La grande distribution dans les pays du sud et au Maroc

Exercice de brainstrorming
En se basant sur vos expériences et vos observations par rapport à vos pays respectifs,
discutez les points suivants:
1-) La grande distribution à telle bouleversé les systèmes traditionnelles? et dans quel
sens?
2-) Quelles sont à votre avis les facteurs qui ont favorisé l’accélération du phénomène
de la GD?
3-) dans votre expérience de petit et moyen producteurs , estimez que la GD est
inclusive de cette catégorie de producteurs?
Si non pourquoi?
Si oui quel est votre pouvoir de négociation?
4-) Si vous êtes vous-même fournisseurs de GMS ou témoin estimez vous que les cahiers
de charges entre les fournisseurs et les GMS sont équitables?
5-) La GD a-t-elle un impact sur la valorisation et la promotion des Produits dit de
terroir?
6-) en quoi les circuits traditionnels ou la distribution informelle ne sont pas adaptés
totalement à vos produits?
7-) En tant que consommateurs, comment évaluez vous l’impact de la GMS sur votre mode
de vie?
8-) estimez vous que le commerce de proximité est appelé à disparaître à long terme?
9-) êtes vous au courant de certaines adaptations réussies permettant de fournir les
avantages de la GMS tout en offrant les avantages de la proximité?
10-) souhaiteriez vous que la GD s’installe dans des agglomérations de taille moyenne?
Ou bien doit se limiter aux grandes métropoles?
Aperçu de la situation de la GD
au Maroc
 Le secteur du commerce représente 13 % du PIB, près de 3 % du
volume des IDE et une source de revenu pour 13% de la population
active (1,5 Millions de personnes)
 La distribution moderne réalise en terme de CA 16 Milliards de
Dirhams soit 1,4 Milliards d’euros, représente 13 % du commerce de
détail, croit de 9 % par an
 106 magasins en 2010 avec un objectif de 600 en 2020
 Concentration du secteur (position d’oligopole) avec prédominance de
Marjane et déséquilibre important en termes de couverture
territoriale : 43 % de la superficie totale des GMS est concentrée sur
l’axe atlantique : Casablanca / Mohammedia / Rabat / Kénitra
Répartition géographique des GMS par nombre
(2010)
Conseil de la concurrence 2011
Répartition des magasins par enseigne et par ville (2010)
Conseil de la concurrence 2011
Conseil de la concurrence 2011
Conseil de la concurrence 2011
Interdites en France et
dans certains pays
Conseil de la concurrence 2011
Evolution des création de magasins de GMS
Evolution des ouvertures de magasins GMS
Conseil de la concurrence 2011
3 phases de croissance dans le développement des GMS : avant 2002 : nombre
de création moyen inférieur à 3 nouveaux magasins par an/ Entre 2002 et 2006
: ouverture de 7 à 1à nouveaux magasins par an. Après 2007 : 1é ouverture par
an en moyenne. Modèle de consommation tiré par les classes aisées et suivies
par les classes moyennes
2 grands groupes se partagent 92 % du marché (4 enseignes : Metro,
Label Vie, Marjane et Acima). Asswaq Salam est outsider avec 8 % du
marché. BIM est récent et a annoncé en 2012 l'ouverture de
50 nouveaux points de vente venant s'ajouter aux 76 déjà en activité
Conseil de la concurrence 2011
Evolution des stratégies d’implantation des
différentes enseignes
Conseil de la concurrence 2011
- Modernisation de l’appareil de distribution a été portée, dans les pays
émergents, par la classe aisée puis diffusée par la classe moyenne
- Implantation massive de nouveaux formats de distribution étrangers
qui viennent se greffer au paysage commercial national
- Risques et limites de l’implantation dans les pays SD : risque pays,
significativité du pouvoir d’achat local, degré d’urbanisation et
perspective de développement…
- Stratégies des grands groupes dans les différentes régions (PVD) :
privilégient les pays émergents à forte population urbaine, ayant une
