Produktpolitik Master AUM SS 2012

Transcription

Produktpolitik in der
Automobilwirtschaft
Vorlesung Master AUM
Sommersemester 2012
Prof. Dr. Willi Diez
BMW's new X3 overcomes Germany's cupholder disconnect
By Lindsay Chappell, AUTOMOTIVE NEWS
BMW of North America was eager to improve several parts of the X3 Sports Activity Vehicle for the new
generation that goes on sale in January. Not least of those improvements were the cupholders.
Quelle: AUTOMOTIVE NEWS, 06.08.2010
Old X3: Bad cupholders. New X3: Good, Starbucks-friendly, American-style cupholders right below the
center instrument panel.
Seite 2
The rise in BMW's U.S. sales over the past two years, even eclipsing BMW sales in the German home
market, made designers and engineers back in Munich more open to incorporating quirky American
preferences, said Joe Wierda, the X3 product manager at BMW.
“That didn't mean we could take over the design,” Wierda said while meeting with a small group of
journalists at a Traverse City golf house during a break in the CAR Management Briefing Seminars. “But it
did mean we could get good cupholders and we won't get dinged by J.D. Power for not having them.
“That was one thing I spent the past three years doing -- trying to get the guys back in Munich to
understand that we've got to get the cupholders right. We sent over Big Gulp cups and big McDonald's
cups and said, ‘This is really what we have to address.' ”
It's an old joke at BMW and among the European automakers in general. Sensible German and French
drivers wouldn't think of leaving for the office with a sloppy 16-ounce mug of hot coffee sitting in the
console of their luxury vehicle -- even if they drank coffee 16 ounces at a gulp.
Master AUM, Produktpolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
1 Einführung
Inhalt
1
2
2.1
2.2
Einführung
Grundlagen
Begriff
Bedeutung der Produktpolitik
3 Analyse des Produktprogramms
3.1 Kriterien zur Bewertung von
Produktprogrammen
3.2 Methoden zur Beurteilung des
Produktprogramms
4
4.1
4.2
4.3
4.4
Seite 4
Produktinnovation
Begriff und Motive
Phase der Produktplanung
Phase der Produktentwicklung
Strategische Ansätze zur Erhöhung der
Entwicklungseffizienz
5 Modellwechsel und Produktvariation
5.1 Modellwechsel
5.2 Produktvariation
6
6.1
6.2
6.3
6.4
6.5
Produktproliferation
Begriff und Bedeutung
Ziele der Produktproliferation
Formen der Produktproliferation
Risiken und Probleme der Produktdifferenzierung
Strategische Ansätze zur Reduktion
variantenabhängiger Kosten
7
Produktelimination
Lehrveranstaltungsspezifische Lernziele
Bewertung von Produktprogrammen und Identifikation von Programmlücken
Durchführung einer Produktpositionierung
Ableitung und Bewertung von Produktkonzepten auf Basis einer Umfeldanalyse
Verständnis des technischen Entwicklungsprozesses
Anwendung des Quality Function Deployment
Bewertung unterschiedlicher Modellwechselstrategien
Verständnis für Chancen und Risiken von Produktproliferationsstrategien
Bewertung von Strategien zur Reduktion variantenabhängiger Kosten
Umsetzung einer Strategie der Markendifferenzierung auf Basis einer Plattform- und
Modulstrategie
Verständnis für Flop- und Erfolgsfaktoren anhand von konkreten Fallbeispielen
Seite 5
Generelle Lernziele
„Verstehen“
Einordnung in größeren Zusammenhang
„Bewerten“
Kenntnis der
Einflussfaktoren
Denken in strategischen
Alternativen
Seite 6
„Machen“
Einübung von
Vorgehensweisen
Anwendung von
Bewertungssystematiken
Anwendung von
„Tools“
Case Studies (1): Konzept
Jeder Teilnehmer der Lehrveranstaltung arbeitet im Rahmen von
Gruppenarbeiten an Case Studies mit.
Bearbeitung der Case Studies in der Lehrveranstaltung plus Homework.
Power-Point Präsentation im Rahmen der Lehrveranstaltung.
Die Case Studies dienen der problem- und praxisorientierten Anwendung
des theoretischen Wissens. Sie sind entscheidend für den Lernerfolg.
Seite 7
Case Study I:
Thema:
Identifikation von Produkt-lücken
bei ausgewählten Marken
Gruppe 1
Volkswagen
Gruppe 2
Opel
Gruppe 3
Porsche
Gruppe 4
Skoda
Literaturquellen
Diez (2006): S. 111-112;
Diez (2002);
Vorlesungs-manuskript
Seite 8
Case Study II:
Thema:
Positionierung ausgewählter
Fahrzeuge
Gruppe 2
BMW i3
Gruppe 3
Mercedes Citan
Gruppe 4
Range Rover
Evoque Cabrio
Literaturquellen
Diez (2006): S. 121-123;
Vorlesungsmanuskript
Merkmal I
Porsche Macan
Merkmal II
Merkmal A
Gruppe 1
Merkmal B
Seite 9
Case Study III:
Quality Function Deployment: House of Quality
Thema:
Erstellung eines House of Quality
Gruppe 1
Kleinwagen
Gruppe 2
MittelklasseLimousine
Gruppe 3
SUV
Gruppe 4
Sportwagen
Literaturquellen
Diez (2006): S. 129-130;
Homburg/Krohmer (2006),
S. 579-581;
Herrmann/Huber (2009),
S. 192-196;
Hauser/Clausing (1988);
Seite 10
Case Study IV:
Thema:
Flop-Risiken ausgewählter
Modelle
Gruppe 1
Renault Zoe
Gruppe 2
Mercedes
A-Klasse
Kriterien
1
2
3
4
Kriterium 1
Kriterium 2
Gruppe 3
Opel Mokka
Kriterium 3
Gruppe 4
Dacia Lody
Kriterium 4
Literaturquellen
Diez (2007)
Gruppe 1
VW Up/Skoda
Citigo/Seat Mii
Gruppe 2
VW Up/Skoda
Citigo/Seat Mii
Gruppe 3
Citroen C1/
Peugeot 107/
Toyota Aygo
Gruppe 4
Peugeot
4007/Mitsubishi
Outlander
Literaturquellen
Seite 12
Diez (2006): S. 141150;
Diez (2002);
Differenzierungs-/Vereinheitlichungs-Matrix:
Klassifikation von Produktmerkmalen
hoch
Thema:
Differenzierung baugleicher
Modelle
niedrig
Case Study V:
Wahrnehmung durch Kunden
Seite 11
1 = sehr hoch; 4 = niedrig
niedrig
hoch
Relevanz für Kunde
Literaturhinweise und relevante Quellen
Grundlegende Literatur
Albers, S./Herrmann, A. (Hrsg.) (2007):
Handbuch Produktmanagement, 3. Auflage, Wiesbaden
Herrmann, A./Huber, F. (2009):
Produktmanagement, 2. Auflage, Wiesbaden 2009
Homburg, Chr./Krohmer, H. (2006):
Marketingmanagement, 2. Auflage, Wiesbaden 2006
Koppelmann, U. (2001):
Produktmarketing. Entscheidungsgrundlage für Produktmanager,
6. Auflage, Berlin u.a.
Meffert, H./Burmann, Chr./Kirchgeorg, M.
