Le CRM au coeur des cabinets d`avocats

Livre Blanc
Le CRM au cœur des cabinets d’avocats
Entrez dans le futur de la relation clients
Edito
Le monde du conseil juridique est en pleine (r)évolution.
Alors que le décret n°2014-1251 du 28 octobre 2014 relatif aux modes
de communication des avocats a libéralisé et assoupli les règles de
publicité et de « sollicitation personnalisée », les schémas traditionnels
de la relation clients ont eux aussi été bouleversés.
Romain Mucelli
Expert CRM Avocats
Alors que la communication est de plus en plus éclatée et «multicanal»
la concurrence s’est, elle, fortement accrue. Grâce à ce décret, mais
aussi parce que certains cabinets ont d’ores et déjà mis en place de
véritables stratégies de « business développement ».
Heureusement, nous n’en sommes pas encore arrivés comme aux
Etats-Unis où les avocats tournent des clips publicitaires et affichent
leurs spécialités sur des panneaux « 4 par 3 » en bordure d’autoroute.
Mais nous sommes persuadés que dans les structures de conseil
juridique, gagner en efficacité, en visibilité, créer des synergies et
optimiser le pilotage de l’activité est un élément clé de différenciation,
qui vous permet de satisfaire vos clients, et d’améliorer la qualité de
service que vous leurs apportez.
Sans prétention aucune, nous avons tenté à travers ce guide des
bonnes pratiques d’utiliser notre expérience dans l’édition de solution
de Gestion de la Relation Clients et la connaissance du milieu juridique
acquises auprès de plusieurs cabinets d’avocats.
Nous espérons que vous trouverez dans cet ouvrage des bonnes idées
qui vous permettront de mettre un pied (ou le deuxième, comme vous
voulez !) au cœur de la relation clients du futur.
Bonne lecture !
1
LA RELATION CLIENT,
UNE COMPETENCE EN PLEIN
BOULEVERSEMENT... DANS
LES CABINETS D’AVOCATS
AUSSI !
2
Dans toute organisation ayant des « clients », au sens large du terme, la Gestion de la Relation Client
est un enjeu majeur, pour la notoriété et le développement de « l’Entreprise ».
Les cabinets d’avocats connaissent cet enjeu depuis de très nombreuses années. Bien souvent, le
développement d’un cabinet est directement lié à la réputation et au réseau de ses collaborateurs et
associés.
Mais aujourd’hui, vos clients et prospects ont le don « d’ubiquité sociale » : ils utilisent une multitude
de canaux de communication !
Saviez-vous qu’un
consommateur utilise en
moyenne 1,5 canal différent
au cours de la dernière
expérience avec une
enseigne ?
Il faut donc avoir une présence « omnicanal », et utiliser et maitriser chacun d’entre eux pour être là
où se situent les personnes et entreprises que vous conseillez ou défendez, aujourd’hui ou demain.
Pour les cabinets d’avocats, qui ont les premiers utilisé le relationnel pour développer leur activité,
cette modification impacte d’autant plus le développement que votre réseau relationnel est très
diversifié.
3
Cette présence « multicanal » doit être maitrisée. La connaissance de vos clients (ou prospects) et de
leurs besoins est donc un enjeu central, comme le démontre cette étude sur les motivations poussant
un client à choisir un cabinet :
Motivation dans le choix d’un avocat
Service client /
Expertise de
Un conseiller
des besoins,
Communication /
l’avocat
de confiance,
des objectifs
Réactivité
Compréhension
Réactivité
pas seulement
et de la culture
un technicien
d’entreprise
juridique
Graphique 1 : Motivation dans le choix d’un cabinet d’avocats.
Source : étude LexisNexis - The Selection and Retention of Law Firms in Western Europe
De transactionnel, le marketing est devenu relationnel, et c’est plutôt une bonne nouvelle pour vous.
Pour l’identification de prospects, pour la conquête de nouveaux clients, pour la fidélisation de votre
portefeuille ou encore pour votre business développement, vous devez donc cultiver, développer et
entretenir votre politique de relations clients.
Placer vos contacts au cœur des processus du cabinet c’est s’assurer que votre stratégie est adaptée
aux attentes à leurs attentes.
Et pour cela, des solutions clés en main existent déjà.
4
UN CRM
DANS UN CABINET
D’AVOCATS : MAIS
POURQUOI ?
5
Globalement, 3 éléments clés suffisent à poser les bases d’une stratégie de Gestion de la Relation
Clients efficace. Par efficace, nous entendons génératrice d’affaires, de fidélité et de croissance que
vous soyez avocat d’affaire, pénaliste ou spécialiste des affaires civiles :
Créer son réseau et l’animer pour pouvoir le garder « à proximité »
Être réactif dans la réponse apportée à son réseau (client ou prospects)
Être capable d’analyser les données sur vos contacts, mais surtout de les exploiter
L’objectif : fidéliser, développer et devenir le « trusted advisor » de vos clients !
