Etude Pixmania final

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Pixmania, ou comment passer d’un site de vente en ligne spécialiste à une offre généraliste sur Internet
Pixmania.com ou comment passer d’un site de vente en ligne spécialiste à une offre généraliste sur Internet Philippe Guerrin Analyse de la stratégie marketing en matière de e-‐business de la société Pixmania C N A M I C S V U E 1 7 – E n t r e p r e n a r i a t e t e -‐ b u s i n e s s P r o m o 5 0 – a n n é e 2 0 0 8 -‐ 2 0 0 9 I n t e r v e n a n t : L a u r e n t C a s s i n Pixmania, ou comment passer d’un site de vente en ligne spécialiste à une offre généraliste sur Internet
Sommaire Table des matières I. L’entreprise Pixmania .................................................................................................................... 5 II. Le marché « High-‐Tech » et Internet ............................................................................................. 7 A. L’état du marché ................................................................................................................................................................................. 7 B. Le secteur du e-‐commerce en pleine expansion ................................................................................................................... 8 III. A. B. C. D. E. IV. A. B. C. D. E. F. G. Comment passer de 1 à 500 millions d’euros de chiffre d’affaires en quelques années ? ............ 10 Un lancement au bon moment....................................................................................................................................................10 Présence du site sur les portails et les comparateurs ......................................................................................................10 L’approche IDIC pour augmenter le panier...........................................................................................................................13 Mise en place d’un programme de fidélisation interne ...................................................................................................13 Adhésion au réseau de fidélisation Maximiles.....................................................................................................................14 Passer d’une image de spécialiste à une offre généraliste .......................................................... 15 Une énorme base de clients potentiels ...................................................................................................................................15 Une communication On-‐Line, on l’a vu, mais aussi Off-‐Line..........................................................................................16 Diversifier l’offre ...............................................................................................................................................................................16 Ouvrir la plateforme Pixmania à d’autres vendeurs : l’intermédiation....................................................................18 Faire savoir au grand public que l’offre s’est élargie ........................................................................................................20 Poursuivre la diversification........................................................................................................................................................22 Elargir le modèle...............................................................................................................................................................................23 Pixmania, ou comment passer d’un site de vente en ligne spécialiste à une offre généraliste sur Internet
Introduction En septembre 2008, l’entreprise Pixmania, un des principaux leaders de la vente sur Internet, a lancé une campagne publicitaire à la télévision, pour la première fois de son histoire, emboîtant le pas à certains de ses concurrents comme Mister Good Deal par exemple. Le fait marquant n’est pas la campagne en elle-‐même, mais plutôt le fait que l’on pouvait maintenant trouver de tout à acheter sur le site, alors que jusqu’alors celui-‐ci s’adressait quasi exclusivement aux spécialistes et aux passionnés de la photo et de la vidéo, de l’image et du son en général. Comment s’est prise la décision de changer de stratégie : passer d’un site spécialisé à un site généraliste ? Comment s’est élargie la gamme ? Comment s’est préparée et organisée la campagne de communication ? Et quelles répercussions cela peut-‐il avoir sur l’image de l’entreprise ? Telles sont les questions auxquelles je vais tenter de donner au moins un début de réponse. Pixmania, ou comment passer d’un site de vente en ligne spécialiste à une offre généraliste sur Internet
I.
