Country factsheet - Mai 2016

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Country factsheet - Mai 2016
China
Inhalt
Einleitung3
E-Commerce ist treibende Kraft für den
chinesischen Einzelhandel
4
Logistische Herausforderung
5
Der Verkauf nach China aus dem Ausland
ist eine Herausforderung
6
Bedeutung des grenzüberschreitenden E-Commerce
7
Dualer E-Commerce-Markt
8
China ist Spitzenreiter in sozialen Netzwerken
9
Der chinesische Verbraucher surft mobil
10
E-Commerce in China ist weiblich
11
Welche Zahlungsmethoden werden bevorzugt?
12
E-Commerce erreicht Höchststand an Singles Day
13
Quellen 14
www.landmarkglobal.com
2
Einleitung
Im Jahr 2015 stiegen die E-Commerce-Umsätze in China um 42,1 % an, auf
insgesamt 672,01 Milliarden Dollar. Damit besitzt China den mit Abstand
größten E-Commerce-Markt weltweit. China vereint sagenhafte 40 % der
globalen E-Commerce-Verkäufe auf sich1.
China vereint
sagenhafte
40 %
der globalen
E-CommerceVerkäufe auf sich.
Auch in den kommenden Jahren wird der Rest der Welt das Nachsehen
gegenüber China im E-Commerce haben. Chinas Onlinehandel dürfte 2018 die
Halluzinationen auslösende Schwelle von 1 Trillion Dollar überschreiten.
Damit wird der E-Commerce-Markt in China in drei Jahren größer sein
als der gesamte Onlinehandel in den Vereinigten Staaten, Großbritannien,
Deutschland, Frankreich und Japan zusammen.
Die rasche Internetpenetration in China ist dank der starken Annahme
von Smartphones einer der wesentlichen Wachstumsfaktoren für den
chinesischen E-Commerce-Markt2. Ende 2014 gab es 649 Millionen
chinesische Internetnutzer und laut Schätzungen soll diese Zahl Ende 2015
auf insgesamt 717 Millionen Chinesen anwachsen, die Zugang zum Internet
haben3. Gut 360 Millionen Internetnutzer haben 2014 online eingekauft, mehr
als die gesamte amerikanische Bevölkerung. Die Zahl der Online-Shopper
in China wird im Jahr 2020 schätzungsweise auf 750 Millionen zulegen4,
gemessen an einer Gesamtbevölkerung von 1,4 Milliarden Menschen5. Das
Wachstumspotenzial ist somit noch riesig.
649
Millionen
717
Millionen
750
Millionen
2014
2015
2020
Der Verbreitungsgrad
von Internet in China
(Anzahl Online-Shopper).
3
E-Commerce ist treibende Kraft für den
chinesischen Einzelhandel
Das chinesische BIP (Bruttoinlandsprodukt) je Einwohner stieg von 4,433
Dollar im Jahr 2010, auf 6,807 Dollar im Jahr 2014 an. Nach Schätzungen
würde diese Zahl bis zum Jahr 2020 um jährlich 6 % zulegen. Für den
Durchschnittschinesen nimmt sein Wohlstand somit weiter zu 6, trotz der
Tatsache, dass Chinas Wirtschaft die niedrigsten Wachstumsraten seit 1990
erlebt7.
Der gesamte Einzelhandelsmarkt erlebte 2014 einen Anstieg um 12 % und war
damit 4,1 Trillionen Dollar wert. Dennoch werden immer weniger stationäre
Geschäfte in China eröffnet. E-Commerce ist daher die wichtigste
Triebfeder für das Wachstum des Einzelhandelsverkaufs in China. Im
Jahr 2015 erzielten E-Commerce-Verkäufe einen Anteil von 15,9 %
am gesamten Einzelhandelsumsatz. Dieser Anteil soll 2018 auf 28,6%
ansteigen8.
2015
Anteil des E-Commerce-Umsatzes am
gesamten Online-Einzelhandelsumsatz.
15,9%
2018
28,6%
2014
12%
Vor allem die Verbraucher in Chinas landwirtschaftlich geprägten Gebieten
werden in den nächsten Jahren ein riesiges Verkaufspotenzial entfachen.