ET COMMENT FAIRE ?
Pour atteindre cet objectif, quelques bonnes pratiques qui peuvent paraître simples de prime abord,
sont nécessaires, voire indispensables :
Connaître vos contacts, et l’historique de vos relations !
Etre capable à tout moment de tracer d’un coup d’œil l’ensemble des interactions avec un client, ou un
prospect, les intervenants sur un dossier ou par exemple son actualité, est un avantage concurrentiel
fort.
Être là où sont vos contacts !
Le gain ou la perte d’une affaire et d’un nouveau contrat est souvent une question de détail : rappeler
juste au bon moment pour faire pencher la prise de décision, se positionner dans le « top of mind »
du prospect grâce à une approche globale...Multiplier les portes d’entrées et intervenir au moment
opportun permet d’accélérer la décision.
Marquer votre différence, en renforçant votre image de « conseil global ».
En cohérence avec votre communication et avec les compétences en présence dans votre cabinet,
vous devez proposer une offre et un discours que vos concurrents ne proposent pas. Cela passe
par un axe d’approche différent, ou encore par le développement d’une offre de valeur innovante et
personnalisée.
6
Piloter l’activité de votre cabinet grâce à une analyse de vos ventes.
Pour pouvoir se différencier et développer une offre de valeur globale vos devez avoir une vision
empirique de votre activité. Avoir un point de vue de la situation permet à la fois de définir les grandes
tendances du moment, et de mener une stratégie de développement cohérente avec les attentes de
votre marché.
Promouvoir l’expertise du cabinet dans vos domaines de prédilection.
Formations, conférences, colloques, études de cas... Ce type d’évènement à destination de vos clients
vous permet de mettre en avant votre expertise tout en faisant parler de votre cabinet. Un moyen
simple et efficace pour faire du développement commercial.
Disposer d’un espace de travail collaboratif pour fluidifier la relation
avec vos clients.
Ils ont besoin d’être sans cesse rassurés et de pouvoir rapidement avoir accès aux informations de
leur dossier. En quelques clics, ils peuvent aussi mettre à votre disposition les documents nécessaires
à leur défense. Plus de transparence signifie plus de confiance et donc de fidélité.
Finalement, pour mettre en place une stratégie de relations clients efficace, un seul élément est à
garder en tête : chaque action doit permettre in fine de valoriser vos contacts.
De manière directe, en leur proposant des produits et services toujours plus pertinents
De manière indirecte, en simplifiant la vie de vos collaborateurs pour qu’ils puissent se
concentrer sur la satisfaction de leur clientèle
Pour cela, il faut disposer d’outils permettant d’avoir une information globale, centralisée, à jour,
partagée et exploitable.
Vous voyez ou nous voulons en venir ?
7
LES FONCTIONNALITES DU
CRM
AU SERVICE DE LA
PERFORMANCE DES
CABINETS JURIDIQUES
8
Les fonctionnalités intrinsèques d’une solution CRM sont, plus qu’un moyen pragmatique de
développer vos ventes, la possibilité d’offrir une vision différente de leur métier à vos collaborateurs.
Il vous permet aussi de faire passer la relation contractuelle à un véritable partenariat avec vos
contacts et votre réseau :
BUSINESS DÉVELOPPEMENT
Automatiser et développer la démarche de
prospection, faciliter le up/cross selling grâce à
des données qualifiées (segmentation, ciblage,
maturité, historique...)
SAAS & MOBILE
Un accès fullweb, multi-site, via
smartphones et tablettes pour une
saisie et une vision immédiate des
informations utiles à votre activité
AGENCE DE COMMUNICATION
INTÉGRÉE
Diffuser le bon message, au bon
contact, au moment opportun et
sur le bon canal : email, invitation,
formulaire de présence à un
évènement, communiqué de presse...
MESURE DE LA PERFORMANCE
Grâce aux outils statistiques et reporting
intégrés, vous identifiez les leviers de
performance pour proposer une offre
parfaitement adaptée à vos clients et
prospects
RÉSEAU SOCIAL INTERNE
L’ensemble des informations utiles
est partagé entre les services, pour
créer les synergies facilitant la
réussite des actions du cabinet
L’ensemble de ces fonctions de bases d’un CRM est un levier direct de performance pour votre cabinet !
Et ce sont les utilisateurs qui en parlent le mieux.
Selon une étude menée auprès des utilisateurs d’Eudonet CRM, voici les 5 principaux avantages
retirés d’une solution de Gestion de la Relation Clients :
1
Faire de la base de contacts un actif essentiel de la vie de l’entreprise, pour
79 % des interrogés. En plaçant vos contacts au cœur de votre quotidien et en organisant le
travail des collaborateurs autour de votre principale richesse, le CRM vous permet d’améliorer
et de fluidifier l’ensemble des processus du cabinet, et notamment la collaboration interne.