L’entreprise Pixmania
Pixmania, créée en 2000 par Jean-‐Emile Rosenblum, dispose aujourd’hui d’un capital de plus de 19 millions d’euros. L’entreprise appartient au groupe Fotovista, apparu au début des années 70. Pixmania est aujourd’hui considéré comme un (voire le) des leaders européens de la vente sur Internet de produits électroniques grand public. L’activité commerciale a d’abord commencé par la vente de tirages photos numériques sur Internet avant de rapidement faire évoluer son « business model » vers la vente en ligne d’appareils de photos numériques, pour commencer par équiper les clients avant de les faire développer les photos numériques en ligne. En effet, à l'origine, le groupe était spécialisé dans la prise de vues scolaires et post natales, activité par laquelle il s'était fait connaître. Les jeunes frères Rosenblum ont repris l'entreprise familiale et ont réussi à convaincre l'entreprise et ses actionnaires à prendre le virage du Web. Ayant d'abord envisagé de développer les photos à distance, ils ont préféré tout d'abord distribuer les produits de prise de vue numérique, tout nouveaux à l'époque. Fort d'un rachat du grossiste en photographie Japan Diffusion et grâce à leur rapport fort avec les marques, ils ont développé l'entreprise dans cette niche qui est aujourd'hui devenue un marché de masse. Depuis Pixmania a élargi au fur et à mesure sa gamme de produits high-‐tech et en électroménager. En 2007 Fotovista a revendu ses activités prises de vues comprenant l'activité photo scolaire "Studio National" et l'activité de développement photo en maternités "Primaphot" à un fond d'investissement sponsorisé par la banque Lazard pour se concentrer sur son métier de distribution via l'e-‐commerce. Depuis Janvier 2008, Pixmania a ouvert Pixplace, une place de marché sur son site, et a élargi sa largeur de gamme en permettant à d'autres marchands de vendre leurs produits sur le site de Pixmania. Ainsi, le site a pu ouvrir des espaces mode, maison, gros électro-‐ménager, etc. Grâce à ce partenariat avec d'autres sociétés qui peuvent s'appuyer sur le trafic extrêmement fort de Pixmania pour générer des ventes, Pixmania est capable d'élargir son offre d'une manière illimitée sur toute l'Europe. Si les premiers acheteurs sur Internet ont connu Pixmania pour la photo ou les caméscopes, aujourd'hui, l’entreprise vend plus de téléviseurs et de matériel informatique que de matériel photo. Pixmania.com a multiplié son chiffre d’affaires par 250 au cours de la période 2001-‐2006. Celui-‐ci a atteint près de 350 millions d’euros en 2006. Présent aujourd’hui dans 27 pays avec 65 sites d’e-‐
commerce apparentés, le site touche plus de 14 millions de visiteurs uniques par mois et plus de 6 millions de clients. Avec plus de 45.000 références (98% d’entre elles étant en stock selon les responsables), Pixmania.com doit son succès à la disponibilité de ses produits, à ses prix bas, à sa rapidité de livraison et à ses nombreux services associés. Pour ce faire, Pixmania dispose d'une centrale logistique européenne. Ce projet a nécessité un nouveau système d'information, une nouvelle organisation des transports, sans oublier une communication envers les clients finals : information sur les nouveaux délais de livraison, mise en place de procédures de réponse, etc. Au final, la centrale logistique, mise en place au Sud de Paris (précisément à Brétigny sur Orge) pour le groupe Fotovista, s'étend sur une surface de 40.000 m2 et permet la livraison de 30.000 colis par jour. L'équipe, constituée de 180 employés, travaille 7 jours sur 7 et 24 h sur 24. Depuis ce centre névralgique, les 27 pays couverts sont desservis par 17 transporteurs partenaires. Le site www.pixmania.com emploie plus de 1.000 personnes de 27 nationalités différentes. Le site est traduit en 17 langues afin de toucher un maximum de consommateurs. Page 5
L'entreprise a ouvert 16 magasins en France et dans des grandes villes d'Europe. Depuis avril 2006, le Groupe Pixmania fait partie du Groupe DSG International (ex-‐Dixons), troisième distributeur mondial de produits d’électronique grand public (12 Md€ de CA, plus de 100 millions de clients par an, 1.400 magasins et 40.000 collaborateurs). DSG International opère sous plusieurs enseignes : PC World, Currys, Dixons au Royaume-‐Uni, UniEuro en Italie, ElectroWorld en Europe centrale. En France, il a lancé les magasins PC City en 2001. Le groupe britannique a acquis 75 % du capital du distributeur français pour la somme de 266 millions d'euros. Pixmania ne pouvait qu'intéresser DSGi, bien décidé à se renforcer dans le secteur de la vente en ligne. Début avril 2004, DSG International annonçait la mise en place d'une stratégie multicanaux dans laquelle Internet était perçu comme un vecteur de croissance. « J'ai indiqué notre ambition d'atteindre une position de leader en Europe dans l'e-commerce de l'électronique grand public. Cette acquisition représente une étape significative nous permettant d'atteindre cet objectif », se félicitait alors John Clare, Directeur Général de DSG International, dans un communiqué. Si plus de deux tiers des ventes sont faites hors de France, l’entreprise a l’originalité de voir ses équipes internationales hébergées à Paris. La question à l’époque était d’ouvrir un bureau dans chaque pays ou de tout centraliser en France, solution qui a été retenue et qui fonctionne grâce à l’attractivité de Paris pour y venir travailler et où se trouvent les équipes marketing, le Call center et les équipes Google-‐friendly qui optimisent le site et le référencement naturel. 