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Insights Oktober 2015
Agenda
Insights Oktober 2015
01
Facebooks Target Rating Points
02
Mobile-Rolle in der Customer Journey
03
Schwarze Liste gegen Bots
04
5 Möglichkeiten des Online-User-Trackings
Facebooks Target Rating Points
So will Facebook an die TV-Budgets ran
Seit Jahren verspricht Facebook Werbungtreibenden, dass ihre klassischen
Kampagnen erfolgreicher sind, wenn sie mit Facebook-Anzeigen kombiniert
werden. Das soll insbesondere für Bewegtbild-Kampagnen gelten, die auf der
Plattform eine immer größere Rolle spielen. Damit Werbungtreibende ihre
Kampagnen über TV und Facebook hinweg planen, einkaufen und messen
können, führt Facebook mit Target Rating Points (TRP) eine
plattformübergreifende Buchungs-Option ein.
Das neue Feature wurde Anfang Oktober auf der Advertising Week in New
York vorgestellt und basiert im Grunde auf demselben Prinzip, nach dem
auch TV-Werbung seit jeher geplant und eingekauft wird. Für die Planung und
Messung von TV-Kampagnen gibt es die Nielsen-Metrik Gross Rating Point
(GRP), die sich aus dem erreichten Anteil der anvisierten Zielgruppe mal der
Anzahl der Kontakte pro Person errechnet.
Quelle: http://www.horizont.net/medien/nachrichten/Target-Rating-Points-So-will-Facebook-an-die-TV-Budgets-ran-136603
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Facebooks Target Rating Points
So will Facebook an die TV-Budgets ran
Mit Target Rating Points führt Facebook nun quasi ein GRP-Äquivalent für
Kampagnen ein, bei denen TV-Spots und Facebook-Videos kombiniert
werden. Marketiers können eine Kampagne mit einem TRP-Ziel planen und
einen bestimmten Teil davon direkt bei Facebook einkaufen. Das funktioniert
allerdings nicht automatisiert, sondern nur durch persönlichen Kontakt: Die
Werbungtreibenden müssen sich direkt an ihren Sales-Ansprechpartner bei
Facebook wenden und ihre anvisierte Zielgruppe sowie die Reichweitenziele
nennen. Der Facebook-Vertreter errechnet dann den Preis pro Rating-Point.
Die Kampagnen-Kontrolle führt Facebook dann gemeinsam mit Nielsen
durch. Wie die Facebook-Videos funktioniert haben, wird von der NielsenEinheit Digital Ad Rating gemessen. Nielsens Total Ad Ratings ermittelt den
Erfolg der gesamten Kampagne.
Quelle: http://www.horizont.net/medien/nachrichten/Target-Rating-Points-So-will-Facebook-an-die-TV-Budgets-ran-136603
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Facebooks Target Rating Points
So will Facebook an die TV-Budgets ran
Bei der Auswertung von 42 US-Kampagnen hat Facebook herausgefunden,
dass die Wahrscheinlichkeit, die anvisierte Zielgruppe zu erreichen, bei
Facebook-Werbung doppelt so hoch war wie im TV. Zudem hätten
Menschen, die sowohl Facebook-Werbung als auch TV-Spots gesehen haben,
eine um 3,2 Prozentpunkte erhöhte Werbeerinnerung gezeigt als Personen,
die nur TV-Werbung zu sehen bekommen haben.
Facebook erklärt die Einführung von TRP auch mit den schwindenden TVReichweiten. Durch Facebook-Anzeigen könnten Werbekunden auch
Zielgruppen ansprechen, die sich im Fernsehen immer schwieriger erreichen
lassen - insbesondere Menschen unter 29.
Die TV-Vermarkter werden es nicht so gerne hören. Immerhin versucht
Facebook mit dieser Argumentation, einen Teil der TV-Budgets der
Werbungtreibenden abzugreifen. Und das in mehreren großen Märkten: die
TRP-Buchung soll in den USA, Kanada, Großbritannien, Frankreich, Italien,
Australien, Brasilien und auch in Deutschland verfügbar sein. Im ersten
Quartal 2016 soll das Modell zudem auch Instagram ausgeweitet werden.