Vous pouvez alors vous concentrer sur le plus important : vos clients !
DEUX GRANDS BÉNÉFICES OBTENUS GRÂCE À UN USAGE PERFORMANT D’EUDONET :
79%
FAIRE DE LA BASE DE
DONNÉES DE CONTACTS
UN ACTIF ESSENTIEL
58%
9
AMÉLIORER / FLUIDIFIER LA
COLLABORATION INTERNE
2
Gagner du temps et être plus réactif, pour 60 %
des interrogés. Dans un cabinet
d’avocats, centraliser les dossiers et fichiers des associés et collaborateurs, trouver une
information ou traiter une demande administrative peut se révéler complexe sans une
approche collaborative. Avec une solution CRM, partager vos données n’a jamais été aussi
simple... et rapide !
60%
GAGNER DU TEMPS
50%
GAGNER EN RÉACTIVITÉ CAPACITÉ DE
RÉACTION
44%
ENCOURAGER LA COLLABORATION, LE
TRAVAIL EN ÉQUIPE
36%
LEUR ÉVITER DE RÉINVENTER LA ROUE
FACILITER L’ACCÈS AUX MEILLEURES
PRATIQUES ET DOCUMENTS ET GAGNER
EN EXPÉRIENCE
28%
23%
LEUR GARANTIR LA MÊME EFFICACITÉ
AU SEIN DE VOTRE ORGANISATION QU’À
L’EXTÉRIEUR
3
Gagner en visibilité, pour 54
% des interrogés. Vos actions de communication sont
désormais organisées sur de multiples supports (web, réseaux sociaux, événements, etc.)
dans une approche cross-canal pour diffuser efficacement votre message aux membres
de votre réseau et à leurs relations. Une solution CRM vous permet d’organiser, de suivre
et d’analyser les retombées des actions de marketing / communication pour favoriser le
développement d’opportunités commerciales !
54%
GAGNER EN VISIBILITÉ
43%
FAIRE RESPECTER LES PROCESSUS ET
GÉNÉRALISER LES BONNES PRATIQUES
40%
ASSOIR L’ORGANISATION
33%
AMÉLIORER LE PILOTAGE GRÂCE À LA
PRÉCISION ET QUALITÉ DES REPORTINGS
26%
MIEUX ANTICIPER, GAGNER EN RÉACTIVITÉ
24%
TRADUIRE SA STRATÉGIE EN ACTIONS
CONCRÈTES ET PROGRAMMÉES
10
4
Suivre plus régulièrement l’historique de la relation, pour 64 % des interrogés. Quoi de
plus important pour un cabinet que de suivre l’historique des relations avec ses clients ? Une
solution CRM vous permet d’étendre cet historique à l’ensemble de vos contacts (clients,
prospects, partenaires...) pour leur répondre, mieux, plus vite, mieux saisir leurs attentes et
anticiper leurs besoins pour leur offrir un service de qualité et une relation de proximité !
MEILLEUR BÉNÉFICE AVEC LES
ACTEURS EXTERNES :
TENIR COMPTE DE L’HISTORIQUE
DE LA RELATION
64%
54%
11%
ÊTRE FORCE DE
PROPOSITION
AUPRÈS D’EUX
COMMUNIQUER PLUS
RÉGULIÈREMENT AVEC EUX
41%
LEUR RÉPONDRE
MIEUX ET PLUS VITE
5
28%
24%
MAINTENIR LE MÊME NIVEAU DE
SERVICE QUELS QUE SOIENT VOS
COLLABORATEURS
MIEUX CONNAÏTRE
LEURS ATTENTES
Favoriser l’acquisition de nouveaux clients, pour 38 % des interrogés. Si le CRM est
un outil de suivi de la relation, il est aussi une solution qui permet de piloter l’activité et le
développement commercial de votre cabinet : création, détection et suivi des opportunités
commerciales, suivi et pilotage de votre activité, ventes additionnelles... Vous placez vos
collaborateurs en situation de réussite, au service de la performance du cabinet !
Ces bénéfices, mesurés dans des entreprises variées s’appliquent plus que jamais à votre activité !
Imaginez si nous saupoudrions sur cette couche commune, un ensemble de fonctionnalités et de
« goodies », spécialement dédiés aux cabinets d’avocats : éléments de langages, synchronisation
avec vos outils métiers, gestion des devis et de la facturation, règles de confidentialité par niveau,
formulaires de pré-validation des invités pour les évènements...
Pour atteindre ces objectifs et tirer pleinement profit d’une solution de Gestion de la Relation Clients,
il y a quelques règles à respecter afin qu’un projet de ce genre soit couronné de succès au sein de
votre cabinet.