28.000 colis sont actuellement expédiés par jour à destination de toute l’Europe et en 10 jours en période de Noël, Pixmania va faire près de 13% de son chiffre d’affaires annuel qui progresse de 40%, représentant 50% à 60% de progression des volumes à traiter en logistique. De son coté, Jean-‐Emile Rosenblum voit une évolution de l’e-‐commerce au niveau des prix pratiqués toujours plus bas, et avec le web 2.0 un changement majeur au niveau des comportements des utilisateurs qui deviennent de plus en plus interactifs, en particulier grâce au développement du haut débit et l’avènement de la vidéo qui change la relation des consommateurs avec les produits. Pixmania prévoit de mettre en ligne 2 à 3.000 vidéos chaque année via la création d’un studio vidéo intégré pour proposer des guides d’achats et des opérations commerciales. Il est à noter que si Pixmania appartient au groupe Fotovista (propriétaire entre autres des marques Foci, Multivista, MyPix, PixBurger…), la marque Fotovista est amenée à disparaître prochainement, notamment en raison du fait que Pixmania représente 90% du chiffre d’affaires du groupe. Enfin, si Pixmania travaille principalement en B-‐to-‐C (Business to Consumer : vente au client final), le secteur B-‐to-‐B (Business to Business : vente aux professionnels) n’est pas délaissé pour autant, à travers le site spécialisé Pixmania-‐Pro.com. Le positionnement de Pixmania est orienté vers le triptyque disponibilité des produits, meilleur prix, services offerts aux consommateurs. Pour consolider ce positionnement, la société met en place un plan de communication puissant composé d’annonces dans la presse spécialisée (photo, vidéo, son, micro-‐informatique…), dans la presse gratuite (supplément de Métro) et de sponsoring. Au départ spécialisée en photo-‐image-‐son, Pixmania a fortement fait évoluer son offre, devenant petit à petit un site généraliste sur lequel on peut maintenant acheter pêle-‐mêle de l’électroménager, des articles pour enfants (puériculture et jouets), des fournitures de bureau, des articles pour la maison et le jardin, de produits de santé-‐beauté, des instruments et musique et du vin. La photographie, les caméscopes et accessoires, anciens cœurs de métier, représentent désormais moins de 25% du chiffre d’affaires de l’enseigne. Page 6
II.
Le marché « High-Tech » et Internet
A.
L’état du marché
Le secteur de l’électronique grand public a enregistré une forte croissance en 2007. Mais, depuis le début de l'année 2008, ce secteur subit un fort ralentissement. De fait, il s'agit d'un marché en dents de scie, avec de très bons mois et d'autres très mauvais. On constate d'ailleurs ce climat un peu partout en Europe. Des signes avant-‐coureurs étaient apparus, notamment en Europe du Sud, au deuxième semestre 2007. L'Espagne connaît, quant à elle, une crise immobilière très importante à cause de la crise du crédit. Les Espagnols sont très endettés. Par ailleurs, depuis le dernier trimestre de l'an passé, l’évolution des taux de change avec l'Angleterre n’est pas favorable à un courant commerciale en croissance. La livre sterling s'est fortement dévaluée, c'est pourquoi Pixmania a perdu une partie de sa compétitivité sur le marché anglais. On constate que tous les indicateurs GfK (Growth From Knowledge) – 5ème groupe mondial d’études, conseil et information marketing -‐ sur l'électronique grand public et l'informatique sont à la baisse. Certains fabricants de ce fait gèrent leur fin de stock avant de lancer de nouvelles gammes de produits. Il n'y a parfois pas assez de produits sur le marché, ce qui ne favorise pas non plus les ventes. Il est intéressant de comparer ces résultats avec le Off-‐Line. Les responsables de Pixmania estiment que l'e-‐commerce doit être en moyenne entre 20 et 30% en croissance supérieure au Off-‐Line. Et sur l'électronique grand public, le marché est négatif de 15 à 20%. En ligne, la croissance est positive même si elle n'est pas très importante. On est loin d’atteindre des taux de 30% comme le secteur en avait pris l'habitude… Une étude réalisée en 2008 sur les motivations des internautes à aller sur les sites marchands a donné les résultats suivants : Préparer un futur achat en magasin Avoir des informations et des conseils Naviguer sans intention précise Préparer un futur achat sur le site Faire un achat sur le site Contacter le service client A chaque fois ou régulièrement 0% Jamais 20% 40% 60% 80% 100% Figure 1 : On va sur un site marchand pour... (source : Café du Commerce, 2008) Le taux de concrétisation des sites marchands est bien inférieur à celui des magasins. Et effectivement, ils ont manifestement beaucoup d'autres fonctions que celle de vendre. En particulier : fournir de l'information et permettre de préparer une future visite en point de vente. 85% des visiteurs de sites marchands disent se rendre régulièrement sur un site pour « préparer un achat en magasin ». Page 7
B.