Quelle: http://www.horizont.net/medien/nachrichten/Target-Rating-Points-So-will-Facebook-an-die-TV-Budgets-ran-136603
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Mobile-Rolle in der Customer Journey
Geschaut wird per Smartphone, gekauft am Desktop
• Das Münchner Technologieunternehmen Intelliad hat über eine Million
Onlinekäufe in zehn Branchen zwischen dem 15. Januar und 15. April 2015
untersucht.
Ergebnis:
• Nur ein Bruchteil der Käufe findet via Smartphone statt.
• Smartphones dienen den Online-Surfern überwiegend als Informationsquelle.
• Wenn mobil gekauft wird, dann sehr schnell – oder gar nicht.
• 50 Prozent der Kaufprozesse dauern weniger als eine Stunde.
• Von Branche zu Branche gibt es jedoch große Unterschiede.
• Die allermeisten Onlinekäufe, die am Smartphone starten, werden am Desktop
abgeschlossen.
• Dort finden 83 Prozent der Conversions statt, obwohl der Traffic-Anteil nur bei 70
Prozent liegt.
• Nur neun Prozent der Verkäufe erfolgen via Smartphone, obwohl 21 Prozent des
Traffics in den untersuchten Webshops von Smartphones stammen.
Quelle: http://www.lead-digital.de/aktuell/e_commerce/geschaut_wird_per_smartphone_gekauft_am_desktop
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Mobile-Rolle in der Customer Journey
Geschaut wird per Smartphone, gekauft am Desktop
• Die durchschnittliche Conversion Rate via Smartphone liegt
branchenübergreifend bei 2,0 Prozent – deutlich niedriger als am PC (5,2 Prozent)
und am Tablet (3,7 Prozent).
• Im Schnitt sind dabei pro Kauf 3,6 Visits nötig (3,8 Visits an PC und Tablet).
• Während bei Tablet und PC Traffic und Conversion Rate im Wochenverlauf stark
schwanken, ist die Conversion Rate am Smartphone branchenübergreifend
dagegen sehr konstant (1,8 bis 2,1 Prozent).
• Aber auch hier gibt es branchenspezifisch deutliche Unterschiede:
• Bei Fashion beispielsweise liegt der Absatz über Smartphones am Sonntag 70
Prozent höher als am Freitag, was bei der Werbeplanung und
Kampagnenaussteuerung berücksichtigt werden sollte.
Grundsätzlich gilt:
• Die Customer Journey-Analyse weist einen hohen Anteil unterschiedlicher
Endgeräte im Kaufprozess auf.
• Cross-Device-Tracking wird dadurch unentbehrlich.
Quelle: http://www.lead-digital.de/aktuell/e_commerce/geschaut_wird_per_smartphone_gekauft_am_desktop
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Mobile-Rolle in der Customer Journey
Shopping via Smartphone: vier Branchen im Vergleich
Apotheke
Fashion
Printprodukte
Interior
Durchschnitt
Conversion Rate
5,8%
1,8%
2,7%
0,7%
2,0%
Anteil Conversion
4%
3%
12%
7%
9%
Anteil Traffic
9%
11%
13%
18%
21%
Kaufgeschwindigkeit
55h
141h
71h
106h
121h
Quelle: http://www.lead-digital.de/aktuell/e_commerce/geschaut_wird_per_smartphone_gekauft_am_desktop
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Schwarze Liste gegen Bots
Mehr US-Werbedienstleister beteiligen sich am Kampf gegen Online-Werbebetrug
• Google, Facebook, Yahoo und weitere amerikanische
Werbetechnologiedienstleister unterstützen die Trustworthy Accountability Group
(TAG) bei der Bekämpfung von Online-Werbebetrug.
• Vor einem Jahr hatten mehrere amerikanische Werbeverbände diese Initiative
gestartet.
• Ziel ist, mehr Transparenz in das digitale Anzeigengeschäft zu bringen, um
betrügerischen Bot-Traffic und andere Betrugsformen bei der Auslieferung von
Werbeanzeigen im Web zu unterbinden.
• Bots sind kleine Programme, die automatisch Webseiten nach Informationen
abgrasen.
• Die Quelle von Bot-Traffic sind häufig Datenzentren.
