Leseprobe - Springer Automotive Shop

Falk Hecker, Joachim Hurth,
Hans-Gerhard Seeba (Hrsg.)
Aftersales in der Automobilwirtschaft
Konzepte für Ihren Erfolg
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Falk Hecker, Joachim Hurth,
Hans-Gerhard Seeba (Hrsg.)
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UnternehmenSführung
Aftersales in der
Automobilwirtschaft
Konzepte für Ihren Erfolg
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© 2010 – 2012 Springer Automotive Media in der Springer Fachmedien München GmbH,
Aschauer Straße 30, 81549 München
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2. Auflage 2012
Stand 07 / 2012
Produktmanagement: Kerstin Bandow
Lektorat: Simone Meißner
Herstellung: Silvia Sperling, Markus Tröger
Satz & Layout: fidus Publikations-Service GmbH
Umschlaggestaltung: Bloom Project GmbH, München
Titelbild: © Uwe Annas / fotolia.com
Druck: AZ Druck und Datentechnik GmbH, Heisinger Straße 16, 87437 Kempten
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ISBN 978-3-89059-188-9
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Inhalt
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Inhalt
1 Einführung (Falk Hecker, Joachim Hurth, Hans-Gerhard Seeba) . . . . . Inhalt
Inhalt
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2 Grundlagen
2.1 Der Servicemarkt in der Automobilwirtschaft (Wartungs- und Reparaturgeschäft)
(Eckhard Brandenburg). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Einflussfaktoren und ihre Auswirkungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Entwicklung des Auftrags- und Marktvolumens im automobilen Servicemarkt. . . . . Die Anbieter im automobilen Servicemarkt und deren Entwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . Einschätzung der Entwicklung des automobilen Servicemarktes aus Expertensicht . . . . Fazit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Rahmenbedingungen im Autoteile-Aftermarket (Hartmut P. Röhl / ​Marita Kloster). . . . . Der Markt für Kfz-Ersatzteile. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Auswirkungen europäischer Gesetzgebung auf den Ersatzteilmarkt. . . . . . . . . . . . . . . . . Die Kfz-GVO als wichtige wettbewerbspolitische Orientierungshilfe im
Kfz-Aftermarket . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Durchsetzung fairer Wettbewerbsbedingungen im Ersatzteilmarkt. . . . . . . . . . . . . . . . . . Ausblick. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
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3 Konsumenten
3.1 No emotions – no money: Wie Autoservices aus Sicht der Hirnforschung
emotionalisiert werden können (Hans-Georg Häusel). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Vormacht der Emotionen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die emotionalen Service-Erwartungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Praxisbeispiel: Wie ein Autoservice-Prozess emotionalisiert wurde. . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
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3.2 Markenführung im Aftersales der Automobilbranche managen
(Franz-Rudolf Esch / ​Dominika Gawlowski / ​Johannes Hanisch). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Starke Automobilmarken sind Orientierungsanker für Kunden. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Marke für den Aftersales aufbauen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Durch Mitarbeiter als Markenbotschafter die Kunden an die Marke binden. . . . . . . . . . . Fazit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
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4 Strategien
4.1 Wettbewerbsstrukturen, Entwicklungen und Herausforderungen im europäischen
­Aftersales-Markt: Eine strategische Analyse (Hans-Gerhard Seeba / ​Uwe Stratmann). . . 93
Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
Marktüberblick und Wettbewerbskräfte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
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Inhalt
Strategische Wettbewerbsanalyse zum europäischen Aftersales-Markt. . . . . . . . . . . . . 98
Fazit: Veränderte Branchenstrukturen und Konkurrenzverhältnisse erfordern
eine Anpassung der Wettbewerbsstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
4.2 Strategisches Management im Aftersales-Service (Falk Hecker). . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Grundlagen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Der Datenrahmen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Zielsetzungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Instrumente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fazit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
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4.3 Marktbearbeitungsstrategien für das Aftersales-Geschäft (Erwin Wagner) . . . . . . . . . . Zukunft Service. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Aktive Marktbearbeitung im Servicegeschäft. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Aktives Preismarketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Aktiver Serviceverkauf in der Dialogannahme. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fazit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