Le secteur du e-commerce en pleine expansion
Pixmania doit affronter des concurrents « On-‐Line », spécialistes majeurs du e-‐commerce eux aussi. Les principaux acteurs sont : Cdiscount.com, Topachat.com, Materiel.net, RueduCommerce.com, MisterGoodDeal.com, 2xMoinsCher.com, pour ne citer qu’eux. Mais l’entreprise de vente en ligne se frotte aussi à des concurrents historiquement « Off-‐Line », grandes enseignes du marché présentes partout sur le territoire : Fnac, Darty, Boulanger… sans oublier les grands spécialistes de la VPC que sont La Redoute ou les 3 Suisses. Dans le baromètre qu'elle vient de publier, l'Acsel1 observe que, d'après les transactions rapportées par les sept intermédiaires financiers interrogés, le chiffre d'affaires du e-‐commerce français au troisième trimestre 2008 a augmenté de 25% par rapport à la même période de 2007, pour atteindre 4 milliards d'euros. Ce montant correspond à 42,7 millions de transactions en ligne, chiffre en augmentation de 26% sur un an. Q3 08 Q2 08 Q1 08 Q4 07 Q3 07 Q2 07 Q1 07 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 Figure 2 : chiffre d'affaires du e-commerce en France du 01/01/07 au 30/09/08, par trimestre 4,5 Par ailleurs, les 23 e-‐commerçants du panel de l'Acsel (dont Pixmania) ont réalisé un chiffre d'affaires total d'un milliard d'euros au troisième trimestre 2008, affichant une progression de 12% par rapport à la même période l'an dernier. « Pour ce panel, le troisième trimestre est objectivement moyen, car les mois de juillet et août, plongés dans une ambiance de crise, ont été moyens » analyse le président de l'Acsel Pierre Kosciusko-‐Morizet. Mais à côté de ces gros sites, il y a beaucoup de petits nouveaux qui tirent la croissance vers le haut. Une dynamique très positive, et qui ne faiblit pas. D'après lui, les PME sont même mieux armées en temps de crise pour se montrer réactives et saisir les opportunités. « A l'avenir, la croissance va reposer sur les très gros sites et sur les tout petits. C'est dans le « ventre mou » entre les deux que se situe le danger... et qu'on va sans doute assister à une concentration des acteurs ». Pourtant, un tassement certain s'opère : la croissance sera bientôt deux fois moindre qu'il y a deux ans. « Il faut faire attention à ne pas lire ces chiffres avec les lunettes de la crise, qui n'arrivera véritablement en France que l'an prochain », met toutefois en garde Pierre Kosciusko-‐Morizet. Ce ralentissement reflète surtout un business qui mûrit. 1 Le baromètre de l'Acsel est constitué à partir de données recueillies par Pricewaterhouse Coopers auprès des e-‐commerçants suivants : Accorhotels.com, Aquarelle, Auchan Direct, Bijourama, Chapitre.com, Club Tele Achat (M6 boutique), Evene boutique, Expedia-anyway, Grosbill, King Jouet, La Maison du chocolat, Meilleurmobile.com, Mistergooddeal, Natoora, Nespresso, Ooshop, Pecheur.com, Pixmania, Priceminister, Proxi-business, Sarenza, Voyages-sncf et Welcomeoffice. Les intermédiaires financiers interrogés pour calculer le montant des transactions du e-‐commerce sont Atos Worldline, Credit Mutuel, GCE-Newtec (Caisse d'Epargne), Experian, Ogone, Paybox et Paypal. Page 8