• Viele Bots dienen legitimen Zwecken, etwa um Preise zu vergleichen oder für die
Suche.
• Andere täuschen jedoch vor, Besucher einer Webseite zu sein.
• Rufen sie Webseiten auf und wird dort Werbung ausgeliefert, ist das Werbebudget
verschwendet.
Quelle: Internet World Business No. 16/2015
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Schwarze Liste gegen Bots
Mehr US-Werbedienstleister beteiligen sich am Kampf gegen Online-Werbebetrug
• Der US-Online-Werbeverband Interactive Advertising Bureau (IAB) führt schon seit
einigen Jahren die „IAB International Spiders & Bots List“.
• Mit ihrer Hilfe können Werbetechnologie-Dienstleister „gute“ Bots identifizieren,
weil sie sich als Bots zu erkennen geben.
• Um betrügerische Bots zu stoppen, hatte die TAG bereits im Mai 2015
angekündigt, eine Datenbank einzurichten, in der Adressen geführt werden, die
als Quelle von Bot Traffic bekannt sind.
• Jetzt stellt Google der TAG eine „Schwarze Liste“ zur Verfügung, auf der Bots
verzeichnet sind, die es darauf anlegen nicht entdeckt zu werden.
• Über das Ausfiltern solcher IP-Adressen von Datenzentren soll betrügerischer
Traffic, der nicht von Menschen, sondern von Bots stammt, geblockt werden.
• Google berichtet in einem Blogeintrag, dass im Mai 2015 mithilfe dieser Blacklist
8,9 Prozent der Klicks im Doubleclick Campaign Manager herausgefiltert wurden.
• Ohne den Filter hätte die Klickrate ein falsches Ergebnis angezeigt, so Google.
• Zudem beschreibt der Blogeintrag zwei Beispiele, wie Publisher betrügerischen
Traffic auf ihre Webseiten gelenkt haben.
Quelle: Internet World Business No. 16/2015
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Schwarze Liste gegen Bots
Mehr US-Werbedienstleister beteiligen sich am Kampf gegen Online-Werbebetrug
• Zum einen verwendeten sie dafür die Software „URL Spirit“, die den Internet
Explorer nutzt, um vorgegebene Webadressen anzusurfen.
• 82 Prozent der URL-Spirit-Installationen liefen auf Rechnern in Datenzentren.
• Das andere Beispiel ist „Hitleap“, ein Programm, das ebenfalls automatisch
Webseiten aufruft.
• Mitte Juni verzeichnete Google mindestens 4.800 Hitleap-Installationen mit
eigener IP-Adresse, die pro Monat mindestens eine Milliarde betrügerische
• Ad Requests aufriefen.
• Bis Ende des Jahres will die Trustworthy Accountability Group ein Tool für die
Betrugsbekämpfung vorstellen, das dann branchenweit verwendet werden soll.
Quelle: Internet World Business No. 16/2015
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Online-User-Tracking
Ohne Cross Device Tracking lässt sich die Customer Journey nicht zusammenführen.
• User wechseln während der Customer Journey häufig die Endgeräte.
• Wichtige Stationen der Customer Journey finden auf den mobilen Endgeräten statt – und entziehen
sich damit allen Tracking-Ansätzen, die auf Cookies basieren.
• Wechselt ein User das Gerät, ist das so, als ob er in ein paralleles Universum hüpft. Er wird schlicht
nicht wiedererkannt.
• Kein Wunder, dass Dienstleister wie Explido, Intelliad oder Refined Labs fieberhaft an Lösungen
arbeiten, den User auch auf mobilen Endgeräten nicht aus den Augen zu verlieren und sein
Verhalten im Web ohne Cookies zu verfolgen.
• Mithilfe von Fingerprinting können Nutzer unabhängig von Cookies erkannt werden, auch beim
mobilen Surfen. Mit der kleinen Einschränkung, dass Werbungtreibende natürlich nicht verfolgen
können, was ein User in der mobilen Anwendung – kurz App – eines anderen Anbieters macht.
• Allerdings sind Datenschützer durch Methoden wie Fingerprinting alarmiert. Denn selbst wenn
Nutzer alle Cookies gelöscht und im Browser „Do not track“ aktiviert haben, werden sie über
Fingerprinting wiedererkannt und weiter verfolgt.
