WHITE PAPER BRAZIL`s CHANGING FASHION LANDSCAPE

Le paysage changeant
du secteur de
la mode au Brésil
Synoptique
L
’expression « mode brésilienne » est souvent associée aux tongs
et aux bikinis. Ce n’est plus tout à fait vrai. En effet, au cours
des dernières années, l’urbanisation galopante, l’enrichissement de
la population et l’évolution de l’économie mondiale ont propulsé aux
premiers rangs le secteur de la mode brésilienne, lui permettant ainsi
d’occuper une place sur la scène économique internationale.
Le Brésil a longtemps été un carrefour de la production de textiles
et de vêtements. Par ailleurs, les Fashion Weeks de São Paulo et Rio
de Janeiro bénéficient désormais d’une excellente réputation, qui
reflète parfaitement la présence croissante de cette région dans le
monde de la mode. Grâce à la Coupe du monde de football de 2014 et
aux Jeux olympiques de 2016 organisés à Rio de Janeiro, le Brésil est
désormais au centre de toutes les attentions et compte bien profiter
de ce coup de projecteur pour mettre en avant son dynamisme,
qui confère une certaine originalité à ses produits et ses marques,
ainsi que son expertise opérationnelle et sa situation économique
relativement stable.
Dans ce document, nous étudierons l’état actuel du secteur de la mode
et de l’habillement au Brésil. Nous identifierons les opportunités
offertes par cette région du monde, de la croissance économique
de l’intérieur du pays à l’augmentation de sa classe moyenne,
et soulignerons les défis en présence : diversité géographique et
économique ; système fiscal complexe ; synergie encore balbutiante
entre l’industrie et le marché ; réseau de distribution spécifique
axé sur les centres commerciaux ; et concurrence avec les sites de
fabrication asiatiques à bas coûts.
Nous déterminerons comment la mise en place d’une technologie
adaptée et des meilleures pratiques, associée à une approche lean de
la création, du développement produit et de la production, peuvent
permettre aux entreprises brésiliennes de faire face à ces défis, de
concurrencer les marques internationales sur le marché national et
même s’étendre à l’international.
2
L’évolution du Brésil dans le monde de la mode : trois cents ans de
changements
L
es trois premières décennies du 20e siècle ont été des années
et la réduction de moitié de sa main-d’œuvre. À partir des années 1990,
fastes pour l’industrie du textile au Brésil car cette ancienne
le Brésil s’est trouvé en position de faiblesse face à la concurrence des
pour
pays asiatiques qui produisent à bas coût, et ce en dépit de la mise en
répondre à la demande en tissu au cours de la 2nde guerre mondiale.
place du programme des Nations Unies destiné à financer les innovations
Les années 1970 ont cependant été marquées par l’absence de politique
technologiques et la CAO/FAO, ainsi que les cursus de formation aux
gouvernementale, les conflits avec les syndicats et le durcissement
sciences du textile.
colonie
portugaise
était
particulièrement
bien
placée
du contexte économique mondial, provoquant le déclin de ce secteur
Q u e ll e p o s i t i o n é c o n o m i q u e p o u r l a m o d e b r é s i l i e n n e a u j o u r d ’ h u i ?
A
u début des années 2000, les pays du
par ailleurs tendance à se raréfier, ce qui accroît
certaine mesure. Cependant, Rafael Cervone,
BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine) ont
la pression sur les entreprises de l’habillement.
président de l’ABIT (association brésilienne
réussi à s’implanter sur la scène internationale
Parallèlement, le niveau de vie augmente et
de l’industrie du textile et du vêtement),
et le Brésil s’engageait résolument sur la voie
les consommateurs se font de plus en plus
souligne le fait que bon nombre d’entreprises
de la prospérité économique. Alors que bon
exigeants : le potentiel offert par le marché
n’ont pas encore réussi à établir un lien entre
nombre des marchés des pays développés ont
brésilien est donc énorme pour les marques
les différents secteurs de développement de
souffert de la crise économique de 2008, le
locales qui peuvent proposer leurs produits
manière à former un ensemble cohérent. « Pour
Brésil semble avoir été préservé. La croissance
aux classes moyennes et aisées en pleine
les entreprises de l’habillement, la nouvelle
n’a connu aucun temps mort, tout comme la
explosion dans ce pays, surtout dans les régions
classe moyenne représente un chiffre d’affaire
progression des ventes au sein du secteur de
intérieures, assez délaissées jusqu’à présent.
d’un billion de dollars », explique-t-il. « Toute
la mode et la consommation de produits de
La majorité de cette population n’a pas encore
luxe. Malgré tout, suite à une hausse du PIB de
développé d’affinité avec des marques précises.
7,5 % en 2010, la croissance a chuté d’environ
Le moment est donc venu de séduire ces
3 % en 2011. Les estimations pour 2015 ne sont
nouveaux consommateurs.
guère plus optimistes, avec des prévisions de
croissance approchant les 0,27 %, d’après les
Le Brésil fait partie des rares pays qui possèdent
marchés, ou 0,7 %, d’après le gouvernement1.
une solide connaissance du secteur, de la fibre
Ce ralentissement, sorte de dégrisement après
textile au vêtement fini, avec de nombreuses
l’euphorie de la Coupe du monde, s’accompagne
entreprises intégrées verticalement, dans une
d’une hausse du coût de la main-d’œuvre, qui a
la difficulté consistera donc à améliorer les
liens entre industrie et vente au détail, ainsi
qu’entre les créateurs, l’industrie et les cursus
de formation. » Les entreprises pourront
ainsi développer de nouvelles façons de
travailler, grâce auxquelles elles consolideront
et moderniseront leur savoir-faire et leurs
processus, pour une industrie de la mode plus
prospère.