Wo die größten Städte Chinas eine Internetpenetration von über 75 % kennen,
beträgt dieser Anteil in kleineren, ländlichen Städten lediglich 19 %. Allerdings
sind die Onlinekäufer aus den landwirtschaftlich geprägten Gebieten aktiver auf
E-Commerce-Seiten unterwegs als ihre Landleute, da es in diesen Regionen
an einem größeren Einzelhandelsangebot fehlt. Die schnell steigende
Internetnutzung in den ländlichen Regionen wird Onlinehandel zweifellos
zusätzlich Anschub verleihen9.
4
Logistische Herausforderung
In den kleinsten,
ländlichen Städten
steigt die Zahl der
Onlinekäufer
sogar um
150,6 %
.
Die fünf bedeutendsten Städte für Online-Shopping sind Shenzhen, Hangzhou,
Guangzhou, Zhuhai und Beijing. Online-Shopping ist in Chinas großen
Küstenstädten ausgesprochen beliebt, jedoch wächst die Zahl der
neuen Onlinekäufer sehr viel schneller in den kleineren, eher ländlichen
Städten. In den kleinsten, ländlichen Städten steigt die Zahl der Onlinekäufer
sogar um 150,6 %10.
Durch die riesige Weite Chinas ist es für Onlinehändler eine Herausforderung,
alle Bestellungen an den Verbraucher zu liefern. Ausgelöst durch die stark
wachsenden E-Commerce-Verkäufe, vergrößert sich das Logistiknetz
in China im Schnelltempo. Die Logistikkosten in China belaufen sich auf
ungefähr 15 % des BIP, im Gegensatz zu den reiferen Märkten wie den
Vereinigten Staaten, wo diese bei 8 % liegen11. Wie Logistikkosten in China
nach und nach erheblich gesunken sind.
Die Logistikkosten in China stellen
einen höheren Prozentsatz des BIP
als in den USA dar.
8%
Vereinigten
Staaten
15%
China
Während große chinesische E-Commerce-Unternehmen vor allem versucht
haben, auch ein eigenes Netzwerk auszubauen, folgen sie jetzt der Strategie
zur Schließung von Partnerschaften mit vorhandenen Logistikdienstleistern. So
setzt Alibaba sich zum Ziel, um voraussichtlich bis 2018 über ein Logistiknetz
zu verfügen, das innerhalb von 24 Stunden überall in China liefern kann12.
5
Der Verkauf nach China aus dem Ausland
ist eine Herausforderung
Het Chinese
ministerie
voor Industrie en
Informatietechnologie
aan dat het de
beperkingen
voor buitenlandse
organisaties om te
participeren
in e-commercesites
Im April 2016 hat die chinesische Regierung neue Zollvorschriften eingeführt,
die chinesische Verbraucher anregen sollen, einheimische Produkte
zu kaufen, und zugleich chinesische Hersteller veranlassen sollen, ihre
Produkte im In- wie auch im Ausland zu verkaufen.
Diese Vorschriften beinhalten, dass jährliche Obergrenzen für Auslandskäufe
sowie neue Steuermaßnahmen und -tarife, die es davor nicht gab, auferlegt
werden. Es handelt sich um ein völlig neues System für E-Commerce-Importe,
nicht nur um neue Steuersätze.
Für ausländische Organisationen gibt es viele Wege, ihren Einstieg in den
Markt in China anzupacken. Dazu gehört die Einführung existierender
chinesischer E-Commerce-Plattformen, um die meisten Kunden zu
erreichen.
Alibaba, der größte chinesische Marktplatz, bietet ausländischen Lieferanten
beispielsweise über die Onlinehandelsplattform T-mall Global die Chance,
unmittelbar an chinesische Verbraucher zu verkaufen, ohne stationäre Präsenz
in China aufweisen zu müssen. Im April 2015 lancierte JD.com, eine der
größten Direktverkaufsorganisationen Chinas, die Plattform JD Worldwide.
Diese Plattform zielt ebenfalls darauf ab, ausländischen Organisationen
Zugang zum chinesischen Verbraucher zu gewähren13.
Zusätzlich zu diesen Optionen gibt es andere, wie etwa das Einrichten einer
Operationsbasis in Hongkong, in nächster Nähe zum chinesischen Festland.