(2008):
Marketing, 10. Auflage, Wiesbaden 2008
Pepels, W. (2010):
Lexikon Produktmanagement, Düsseldorf
Automobilbezogene Literatur
Diez, W. (2012):
Die internationale Wettbewerbsfähigkeit der deutschen Automobilindustrie, München 2012
Diez, W. (2006):
Automobilmarketing – Navigationssystem für neue Absatzstrategien, Landsberg a. Lech
Diez, W. (2007):
Produktmanagement – Flops erkennen und vermeiden, in: Marketing Management, Heft
9/2007, S. 20 - 23
Diez, W. (2002):
Nur unverwechselbare Produkte schaffen Markenwerte – Die Automobilindustrie zwischen
Kosten- und Markenmanagement
… sowie aktuelle Fach- und Automobilzeitschriften
Seite 13
Seite 14
Seite 15
Seite 16
Seite 17
2 Grundlagen
2.1 Begriff
Begriff
Die Produktpolitik umfasst die Gesamtheit aller Entscheidungen, die das
Marktleistungsangebot eines Unternehmens betreffen. Versteht man das Produkt
als ein Bündel nutzenstiftender Eigenschaften, so beinhaltet die Produktpolitik
sowohl die Gestaltung von Sach- als auch von Dienstleistungen.
Seite 20
2.2 Bedeutung der Produktpolitik
Bedeutung
Die Produktpolitik ist in der Automobilwirtschaft aus mehreren Gründen von
herausragender Bedeutung:
Konkrete Produktmerkmale sind für den Automobilkunden nach wie vor
zentrale Kaufentscheidungskriterien.
Produktpolitische Entscheidungen sind aus wirtschaftlichen und technischen
Gründen kurzfristig nicht reversibel.
Produkt ist die Grundlage für den Einsatz der anderen marketingpolitischen
Instrumente.
Produkte prägen das Marken-Image
Seite 22
Quelle: kfz-betrieb, 26. März 2009
Quelle: kfz-betrieb, 08. März 2010
Gute Produkte als „Hygiene-Faktor“
Quelle: Autoflotte, 26. Juli 2005
Seite 23
Gute Produkte als „Motivations-Faktor“
Seite 24
Produkte prägen Marken – Marken prägen Produkte
Seite 25
3 Analyse des Produktprogramms
3.1 Kriterien zur Bewertung von
Produktprogrammen
Kriterien zur Bewertung von Produktprogrammen
Profitabilität
Wettbewerbsdifferenzierung
Operationalisierung durch:
Kundenadäquanz
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA)
Seite 28
3.2 Methoden zur Beurteilung des
Produktprogramms
Methoden zur Beurteilung des Produktprogramms im Überblick
Methode
Bezugsobjekt
Zeitliche Reichweite
Relevanz für produktpolitische
Entscheidungen
1.
Kundenzufriedenheitsanalysen
einzelne Typen/ varianten
operativ/ strategisch
Beseitigung aktueller Produktschwächen
bzw. Mängel; Information für FaceliftingMaßnahmen; künftige Produktpolitik
2.
Technische Produktanalysen
Beseitigung aktueller Produktschwächen
bzw. Mängel; Information für FaceliftingMaßnahmen; künftige Produktpolitik
3.
Kundenstrukturanalysen
Baureihe
strategisch
Repositionierung vorhandener Baureihen;
Neupositionierung künftiger Baureihen
4.
Absatzstrukturanalysen
Identifikation eliminierungsverdächtiger
Typen
5.
Deckungsbeitragsanalysen
Identifikation eliminierungsverdächtiger
Typen; Bewertung von Programmerweiterungen
6.
Altersstrukturanalysen
Baureihe
strategisch
Produktplanung hinsichtlich Zeitpunkt von
Modellwechseln und Länge von
Modellzyklen
7.
Portfolioanalysen
Baureihen/Typen
strategisch
Gestaltung der Produktprogramme
Seite 30
4 Produktinnovation
Reichweite von Produktinnovationen
Einführung einer
neuen Variante
Einführung neuer
Aggregate und
Komponenten
Detailverbesserung
akzidentieller
Produktmarkmale
Technischer Aufwand
Seite 32
Wahrnehmbarkeit
Einführung einer
neuen Baureihe
Beispiel für Produktinnovation auf Aggregate/Komponenten-Ebene (1)
Porsche Doppelkupplungsgetriebe (PDK)
Seite 33
Quelle: Daimler AG
Beispiel für Produktinnovation auf Aggregate/Komponenten-Ebene (2)
Seite 34
Beispiel: Einführung einer neuen Variante
Seite 35
Beispiel: Einführung einer neuen Baureihe
Seite 36
4.1 Begriff und Motive
Produktinnovation: Begriff und Motive
Unter einer Produktinnovation versteht man in der Automobilindustrie die Einführung einer
komplett neuen Baureihe durch einen Automobilhersteller. Der Innovationswert eines neuen
Produktes kann in einer Veränderung der technisch-qualitativen und/oder der formalästhetischen Fahrzeugeigenschaften begründet liegen.
Gründe für die Einführung einer neuer Baureihe zur Programmerweiterung können sein:
Schaffung eines neuen Marktsegmentes
Partizipation an einem wachsenden Markt
Abrundung des Produktprogrammes
Risikominimierung
Seite 38
Identifikation von Programmlücken - Systematik
Modellprogramm heute
Zusätzliche, neue
Marktsegmente
Veränderte
Kundenanforderungen
Wettbewerbsaktivitäten
Gesetzliche Vorgaben
Modellprogramm Zukunft
Seite 39
Angebotssegmentierung – Beispiel VW (I)
Hatchback
Notchback
Estate
MPV
Van
SUV
E
D
C
B
A
A0
A00
Quelle: Volkswagen AG
Seite 40
Coupé
Cabrio
Roadster
Angebotssegmentierung – Beispiel VW (II)
Hatchback
Notchback
Estate
MPV
Van
SUV
E
D
C
Nutzfahrzeuge
B
A
Nutzfahrzeuge
A0
A00
Seite 41
Angebotssegmentierung – Beispiel BMW Group
Quelle: BMW Group
Seite 42
Coupé
Cabrio
Roadster
4.2 Phase der Produktplanung
Phasen von Produktinnovationen
Produktpositionierung
Konstruktion
Pilotserien
(Vor- und Nullserie)
Entwicklung von
Produktkonzepten
Versuch
Produktionshochlauf
Bewertung von
Produktkonzepten
Phase der
Produktplanung
auf Basis von
• Lastenheft
• Meilensteinplan
• Budgets
Phase der
Produktentwicklung
Seite 44
Phase der
Markteinführung
Produktpositionierung: Definition
Unter Produktpositionierung versteht man die Platzierung eines Produktes in einem Produktmarktraum. Der Produktmarktraum wird durch voneinander unabhängige objektive oder
subjektive Produkteigenschaften gebildet, die für die Kaufentscheidung des Kunden relevant
sind. Ziel der Produktpositionierung ist es, für ein neues Produkt eine Unique Selling
Proposition (USP) zu identifizieren.
