de l`engagement - Decathlon Media

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2
Facebook
n’a pas inventé
l’engagement Depuis l’avènement des médias sociaux et donc la possibilité pour les consommateurs de jouer un rôle dans la vie des marques, l’engagement est devenu un fantasme
pour la plupart des services marketing. Campagnes et mécaniques engageantes
sont aujourd’hui le pain quotidien de bon nombre d’agences, devenues expertes
dans la collecte de like ou de share. Ces nouveaux indicateurs semblent arranger
tout le monde, tant du côté des annonceurs que du côté des agences, qui ont
trouvé un moyen relativement maîtrisable de générer du earned media. En effet,
le business model des plate-formes sociales est aujourd’hui orienté vers la vente
de visibilité payante, questionnant d’autant plus la pertinence des indicateurs
d’engagement qu’elles ont elles-mêmes définis.
En tant que professionnels du Web social, terme plus approprié que les simples
médias sociaux, nous savons que personne n’est capable aujourd’hui de prouver
un quelconque lien entre ce dit engagement et de réelles performances business.
Dans le meilleur des cas, on peut agir sur la notoriété ou l’image de la marque
avec autant de moyens fiables de la mesurer que lors de plans médias classiques.
C’est à dire peu. Dans le pire des cas, on fera partie des marques quasi invisibles
dont le retour sur investissement marketing est souvent négatif.
Nous ne sommes pas là pour jeter le bébé avec l’eau du bain. Nous sommes
profondément convaincus que Facebook, Twitter et les autres contribuent à une
mutation vertueuse de la relation marque-consommateur, ceci à condition de
comprendre les enjeux sous-jacents. Le Web social est un écosystème dans lequel
l’engagement peut se manifester et se mesurer, pas un simple canal de communication.
3
Mais qu’est-ce que
l’engagement ?
L’engagement est le fruit d’actions et de décisions qui engagent en tout premier
lieu l’entreprise. Aussi bien auprès de ses collaborateurs, que de ses clients ou
partenaires. La notion même d’engagement apparaît d’abord dans les théories
managériales avant d’être exploitée par le marketing et donc élargie aux publics
externes.
Mais une chose est claire, définir l’engagement pourrait à lui tout seul constituer
un sujet au bac de philo. Nous dirons que c’est une attitude, une posture émotionnelle qui lie positivement un individu à une marque. Surpassant de loin la lucrative
mais simpliste notion de fidélité, l’engagement est une source presque intarissable de bénéfices pour la marque, aussi intangibles qu’hétérogènes. Intangible
car il se manifeste par des signes très souvent difficiles à mesurer, hétérogène car
il peut être de différentes natures et formes. Du simple lien qu’on s’envoie pour
partager un “bon plan” à l’enfant qui porte le nom d’une marque, le fossé est
stupéfiant mais existe bel et bien. Aucune recette miracle ou “meilleure pratique”
qui n’ait son exception ; le défi de chaque entreprise sera donc de trouver sa
manière d’engager et de mesurer le “retour sur engagement”.
Quelles sont les actions à mettre en place ? Comment les déployer ? Autant de
questions éminemment stratégiques à une époque où les consommateurs n’ont
plus confiance dans les promesses des marques.
Un livre blanc
pour redonner
sa valeur
à l’engagement
Après plusieurs années passées à veiller, tester et mesurer l’engagement des communautés, nous avons identifié 8 piliers, principaux
vecteurs de cet engagement. De ces 8 piliers est né un outil de
pilotage et de décision que nous vous proposons d’introduire dans
les 8 chapitres à suivre. Chaque chapitre se compose de la manière
suivante : un développement théorique de l’approche et de ses fondamentaux complété par le témoignage d’une entreprise modèle avec sa
vision, ses leviers d’action et recettes maison.
