"Marketing bei Lufthansa" – Vortrag beim Marketing

Marketing bei Lufthansa
Dirk Schwarze
Leiter Marketing-Kommunikation
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Marketing bei Lufthansa
Agenda
Airlineindustrie – eine Branche im ständigen Umbruch
Marketingleistungen
Fazit
Dirk Schwarze
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Marketing bei Lufthansa
Agenda
Airlineindustrie – eine Branche im ständigen Umbruch
Marketingleistungen
Fazit
Dirk Schwarze
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Marketing bei Lufthansa
Ein Tag bei der drittgrößten Europäischen Airline: Lufthansa
Wir starten und landen 2.000 Mal täglich;
haben 514 Flugzeuge in der Luft
Wir befördern täglich 193.000 Fluggäste
sowie 4.820 Tonnen Fracht
Wir haben ein Flugangebot in 79 Länder
bzw.194 Destinationen
Wir versorgen unsere Kunden täglich mit
1.060.000 Essen weltweit
Wir betreuen täglich über 1.000 Flugzeuge eigene und die, die uns anvertraut werden
Dirk Schwarze
Leiter Marketing-Kommunikation
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Marketing bei Lufthansa
Die Entwicklung der letzten Jahre: Lufthansa ist auf Erfolgskurs
Passagiere in Mio.
Umsatz in Mrd. €
70,5
24,8
22,4
62,9
50,9
51,2
18,0
53,4
15,9
19,8
16,9
45,4
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2003
Operatives Ergebnis in Mio. €
1378
1354
2007
2008
845
577
383
36
2003
2004
2005
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2006
2004
2005
2006
2007
2008
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Marketing bei Lufthansa
Die Luftfahrtbranche bleibt eine Wachstumsindustrie
Jede ¼ Sekunde startet ein Passagierflugzeug
Der zivile Weltluftverkehr betreibt zurzeit
− ca. 10.000 Flugzeuge > 100 Sitze
− ca. 10.000 Flugzeuge mit 50 - 100 Sitzen
− ca. 10.000 Private Jets
Der Weltluftverkehr wird sich in den nächsten 15 Jahren von ca. 2 Mrd.
Passagiere auf ca. 4 Mrd. Passagiere verdoppeln
70% des Weltluftverkehrs werden zurzeit durch ca. 15% der Weltbevölkerung
(USA und Europa) abgewickelt
Ein US Amerikaner fliegt durchschnittlich 2,2 Mal pro Jahr, ein Inder fliegt heute
durchschnittlich erst 0,02 Mal pro Jahr
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Marketing bei Lufthansa
Die Airlineindustrie ist geprägt durch eine immer schärfere
Wettbewerbsintensität
Ölpreis
2008 auf Rekordniveau
Heterogene
Kunden
Jüngster SEN: 3 Jahre
Altester HON: 82 Jahre
Kunden aus 188 Nationen
Quo Vadis Ölpreis?
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Marketing bei Lufthansa
Die Airlineindustrie ist geprägt durch eine immer schärfere
Wettbewerbsintensität
Ölpreis
2008 auf Rekordniveau
Heterogene
Kunden
Jüngster SEN: 3 Jahre
Altester HON: 82 Jahre
Kunden aus 188 Nationen
Quo Vadis Ölpreis?
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Marketing bei Lufthansa
Die Fluglinien vom Golf (Emirates, Etihad, Qatar Airways) haben im
Durchschnitt 30% weniger Kosten als die europäischen Marktführer
50% geringere
Arbeitskosten
20% geringere Kosten
im Flugbetrieb
20% Einsparungen bei
Quo Vadis Ölpreis?
den Kerosinkosten
Die „Achmedisierung“
spart mind. 20%
Quelle: Arthur D. Little
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Langstreckenflugzeuge*:
Ölpreis
2008 auf Rekordniveau
Heterogene
Kunden
Golfcarrier 752 Flieger
versus
LH Konzern 211 Flieger
*Bestand & Bestellungen
Jüngster
Jahre
(Air France
/ KLMSEN:
/ Alitalia3232
Flieger)
Altester HON: 82 Jahre
Kunden aus 188 Nationen
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Marketing bei Lufthansa
Unsere Ziele sind klar
1
Führende Europäische Airline
2
Globales Angebot mit Abdeckung der wesentlichen Verkehrsströme
3
Weltmarktanteil halten und ausbauen
4
Vollsortimenter mit Qualitätsangebot
5
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Eigenständigkeit sichern durch organisches Wachstum
und Zukäufe
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Marketing bei Lufthansa
Agenda
Airlineindustrie – eine Branche im ständigen Umbruch
Marketingleistungen
Fazit
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Seite 12
Marketing bei Lufthansa
Die Markenstrategie symbolisiert durch den “Marketingflieger”
Was bringt uns ans Ziel?