faible densité du commerce moderne et avec une classe moyenne
importante
Global Index Retail Development (GRDI), étude du cabinet de conseil
AT Kearney visant à aider les entreprises à donner la priorité à leurs
stratégies d’expansion internationale
hiérarchisation des pays selon leur potentiel commercial (attractivité du
marché), les niveaux de risques économiques et politiques, le niveau
d’équipement commercial et d’intensité concurrentielle (saturation du
marché) et la rapidité avec laquelle l’économie progresse (pression
temporelle)
Les dix pays en tête du classement 2012 sont le Brésil, le Chili, la Chine,
l’Uruguay, l’Inde, la Géorgie, les Emirats Arabes Unis, Oman, la Mongolie
et le Pérou
«Quant au Moyen-Orient et l’Afrique du Nord, il faut remarquer la récupération
face à la récession et une plus grande confiance des consommateurs dans la
plupart des pays avec une croissance du PIB entre 3% et 5%, avec un niveau de
revenu relativement élevé, une population jeune et une classe moyenne qui n’arrête
pas de grandir. Le potentiel de la région se reflète dans le ranking : Koweit (5),
Arabie Saoudite (7), Emirats Arabes Unis (9), sans oublier la Turquie (10), le Liban
(12) et le Maroc (17). Entre ces derniers, la Turquie est le pays qui a connu la plus
grosse progression, 6 places de gagnées grâce à sa forte croissance économique».
L’internationalisation de la GD face à la crise selon
le cabinet A.T.Kearney (2012)
« la stagnation économique dans la majeure partie des marchés des pays
développés, associée à l’attractivité des économies émergentes, font que
l’internationalisation soit essentielle dans le maintien des niveaux de
croissance auxquels nous nous sommes habitués. D’autre part, il a
également souligné la nécessité d’aborder l’expansion internationale
depuis une perspective multicanal (magasin physique, e-commerce et mcommerce), même dans des marchés moins développés, tout comme
l’importance d’attirer les talents locaux aux organisations »
«Les tensions économiques et politiques peuvent accélérer ou freiner
certaines décisions, mais la tendance générale est que la globalisation se
maintiendra. De toute manière, plus que concentrer l’attention sur telle
région ou tel pays, ce qui se recherche est de construire un portefeuille
de marchés qui permettent d’établir un équilibre entre le risque à court
terme et les aspirations de croissance à long terme »
Tirés par l’essor du Brésil, le Chili (2ème) et l’Uruguay (3ème) confirment leur
attrait pour la troisième année consécutive grâce notamment à une croissance forte
(autour de 10%) du revenu disponible et une inflation maîtrisée. Plus généralement,
l’Amérique Latine confirme son extraordinaire dynamisme, avec 7 pays présents dans
le Top 30. Les centres commerciaux jouent un rôle déterminant dans la
structuration de ces marchés à l’instar du nouveau Village Mall à Rio de Janeiro et
du JK Iguatemi à Sao Paulo, ou encore le Costanera au Chili. Ils attirent notamment
les grands acteurs du secteur du luxe comme Valentino, Miuccia Prada, Sephora,
Gucci, Lanvin ou encore Van Cleef & Arples.
Les instabilités politiques dans les pays du Maghreb continuent à avoir des
conséquences diverses dans les pays de la zone MENA. Si les révolutions arabes ont
impacté négativement de nombreux pays comme la Tunisie qui sort du classement
cette année après l’Egypte en 2012, d’autres nations ont mieux résisté (Maroc,
Arabie Saoudite, Oman, Jordanie) voire augmenté leur attrait à l’instar des Emirats
Arabes Unis (+2 places) et le Koweit (+3 places).
Raisons
Marchés avec besoins à satisfaire, politiques économiques et
fiscales incitatives (baisse des droits de douane, aide à
l’implantation
Investissement dans les infrastructures de transport, etc.
