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Februar 2013
Everywhere Commerce – die ganze Welt ist ein Shop
Aus Points of Interest werden Points of Sale
► Die disruptive Kraft des Internets erreicht mit der zunehmenden Verbreitung
von mobilen Endgeräten wie Smartphones und Tablets im Jahr 2013 ihren
vorläufigen Höhepunkt. Kunden möchten heutzutage orts­ und zeitunab­
hängig über sämtliche verfügbare Touchpoints mit Unternehmen in Kontakt
treten. Jeder Point of Interest wird zu einem potenziellen Point of Sale.
► Enabler wie soziale Elemente, Location Based Services und mobile
Payment­Systeme incentivieren die Touchpoint­übergreifende Customer
Journey und stellen die Katalysatoren des Everywhere Commerce dar.
► Die Integration der drei Enabler Social, Local und Payment stellt den Game
Changer im Everywhere Commerce dar, der die Grenzen zwischen kom­
merzieller und nicht­kommerzieller Welt zum Einstürzen bringt.
►Handelsunternehmen müssen vor diesem Hintergrund ihre Geschäftsmo­
delle überdenken sowie ihre Prozesse und Systeme konsequent auf die
Anforderungen des Everywhere Commerce ausrichten.
Impressum
Mücke, Sturm & Company GmbH
Theresienhöhe 12
80339 München
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+49 89 46 13 99 0
Telefax
+49 89 46 13 99 777
www.muecke­sturm.de
Coverbild © digieye – Fotolia
Copyright MS&C 2013
Dieses Dokument ist ausschließlich für Ihren persönlichen Gebrauch bestimmt. Die Verteilung ist
nur in unveränderter Form gestattet. Die Nutzung der Inhalte und Darstellungen in Drittdoku­
menten ist nur mit vorheriger Zustimmung der Mücke, Sturm & Company GmbH gestattet und
bedarf der korrekten Zitierung.
Sieben Thesen zum Everywhere Commerce
2013
Im Handel verschwimmen zunehmend die Grenzen zwischen den
Kanälen und zwischen kommerzieller und nicht­kommerzieller Welt.
Der Kunde informiert sich vorab und kauft überall – die ganze Welt
wird zum Shop. Mücke, Sturm & Company beschreibt das Phäno­
men in sieben Thesen:
1. Smartphones schaffen eine Metaebene aus Realität und Virtualität.
Jeder Point of Interest ist nun ein potenzieller Point of Sale.
2. Das Tablet kombiniert als Hybrid zwischen Smartphone und Laptop
die positiven Eigenschaften beider Endgeräte und wird zum bevor­
zugten Shoppingbegleiter für den digitalen Einkauf.
3. Multiple Screens werden zum vielversprechenden Werbe­ und Ver­
triebskanal. Online Shops werden ihre Umsätze über TV­Inhalte durch
eine Integration von Multiple Screens und Shop signifikant steigern.
4. Stationäre Geschäftsstellen, bis dato Stiefkinder der digitalen Revo­
lution, werden in die digitale Wertschöpfungskette integriert. Eine
Trennung von Online­ und Offline­Kanälen ist in Zukunft weder
möglich noch sinnvoll.
5. Soziale Elemente als Grundvoraussetzung für ein erfüllendes Ein­
kaufserlebnis lassen sich durchgehend in digitale Kanäle integrieren.
Basierend auf dem Austausch innerhalb einer Peer Group entstehen
zahlreiche Chancen für den Handel.
6. Location Based Services (LBS) spannen eine Brücke zwischen
realer und digitaler Welt und integrieren den Store in die digitale
Wertschöpfungskette. Sie verbinden das stationäre und das virtuell­
mobile Einkaufserlebnis.
7. Mobile­Payment­Systeme digitalisieren den Kaufprozess und ver­
drängen das Bargeld. Am Ende der Entwicklung stehen vollständig
integrierte Payment­Ökosysteme, die Touchpoint­übergreifend einen
orts­ und zeitunabhängigen Kaufabschluss mit Mehrwertleistungen
ermöglichen.
1
Wandel im Handel – der Point of Interest wird
zum Point of Sale
Die Zeichen der Zeit zeigen: Der Handel muss sich neu erfin­
den! War es einst die originäre Aufgabe von Handelsunterneh­
men, Angebot und Nachfrage zusammenzuführen und dem
Kunden auf diese Weise Suchkosten abzunehmen, übernimmt
diese Rolle heute das Internet bzw. die Suchfunktion von
Google. Früher gut funktionierende Geschäftsmodelle des sta­
tionären Handels – wie das Warenhaus – sind heute rückstän­
dig und überholt. Diese Entwicklung schlägt sich auch in
Zahlen nieder: Während die Bruttoumsätze im deutschen Ein­
zelhandel seit zwölf Jahren nahezu konstant bleiben, verzeich­
nete der Online­Umsatz innerhalb der letzten fünf Jahre
konstant zweistellige Zuwachsraten. Traditionelle Handelskon­
zerne stehen nun vor großen Herausforderungen, die einen
nachhaltigen Strukturwandel notwendig machen.
