FICHE SYNTHESE PAPETERIE

La papeterie et le cadeau
publicitaire en Espagne
Actualisation au 20 décembre 2006
© MINEFI – DREE/TRÉSOR
Prestation réalisée sous système de management de la qualité certifié AFAQ ISO 9001
Situation sectorielle
En raison de son hétérogénéité (grande quantité de produits et de
Forte hétérogénéité des sous-secteurs), le marché reste difficile à cerner et les données
sous-secteurs et absence quantitatives sont quasiment inexistantes, à l’exception des
de données chiffrées
statistiques concernant le commerce extérieur. En revanche, les
informations qualitatives sont plus accessibles.
Au niveau européen, les fusions (Tombow Esatom) et les rachats
(Guilbert par Office Dépôt) se multiplient. L’Espagne n’échappe pas à
ce phénomène. Ces évolutions tendent à dessiner un marché dans
lequel coexistent de grands groupes internationaux et une multitude
de petites structures qui ont parfois du mal à survivre.
Segmentation du marché en valeur
31%
Consommables informatiques
24%
Matériel de bureau
17%
Papier
Articles d’écriture
12 %
Matériel scolaire
11 %
Enveloppes
5%
Source : Ofiservice
Les sous-secteurs
Le matériel de bureau :
développement de la VPC
et d’Internet
Le matériel scolaire :
facilité d’utilisation,
qualité et prix sont
les critères prioritaires
Ce secteur compte environ quelque 2 500 entreprises de vente
directe, dont 20 % vendent uniquement par correspondance ou par
Internet. Très fragmenté, il tourne autour de quelques grands acteurs
internationaux et seulement 30 % des entreprises sont dépendantes
de groupements d’achats, de franchiseurs ou d’une centrale d’achats.
A noter également l’engouement général pour la vente en ligne, qui
grâce à ses nombreux avantages (rapidité, réduction des coûts), tend
à pénaliser la VPC.
Les ventes de matériel scolaire dépendent de l’évolution de la
population scolaire. Celle-ci devrait continuer à croître dans les
années à venir, suite à une hausse du taux de natalité, due
majoritairement à la population immigrée. Le nombre moyen d’enfants
par femme est en effet passé de 1,3 en 2003 à 1,34 en 2005, soit une
augmentation de plus de 3%.
Les critères d’achat les plus cités par les consommateurs sont la
facilité d’utilisation, le prix et la qualité des produits, ce qui a favorisé
le développement des marques blanches.
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Les articles d’écriture
et les articles en papier
Les consommables
informatiques.
Le cadeau publicitaire
10/03/2004
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Des facteurs comme la marque, la commodité et le rapport qualité/prix
priment sur d’autres critères.
Le papier fantaisie remporte un franc succès, ainsi que le papier
artisanal. La qualité est un atout et le marché connaît une véritable
envolée pour ce qui est du papier photo, du papier de qualité
supérieure et du papier technique.
Le marché des consommables informatiques a connu une croissance
de 8% en 2005 pour atteindre un chiffre d’affaires de 377 millions d’€.
85% des produits vendus sont importés, notamment d’Asie. Toutefois,
on note un développement significatif des relations commerciales
intra-européennes, notamment avec la France et l’Allemagne.
Par familles de produits, les articles d’écriture sont toujours les plus
largement diffusés, tandis qu’on observe une forte baisse des articles
pour fumeurs. Les nouveautés concernent majoritairement les
produits électroniques dernière génération.
Production nationale
Quelques multinationales
autochtones rivalisent
avec de nombreux
concurrents
internationaux
Les fabricants espagnols sont nombreux, mais ne peuvent en général
rivaliser avec les multinationales implantées sur le territoire par le biais
de filiales ou de distributeurs.
Les entreprises subissent de plein fouet la rivalité des produits à bas
prix en provenance des pays asiatiques ainsi que la concurrence
française et allemande dans les gammes supérieures.
Les principaux acteurs sont, entre autres, FLAMAGAS (fabricantimportateur d’articles de bureau et de matériel scolaire), TOMPLA
(premier fabricant européen d’enveloppes suite au rachat du fabricant
français « La Couronne »), BIC (articles d’écriture), GUARRO CASAS
(papier) et APLI (étiquettes adhésives).
La demande
Renouvellement constant
des produits
Le consommateur espagnol exige un renouvellement et une évolution
du design des produits proposés tout comme l’ acheteur de cadeaux
publicitaires.
La distribution
Forte atomisation et
tendance au
regroupement
La franchise
La distribution des articles de papeterie, encore très atomisée, est en
pleine restructuration avec l’essor de la vente directe pratiquée par les
fabricants et la disparition progressive des grossistes, qui pour
survivre et rivaliser avec les poids lourds de la profession comme
Guilbert, Ofiservice, Spicers, etc. se tournent de plus en plus vers le
circuit court et se regroupent (Carlin, CCS).
On constate un développement significatif des chaînes de magasins
franchisés (Carlin, Service Point, Folder, Office 1), dans la mesure où
elles s’adaptent bien au besoin du consommateur en terme de
distribution.