10000 9000 8000 Fnac 7000 Cdiscount 6000 La Redoute 5000 PriceMinister 4000 Pixmania 3000 3Suisses MisterGoodDeal 2000 Alapage 1000 0 Q1 07 Q2 07 Q3 07 Q4 07 Q1 08 Q2 08 Q3 08 Figure 3 : évolution du nombre de visites (trimestrielles) sur les principaux sites français de vente en ligne D'ailleurs, si les acteurs du e-‐commerce américain craignent que les résultats de la période de Noël soient inférieurs à ceux de 2007, le président de l'Acsel ne veut pas s'inquiéter pour le marché français. Certes, l'ambiance tendue va avoir un impact sur les consommateurs. Globalement, pour la distribution, ce ne sera sans doute pas un très bon Noël. En revanche, il est impossible de savoir à l'avance quelle part des dépenses se reportera sur Internet. Et en l'occurrence, on peut dire sans risque que la part de l'e-‐commerce dans les achats de Noël sera certainement plus importante que l'an dernier. Le baromètre e-‐commerce de l'Acsel souligne d'autre part que parmi les 11.950 e-‐commerçants répertoriés par LeGuide.com et ayant leur siège en France, 44% exportent leurs produits au moins dans un autre pays, une proportion très stable d'une année sur l'autre. Plus précisément, ces sites marchands français sont surtout présents dans les pays francophones et limitrophes. La Belgique attire ainsi 45,2% des e-‐commerçants français exportateurs, le Luxembourg 40,4% et la Suisse 40,1% Le baromètre e-‐commerce 2008 de l'Acsel fournit également les résultats d'une enquête Neteven-‐
Terapeak analysant le comportement des acheteurs et vendeurs sur les plates-‐formes d'achat-‐
vente. Au programme : le top 3 des catégories qui ont généré le plus de chiffre d'affaires sur ces plates-‐formes au troisième trimestre 2008, le top 3 des catégories dans lesquelles on observe le plus grand nombre de ventes et enfin les catégories de produits qui assurent le meilleur taux de conversion. en valeur
Vêtements et accessoires
Maison, jardin et bricolage
Informatique
en volume
Vêtements et accessoires
Jeux et jouets
Livres et BD
en taux de conversion
Vins et gastronomie
Bébés et puériculture
Jeux-vidéo et consoles
Figure 4 : Top 3 des ventes par type de produits au 3ème trimestre 2008 Page 9
III. Comment passer de 1 à 500 millions d’euros de chiffre
d’affaires en quelques années ?
A.
Un lancement au bon moment
Le site www.pixmania.com a ouvert en 2000. Au moment du passage à l’euro. Pire moment ? Non, car dès le départ, ce lancement a été conjugué avec la stratégie internationale (européenne) du groupe. Voilà d’ailleurs ce que disait Jean-‐Emile Rosenblum à ce sujet en avril 2005 : « nous avons eu la chance d'arriver sur le marché au moment du passage à l'euro, ce qui a considérablement facilité le déploiement paneuropéen de notre offre ». Le site a opté, d'emblée, pour un positionnement axé sur l'Europe, tout en centralisant l'opérationnel dans un seul pays, la France. L'idée était de couvrir le plus rapidement possible un maximum de pays. Aujourd'hui, l'offre de Pixmania touche 27 pays d'Europe, et cette présence très étendue constitue indéniablement un argument de poids à bien des égards. En particulier, vis-‐à-‐vis des partenaires fournisseurs. Autre point fort, les investissements consacrés à la chaîne logistique, parfaitement rodée et qui permet de livrer en 24 heures, voire dans la journée, dans toute l'Europe... Enfin, il faut reconnaître que la démocratisation de l'ADSL a été un formidable levier de croissance pour le commerce électronique. Pixmania en a évidemment bien profité car, en 2004, 75% de ses clients disposaient d'une connexion rapide. Aujourd’hui, ce taux doit approcher les 100%... Ainsi, selon Médiamétrie, au 3ème trimestre 2008, plus d’un foyer français sur deux (55,3%) a accès à Internet soit 14,4 millions de foyers contre 12,1 millions (47%) au 3ème trimestre 2007, soit une progression de 2.236.000 foyers (+18%) par rapport au 3ème trimestre 2007. Et en septembre 2008, pas moins de 26.888.000 internautes, soit 97% des internautes domicile, sont connectés en haut débit à domicile. Cette population d’internautes a progressé encore de 17% par rapport à septembre 2007. B.