Landmark Trade Services kann Ihnen dabei helfen, die besten Optionen für Ihre
Situation zu beurteilen.
Neue Zollvorschriften
ermutigen chinesische
Verbraucher zum Kauf im
In- und Ausland.
6
Bedeutung des grenzüberschreitenden
E-Commerce
Voraussichtlich bis 2018
soll sich die Zahl der
grenzüberschreitenden
Onlinekäufer auf
36
Millionen
verdoppelt haben.
Ungefähr 18 Millionen chinesische Shopper haben 2013 grenzüberschreitende
Onlinekäufe getätigt. Der Gesamtbetrag für grenzüberschreitenden
E-Commerce in China betrug 33,8 Milliarden Dollar. Damit erreichten
Verkaufsprodukte aus Übersee einen Anteil von 11 % am inländischen
E-Commerce in China. Dieser Anteil blieb schätzungsweise auch 2014 und
2015 unverändert. Grenzüberschreitender E-Commerce wächst somit im
Gleichschritt mit dem Rest des chinesischen Onlinemarktes14.
Voraussichtlich bis 2018 soll sich die Zahl der grenzüberschreitenden
Onlinekäufer auf 36 Millionen verdoppelt haben. Schätzungen zufolge
würden sie jährlich ungefähr 156,6 Milliarden Dollar online ausgeben. Chinesen
tätigen die meisten grenzüberschreitenden Käufe in den Vereinigten Staaten
(84 %), aber auch Hongkong (58 %) und Japan (52 %) sind wegen ihrer
geografischen Nähe und den kulturellen Ähnlichkeiten beliebt.
Vereinigten Staaten
84 %
Hongkong
58 %
Japan
52 %
Chinas grenzüberschreitende Onlinekäufer interessieren sich vor allem für den
Kauf von Kleidung, Schuhen und Accessoires, Pflegeprodukten und Kosmetik,
Computer-Hardware, Schmuck, Edelsteinen und Uhren sowie persönliche Elektronik15.
Grenzüberschreitender E-Commerce ist von großer Bedeutung für das
wirtschaftliche Wachstum Chinas.
China schafft auch grenzüberschreitende Freihandelszonen in mehreren Städten,
die Zollverschlusslagerung bieten, um Ihre Ware den Käufern näher zu bringen und
Lieferzeiten zu verkürzen. Grenzüberschreitende E-Commerce-Zonen bieten eine
Kombination aus sogenannten „Bonded Warehouses“ (Zollverschlusslagern)
und vereinfachten Zollabfertigungsverfahren. Bonded Warehousing ermöglicht
es, Waren für unbestimmte Zeit einzulagern, ohne dafür Einfuhrzölle und
Mehrwertsteuer zu zahlen. Falls die Waren einen anderen Bestimmungsort haben
als das Land, in dem sie vorübergehend eingelagert werden, kann so die Zahlung
einer doppelten Steuer vermieden werden. Darüber hinaus bieten die Behörden
aus den grenzüberschreitenden E-Commerce-Zonen Dienstleistungen an, die den
Kontakt mit den Plattformen und Logistikdienstleistern unterstützen sollen.
7
Dualer E-Commerce-Markt
Der Onlinehandel in China kennzeichnet sich durch starken Wettbewerb. Es
gibt zwei dominierende Unternehmen am E-Commerce-Markt, nämlich
Alibaba und Tencent. Alle beide haben ein eigenes Umfeld aus C2C-, B2C- ,
Zahlungs-, Social-Media-Plattformen usw. geschaffen.
Mit einem
Marktanteil von
95 %
ist Taobao der
herausragende
Marktführer.
Ungefähr die Hälfte des E-Commerce in China spielt sich noch immer auf
den C2C-Marktplätzen ab. Der Marktplatz Taobao, der zu Alibaba gehört, ist
mit einem Marktanteil von 95 %, unangefochtener Marktführer. Taobao wird
seit Kurzem von Paipai herausgefordert, der zur Tencent-Gruppe gehört. Die
Eröffnung eines virtuellen Geschäftes auf den beiden größten C2C-Plattformen
erfordert jedoch die chinesische Nationalität.
Auch bei Websites für B2C-Handel übertrifft Tmall, ein Unternehmen
der Alibaba-Gruppe, alle anderen mit einem 50%igen Marktanteil.