4
Les 8 règles de l’engagement
Un outil développé par l’agence Uzful
Durabilité
Raison d’être
Empathie
Proximité
Incarnation
Exigence
COHÉRENCE
INTELLIGENCE
SOCIALE
Méthode
Convictions
Transparence
Leadership
CONFIANCE
INNOVATION
Ouverture
au changement
Humilité
8 RÈGLES
DE L’ENGAGEMENT
Vision
d’entreprise
CONSCIENCE
RENOMMÉE
Expertise
Pouvoir narratif
Preuves
d’engagement
SATISFACTION
UTILISATEUR
Responsabilité
Force du réseau
COLLABORATION
Qualité des retours
Agilité
Ouverture
Écosystémique
Qualité de l’expérience
de marque
Perfectionnement
6
LEXIQUE
1_LA CONSCIENCE
Charlotte C
Michel & Augustin
Responsable du Contenu
2_LA CONFIANCE
Feriel Tahi
Lush
Responsable Communication
et Marque
3_LA COHÉRENCE
Émilie Carle
LEGO
Responsable
de la Communication de Marque
4_L’INTELLIGENCE SOCIALE
Émilie Ros
Pierre & Vacances
Social Networking Manager
5_L’INNOVATION
Xavier Rivoire
Decathlon
Directeur de la Communication
Externe
6_LA RENOMMÉE
Arnaud Barral
Volkswagen
Directeur Général
Volkswagen France
7_LA SATISFACTION UTILISATEUR
Jonathan Lefèvre
Capitaine Train
Ingénieur Experience Client
8_LA COLLABORATION
Claire Gallaccio
Groupe La Poste
CONCLUSION
Directrice de la stratégie
de communication, des études
et des projets
7
16
25
34
43
52
61
70
79
L’INNOVATION
5_
L’INNOVATION
COHÉRENCE
INTELLIGENCE
SOCIALE
CONFIANCE
INNOVATION
8 RÈGLES
DE L’ENGAGEMENT
CONSCIENCE
RENOMMÉE
SATISFACTION
UTILISATEUR
COLLABORATION
DECATHLON,
engager
ses clients
en les plaçant
au cœur
de l’innovation
P. 47
43
L’INNOVATION
Réinventer
l’expérience
client
en permanence
44
Globalisation, digitalisation, enjeux sociétaux et maturité des consommateurs face aux techniques marketing ont remis l’expérience au coeur
des business models. Tous les secteurs sont confrontés à l’émergence de
nouveaux acteurs plus audacieux et aux modèles plus contemporains.
Savoir renoncer à ce qui a fait son succès par le passé devient souvent
la condition principale pour innover efficacement. Qui aurait dit que
Decathlon distribuerait principalement ses
propres marques il y a 20 ans ? Les innovations
ont en revanche une espérance de vie de plus en
plus courte. L’enjeu est donc de développer une
véritable culture de l’innovation qui dure dans
le temps, soutenue par des méthodes, un état
d’esprit et des indicateurs de réussites plutôt
que de réussir un “coup” ! La culture de l’innovation devient une condition de la survie des
entreprises, mais aussi un outil pour fédérer et
entraîner avec soi les collaborateurs, fournisseurs, partenaires voire concurrents qui
s’engageront auprès d’une marque “inspirante”.
Renoncer à ce qui a fait
son succès par le passé
devient souvent la condition
principale pour innover
efficacement.
La prise de risque
comme vecteur d’engagement
Pour stimuler l’innovation, l’entreprise doit accepter le risque mais aussi
développer une culture encore marginale dans l’hexagone, celle de l’échec.
En effet, les échecs accélèrent les avancées en permettant d’en tirer des leçons et
d’écarter des hypothèses. Mais pour installer cette culture “alternative”, n’ayons
pas peur des mots, il est nécessaire d’opérer un changement primordial dans le
management de l’entreprise. Il faut stimuler l’intérêt collectif, plutôt que l’intérêt
individuel qui atteint ses limites devant la nécessité de prendre des risques et
d’avancer en terrain inconnu. Ce changement de posture permet de stimuler
l’engagement des équipes internes, qui doivent avancer ensemble vers un but
commun. Le risque c’est aussi accepter de perdre une partie du contrôle, de
Le risque c’est aussi
accepter de perdre
une partie du contrôle.
L’INNOVATION
45
“donner” un plus grand champ d’action à ses équipes
ou fournisseurs pour qu’ils apportent leurs solutions.