Mücke, Sturm & Company (MS&C) hat die Herausforderungen
und Chancen für Handelsunternehmen im Everywhere Com­
merce analysiert und sieben Trends identifiziert, die den
Handel im Jahr 2013 maßgeblich beeinflussen werden. Zudem
zeigt MS&C neue Konzepte für Einzelhändler auf.
Bereits heute informieren sich im Durchschnitt 70 Prozent aller
Konsumenten vor einem Kauf im Internet.1 Beim Kaufprozess
durchläuft ein Kunde dabei bis zur Kaufentscheidung mehrere
Touchpoints, über die er mit dem Unternehmen und dem Produkt in
Kontakt tritt. Die Produkt­ und Informationssuche kann vom Konsu­
menten mit Hilfe mobiler Endgeräte zu jedem beliebigen Zeitpunkt
gestartet, Touchpoint­übergreifend fortgesetzt zum optimalen Zeit­
punkt abgeschlossen werden. Um den Konsumenten während des
Kaufprozesses nicht zu verlieren, müssen sich Unternehmen dem
veränderten Kundenverhalten anpassen und mit adäquaten Ange­
boten auf allen relevanten Touchpoints im Sinne des Everywhere­
Commerce­Gedankens präsent sein. Hierfür bedarf es einer Unter­
nehmensstrategie, die eine Integration verschiedener Touchpoints
in den Kaufprozess fördert und dem ursprünglichen Silodenken
entgegenwirkt.
Die Voraussetzung für eine funktionierende Multi­Touchpoint­Stra­
tegie stellen Struktur­Enabler dar. Hierzu gehören:
Vgl. Bitkom: http://www.onlinehaendler­news.de/2012/05/03/erstberatung­im­internet/
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► Die Organisationsstruktur sowie die Unternehmenskultur, die
Touchpoint­übergreifend auf Kooperation und Effizienz ausge­
richtet sein sollen.
► IT­ und CRM­Systeme, die einen flexiblen und Touchpoint­unab­
hängigen Transaktionsprozess garantieren.
► Die Logistik, die immer mehr zu einer unverzichtbaren Kernkom­
petenz wird, um die komplexen Anforderungen an die Lieferkette
bewerkstelligen zu können.
Service­Enabler dienen als Katalysatoren für einen Touchpoint­
übergreifenden Kaufprozess und schaffen Mehrwerte für den
Kunden durch Komfort, Beratung oder Erlebnis. Hierzu gehören:
► Soziale Elemente, die in der Situation des Informationsüberflus­
ses und des Misstrauens gegenüber kommerzieller Kommunika­
tion das Vertrauen beim Kunden generieren, ohne das eine
Transaktion kaum noch zustande kommt.
► Location Based Services, die das stationäre Einkaufserlebnis in
die digitale Wertschöpfungskette integrieren, indem sie Kunden
am Point of Interest auf lokale Angebote aufmerksam machen
und den Kaufprozess anstoßen.
► Mobile­Payment­Verfahren, die Touchpoint­unabhängig einen
reibungslosen und unkomplizierten Bezahlprozess ermöglichen.
Struktur­ und Service­Enabler im Everywhere Commerce
Quelle: Mücke, Sturm & Company
2
Von Multichannel zu Multitouchpoint –
die ganze Welt wird zum Shop
Der Kunde erfährt über alle Touchpoints das gleiche Angebot, so
dass ein Touchpoint­übergreifender Kaufprozess ohne Informati­
ons­ und Qualitätseinbußen möglich ist. Es ist vom Unternehmen
gewollt, dass der Kunde zwischen den verschiedenen Touchpoints
je nach Bedarf wechselt. Voraussetzung hierfür sind Touchpoint­
übergreifende Kontinuität und Konsistenz. Zugleich werden die ver­
schiedenen Touchpoints vom Kunden kontextabhängig genutzt. Vor
diesem Hintergrund erwartet der Kunde eine an die Nutzungssitua­
tion angepasste Touchpoint­spezifische Optimierung des Unterneh­
mensauftritts.
Das Smartphone – Schnittstelle zwischen digitaler
und realer Welt
Mobile Endgeräte wie Smartphones und Tablets ermöglichen dem
Kunden den ortsunabhängigen Zugriff auf Unternehmensinforma­
tionen. Insbesondere Smartphones sind in ihrem Nutzungskontext
als mobile Endgeräte zu verstehen, da sie der Kunde stets bei sich
trägt und mit ihnen unterwegs auf Unternehmenscontent zugreift.