Durch das teure Marketing und den starken Wettbewerb auf Tmall kann die
Zusammenarbeit mit anderen B2C-Kanälen oftmals zu mehr Gewinnen führen.
Die zweitgrößte Plattform ist JD.com (14,8 %), wiederum von Herausforderer
Tencent. Andere B2C- Plattformen sind Suning (3,4 %), Amazon CN (1,8 %),
Yixun (1,8 %), VIP (1,7 %), Dangdang (1,5 %), Gome (1,4 %), YHD (1,2 %) und
Yumei (0,7 %)18.
Gome 1,4%
Dangdang 1,5%
Amazon CN 1,8%
VIP 1,7%
YHD 1,2%
Yumei 0,7%
Yixun 1,8%
Suning 3,4%
B2C-Retail-Websites
JD.com 14,8%
Tmall 50%
8
China ist Spitzenreiter in sozialen Netzwerken
Die mobile InstantMessaging-App
WeChat
ist das wichtigste
soziale Netzwerk in
China.
In China dürfen Sie als Onlinehändler nicht auf den Plattformen der sozialen
Netzwerke fehlen. Chinesen legen ausgesprochen großen Wert auf die
Inhalte, die über diese Plattformen generiert werden und machen ihre
Kaufentscheidungen daher davon abhängig. Gleich 60 % der Einzelhändler
sind der Meinung, dass eine Anwesenheit auf den Seiten der sozialen
Netzwerke in China zu höheren Verkaufsumsätzen führt19.
In westlichen Volkswirtschaften gibt es, vereinfacht gesagt, Amazon für OnlineShopping, Facebook für den Markenaufbau und die Inserierung zur Erreichung
ausgewählter Zielgruppen, PayPal für Online-Banking und WhatsApp für das
Verschicken von Nachrichten. In China vereint eine einzige App alle diese
Funktionen20, nämlich die Tencents mobile Instant-Messaging-Anwendung,
WeChat (auch Weixin genannt). Es ist die bedeutendste soziale Plattform
Chinas, mit ungefähr 440 Millionen aktiven, chinesischen Nutzern im ersten
Quartal des Jahres 2015. Es ist die fünftgrößte Online-Community weltweit,
nach Facebook, Youtube, QQ und WhatsApp. Und Alipay bietet optimale
Unterstützung für Online-Zahlungen in China.
Mit geschäftlichen WeChat-Konten werden auf immer innovativere Weise
Werbung gemacht und Kundenservice geboten. Seit Kurzem ist auch der
direkte Verkauf über WeChat möglich, nämlich über den WeStore21.
Bei WeChat können Onlinehändler ihre Zielgruppe, basierend auf ihrem
Browserverlauf und ihren Standort, auswählen22.
WeChat ist selbstverständlich nicht die einzige soziale Plattform in China.
Tencent ist ebenfalls Eigentümer von QQ, dem zahlenmäßig größten
sozialen Netzwerk Chinas. Außerdem gibt es Weibo, das zu Alibaba
gehört, mit 600 Millionen Nutzern. Es ist eine Kombination aus Twitter und
Facebook und eine ideale Plattform, Markenbekanntheit aufzubauen. Darüber
hinaus spielen auch LinkedIn und Renren eine Rolle. LinkedIn ist ein Neuling
auf dem chinesischen Markt und arbeitet hart an seinem Bekanntheitsgrad.
Renren wird vor allem von Studenten genutzt.23
9
Der chinesische Verbraucher surft mobil
Im Jahre 2014 stieg
der Wert der mobilen
Käufe um gleich
293 %
an.
Chinesische Verbraucher kaufen immer häufiger mobil ein. Im Jahre 2014
stieg der Wert der mobilen Käufe um gleich 293 % an. Mobile Transaktionen
erzielten einen Wert von 130 Milliarden Dollar, dies entspricht gut einem Drittel
des gesamten chinesischen E-Commerce-Marktes. Dieser Anteil wächst
weiter, auf schätzungsweise 53 % des E-Commerce-Umsatzes, der im
Jahre 2016 aus M-Commerce stammen wird24. Zum Vergleich: In den
Vereinigten Staaten und dem Vereinigten Königreich vereinen mobile Käufe
22 % beziehungsweise 33 % am gesamten E-Commerce-Marktanteil auf
sich. Und in Ländern wie Frankreich, Kanada und den Niederlanden ist der
M-Commerce-Anteil weniger als ein Fünftel. Laut Schätzungen von eMarketer
beträgt der gesamte Umsatz aus M-Commerce-Verkäufen in China obendrein
mehr als das Vierfache des Wertes des M-Commerce-Umsatzes in den
Vereinigten Staaten.