Bei der Produktpositionierung müssen drei strategische Faktoren berücksichtigt werden:
Kundenakzeptanz
Markenadäquanz
Seite 45
Produktpositionierung: Vorgehensweise
1. Definition des Zielsegmentes
2. Definition der Zielgruppe(n)
3. Ermittlung der relevanten Kundenanforderungen im Segment
4. Überprüfung der Markenadäquanz
5. Ableitung der relevanten Positionierungsdimensionen
6. Durchführung einer Wettbewerbsanalyse
7. Erstellung der Zielpositionierung im Produktmarktraum
8. Technische Umsetzung
9. Kommunikative Positionierung
Seite 46
Grundmodell eines Produkt-Markt-Raumes
Merkmal II
B
Merkmal III
Merkmal IV
A
C
Merkmal I
A, B, C = Wettbewerber
Seite 47
Modell der Produktpositionierung am Beispiel des
Geländewagenmarktes
SUV
(Leistung/Komfort)
Jeep Cherokee
Porsche Cayenne
Land Rover
Freelander
VW Touareg
BMW X5
Toyota RAV 4
Nissan Pathfinder
Lexus RX 300
MB M-Klasse
Ford Explorer
Range Rover
Preis-/
Leistungsverhältnis
Ford Maverick
Nissan Patrol
MMC Pajero
Lada Niva
PremiumKlasse
Opel Frontera
Isuzu Trooper
Land Rover
Discovery
Jeep Wrangler
MB G-Modell
Land Rover
Defender
Off-Road
(Robustheit/Gelände)
Seite 48
Hummer
Praxisbeispiel: Positionierungsmodell in der Golf-Klasse
(Ist-Positionierung)
Seite 49
Kundenakzeptanz von positionierungsrelevanten Merkmalen als
Erfolgs- und Flop-Faktor
Seite 50
Positionierung durch Wettbewerbsdifferenzierung
Anforderungen der PremiumSUV-Erwäger
Zufriedenheit der PremiumSUV-Fahrer
1. Freizeittauglichkeit
hoch zufrieden
2. Stilistische Individualität
mäßig zufrieden
⌧
3. Distinktion
unzufrieden
4. Extroversion
5. Vielfältigkeit
6. Funktionalität
7. Sicherheit
8. Sportlichkeit
⌧
9.
⌧
Wertiges Interieur
10. Langlebigkeit
Seite 51
Definition von Produktkonzepten
Unter einem Produktkonzept kann man einen ersten, noch relativ allgemeinen gedanklichen
Entwurf für ein neues Fahrzeug verstehen, der die wesentlichen Produktcharakteristika zum
Ausdruck bringt.
Bei der Definition von Produktkonzepten müssen einige wichtige Einflussfaktoren berücksichtigt werden.
Kundenansprüche, Wettbewerbsverhalten und Markenwerte
Prognose und Bewertung automobilrelevanter Umfeldbedingungen
Berücksichtigung von Zielkonflikten
Seite 52
Quelle: auto-motor-und-sport
Seite 53
Quelle: Daimler AG, Mercedes-Magazin
Seite 54
Quelle: Daimler Ag
Seite 55
Seite 56
Quelle: Audi AG
Seite 57
Prognose und Bewertung automobilrelevanter Umfeldentwicklungen
Globale Megatrends als Treiber für Innovationsziele
Mega Trends
Treiber für
Innovationen
Gesetzgebung
Steuern
Gesetze
…
Kunden
Nachfrage
Demographie
…
Wettbewerb
Differenzierung
Kosten
…
Ziele von Innovationen
Funktionale Innovationen
Sicherheit
Infotainment &
Konnektivität
Einfachheit
Komfort
Flexibilität &
Raum
Emissionen
Leistung &
Dynamik
Design &
Haptik
TCO1) /
Kraftstoff
Kosten Innovationen
Materialien
Energie
1) TCO
= Total Cost of Ownership, also Gesamtkostenbilanz für den Besitz und Betrieb eines Fahrzeuges
Quelle: Oliver Wyman
Seite 58
Lohnkosten
Sachanlagen
Funktionstüchtigkeit
Fahrleistungen
Fahrleistungen
Wirtschaftlichkeit
Fahrleistungen
Fahrleistungen
Fahrleistungen
Wirtschaftlichkeit
Wirtschaftlichkeit
Wirtschaftlichkeit
Komfort
Komfort
Komfort
Komfort
Sicherheit
Sicherheit
Sicherheit
Design
Design
Design
Verbrauchssparsamkeit
Umweltverträglichkeit
Systemfähigkeit
Individualität
Vor dem 1. Weltkrieg
Zwischen den
Weltkriegen
50er/60er Jahre
70er/80er/90er Jahre
Seite 59
Zielkonflikte bei der Automobilentwicklung
Beispiele:
Umweltverträglichkeit vs. Verbrauch vs. Fahrleistungen
Komfort vs. Gewicht vs. Verbrauch
Sicherheit vs. Preis
Fahrkomfort vs. Radstand vs. Wendigkeit
Gewichtsreduktion durch Leichtbau vs. Preis vs. Reparaturkosten
Seite 60
Zukunft
Quantifizierung
Methoden zur Bewertung von Produktkonzepten
Kaptalwertmethode
Scoring
Entscheidungsnähe (Zeit)
Seite 61
Bewertung von Produktkonzepten: Scoring
Kriterien
Produktkonzepte
Konzept A
Konzept B
Konzept C
Innovationsgrad
9
4
2
10
3
2
Konzeptrisiko
4
8
10
Marktpotenzial
5
7
6
Entwicklungskosten
2
7
8
Produktionskosten
4
7
8
Markenadäquanz
8
7
3
42
43
39
Summe
10 = sehr gut; 1 = sehr schlecht
Seite 62
Break-EvenAnalyse
Break-Even-Analyse (I)
U=p x
KG = Kf + k v + X
!
U = KG
Kf
XB = P - k
v
Quelle: Meffert Marketing Edition
Seite 63
Datenbasis für baureihenbezogene Break-Even-Analyse (II)
Entwicklungsaufwand
1,0 Mrd. €
Baureihenspezifische Anlagenund Werkzeugkosten
0,7 Mrd. €
Serienbegleitende Fixkosten
(über Modellzyklus) plus Overhead
(anteilig)
4,9 Mrd. €
Stückpreis (WAP)
18.000 €
Variable Stückkosten
11.700 €
DB/Stk.
