Jugend Online

GfK Austria Sozialforschung
FESSEL-GfK
Jugend Online
Informationen und Ergebnisse
zur Studie 2007
Dezember 2007
Die Studie „Jugend Online 2007“
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Die JUGEND ONLINE 07 Studie setzt sich heuer aus zwei Jugendstudien
zusammen:
Die GfK Austria Sozialforschung hat im Auftrag des GfK-Nürnberg e.V. anlässlich
der GfK-Tagung zum Thema „Jugend 2007: Eine Generation pragmatischer
Verbraucher“ erstmals eine Jugendstudie in 5 europäischen Ländern
(Österreich, Deutschland, Schweden, Polen, Großbritannien) durchgeführt.
Online wurden pro Land bei 1.000 14- bis 24-Jährigen mit Internetzugang die
Lebens- und Konsumwelten erhoben. Die empirischen Befunde über die
Unterschiede und Gemeinsamkeiten der jungen Zielgruppen im Ländervergleich
wurden im Sonderband „Jugend und Europa“ ausführlich analysiert und
interpretiert. Die Themenbände 1 bis 3 (Lebenswelten, Medien, Junge
Konsumenten) beinhalten die österreichischen Daten dieser Europastudie.
Zusätzlich wurde die alljährliche Jugendstudie der GfK Austria
Sozialforschung online bei n=1.200 12- bis 24-Jährigen mit Internetzugang
durchgeführt. Erhoben wurden die Daten zu Themenband 4 (Sport und
Veranstaltungsbesuch) und Sonderband „Jugend und Sponsoring“.
In der diesjährigen Jugendstudie sind daher folgende Themen- und Sonderbände im freien Verkauf erhältlich. Enthalten sind ausführliche Berichte über alle
Ergebnisse, Executive Summaries und vollständiges Datenmaterial in
Tabellenform.
THEMENBÄNDE
• Band 1: Lebenswelten
• Band 2: Medien
• Band 3: Junge Konsumenten
• Band 4: Sport und Veranstaltungsbesuch
n=1.000,
n=1.000,
n=1.000,
n=1.200,
SONDERBÄNDE
• Sonderband: Jugend und Sponsoring
• Sonderband: Jugend in Europa
n=1.200, 12- bis 24-Jährige
n=5.000, 14- bis 24-Jährige
14141412-
bis
bis
bis
bis
24-Jährige
24-Jährige
24-Jährige
24-Jährige
Jugend Online 2007
FESSEL-GfK
Die junge Generation:
Wer sind sie? Was bewegt sie? Seit 3 Jahrzehnten geht
die GfK Austria Sozialforschung diesen Fragen nach.
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Einige Ergebnis-Highlights
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Lebenswelten – Auf der Suche nach einem Platz im Leben
Einige Ergebnis-Highlights
Die Prioritäten der österreichischen Jugend liegen klar bei sich selbst und
ihrem nächsten Umfeld: Freunde, Freizeit und die eigene Gesundheit sind
am wichtigsten im Leben der österreichischen Jugend. Auch die eigene
Familie, Ausbildung und Partnerschaft sind von großer Bedeutung.
Die Jugendlichen wollen das Leben genießen, ihre eigenen Fähigkeiten
entfalten und unabhängig sein. Pflichtbewusst sein und etwas leisten ist
dagegen deutlich weniger wichtig. Und vergleichsweise unbedeutend sind
Verantwortung für andere übernehmen und sich anpassen.
Die Lebensqualität in den Bereichen Beziehung zu den eigenen Freunden,
eigene Wohnsituation und Verhältnis zu den Eltern wird als sehr wichtig
erachtet. Anders jedoch die beruflichen Aussichten, die finanzielle Lage und
generell die Möglichkeiten, das Leben selbst zu gestalten: diese Bereiche
sind den Jugendlichen zwar wichtig, die Zufriedenheit damit ist allerdings
relativ niedrig.