L E S ECTEUR DE L A MODE AU B RÉ S I L EN QUE L QUE S MOT S
L
e Brésil est le quatrième plus grand producteur mondial de vêtements. Ce pays peut s’enorgueillir de posséder l’une
des chaînes d’approvisionnement en textile les plus modernes et les plus complètes d’Occident. Le secteur brésilien du
vêtement emploie environ 1,3 million de personnes, dont 70 % sont des femmes. En 2013, son chiffre d’affaires avoisinait les
53,4 milliards de dollars.
En 2013, le Brésil comptait 26 688 entreprises spécialisées dans l’habillement sur l’ensemble de son territoire. 80 % d’entre elles
étaient de petites et moyennes entreprises. Près de 78 % de ces entreprises étaient concentrées dans les régions sud-est (13 490)
et sud (7 254), suivies par les régions nord-est (3 847), centre-ouest (1 846) et nord (251).
1
« Estudo Faces da Classe Média », Serasa Experian et Data Popular. Février 2014
lectra.com
3
Les défis du secteur de la mode brésilien
L
e secteur de la mode brésilien est influencé par de nombreux
Ces petites villes situées à l’intérieur du pays représentent la moitié
facteurs. Par ailleurs, sa forte créativité et sa parfaite connaissance
de la population brésilienne, soit un marché d’environ 633 milliards
de la chaîne d’approvisionnement sont autant de forces sur lesquelles le
de dollars.2 En 2020, une entreprise devra être implantée dans plus de
pays peut s’appuyer pour gagner en compétitivité à l’échelle mondiale.
400 villes pour pouvoir toucher 75 % de la population du Brésil, comparées
à 229 villes en 2000.
Lourdeur administrative et fiscale
L’une des principales critiques adressées au Brésil repose sur la complexité
de son système administratif et le montant élevé des taxes. De nombreux
Brésiliens fortunés préfèrent se rendre aux États-Unis ou en Europe
pour acheter des produits de luxe à la moitié du prix exigé au Brésil,
ne contribuant ainsi aucunement à leur propre économie. Les marques
nationales parviennent plus facilement à fidéliser leurs clients brésiliens
en se concentrant sur le service client et en proposant tout un style de vie
ou une expérience de shopping haut de gamme qui permet au client de
se sentir particulièrement choyé. Les entreprises internationales qui se
sont introduites sur le marché brésilien au cours des dix dernières années
ont souvent ouvert des magasins pilotes, destinés avant tout à servir de
vitrine à leurs marques. Cependant, si l’on ajoute les frais occasionnés
par les taxes brésiliennes sur l’importation et la lourdeur des procédures
administratives, il est extrêmement difficile pour ces entreprises de tirer
pleinement profit de leur présence sur le marché brésilien. Elles ont malgré
tout bien compris l’importance que les Brésiliens accordent au service client
La diversité brésilienne constitue un défi mais aussi
une formidable opportunité.
et font le maximum pour offrir une expérience agréable à leur clientèle.
Le règne des centres commerciaux
Un pays aux multiples facettes, en constante évolution
Le secteur de la distribution brésilien est unique en son genre car il se
trouve concentré dans les centres commerciaux du pays : les Brésiliens
Le Brésil est un pays gigantesque — c’est le cinquième pays du
adorent leurs centres commerciaux et y affluent en masse pour y faire
monde sur le plan géographique et démographique. Il évoque un
leur shopping, une activité qui fait partie intégrante de leur quotidien.
patchwork fait de multiples petits pays, présentant d’énormes
différences du nord au sud, tant en termes de climat que de culture.
Cette diversité est à la fois source de richesse et de difficultés pour les
entreprises du secteur de la mode. Les différences régionales en termes de
Le Brésil étant toujours confronté à un taux de criminalité élevé, les
centres commerciaux attirent davantage les marques de luxe que les
boutiques ayant une ouverture sur la rue.
climat, de morphologie et de goût vestimentaire sont telles que les marques
ont toutes les difficultés du monde à proposer simultanément la même
collection à chaque région. Les marques locales offrent plus de flexibilité
dans le planning et la livraison des collections que les marques étrangères,
qui doivent s’adapter aux saisons inversées. Malheureusement, nombre
d’entre elles se contentent de réinterpréter la mode européenne de la
saison précédente plutôt que de proposer des créations originales.
Le Brésil est également fortement urbanisé, 85 % de ces 200 millions
d’habitants résident en zone urbaine. Même si Rio de Janeiro et São
Paulo restent les principales capitales de la mode, de plus petites villes
commencent à se faire connaître, favorisant ainsi l’expansion du marché
de la mode.
Au Brésil, du fait de la lourdeur administrative et des taxes, il est plus
intéressant d’acheter des produits de luxe à l’étranger.
4
2
« Brazil’s Next Consumer Frontier: Capturing Growth in the Rising Interior », Boston Consulting Group (BCG). Juin 2014.
Les marques brésiliennes reconnaissent qu’il est impossible de construire
une industrie économiquement viable sans apporter de sérieuses
modifications au système en place. Étant donné le potentiel de ce marché,
elles ont tout intérêt à maîtriser la qualité des produits et à gagner en
cohérence, et ce dès maintenant.
La sous-traitance de la fabrication et la question des coûts
Le Brésil a longtemps été une terre d’approvisionnement en matières
premières et de fabrication. La tendance à la désindustrialisation entraîne
cependant l’expatriation d’importantes ressources. De nombreuses
grandes marques font désormais fabriquer leurs produits en Chine et dans
Le secteur de la distribution brésilien est dominé
par les centres commerciaux.
Les centres commerciaux du Brésil attirent depuis toujours les
consommateurs aisés et proposent essentiellement des marques
étrangères grand public et de luxe. L’urbanisation et l’émergence d’une
classe moyenne florissante ont cependant favorisé l’implantation de
centres commerciaux davantage destinés aux populations à revenu moyen.
d’autres pays d’Asie, alors que les marques moins connues qui fabriquent
encore leurs produits au Brésil importent néanmoins leurs textiles d’Asie.