Break-Even
6.300 €
1.047.619 (LOP)*
209.524 (pro Jahr) **)
*) LOP = Life-of-the-model-production
**) angenommener Modelllebenszyklus: 5 Jahre
Seite 64
6,6 Mrd. €
Bewertung von Produktkonzepten: Kapitalwertmethode (I)
Quelle: Meffert Marketing Edition
Seite 65
Bewertung von Produktkonzepten: Kapitalwertmethode (II)
Concept Car 1
Concept Car 2
Concept Car 3
d1
35.000 €
38.500 €
34.500 €
d2
35.000 €
37.000 €
34.500 €
d3
33.500 €
37.000 €
33.500 €
d4
32.000 €
35.000 €
33.500 €
d5
30.000 €
34.500 €
32.000 €
i
10 %
10 %
10 %
r
2%
3%
1%
AO
50.000 €
55.000 €
50.000 €
CO
76.396,92 €
83.704,42 €
77.795,51 €
COR
70.355,81 €
73.881,45 €
74.634,90 €
Seite 66
4.3 Phase der Produktentwicklung
Steuerungsgrößen für den Entwicklungsprozess
Lastenheft
Qualität
Zeit
Meilensteinplan
Seite 68
Kosten
Entwicklungsbudget
Verknüpfung des Means-End-Konzepts mit Quality Function
Deployment (QFD)
Means End Kette
Werte
Nutzenkomponenten
Seite 69
Produkteigenschaften
Quality Function Deployment
(technische Umsetzung der
geforderten Produkteigenschaften)
Beispiel
Selbstverwirklichung,
Hedonismus
soziale Differenzierung,
Fahrspaß
innovatives Design,
hohe Fahrleistungen
Retro-Design,
Leistungscharakteristik
des Motors,
sportliches Fahrwerk,
Ausstattung
Quality Function Deployment: Grundstruktur „House of Quality“
Seite 70
Quelle: AUTOMOBILWOCHE
Seite 71
Car Clinics
Unter einem Produkttest versteht man "eine experimentelle Untersuchung, bei der zunächst
nach bestimmten Merkmalen ausgewählte Personen unentgeltlich bereitgestellte Produkte
probeweise ge- oder verbrauchen und anschließend nach ihren subjektiven Wahrnehmungen und/oder Beurteilungen bezüglich der getesteten Produkte als Ganzes bzw.
einzelner Bestandteile gefragt werden."
Die wichtigsten Erkenntnisziele einer solchen Produktklinik sind:
Markentypizität eines neuen Modells
Gesamteindruck Styling
Produkterlebnis
Gebrauchsnutzen
Seite 72
Seite 73
Produktionsanlauf aus Produktions- und Vertriebssicht
Vertriebssicht
Produktionssicht
Auslaufkurve
Auslaufkurve
Anlaufkurve
Seite 74
Anlaufkurve
Anlaufoptimierung zur Vermeidung von Umsatzeinbußen und
Mehrkosten
Seite 75
Zur Diskussion!
Von welchen Faktoren hängt die Ausbreitung (Diffusion) von
Elektroautomobilen ab?
Seite 76
Zur Diskussion!
Ist es besser Pionier oder „Follower“ bei der Einführung von
Elektroautomobilen zu sein?
Seite 77
Zur Diskussion!
Literaturquellen zur Diffusionstheorie:
Homburg/Krohmer (2006): S. 596-607
Herrmann/Huber (2009): S. 245-254; S. 262-273
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008): S. 445-452
Kleinholz (im Anhang)
Rogers, E.: Diffusion of Innovations, Kapitel 1 und Kapitel 5 (beide können über
Wikipedia „Diffusionstheorie“ downgeloaded werden)
Bitte lesen!!
Seite 78
5 Modellwechsel und Produktvariation
5.1 Modellwechsel
lang
(Marktabschöpfung)
Technische
Maximierung
kurz
Nachfragestimulierung
(Marktschaffung)
niedrig
hoch
Innovationsgrad
Seite 81
Quelle: AUTOMOBILWOCHE
Seite 82
Modelllaufzeit
Strategische Optionen der Modellwechselpolitik
Chancen und Risiken unterschiedlicher Modellwechselstrategien
Chancen bei kurzen Modelllaufzeiten:
Aktive Marktgestaltung
Hohe technische Aktualität
Dynamisierung des Markenimages
Nachteile bei kurzen Modelllaufzeiten:
Verunsicherung des Kunden
Geringere Restwerte
Beeinträchtigung des Produktimages
Technische Ausdünnung
Steigende Produktkosten
Seite 83
Steigende Produktkosten durch kurze Modelllaufzeiten
Annahmen:
Fixkosten für neues Modell:
Entwicklungskosten
Fixe Produktionskosten
(z. B. Anlagen, Werkzeuge)
Kosten Markteinführung
Absatz pro Jahr
Fall I:
480 Mio. €
90 Mio. €
20 Mio. €
120.000 Einheiten
Modelllaufzeit 6 Jahre c. p.
life-of-the-model-production: 720.000 Einheiten
Fixkosten/E.: 819,44 €
Fall II:
Modelllaufzeit 4 Jahre c. p.
life-of-the-model-production: 480.000 Einheiten
Fixkosten/E.: 1.229,17 € (+50%)
Strategische Schlussfolgerungen?
Seite 84
Kriterien für optimale Modelllaufzeiten
Bei der Gestaltung der Modelllaufzeiten (und des Innovationsgrades) müssen drei wesentliche Einflussfaktoren berücksichtigt
werden:
das Kundenverhalten,
das Verhalten der relevanten Wettbewerber sowie
die Entwicklungsproduktivität.
Seite 85
Entwicklungszeiten in der europäischen Automobilindustrie
70
Quelle: MIT, Institut für Automobilwirtschaft (IFA)
60
60
60
50
48
40
38
30
24*
20
70 er Jahre
80er Jahre
90er Jahre
*) ab Formentscheid
Seite 86
00er Jahre
Quelle: BMW Group
BMW Group – Current Models Lifecycle Overview
Seite 87
BMW Group Model Renewal Rate
Quelle: BMW Group
Seite 88
5.2 Produktvariation
Produktvariation
Unter einer Produktvariation (oder auch: Re-Launch) versteht man die bewusste
Veränderung einer im Markt befindlichen Baureihe unter Beibehaltung der grundlegenden
Konstruktionsmerkmale. In der Automobilwirtschaft wird die Produktvariation üblicherweise
als Face-Lifting bezeichnet.
Die häufigsten Face-Lifting-Maßnahmen sind:
Einführung neuer Aggregate oder Komponenten
Veränderungen des Exterieurs bzw. Interieurs
Erweiterung des Serienausstattungsumfanges
Seite 90
6 Produktproliferation
6.1 Begriff und Bedeutung
Unter Produktproliferation soll hier die Ausdehnung der Produktprogramme durch
Produktdifferenzierung und Erweiterung der Produktbreite verstanden werden. Während
Produktdifferenzierung die Auffächerung einer Baureihe in verschiedene, nach
Motorleistung, Antriebsart, Aufbau und Ausstattungspakete unterschiedene Typen bedeutet,
erfolgt die Verbreiterung des Produktprogrammes durch die Einführung zusätzlicher
Baureihen.