Quand Google ou LinkedIn permettent à leurs collaborateurs de passer 20% de leur temps de travail sur
des projets personnels, les firmes prennent un
risque. Risque considérablement amorti par la
naissance de projets comme Gmail ou AdSense pour
le géant de Mountain View. L’échec est aussi une
opportunité d’engager ses publics dans une “remise
en question positive”, à condition que la communicaCombien de start-ups
tion qui l’accompagne ne manque pas d’humilité.
ont lancé des premières versions de leur service imparfaites, voire décevantes ?
Mais en réagissant vite et en écoutant les premiers utilisateurs, ces mêmes
entreprises réussissent parfois à transformer ces premiers échecs en processus
d’engagement puissant, auprès d’une communauté d’utilisateurs aguerris et
influents.
L’échec est une opportunité
d’engager ses publics
dans une “remise
en question positive.”
La méthode pour stimuler
l’innovation
Au même titre que la communication ou la logistique, l’innovation est devenue
un processus stratégique pour l’entreprise. Il est nécessaire de mettre en place
des méthodes spécifiques pour que l’innovation ne soit pas due au hasard
! Soumises à de nombreuses contraintes, les start-ups ont développé des méthodes
dont les grands groupes s’inspirent déjà aujourd’hui. Scalabilité 1, versions
alpha et bêta 2, A/B testing 3 ou encore open innovation permettent de
minimiser les investissements ou l’audience, de tester plusieurs idées simultanément ou d’engager des publics externes dans son processus d’innovation. Ces
méthodes ont en commun d’optimiser la démarche d’innovation, mais aussi pour
quelques-unes d’encadrer l’engagement de certains publics au service de l’innovation. C’est notamment le cas des processus collaboratifs au sein desquels on
retrouve principalement des power users, passionnés par la marque ou ses
produits, et motivés par la possibilité de jouer un rôle dans leur évolution.
1 : Évolutivité des moyens
en fonction de la charge.
2 : Premières versions
test d’un logiciel ou site
internet.
3 : Procédé proposant
en parallèle plusieurs versions d’un même dispositif
afin de déterminer la plus
efficace.
L’INNOVATION
Au-delà des programmes de co-création lourds d’implication pour une entreprise,
une écoute attentive, organisée et exhaustive des conversations en ligne stimule
son potentiel d’innovation et permet de renouer avec une réalité consommateur
quelquefois négligée.
Agir en leader pour inspirer
L’innovation fait indéniablement évoluer l’image de la marque. Quelquefois de
manière fulgurante pour les innovations de rupture ou plus lentement pour les
entreprises qui développent une forte culture de l’innovation. En créant de
nouvelles normes, de nouveaux usages, la marque innovante entre en communion
avec ses “nouveaux” consommateurs. Elle les engage dans une relation privilégiée,
à l’image d’un messie qui aurait ouvert de nouvelles perspectives à ses disciples.
Apple, Free, Tesla ou Oréo incarnent parfaitement cette métaphore, avec des
utilisateurs passionnés qui en font l’apologie et
La marque
élèvent ces marques en icônes.
devient un leader d’opinion puissant auprès de
ses clients, mais aussi de toutes les autres parties
prenantes du marché, jusqu’aux concurrents qui
s’inspirent d’elle. Un tel leadership est un levier
d’influence et d’engagement considérable s’il est
porté par la bonne stratégie marketing. En impliquant
les développeurs dans la création de nouvelles
fonctionnalités pour sa box, Free s’est accordé les
faveurs d’une communauté influente et prête à
s’engager pour les marques qui la respectent.
Résultats ? Free est devenu l’opérateur internet mais
aussi mobile des technophiles les plus exigeants.
46
Une écoute
attentive, organisée
et exhaustive des
conversations en ligne
stimulele potentiel
d’innovation
et permet de renouer
avec une réalité
consommateur
quelquefois négligée.
En créant de nouvelles
normes, de nouveaux
usages, la marque
innovante entre en
communion avec ses
“nouveaux” consommateurs
et les engage dans
une relation privilégiée.
L’INNOVATION
Decathlon,
engager ses clients
en les plaçant au
cœur de l’innovation
Xavier Rivoire, Directeur de la communication externe
chez Decathlon, a pris un moment pour nous parler de
l’innovation au sein d’un groupe leader en France, qui
emploie 60 000 collaborateurs dans le monde.