Présence du site sur les portails et les comparateurs
La présence du site sur sites comparateurs de prix (type Kelkoo) est incontournable, ce qui permet de maintenir à un faible coût d’acquisition la visibilité du site, tout en renforçant sa notoriété. Aujourd'hui, les produits vendus par Pixmania sont présentés sur un panel d'environ 150 comparateurs, sachant que le site essaye de privilégier de plus en plus les guides d'achat ou les comparateurs d'offres et de moins en moins les moteurs, qui se contentent de la notion de prix. En complément, le site a acheté pas moins de 2 millions de mots clés sur Google en Europe. Enfin, le site marchand a aussi développé un réseau de partenariats premium, permettant d'accroître sa visibilité grâce un principe d'intégration croisée. « Avec notre taille, et notre présence dans différents pays européens, la gestion de nos campagnes web est devenue très compliquée. Par exemple, nous occuper de nos mots-clés sur Google nous demande énormément de travail », souligne Patrick Oualid, directeur marketing chez Pixmania. Page 10
Produit mis en avant
Comparateur
Panasonic Lumix DMCFZ28 noir
Philips Téléviseur LCD
37PFL5603H
Sony Caméscope DCRSR35
Place
Prix
4
3
4
2
10
10
5
2
2
10
8
4
16
11
3
3
6
3
2
1
5
9
7
6
3
3
3
6
4
1
Tableau 1 : comparaison des rangs de Pixmania dans les comparateurs de prix Etude réalisée le 18 décembre 2008 La politique de référencement de Pixmania est très efficace sur Google. A contrario, la politique commerciale de Yahoo! concernant l'affectation des liens placés en premières positions explique sans doute la sous représentativité de Pixmania sur Yahoo!. Mais Yahoo! ne va pas tarder à rejoindre le modèle économique de Google qui positionne ses clients en fonction de ce qu'ils lui rapportent (donc en foncion du nombre de clics). Ce qui signifie que Pixmania devrait rapidement se retrouver en bonne position sur Yahoo! également. Page 11
rang déc 08
rang hors liens
commerciaux
rang sept 08
écran plasma
4
1
5
Appareil Photo
x
x
2
Appareil numérique
5
2
6
10
7
3
7
4
3
13
10
3
9
6
3
rang déc 08
rang hors liens
commerciaux
rang sept 08
écran plasma
x
x
x
Appareil Photo
8
4
x
Appareil numérique
4
5
8
appareil photo numérique
4
5
8
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10
x
2
10
x
11
9
x
appareil photo numérique
Lecteur MP3
Home cinéma
Téléphone mobile
Lecteur MP3
Home cinéma
Téléphone mobile
Tableau 2 : rang de Pixmania à partir des principaux mots clés sur Google et Yahoo! Etude réalisée le 18 décembre 2008 Néanmoins, une ombre est apparue récemment dans ce tableau presque idyllique. En novembre 2007, le PageRank du site de Pixmania a subi une correction assez douloureuse de la part de Google, passant de 7 à 4 (et même 3 d’après le site www.pagerank.fr en décembre 2008). Cette notation si recherchée (même si tant dévoyée) est une arme redoutable dont dispose Google pour indexer les sites selon ce critère de notoriété et de popularité, somme toute fort subjectif. A l'origine du succès de Google, le PageRank est un système de classement des pages Web utilisant la popularité de chaque page. Chaque lien menant vers un site est une note plus en moins forte en fonction de différents critères. Cette note va de 0 à 10, et elle peut être consultable sur la barre de recherche "Google Toolbar". Heureusement, notation PageRank et référencement/positionnement dans Google ne sont pas totalement liés : un mauvais PageRank n’empêche pas d’avoir un positionnement en première page de recherche dans Google. Le PageRank est surtout un outil de Relation Publique. Quand votre PageRank augmente, vous devenez d'un seul coup plus sexy et "bankable" aux yeux de nombreux webmasters qui voudront se mettre à échanger des liens avec vous. Avoir un gros PageRank (à partir de 6), impressionne encore et peut permettre d'avoir une position de force pour négocier plus facilement des échanges de liens et jouer sur cette croyance fortement répandue mais erronée. Le PageRank n'est pas un indicateur de bon (ou mauvais) référencement. Le but de ces avertissements lancés par Google : l'assainissement de son index. Le netlinking occupe une place importante dans le référencement. Pour pouvoir gagner plus de points dans leur positionnement, certains sites se sont lancés dans la vente de liens, augmentant artificiellement leurs positions. Le combat contre la vente de liens s'accentue aujourd'hui, notamment contre les bloggeurs de Payperpost, rémunérés lorsqu'un billet assure la promotion d'un service ou d'un produit. Une manière efficace pour Google de rappeler aux administrateurs de sites d'utiliser de préférence les canaux classiques de vente de liens, dont Adsense fait partie. Page 12
C.