Quasi saturation des marchés domestiques européens ou nordaméricains dont le potentiel de développement est faible
Contraintes légales spécifiques à certains pays développés
restreignant les nouvelles ouvertures de magasins
Absence d’un cadre réglementaire fixant les règles de l’activité
commerciale (délimitation des surfaces de vente, lieux
d’implantation, horaires, etc.)
Difficulté d’accès aux autres marchés développés en raison de la
présence de concurrents locaux puissants et d’une forte densité
commerciale,
Potentiel de développement qu’offrent les pays émergents en
tant que levier de croissance externe
Adhésion et perméabilité d’une frange croissante des
consommateurs des pays émergents à ces nouveaux concepts de
distribution
- Ces pays recouvrent cependant une variété de réalités allant d’une
ouverture large et rapide à la modernisation de la distribution et aux
investissements privés (Brésil) à une ouverture mesurée et lente (Inde)
Politiques prévisionnelles
EX. Marchés
Ex Marchés émergents
fragmentés
Vietnam
Pakistan
Facteurs clefs:
marchés
traditionnels
dominants,
degré de
modernisation
des marchés >
5%
Facteurs clefs :
marchés
traditionnels
dominants, degré
de modernisation
des marchés >
10%
Ex de Marchés mûrs
Marchés consolidés
South Africa
W. Europe
Supermarchés
ventes > 45%; few
traditional wet
market
Supermarchés
ventes > 65%; few
traditional wet
markets, degré
très élevé de
modernisation
des marchés
•“Politiques institutionnelles peu averties sur le LT”
•“Or si on comprend cette évolution, on peut choisir les mesures
appropriées pour guider les orientations futures
Développement et spécificités de la
distribution moderne dans les pays du sud
- Système de distribution traditionnelle fragmenté
- Opacité de sa structure et vide juridique sur le plan du droit de
la distribution, de la concurrence ou sur l’urbanisme
- Changements socioculturels des modes de vie des ménages :
contraintes de temps, recherche du confort, du bien-être et de
la qualité des produits, développement des médias et des moyens
de communication, amélioration du niveau culturel et d’éducation,
activité des femmes, familiarité avec le format de distribution
moderne via les voyages ou l’exposition aux chaînes satellitaires,
etc.
- mesures macroéconomiques et
l’expansion de la distribution moderne
fiscales
ayant
facilité
- Chevauchement des formats de distribution plutôt que
développement séquentiel du cycle de vie classique des formats
de distribution
- adhésion des consommateurs locaux au format moderne de
distribution dans les pays émergents s’opère de façon assez
rapide
- Concurrence locale et internationale devenant plus vive,
favorisant une saturation plus rapide (plafonnement) pour le
commerce moderne
- Coexistence de plusieurs formats de vente (dualité)
Les conditions d’évolution : tout dépend de l’évolution du PIB ?
Evolution du PIB par tête et de la distribution au M aroc
20
15
10
5
0
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
GDP / capita (MAD)
Retail sales / capita (MAD)
Grocery retail sales / capita ( MAD)
Modern grocery distribution, total sales / capita (MAD)
Vigueur de la distribution traditionnelle dans les
pays du sud
- Deux fonctions (répartition et distribution d’un côté et sociale
de l’autre) intégrées l’une dans l’autre
- Commerce de proximité a su résister au développement du
commerce moderne (qui n’a pas pu détourner du petit commerce la
grande masse des clients à revenus modestes) par rapport à son
homologue européen ou français
- Le commerce moderne bute sur cette contrainte malgré son
développement dans les quartiers urbains (ex Acima au Maroc,
Label Vie..)
