Partie I L`Allemagne

Partie I
L’Allemagne
Avant-propos
L’Allemagne est le premier partenaire économique de la France, le plus
grand marché de consommateurs en Europe et, selon la banque mondiale,
c’est le pays qui est actuellement doté des meilleures infrastructures pour
le commerce international.
Le marché allemand est donc un carrefour incontournable pour
l’internationalisation des entreprises françaises. Les foires et les salons
allemands sont de ce fait une référence non seulement pour accéder au
marché allemand, mais également pour réussir sur les marchés européens
et mondiaux.
Certes, avec ses spécificités selon les branches et les régions, le marché
allemand peut être qualifié d’exigeant mais ses caractéristiques le rendent
aussi particulièrement dynamique : il est avant tout une plaque tournante
porteuse de croissance dans le B2C 5 et le B2B.
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Business to consumer : ensemble des architectures techniques et logiciels
informatiques permettant de mettre en relation des entreprises directement avec
les consommateurs.
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Bien communiquer avec vos interlocuteurs de langue allemande
Le contexte de la mondialisation valorise les lieux où se concentrent
plusieurs acteurs et concurrents, pouvant faire office de carrefours de
benchmark international. Ceci vous permettra d’évaluer et de positionner
votre savoir-faire, vos produits et de faire valoir votre excellence.
L’Allemagne offre ainsi beaucoup d’atouts, en tant que marché et site
d’investissement.
Bien travailler en Allemagne c’est également savoir saisir les opportunités
du marché de l’emploi franco-allemand et mettre vos compétences au
service des entreprises présentes des deux côtés du Rhin.
Osez l’Allemagne ! Avec des produits de qualité, beaucoup de persévérance,
une bonne préparation et un accompagnement professionnel, vous aurez
toutes les chances de réussite !
La Chambre Franco-Allemande de Commerce et d’Industrie est à vos côtés
et vous oriente dans toutes vos démarches.
Jörn Bousselmi
Directeur Général
Chambre Franco-Allemande de Commerce et d’Industrie
www.francoallemand.com
Préface
Les facteurs clés de succès pour les entreprises françaises sur
le marché allemand
L’export est un axe de développement majeur pour les entreprises
françaises et à ce titre, l’Allemagne est le partenaire économique
incontournable. Entamer une démarche à l’export peut certes être un
facteur de croissance avéré, mais le projet d’une réussite au niveau
international doit s’accompagner d’une approche construite dans le temps.
L’Allemagne, considéré comme un marché « voisin », de proximité, ne doit
pas s’envisager comme le marché français. Les opportunités sont réelles
mais pour conquérir ces parts de marchés, une entreprise française
doit structurer son approche et disposer d’une base financière solide.
Ceci lui permettra de pouvoir bénéficier d’aides publiques et privées qui
l’accompagneront dans son développement.
L’entreprise doit également prendre le temps d’identifier méthodiquement
le marché allemand dans lequel elle désire s’implanter. Il s’agit de s’enquérir
en amont des généralités, des tendances du marché allemand mais
aussi de sa micro-économie comparative (positionnement par rapport
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Bien communiquer avec vos interlocuteurs de langue allemande
à la concurrence, prix, qualité, marché de niche, etc.). Cette phase de
préparation à l’export est essentielle, elle permet de déterminer les moyens
et les canaux de distribution nécessaires à une implantation commerciale
ou industrielle réussie.
Une fois l’adéquation « produit-marché » validée, l’entreprise doit entamer
la phase de recherche destinée à la construction de son réseau de
partenaires, de distributeurs, d’agents, etc. Il n’est jamais aisé de pouvoir
choisir le partenaire le plus pertinent « à distance ». Nous préconisons
donc, pour une approche efficace et proche des cibles du marché, la mise
en place d’un représentant de l’entreprise détaché « sur place ».
C’est dans cette optique qu’ERAI Allemagne intervient aux côtés de
l’entreprise en lui proposant de domicilier et d’encadrer son collaborateur
(V.I.E.6 ou salarié) au sein de l’incubateur Implantis® à Stuttgart ou à Munich.