L’approche IDIC pour augmenter le panier
Les attentes des clients sont de plus en plus nombreuses, précises, « riches » (disponibilité, rapidité, fiabilité, conseils…). Face à ce constat, Pixmania a mis en place, en 2002, une approche IDIC, qui consiste à Identifier et à Différencier les clients pour Interagir avec eux et Customiser les offres. L’entreprise s’est donnée pour objectifs à la fois d’augmenter le panier de chaque achat, d’augmenter le panier total (ré-‐achat et durée de vie), et de favoriser le bouche-‐à-‐oreille à travers un ensemble d’actions marketing ciblées : chasse et élevage en quelque sorte, conquête et fidélisation en d’autres termes. Pixmania a commencé par mener une étude auprès de 13.000 clients, pour aboutir à une segmentation comportementale. Le choix a été clairement fait de ne pas segmenter à partir de critères socio-‐démographiques, mais plutôt à partir de la valeur apportée par chaque client à Pixmania (RFM) et pour nourrir le contenu des messages, sur la valeur apportée par Pixmania au client (prix, disponibilité). Un tableau multi-‐entrées a été créé : récence de l’achat (de 0 à 3 mois, de 3 à 6 mois…), fréquence et montant moyen. 6 groupes ont ainsi été constitués : 2 modalités de récence et 3 modalités de fréquence, le montant ayant finalement été écarté, n’apparaissant pas assez différenciant. Ont été identifiés deux gros segments (les nouveaux clients et les clients perdus n’ayant pas effectué un deuxième achat 6 mois après le premier), deux segments complémentaires (clients fidèles et clients fidèles perdus) et deux segments mineurs mais non négligeables (clients loyaux et clients loyaux perdus). La segmentation a ensuite été simplifiée de façon à mettre en place des actions destinées à : -‐ Fidéliser (nouveaux clients) -‐ Recontacter (clients inactifs) -‐ Entretenir (clients fidèles) -‐ Et reconquérir (clients fidèles perdus). D.
Mise en place d’un programme de fidélisation interne
Chouchouter ses clients, nul ne l'ignore, cela peut être utile. A fortiori lorsque l'on s'adresse à une clientèle rompue au zapping marchand sur Internet. Raison pour laquelle Jean-‐Emile Rosenblum, PDG de Pixmania, n'a pas négligé d'introduire la dimension fidélisation à son plan marketing. « En e-commerce plus qu'ailleurs, nous avons tout intérêt à fidéliser nos clients. L'heure était venue de leur donner des “Plus”, mais il a fallu attendre de disposer d'un portefeuille clients significatif avant d'investir dans cette discipline, stratégique, certes, mais aussi très coûteuse », explique-‐t-‐il. Avant d'opter, au final, pour une solution concoctée maison, la majorité des programmes existants ont été passés à la loupe par Pixmania. « Nous voulions miser sur la simplicité de l'usage. Or, toutes les solutions étudiées nous semblaient complexes », indique Jean-‐Emile Rosenblum. Résultat, un programme affranchi des formules conventionnelles de cumul de points, mais qui reprend à son compte le principe de la carte de fidélité. Et en 2004, dans le cadre d’une stratégie de marketing relationnel, Pixmania a mis en place un programme de fidélisation auprès de ses clients : VIPix, Avec un objectif à terme : fidéliser la moitié de la base clients. Ce programme « 100% satisfait » s’est articulé autour de 3 vecteurs : le site, le service et la communication. Tous les points de contact avec le client ont été listés et ont fait l’objet d’optimisations spécifiques. Les informations générales, délivrées sur le site (modifications sur le Page 13
compte, suivi des commandes) ont été considérablement développées. Le service Après-‐Vente a aussi été renforcé (SMS systématiques à chaque étape principale). Puis, le programme VIPix a été lancé : la carte peut être offerte à certains segments mais aussi achetée par tout le monde, sur le site, pour 20 €. Les avantages en sont : -‐
-‐
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-‐
50% sur les frais de port standard chez Pixmania 7% immédiat sur plus de 15 000 produits Jusqu'à 30% sur une nouvelle sélection de produits Pixmania 10% sur les packs photos "myPACK" et les objets de la boutique myPIX.com -‐
-‐
20% sur les extensions de garantie 3 et 5 ans De 10 à 30€ sur le service de Livraison et l'installation à domicile d'écrans plasma et de LCD en Ile de France -‐
Services VIPix : accès prioritaire au Service Client chez Pixmania et myPIX.com, aux Points Retrait et au SAV Les avantages accordés doivent permettre d'augmenter la fréquence des achats, contribuant ainsi au développement du chiffre d'affaires. Un objectif conditionné à une fidélisation massive, faute de quoi un programme de cette envergure risque de se transformer en gouffre financier. D'après les calculs de Jean-‐Emile Rosenblum, le seuil de satisfaction sera atteint lorsque 50% de la base clients -‐ soit près de 350 000 membres -‐ auront été fidélisés. Aussi, le lancement de VIPix a-‐t-‐il bénéficié d'un solide accompagnement médiatique, en presse grand public, sur Internet et en affichage pour encourager l'adhésion au programme. Inaugurée en priorité en France, VIPix a ensuite été lancé sur l'ensemble des pays d'Europe couverts par Pixmania. E.