Avec des produits innovants et pratiques à prix légers, Decathlon
séduit un public de sportifs très large. De la petite fille avec ses
chaussons de danse au randonneur aguerri, chacun interagit
avec une marque proche et à l’écoute de ses besoins. L’enseigne
s’est faite connaître pour ses innovations de rupture, comme la
tente Quechua 2 secondes lancée en 2005, une révolution dans
le monde du camping, vendue par milliers chaque année. Xavier
Rivoire nous le rappelle, “L’innovation est l’intangible réalité de
Decathlon depuis 1976, sa marque de fabrique, son socle, et
ce depuis la création de l’enseigne par Michel Leclercq il y a
près de quarante ans.” Quarante ans d’innovation motivée par
les “utilisateurs de produits sportifs”, qualificatif que préfèrent
les collaborateurs du groupe à celui de “consommateurs”. Chez
Xavier RIVOIRE
Directeur de la
communication externe
Decathlon, l’engagement vient avant tout de la marque qui doit
constamment être à l’écoute des utilisateurs, et surtout interagir
avec eux. Xavier Rivoire ajoute : “L’engagement doit venir non
des utilisateurs, mais de nous d’abord. C’est à nous de leur
dire comment est conçu ce produit, quels recherche et développement se trouvent derrière, quels ingénieurs et designers
ont travaillé dessus, quels tests ont été menés. Et c’est à nous
d’ouvrir les bras et les portes pour accueillir toutes les
remarques des clients, leurs observations, pour avancer,
encore et toujours.” Un état d’esprit qui semble porter ses fruits
et jalonne la totalité du processus d’innovation de la marque.
47
L’innovation est
l ’intangible réalité
de Decathlon depuis
1976, sa marque de
fabrique, son socle.
Chez Decathlon,
l’engagement vient avant
tout de la marque qui
doit constamment être
à l’écoute des utilisateurs,
et surtout interagir avec
eux.
LES 3 CLEFS DE L’ENGAGEMENT SELON DECATHLON
1
L’INNOVATION
48
La marque, qui emploie
15 000 collaborateurs
en France et 60 000
à l’international, a su se
positionner en référence
sur l’innovation sportive.
Une politique de “l’innovation
pour tous” qui fait ses preuves
Depuis des années leader sur le marché de la distribution
ne me suis pas ruiné. Je possède pourtant un produit utile qui
d’équipements sportifs avec plus de 30 % de parts de marché,
m’est devenu quasiment indispensable. L’innovation abordable
Decathlon se place loin devant ses concurrents Intersport
est difficile à trouver mais elle est remarquable. Elle demande
et GoSport. La marque qui emploie 15 000 collaborateurs
un investissement permanent mais elle apporte tant de gratien France et 60 000 à l’international, a su se positionner en
fications à nos équipes et nos clients” explique Xavier Rivoire.
référence sur l’innovation sportive, et ce dans tous les sports.
Cette politique de l’innovation à petit prix attire un consommaCelle-ci affiche une volonté de créer des innovations de rupture
teur soucieux d’un bon rapport qualité­/prix et vaut à Decathlon
à prix abordables et s’est déjà distinguée avec
de connaître une croissance continue même en
la création de best sellers comme la tente 2
temps de crise. L’entreprise a vu son chiffre
Sur la marque
d’affaire mondial progresser de 10,6% en
Secondes de Quechua, le masque de plongée
Quechua seule,
2014, avec 82 ouvertures de magasins en
Tribord Easy Breath, la gamme B’Twin,
pas moins de 170
2013 et 103 en 2014. 1 Une success story à la
ou encore les Premiers Prix Techniques.
ingénieurs, designers
française supportée par un réel enthousiasme
Decathlon se donne les moyens d’innover :
et chefs de produit
des consommateurs. Avec un modèle de
sur la marque Quechua seule, pas moins de
travaillent de concert
développement et une politique d’innovation
170 ingénieurs, designers et chefs de produit
pour innover.