Bereits heute besitzt jeder dritte Deutsche ein Smartphone. Bei den
unter 30­Jährigen ist es sogar jeder Zweite.2
Die steigende Marktdurchdringung von Smartphones
führt dazu, dass immer mehr Verbraucher genau dann
das Internet nutzen, wenn sie aus einem Impuls heraus
ein Kauf­ oder Informationsbedürfnis verspüren. Shop­
Betreiber müssen deshalb darauf vorbereitet sein, dass
ihre Kunden immer stärker direkt am Point of Interest
(POI) kontextbezogen mit entsprechenden Funktionen
und Angeboten versorgt werden wollen. Aufgrund der
allgegenwärtigen Verfügbarkeit des Smartphones wird
jeder Point of Interest zu einem potenziellen Point of
Sale. Die Bedürfnisse der Kunden unterscheiden sich
jedoch an den verschiedenen POIs. Händler, denen es
gelingt, die unterschiedlichen Bedürfnisse der Kunden
an den POIs nachzuvollziehen, können kontext­ und
endgerätespezifische Anpassungen der Touchpoints
durchführen, wodurch die Wahrscheinlichkeit eines
mobilen Kaufabschlusses steigt.
Vgl. http://www.bitkom.org/de/presse/74532_71854.aspx
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Orte der Smartphone­Nutzung 2012
Quelle: Google – Our mobile Planet3
Das Tablet – Vorteile aus stationärem und mobilem
Internet
Im Gegensatz zu Smartphones werden Tablets vor allem zu Hause
und dort oftmals auch von mehreren Personen in einer vornehmlich
stressfreien und entspannten Atmosphäre nach Feierabend oder
auch am Wochenende genutzt.4 Die Bedürfnisse unterscheiden
sich deshalb im Vergleich zur Smartphone­Nutzung. Der Kunde ist
auf dem Sofa empfänglicher für Inspiration, während er in der U­
Bahn oder im Geschäft schnelle und präzise Informationen benö­
tigt. Kunden erwarten dementsprechend auf dem Tablet stärker als
beim Smartphone neben Produktinformationen zusätzlichen Mehr­
wert bei der Kaufentscheidung in Form von neuen Ideen und Unter­
haltung. Trends, Neuheiten und Marken werden dem Kunden zum
Beispiel bei Net à porter und Globetrotter über Videos zu verschie­
denen Themen näher gebracht.
Net à porter TV und Globetrotter 4 Seasons TV
In Zukunft werden die Smartphone­Akzeptanz und die mobile Kauf­
bereitschaft weiter zunehmen, so dass der M­Commerce dem E­
Commerce signifikante Umsatzanteile abnehmen wird. Stationäre
und Online­Händler, die es verpassen, sich heute auf den mobilen
Markt zu konzentrieren, werden deshalb in den nächsten Jahren mit
sinkenden Umsatzzahlen zu kämpfen haben.
Umsatzwachstum E­ und M­Commerce in Deutschland im
Vergleich (in Mrd. €)
Quelle: Mücke, Sturm & Company basierend auf Statista­Daten
3
4
Net à porter TV
Globetrotter – 4 Seasons TV
Vgl. Our mobile Planet: http://www.thinkwithgoogle.com/mobileplanet/de/
Vgl. Google mobile Ads Blog: http://googlemobileads.blogspot.co.uk/2011/09/new­search­data­reveal­that­when­sun.html
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Aufgrund ihrer angenehmen Bedienbarkeit, hervorgerufen durch die
Leanback­Funktion, die Instant­on­Eigenschaft und den Touch­
screen, ersetzen Tablets und Smartphones in vielen Haushalten zu­
nehmend Laptops. Tablet­Nutzer erweisen sich für den Handel
zudem als extrem wertvolle Kunden, da sie zum einen Zeit und
Kaufbereitschaft bei der Nutzung mitbringen und zum anderen zu
einer wohlhabenden, gebildeten und schnell wachsenden Käufer­
schicht zählen.
Bereits heute surfen 84 Prozent der Internetnutzer zwischen 14 und
49 Jahren während des Fernsehens mit einem anderen Gerät im
Internet. Knapp 50 Prozent rufen dabei Informationen auf, die
konkret in Bezug zum TV­Inhalt stehen.6 Die Bezeichnung Second
Screen ist jedoch insofern irreführend, als dass es sich bei TV und
Tablet bzw. Smartphone de facto um gleichrangige „Multiple
Screens“ handelt, zwischen denen der Zuschauer nahtlos wechselt.
Die Bedeutung von Multiple Screens für
Produktvertrieb und ­werbung
In Folge der zunehmenden Nutzung von Mul­
tiple Screens hat Nielsen bereits seine Nut­
zungsstatistiken für TV­Inhalte in den USA
angepasst und misst zusätzlich zu den Ein­
schaltquoten der verschiedenen Sender und
Programme auch die Reichweite im sozialen
Netzwerk Twitter, welches in den USA das
führende Netzwerk für Echtzeit­Interaktionen
ist. Die Messung zur Relevanz von TV­Inhal­
ten wird sich auch in Deutschland mehr und
mehr von den Einschaltquoten zum Interakti­
onsindex auf sozialen Netzwerken verlagern.
Social­TV­Analytics­Unternehmen wie Bluefin
Labs haben daraus ein eigenes Geschäfts­
modell entwickelt: Sie analysieren die Kom­
mentare der Nutzer zu Sendungen und
Werbespots und verkaufen ihre Erkenntnisse.