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4.4 Strategischer Einsatz von mobilen Endgeräten in Aftersales-Prozessen
(Thilo Brocksch). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . iPad & Co.: Moderne Spielzeuge oder Treiber für eine Prozessrevolution? . . . . . . . . . . . Strategieentwicklung für den Einsatz mobiler Endgeräte im automotiven
Aftermarket. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Anwendungsbeispiele für den Einsatz von Tablet-PCs und Smartphones in
Aftersales-Prozessen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ausblick: Zukunftsprognose für die Veränderung von Serviceprozessen durch
mobile Endgeräte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
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4.5 Aftersales-Marketing optimieren – HU-Kampagnenpotenzial ausschöpfen
(Philip Junge). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
Aftersales-Geschäft im Automobilhandel – eine Momentaufnahme. . . . . . . . . . . . . . . . 194
HU / ​AU als wichtigste Ertragsquelle im Aftersales-Bereich. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
5 Fallstudien
5.1 Aftersales-Strategie am Beispiel des Volkswagen Service Deutschland
(Arno Kalmbach). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Der Volkswagen Service Deutschland. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ausgewählte Aftersales-Strategien des Volkswagen Service Deutschland . . . . . . . . . . . Aftersales-Handlungsfelder im Autohaus der Zukunft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188_aftersales_II.indb 6
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Inhalt
5.2 Aftersales-Marketing der Automobilhersteller am Beispiel von Ford in Deutschland
(Reinhard Zillessen). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Einleitung – Wachstumsziel Segment 2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marktanalyse – Trends und Potenziale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marktausschöpfung – Wachstum durch Kundenbindung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fazit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
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5.3 Werkstatt-Konzepte: das Beispiel AutoCrew von Bosch (Dirk Appelt). . . . . . . . . . . . . . . Einzelkämpfer in einem schwierigen Markt oder Teil einer starken Marke. . . . . . . . . . . AutoCrew – eine Werkstattmarke von Bosch. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Anforderungen an AutoCrew-Partner. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marketingunterstützung aus der AutoCrew-Systemzentrale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kundenorientierung im regelmäßigen Praxistest. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Instrumente zur Qualitätssicherung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
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5.4 Positionierung der HUK-COBURG im Kfz-Aftermarket (Thomas Geck). . . . . . . . . . . . . . . Die HUK-COBURG – Motivlage eines Versicherers. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Das Kfz-Schadenmanagement als wesentlicher Erfolgsfaktor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Das Partnerwerkstattnetz der HUK-COBURG. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die HUK-COBURG als Systemgeber für die Partnerwerkstätten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fazit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261
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6 Autorenverzeichnis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274
7 Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280
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Einführung
1 Einführung
Nachdem die 1. Auflage von „Aftersales in der Automobilwirtschaft“ offensichtlich in eine
Marktlücke gestoßen ist, großen Anklang in der Leserschaft gefunden hat und sich einer sehr
guten Nachfrage erfreut, legen wir hiermit die 2. Auflage vor. Hierzu wurden vier der in der
1. Auflage enthaltenen Beiträge nach vollständiger Überarbeitung übernommen. Die übrigen
neun Beiträge sind völlig neu in das Sammelwerk aufgenommen worden. Damit behält die erst
2010 erschienene 1. Auflage ihren Wert, die dort enthaltenen Beiträge zum Aftersales-Service
sind im Wesentlichen aktuell geblieben, und sie dient weiterhin als gute Grundlage für Praktiker
und Studierende in diesem wichtigen Gebiet der Automobilwirtschaft. Deshalb kann die erste
Auflage wie bisher als eBook bezogen werden.
Wir freuen uns, dass sich erneut sowohl ausgewiesene Kenner des praktischen Aftersales-Geschäfts wie auch namhafte Fachvertreter aus der Wissenschaft bereit erklärt haben, als Mitautoren zu fungieren. Unter ihnen sind sowohl Vertreter der fabrikatsgebundenen wie der herstellerunabhängigen Anbietergruppen, wobei die Grenzen zwischen diesen beiden Marktbereichen
immer fließender werden. Durch die Mischung der Autorenschaft und der ausgewählten Themen
wird das Marktgeschehen aus unterschiedlichen Perspektiven betrachtet. Wie schon mit der
1. Auflage ist es uns wieder ein großes Anliegen, Theorie und Praxis handlungsorientiert miteinander zu verbinden. Wir sind überzeugt, dass die Verknüpfung von wissenschaftlich gesicherten
Erkenntnissen mit praktischem Sachverstand der beste Ansatz für den wirtschaftlichen Erfolg ist.