Le Pérou et la Colombie sont également devenus des alternatives de soustraitance de la production. Face à l’augmentation du coût de fabrication
au Brésil, certaines entreprises considèrent qu’il est plus avantageux
d’importer des produits finis de Chine, de les réétiqueter, puis de les
revendre au lieu de les produire localement.
Ce segment prometteur de la population a gagné en pouvoir d’achat
et représente désormais un nouveau marché pour les distributeurs de
produits bon marché et milieu de gamme. Les consommateurs privilégient
encore les magasins « physiques » à Internet ; d’où l’importance des centres
commerciaux pour le marché domestique. Les taux de construction
augmentent depuis 2010, avec de nouveaux centres commerciaux en
prévision pour les années à venir. Flexibilité et agilité seront donc les
maîtres-mots quand il s’agira de séduire ces consommateurs et de
s’implanter, tout en surmontant les difficultés de gestion spécifiques aux
La Coupe du monde de football et les Jeux olympiques ont placé le
Brésil sous le feu des projecteurs.
régions intérieures.
Un manque criant de structure
Les Brésiliens sont connus pour leur opposition à toute forme de cadre, et
ils en sont fiers ! C’est le revers de la médaille d’une culture qui s’enorgueillit
de sa flexibilité et de sa capacité d’adaptation. Il existe certes des
marques brésiliennes réputées et appréciées. Elles ne bénéficient
toutefois généralement pas de la croissance durable commune aux autres
régions où la mode s’appuie sur une stratégie commerciale solide, un
investissement technologique important et un processus efficace. L’une
des plus grandes forces du Brésil réside dans son style dynamique et sa
créativité. En dépit de cela, son manque de gestion proactive de la création
et du développement peut anéantir même la marque la plus créative qui
soit : sans produit, pas de profit.
Il existe un autre risque : que les produits comportent des défauts.
Cette plainte est récurrente au Brésil car une même taille dans le même
magasin n’offre pas forcément un bien-aller identique, ce qui est très
frustrant pour les consommateurs et met en péril la fidélité à la marque.
Les consommateurs sont peu enclins à réitérer leurs achats auprès d’une
marque s’ils sont mécontents de leurs achats précédents.
Ceci dit, une étude réalisée par le BCG (Boston Consulting Group) a révélé
que, contrairement à une opinion largement répandue, la Chine n’est plus
l’eldorado de la fabrication à bas coût. Mais le Brésil ne fait pas non plus
partie des pays les moins chers. Augmentation des salaires, ralentissement
de la productivité, hausse des coûts de l’énergie, variations des devises...
tous ces facteurs pèsent énormément sur les entreprises, aussi bien en
Chine qu’au Brésil.
Heder Vanzin, responsable des achats chez Vantex Industrial LTDA,
souligne la futilité de la concurrence basée sur les prix : « Quel que soit
notre niveau de qualification ou de modernisation, nos prix ne pourront
jamais approcher ceux des Chinois. » Pour pouvoir rester compétitives, les
entreprises brésiliennes doivent envisager de renforcer la valeur ajoutée
de leurs produits grâce à la création et au développement afin de proposer
une offre plus attractive et de meilleure qualité. Elles doivent également
rationaliser leurs coûts et leurs délais de mise sur le marché. L’application
d’une approche lean à l’ensemble du processus de développement et de
production de vêtements constitue une solution extraordinaire car elle
permet de gagner en flexibilité, tout en diminuant le gaspillage.
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5
« AU MI L IEU DE L A DIFFICU L TÉ S E TROUVE L ’ OPPORTUNITÉ » – A . E i n s t e i n
M
ême si la diversité extrême du Brésil
que, d’ici à 2023, ce chiffre atteindra 58 % de la
on estime que 47 % des dépenses d’habillement
et son manque de structure peuvent
population brésilienne, alors qu’il n’était que de
seront effectuées par les consommateurs des
constituer des défis importants pour les
38 % en 2013, ce qui veut dire que 125 millions
villes de l’intérieur du pays.4
marques de mode désireuses de s’implanter
de personnes appartiendront à cette classe —
Ce
dans cette région, la rapide évolution de son
et constitueront donc une source de revenus
que ces villes représentent pour l’industrie
paysage social crée de formidables opportunités
considérable pour les entreprises de la mode.
nationale de la mode. Les marques locales
pour les entreprises capables de s’adapter
scénario
résume
l’énorme
potentiel
sont bien placées pour répondre aux besoins
au changement et de se mobiliser pour saisir
L’importance de la région intérieure
des classes moyennes et aisées brésiliennes en
chaque occasion naissante sur ce marché en
du Brésil
pleine expansion, d’autant que ces dernières
pleine expansion.
On prévoit que les villes de la région intérieure
envisagent l’avenir avec optimisme et disposent
du
croissance
de revenus importants. Une grande partie
La nouvelle classe moyenne
supérieure à la moyenne et joueront un rôle
de cette population n’a pas encore développé
Au cours des dernières années, le Brésil a connu
encore plus prépondérant sur le marché
de préférences marquées pour des marques
un profond changement social : la croissance
brésilien de la consommation. Les familles
précises.
de la classe moyenne a transformé la pyramide
des classes moyennes et aisées issues de
parviennent à les séduire en leur proposant
des classes économiques en diamant. La classe
ces villes deviendront alors les principaux
des modèles innovants, elles pourront alors se
moyenne compte désormais dans ses rangs
moteurs de la croissance du Brésil en matière
constituer une clientèle fidèle, avant que les
environ 108 millions de personnes qui ont
de consommation : elles devraient posséder un
marques internationales ne débarquent.
dépensé plus de 1 170 billions de réaux, soit près
pouvoir d’achat supérieur à 600 milliards de
de 600 milliards de dollars en 2013.3 On estime
dollars dans les cinq années à venir. En 2020,
Brésil
conserveront
une
Si
les
entreprises
brésiliennes
L ’ ÉTAT DU MARCHÉ
L
es marques brésiliennes commençant à sous-traiter la fabrication de
sources de nombreuses erreurs. L’utilisation d’une solution de CAO
leurs produits auprès d’entreprises asiatiques, les marques chinoises
(ou d’un ordinateur) constitue souvent une première étape. Cependant,
à bas prix envahissent le marché brésilien et profitent de l’émergence des
les entreprises ayant automatisé uniquement les plus basiques de ces
classes moyennes et aisées. Les problèmes inhérents à l’externalisation
opérations n’ont pas réellement adopté des méthodes de travail modernes,
de la fabrication sont exacerbés par le fait que de nombreuses marques
alors que d’autres régions du monde, plus matures technologiquement,
brésiliennes ne maîtrisent ni le cycle de vie du développement produit,
ont depuis longtemps opté pour des approches bien plus sophistiquées.
ni l’approche lean en matière de fabrication, extrêmement automatisée.