Relevante Netzwerke in Deutschland sind,
neben den etablierten Platzhirschen Facebook und Twitter Portale
von TV­Sendern wie zum Beispiel ProSieben Connect und RTL
Inside oder Social­TV­Netzwerke von Drittanbietern wie Zapitano,
Couchfunk und WyWy.
Für Händler und Hersteller bietet das Phänomen Multiple Screens
zahlreiche neue Vertriebsmöglichkeiten. So hat Zalando festgestellt,
dass die Nutzung des mobilen Angebots auf Smartphones und
Tablets bei der Ausstrahlung eines TV­Werbespots um das Dreifa­
che ansteigt.7 Die Werbung löst einen Reiz aus, der zu einem un­
mittelbaren Shop­Besuch des Zuschauers führt. Eine nahtlose
Weltweiter Absatz von PCs, Smartphones und Tablets (in Millionen Stück)
Quelle: Mücke, Sturm & Company5
Das TV – Multiple Screens als Game Changer
Die Hoffnungen auf TV­Commerce­Umsätze durch interaktives TV
haben sich trotz der kontinuierlich steigenden Anzahl an internetfä­
higen Fernsehern – jenseits des klassischen Home Shoppings à la
QVC – bisher nicht erfüllt. Dies ist nicht fehlenden technischen
Standards geschuldet, sondern vor allen Dingen der Bedienbarkeit.
Es ist einfach nicht komfortabel, Eingaben über die TV­Tatstatur zu
machen. Erst die Verknüpfung von TV und Second Screen, im Ide­
alfall auch semantisch und dynamisch, bringt die positive User Ex­
perience und wird den TV­Commerce­Durchbruch einleiten.
Vgl. IDC Analyse the Future: http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS23398412
Vgl. Anywab GmbH 2012: Multiple Screen – Die Macht des zweiten Bildschirms.
7 Vgl. Mobilbranche.de: http://mobilbranche.de/2012/11/second­screen­wird­fur­zalando­zur­erfolgsgeschichte­auch­ohne­app/26052
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Verknüpfung des TV­Programms mit Multiple Screens sowie dem
Werbeinhalt oder dem Shop­Angebot wird dieses Phänomen noch­
mals verstärken, da es dem Kunden eine reibungslose, Touchpoint­
übergreifende Customer Journey ermöglicht.
Synchronisation von Multiple Screens mit TV­Programm,
Werbeinhalt und Shop­Angebot
Eine große Chance bieten dementsprechend Werbeformate über
Multiple Screens, die mit dem TV­Inhalt synchronisiert sind und the­
matisch passende Produkte zu den jeweiligen Programmen anzei­
gen. Durch die Programm­ und Werbeinhalte werden Impulskäufe
gefördert, die durch die Leanback­Situation des Zuschauers auf der
Couch bei der Nutzung von Multiple Screens zusätzlich verstärkt
werden. So werden beispielsweise die passenden Schuhe zur
aktuell gesendeten Folge von Germany‘s next Topmodel auf dem
Tablet angezeigt und von der interessierten Zuschauerin per Klick
und Weiterleitung zum Online Shop unmittelbar gekauft.
Darüber hinaus verfügen Social TV Apps aufgrund der Interaktivität
der Nutzer und der oftmals obligatorischen Verknüpfung mit dem
Facebook Account über eine Vielzahl an Daten, die zusätzlich zur
gezielten Ansprache und Personalisierung von Werbeinhalten
genutzt werden können. Dadurch ergeben sich signifikante Verbes­
serungen im Hinblick auf Zielerreichung, Targeting und Messbarkeit
von Werbeausgaben.
Auswirkungen auf die Umsatzentwicklung durch die
Integration von Multiple Screens
Die Verknüpfung von TV­Inhalt und Werbeinhalt bzw. Shop­Angebot
über Multiple Screens führt somit zu einem potenziellen Umsatzan­
stieg im Shop. Im Fall von Zalando steigert die Ausstrahlung einer
Fernsehwerbung den mobilen Traffic in Folge um circa 30 Prozent.
Allerdings führt eine Steigerung des Traffics nicht zwangsläufig zu
einer Erhöhung der Conversion Rate. Erst durch die Synchronisati­
on der Multiple Screens mit Programm­ und Werbeinhalten sowie
dem Shop­Angebot wird neben einer Traffic­Erhöhung auch eine
Steigerung der Conversion Rate bewirkt.
Bei einer durchschnittlichen Conversion Rate von drei Prozent in
deutschen Online Shops könnte diese bei einer Synchronisation
von TV­Programm, Werbeformat, Multiple Screens und Shop­
Angebot für kurze Zeit auf vier Prozentpunkte angehoben werden.