In diesem Sinne ist eine gute Theorie die beste Praxis! Das ist für uns als Herausgeber gleichzeitig
das Motto bei der gemeinsamen Arbeit an der Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften am Campus Wolfsburg.
Das Aftersales-Geschäft wird für viele Kfz-Betriebe in den kommenden Jahren zum Überlebenselixier. Der gesättigte Fahrzeughandel mit seinen abschmelzenden Deckungsbeiträgen setzt
insbesondere den Autohäusern immer weiter zu. Es ist davon auszugehen, dass das Aftersales-Geschäft in der Zukunft das wichtigste Geschäftsfeld für die Automobilwirtschaft werden
wird. Viele entscheidende betriebliche Erfolgsfaktoren wie Kundenfrequenz, Kundenbindung,
Deckungsbeiträge, um nur einige zu nennen, hängen stark vom Aftersales ab und determinieren
zudem die Wachstumspotenziale für den Kfz-Betrieb in seiner Gesamtheit. Andererseits unterliegt das Aftersales-Geschäft selbst zahlreichen politischen, wirtschaftlichen, gesellschaftlichen
und technologischen Einflüssen. Hierauf soll in den nachfolgenden Beiträgen eingegangen werden, um den Lesern dieses Bandes wichtige Konzeptgrundlagen für ihren individuellen Erfolg an
die Hand zu geben.
Im ersten Beitrag stellt Eckhard Brandenburg von der Unternehmensberatung BBE Automotive
die Grundlagen des Aftersales-Geschäfts und seine Marktakteure vor. Das Durchschnittsalter
der Fahrzeuge nimmt aufgrund des technischen Fortschritts immer weiter zu. Fahrzeuge werden
durch die zunehmende Elektronisierung jedoch auch immer komplexer und stellen neue Anforderungen in der Diagnose, Wartung und Reparatur. Außerdem ändert sich das Kundenverhalten
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und es verschieben sich die Kundenstrukturen. Ausgehend von den Einflussfaktoren auf den automobilen Servicemarkt gibt er eine Prognose zum Wartungs- und Reparaturvolumen des deutschen Automobilmarktes. Demnach ist wie in der Vergangenheit auch künftig von einem Rückgang des Auftragsvolumens auszugehen. Wertmäßig ist dagegen aktuell eher eine Stabilisierung
des Marktvolumens zu verzeichnen. Mit einem Netto-Umsatzvolumen von mehr als 31 Mrd.
Euro in Deutschland wird die große wirtschaftliche Bedeutung des Servicemarktes deutlich. Die
Kontrahenten des gebundenen und freien Marktes werden einander gegenübergestellt und einer
detaillierten Evaluierung unterzogen. Demnach wird eine klare Positionierung, Ausrichtung und
Abgrenzung der jeweiligen Wettbewerbsformate über den künftigen Markterfolg entscheiden.
Der Servicemarkt im Allgemeinen und der Kfz-Ersatzteilmarkt im Speziellen zeichnen sich über
alle Marktstufen hinweg durch einen scharfen Wettbewerb der Anbietergruppen aus. Entsprechende rechtliche Rahmenbedingungen sind erforderlich, um ihn zu erhalten und um einen
fairen Wettbewerb zu gewährleisten. Mit den diesbezüglich relevanten neuen EU-Regularien
setzen sich Hartmut Röhl und Marita Kloster vom Gesamtverband Autoteile-Handel (GVA)
auseinander. Sie kommen zu dem Schluss, dass die EU-Kommission mit den kartellrechtlichen
Rahmenbedingungen der Gruppenfreistellungsverordnungen und den typgenehmigungsrechtlichen Vorschriften zur Euro 5-Abgasnorm wichtige Voraussetzungen für einen funktionierenden
Wettbewerb auf dem Aftersales-Markt geschaffen hat, deren Einhaltung bzw. Überwachung sie
wahrscheinlich noch weiter beschäftigen wird.
Bereits in der 1. Auflage war dem Konsumentenverhalten ein eigenes Kapitel gewidmet worden.
Seinerzeit ging es um die Kundenanforderungen an die Kernprozesse im Aftersales und um die
verbesserungsfähige Berücksichtigung der Anforderungen von Frauen an den Aftersales-Service.