E-Commerce-Umsatz, der 2016 aus dem
M-Commerce hervorgehen wird.
China
53%
Vereinigten Königreich
23%
Vereinigten Staaten
22%
In China hat die mobile Internetpenetration fast ihren Sättigungspunkt
erreicht. Ungefähr 98,6 % der Internetnutzer hat auch Zugang zu mobilem
Internet 25. Man erwartet, dass es 2016 insgesamt 624,7 Millionen SmartphoneNutzer in China geben wird. Das sind über drei Mal so viel wie die Zahl der
Smartphone-Nutzer des zweitgrößten Smartphone-Marktes, der Vereinigten
Staaten26. Eine für die mobile Nutzung optimierte Online-Site ist somit ein
unabdingbares Muss in China.
10
E-Commerce in China ist weiblich
Das Publikum, das den Großteil der Internetkäufe abdeckt, ist jung, städtisch
und vor allem weiblich. Fast 70 % der chinesischen Frauen sagen,
Onlinekäufe gegenüber stationären Einzelhandelsverkaufsstellen
für Kleidung, Accessoires, Schwangerschafts- und Babyprodukte,
Lebensmittelprodukte, Haushaltswaren, Elektronik, Flugtickets und
Reisepakete zu bevorzugen27.
Die Präferenz für den Online-Einkauf spiegelt sich ebenfalls in den OnlineShopping- Zahlen wider. Chinesische Frauen bezahlen über 60 % der
Onlinekäufe und geben darüber hinaus mehr Geld für Käufe aus. Im
Westen gibt es ebenfalls mehr weibliche als männliche Onlinekäufer, jedoch
wenden Männer durchschnittlich etwas mehr Geld auf. Übrigens liegt der Anteil
chinesischer Frauen an der chinesischen Internetpopulation bei lediglich 40 %.
Vor diesem Hintergrund sind die Zahlen für China umso bemerkenswerter28.
60 % der Online-Einkäufe
werden von den Chinesinnen
getätigt.
11
Welche Zahlungsmethoden werden bevorzugt?
OnlineKonsumenten zahlen
vorzugsweise über
einen lokalen
externen Zahlungspartner oder mit
Kredit- bzw.
Debitkarte.
China war traditionell eine auf Barzahlung basierte Wirtschaft, aufgrund des
Misstrauens des chinesischen Verbrauchers gegenüber dem Bankensystem.
Mit dem starken Aufkommen des Online-Shoppings und der hohen
mobilen Internetpenetration ändern sich auch die Zahlungspräferenzen
des chinesischen Verbrauchers. Onlineverbraucher bezahlen heutzutage
am liebsten über einen Dritten, in Form eines lokalen OnlineZahlungsunternehmens oder mittels einer Kredit- oder Debitkarte29. Die
großen Online-Zahlungsunternehmen bieten auch eWallets an, das heißt,
mobile Apps für das Smartphone, mit denen Zahlungen von Smartphone zu
Smartphone ermöglicht werden.
18,6%
Tenpay
Lokale Online-Zahlungspartner.
51%
Alipay
11,5%
UnionPay
Unter den örtlichen Online-Zahlungsunternehmen hat Alipay
den größten Marktanteil (51 %), gefolgt von Tenpay (18,6 %) und
UnionPay (11,5 %)30. Alipay ist Teil der Alibaba-Gruppe und Tenpay ist die
Zahlungsplattform für Tencent-Unternehmen. Wie die sozialen Netzwerke
zählen auch Zahlungsplattformen zu den End-to-End-Dienstleistungen. Reine
Zahlungsplattformen, ohne jegliche andere Form der Dienstleistung sind
eher eine Seltenheit. Das Mitanbieten des Zahlungsvorgangs ist schlichtweg
ein Handelsgut für Organisationen, die die vollständige E-Commerce-Kette
abdecken31.