Im besten Fall könnte die Conversion Rate möglicherweise noch
höher ausfallen und kurzfristig sogar fünf Prozent erreichen. Dies
entspräche einer Umsatzsteigerung von 67 Prozent kurz nach dem
Zeitpunkt der Werbeausstrahlung, unter der Annahme, dass die
restlichen Faktoren konstant bleiben. Wird – angelehnt an Zalando
– auch die Erhöhung des Traffics bei einer Werbeausstrahlung in
die Kalkulation mit einbezogen, kann eine Synchronisation der Mul­
tiple Screens mit Werbeinhalt und TV­Programm sogar zu einer
Verdopplung des Umsatzes führen, unter der Annahme, dass die
Conversion Rate in dieser Zeit auf fünf Prozent anwächst und alle
anderen Faktoren konstant bleiben.
Potenzieller Umsatzanstieg durch die Synchronisation von
Multiple Screens und Werbeinhalt bzw. Shop­Angebot
Quelle: Mücke, Sturm & Company
Das Potenzial der Synchronisation von Multiple Screens und
Werbung bzw. Shop haben einige große Player der Branche bereits
erkannt. Der Online­Shop eBay hat die eigens für Multiple Screens
optimierte App „watch with eBay“ auf den Markt gebracht. Diese
verknüpft TV­Inhalte direkt mit dem Shop­Angebot. Konsumenten
können in Echtzeit parallel zur Sendung in auf den TV­Inhalt abge­
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stimmten Produkten stöbern und sich so beispielsweise das Kleid
der eben gekürten Gewinnerin einer Casting Show direkt online
und ohne Suchaufwand bestellen. Es ergibt sich für den Zu­
schauer ein völlig neues Fernseh­ und Einkaufserlebnis. Die In­
spiration, die der Zuschauer durch bestimmte Programme erfährt,
kann direkt und unmittelbar in konkrete Aktionen münden.
Die stationären Geschäfte –
Integration in die digitale Wertschöpfungskette
Durch die zunehmende Penetration von Tablets und insbesonde­
re Smartphones wird auch der stationäre Handel, bis dato das
Stiefkind der digitalen Revolution, in die digitale Wertschöpfungs­
kette integriert. Mobile Endgeräte stellen abermals den Missing
Link dar, der zur nahtlosen digitalen Integration von stationären
Geschäftsstellen benötigt wird. Das Gesicht der stationären Ge­
schäfte wird sich dabei jedoch stark verändern. Denn die Vorteile
des stationären Handels in Form von unmittelbarer Produktver­
fügbarkeit und persönlicher Beratung werden durch sinkende
Lieferzeiten, guten Content und intelligente Features des Online­
Handels aufgehoben. Dem stationären Handel verbleibt als einzig
echter USP die reale Präsenz der Produkte und die Möglichkeit,
den Kunden über die Haptik und das Ausprobieren der Produkte
in Kombination mit einer profunden Beratung zu überzeugen.
Vom Handel wird dieser USP heute noch nicht in ausreichendem
Touchpoints im Überblick
Quelle: Mücke, Sturm & Company
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Maße genutzt. Mit Apple zeigt dagegen ein Hersteller, wie statio­
näre Geschäfte im 21. Jahrhundert funktionieren könnten: mit
einem interessanten Ambiente, freundlichem Personal und vielen
Produkten zum Ausprobieren. Durch digitale Features wie Self­
Scanning, Augmented­Reality oder Self­Checkout werden statio­
näre Geschäfte zudem eng mit dem Online Shop verzahnt. In
Zukunft wird der Kunde nach dem Einkauf das Geschäft immer
häufiger ohne Tüten verlassen, da das gekaufte Produkt im An­
schluss an die Beratung per Online­Bestellung nach Hause gelie­
fert wird. Das stationäre Geschäft wird folglich immer mehr als
Showroom zur Markenpflege und Beratung sowie zum Vertrau­
ensaufbau für Skeptiker und Unentschlossene dienen.
Touchpoint­übergreifende Services als
Katalysatoren des Everywhere Commerce
Für eine Verbindung der realen und der digitalen Welt im Sinne
des Everywhere­Commerce­Gedankens sorgen Enabler, die in
ihrer Funktion die verschiedenen Touchpoints miteinander verbin­
den. Struktur­Enabler wie Organisation und Unternehmenskultur,
IT­ und CRM­Systeme sowie Logistik sind tief in der Unterneh­
mensstruktur verankert und stellen die Grundvoraussetzungen für
Service­Enabler beeinflussen die Customer Journey
Quelle: Mücke, Sturm & Company
8
die Umsetzung des Everywhere­Commerce­Konzeptes dar. Ser­
vice­Enabler sind in den Touchpoints integrierte lokale und soziale
Features sowie moderne Bezahlverfahren, die bei der Umsetzung
des Everywhere­Commerce­Konzepts als Katalysatoren eines
Touchpoint­übergreifenden Kaufprozesses dienen. In dieser
Funktion können sie die Customer Journey beeinflussen, indem
sie verschiedene Touchpoints verbinden, den Bezahlprozess be­
schleunigen oder Mehrwert für den Kunden in Form von Komfort,
Beratung oder Erlebnis schaffen. Auf Service­Enablern und den
Möglichkeiten der neuen Touchpoints bauen zahlreiche neue
Konzepte und Geschäftsmodelle für den Handel auf.