Aktuell stoßen branchenübergreifend neue Erkenntnisse der Hirnforschung in ihrer Bedeutung
für das Marketing auf besonderes Interesse. In diesem Band analysiert daher Hans-Georg Häusel
von der Gruppe Nymphenburg Consult, welche Bedeutung Emotionen für das Servicemarketing
haben und wie Psychologie und Hirnforschung heute dabei helfen, Kunden und ihre Service­
erwartungen besser zu verstehen, um den Servicewert zu steigern.
Franz-Rudolf Esch, Dominika Gawlowski und Johannes Hanisch sind an der EBS Business School
am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung sowie am Automotive Institute for Management tätig. In einem weiteren konsumentenbezogenen Beitrag stellen sie dar, dass der Aufbau von Marken als Orientierungsanker für Kunden nicht nur zum Automobilverkauf, sondern
auch im Kfz-Service unerlässlich ist. Es werden die konzeptionellen Grundlagen zum Zusammenhang von Markenidentität, Markenpositionierung und Markenimage verdeutlicht. Praxisnahe
Handlungsanleitungen zeigen, wie Marken im Aftersales-Service identitätskonform kommuniziert und von den Mitarbeitern gelebt werden können.
Zur Erreichung einer möglichst hohen Umsetzungsrelevanz dieses Sammelwerks sind die Beiträge zur Strategieentwicklung und zu Umsetzungskonzepten sowie Fallstudien aus dem gebundenen und ungebundenen Aftersales-Markt entsprechend umfangreich. Es beginnen Hans-Gerhard Seeba und Uwe Stratmann vom International Car Distribution Programme (ICDP) mit einer
strategischen Wettbewerbsanalyse zum europäischen Aftersales-Markt. In Anlehnung an das
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Einführung
Five-Forces-Modell zur Branchenstrukturanalyse nach Porter werden die Rivalität der Serviceanbieter, die Marktmacht der Ersatzteillieferanten und Werkstattkunden sowie die Bedrohungen
durch veränderte Werkstattleistungen und neue Konkurrenten dargestellt. Ziel der umfassenden
Analyse ist es, eine Basis für unternehmensindividuelle Strategieüberlegungen der Marktakteure
zu schaffen. Der Blick über den nationalen „Tellerrand“ hinaus soll die Perspektiven erweitern.
Neben der Darstellung und Bewertung aktueller Strukturen wird eine Einschätzung zu künftigen
Marktpotenzialen und Entwicklungen im Aftersales-Service gegeben. Insgesamt wird von einer
Veränderung der Branchenstrukturen ausgegangen, die mit einer höheren Wettbewerbsintensität
einhergeht. Alle Marktakteure sind daher gefordert, ihre Strategien und Konzepte zu überdenken.
Falk Hecker ist als geschäftsführender Gesellschafter der AUTO plus Autofahrer-Fachmärkte mit
integrierten Kfz-Meisterwerkstätten selbst unternehmerisch tätig. Er plädiert in seinem Beitrag
zum strategischen Management im Aftersales-Service dafür, einen ganzheitlichen und entscheidungsorientierten Ansatz zu verfolgen. Es wird gezeigt, wie mit einer klaren Positionierung und
Ausrichtung kundenorientierter Betriebstypenformate Wettbewerbsvorteile erreichbar sind. Dabei wird deutlich, dass die zugehörige umsetzungsorientierte Strategieentwicklung aus Sicht der
Entscheidungsträger komplexer ist, als oft vermutet wird.