Les chaînes de franchises gagnent en importance et accentuent leur
notoriété dans le secteur de la papeterie. Des enseignes comme
Carlin Ventas, Office 1, Folder, Picking Pack ou Empress Servicios
ouvrent chaque année de nouveaux points de vente et proposent une
gamme de plus en plus variée.
Face à cet univers concurrentiel, le marché de niches prend
davantage d’ampleur et les circuits de distribution se multiplient :
télémarketing, vente par catalogue, vente par Internet, visites d’agents
commerciaux.
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La grande distribution
La vente par
correspondance
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La grande distribution s'approprie de plus en plus les marchés des
produits de grande diffusion, notamment le matériel scolaire. Ses
performances restent pourtant mitigées en comparaison avec la
France. Les GMS tendent à favoriser la commercialisation de produits
de bas de gamme, particulièrement en période de rentrée scolaire.
La vente par correspondance (VPC) représentait 62 % des ventes
de fournitures de bureau en 2004 (croissance de 10,5% par rapport à
2002), le reste s’effectuant par le biais du circuit traditionnel.
Le commerce
extérieur
BALANCE COMMERCIALE (en millions €)
En millions d'€
Exportations
Importations
2003
599
1 045
2004
690
1 065
2005
746
1 161
Source : Icex – codes NDB 223.01 et 223.02
Importations : honorable
ème
2
position de la France
Principaux pays
clients
Portugal
France
Royaume-Uni
%
23,8
22,5
1,1
Principaux pays
fournisseurs
Allemagne
France
Italie
%
17,9
17,7
10,2
Captant plus de 70% du total exporté, les pays de l’UE sont les
principaux destinataires des ventes espagnoles à l’extérieur. A
l’importation, la France, qui maintient sa position de deuxième
fournisseur, tend à rattraper les parts de marché de l’Allemagne.
Tendances et
perspectives
L’outil de demain :
le B2B
La diversification des entreprises se fait de plus en plus souvent au
niveau des prestations complémentaires à l’offre. C’est une tendance
qui se confirme et qui commence à peser sur les choix et les priorités
du client.
L’importance de l’écologie est d’actualité et de plus en plus présente
dans l’argumentaire de vente.
A l’instar du cadeau publicitaire, le marché des consommables
informatiques offre un avenir prometteur, sous réserve qu’il propose
des prix compétitifs et des valeurs d’innovation.
Adresses utiles
Les salons professionnels DIPA (Salon International de la Papeterie) et
SALON DEL REGALO PUBLICITARIO (Cadeau Publicitaire)
Lieu : Parc des Expositions de Valencia
DIPA 2006: 232 exposants et 11 151 visiteurs
Salon del regalo publicitario 2006 : 61 exposants
Salon annuel qui a lieu en février
Prochaine édition : du 14 au 17 février 2007
Tél : +34 963 861100
Fax : +34 963 636 111
Site web : www.feriavalencia.com
E-mail: [email protected]
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Revues professionnelles
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OFICINA MODERNA
Tél : +34 933 212 149
Fax: +34 933 223 812
Site web: www.ispanet.org
E-mail : [email protected]
LA PAPELERIA
Vilamarí, 81
08015 Barcelona
Tél: +34 932 260 424
Fax : +34 932 263 298
E-mail : [email protected]
Associations
professionnelles
PROPAPER (Association des Industriels de la Papeterie)
Avda. de las Ferias, S/N
46080 Valencia
Tél: +34 963 861 127
Fax: +34 963 861 293
AIMFAP (Association des Importateurs et Grossistes d’articles
publicitaires)
C/ Arboleda, 14
28031 MADRID
Tél: +34 913 013 400
Fax: +34 913 013 400
ANAPOE (Association Nationale de Grossistes en Papeterie et en
Matériel d’Ecriture)
Marques de Mudela, 8
13600 ALCAZAR DE SAN JUAN (CIUDAD REAL)
Tél : + 34 926 540 116 / 926 540 710
Fax : +34 926 547 400
Pour aller plus loin…
Appui au développement
International des
entreprises
Procurez-vous le guide répertoire :
« Le marché de la papeterie et du cadeau publicitaire en Espagne Répertoire des principaux acteurs de la distribution ayant marqué un
intérêt pour l’offre française » – 227 pages, 235 euros, décembre
2006.
Pour un appui plus personnalisé, consulter l’ensemble des
prestations de la Mission Économique.
Auteur :
Mission Économique
Adresse : avenida Sarría, 102-106, planta 11
BARCELONE 08017
ESPAGNE
Rédigée par : Sophie Quillévéré
Revue par : Flore Pleven
Date de parution : décembre 2006
Version originelle avril 2000
Version n° 2 : avril 2002
Version nº3 : avril 2004
Copyright
Tous droits de reproduction réservés, sauf autorisation
expresse de la Mission Economique de BARCELONE
(adresser les demandes à [email protected]).
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La ME s’efforce de diffuser des informations exactes et à
jour, et corrigera, dans la mesure du possible, les erreurs
qui lui seront signalées. Toutefois, elle ne peut en aucun
cas être tenue responsable de l’utilisation et de
l’interprétation de l’information contenue dans cette
publication qui ne vise pas à délivrer des conseils
personnalisés qui supposent l’étude et l’analyse de cas
particuliers.
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