Il bénéficiera ainsi d’infrastructures existantes et pourra s’appuyer sur une
méthodologie éprouvée, sur le réseau local et sur les échanges qu’il pourra
avoir avec les autres V.I.E. en poste ou les collaborateurs des filiales ayant
élu domiciliation chez ERAI Allemagne. Le représentant de l’entreprise se
trouvera ainsi au sein d’une pépinière de sociétés françaises (tous secteurs
confondus) qui évoluent ensemble à l’export en créant une synergie
dynamique d’échanges économiques et culturels.
Autre point à ne pas négliger : l’aspect linguistique. Un collaborateur
dédié au développement de l’entreprise sur ce marché, devra être bilingue
français-allemand. Un directeur export m’expliquait récemment qu’il avait
pris contact avec des clients potentiels allemands. Les deux premiers
rendez-vous avaient eu lieu en anglais mais au moment où les négociations
tarifaires et contractuelles avaient débuté, les clients avaient souhaité
dialoguer avec un interlocuteur qui pourrait s’exprimer en allemand pour
consolider les échanges.
Un V.I.E. me confirmait aussi l’importance de sa présence en Allemagne
ainsi que celle de l’utilisation de la langue allemande vis-à-vis de ses
clients qui l’avaient reçu à « bras ouverts », ravis d’avoir un interlocuteur
6 Le Volontariat International en Entreprises (V.I.E.), permet aux entreprises
françaises de confier à un jeune, homme ou femme, jusqu’à 28 ans, une mission
professionnelle à l’étranger durant une période modulable de 6 à 24 mois,
renouvelable une fois dans cette limite.
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sur place avec qui ils pouvaient dorénavant échanger plus souvent.
Le nombre de commandes – m’a-t-il affirmé – avait doublé depuis son
arrivée en Allemagne.
Dès les premiers contacts commerciaux, il est important de garder à l’esprit
que la culture des affaires en Allemagne est très éloignée de celle pratiquée
en France. À titre d’exemple, la culture « salon » semble être incontournable.
D’après les statistiques du gouvernement allemand, les entreprises
allemandes feraient 30 % de leur chiffre d’affaires annuel lors des salons.
Une préparation « avant-salon » est obligatoire et incontournable pour
atteindre ce résultat.
Un chef d’entreprise français me racontait que selon lui, pour faire de
l’export en Allemagne, il fallait « penser allemand ». Il insistait sur le fait que
les Allemands étaient très rigoureux et que cette rigueur lui avait permis
d’améliorer ses méthodes de fonctionnement dans la gestion de ses stocks
et de la logistique. Il avait ainsi pu gagner de nouveaux clients grâce à
ce changement qui s’était finalement avéré très positif pour son entreprise.
Une fois le réseau commercial mis en place et le flux d’affaires stabilisé,
la stratégie d’entreprise s’orientera naturellement vers la création d’une
filiale allemande ou la croissance externe. Les clients allemands se
réjouissent généralement d’une collaboration d’affaires sur le long terme.
La création d’une filiale dans le pays renforce le sentiment de confiance
et de longévité d’affaires.
Certaines entreprises françaises préfèrent ne pas créer de filiale mais
recherchent alors un partenaire allemand complémentaire pour réaliser une
opération de croissance externe qui s’accompagne d’un apport de capital
dans l’entreprise. L’Allemagne souffre du vieillissement de sa population
et d’un manque de reprise des entreprises par les nouvelles générations.
Le gouvernement allemand évalue à 400 000 les entreprises en attente
de reprise : un potentiel certain à exploiter pour les entreprises françaises.
Cette démarche leur permet à la fois de « mettre un pied » sur le marché
allemand avec le portefeuille clients du pays, mais aussi d’envisager des
échanges internationaux puisqu’il n’est pas rare qu’une PME allemande soit
également bien représentée à l’étranger, du fait de son marché de niche.