"We live our strong brand and focus on
the customer contributing to revenues."
Was trägt uns?
Verkaufsorientierung
Was treibt uns an?
Precision Marketing
Was ist unser Rückenwind?
Mitarbeiter, Effizienz, Innovation
Dirk Schwarze
Leiter Marketing-Kommunikation
Was verkörpern wir?
Unsere Marke
Was trägt uns?
Kundenbindung
Was treibt uns an?
Vertriebskanal Marketing
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Marketing bei Lufthansa
Was verkörpern wir?
Unsere Marke
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Marketing bei Lufthansa
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Marketing bei Lufthansa
Basis der Markenführung sind die Markenwerte des Unternehmens
Glaubwürdigkeit
•
•
•
•
•
•
•
Ehrlich
Glaubwürdig
Vertrauenswürdig
Preiswürdig
Klar
Berechenbar
Verantwortungsbewusst
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Führungsstärke
•
•
•
•
•
•
Global
Selbstbewusst
Souverän
Erfahren
Professionell
Effizient
Individual Caring
•
•
•
•
•
Verbindlich
Persönlich
Unkompliziert
Einfühlsam
Individuell
Innovation
•
•
•
•
•
Zukunftsweisend
Innovativ
Flexibel
Offen
Dynamisch
Qualitätsversprechen
•
•
•
•
•
•
Hochwertig
Anspruchsvoll
Ehrgeizig
Vielfältig
Zuverlässig
Segmentspezifisch
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Marketing bei Lufthansa
Ein konsistenter, emotionaler Markenauftritt trotz Markenspreizung
sichert die Markenstärke
Budget
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Economy
Class
Business Business
Class
Jet
First
Class
Private
Jet
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Marketing bei Lufthansa
Für die Kampagne gilt weltweit der gleiche Ansatz: one face to the
customer – natürlich unter Berücksichtigung lokaler Besonderheiten
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Seite 18
Marketing bei Lufthansa
Die „Alles für diesen Moment“-Kampagne (lief bis August 2009)
Dirk Schwarze
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Seite 19
Dirk Schwarze
Leiter Marketing-Kommunikation
Marketing bei Lufthansa
Netzwerk
Seite 20
Marketing bei Lufthansa
Unsere neue „Ein Produkt von Lufthansa“-Kampagne
Dirk Schwarze
Leiter Marketing-Kommunikation
Seite 21
Dirk Schwarze
Leiter Marketing-Kommunikation
Marketing bei Lufthansa
Chinese Motif
Seite 22
Marketing bei Lufthansa
Die Lufthansa Magazinfamilie ist ein ideales Kommunikationsmedium
zur Kundenbindung
Dirk Schwarze
Leiter Marketing-Kommunikation
Seite 23
Marketing bei Lufthansa
Das 3D-Designleitbild gibt einen Gestaltungskorridor für die
unterschiedlichen Kundenbereiche vor: Y-/C-/F-Class, Overall
Beispiel: First Class
Stainless steel/
aluminum details
Upholstery materials:
high quality leathers and textiles
High-tech
plastics
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Shiny glass,
also with a colored background
Wood finishing
in warm oak, for instance
Floor coverings and wall tiles
Carpets and stone tiles such as marble and black slate
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Marketing bei Lufthansa
Die Markenwelt Bord + Boden spiegelt sich z.B. auch im
Messeauftritt wider
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Seite 25
Marketing bei Lufthansa
Das akustische Logo ist die prominenteste Anwendung und das
zentrale Element des akustischen Markenauftritts der Lufthansa
Notation und Konzeption der Klangmarke
Das Akustische Logo
Abheben
Der aufsteigende Quintensprung,
musikalisch die perfekte
Konsonanz, ist das charakteristische Merkmal des akustischen
Logos der Lufthansa.
Synth-Ton
Lufthansa Motiv
Ground
t
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Wohlfühlen
3 Sekunden
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Marketing bei Lufthansa
Was trägt uns?