exemplaires, Decathlon oblige la concurrence à
travaillent de concert pour innover dans le
réagir et influence d’autres géants de la distrisens d’une meilleure expérience utilisateur. Un
bution. Par exemple, Auchan qui développe ses
travail qui porte ses fruits car 6 à 7 nouveaux
marques propres avec InExtenso pour le textile, Actuel pour la
brevets sont déposés par la marque chaque année. Decathlon
maison et Cup’s pour le sport, admet prendre exemple sur le
a rendu l’innovation sportive accessible au plus grand nombre,
distributeur. 2
à un prix qui défie toute concurrence. “Quand je cours la nuit
ou le matin tôt et le soir tard avec mon Kalenji Run Light, je
L’innovation
abordable est difficile
à trouver mais elle
est remarquable.
Elle demande
un investissement
permanent mais
elle apporte tant
de gratifications
à nos équipes
et nos clients.
1 : Article “Decathlon pousse
les feux de son développement
international”, Les Echos, Avril
2015.
2 : Article “Quand Auchan
s’inspire de Decathlon”,
Les Echos, Mars 2015.
LES 3 CLEFS DE L’ENGAGEMENT SELON DECATHLON
2
Quand le client inspire
le changement
Decathlon place l’utilisateur au centre de sa démarche d’innonous appelons “ l’avis client 2.0 ”. Nous avons souhaité aller plus
vation, dans un souci d’amélioration continue. Une attention
loin en incluant le client dès le début du processus de fabrication,
particulière est donnée à toutes les formes de feedbacks clients,
de telle sorte qu’il ne se retrouve plus uniquement en bout de
des avis sur le site web jusqu’aux commentaires en magasin, et
chaîne.” La plate-forme suscite l’engouement et rassemble des
ils sont nombreux. “Chez Kalenji, je voyais chaque jour mes
créateurs de France, Espagne, Royaume-Uni, Allemagne, Italie,
collègues - chefs de produit, responsables
Belgique, Portugal, mais aussi d’Inde, Brésil,
Internet, ingénieurs - lire les avis clients
Turquie, et de Pologne. Xavier Rivoire ajoute :
Une attention
déposés sur le site de Kalenji et les intégrer à
“ Des produits issus de la plate-forme ont déjà
particulière est
leur démarche. Toutes les idées donnaient lieu
été prototypés. La phase d’industrialisation est
donnée à toutes
à une réponse de notre part, et certains clients
longue mais la commercialisation prochaine.”
les formes de
étaient invités à devenir testeurs, donc co-créaCette attention extrême portée à l’utilisateur
feedbacks clients,
teurs, et in fine ambassadeurs. L’exemple de
final permet à Decathlon d’anticiper et répondre
des avis sur le site
Kalenji se retrouve partout dans notre groupe,
à de nouvelles façons de pratiquer le sport, dans
web jusqu’aux
et il est vérifié au sein de chaque marque.
l’air du temps et inévitablement connectées.
commentaires en
J’ajoute qu’aucun avis client n’est effacé, aucun.”
C’est ainsi que sont nés le capteur pour raquettes
magasin, et ils sont
C’est dans l’idée de s’ouvrir encore plus au
de tennis Artengo Personal Coach, le Quechua
nombreux.
changement que la plate-forme de co-création
Phone adapté à la pratique en montagne ou
Decathlon Creation a été lancée en Avril 2013,
encore le centre sportif Domyos Center et son
sans aucune publicité. “Nous travaillions déjà avec des outils en
alter ego en ligne Domyos Live pour la pratique du fitness.
ligne qui nous permettaient de répondre de manière réactive
aux problématiques rencontrées par nos clients. C’est ce que
L’INNOVATION
49
Nous avons
souhaité inclure
le client dès le
début du processus
de fabrication,
de telle sorte qu’il
ne se retrouve plus
uniquement
en bout de chaîne.
Cette attention extrême
portée à l’utilisateur
final permet à Decathlon
d’anticiper et répondre
à de nouvelles façons de
pratiquer le sport.
LES 3 CLEFS DE L’ENGAGEMENT SELON DECATHLON
3
L’innovation au cœur
de la cul ture d’entreprise
la pratique, le confort, le plaisir et la sécurité de l’utilisateur. Sur
2 800 produits lancés en 2013 et environ 25 brevets déposés
par an, beaucoup sont nés d’une observation d’une cliente
ou d’un client, d’une « remontée » d’utilisatrice et d’utilisateur.”