„Aftersales braucht neues Denken!“, so das Zwischenfazit von Erwin Wagner, der als Inhaber der
Marketingagentur für Automobilwirtschaft in seinem Beitrag die Marktbearbeitungsstrategien
im Aftersales behandelt. Das Aftersales-Geschäft muss aktiv gestaltet werden. Große Chancen
für die Kfz-Betriebe bestehen im aktiven Serviceverkauf. Hierzu werden zahlreiche Praxisbeispiele gegeben. Die Kundenbindung gewinnt eine immer größere Bedeutung. Aftersales ist kein
Selbstläufer mehr. Wenn das Marktvolumen aufgrund längerer Serviceintervalle und zunehmender Teilelebensdauer weiter abnimmt, ist die aktive Marktbearbeitung der Königsweg, oder wie
Wagner am Ende seines Beitrages postuliert: „Mit der richtigen Strategie kann man auch in
sinkenden Märkten wachsen!“
Die neuen elektronischen Medien haben das Privat- und Geschäftsleben nachhaltig revolutioniert. So setzte sich die Erstauflage dieses Buches mit dem Online-Marketing im Automotive Aftersales auseinander. Thilo Brocksch von der Teilehandelskooperation CARAT, der in Europa über
die adi (auto distribution international) mehr als 4.000 Systemwerkstätten angeschlossen sind,
gibt nunmehr einen Überblick über die Einsatzmöglichkeiten moderner Smartphones und TabletPCs in automobilen Aftersales-Prozessen aus strategischer und konzeptioneller Perspektive sowie die operative Einführung mobiler Endgeräte in Prozessen des Handels- und Werkstattalltags.
Zahlreiche Anwendungsbeispiele verdeutlichen die operative Relevanz seiner Darstellung. Eine
„Zukunftsgeschichte“ am Schluss seines Beitrags illustriert die erstaunlichen Entwicklungsperspektiven bei Integration der neuen Technologie in die Unternehmensprozesse.
Kfz-Haupt- und Abgasuntersuchungen werden von den Autokunden sehr häufig als Anlass für
die Instandsetzung und Wartung ihrer Fahrzeuge genutzt. Philip Junge von der Marketingberatung Veact macht darauf aufmerksam, dass solche klassischen „Brot und Butter“-Themen bei
aller Fokussierung auf neue Technologien im Fahrzeug und beim Kundenkontakt nicht vernachlässigt werden dürfen. Anhand einer Studie werden hierzu die Optimierungspotenziale aufge-
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Einführung
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zeigt. Mit dem Veact Aftersales Marketing Cockpit wird außerdem ein Tool vorgestellt, welches
Händler dabei unterstützt, die Potenziale im Aftersales-Bereich durch professionelles Marketing
optimal auszunutzen.
Als Herausgeber ist es uns wichtig, möglichst alle wesentlichen Marktteilnehmer in das Sammelwerk mit einzubeziehen bzw. stellvertretend vorzustellen: ungebundene und gebundene Betriebe, Großhandel und Endkundengeschäft, Hersteller und Kooperationen. Das abschließende
Kapitel zeigt aus diesem Grund erfolgreiche Beispiele der Branche. Es beginnt mit einer Fallstudie
von Arno Kalmbach, der die Aftersales-Strategie des Volkswagen Service Deutschland vorstellt.
Rund 21 Prozent aller in Deutschland zugelassenen Pkw entfallen auf die Marke Volkswagen, die
damit auch für das Servicegeschäft hochattraktiv ist. Dadurch steht der Volkswagen Service besonders in den älteren Fahrzeugsegmenten im Wettbewerb mit vielen anderen Anbietergruppen.
Diesbezüglich verfügen die Betriebe der Volkswagen Handels- und Werkstattorganisation über
ein sehr differenziertes Instrumentarium zur Kundeneroberung und -bindung. Mit der Steigerung
der Servicequalität, dem strategischen Personalmanagement und der Economy-Strategie stellt
der Beitrag drei ebenso wichtige wie aktuelle Strategieelemente beispielhaft heraus.
Reinhard Zillessen von der Ford Service Organisation in Deutschland analysiert den Servicemarkt
aus Herstellersicht. Er zeigt auf, wie Ford die Marktausschöpfung durch ein geschicktes Zusammenspiel von Fahrzeugvertrieb und -service verbessert. Spezifische Instrumente sind dabei
z. B. Finanzdienstleistungen, Service-Flatrates und Mobilitätsgarantien. Detailliert wird auf die
Nutzung des Internets durch das Ford-Servicemarketing eingegangen. Online-Servicewerbung,
Online-Marktplätze und Social-Media-Plattformen sind hier die Stichworte.