Junge Konsumenten – Kritisch aber kaufbereit
Der Ruf von Markenartikeln unter den jungen Österreichern ist
insgesamt gut: fast die Hälfte der Befragten hält Marken für qualitativ besser
als No-Name Produkte. Die Popularität von Einkaufsbummeln ist zwar leicht
zurückgegangen, Kaufentscheidungen werden aber nach wie vor
mehrheitlich spontan getroffen. Die Jugendlichen bleiben aber lieber bei
Produkten die sie schon kennen und lediglich ein Sechstel beschreibt sich als
besonders bereit, neue Produkte zu kaufen. Schlecht steht heute die
Werbung da: Mittlerweile empfindet sie fast jeder Zweite als störend und
ignoriert sie lieber. Auch komische Werbeinhalte haben gegenüber vor 3
Jahren an Appeal verloren.
Der Umweltschutz besitzt im Familienkreis nach wie vor eine hohe
Priorität. Unter den Jugendlichen macht sich jedoch zunehmender
Verdruss breit: Der Anteil jener, denen „das Gerede von Klimaschutz und
Erderwärmung zum Hals raushängt“ hat sich in den letzten 3 Jahren
verdoppelt.
Sport und Veranstaltungsbesuch
Die konventionellen Sportarten Radfahren, Schwimmen, Skifahren, Jogging,
Fußball und Volleyball sind auch bei den Jugendlichen die beliebtesten
Sportarten. Jeweils mindestens jede(r) Zweite betreibt diese Sportarten
wenigstens ab und zu. Welche Sportart ausgeübt wird, hängt unter anderem
von Geschlecht, Alter, Bildungsweg und Herkunftsregion ab. Allgemein gilt:
Je jünger um so sportlicher.
Der Kulturkonsum der jungen Generation kennt eine besonders wichtige
Aktivität: den Kinobesuch. Über 70 % der Jugendlichen gehen öfters ins
Kino und knapp die Hälfte ist regelmäßig auf Sportveranstaltungen
anzutreffen. Wer wohin geht, hängt zum Teil mit dem Alter oder der Höhe
des frei verfügbaren Einkommens zusammen.
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Einige Ergebnis-Highlights
Medien – multifunktional und mobil
Einige Ergebnis-Highlights
Computer, Internet und Handy haben sich im Alltag der Jugendlichen
bereits als feste Größe etabliert. Für die meisten jugendlichen Nutzer ist das
Handy ein unentbehrliches Kommunikationsmedium geworden. Es spiegelt
auch das Leben in einer mobilen Gesellschaft wider. Das Handy ist für
Jugendliche längst mehr als ein reines Kommunikationsmittel; es ist eine
bedeutsame Requisite im Rahmen der Sozialisation.
Fernsehen, Radio, Bücher, Zeitungen und Zeitschriften werden aber
auch von der Mehrheit der Jugendlichen als sehr oder eher wichtig erachtet.
Die den Printmedien zugeschriebene subjektive Wichtigkeit zeigt, dass das
Lesen auch im Zeitalter neuer Medien seinen Stellenwert im Rahmen der
Freizeitaktivitäten von Jugendlichen hat. Jugendliche bedienen sich der
Medien nicht nur aus Gründen der Identitätsentwicklung und Selbstfindung.
Die Medien sind in der Regel multifunktionaler. Sie liefern Informations-,
Zerstreuungs-, Entspannungs-, Unterhaltungs- und Erlebnisangebote.
Sonderband - Jugend und Sponsoring
Neben dem allgemeinen Verständnis von Sponsoring und der Bekanntheit
sponsernder Unternehmen wurde die Bekanntheit der Sponsoringaktivitäten 23 ausgewählter Firmen/Marken abgefragt. Vor allem Banken
wurden dabei am häufigsten genannt, gefolgt von Telekommunikationsunternehmen.