L’innovation représente un état d’esprit dans l’entreprise, une
Mais l’innovation n’est pas seulement l’apanage des ingénieurs,
culture basée sur le “Faire”, qui place les 530 ingénieurs, 150
designers et chefs de produit dans l’entreprise, c’est un état
designers et 50 chercheurs de Decathlon en situation de test and
d’esprit partagé par tous. Quel que soit son poste, n’importe quel
1
learn constante. “L’innovation ne peut pas être une incantation ;
collaborateur peut participer au quotidien à l’amélioration et la
un peu comme le développement durable ne peut être une
création des produits : “L’innovation chez Decathlon, ce sont les
promesse, mais des pas concrets, petits, certes,
gestes du quotidien et à tous les niveaux. Du
mais exemplaires” explique Xavier Rivoire.
directeur de la com qui suggère une idée à un
À propos des ingénieurs, il ajoute : “L’innovachef de produit, au responsable de rayon en
Une culture basée
tion est, en quelque sorte, leur métier.” Leur
magasin qui entend des remarques clients et
sur le “Faire”, qui
démarche d’innovation se focalise sur l’usage :
les fait remonter.” Un esprit partagé par tous, et
place les 530 ingénieurs,
la marque teste régulièrement ses produits en
célébré tous les ans depuis 2005 à l’occasion des
150 designers et 50
situation, directement avec des consommateurs.
Innovation Awards. L’évènement, qui rassemble
chercheurs de
Ces séances de test peuvent parfois prendre
salariés de l’entreprise, clients, partenaires
Decathlon en situation
plusieurs jours, durant lesquels les testeurs sont
et même internautes, permet de voter et
de Test and Learn
amenés à skier, marcher, camper… Puis travailler
récompenser les produits les plus innovants des
constante.
sur des comptes-rendus avec les équipes. De
marques Decathlon. En 2013, c’était le masque
l’idée au développement de nouveaux produits,
Easybreath de Tribord qui remportait les votes,
les collaborateurs de la marque placent sans cesse le client au
et en 2014 la trottinette B one d’Oxelo. Cet événement est une
coeur de la réflexion. “C’est en observant les sportifs dans leurs
bonne manière de valoriser l’engagement de ces différents publics
pratiques et en les écoutant dans notre centre de Recherche et
dans la démarche d’innovation de Decathlon.
Développement que nos vendeurs, chefs de produit, designers,
ingénieurs imaginent les produits de demain. Celui qui va faciliter
L’INNOVATION
50
L’innovation
ne peut pas être
une incantation ;
un peu comme
le développement
durable ne peut
être une promesse,
mais des pas
concrets, petits,
certes, mais
exemplaires.
L’innovation
chez Decathlon,
ce sont les gestes
du quotidien à
tous les niveaux.
1 : Test and learn = Méthode
consistant à mettre en place
des projets subjacents à un projet
global pour tester sa pertinence.
L’INNOVATION
51
L’œil de l’agence
Un groupe prêt pour
une nouvelle révolution
Decathlon met un point d’honneur à impliquer ses clients dans
la création de nouveaux usages et de nouvelles expériences
sportives, conçues pour eux et accessibles, d’un rapport qualité-prix imbattable. De cette politique et état d’esprit résultent
une relation gagnante dans laquelle l’utilisateur s’engage et se
place naturellement en acteur central de l’innovation. Dans
ce processus permanent, Decathlon a tous les atouts pour
continuer à surprendre les consommateurs et ne pas se laisser
distancer par la révolution digitale. Le digital va peut-être
même permettre à la marque de passer à la vitesse supérieure
dans sa démarche : rendre accessible le meilleur du sport. En
effet, l’utilisation de capteurs et des données qui en proviennent
va donner une nouvelle dimension aux pratiques sportives,
atténuant encore plus les frontières entre amateurs et professionnels.
Decathlon a tous les
atouts pour continuer
à surprendre les
consommateurs et ne
pas se laisser distancer
par la révolution digitale.