Produktdifferenzierung
Seite 93
Verbreitung des
Produktprogrammes
6.2 Ziele der Produktproliferation
Ziele der Produktproliferation
Erschließung von Wachstumspotentialen
Anpassung an Kundenwünsche
Streuung der Produktrisiken
Realisierung von Imagetransfers
Absicherung von Modellzyklen
Seite 95
Produktproliferation Audi
A1
Schrägheck
A3
Schrägheck 3-Türer
Sportback 5-Türer
Cabriolet
A4
Limousine
Avant
allroad quattro
A5
80 / 90
Limousine
80
Coupé
Sportback
Cabriolet
A6
Coupé
100 / 200 / V8
Limousine
V8L
Limousine
Avant
allroad quattro
A7
Limousine lang
100
Limousine
A8
Avant
Limousine
Limousine lang
quattro
TT
Coupé
1990
Coupé
Roadster
Q3
CUV
Q5
SUV
Q7
SUV
R8
Coupé
Spyder
Seite 96
2011
Produktproliferation Mercedes Benz
A-Klasse
Limousine
B-Klasse
Kompaktvan
C-Klasse
Limousine
T-Modell
Coupé
CL-Klasse
Coupé
CLS-Klasse
Limousine
E-Klasse
Limousine
T-Modell
Coupé
Cabriolet
190
Limousine
W124
G-Klasse
Limousine
T-Modell
Coupé
Station-Wagen lang
Station-Wagen kurz
Cabriolet
S-Klasse
Limousine
Limousine lang
Coupé
GL-Klasse
SUV
GLK-Klasse
SUV
SL-Klasse
M-Klasse
Roadster
SUV
G-Klasse
Station-Wagen lang
Station-Wagen kurz
R-Klasse
Van
S-Klasse
1990
Limousine
Limousine lang
SL-Klasse
Roadster
SLK-Klasse
Roadster
SLS-AMG
Coupé
Roadster
Viano
Kompakt
Lang
Extralang
2011
Seite 97
Produktproliferation Volkswagen
Up
Steilheck
Fox
Steilheck
Polo
Steilheck 3-Türer
Steilheck 5-Türer
Golf
Steilheck 3-Türer
Steilheck 5-Türer
Variant
Golf Plus
Cabriolet
Polo
New Beetle
Steilheck
Schrägheck
Fließheck
Cabriolet
Golf
Cabriolet
Country
Corrado
Scirocco
Coupé
Jetta
Limousine
Caddy Life
Coupé
Kompaktvan
Jetta
Limousine 2-Türer
Limousine 4-Türer
Taro
Amarok
Pick-Up
T5 (Multivan/Caravelle)
Van
Pick-Up
Touran
VW-Bus
Kompaktvan
Van
Tiguan
Passat
CUV
Limousine
Variant
Eos
Cabriolet
1990
Passat
Limousine
Variant
CC
Sharan
Van
Touareg
SUV
Phaeton
Limousine
Limousine lang
2011
Seite 98
Produktproliferation Porsche
Boxster
Roadster
944
Cayman
Coupé
Cabriolet
Coupé
911
911
Coupé
Cabriolet
Targa
Coupé
Cabriolet
Targa
Panamera
928
Limousine
Coupé
Cayenne
SUV
1990
2011
Seite 99
Produktproliferation Opel
Corsa
Corsa
Kadett
Stufenheck
Caravan 3-Türer
Caravan 5-Türer
Cabriolet
Vectra
Stufenheck
Fließheck
Omega
Limousine
Caravan
Senator
Limousine
Calibra
Astra
SportsTourer
Insignia
Stufenheck
Fließheck
SportsTourer
Antara
CUV
Zafira
Kompaktvan
Meriva
Minivan
Agila
Microvan
Vivaro
Van
Coupé
Ampera
Fließheck
1990
2011
Seite 100
Produktproliferation Ford
Ka
Steilheck
Fiesta
Fusion
Fiesta
Minivan
Focus
Stufenheck
Schrägheck
Turnier
Escort
Schrägheck
Orion
Mondeo
Limousine
Fließheck
Turnier
Sierra
Stufenheck
Fließheck 3-Türer
Fließheck 5-Türer
Turnier
C-Max
Kompaktvan
Kompaktvan lang
S-Max
Scorpio
Van
Stufenheck
Fließheck
Galaxy
Probe
Van
Coupé
Kuga
CUV
1990
Ranger
Pick-Up
Transit Tourneo
Van
2011
Seite 101
Aktuelle Proliferations-Strategie: Crossover
Ausdehnung der Produktprogramme durch…
Zunehmende Zahl von
Varianten innerhalb
einer Baureihe
(Produktdifferenzierung)
Zunehmende Zahl von
Baureihen
(Programmerweiterung)
Schließen von
Lücken im
Produktprogramm
(Full Line)
Schaffung von
neuen Baureihen
durch Crossover
Seite 102
Systematik der Fahrzeugkonzepte
Personenkraftwagen
Generische
Fahrzeugkonzepte
Abgeleitete
Fahrzeugkonzepte
Traditionelles
Crossover
Limousinen
Roadster
Geländewagen
Transporter
(„Utilities“)
Modernes
Crossover
Kombi
Coupé
Cabrio
Van
Micro Van
Mini Van
SUV/SAV
etc.
Seite 103
Kombinations-Matrix für Crossover Fahrzeuge
Fzg.-Konzept
Limousine
Kombi
Cabrio
Coupé
Roadster
Off
Road
SUV/
SAV
Van
Micro
Van
Mini
Van
Transporter
Limousine
‒
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Kombi
X
‒
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Cabrio
X
X
‒
X
X
X
X
X
X
X
X
Coupé
X
X
X
‒
X
X
X
X
X
X
X
Roadster
X
X
X
X
‒
X
X
X
X
X
X
Fzg. Konzept
Off-Road
X
X
X
X
X
‒
X
X
X
X
X
SUV/SAV
X
X
X
X
X
X
‒
X
X
X
X
Van
X
X
X
X
X
X
X
‒
X
X
X
Micro Van
X
X
X
X
X
X
X
X
‒
X
X
Mini Van
X
X
X
X
X
X
X
X
X
‒
X
Transporter
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
‒
Seite 104
Crossover im Geländewagenmarkt
Mercedes G-Modell
Toyota Landcruiser
Land Rover Defender
Klass. Off Road
BMW X5
Porsche Cayenne
Mercedes M-Klasse
Range Rover
Ford Explorer
SUV
Volvo XC 90
Audi Allroad
SAV
Allroad
Seite 105
Quelle: Daimler AG
Flexibles Varianten-Konzept: Vario Research Car von Mercedes-Benz
(2003)
Seite 106
Flexibles Varianten-Konzept: Citroën Pluriel (2003-2010)
Seite 107
6.3 Formen der Produktproliferation
Kundengesteuerte Formen der Produktproliferation
Individuelle Sonderausstattungen
Tuning
Produktdifferenzierung durch Zubehör
Seite 109
Herstellergesteuerte Formen der Produktproliferation
Erweiterung des Produktprogrammes durch neue Baureihen
Bildung von Ausstattungspaketen („Lines“)
Sondermodelle
Seite 110
Quelle: Daimler AG, 23. Februar 2010
Seite 111
Bildung von Ausstattungspaketen („Lines“)
Seite 112
Seite 113
Zur Diskussion!
Wie kann man die betriebswirtschaftliche Vorteilhaftigkeit von
Ausstattungspaketen ermitteln?
Einzelpreise
Ausstattung I:
250,00 €
Ausstattung II:
150,00 €
Ausstattung III:
180,00 €
Ausstattung IV:
490,00 €
Ausstattung V:
320,00 €
Summe:
Seite 114
Paketpreis:
990,00 €
1.390,00 €
6.4 Risiken und Probleme der
Probleme der zunehmenden Produktproliferation
Marktpolitische Risiken
„Kannibalisierung“
Flop-Risiko
Steuerung der Modellzyklen
Zunehmende Variantenvielfalt und höhere Komplexitätskosten
Seite 116
„Kannibalisierungs-Effekt“
Zusatzerlös
= Substitutionsvolumen ∗ (Erlös Zusatzmodell - Erlös substituiertes Modell)
+ Zusatzvolumen ∗ Erlös Zusatzmodell
Es werden die folgenden Annahmen getroffen:
Gesamtvolumen der Variante:
Substitutionsvolumen:
Zusatzvolumen:
Deckungsbeitrag Variante:
Deckungsbeitrag der substituierten Variante:
20.000 Einheiten p.a.
12.000 Einheiten (60%) p.a.
8.000 Einheiten (40%) p.a.
2.000 Euro/Einheit
3.000 Euro/Einheit.
Daraus ergibt sich folgende Deckungsbeitragssituation:
Zusätzlicher Deckungsbeitrag p.a.