Generell entwickelt sich ein klares Verständnis von Sponsoring bei den
Jugendlichen erst mit der Zeit. Je älter die Befragten sind, umso häufiger
werden die spezifischen Assoziationen zu dem Begriff Sponsoring. Insgesamt
ist Sponsoring unter den Jugendlichen die sympathischste Werbeform
überhaupt. Rund die Hälfte (51 %) der Jugendlichen findet Unternehmen
oder Marken, die Sponsoring betreiben, sympathisch.
Die Bedeutung von Sponsoring als Werbeform zeigt sich auch in der
starken Beziehung zwischen Sympathie für eine sponsernde Marke oder Firma
und der Kaufbereitschaft: Bei denjenigen, die Sympathie für sponsernde
Unternehmen empfinden, ist die Kaufbereitschaft aufgrund von Sponsoring
deutlich ausgeprägter.
In welcher Form Sponsoring wahrgenommen wird, hängt stark davon ab,
welche Bereiche des Lebens besonders wichtig oder interessant sind.
Prinzipiell gilt: Je wichtiger ein bestimmter Lebensbereich ist, desto eher wird
auch Sponsoring in diesem Bereich wahrgenommen. Dafür wurden die
Jugendlichen gefragt, welche Sponsoren für die Bereiche Kultur, Musik,
Events und Sportveranstaltungen passend wären. Zusätzlich wurden
geeignete Sponsoren für 32 Sportarten erhoben.
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Einige Ergebnis-Highlights
Sonderband - Jugend in Europa
Obwohl man bestimmte Grundhaltungen, wie Spaß- und Freizeitorientiertheit
oder Selbstverwirklichung und Autonomie als universell unter Jugendlichen
verbreitet betrachten kann, sollte man die Jugendlichen in Europa
keineswegs über einen Kamm scheren.
Einige Ergebnis-Highlights
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„Gemütliche“, wenig leistungsorientierte oder ehrgeizige
Österreicher, denen ihre Freizeit und Gesundheit besonders
wichtig ist.
Besonders leistungsorientierte, häusliche und religiöse Polen.
Am wenigsten genussfreudige Deutsche, die den jungen
Österreichern ähnlich sind aber gleichzeitig auch die geringste
Lust zeigen, sich anzupassen oder pflichtbewusst zu sein.
Leistungsbewusste und anpasste Briten denen Selbstverwirklichung ein geringes Bedürfnis ist. Ihnen liegt viel an Geld,
aber auch an gegenseitiger Rücksichtnahme.
Besonders gemeinschaftsorientierte Schweden, mit besonders
großer Lust zu tun, was man will.
Auch im Kaufverhalten zeigt sich Europas Jugend heterogen:
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Die jungen Österreicher geben sich tendenziell konsumkritisch.
Sie haben wenig Vertrauen in die Qualität von Marken und legen
weniger Wert darauf, auf diese Weise „in“ zu sein. Online
Shopping liegt ihnen wenig nahe.
Junge Deutsche fallen als Liebhaber von preisgünstigen
Geschäften auf, die auch mal übers Internet einkaufen.
Polnische Jugendliche sind wenig spontane Käufer, die günstige
Markenprodukte mögen, aber sonst wenig Wert auf günstige
Produkte legen. Das Internet dient ihnen als Informationsquelle,
eingekauft wird aber mehrheitlich „offline“.
Britische Jugendliche sind Experten im Markenschnäppchenjagen
und kaufen auch besonders oft über das Internet ein.
Schweden geben für Markenprodukte auch mal mehr aus und
mögen humorvolle Werbung besonders gern. Auch sie sind vom
Online-Shopping eher wenig begeistert.
Für weitere Informationen stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung!
Mag. Paul Ringler
Schwerpunkt Jugend
01/71710/157 [email protected]
Mag. Angelika Ortner
Schwerpunkt Jugend
01/71710/219 [email protected]
Bestellinfo:
Claudia Mair
01/71710/135 [email protected]