Das Internet ist sozial –
die Peer Group ist immer dabei
Fest verankert im Menschen ist das Bedürfnis nach Austausch.
Durch soziale Netzwerke und das mobile Internet ist die Peer
Group immer in Reichweite. Die Integration sozialer Elemente in
Form von Like­, Share­ und Pin­it­Buttons, Kundenbewertungen
etc. in die verschiedenen Touchpoints soll das Aufmerksamkeits­
und Mitteilungsbedürfnis des Kunden stillen und bei der Produkt­
auswahl helfen. Soziale Elemente dienen im Dickicht der Werbe­
botschaften als vertrauenswürdige Informations­
und Inspirationsquellen und beschleunigen auf
diese Weise die Kaufentscheidung. Ein aktueller
Trend ist beispielsweise das Picture­Sharing.
Nach dem Motto „ein Bild sagt mehr als tausend
Worte“ kommunizieren immer mehr Smartphone­
Nutzer mit ihrer Peer Group in Netzwerken wie
Facebook, Pinterest, Fancy, Instagram, Pixoona
und vielen mehr. Zur Beratung mit Freunden nutzt
schon jeder fünfte Smartphone­Besitzer beim
Shoppen die Fotofunktion.8 Die Nutzer bekom­
men über die Netzwerke Informationen und Im­
pressionen unterschiedlichster Art für Restau­
rants, Orte, Reisen oder Produkte, die zum Spon­
tankauf anregen. Denn Bilder schaffen Emotio­
nen, wecken Erinnerungen und erzeugen Be­
gierde. Unternehmen profitieren, wenn sie durch
Vgl. internetworld: http://www.internetworld.de/Nachrichten/Mobile/Mobile­Marketing/Studie­zum­Einkaufsverhalten­Smartphone­Shopper­lieben­Fotos­68606.html
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hochwertigen Content ein visuell ansprechendes Marken­ und
Einkaufserlebnis schaffen, das durch die Weitergabe von privaten
Personen rasch im Netz verbreitet wird.
Das Internet ist lokal –
Point of Interest trifft Point of Sale
Schon heute hat jede dritte über Google gestartete Suche einen
lokalen Bezug9 und jeder sechste Smartphone­Nutzer sucht
mehrmals pro Woche Informationen über lokale stationäre
Händler.10 Diese Points of Interests, das heißt die Orte, an denen
der potenzielle Kunde gegenüber Informationen aufgeschlossen
ist, bieten die Möglichkeit, exakt zum Zeitpunkt des Bedürfnisses
auf Angebote aufmerksam zu machen. Händler, die es schaffen,
die Bedürfnisse der Kunden direkt am POI zu erfassen und mit
einem entsprechenden Serviceangebot zu befriedigen, werden
die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses signifikant er­
höhen.
Auch Apple hat das Potenzial des POIs erkannt und mit Pass­
book eine im iOS 6­ Betriebssystem integrierte Container­App für
Barcode­Dokumente mit zeit­ und ortsbasierter Erinnerungsfunk­
tion entwickelt. Elektronische Tickets, Loyalty­Karten oder mobile
Coupons können in der App abgelegt und gesammelt werden.
Unternehmen können über das Apple Developer Program oder
verschiedene externe Anbieter wie passsource, passk.it oder
passbooks.de Coupons, Loyalty­Karten oder Tickets selbststän­
dig erstellen. Die Idee ist, dass Händler Kampagnen eigenständig
umsetzen und Kunden zum Beispiel mit Hilfe der Geolocation­
Funktion gezielt per mobile Coupons auf Angebote im Store auf­
merksam machen sollen. Auch mobile Werbung per Push­Notifi­
cation ist denkbar. Durch das Angebot einer einheitlichen Platt­
Das Payment­Ökosystem
Quelle: Mücke, Sturm & Company
9
Vgl. Google: Adwords, unter http://www.google.de/adwords/getmobilized/local.html, Zugriff am 16.07.2012.
Vgl. ECC­Handel: Mobile Commerce in Deutschland – Die Rolle des Smartphones im Kauprozess.
10
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form zur Verbreitung von mobilen Coupons, Kundenkarten und
Tickets versucht Passbook, den stationären Handel mit dem In­
ternet zu verbinden. In Zukunft ist auch eine Integration sozialer
Komponenten denkbar. So wird ein Gutschein für Fußball­Beklei­
dung nur verschickt, wenn die jeweilige Person als Fußball­Fan
auf Facebook erkennbar ist. Auch eine Integration von Bezahl­
funktionen ist sinnvoll und der logische Schritt zum Ausbau eines
vollwertigen Payment­Ökosystems, das im Sinne des Everywhere
Commerce den POI mit dem POS verbindet.