La marge d’amélioration systémique du Brésil est importante car les
Une étude menée auprès de 100 grandes et moyennes entreprises
entreprises n’exploitent pas encore pleinement les possibilités offertes
brésiliennes a montré que presque toutes s’investissent dans la création,
par la mise en place d’un lien entre les équipes et les tâches, qui reste le
le développement produit, le placement, la découpe, la couture et les
principe fondamental d’une approche lean. Le maintien d’un statu quo,
finitions. La technologie de base est fréquemment utilisée pour le
sans profiter des avantages des dernières avancées technologiques et
patronnage, la gradation et le placement, même si 76 % de ces entreprises
opérationnelles, peut avoir de graves conséquences : vêtements au bien-
conçoivent toujours manuellement leurs créations et 67 % d’entre elles
aller médiocre et créations démodées, retravail sans fin des modèles,
découpent encore le tissu à la main. Ces chiffres sont révélateurs d’une
allongement des délais de commercialisation, inflation des coûts,
faible adoption de la technologie et d’un manque de rationalisation entre
retards de livraison, pour finir avec un produit de mauvaise qualité et
les flux de travail. Les opérations basiques de patronnage, de gradation
très coûteux, etc.
5
et de placement sont gourmandes en main-d’œuvre, fastidieuses et
« Estudo Faces da Classe Média », Serasa Experian et Data Popular. Février 2014.
« Brazil’s Next Consumer - Frontier: Capturing Growth in the Rising Interior », Boston Consulting Group (BCG). Juin 2014.
5
IEMI (Institute of Industrial Studies and Marketing) pour Lectra.
3
4
6
L a t e c h n o lo g i e CAO / FAO S o n u t i l i s at i o n a u B r é s i l
E
n mai 2013, l’IEMI (Institute of Industrial Studies and Marketing) a réalisé pour le compte de Lectra une étude auprès de 100 des
757 grandes entreprises brésiliennes spécialisées dans le vêtement, afin d’analyser leur utilisation de la technologie :
Dans le domaine de la création : 86 % des entreprises étudiées créent leurs propres collections. Seules 24 % d’entre elles utilisent un logiciel
de création spécialement dédié à la mode. Les 76 % restants passent par des esquisses et utilisent l’éditeur de graphiques vectoriels Corel
Draw pour le développement de leurs collections.
Dans le domaine du patronnage : 95 % des entreprises étudiées pratiquent le développement produit et le patronnage.
84 % d’entre elles ont recours à un logiciel de développement/patronnage spécifique, dont l’utilisation reste cependant assez basique.
Les 16 % restants produisent leurs patrons manuellement.
Dans le domaine de la découpe et du placement : 95 % des entreprises interrogées disposent d’un processus de découpe et de placement.
81 % d’entre elles utilisent un logiciel de placement, 33 % sont équipées d’un processus de découpe automatique et 21 % appliquent un
processus de matelassage automatique. Dans les autres entreprises, la découpe et le placement sont réalisés manuellement.
QUE FAIRE : RATIONA L I S ER ET S TRUCTURER POUR RENFORCER L ’ ACTIVITÉ
M
ême si les entreprises brésiliennes du secteur de la mode ne peuvent
transformer l’économie de leur pays en un coup de baguette magique,
elles peuvent mieux s’armer en structurant davantage leurs méthodes de travail et
en appliquant des méthodes lean à leurs activités. « L’obstacle le plus compliqué à
surmonter reste l’économie. Malgré cela, la technologie peut aider les entreprises
à rester dans le rythme du marché et à maîtriser leurs coûts », déclare Vanessa
Piovesan de Grupo Eixo. Face à l’évolution démographique et au changement du
paysage économique, les entreprises nationales doivent optimiser leur processus
et s’équiper des technologies les plus récentes pour être en mesure de s’adapter
aux variations du marché et de répondre à la demande.
Le Brésil déborde d’une créativité qu’il doit cependant apprendre à discipliner
afin d’optimiser son efficience opérationnelle. L’investissement dans la
création, le développement et la production représente le meilleur moyen
d’améliorer la qualité et de maîtriser les coûts ; c’est ainsi que les entreprises
brésiliennes pourront tirer pleinement parti d’un marché national en plein
développement. Comment une entreprise ayant peu, voire aucune expérience
dans ce domaine peut-elle rivaliser avec des marques bien implantées ?
En mettant en œuvre des technologies hautement performantes, en tirant parti
de ses compétences techniques et créatives et en mettant en place des équipes
interdisciplinaires qui assurent le lien entre les différents secteurs chargés des
processus de développement et de fabrication.
Une formation bien équilibrée à la mode facilite la conception
des meilleurs produits.