Das Werkstattkonzept AutoCrew hat die Robert Bosch GmbH als weltgrößter Automobilzulieferer vor wenigen Jahren von der ZF Friedrichshafen AG übernommen. Die Bosch Service Organisation ist heute mit rund 15.000 angeschlossenen Betrieben in 147 Ländern das weltweit größte
markenunabhängige Werkstattnetz. Dirk Appelt ist verantwortlich für die Bosch Werkstattkonzepte in Mitteleuropa. Am Beispiel des Full-Service-Konzepts AutoCrew betont er den Nutzen
von Werkstattsystemen für die sich ihnen anschließenden Partnerbetriebe. Ebenso deutlich werden aber auch die hohen Anforderungen, die an einen AutoCrew-Partner gestellt werden, denn
der gute Ruf eines Werkstattkonzeptes lebt von der Qualität jedes einzelnen Betriebes.
Die Abwicklung von Unfallschäden ist ein wichtiges Geschäftsfeld im Aftersales-Service und
gleichzeitig ein großer Kostenfaktor für die Kfz-Versicherungen. Thomas Geck von der HUKCOBURG erläutert, welche Konsequenzen sein Unternehmen daraus für die Reorganisation der
Schadenabwicklung gezogen hat. Diese werden in der Kfz-Branche immer wieder kontrovers
diskutiert. Inzwischen sieht sich die HUK-COBURG aber als Systemgeber für die ihr angeschlossenen Partner bei der Unfallreparatur. Ziel der aktiven Schadensteuerung ist eine Win-WinSituation für Schadenkunden, Werkstätten und Versicherer.
Als Fazit lässt sich festhalten, dass sich der Aftersales-Markt in einem Umbruch befindet. Es
ist nicht zu erwarten, dass große „Revolutionen“ durch die vollständige Ablösung bestehender
Geschäftsformate bevorstehen, sondern vielmehr ein Aufeinanderzubewegen von gebundenem
und ungebundenem Markt. In letzter Konsequenz werden sich herstellergebundene und herstel-
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Einführung
lerungebundene Systeme immer weiter angleichen, um den Werkstattbetrieben „mundgerecht“
die erforderlichen Unterstützungsleistungen präsentieren zu können. Der Zwang zur Professionalisierung mit einer deutlichen Effizienzsteigerung in den Prozessen und der Marktbearbeitung
im Allgemeinen macht auch vor den Toren des Aftersales nicht Halt. Ein entwickelter Markt wie
der Automotive Aftermarket verzeiht keine Ineffizienzen. Unzulänglichkeiten werden mit „Auslistung“ bestraft, sei es durch Verachtung der Kunden oder Verdrängung durch den Wettbewerb.
Die weitere Angleichung der wettbewerbsrechtlichen Verhältnisse durch die neue GVO verbunden mit einer Preis- und Informationstransparenz durch die neuen Medien, wie sie der Markt
zuvor noch nicht erlebt hat, führen zu einem Strategiepatt auf der Anbieterseite. Nachdem es
nun nicht mehr möglich sein wird, technische Daten exklusiv für sich zu behalten, Ersatzteile mit
einem Stempel vom Hersteller quasi zu monopolisieren oder Arbitrage-Gewinne in der Logistik
zu generieren, heißt es jetzt im Aftersales vor allem durch Leistung und ein gutes Marketing zu
überzeugen. Profitieren wird in jedem Fall der Autofahrer als Konsument, der seine Souveränität
zukünftig voll ausspielen kann und umworben sein wird, wie in kaum einem anderen Marktsegment. Das Auto ist und bleibt auch im Service nun einmal des Deutschen liebstes Kind!
Wir bedanken uns an dieser Stelle aufrichtig bei allen Autoren für das investierte Engagement
und beim Verlag, der uns in Person von Frau Kerstin Bandow vorbildlich unterstützt hat. Wir
wünschen allen Beteiligten und Lesern wie auch der 2. Auflage von „Aftersales in der Automobilwirtschaft“ großen Erfolg und würden uns über Ihr Feedback sehr freuen.
Wolfsburg, im August 2012
Dr. Falk Hecker – [email protected]
Prof. Dr. Joachim Hurth – [email protected]
Prof. Dr. Hans-Gerhard Seeba – [email protected]
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Eckhard Brandenburg1
2.1 Der Servicemarkt in der Auto­
mobilwirtschaft (Wartungs- und
Reparaturgeschäft)
Der Se
schaft
Der automobile Servicemarkt gewinnt für alle Marktbeteiligten an Bedeutung. Doch auch das
Servicegeschäft gerät unter Druck. So intensivieren die Fahrzeughersteller ihre Kundenbindungs- / ​Rückgewinnungsmaßnahmen sowie Aktivitäten, Originalteile an freie Werkstätten zu
verkaufen. Im Gegenzug versuchen sich die freien Serviceanbieter über Qualifizierungsoffensiven fit für neue Zielgruppen / ​Geschäftsfelder zu machen. Dieser Beitrag will die aktuelle Situation des Servicegeschäftes darstellen und einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung geben.