Mobile Payment ersetzt Bargeld –
die Virtualisierung des Kaufprozesses
Derzeit wird der stationäre Handel beim bargeldlosen Bezahlen
sowohl von Kunden­ (Bezahlkarten) als auch von Händlerseite
(Terminals) noch von Banken dominiert. Doch werden klassische
Terminals zunehmend von mobilen POS­Kartenlesegeräten mit
Plug­In­Funktion für Smartphones wie zum Beispiel Square,
iZettle oder Payleven unter Druck gesetzt. Diese ermöglichen es
Händlern, mit Hilfe eines Smartphones oder Tablets und der da­
zugehörigen App ein komplettes mobiles Kassensystem teilweise
mit Anschluss an Registrierkassen, Drucker, das Warensystem
und das Kassenbuch einzurichten. Im Gegensatz zu den heuti­
gen Kartenterminals fallen keine laufenden Gebühren für Miete
und Bereitstellung an. Lediglich ein Transaktionskostenanteil pro
Vorgang muss an den Payment Provider abgegeben werden. Der
Marktführer und Erstanbieter Square geht davon aus, dass Termi­
nals während der nächsten 18 Monate mehrheitlich von mobilen
Kartenlesegeräten verdrängt werden.11
Dabei werden mobile Kartenlesegeräte nur eine Übergangstech­
nologie zum kartenlosen Bezahlverfahren sein. Schon heute
bedient sich Square seiner in den USA weit verbreiteten Infra­
struktur, um darauf aufbauend mit der App „Pay with Square“ kar­
tenlose Bezahlverfahren anzubieten. Hierbei registriert sich der
Nutzer nach dem Download der App im Square­Ökosystem und
hinterlegt seine Zahldaten. Bei Eintritt in ein Geschäft mit Square­
Kassensystem identifiziert die Händleranwendung den Nutzer
über Geolocation. Das Bezahlen erfolgt kartenlos durch einen
Identitätsabgleich des Nutzers mittels Namen und Foto mit den
Daten des Händlers. Die Abbuchung erfolgt automatisch über die
auf dem Kundenkonto hinterlegte Kreditkarte. Auch die Integrati­
on von Coupons und Loyalty­Angeboten ist möglich. Square geht
somit noch einen Schritt weiter als Passbook und bringt ein voll­
wertiges mobile Wallet für den stationären Handel auf den Weg.
Händlern bietet sich mit „Pay with Square“ die Chance, Kunden
an das eigene Geschäft zu binden und diese basierend auf der
jeweiligen Zahlungshistorie individuell zu beraten. Die Kombinati­
on von Geofencing­Funktion, Kundendaten, mobilen Coupons
und kartenlosen Bezahlverfahren stellt für den Kunden ein auf die
individuellen Bedürfnisse zugeschnittenes Einkaufserlebnis mit
echtem Mehrwert dar.
Exemplarische Customer Journey im Payment­Ökosystem
Quelle: Mücke, Sturm & Company
11
Vgl. Allthingsdigital: http://allthingsd.com/20120917/square­says­retailers­picking­ipads­over­registers­at­alarming­rate/
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Fazit – Auswirkungen und neue Konzepte
für Einzelhändler
Die Anpassung des Geschäftsmodells an die Möglichkeiten
des Internets führt zu großen Veränderungen im Handel. Dies
liegt vor allem an der Art und Weise des Einkaufens, die
deutlich vielfältiger ist als noch vor fünf Jahren. Kunden be­
dienen sich heutzutage in Abhängigkeit ihrer Nutzungssitua­
tion unterschiedlicher Touchpoints, um mit Händlern in
Kontakt zu treten. Für jeden Touchpoint erwarten Kunden
eine an den Nutzungskontext angepasste Optimierung des
Angebots und zugleich eine kanalübergreifende Kontinuität
und Konsistenz des Einkaufserlebnisses, die barrierefreie
Touchpoint­Wechsel während der Customer Journey mög­
lich macht. Eine besondere Rolle spielt dabei das Smartpho­
ne, das als Mittelpunkt der Customer Journey die einzelnen
Touchpoints sowie die reale und digitale Welt miteinander
verbindet. Jeder Point of Interest wird ein potenzieller Point
of Sale. Die vormals festen Grenzen zwischen kommerzieller
und nicht­kommerzieller Sphäre des Lebens werden durch­
lässig. Dabei besticht die ehemals nicht­kommerzielle Sphä­
re durch eine höhere Glaubwürdigkeit, weil der potenzielle
Kunde die ihn interessierenden Produkte in der echten Reali­
tät erfahren kann, während der Shop immer durch eine
gewisse Künstlichkeit gekennzeichnet ist.
Bei der Umsetzung eines Touchpoint­übergreifenden Kauf­
prozesses dienen Multi­Touchpoint­Enabler als Katalysato­
ren und werden auf diese Weise zu einem entscheidenden
Wettbewerbsvorteil für Händler. Soziale und lokale Features
sowie moderne Bezahlverfahren schaffen Mehrwert für den
Kunden und ermöglichen kundenindividuelle Ansprachen,
Beratung und Convenience. Der Game­Changer in diesem
Bereich könnte eine Plattform sein, die in Zukunft soziale,
lokale und Payment­Komponenten miteinander verzahnen
wird und somit über ein komplettes Ökosystem verfügt.