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7
Adosser les meilleures pratiques à la technologie
Garantir un bien-aller homogène
Investir dans les meilleures pratiques signifie investir dans un avenir
La population brésilienne est incroyablement hétérogène, ce qui constitue
durable. « Même si la technologie est importante, nous avons également
un formidable défi pour les marques brésiliennes. Un bien-aller adapté
besoin des bonnes personnes car il n’y a pas d’innovation sans
et homogène d’un modèle à l’autre est essentiel. Avec l’explosion du
innovateurs », déclare Rafale Cervone de l’ABIT. S’équiper de la technologie
e-commerce, le bien-aller est devenu un élément clé car 70 % des retours
dernier cri ne suffit pas : le savoir-faire, une mise en place adaptée
sont dus à un bien-aller insatisfaisant.6 Les distributeurs et les marques
et une formation ad hoc sont essentiels. Certains peuvent hésiter : « Mais,
souhaitent éviter que les consommateurs commandent le même vêtement
cette technologie ne va-t-elle pas nuire à ma créativité ? Ne va-t-elle pas
en plusieurs tailles dans l’espoir de trouver la taille qui leur conviendra.
supprimer des emplois ? » Bien au contraire ! la technologie, lorsqu’elle
Trouver la bonne coupe pour un marché spécifique et faire en sorte
est mise en place dans le cadre d’une stratégie d’optimisation à grande
qu’elle soit homogène dans différents modèles est un élément clé pour
échelle, libère les postes créatifs des tâches administratives qui les
minimiser les frais d’expédition et les retours coûteux générés par des
submergent au quotidien. Elle fait le lien entre création, développement
clients hésitants ou insatisfaits. Les frais d’expédition, la gestion et
et production de manière à obtenir un processus homogène, qui limite
l’approvisionnement des stocks, s’ils peuvent certes être une source de
les risques d’erreurs et permet de gagner du temps et de l’argent,
problèmes, peuvent néanmoins être mesurés, gérés et quantifiés. La
à tous les niveaux.
fidélité à la marque, en revanche, est délicate à obtenir et à mesurer, et
encore plus difficile à conserver. Souvent associé à la qualité, le respect
Création et périodicité
de la taille détermine la décision du consommateur d’effectuer d’autres
Les marques brésiliennes disposent de deux opportunités majeures en
achats auprès d’une même marque.
termes de création : le style si particulier à ce pays
et le fait que la plupart des marques et distributeurs
dominant le marché viennent d’Europe et des ÉtatsUnis. Comme, durant l’été brésilien, l’hémisphère
nord est plongé dans l’hiver, les entreprises
européennes et américaines fonctionnent selon un
calendrier inversé et ne proposent pas toujours des
modèles appropriés. Les marques brésiliennes sont
mieux placées pour fournir les vêtements adaptés
au moment où les consommateurs nationaux
La mode brésilienne a bien plus à offrir que des tongs et des bikinis !
souhaitent les acheter et les porter. Par ailleurs, les
canons esthétiques brésiliens sont différents de ceux des autres régions
Contrôler la fabrication
du monde : au Brésil, les courbes féminines sont au centre de toutes les
Les marques et distributeurs font subir aux fabricants brésiliens une
attentions, avec un attrait particulier pour les fesses !
énorme pression en termes de prix. En investissant dans la technologie
et l’équipement, les entreprises peuvent donner de la valeur à leur offre et
La mise en place d’un service de création adapté nécessite une
accroître leur compétitivité, surtout face aux pays émergents, fabriquant
infrastrucure solide, favorisant la création de modèles bien pensés et
à bas coût, comme le Vietnam ou le Bangladesh. Vanessa Piovesan de
innovants. Mais elle requiert aussi les outils permettant de produire
Grupo Eixo explique : « Le fait de sous-traiter dans les pays asiatiques
des vêtements de qualité homogène qui se démarquent des autres. La
peut ressembler à une très bonne affaire, mais le résultat final ne répond
technologie offre aux stylistes la liberté de créer ce qui n’est pas réalisable
souvent pas aux attentes du client en matière de qualité. » Elle souligne
à la main, notamment des imprimés numériques aussi esthétiques que
le fait que la classe moyenne a accès aux marques étrangères à des prix
complexes. Une attention particulière doit également être accordée au
de plus en plus compétitifs. Il serait donc judicieux que les entreprises
calendrier, dont dépendent tendance et saisonnalité. Les technologies
brésiliennes s’engagent à offrir un niveau de qualité bien défini, qu’il n’est
de gestion des collections, comme la gestion du cycle de vie du produit
pas toujours possible d’obtenir en faisant appel à la Chine ou à d’autres pays
(product lifecycle management ou PLM), peut s’avérer une aide précieuse
d’Asie. Les entreprises qui contrôlent leur fabrication en investissant dans
dans ces différents domaines.
des technologies de création et des équipements de découpe automatique
sont plus à même de proposer des produits conformes aux attentes des
clients, avec moins de temps perdu et de ressources gaspillées.
8
6
« Garment Returns and Apparel Ecommerce: Avoidable Causes, The Impact on Business and the Simple Solution », fits.me
L A TECHNO L OGIE ET L ’ E X PERTI S E AU S ERVICE DE L ’ INNOVATION
L
a grande force du Brésil réside dans son esthétique créative et le
Grâce à la technologie PLM, les services de développement produit
côté ludique de ses créations. Patricia Carvalho Whyte Gailey,
gagnent un temps considérable tout en ayant la possibilité de conserver
responsable produit VP & UP chez Ideal Work Uniformes, souligne le
et partager facilement les informations sur un point central. Les
fait que la créativité et l’innovation sont des avantages stratégiques pour
bibliothèques standard et les métadonnées de couleurs, ainsi que les
les entreprises brésiliennes. Elle note cependant que « toute la difficulté
palettes personnalisées partagées, améliorent la gestion des couleurs. Les
consistera à trouver des moyens de se différencier des autres, sans
éléments et les modèles issus des collections précédentes peuvent être
augmenter les coûts ».
enregistrés et réutilisés pour les nouvelles créations, les patrons existants
et les choix de textile peuvent être exploités de manière à réaliser des
Dans la mode, les investissements technologiques stimulent l’innovation.