Verkaufsorientierung
Dirk Schwarze
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Seite 27
Marketing bei Lufthansa
Mit dem 99€-Eckpreis hat Lufthansa das Feld der aggressiven Preiskommunikation betreten, das bislang Low Cost Carrier besetzten
lufthansa.com
Die Kommunikation wurde
konsequent weiterentwickelt
und lufthansa.com
in den Mittelpunkt gerückt
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Seite 28
Marketing bei Lufthansa
Ein besonderer Schwerpunkt der Preiskommunikation liegt online
Kreative und aufmerksamkeitsstarke
Werbemittel
Die Investition in Online Medien wird
stetig ausgebaut
400%
300%
200%
100%
0%
2005
Dirk Schwarze
Leiter Marketing-Kommunikation
2006
2007
2008
Seite 29
Marketing bei Lufthansa
Dem Online Direkt Marketing kommt im Bereich Absatzförderung
eine erhebliche Bedeutung zu
Konsequente Optimierung von
Newsletter Gestaltung und Inhalt
Verdopplung des Newsletter Bestandes
innerhalb von 2 Jahren
3.000.000
2.500.000
2.000.000
1.500.000
1.000.000
500.000
0
Q. 1
Dirk Schwarze
Leiter Marketing-Kommunikation
Q. 2
Q. 3
Q. 4
Q. 1
Q. 2
Q. 3
Seite 30
Marketing bei Lufthansa
Was trägt uns?
Kundenbindung
Dirk Schwarze
Leiter Marketing-Kommunikation
Seite 31
Marketing bei Lufthansa
Unser Miles & More Programm ist das führende europäische
Kundenbindungsprogramm in der Airlinebranche
Miles & More, gegründet 1993, ist das Vielfliegerprogramm von:
Teilnehmer [Mio.]
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
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Marketing bei Lufthansa
Miles & More erzeugt Kundenbindung durch Prämien,
Statusprivilegien und persönliche Wertschätzung
Kundenbindung erzeugen
Ziele
Kundendaten bereitstellen
Zusatzerlöse generieren
Allianz- und Beteiligungsstrategie
unterstützen
Prämien
Statusprivilegien
Wertschätzung
Sammeln und Einlösen von
Meilen
Exklusive Leistungen rund
um das Fliegen
Persönliche Ansprache
und Prestigewirkung
Kundenservice, Prozesse, Datenmanagement, Kommunikation
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Marketing bei Lufthansa
Miles & More bietet ein breites Partnerportfolio zum Sammeln und
Einlösen von Meilen
Prämienmeilen
Statusmeilen
HON Circle Meilen
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Marketing bei Lufthansa
Die Kundenbindung unserer Vielflieger erfolgt durch Wertschätzung,
Privilegien und attraktiven Prämien
M&M Statussegmentierung
Prämien
Statusprivilegien
Wertschätzung
HON Circle:
Extraordinary privileges for an exclusive circle
600.000
HON Circle
Meilen
100.000/
130.000
Status
Meilen
Senator:
Exclusive benefits with a personal touch
Frequent Traveller:
The access to the world of status customer
Weitere Segmentierungen:
35.000
Status
Meilen
Miles & More
Member
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Customer Equity
Lebenszyklus
Produkte
Industrien
Kundenpräferenzen
oil&energyclub
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Marketing bei Lufthansa
Was treibt uns an?
Precision Marketing
Dirk Schwarze
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Seite 36
Marketing bei Lufthansa
Wir kennen den typischen Senator im Querschnitt – aber auch jeden
einzelnen Kunden sehr genau
Steckbrief
Senator
allgemein
Customer Equity Data (beispielhaft):
?
Customer Equity Segment
M2
Customer Equity Ranking:
22.034
Anzahl: x.000 (Jahresmittel)
Customer Equity Value:
255.623 €
Wohnsitz: D 33% / Ausland 67%
Past Value
53.745 €
Future Value
201.878 €
Customer Lifecycle:
loyal customer
∅ Alter: 40 Jahre
LH Umsatz:
gesamt: x,x Mrd. €
Markus Müller
"Senator"
Flugverhalten (segmentbasiert):
First Class 1%
Business 51%
Economy 48%
„Loyal customer“
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Seite 37
Marketing bei Lufthansa
Der Customer Equity Ansatz hilft bei der Identifikation der für
Lufthansa langfristig wertvollsten Kunden
€
Past
Value
Forecast
Value
Potential
Time
Today
Customer Equity
Past Value
Die Wertigkeit eines
Kunden in der
Vergangenheit, bezogen
auf sein früheres
Flugverhalten
(Flugumsatz (LH und
Partner), Meilenvolumen)
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Leiter Marketing-Kommunikation
Future Value
Der zukünftige Wert eines Kunden
unter der Bedingung, dass die
zukünftigen Flugaktivitäten den
historischen Daten gleichen. Auf
der Grundlage des
Lebenszyklusmodells und dem
Potential an Wertwachstum,
welches durch Up/Cross-Selling
gesteigert werden kann.