1 Einflussfaktoren und ihre Auswirkungen
1.1 Wirtschaftliches Umfeld
1.2 Automobiles Umfeld
1.3 Technologisches Umfeld
1.4 Rechtliches Umfeld
1.5 Endverbraucherverhalten
2 Die Entwicklung des Auftrags- und Marktvolumens im automobilen Servicemarkt
2.1 Entwicklung des Wartungs- und Reparaturauftragsvolumens
2.2 Entwicklung des Marktvolumens und der Marktanteile der Distributionswege auf der
Wertebene
3 Die Anbieter im automobilen Servicemarkt und deren Entwicklung
3.1 Die Anbieter / ​Marktplayer im Überblick
3.2 Die Serviceanbieter des gebundenen Marktes
3.3 Die Serviceanbieter des freien Marktes
3.3.1 Entwicklungstendenzen im Bereich freier Werkstätten
3.3.2Bedeutung und Wettbewerbsstrategien der weiteren Serviceanbieter des freien
Marktes
3.3.2.1 Die automobilen Fachmärkte
3.3.2.2 Reifenhandelsbetriebe mit Autoservice
3.3.2.3 Reparaturschnelldienste (Fast Fits)
3.3.2.4 Onlineanbieter / ​Internet
4 Einschätzung der Entwicklung des automobilen Servicemarktes aus Expertensicht
5 Fazit
1
Dipl.-Kfm. Eckhard Brandenburg ist Senior Consultant der BBE Automotive GmbH, Zollstockgürtel 61, D-50969 Köln,
Tel.: 0221 / 93655-249, E-Mail: [email protected]
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gen
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Der Servicemarkt in der Automobilwirtschaft
1 Einflussfaktoren und ihre Auswirkungen
Der Servicemarkt in der Automobilwirtschaft wird aktuell und in der Zukunft von einem Kranz
verschiedenster Faktoren sowohl positiv als auch negativ beeinflusst. Diese Faktoren reichen
vom wirtschaftlichen, automobilen, rechtlichen und technologischen Umfeld bis hin zum Endverbraucherverhalten (Brandenburg 2011, S. 3). Die Wirkungen dieser Einflussfaktoren erstrecken
sich dabei nicht nur auf die Art und die Menge der nachgefragten Produkte und Dienstleistungen, sondern auch auf die Entwicklung der Distributionswege im Servicemarkt. Daher werden
als Einstieg in das Thema zunächst die zentralen Einflussfaktoren kurz dargestellt und deren
Auswirkungen auf den Servicemarkt diskutiert.
1.1 Wirtschaftliches Umfeld
Von der 2009er Weltwirtschaftskrise mit einhergehender Rezession, die auch die Automobilbranche einschließlich des Servicemarktes voll und ganz getroffen hatte, hat sich die deutsche
Wirtschaft schneller erholt als erwartet. So ist das reale Bruttoinlandsprodukt in Deutschland
2010 um 3,7 % und in 2011 um 2,4 % gegenüber dem Vorjahr gewachsen. Die Arbeitslosenquote verringerte sich im Jahresdurchschnitt auf 7,7 % in 2010 und auf 7,1 % in 2011 (Statistisches Bundesamt 2012, S. 1). Die Aussichten der wirtschaftlichen Entwicklung in Deutschland
für 2012 und 2013 sind trotz andauernder Staatsschulden- und Euro-Krise nach wie vor positiv.