Für den Handel bieten sich gigantische Möglichkeiten, die
mit tiefgreifenden Veränderungen seitens der IT, der Organi­
sation oder der Kultur verbunden sind. Wir befinden uns
mitten in einem der größten Strukturwandel der letzten Jahr­
zehnte. Und damit ist auch klar, dass es eindeutige Gewinner
und Verlierer geben wird.
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Über die Autoren
Achim Himmelreich, Partner, ist Diplom­Kaufmann (Universität zu Köln). Bevor er 2006
zu Mücke, Sturm & Company kam, war er selbstständiger Berater und Dozent.
Der Schwerpunkt seiner Tätigkeit liegt auf strategischen Fragestellungen im E­Commerce
mit Fokus auf der Etablierung neuer Märkte und Standards. Er ist Vorsitzender der
Fachgruppe E­Commerce und Mitglied des Expertenrats beim BVDW.
Martin Meinert, Project Manager, studierte Wirtschaftsingenieurwesen am Karlsruhe
Institute of Technology und an der University of Johannesburg, bevor er vor vier Jahren zu
Mücke, Sturm & Company kam. Er ist im Competence Center Digital Commerce für die
Themen Mobile und Payment zuständig und leitet das Multichannel­Payment­Lab von
Mücke, Sturm & Company. Im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ist er
Mitglied der Fachgruppe E­Commerce.
Marc Pöpplow, Consultant, studierte Betriebswirtschaftslehre (M. Sc.) an der Universität
zu Köln und an der Fudan University in Shanghai, China. Seit 2012 ist er als Berater bei
Mücke, Sturm und Company tätig. Die Schwerpunkte seiner Tätigkeit liegen im Prozess­
management sowie in der Implementierung von digitalen Geschäftsmodellen in den
Branchen Handel, Telekommunikation und Medien.
Mücke, Sturm & Company (MS&C) wurde 2002 von Michael Mücke und Patrick Sturm als partnergeführtes Beratungsunternehmen in
München gegründet. 2010 eröffnete die Managementberatung ein Büro in Darmstadt und 2011 einen Sitz in Köln.
Heute zählt Mücke, Sturm & Company im deutschsprachigen Raum zu den führenden Managementberatungen der TIME­Branche
(Telekommunikation, Informationstechnologie, Medien und Entertainment). Zu ihren Klienten gehören die größten Unternehmen dieser
Industriesektoren. Zunehmend bringt MS&C ihre Expertise und Kompetenz auch in anderen Branchen erfolgreich ein. MS&C begleitet ihre
Klienten von der Strategieentwicklung bis zur Umsetzung und bietet neben innovativen Konzepten auch messbaren Erfolg.
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Weitere Veröffentlichungen von Mücke, Sturm & Company
Location Based Services – Mobile Lead to Point of Sale
Mehr als ein Hype: Ein Markt mit großem Potenzial
Mit Location Based Services (LBS) bietet sich den Unternehmen via Smartphone ein innovatives Instrument, Kunden wieder in ihre Filialen
zu leiten und effektive Marketingaktionen durchzuführen. Die Untersuchung beschreibt vier Geschäftsmodelle mit einem enormen Potenzial
und Leitlinien für die erste Anwendung von LBS.
In­App­Sales
Neue Wege zur Umsatzsteigerung
Mobile Apps setzen ihren Höhenflug in Deutschland fort. In­App­Sales werden als Monetarisierungsquelle für Mobile Apps zunehmend
wichtiger. Damit ein App­Engagement nachhaltig zum Erfolg wird, ist die Wahl des richtigen In­App­Sales­Geschäftsmodells entscheidend.
Die Studie zeigt, wie sich Unternehmen mit ihren Apps gegenüber der zunehmenden Konkurrenz behaupten können und ein positiver Effekt
auf das Unternehmensergebnis entsteht.
Everywhere Commerce – Das neue Paradigma des Multichannel
Der Kaufprozess findet überall statt: online wie auch offline!
Everywhere Commerce ist das neue Paradigma des Multichannel­Handels: Der Kaufprozess ist kanalübergreifend und findet heute online
wie offline statt. Die Analyse zeigt anhand von Use Cases, wie Unternehmen den Paradigmenwechsel im Sinne ihrer Kunden umsetzen
können.
M­Payment
Die elektronische Geldbörse setzt sich durch
Die Analyse zeigt: Das Mobile Wallet wird kommen. Offen ist noch, wer beim Mobile Payment auf Anbieterseite das Rennen machen wird:
die Internetgiganten wie Google oder Apple oder die Telekommunikationsunternehmen.
Zusammenfassungen der Analysen und Studien können Sie kostenlos per E­Mail unter [email protected] anfordern.
Strategic Insight
Everywhere Commerce 2013
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Kontakt
Achim Himmelreich
Partner
Theresienhöhe 12
80339 München
Telefon: +49 89 461399 ­ 0
Fax:
+49 89 461399 ­ 777
Internet: www.muecke­sturm.de
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Everywhere Commerce 2013
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