Ainsi, nombreuses sont les opportunités pour les entreprises françaises.
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Bien communiquer avec vos interlocuteurs de langue allemande
Les conditions de succès sont connues : il est nécessaire de bien préparer
sa démarche en amont, de s’entourer de collaborateurs qui parlent
allemand, de s’adapter au fonctionnement du marché et de s’appuyer sur
des « experts-pays » qui connaissent les réseaux et la pratique des affaires.
Céline Eheim
Directrice ERAI Allemagne – Stuttgart/Munich
Co-présidente du Club d’affaires franco-allemand du Bade-Wurtemberg
Candidate Conseillère du commerce extérieur de la France
à l’étranger (CCEF), section du Bade-Wurtemberg
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Histoire et identité allemandes
1.1 Un enracinement tardif
Il est extrêmement difficile de parler de l’histoire de l’Allemagne. Sur la zone
correspondant aux pays de langue allemande actuels, les États nations ne
se sont constitués que très tardivement. Si la France était partiellement
unifiée au Moyen Âge, on doit attendre l’ascension du pouvoir prussien au
milieu du XIXe siècle, pour commencer à parler d’une identité allemande
enracinée dans un lieu physique.
Avant la création du premier État allemand, il existait cependant un « monde
germanique », doté d’une certaine cohérence linguistique, culturelle et
parfois politique. L’extension géographique de cette sphère germanisante a
beaucoup varié dans le temps7. Elle ne correspond pas de manière précise
aux territoires des États de langue allemande actuels.
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Cette multiplicité et cette variation expliquent que le pays et ses habitants soient
identifiés par des mots très différents dans les diverses langues du monde.
Il a été distingué six racines différentes (voir en annexe le Tableau A.2 Comment
désigne-t-on l’Allemagne et les Allemands à l’étranger ?).
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Bien communiquer avec vos interlocuteurs de langue allemande
L’unification tardive de l’Allemagne explique en grande partie le fondement
ethnique de l’identité nationale. L’absence d’un lieu physique facilement
reconnaissable a sans doute imposé une identification par les liens de sang
plutôt que par le territoire.
Par ailleurs, les populations germaniques ne constituaient qu’une partie
des peuples présents sur ce lieu, et elles n’étaient certainement pas les
plus nombreuses.
Car le territoire qui a vu naître ce « monde germanique » a toujours été
une zone de passage avec peu de frontières naturelles et un carrefour qui
a vu de nombreuses ethnies se croiser, se battre et s’entremêler.
1.1.1Préhistoire et Antiquité : une opposition Nord-Sud
La présence humaine est attestée sur cette zone « germanique » près de
800 000 ans avant notre ère par les restes de « l’Homme de Heidelberg »,
un ancêtre des Néandertaliens.
Le Néolithique vit l’opposition de deux formes de civilisations que l’on
a baptisées du nom des poteries qu’elles réalisaient : la culture de la
céramique rubanée (Linienbandkeramische Kultur en allemand) au Sud-Est
et la culture des vases à entonnoir (Trichterbecherkultur) au Nord-Ouest.
Cette double disparité Nord/Sud et Est/Ouest se retrouvera tout au long de
l’histoire germanique.
C’est ainsi que lorsque les peuplades communément appelées « indoeuropéennes » arriveraient sur cette zone au 6e millénaire, elles se
répartiraient selon une logique Nord-Sud. Si dans l’Antiquité, le Nord était
occupé par des populations germaniques, le Sud était majoritairement
peuplé par des peuples celtes tels que les Helvètes en Suisse ou les Boïens
en Autriche.
Il faut précisément rappeler que les Celtes peuplaient à l’origine une
immense zone qui allait de la Péninsule Ibérique à l’Anatolie. Leur civilisation
a été décomposée en deux phases distinctes qui sont chacune identifiée
par le nom d’un site situé sur la zone qui nous intéresse : la culture de
Hallstatt (1100 – 400 avant J.-C.) près de la ville de Salzbourg et la culture
de La Tène plus tardive, près du lac de Neuchâtel.