Die konjunkturellen Auftriebskräfte werden nach Einschätzung der Wirtschaftsinstitute im Prognosezeitraum 2012 und 2013 zunehmend die Oberhand gewinnen. Niedrige Bankzinsen, nicht
zuletzt für Hypotheken, sind gewichtige Investitionsmotive. Darüber hinaus ist die preisliche
Wettbewerbsfähigkeit deutscher Unternehmen, vor allem wegen der niedrigen Bewertung des
Euro an den Devisenmärkten, derzeit so hoch wie seit 30 Jahren nicht mehr. Der Export ist trotz
rezessiver Entwicklung im wichtigsten Absatzmarkt, dem Euroraum, und des sich nur langsam
verbessernden wirtschaftlichen Umfelds aufwärts gerichtet. Der deutsche Arbeitsmarkt ist weiter in guter Verfassung. Der Rückgang der Arbeitslosenquote stimuliert Einkommen, Einkommenserwartungen und den privaten Konsum. Die maßgeblichen Wachstumsimpulse werden von
der Binnennachfrage kommen; allen voran die privaten Konsumausgaben und die Investitionen.
So prognostizieren die führenden Wirtschaftsinstitute einen Anstieg des realen BIP im Jahr 2012
um 0,9 % und im Jahr 2013 um 2,0 % (Frühjahrsgutachten 2012 der Projektgruppe Gemeinschaftsdiagnose, S. 2).
Trotz dieser positiven Einschätzung herrscht sowohl bei den Unternehmen als auch bei den
Endverbrauchern gleichermaßen Unsicherheit wegen des immer noch ungewissen Ausgangs der
Staatsschuldenkrisen im Euroraum. Diese wird Auswirkungen auf das Ausgabeverhalten beider
Gruppen im automobilen Bereich haben. Hinzu kommt, dass sich das Autofahren insgesamt in
den letzten Jahren kontinuierlich stärker verteuert hat als die allgemeinen Lebenshaltungskos-
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EInfluSSfaktorEn unD IhrE auSwIrkungEn
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ten. Bei den servicemarktrelevanten Bereichen, wie den Ersatzteil- und Zubehörpreisen sowie
den Reparatur- und Inspektionskosten ist dies mittlerweile ebenfalls der Fall (Verband der Automobilindustrie 2012, S. 1). Aufgrund dessen ist davon auszugehen, dass auf der Verbraucherebene ein hohes Preisbewusstsein und Kaufzurückhaltung auch bei den Ausgaben rund um das
Auto weiter fortbesteht, wovon der automobile Servicemarkt unmittelbar betroffen sein wird.
Der Autofahrer wird versuchen, bei allen nicht sicherheitsrelevanten Reparaturen zu sparen bzw.
erforderliche Arbeiten bei günstigeren Wartungs- und Reparaturstätten durchführen zu lassen
(Brandenburg 2012a, S. 29).
1.2 Automobiles Umfeld
Zentraler determinierender Einflussfaktor des automobilen Servicemarktes ist die Entwicklung
des Pkw-Bestandes. Dieser ist in Deutschland von Ende 2001 bis Ende 2011 kontinuierlich um
8,9 % von 39,39 Mio. auf 42,93 Mio. Pkw gewachsen, wobei die Zuwachsraten seit 2009 wieder
ansteigend gewesen sind.
Mehr Fahrzeuge bedeuten grundsätzlich mehr Servicepotenzial bzw. -volumen. Doch wichtiger
als die absolute Zahl an Fahrzeugen ist für den Servicemarkt die Altersstruktur bzw. die Entwicklung des durchschnittlichen Fahrzeugalters der im Bestand befindlichen Fahrzeuge. Dies ist deshalb der Fall, da ältere Autos in der Regel mehr Servicevolumen generieren als jüngere. Von den
am 31. 12. 2011 im Bestand befindlichen Fahrzeugen sind 72,4 % 5 Jahre und älter bzw. 59,4 %
7 Jahre und älter gewesen (Abbildung 1).
Basis: Pkw-Bestand am 31.12.2011: 42.927.647 Mio. Pkw
1–2 Jahre
13,0% (14,8%)*
über 10 Jahre
36,3%
(35,3%)*
Bestandsanteil
hat sich um
einen
Prozentpunkt
erhöht!
3–4 Jahre
14,6% (13,2%)*
9–10 Jahre
10,9% (11,1%)*
Quelle: Kraftfahrt-Bundesamt 2012a, S. 9.
7–8 Jahre
12,2% (12,1%)*
5–6 Jahre
13,0% (13,6%)*
* Werte in Klammern sind die Vergleichszahlen für 2010
Abbildung 1: Die Altersstruktur des Pkw-Bestandes 2011 im Vergleich zu 2010 (ohne vorübergehend stillgelegte Fahrzeuge)
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