12
E-Commerce erreicht Höchststand
an Singles Day
E-Commerce-Lieferungen in China erreichen ihren Höchststand am
11. November. An diesem Tag feiern die Chinesen seit den 1990er-Jahren
den Singles Day als Pendant auf den Valentinstag. Die Zahlen ‘1’ in 11/11
stehen als Symbol für die vielen chinesischen Junggesellen, eine Folge des
Geschlechterungleichgewichtes der Ein-Kind-Politik.
Seit Alibaba den Singles Day 2009 als kommerzielles Ereignis nutzte, um
zusätzlichen Umsatz zu generieren, ist der weltberühmte amerikanische Black
Friday zu Kleinkram verkommen32.
Amerikanische Onlinekäufer gaben im Jahr 2015, während des gesamten
Thanksgiving-Wochenendes, einschließlich Black Friday und Cyber
Monday, 8 Milliarden Dollar aus33. Alibabas Verkäufe am Singles Day
2015 haben diese Zahlen mit 11 Milliarden Dollar weit übertroffen34. Am
11. November 2015 wurden 678 Millionen Päckchen von Logistikdienstleistern
bearbeitet, ein Anstieg von 66 % im Vorjahresvergleich33. Es macht den Singles
Day zu dem weltweit größten Onlineverkaufsevent.
Am 11. November 2015 wurden
678 Millionen Päckchen von
Logistikdienstleistern
bearbeitet. Deshalb ist
Singles Day das größte
Online-Verkaufs-Event
der Welt.
13
Quellen
1
Ecommerce Drives Retail Sales Growth in China. eMarketer, 25 september 2015.
2
Alibaba: Here Are The Key Growth Drivers In The Chinese E-Commerce Market. Forbes, 2 juni 2015.
3
http://www.internetlivestats.com/internet-users/china/
4
5
http://worldpopulationreview.com/countries/china-population/
6
7
China Power of Retailing 2015. Deloitte & CCFA, 2015.
8
9
10
China’s E-commerce Market in 2014: The Logistics Challenges. A.T. Kearney, 2014.
11
ooming e-commerce growth is pushing China’s logistics system to its limit, promoting calls for
B
improvements. South China Morning Post, 19 november 2015.
12
China’s E-commerce Market in 2014: The Logistics Challenges. A.T. Kearney, 2014.
13
Reaching the Chinese consumer: e-commerce sales models for China. Out-law, september 2015.
14
hina Cross-Border E-commerce. Ruben de Bie, Generalkonsulat des Königreiches der Niederlande in
C
Guangzhou, 2015.
15
odern Spice Routes. The Cultural Impact and Economic Opportunity of Cross-Border Shopping. PayPal,
M
2014.
16
http://www.reuters.com/article/2015/02/25/us-china-retail-internet-idUSKBN0LT2FK20150225
17
B
18
C
Guangzhou, 2015.
19
Key Business Drivers and Opportunities in Cross-Border Ecommerce. Payvision, 2015.
20
Why china has a five year lead in social media & ecommerce. Econsultancy, juni 2015.
21
C
Guangzhou, 2015.
22
http://ecommercechinaagency.com/social-media-china-can-support-e-commerce-sales/
23
Why china has a five year lead in social media & ecommerce. Econsultancy, juni 2015.
24
C
Guangzhou, 2015.
25
26
2 Billion Consumers Worldwide to get Smart(phone) by 2016. eMarketer, juli 2015.
27
http://www.ajournal.com.hk/#!women-as-market-drivers-in-china/c23f9
28
C
Guangzhou, 2015.
29
Key Business Drivers and Opportunities in Cross-Border Ecommerce. Payvision, 2015.
30
http://www.go-globe.com/blog/online-payment-china/
31
http://www.crossborder-ecommerce.com/western-smes-entering-chinas-ecommerce-landscape/
32
What is Singles Day and is it bigger than Black Friday. The Telegraph, 10 november 2015.
33
http://www.tabletsmagazine.nl/2015/12/meer-dan-de-helft-van-de-online-black-friday-verkoop-via-tabletsen-smartphones/
34
World’s biggest 1-day sale happening now in China. USA Today, november 2015.
35
B

Country factsheet - Mai 2016

Transcription

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