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Marketing bei Lufthansa
Intelligente Kundensegmentierung durch Data Mining erlaubt die
zielgerichtete Ansprache unserer Kunden
KUNDENDATEN
Customer Equity
Reiseanlass
Trend
M1
Business
Increaser
M2
Freizeit
Dropper
M3
Ethnisch
Stopper
Status
HON
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FTL
Buchung
Disservices
SEN
Kundenindividuelle
Ansprache durch
Events
den richtigen Content
zur richtigen Zeit
durch das richtige Medium
Base
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Marketing bei Lufthansa
Die Nutzung neuer Medien und Tools ist eine wichtige
Voraussetzung für erfolgreiches Precision Marketing
QR Code in Printanzeige
Mobile Banner
Banner Testbordkarte anfordern
Mobile Banner mit Landingpage
QR Code mit Landingpage
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Seite 40
Marketing bei Lufthansa
Precision Marketing bedeutet auch zielgruppenspezifische Kreation
in der B2C Kommunikation
Business
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Ethno
Studenten/30er
Seite 41
Marketing bei Lufthansa
Neue Geschäftsideen benötigen
ungewöhnliche Einführungskampagnen
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Seite 42
Marketing bei Lufthansa
Was treibt uns an?
VertriebskanalMarketing
Dirk Schwarze
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Seite 43
Marketing bei Lufthansa
Durch gezieltes Marketing wird eine Präsenz in den wichtigsten
Absatzkanälen sichergestellt.
Reisebüro
Ketten
Reisebüros
Globale
Firmenkunden
KMU
Aktuelle
Informationen im
Intranet von
Reisebüroketten
Informatives Magazin
für Reisebüromitarbeiter
Redaktionelle
Beiträge in
Mitarbeiter Zeitungen
Maßgeschneiderte
Kundenbindungslösung für kleine und
mittlereUnternehmen
Dirk Schwarze
Leiter Marketing-Kommunikation
Seite 44
Marketing bei Lufthansa
Innovative Medien helfen uns, die richtige Nachricht, zur richtigen Zeit am
richtigen Ort zu kommunizieren
Digitale Reisebürodeko
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Seite 45
Marketing bei Lufthansa
Was ist unser Rückenwind?
Mitarbeiter, Effizienz, Innovation
Dirk Schwarze
Leiter Marketing-Kommunikation
Seite 46
Marketing bei Lufthansa
Was ist unser Rückenwind? Unsere Mitarbeiter
Mitarbeiter als wichtigste Markenbotschafter
Mitarbeiter
Identifikation mit Marke weiter ausbauen
Verständnis für Bedeutung Marketing stärken
Marketing
Excellence
Dirk Schwarze
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Seite 47
Marketing bei Lufthansa
Was ist unser Rückenwind? Marketingeffizienz
Mitarbeiter
Marketing
Excellence
Transparenz über die weltweit
eingesetzten Mittel
Effizienz
Dirk Schwarze
Leiter Marketing-Kommunikation
Konsequentes Hinterfragen:
„Investieren wir in die richtigen
Themen, Zielgruppen und
Medien?“
Seite 48
Marketing bei Lufthansa
Was ist unser Rückenwind? Innovation
Mitarbeiter
Budgetmittel für innovative Test-cases
bereithalten
Marketing
Excellence
Offene Diskussion von Ergebnissen
ohne Finger-pointing
Weltweiter Austausch erfolgreicher
Konzepte
Auslobung des internen
„Marketing Innovations-Preis“
Dirk Schwarze
Leiter Marketing-Kommunikation
Innovation
Seite 49
Marketing bei Lufthansa
Agenda
Airlineindustrie – eine Branche im ständigen Umbruch
Marketingleistungen
Fazit
Dirk Schwarze
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Seite 50
Marketing bei Lufthansa
Das Lufthansa Marketing leistet einen entscheidenden Beitrag zum
Unternehmenserfolg
Kunden haben eine große Auswahl
Brand
Die meisten Airlines bieten vergleichbare Qualität
Die Kaufentscheidung beruht auf Vertrauen
Business
Marke gibt Orientierung
Orientierung schafft Vertrauen
Kunden entscheiden sich für Lufthansa
Erfolgreiches Marketing bedeutet Profitabilität
Dirk Schwarze
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Seite 51
Marketing bei Lufthansa
Dabei hat das Marketing einen großen, aber nicht alleinigen Beitrag
zu unserer Markenstärke erbracht
Marke und Mitarbeiter machen den Unterschied!
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Marketing bei Lufthansa
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