= 12.000 ∗ (2.000 Euro - 3.000 Euro) + 8.000 ∗ 2.000 Euro
= 4 Millionen Euro
Wie können Kannibalisierungs-Effekte minimiert werden?
Seite 117
Seite 118
Quelle: BMW Group
Kannibalisierung durch Countrymen?
Seite 119
Steigende Flop-Risiken im Rahmen von Proliferationsstrategien
Seite 120
Flop-Ursachen in der Automobilindustrie
Überschätzung des Marktpotenzials
Mangelnder Kundenmehrwert
Keine ausreichende Wettbewerbsdifferenzierung
Fehlender Marken-Fit
Zu anspruchsvolle Preispositionierung
Seite 121
Checkliste für ein aktives Produkt-Risiko-Management
Marktpotenzial
Quantifizierung der Zielgruppenpotenziale
Historische Erfahrungswerte
Substitutionspotenzial hinsichtlich
vergleichbarer Fahrzeugkonzepte
Nachhaltigkeit des Marktpotenzials
Kundenmehrwert
Identifikation rationaler und emotionaler
Differenzierungsmerkmale
Kundenrelevanz und Kommunizierbarkeit
der Differenzierungsmerkmale
Voraussichtliche Nachhaltigkeit der
Differenzierungsmerkmale
Marken-Fit
Rationaler Kundenmehrwert
Emotionaler Kundenmehrwert
Relevanz des Kundenmehrwerts
Identifikation der beim Kunden
verankerten Markenwerte
Kompetenz der Marke
Kommunizierbarkeit des
Kundenmehrwertes
Seite 122
Steuerung Modellzyklen: Produktlebenszyklus von Volumenmodellen
AE/ Absatz/Produktion
Volumenmodell
Nachfrageüberhang
max. Produktionskapazität
Unterdeckung
Zeit
Seite 123
Steuerung Modellzyklen: Produktlebenszyklus von Nischenmodellen
AE/ Absatz/Produktion
Nischenmodelle
Nachfrageüberhang
max. Produktionskapazität
Unterdeckung
Zeit
Seite 124
Variantenvielfalt und steigende Komplexitätskosten
Seite 125
Seite 126
Kosten-Effekte der Variantenvielfalt
Seite 127
Zunehmende Komplexitätskosten
Produktentwicklung
Produktion
Vertrieb und Service
Seite 128
Komplexitätskosten und ihre Beeinflussbarkeit
Seite 129
6.5 Strategische Ansätze zur Reduktion
variantenabhängiger Kosten
Badge-Engineering
Plattform-Strategie
Modul-Strategie
niedrig
Gleichteile-Strategie
hoch
niedrig
Seite 131
Gleichteile-Strategie
Flexible Verwendung gleicher Teile in verschiedenen
Baureihen
Beispiele:
Seite 132
•
Außenspiegel
•
•
Instrumente
Sitze
•
Kraftstoffbehälter
Kostensenkungspotenzial
hoch
Strategische Ansätze zur Reduktion variantenabhängiger Kosten:
Überblick
Badge Engineering
Seite 133
Plattform-Strategie: Definition
Ganz allgemein kann eine Plattform als die Zusammenfassung derjenigen Komponenten,
Schnittstellen und Funktionen definiert werden, die über eine ganze Produktfamilie hinweg
vereinheitlichbar und zeitlich stabil sind. Voraussetzung für die Anwendung von PlattformStrategien ist daher eine konsequente Zusammenfassung integraler Funktionalitäten
(Basisfunktionen), die allen Varianten einer Produktfamilie gemeinsam sind. Bei Automobilen
umfasst die Plattform in der Regel die Bodengruppe, den Antriebsstrang und die Achsen.
Grundsätzlich können Plattform-Strategien sowohl innerhalb einer Marke als auch
markenübergreifend eingesetzt werden.
Seite 134
Quelle: AUTOMOBIL INDUSTRIE (12/2007)
Seite 135
Seite 136
Seite 137
Volkswagen: Plattformen & Modelle (1)
Plattform
Modell
2010
2016
A2
Jetta, Jetta NF
212.102
198.644
B2
Santana, Santana 2/3000
175.378
80.137
BUGATTI
Royale, Veyron
39
74
B-VX62
Alhambra, Sharan
5.278
0
LAMBORGHINI
Gallardo, Murcielago, Murcielago/LP640, R8
4.512
7.440
MLB
A4, A4 Allroad, A5, A5 Cabrio, A5 Sportback, A6, A7, A8,
Allroad, Flying Spur, GT, GTC, Phaeton, Q5
537.004
1.021.202
MQB
A1, A2, A3, Altea, Altea XL, Eos, Fabia, Golf, Golf Plus, Ibiza,
Jetta, Jetta SportWagen, Leon, New Beetle, New Beetle
Convertible, Octavia, Passat, Passat CC, Polo, Praktik,
Roomster, Scirocco, Superb, Tiguan, Touran, TT, Yeti
0
3.785.483
MSC
AU374, BlueSport, PO374
0
36.485
One Litre Car
One Litre Car
0
1.041
PL/PQ46-47
Alhambra, Eos, Exeo, Passat, Passat CC, Sharan, Tiguan
575.981
189.366
PL22
Gol, Parati
82.900
0
PL45
Passat
96.541
0
PL56
A6, Allroad
174.277
0
Quelle: Automobil Produktion (Mai 2010)
Seite 138
Volkswagen: Plattformen & Modelle (2)
Plattform
Modell
PL62
A8, Flying Spur, GT, GTC, Phaeton
10.123
0
PL71
Cayenne, Q7, Touareg
108.729
122.020
PQ12
A000
0
355.553
PQ22
Gol, Parati, Saveiro, Voyage
2016
PQ24/PQ25
460.112
656.469
A1, Compact Sedan, Fabia, Fox, Ibiza, Polo, Polo Classic,
Polo EM, Polo MPV, Praktik, Roomster, Spacefox
4.321.675
1.080.118
PQ33/PQ34
Bora, Golf, Jetta, Lavida, Lavida Derivat, New Beetle, New
Beetle Convertible, Octavia
470.824
513.583
PQ35/PQ36
A3, Altea, Altea XL, Caddy Van, City Van, Golf, Golf Plus,
Jetta, Jetta SportWagen, Laura, Leon, Medel A, New Compact
Sedan, New Medium Sedan, Q3, Sagitar, Scirocco, Superb,
Touran, TT, Yeti
1.907.868
1.003.800
Rolls Royce
Azure, Brooklands, Mulsanne
RPU
Amarok
T2
T5
T6/PQ75
597
560
40.263
63.180
Kombi
27.806
0
Transporter
124.956
0
Transporter
0
189.469
Global Total
6.336.965
9.304.624
Quelle: Automobil Produktion (Mai 2010)
Seite 139
Quelle: AUTOMOBILWOCHE(2008)
Seite 140
2010
Chancenpotenziale von Plattform-Strategien
die Reduktion der Entwicklungskosten,
die Verkürzung der Entwicklungszeiten sowie
die Reduktion der Komplexität.