11
LE CRM DANS LES
CABINETS D’AVOCATS :
OUI, MAIS A QUELLES
CONDITIONS ?
12
La première étape consiste à définir quelles sont les données que l’on souhaite intégrer au CRM,
qu’elles soient internes ou externes, et de les centraliser dans un référentiel commun en plusieurs
étapes :
Inventaire
Quel sourcing à mettre en œuvre en fonction
de la stratégie
- NominatioN
- Hors Antenne pour la Presse
- Altarès pour les données financières
Analyse de la convergence des données
- Régional, National, International
- Dédoublonnage
(Siret, Num client, Groupes et filiales...)
Quelle information
(CA, mandats, fonctions...)
Notion de mise à jour
récurrente
Il faut ensuite être capable d’alimenter les données déjà existantes, avec celles collectées sur le
terrain :
RDV
Comptes-rendus
Echanges
de mails
Synchro Outlook
sur les contacts et
sur les mails
Interface avec
la comptabilité
Informations sur les
ventes (ligne de produit, top client...)
Après vos collaborateurs et leurs connaissances, ces données sont l’élément le plus important de
votre organisation. Chaque donnée collectée est une richesse en plus.
C’est pourquoi la mise en place réussie d’un CRM au sein d’un cabinet d’avocats va tout d’abord
passer par l’implication des acteurs du cabinet, des associés aux collaborateurs. Il est donc nécessaire
d’allouer les ressources utiles au bon déroulé du projet, mais aussi de définir les « droits et devoirs »
de chacun en terme de CRM !
13
Charlotte Ross, Directrice du Pôle projet Eudonet, nous donnes les étapes clés d’un projet CRM :
En amont du projet : le DEFI
Définir les objectifs que l’on cherche à atteindre et les fonctionnalités attendues,
Encadrer le projet en termes de ressources humaines (pilotes, référents) et financières,
Fixer un retro-planning cohérent,
Impliquer le management et s’assurer de l’adhésion de l’ensemble des futurs utilisateurs
Pendant le projet
La mise en place d’un CRM impacte l’organisation globale de votre cabinet. La conduite du changement
est donc indispensable et nécessite, durant le projet, de s’appuyer sur des relais ou sponsors internes,
pour informer, animer et rythmer les différents jalons de mise en œuvre de la solution CRM.
Il est également nécessaire de réaliser des points réguliers avec le prestataire pour valider l’état
d’avancement du projet et pouvoir suivre votre feuille de route.
Après la mise en place
Nommer 1 administrateur, en charge de guider les utilisateurs et de garantir la cohérence
fonctionnelle de votre outil
Prévoir des formations ciblées, régulières et personnalisées pour rendre les utilisateurs le plus
autonome possible sur la solution
Faîtes évoluer votre solution CRM : ajoutez des briques fonctionnelles, améliorez l’ergonomie,
créez de nouveaux filtres ou rapports, facilitez les usages en créant des raccourcis...
En bref
Un projet avec des objectifs définis, réalistes et cadrés, animé par des personnes impliquées,
volontaires et forces de proposition capables de favoriser l’adhésion des utilisateurs, c’est déjà 50%
du travail réalisé !
Et surtout, n’oubliez pas que le prestataire qui met en place votre projet CRM est aussi un conseiller
qui va vous accompagner et vous guider dans vos choix, pour mettre à votre disposition une solution
efficace, conçue ensemble, qui vous permettra d’atteindre vos objectifs !
Alors, êtes-vous prêts vous aussi à entrer dans le futur de la relation clients ?
14
A PROPOS D’EUDONET
Depuis 2000, Eudonet CRM est éditeur de solutions généralistes CRM-xRM et d’offres CRM
verticalisées (notamment dans les secteurs de l’immobilier, des médias, de l’IT, des services aux
entreprises, des avocats & cabinets de conseils de l’industrie, de la communication, de l’évènementiel,
de l’enseignement supérieur ainsi que le secteur public et le milieu associatif).
Disponibles en mode SaaS et en Intranet, les applications Eudonet CRM sont à destination des PME,
des ETI, des Grands-Comptes, des Administrations, des Collectivités publics et du milieu associatif.
Plus de 800 clients font déjà confiance à Eudonet, dont la moitié des acteurs du CAC 40.
Créé et dirigé par Christophe Morizot, Bertrand de La Villegeorges et Guillaume Bouillot, le groupe
a plusieurs implantations en France et au Canada, et connait un fort développement international.
CONTACTEZ NOS EXPERTS
Charlotte ROSS
Directrice Projet
[email protected]
Romain MUCELLI
Expert CRM Avocats
[email protected]
Quentin VILLETTE
Chargé de Marketing
[email protected]
01 47 37 39 36
www.eudoweb.com