Perspectives de développement des GMS dans les
pays du Sud
Comparaison des environnements et systèmes de
distribution dans les marchés matures et émergents
Source : Amine, Dupuis, Obadia et Prime (2005)
Facteurs d’expansion et de freinage de la
distribution moderne dans les marchés en
transition
Facteurs de développement de la GD
dans les pays du Sud
Facteurs freinant le développement de la
GD dans les pays du Sud
- Accroissement de la densité de la population et
développement de la classe moyenne
- CM répond à un volume croissant de la demande et permet de
faire face aux problèmes de faiblesse de la taille des points de
vente du commerce traditionnel, d’incapacité à gérer
rapidement de grands flux de consommateurs, du coût
croissant du travail et du manque de contrôle de la fidélité des
employés
- Existence d’attentes non comblées par l’offre traditionnelle
locale (diversité en quantité et qualité/hygiène…) facilitant
l’adhésion d’une partie des consommateurs aux formats de la
distribution moderne
- Besoins et comportements de consommation en évolution en
raison de l'accès quasi-généralisé de la population aux chaînes
satellitaires et à la diffusion des médias internationaux
diffusant les valeurs du modèle culturel occidental de
consommation
- Faible densité de l’appareil de distribution
- Apparition d’une classe moyenne significative
- Main-d’œuvre bon marché (propice aux groupes de
distribution étrangers)
- Multiplication des filiales de sociétés multinationales
installées dans les grandes villes des pays émergents et le
gonflement du personnel expatrié
- Augmentation de la proportion des femmes actives
- Difficultés d’adaptation de la distribution moderne à certaines
habitudes culturelles de consommation : vente à crédit,
horaires d’ouverture et de fermeture, faible prise en charge de
la clientèle peu instruite ou analphabète dans le magasin
livrée à elle même
- concurrence du secteur informel
- faible croissance de la classe moyenne cantonnant la
localisation de la GD dans les grands centres urbains
- Commerce traditionnel de proximité répond à des attentes et
des demandes sociales et culturelles que la distribution
moderne ne réussit pas encore à combler
- faible pouvoir d’achat d’une part significative des ménages ;
- Insuffisance des moyens de transport individuels et/ou
collectifs pour accéder sans contraintes aux nouveaux temples
de la consommation à la périphérie des villes ;
- forte concurrence sur certaines catégories de produits sur
lesquelles les GMS ne sont pas compétitives par rapport au
marché parallèle (habillement, produits d’hygiène et
cosmétique, produits électroniques), aux marchés de plein air
ou couverts (légumes et fruits frais), etc. ;
- cherté du foncier pour l’achat de terrains ou la location de
surfaces en centre ville qui constitue un grand handicap à
l’extension de la grande distribution dans les pays émergents ;
- problèmes de risque de change (pénalisation en cas de
dévaluation de la monnaie, augmentation brusque des taxes
douanières) pour les importations de produits, de denrées et
de matériels.
Impact de la distribution moderne sur la
structure de l’appareil commercial
- création de nouveaux emplois directs et indirects (sous-traitants,
fournisseurs) dans un contexte de chômage important
- restructuration de l’offre du tissu industriel composé majoritairement
de PME/PMI à travers l’exigence du respect des normes de qualité ; plus
de rigueur dans les délais de livraison et la rationalisation des coûts
- révision totale de la chaîne logistique visant à optimiser le transport,
ouvrir des plates-formes de stockage et de répartition, veiller à la nonrupture de la chaîne du froid, augmenter la rotation des stocks et
améliorer le conditionnement des produits
- grands producteurs avantagés car la GD leur permet une plus grande
régularité des commandes, des économies d’échelle et une augmentation
des ventes au fur et à mesure de l’élargissement du réseau
- Petits producteurs lésés voit exclus, ne peuvent travailler
durablement avec la grande distribution faute de capacités techniques et
financières suffisantes
- rééquilibrage du pouvoir dans le canal en faveur des
distributeurs
- L’essor des GMS commence à remettre en cause l’hégémonie du
commerce de proximité dans les pays émergents grâce à la
puissance d’achat et de négociation des grandes surfaces et de
leur forte capacité d’attraction de la clientèle
- Le commerce de proximité reste cependant un acteur
important de la distribution
- Au niveau des distributeurs internationaux, l’implantation
s’accompagne de transfert des connaissances mais par touches et
paliers d’adaptation au contact de la réalité du pays d’accueil
(exemple Auchan/Marjane)
- Localisation des hypermarchés non plus seulement à la
périphérie des villes mais de plus en plus en centre ville
- Localisation vient concurrencer le commerce de proximité mais
format et positionnement sont revus pour se diriger davantage
vers des formules proches du discount
- Un réajustement du merchandising et une amélioration de
l’atmosphère du magasin avec un maintien des prix bas («soft
discount») = mieux adapté aux attentes d’une part importante de
la population (y compris les classes modestes) : ex. Russie et
Maroc (Voir photo suivante de Carrefour Maxi implanté
récemment à Casablanca)
.