Seite 141
Modul-Strategie
Unter einem Modul ist eine Baugruppe zu verstehen, die eine
einbauortspezifische und räumliche Zusammengehörigkeit aufweist.
Seite 142
Automobil: Modulstruktur
1. Fahrwerk
2. Motor und
Aggregate
3. Antriebsstrang
4. Kraosseriestruktur
5. Body
(Exterior)
6. Interior
1.1 Räder
1.2 Radaufhängung
1.3 Stoßdämpfer &
Federung
1.4 Lenkung
1.5 Tragende
Elemente
1.6 Bremssystem
2.1 Grundmotor
2.2 Motornebenaggregate
2.3 Kühlung
2.4 Abgasanlage
2.5 Beatmung/
Gemischversorgung
2.6 Kraftstoffversorgung
3.1 Getriebe
3.2 Antriebswellen und
Achsgetriebe
4.1 Fahrgastzelle
4.2 Vorderwagen
4.3 Hinterwagen
5.1 Dach
5.2 Kotflügel
5.3 Front- und
Heckklappe
5.4 Frontend/
Rearend
5.5 Türen
5.6 Fenster/Glas
5.7 Beleuchtung
5.8 Schließanlage
5.9 Wischanlage
5.10 Anbauteile
6.1 Sitze
6.2 Dach
6.3 Cockpit
6.4 Insassenschutz
6.5 Tür
6.6 Pedalanlage
6.7 Verkledung/
Akustik
6.8 Innenraumbelüftung
7. Elektrik/Elektronik
7.1 Stromversorgung
7.2 Kommunikation/Entertainment
7.3 Motormanagement
7.4 Fahrwerks-/Antriebselektronik
7.5 Komfortelektronik
7.6 Sicherheitselektronik
7.7 Bordnetz-/Bussystem
Quelle: Mercer-Studie „Automobiltechnologie 2010“, Mercer Wertschöpfungsmodell 2015
Seite 143
Beispiel für die fortschreitende Modularisierung: Türmodul
Seite 144
Modulstrategie - Beispiel VW (I)
Seite 145
Modulstrategie - Beispiel VW (II)
Seite 146
VW Group to launch MQB platform in Geneva with
new Audi A3
FRANKFURT -- When Audi unveils its new A3 at next month's Geneva auto show it will
be the first vehicle to use parent Volkswagen Group's new Modular Transverse Toolkit.
VW plans to use the modular platform to underpin 6 million vehicles across 40 different
models within the Audi, VW, Skoda and Seat brands by 2018.
VW says the new platform, which is abbreviated to MQB (short for Modularer
Querbaukasten in German), will help it cut costs by 20 percent and reduce assembly
hours by 30 percent per unit. The MQB architecture also will allow the automaker to
boost output, increase profit margins and allow it increased production flexibility when
building different models and even different brands on the same assembly line, VW
said.
Quelle: Automotive News Europe
VW-Baukasten senkt Kosten um ein Fünftel
Hersteller verspricht sich deutlich schnellere
Fertigung
Durch die schrittweise Anpassung der Produktion mehrerer Modelle auf die
Baukastentechnik will der Volkswagen-Konzern die Fertigungskosten deutlich
reduzieren. „Die Einmal- und Stückkosten sinken um 20 Prozent“, kündigte
Entwicklungsvorstand Ulrich Hackenberg im Gespräch mit dem Magazin „Auto, Motor
und Sport“ an. Ein weiterer Vorteil sei der Zeitgewinn in der Produktion. „Wir verbessern
uns in der Größenordnung von rund 30 Prozent“, prognostiziert Hackenberg hinsichtlich
der künftigen Fertigungszeiten.
Ulrich Hackenberg,
Entwicklungsvorstand des
Volkswagen-Konzerns,
verspricht sich vom
modularen Querbaukasten
deutlich schnellere
Fertigungszeiten.
Quelle: kfz-betrieb
Seite 147
Grundsätzliche Probleme von Vereinheitlichungsstrategien
1. Mangelnde Produkt- und Markendifferenzierung
2. Erosion von Preishierarchien
3. Höhere Distributions- und Kommunikationskosten
Seite 148
Mangelnde Produkt- und Markendifferenzierung (1)
Markendifferenzierung durch Produktdifferenzierung
Markenportfolio
Kundenbedürfnisse
Welche Erwartungen haben die
Kunden an die jeweiligen Marken im
Portfolio?
Seite 149
Mangelnde Produkt- und Markendifferenzierung (2)
Seite 150
Risiken des Badge Engineerings :
Oldsmobile – Zusammenbruch von Preishierarchien durch Produktkonvergenz
800.000
600.000
400.000
200.000
0
1990
2000
Oldsmobile
2003
2004
Buick
Buick Century
Seite 151
Oldsmobile Ciera
Risiken des Badge Engineerings:
Smart ForFour – Markenversprechen vs. Badge Engineering
Smart ForFour
Seite 152
Mitsubishi Colt
Risiken des Badge Engineerings:
Aston Martin Cygnet – Markenversprechen vs. Badge Engineering
Seite 153
Erosion von Preishierarchien (1)
Preisdifferenzierung strategischer Wettbewerbsmodelle im VW-Konzern
Preise (UPE)
Differenz Min. – Max.
21.100,- €
18.925,- €
18.390,- €
2.710,- €
27.100,- €
24.750,- €
22.450,- €
20.640,- €
6.460,- €
28.750,- €
25.775,- €
23.350,- €
21.590,- €
7.160,- €
Kompaktklasse
Audi A3 1,2 TFSI (105 PS)
VW Golf 1,2 TSI (105 PS)
Seat Leon 1,2 TSI (105 PS)
Mittelklasse Limousine
Audi A4 1,8 TFSI (120 PS)
VW Passat 1,4 TSI (122 PS)
Seat Exeo 1,8 TSI (120 PS)
Skoda Octavia 1,4 TSI (122 PS)
Mittelklasse Kombi
Audi A4 Avant 1,8 TFSI (120 PS)
VW Passat Variant 1,4 TSI (122 PS)
Seat Exeo ST Kombi 1,8 TSI (120 PS)
Skoda Octavia Combi 1,4 TSI (122 PS)
Seite 154
Erosion von Preishierarchien (2)
Seite 155
Höhere Distributions- und Kommunikationskosten
Schwächt sich die produktbasierte Produkt- und Markendifferenzierung
ab, müssen Distribution und Kommunikation einen stärkeren Beitrag
zur Differenzierung leisten?
Distribution: Trennung der Vertriebswege und der Produkte am PoS
Kommunikation: Intensivere Produkt- und Markenimage-Werbung
Beides ist mit höheren Kosten verbunden.
