Die ADAC Autovermietung richtet kurzfristig eine mobile

Fallstudie | Mobile Suche, Google Click-to-Call, App-Erweiterung
Die ADAC Autovermietung richtet kurzfristig
eine mobile Landingpage ein und bewirbt sie
erfolgreich mit Google AdWords: Klickrate
bis 8 % und lange Anrufdauer im Callcenter
Über die ADAC Autovermietung
Autovermietung, die den über 18 Millionen
ADAC-Mitgliedern exklusive Preisvorteile
bei Partnervermietern bietet.
• adac.de/autovermietung
• München
Ziele
• Aufbau einer mobilen Landingpage als
Übergangslösung vor Einführung von
Responsive Webdesign
• Reichweitensteigerung in der mobilen
Suche mit Google AdWords
Maßnahmen
• Kreation und Start der mobilen
Landingpage innerhalb eines Tages
• Anruf-Button auf der Landingpage und
Möglichkeit zum App-Download
• Kampagne mit Google AdWords und
Gebotssteuerung der mobilen Anzeigen
Ergebnisse
• Deutliche Steigerung der Reichweite
• Klickrate zwischen 6 % und 8 %
• Anrufdauer zwischen 4 und 5 Minuten
„Wir wollten nicht auf die nur langfristig zu
realisierende Einrichtung eines ADAC-weiten
Webauftritts im Responsive Webdesign
warten und haben uns dann zu einer binnen
weniger Tage realisierbaren Zwischenlösung
mit einer separaten mobilen Landingpage
entschlossen. Der Erfolg gab uns Recht.“
— Manuel Belan, Leitung Marketing/
Vertrieb ADAC Autovermietung
Mehr Informationen:
www.google.de
Angesichts stark steigender mobiler Suchanfragen und der langen Entwicklungszeit eines Webauftritts im Responsive Webdesign entschloss
sich die ADAC Autovermietung zu einer rasch realisierbaren Zwischenlösung: dem Aufbau einer separaten mobilen Landingpage mit Anruf-Button und Möglichkeit zum App-Download. Parallel wurde der mobile
Auftritt mit Google AdWords beworben. Das Ergebnis: eine deutliche Steigerung der Reichweite, eine Klickrate zwischen sechs und acht Prozent
sowie lange Telefonate im Callcenter mit entsprechenden Abschlüssen.
Wachsende mobile Suchanfragen erfordern mobile Website
Die ADAC Autovermietung gibt es seit über 20 Jahren. Zielgruppe sind
die derzeit über 18 Millionen Mitglieder von Europas größtem Automobilclub. Für sie lautet das Leistungsversprechen: „Mietwagen weltweit
mit Bestpreis-Garantie an über 4000 Stationen.“ Im Angebot: Wohnmobile, LKW und PKW – sowohl ADAC-eigene Wagen als auch Fahrzeuge
großer Autovermieter. Die ADAC Autovermietung wird im normalen
Marketing-Mix online stark mit Google AdWords beworben. „Wir haben
festgestellt, dass der mobile Anteil der Suchanfragen allein zwischen
2012 und 2013 sehr stark an Relevanz gewonnen hat“, berichtet Manuel
Belan, Leiter Marketing/Vertrieb der ADAC Autovermietung. Tatsächlich
stiegen die Zugriffe über Smartphone und Tablet gemessen am GesamtTraffic binnen eines Jahres saisonabhängig zwischen 6,2 und 12,8
Prozent. „Wir mussten deshalb im Rahmen unserer technischen Möglichkeiten schnellstmöglich reagieren – noch vor der geplanten Umstellung des gesamten Internetauftritts www.adac.de auf Responsive
Webdesign.“
In einem Tag mobile Landingpage als Zwischenlösung gestartet
Weil die Umstellung innerhalb einer großen Organisation wie dem ADAC
relativ viel Zeit in Anspruch nimmt, zugleich aber die Anfragen seitens
der Kunden ständig stiegen, boten „die Existenz unserer für Smartphones optimierten Website m.adac.de und die erfolgreichen SmartphoneApps der Autovermietung für Android und iOS gute Voraussetzungen
für eine Zwischenlösung“, erklärt Peter Schmidhuber, Leiter ADAC Digitalstrategie. Als Testfeld wurde für die PKW-Vermietung innerhalb eines
Tages eine mobile Landingpage kreiert und gestartet. Sie enthielt alle
wesentlichen Mietinformationen und einen Click-to-Call-Button.
Außerdem konnten Nutzer die App der Autovermietung downloaden.
Gleichzeitig schaltete die Agentur Catbird Seat in der mobilen Suche von
Google eine AdWords-Anzeigenkampagne. Deren Ziel war es, die mobile
Reichweite deutlich zu erhöhen und Kunden auf die mobile Landingpage zu führen. „Erfolgsfaktor des Piloten war die tägliche Optimierung
und die intensive Abstimmung mit allen Beteiligten”, berichtet Managing
Director Matthias Weth.
„Durch die Erweiterung der Online-Anzeigenschaltung im Mobile Channel konnte
bei uns die Reichweite nochmal deutlich
erhöht werden und dies auch mit einem
moderaten Mitteleinsatz.”
— Manuel Belan, Leitung Marketing/
Vertrieb ADAC Autovermietung
Mehr Informationen:
www.google.de
Optimierte Kampagne in der
mobilen Google-Suche verstärkt
Reichweite und erzielt hohe Klickrate
und hochwertige Kundenanrufe
Unterstützt durch die Kampagne in
der mobilen Suche gelangten
Kunden nun über den Klick auf die
Anzeige auf die Landingpage,
konnten sich dort informieren und
mit einem weiteren Klick auf den Anruf-Button mit dem Callcenter der
Autovermietung verbinden lassen.
Wie erfolgreich die „kurzfristige Zwischenlösung“ samt ständig optimierter Kampagnensteuerung war,
beschreibt Manuel Belan: „Wir erzielten in knapp zwei Monaten Impressionen im hohen sechsstelligen
Bereich. Die Klickrate lag bei sehr
guten sechs bis acht Prozent.“ Wichtiger noch: „Die durchschnittliche
Anrufdauer betrug zwischen vier
und fünf Minuten, was auf qualitativ
hochwertige Anrufe hinweist. Dies
hatte entsprechende Abschlüsse zur
Folge.“
Positive Effekte
Angesichts dieser Leistungswerte ist der Marketing- und Vertriebsleiter
der ADAC-Autovermietung „hochzufrieden. Wir liegen circa zehn Prozent
über unserem internen Planwert. Und wir sehen den positiven Effekt,
dass generell die Online-Buchungen nochmals zugelegt haben, seitdem
wir mobile Werbung geschaltet haben. Offensichtlich recherchieren die
Nutzer immer häufiger mobil und schließen dann später auf anderen
Geräten wie Laptops ab.“ Zusätzlich merkt Manuel Belan an, dass die
mobilen Klickpreise unter denen für Desktop-Anzeigen liegen. Sein Fazit:
„Durch die Erweiterung der Online-Anzeigenschaltung im Mobile
Channel konnte bei uns die Reichweite nochmal deutlich erhöht werden
und dies auch mit einem moderaten Mitteleinsatz. Mobile ist nunmehr
ein fester Performance-Kanal, obwohl wir noch keine Website im Responsive Webdesign aufgebaut haben.“
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