économies de tissu et les règles de gradations des collections antérieures
Cette tendance est donc toute naturelle pour toute entreprise tournée
peuvent être appliquées de façon à garantir l’homogénéité des tailles et
vers l’avenir. Les meilleures pratiques, associées à une technologie et des
du bien-aller. Le cycle de développement étant plus court, le produit est
processus intelligents et spécifiquement dédiés au monde de la mode,
commercialisé plus rapidement, ce qui laisse davantage de marge de
peuvent aider les marques brésiliennes à produire des vêtements élégants,
manœuvre pour tirer pleinement profit des tendances de la saison.
au bien-aller parfait, à un prix convenable et parfaitement adaptés à la
clientèle ciblée, sur le territoire national comme à l’étranger.
Pour beaucoup d’entreprises, le passage à un mode de travail plus
collaboratif pouvant sembler insurmontable, l’adoption d’une approche
Même si les entreprises brésiliennes connaissent la technologie, sa
de gestion de projet globale peut faciliter cette transition. En utilisant
mise en place n’est souvent pas optimale car les entreprises utilisent du
la technologie PLM comme catalyseur du changement, les experts
matériel ou des logiciels obsolètes, ou car ces technologies sont utilisées
spécialisés dans la gestion du changement peuvent aider les entreprises
de manière ponctuelle et non intégrées à un processus global. L’adoption
à transformer leur mode de fonctionnement et à mettre en place les
d’une approche lean, axée sur la gestion du changement et envisageant
meilleures pratiques du secteur. Ainsi, au fil du temps, les entreprises
la situation dans son ensemble, est un impératif pour les entreprises
peuvent-elles s’adapter et développer leurs propres meilleures pratiques,
brésiliennes désireuses d’intégrer la technologie à leur processus et
conçues pour optimiser l’intégralité du processus.
d’optimiser leurs méthodes de travail.
Quel que soit le service, une plate-forme technologique appropriée met
Faciliter la collaboration
fin aux perpétuelles recherches d’informations et aux prises de décision
Les technologies spécialement dédiées à la mode permettent de
effectuées à l’aveugle. Cette plate-forme peut également fournir des
rationaliser les méthodes de travail d’une entreprise et d’apporter la
informations à la fois globales et opérationnelles, permettant ainsi à
structure indispensable qui manque aux entreprises qui souhaitent faire
l’ensemble des équipes de se coordonner et de se synchroniser, de la
évoluer leur activité. En améliorant la communication sur l’ensemble
planification de la vente à la livraison de la production. Les effets du
de la chaîne d’approvisionnement à l’échelle mondiale et en optimisant
renouvellement de personnel peuvent également être atténués, aidant
l’efficience de chaque intervenant afin de gagner du temps et d’économiser
ainsi les entreprises à rester dans la course pendant qu’elles recrutent de
des ressources, les entreprises brésiliennes de la mode et de l’habillement
nouveaux talents.
pourront mieux gérer la complexité inhérente à la création d’une collection
et proposer un produit de meilleure qualité, dans des délais plus courts.
Améliorer la créativité en garantissant la qualité
Les idées sont le moteur d’une marque. Cependant, seule la technologie
Lorsqu’elle s’appuie sur les conseils d’experts confirmés du secteur de la
peut permettre à cette dernière de transformer ces idées en réalité,
mode, une solution collaborative comme un PLM dédié à la mode peut
une réalité qui reflète la vision du créateur mais qui soit également
faciliter la communication entre les services et réduire les malentendus
parfaitement adaptée au marché, conforme aux normes de qualité
coûteux. Elle permet également de gagner du temps, de mieux maîtriser
et livrée aux magasins dans les temps. Grâce aux technologies de
le développement et de donner aux entreprises brésiliennes la possibilité
patronnage et de prototypage virtuel en 3D, les créateurs jouent avec
de laisser libre cours à ce qui fait leur force, à savoir leur créativité, en
les modèles de tissus, les échelles et les placements jusqu’à obtenir
simplifiant les flux de travail et en éliminant les tâches inutiles et les
la combinaison idéale. Les solutions de création dédiées offrent aux
tâches chronophages. Au lieu de compartimenter le travail, les services
créateurs un accès à une palette illimitée de couleurs, de styles et de
créatifs peuvent synchroniser et partager leurs données en temps réel,
modèles pour leurs créations, leur permettant ainsi de transformer
prendre des décisions éclairées très en amont du processus et collaborer
les modèles issus de leur imagination en esquisses techniques.
de manière à transformer leurs idées en produits d’excellente qualité.
Les possibilités de création sont sans fin.
lectra.com
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Une image est bien plus parlante que des milliers de mots. Ce sont autant
Comme la coupe de certains modèles n’est pas adaptée aux tailles les plus
d’explications qu’il est inutile de fournir. Cela permet de gagner du temps
petites ou les plus grandes, même si elle semble correcte dans la taille
et de s’épargner des efforts inutiles au moment du développement. Les
de l’échantillon, il est indispensable de vérifier l’intégralité de la plage
solutions de prototypage virtuel en 3D transforment les idées en un
de tailles, surtout pour les vêtements pour enfants et les grandes tailles,
visuel tangible auquel les équipes de merchandising, de création, de
car les proportions changent considérablement d’une taille à l’autre. En
développement produit et de production peuvent se référer. Les créateurs
maîtrisant la qualité et le bien-aller, les marques de mode brésiliennes
peuvent travailler en étroite collaboration avec les modélistes et savoir
seront mieux placées pour concurrencer les marques internationales, tant
immédiatement si le concept imaginé a été bien compris. La validation des
sur le marché national qu’international.
modèles devient bien plus simple et rapide car tout le monde visualise la
même idée, et moins de détails sont laissés à l’imagination. Le bien-aller,
Optimiser l’efficacité de la production
le drapé et le choix du tissu sont facilement visualisés et approuvés. Le
La technologie joue un rôle important dans la fabrication. Elle peut aider
cycle de développement est raccourci.