Seite 156
Differenzierung im Rahmen von Vereinheitlichungsstrategien
Produktbezogene Differenzierungspotenziale im Rahmen von Mehrmarken-Portfolios
Kundenbezogene
Produktanforderungen
Differenzierungsdimensionen
Technische
Umsetzung
Antriebsstrang und
Fahrwerk
Sicherheit
Elektrik/Elektronik
rational
Zuverlässigkeit
Werkstoffe und
Materialien
Design (Exterieur/
Interieur)
Komfort
Fahrdynamik
emotional
Karosserie und
Ausstattung
Anmutung
Prestige
Seite 157
eher hoch
eher niedrig
rationale
Nutzendifferenzierung
Produkt-Differenzierung durch Rational- oder Emotionalnutzen
eher niedrig
eher hoch
emotionale
Nutzendifferenzierung
Seite 158
gering
Wahrnehmung
hoch
Differenzierungs- und Vereinheitlichungs-Matrix (aus Kundensicht)
Sensuale, nichtsubstanzielle
Bauelemente (z. B.
Bedienelemente)
Sensuale, markenprägende technische
Lösungen (z. B. Auslegung Antriebstrang und
Fahrwerk, Ausstattungsumfang, Design)
Nichtsensuale, einfache
Bauelemente (z. B.
Schrauben)
Nichtsensuale, aber
eigenschaftsrelevante
technische Lösungen
(z. B. Sicherheitskarosse)
gering
hoch
Relevanz aus Kundensicht
Seite 159
Seite 160
Seite 161
Seite 162
Seite 163
Seite 164
Seite 165
Markenprägende und nichtmarkenprägende Module einer sportlichen
Premiummarke: Beispiel BMW (Mercer-Bewertung)
Hohe
Eigenleistung
sinnvoll
BMW markenprägende
Module
Fahrwerks-/
Antriebselektronik
Komfortelektronik
Kommunikation/
Entertainment
Bordnetz-/
Bussystem
Sicherheitselektronik
Getriebe
Motor
Motormanagement
Premiummarkenrelevante Module
Beleuchtungsanlage
Dachsystem
(Exterieur)
Antriebswellen/
Achsgetriebe
Dach
(Interior)
Bremssystem
Beatmung/Gemischaufbereitung
Lenkung
Insassenschutz
Sitze
Motornebenaggregate
Räder
Stoßdämpfer/
Federung
Vorderwagen2
Cockpit
= Interior
= Elektronik
= Antriebsstrang
= Fahrwerk
= Body (Exterior)
Kühlung
Stromversorgung
Radaufhängung
= Motor/Aggregate
Modul mit geringer
BMW-Markenprägung1
Türen
(Interior)
Abgasanlage
Fahrgastzelle
Fenster/
Glas
Innenraumbelüftung
Front-/
Heckklappe
Frontend/
Rearend
Hnterwagen
Kraftstoffversorgung
Schließanlage
Kotflügel
Pedalanlage
Verkleidung/
Akustik
Tragende
Elemente
Wischanlage
Türen
(Exterior)
= Karosseriestruktur
Anbauteile
1 Design als Teilfunktion Exterior/Interior Module hat jedoch sehr hohe Relevanz für Marke und
wurde bei der Entwicklung berücksichtigt
2 Leichtbau
Quelle: Mercer Wertschöpfungsmodell 2015
Seite 166
Hohe
Fremdleistung
sinnvoll
Umfrage
Bedeutung des Motors schwindet
Der Motor als Herz eines jeden Autos ist laut einer Umfrage kein zentrales Entscheidungskriterium bei
Kaufinteressenten. In einer Leserbefragung der Zeitschrift "Auto, Motor und Sport" gaben gut zwei Drittel an, dass sie
den Motor eines Fremdherstellers in der Marke ihres Vertrauens akzeptieren würden. Für nur 31 Prozent käme das nicht
infrage.
116.000 Magazinleser aus Deutschland hatten sich an der Umfrage beteiligt, die die Motor Presse Stuttgart am
Donnerstag während einer Preisverleihung für beliebte Automodelle vorstellte. Die Erhebung ist zwar nicht repräsentativ
für alle Autofahrer, dürfte aber ein gutes Stimmungsbild für die in der Branche wichtige Gruppe stark autointeressierter
Menschen liefern.
Die Frage, inwieweit der teure und technisch aufwendige Motor überhaupt noch die Marke definiert und Käufer bindet,
treibt Autobauer schon seit längerem um – und sorgt auch für Schulterschlüsse. Daimler wird beispielsweise gemeinsam
mit der Renault/Nissan-Allianz ab 2014 in den USA Benzinmotoren für die Marken Mercedes-Benz und Infiniti bauen.
Erzrivale BMW liefert künftig Dieselaggregate an Toyota.
Elektroauto: Mehrkosten bei 3.000 Euro
Die Auswertung ergab weiter, dass die preisliche Schmerzgrenze für
Mehrkosten bei einem Elektroauto etwa bei 3.000 Euro liegt. Die Leser
gaben zudem an, dass sie für die nächsten Jahre mit nachlassendem
Interesse an Kleinwagen rechnen. Dagegen sehen sie kompakte Vans
und kleine SUV auf dem Vormarsch. Einen kleinen Roadster können sich
die Umfrageteilnehmer übrigens am ehesten bei Alfa Romeo vorstellen.
Es folgen die Marken BMW, VW, Audi und Mercedes. Porsche dagegen
liegt weit abgeschlagen hinter den anderen Herstellern. (dpa)
Zwei von drei Leser eines Fachmagazins gaben an,
dass sie den Motor eines Fremdherstellers bei 'ihrer'
Marke akzeptieren würden.
Quelle: AUTOHAUS online, Januar 2012
Seite 167
Markendifferenzierung durch vertikale Diffusion
Vertikale oder horizontale Diffusion von
Innovation?
Diffusionsrichtung
Seite 168
Seite 169
7 Produktelimination
Produktelimination: Gründe
dauerhafte Verluste mit einer Baureihe,
Fokussierung der Marktaktivitäten auf bestimmte
Kernsegmente,
Beseitigung von Programmüberschneidungen bei Fusionen.
Seite 171
Betriebswirtschaftliches Kalkül bei Eliminationsentscheidungen (I)
Betrag in €
Seite 172
Baureihe A
Baureihe B
Baureihe C
Umsatz
25.000
18.000
46.000
Baureihenspezifische
Kosten (Material- und
Herstellungskosten)
14.000
12.000
21.000
Baureihenspezifischer
Deckungsbeitrag
11.000
6.000
25.000
Summe
42.000
Gemeinkosten
35.000
Gewinn
7.000
Betriebswirtschaftliches Kalkül bei Eliminationsentscheidungen (II)
Seite 173
In Tsd. €
Baureihe A
Baureihe C
Umsatz
25.000
46.000
Baureihenspezifische Kosten
(Material- und
Herstellungskosten)
14.000
21.000
Baureihenspezifischer
Deckungsbeitrag
11.000
25.000
Summe
36.000
Gemeinkosten
35.000
Gewinn
1.000

Produktpolitik Master AUM SS 2012

Transcription

Documents pareils

Hildesheimer Ausstellung zum Malteserorden

Culture urbaine - Genève, villes et champs

Master`s Monkeys Presse

Master en Gérontologie - Universität Luxemburg

Fender Jaguar Bass - Musiker

Ausflüge / Besichtigungen