Le nouveau concept de
magasin
entrepôt
de
l'enseigne Carrefour Maxi
Relations Grande distribution-Fournisseurs au Maroc
selon le conseil de la concurrence (2011)
- «il apparaît que la production de certains produits alimentaires
essentiels (le sucre, l’huile et les produits laitiers) – fortement
concentrée sur le marché national – peut favoriser des situations
critiques en termes de concurrence. En effet, certaines enseignes,
comme Marjane et Acima, peuvent être tentées de tirer un avantage
concurrentiel du fait d’appartenir aux groupes possédant les principaux
fournisseurs de ces produits alimentaires de base».
- «Apparition de relations pouvant être déséquilibrées entre
distributeurs et fournisseurs, comme cela est connu à l’étranger. Il est
en effet souvent reproché à la grande distribution d’abuser d’une
position de force vis-à-vis de ses fournisseurs. Ainsi, le recours à des
clauses restrictives pour les fournisseurs au niveau des contrats
commerciaux est souvent dénoncé, notamment en termes de prix
pratiqués, de marges arrières, de ristournes de fin d’année et de
conditions d’approvisionnement et logistiques. Ce déséquilibre touche en
particulier les entreprises nationales, qui doivent s’appuyer sur les GMS
pour développer leur activité».
- «les contrats commerciaux annuels entre les fournisseurs et les
distributeurs peuvent contenir des clauses très exigeantes vis-à-vis des
fournisseurs, notamment en terme de conditions d’exécution (application
rétroactive sur l’exercice en cours, règlement entre 30 et 90 jours) prix
pratiqués (garantie du prix le plus bas), de marges arrières (facturation
au fournisseur des efforts commerciaux), de ristournes fin d’année
(ristournes inconditionnelles) et de logistique et conditions
d’approvisionnement (prise en charge des risques par le fournisseur).».
- «Les fournisseurs mettent en avant la sévérité de certaines clauses et
la difficulté des négociations. Cette position est d’autant plus marquée
lorsque le fournisseur se sait dépendant de son chiffre d’affaires auprès
des GMS – même lorsque ce chiffre ne dépasse pas le 15% de ses
revenus totaux – pour assurer sa croissance et le développement de ses
marques».
Les contrats commerciaux avec les GMS
L’accès à la grande distribution
- le règlement du droit d’entrée se fait sur la base d’un pourcentage du
chiffre d’affaires réalisé la première année.
- A chaque nouvelle ouverture d’un point de vente ou extension ou
rénovation d’un magasin d’une enseigne, un droit y afférent est
facturé au fournisseur.
- Tout référencement d’un article d’un fournisseur fait également
l’objet de droit de référencement.
-
Les niveaux de ces droits varient dans ce cadre en fonction du
pouvoir de négociation des différentes parties».
Garantir les prix les plus bas
- certaines closes stipulent que si le distributeur démontre qu’une
discrimination tarifaire d’un fournisseur ne lui permet pas de s’aligner
en prix de vente client par rapport à ses concurrents directs, le
fournisseur devra immédiatement accorder au distributeur le tarif le
plus bas pratiqué et cela rétroactivement à partir de la date à
compter de laquelle la discrimination tarifaire a été constatée.
- Toute augmentation du prix par le fournisseur devra faire l’objet de
justification, qui en cas d’acceptation ne sera effective qu’après un
délai (généralement de un mois) après réception du nouveau tarif.