• Für die Identifikation über Devices hinweg gibt es zwei Wege:
• Der erste probabilistische Ansatz versucht anhand verschiedener Parameter ein Gesamtbild eines
Users zu zeichnen, sodass dieser auf verschiedenen Geräten wiedererkannt wird
(Vorhersagemodell). Trefferquote: zwischen 60 und 90 Prozent.
• Der andere Ansatz ist deterministisch und funktioniert anhand einer eindeutigen Identifikation,
etwa über eine Kundennummer oder ein Login.
Quelle: Internet World Business No. 17 S. 24f
93%
der User sind
auch über
Fingerprinting
wiedererkennbar.
Auf 5,5%
der 100.000
weltweit
meistbesuchten
Websites
wurde 2014
Fingerprinting
eingesetzt.
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Online-User-Tracking
User wechseln während der Customer Journey häufig die Endgeräte – 5 Möglichkeiten Ihnen zu folgen.
Cookies
Beim Besuch einer Seite installieren
Website-Betreiber oder deren
Partner kurze Textdateien
(Javascripts) auf dem Computer eines
Users. Diese enthalten Informationen
zum User, zum Beispiel zu seinem
Surfverhalten. Der Anbieter, der das
Cookie gesetzt hat, kann jederzeit auf
diese Informationen zugreifen. Der
Nachteil: Wechselt der User das
Endgerät, können seine weiteren
Spuren über dieses Cookie nicht
verfolgt werden. Zudem lassen sich
die Cookies einfach löschen - und
damit gehen die Informationen
verloren.
Flash
Tracking
Flash Cookies arbeiten im Prinzip
genauso wie die normalen Cookies.
Allerdings funktionieren sie nur bei
Flash-basierter Werbung und werden
vom Adobe Flash-Player verwaltet
und nicht von den Internet Browsern.
Für den Nutzer macht es das etwas
komplizierter, sie zu kontrollieren
oder zu löschen. Flash Cookies haben
damit eine längere Laufzeit als
herkömmliche Cookies, aber: Ist Flash
nicht installiert, können auch keine
Flash Cookies gesetzt werden. Das ist
zum Beispiel bei allen mobilen
Endgeräten von Apple der Fall.
Quelle: Internet World Business No. 17 S. 24f
Fingerprinting
Beim Browser Fingerprinting - auch
Canvas Fingerprinting genannt erstellen Tracking-Dienstleister oder
Website-Betreiber einen
Fingerabdruck des Users:
Informationen zum Computer, zum
Browser, zur Zeitzone und anderen
Einstellungen. Die Kombination
dieser vielen verschiedenen
Merkmale ergibt ein spezifisches Bild,
das einem Fingerabdruck gleicht.
Dieses Bild wird direkt an den Server
übermittelt und nicht auf dem
Computer des Users gespeichert.
User können Fingerprints nicht
löschen - und kaum verhindern.
LoginDaten
Die einfachste Methode, einen User
wiederzuerkennen: die Identifikation
über ein Login. Nutzt ein User zum
Beispiel Dienste wie Facebook oder
Skype auf verschiedenen Endgeräten
oder loggt er sich bei einem E-MailProvider ein, kann er anhand dieses
Logins auf all diesen Geräten
identifiziert werden. Allerdings
müssen die Anbieter solcher
Lösungen gewährleisten, dass der
Werbungtreibende das (belegbare)
Einverständnis des Users zur
weiteren Nutzung der Informationen
hat. Sonst ist nur ein anonymes
Tracking möglich.
BrowserID
Diese Technik stellt gewissermaßen
eine Verknüpfung von Fingerprinting
und Cookies dar: Aus SoftwareMerkmalen, die eng mit dem Gerät
eines Users verknüpft sind, wird ein
eindeutiges Bild erstellt. Die daraus
generierte Geräte-ID wird auf dem
Server des Anbieters gespeichert.
Darüber kann der User jederzeit
wiedererkannt werden, auch wenn er
zwischendurch die Cookies im
Browser gelöscht hat. Der Vorteil: So
steigern Anbieter die Haltbarkeit
ihrer Cookies und können mehr
Informationen zum einzelnen User
sammeln.
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