79
Dernière
ligne droite :
conclusion
générale
Après la lecture de ce livre blanc, il apparaît clairement que l’engagement n’est pas le fruit de quelques actions marketing bien senties,
soient-elles sur le Web social ou non. Il résulte d’actions impactant le
fonctionnement global de l’entreprise, sa gouvernance et sa vision.
D’où la difficulté de créer de l’engagement quand on le cantonne
au service communication. Autre point remarquable, très peu de
marques brillent aujourd’hui dans l’application “exemplaire” de ces 8
règles. Certaines d’entre-elles contredisent quelques fois des décennies
de stratégie ou politique, desquelles il n’est pas toujours facile de
s’extraire. À n’en pas douter, cet immobilisme va connaître de plus en
plus de bouleversements. Le monde change, la nouvelle économie a
apporté son lot de révolutions et la notion même de consommation
est chaque jour réinventée. Cela constitue suffisamment de bonnes
raisons pour accélérer l’adoption de ces règles, et en tirer les bénéfices
associés comme l’engagement !
Au-delà des règles,
l’humain est la clé
Comme nous l’avons vu en introduction, la notion d’engagement vient des
approches managériales où l’humain est par définition central. Il est donc
logique que ce précepte s’applique à toute la dimension de l’entreprise, ne laissant
personne sur le bas-côté. Collaborateurs, fournisseurs, actionnaires et bien
entendu consommateurs doivent avancer ensemble pour rendre les marques
plus conscientes mais aussi plus efficaces, apportant davantage de valeur ajoutée
à chacun. Ce sont aux leaders de l’entreprise d’impulser ces changements et de
porter ces nouvelles valeurs, aujourd’hui comme demain.
80
L’engagement : condition
du succès pour la marque
de demain
Dans un monde où peu à peu tout se connecte, se mesure, s’optimise et où les
techniques marketing laissent de moins en moins de place au hasard, la marque
devient plus que jamais un levier business stratégique. Innovations, start-ups et
nouveaux modèles vont défiler à une vitesse vertigineuse, mais le lien émotionnel
suscité par une marque engageante permet de dépasser les effets de mode et de
compenser certains retards. D’autant plus qu’une approche collaborative pousse
l’entreprise à appréhender de nouvelles idées plus vite et plus efficacement.
Le marketing doit (re)devenir
stratégique
Afin de porter et garantir un enjeu aussi stratégique que l’engagement, le
marketing doit être intégré plus en amont dans la gouvernance de l’entreprise.
Parmi les leviers d’action que nous avons parcourus, il y a une constante absolue,
une pratique sans laquelle l’engagement ne se fait pas : la communication. Tous
les signaux émis par l’entreprise, quel que soit le public concerné, doivent être
pensés dans une logique d’engagement. Et qui mieux que la direction de la
communication peut être garante de cette bonne exécution ? La marque sera
engageante à condition d’investir sur la communication, de devenir un ensemble
cohérent et connecté aux individus.
81
CONGRATS !
Vous avez une idée de
ce que l’engagement peut
changer pour une marque.
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plus en détail ?
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manifeste-engagement.fr
82
Le “petit” manifeste
de l’engagement
est publié par Uzful
Une agence qui accompagne les marques
dans leur stratégie d’engagement.
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83
Un grand merci !
Ce livre blanc ne serait pas ce qu’il est sans leur
contribution :
Les représentants des marques interviewées
(qui nous ont inspirés)
Émilie Carle Claire Gallaccio
Xavier Rivoire
Arnaud Barral
Jonathan Lefèvre
Émilie Ros
Feriel Tahi
Charlotte C.
Les équipes de l’ADN
(qui nous ont donné une très belle visibilité)
Notre consultant RP Pierre Ananou ([email protected])
(qui a pinaillé sur chaque ligne de ce livre)
Notre DA Silène Cleyrat (silenecleyrat.com)
(qui a réussi à tout faire entrer dans ce livre)
Les équipes et clients de l’agence
(qui travaillent sur l’engagement au quotidien)
Toutes les personnes qui ont lu, relu ce livre
et nous ont encouragés
Illustrations : Shutterstock