les entreprises brésiliennes à établir un lien entre les services créatifs et
ceux chargés de la production. Si les informations essentielles à la création
Avec la technologie de prototypage virtuel en 3D, les modifications
et au développement sont disponibles très en amont du processus, la
peuvent être apportées sans avoir à ajuster un échantillon physique. Les
consommation de tissu peut être estimée avec précision par le service
premiers prototypes peuvent être adaptés virtuellement afin de limiter le
production afin d’éviter toute commande excessive ou insuffisante.
nombre d’échantillons physiques et de sessions d’essayage nécessaires, ce
La technologie intelligente de la salle de coupe peut jouer le rôle de
qui offre un gain de temps considérable et permet de réduire les coûts de
« cerveau » central qui relie les commandes et les stocks enregistrés dans
développement. La qualité est également améliorée car il est possible de
un système ERP avec les activités de patronnage, matelassage et découpe
réaliser des ajustements incrémentiels à moindre coût, jusqu’à l’obtention
automatique. Ce « cerveau » peut faciliter le choix de la combinaison de
du bien-aller parfait.
tailles idéale en fonction des placements, des largeurs de tissu et des
quantités, mais aussi de l’orientation des métrages de tissu, offrant ainsi
La technologie peut aussi être utilisée pour protéger et élargir l’utilisation
un gain de temps appréciable et une diminution significative des coûteux
des fruits du travail créatif. Les technologies de patronnage et de
gaspillages de matières. Les entreprises peuvent simuler différents
prototypage virtuel en 3D offrent aux marques un moyen de développer
scénarios de production afin de prendre des décisions éclairées, très en
et de conserver les patrons d’une saison à l’autre, en créant une base de
amont du processus, tandis que des algorithmes de planification des
connaissances et en préservant le capital de marque. Les entreprises du
commandes très performants identifient les moyens les plus efficaces et
secteur de la mode peuvent travailler sur une base de modèles identique,
les plus rentables de réduire la consommation de tissu. Au final : moins
en modifiant certains détails de manière à générer en permanence de
de perte, des marges plus importantes et des délais de commercialisation
nouveaux modèlesqui conservent le bien-aller des modèles précédents.
plus courts.
Elles peuvent également utiliser ce patron « basique » afin de créer
automatiquement les tailles à produire et à vendre.
Une analyse approfondie de l’environnement de fabrication, réalisée
par un expert du secteur qui peut alors émettre des recommandations
Enfin, les solutions de prototypage virtuel en 3D peuvent permettre aux
reposant sur les principes de la méthode lean, facilite la rationalisation
marques brésiliennes de garantir la qualité et le bien-aller constant qui
des flux de travail et l’optimisation des opérations. Une approche lean de
leur font souvent défaut. En règle générale, le bien-aller est vérifié dans
la production, associée à une technologie permettant de gagner du temps
une seule taille. Mais grâce à la technologie 3D, toutes les tailles peuvent
et de réduire le gaspillage, contribue grandement à la réussite à long terme
faire l’objet d’une vérification, et ce très rapidement.
de l’entreprise et produit des résultats significatifs et mesurables.
Conclusion
L
a culture du Brésil bouillonne de créativité et l’émergence de la nouvelle classe moyenne offre de nouvelles opportunités pour les marques
désireuses de s’emparer de ce nouveau marché. La technologie spécifique à la mode peut aider les entreprises brésiliennes à mettre en place
une structure solide sur laquelle assoir leur future croissance, afin de concurrencer les marques internationales et les importations à bas coût. Elles
pourront ainsi réduire leurs coûts, raccourcir leurs délais de commercialisation, maîtriser la qualité et le bien-aller de leurs produits, et bénéficier d’une
plus grande marge de manœuvre pour se concentrer sur leur principal atout : l’innovation.
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Pourquoi Lectra ?
Depuis plus de 40 ans, Lectra travaille aux côtés des marques de mode les
fabricant ainsi que les objectifs à atteindre, puis identifie les étapes à
plus respectées au monde.
suivre pour l’aider à réaliser ses ambitions. Nos solutions de création,
de développement, de pré-production et de production associées à des
Lectra possède la technologie et l’expertise nécessaires pour aider
services de conseil et de formation ont été développées en y intégrant les
les marques brésiliennes à faire face aux défis auxquels elles sont
commentaires de nos clients afin de relever les défis concrets du monde
confrontées. Nos experts comprennent parfaitement le secteur de la mode
réel. Nous pouvons vous aider à combler le fossé entre la création
et adoptent une approche globale et humaine dans le but de rationaliser
et la production.
les processus sur l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement. Ils
travaillent en collaboration avec les entreprises afin de leur permettre de
Lectra comprend également l’importance de garantir les connaissances
rester compétitives et d’atteindre leurs objectifs commerciaux.
et l’expertise futures de la mode. C’est pourquoi nous nous sommes
associés à près de 900 écoles dans le monde, notamment le University
Et quand il s’agit de transformer votre activité en processus de
Center of Fine Arts, le Senai Nacional, le Senai CETIQT et le Senac
création, de développement et de fabrication lean, Lectra est
Santo Amaro University Center au Brésil, entre autres. Chaque année,
à vos côtés ! Proposer des collections à l’une des plus grandes
environ 70 000 étudiants à travers le monde sont formés aux solutions
économies du monde exige par ailleurs des technologies de pointe
Lectra, qui sont à la pointe de la technologie de la mode, grâce à des
innovantes et un processus rationalisé, de la création à la production.
innovations comme le développement de patrons dans toutes les tailles
Lectra évalue les méthodes de travail actuelles d’une marque ou d’un
et la technologie de prototypage 3D.
Références
Entretiens réalisés du 7 au 14 juillet 2014 : Rafael Cervone, Président, ABIT (Association brésilienne de l’industrie du textile et du vêtement) / Vanessa Piovesan, Grupo Eixo /
Patricia Carvalho Whyte Gailey, responsable produit, VP & UP, Ideal Work Uniformes E EPI’s LTDA / Heder Vanzin, responsable des achats, Vantex Industrial LTDA.