- En termes de baisses des prix, une compensation financière sur les
stocks présents au niveau des GMS est réalisée par les fournisseurs
Les conditions logistiques
- Les GMS font appliquer généralement aux fournisseurs des frais pour
centralisation logistique
- Au-delà d’un taux de non livraison constaté qui diffère en fonction des
distributeurs et du type de marchandises et qui se situe généralement
entre 8% et 15%, l’intégralité du chiffre d’affaires hors taxes perdu
par le distributeur sera réintégrée dans le calcul des accords
commerciaux dus par le fournisseur.
Les actions de promotion et de communication à la charge des
fournisseurs
- Le fournisseur s’engage à rémunérer le distributeur en partie ou en
totalité de toutes les actions et les efforts réalisés par le distributeur
pour accélérer les ventes des produits concernés au niveau des
différents magasins.
- Campagnes internes en magasin : prix compétitifs pour les clients,
actions de communication au travers de dépliants et des campagnes
d’affichage, mise en avant produits sur des têtes de gondole ou cadeaux
aux clients
- Le fournisseur s’engage à accorder au distributeur pour tous les
produits qu’il proposera en promotion une remise additionnelle valable
pendant toute la durée de la promotion
- Les contrats ne précisent pas l’acceptation préalable par le fournisseur
des modalités et des durées de mise en œuvre des promotions
Les ristournes dans les contrats commerciaux
- fin d’année inconditionnelles (calculés sur la base d’un pourcentage du
chiffre d’affaires facturé par le fournisseur au distributeur)
- conditionnelles (calculés sur la base d’un pourcentage du chiffre
d’affaires facturé par le fournisseur au distributeur par tranche de
réalisation).
- Les niveaux de ces remises varient en fonction des produits et du
pouvoir de négociation des fournisseurs.
Le pouvoir de négociation au niveau des grands fournisseurs
internationaux
Situation d’équilibre La situation actuelle n’est pas en défaveur des grands
fournisseurs internationaux. Si ces derniers ont évidemment besoin des
GMS pour atteindre le consommateur, ces derniers ont également besoin
des marques phare pour asseoir leur crédibilité et renforcer le secteur. Le
rapport de force est ainsi équilibrée, voire sur la base de ces critères,
légèrement en faveur de cette catégorie de fournisseurs
Le pouvoir de négociation au niveau fournisseurs nationaux
Situation de fort déséquilibre. Le développement des entreprises
nationales dépend en grande partie de leur succès dans le secteur des GMS.
De ce fait le rapport de force leur est défavorable à l’exception de situation
de monopole/quasi monopole à l’image du sucre)
Conseil de la concurrence 2011
Le pouvoir de négociation au niveau des fournisseurs nationaux de taille
réduite
Situation d’indifférence potentielle. La faible part de marché des GMS laisse la
possibilité aux fournisseurs nationaux de taille réduite de réaliser leur chiffre
d’affaires dans le cadre du commerce traditionnel. Aussi, les fournisseurs
négociant avec une GMS peuvent faire valoir leur indépendance. Néanmoins, leur
croissance reste, come pour les fournisseurs de niveau supérieur, assujettie aux
GMS. De plus, le petit fournisseur accédant aux GMS risque très fortement de
dépendre d’un client qui sera à l’origine de l’essentiel de son chiffre d’affaires
Impact de la distribution moderne sur les
habitudes de l’acheteur
- modification du poids des critères de choix des lieux d’achat et
des produits
- Confiance dans le format de vente et dans l’enseigne qui
véhiculent une image moderne et dynamique valorisée par les
clients/confiance dans le vendeur de proximité.
- Dimensions sensorielles (combinant son, lumière, espace et
couleurs) font de l’acte d’achat une sortie, un divertissement pour
les familles
- Fréquentation des GMS est devenue un marqueur social
permettant d’exprimer les statuts des individus et des classes
sociales d’appartenance ou de référence
- Socialisation par la consommation/stratégies d’évitement chez
les classes aisées
Conseil de la concurrence 2011