Études
Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção (ABIT) - Agenda de Prioridades Têxtil e Confecção 2015 a 2018.
http://www.abit.org.br/conteudo/links/publicacoes/agenda_site.pdf
Cartilha Indústria Têxtil e de Confecção Brasileira – Cenários, Desafios, Perspectivas, Demandas. Juin 2013.
http://www.abit.org.br/conteudo/links/publicacoes/cartilha_rtcc.pdf
Instituto de Estudos e Marketing Industrial (IEMI) - Pesquisa Mercado Potencial de Vestuário para Tecnologia Integrada em Soluções de Softwares e Equipamentos.
Mai 2013.
Serasa Experian e Data Popular - Estudo Faces da Classe Média. Février 2014.
http://noticias.serasaexperian.com.br/dados-ineditos-da-serasa-experian-e-data-popular-revelam-faces-da-classe-media-que-movimenta-58-do-credito-e-injetar-1-trilhao-na-economia/
Articles
Young, Robb. Tapping Brazil’s Next Tier. Business of Fashion. 15 avril 2014. http://www.businessoffashion.com/2014/04/tapping-brazils-next-tier.html
Amed, Imran. Unravelling Brazil’s Luxury Market. Business of Fashion. jeudi 26 janvier 2012.
http://www.businessoffashion.com/2012/01/the-fashion-trail-unravelling-brazils-luxury-market.html
Binlot, Ann. Carlos Jereissati, the Man who Brought Luxury to Brazil. Business of Fashion. lundi 7 octobre 2013.
http://www.businessoffashion.com/2013/10/carlos-jereissati-brazil-coach-dolce-gabbana-lanvin-miu-miu.html
Bevins, Vincent. Red tape and high costs make Brazil’s luxury market a tough sell. Financial Times. 14 mai 2014.
http://www.ft.com/intl/cms/s/0/a457e074-d120-11e3-9f90-00144feabdc0.html
Grimberg, Jorge. In Brazil, Fast Fashion Heats Up. Business of Fashion. 19 février 2014. http://www.businessoffashion.com/2014/02/brazil-fast-fashion-heats.html
Forget the Beach, Mall Culture Rises in Brazil. Business of Fashion. 3 juillet 2012. http://www.businessoffashion.com/2012/07/global-briefing-mall-culture-rising-in-brazil.html
A New Brazilianness Amidst Post-Boom Economy. Business of Fashion. 14 avril 2014. http://www.businessoffashion.com/2014/04/post-boom-brazil-optimism-runway.html
Anaya, Suleman. Inside Brazil’s Booming Fashion Industry. Business of Fashion. 5 août 2010.
http://www.businessoffashion.com/2010/08/inside-brazils-booming-fashion-industry.html
Study Reveals Striking Shifts in Global Manufacturing Costs over the Past Decade. Communiqué de presse Boston Consulting Group. 25 août 2014.
http://www.bcg.com/media/PressReleaseDetails.aspx?id=tcm:12-159505
Livres Blancs
What about Brazilian Brands? Interbrand. http://www.interbrand.com/Libraries/Articles/10_What_about_Brazilian_Brands_english_final2_pdf.sflb.ashx
Boston Consulting Group (BCG) - Brazil’s Next Consumer Frontier: Capturing Growth in the Rising Interior. Juin 2014.
https://www.bcgperspectives.com/content/articles/consumer_insight_globalization_brazil_next_consumer_frontier_capturing_growth_rising_interior/
Garment Returns and Apparel Ecommerce: Avoidable Causes, The Impact on Business and the Simple Solution.
http://communication.fits.me/acton/attachment/8391/f-0012/1/-/-/-/-/Whitepaper_A4_garment_returns_UK.pdf
lectra.com
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Lectra voudrait remercier les professionnels du secteur de la mode au Brésil mentionnés ci-dessous, qui ont eu la gentillesse de partager leur expérience du marché avec les lecteurs de ce Livre Blanc :
Andrea Cavalcanti Ribeiro, responsable du style chez GEP, (filiale des marques Cori, Luigi Bertolli et EMME)
Cléber Piccoli, responsable de l’ingénierie chez Marisol
Giancarlo Bedin, directeur du marketing et du développement produit chez Lança Perfume
Marcelo Sciciliano, directeur industriel chez Shoulder
Rafael Cervone, président de l’ABIT (association brésilienne de l’industrie du textile et du vêtement)
Sônia Hess, présidente de Dudalina S/A
Adriana Papavero, directrice de Lectra South America
À propos de Lectra
Chaque projet Lectra dédié au secteur de la mode bénéficie, sous forme de conseil, de formation ou d’accompagnement au quotidien, de nos 40 ans
d’expérience dans ce secteur. Les consultants de Lectra évaluent les besoins et auditent les processus de leurs clients afin de leur proposer les solutions
qui leur permettront d’atteindre leurs objectifs commerciaux. Contactez dès aujourd’hui l’un de nos bureaux à travers le monde pour déterminer si
votre activité nécessite un projet avec Lectra.
CONTACTEZ LECTRA
Lectra dispose de bureaux dans le monde entier.
Pour plus d’informations, rendez-vous sur le site www.lectra.com.
Lectra et la mode
Forte d’une expérience de 40 ans dans le monde de la mode et de l’habillement, Lectra a pour objectif de proposer un large éventail de solutions
de création et design, de développement et de production conçues pour faire face aux défis du XXIe siècle. De la première étincelle créative au
produit final, nos services professionnels englobent l’intégralité du processus. Nous aidons nos clients dans leurs activités quotidiennes dans
plus de 100 pays, et sommes à leur disposition 24 h/24 pour optimiser leurs processus. Du « fast fashion » au prêt-à-porter de luxe, Lectra
accompagne 23 000 clients sur des marchés aussi divers que la mode casual, les vêtements de sport et d’extérieur, le
jean ou la lingerie, représentant tous les modèles possibles et imaginables de développement et d’approvisionnement.
Au-delà des fournisseurs et des fabricants, ce sont les marques que vous aimez et les magasins que vous fréquentez.
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