Adhésion au réseau de fidélisation Maximiles
Novembre 2005 : Après avoir lancé son propre programme de fidélisation VIPix, Pixmania fait preuve de pragmatisme en emboîtant le pas du site MyPixmania, spécialisé dans le développement photo, pour rejoindre le réseau de fidélisation Maximiles. Pour chaque achat, les clients de Pixmania se verront remettre des points-‐cadeaux Maximiles, qu'ils pourront utiliser dans un réseau réunissant une cinquantaine de marchands (en 2005). « L'offre de Pixmania correspond à une attente très forte de nos membres, surtout en cette période d'achats de Noël. Avec 2 sites marchands déjà dans notre programme, et bientôt un troisième, le groupe Fotovista nous témoigne d'une confiance dont nous sommes très fiers » déclare à l’époque Thomas Chatillon, Directeur général délégué de Maximiles. Patrick Oualid, Directeur Marketing de Pixmania, précise les motifs de sa décision : « Sur le marché très bataillé qui est celui de Pixmania, offrir des points Maximiles constitue un élément de différenciation de plus par rapport à nos concurrents. Par ailleurs, nous espérons aussi attirer un grand nombre des 1,2 millions d'internautes inscrits au programme pour leurs achats de produits High-Tech ». En adhérant au programme Maximiles, Pixmania s’est assurée une visibilité croisée, à travers les multiples sites adhérents et les centaines de milliers de clients participants à ce programme. Page 14
IV. Passer d’une image de spécialiste à une offre généraliste
A.
Une énorme base de clients potentiels
Pixmania bénéficie d’un énorme avantage par rapport à ses concurrents : il est l’incontestable leader du développement photo sur le net, à travers le site www.mypix.com. Cette population pas forcément consommatrice des produits High-‐Tech est particulièrement soignée par Pixmania pour basculer vers le site marchand. C'est clairement une base de prospects énorme et fantastique à travailler : "Je fais développer mes photos chez Pix... je reçois une newsletter mettant en avant le denier appareil canon numérique... je suis en confiance... j'y vais". Simple ? Oui. Mais qui a dit que vendre devait être compliqué ? Cette base de clients potentiels se cumule avec les millions de visiteurs du site, et les clients – fidèles ou non – ayant déjà passé commande, et par essence connaissant l’existence du site. Pixmania sait attirer les internautes sur son site. Une fois sur le site, l'internaute est capté par une communication forte sur le produit et les services associés. C'est l'axe fort de différenciation par rapport aux autres sites. Quatre points sont à souligner : -‐
Pixmania a une visibilité et une présence sensiblement meilleure que d'autres sites -‐
La communication et les actions de vente sont très étroitement liées. Que ce soit pour "acquérir" ou fidéliser un client, les actions de communication sont multiples (newsletter, parrainage, VIP..), et surtout toutes axées autour de l'acte de vente. -‐
Pixmania a déployé un arsenal de communication très complet : du classique au novateur. Une attention toute particulière est portée au client : avec des avantages toujours reliés à la vente, un programme de fidélisation "commercial". Pixmania mêle également la communication Off-‐Line, ce sera expliqué un peu plus loin. -‐
Une communication globale et segmentée. Voilà un coup de force de Pixmania. Les outils de communication sont adaptés à leur cible. Je classe dans la communication les vidéos institutionnelles de présentation de Pixmania et les outils de témoignage utilisateurs. PixTV est un exemple de ce que les E-‐marchands peuvent proposer comme supports de vente (c'en est un !!). Toute la communication est organisée autour de la création de trafic ou dans l'objectif de déclencher l'acte de vente. Page 15
B.
Une communication On-Line, on l’a vu, mais aussi Off-Line
De tous les sites marchands, l'enseigne Pixmania est la plus active sur le Off-‐
Line. «Nous sommes le premier site d'e-commerce en termes d'investissements Off-Line d'après la pige Secodip ! » C'est ce qu'explique en préambule Patrick Oualid, directeur marketing chez Pixmania, en octobre 2006. De fait, le portail marchand est véritablement proactif sur le Off-‐Line. Il communique dans une centaine de parutions de presse papier en Europe, et a développé un partenariat spécifique avec le quotidien Métro. Le site est aussi présent sur les médias télé et radio (en particulier sur « Rire et Chansons » dont l'audience est en phase avec la cible selon les responsables de Pixmania), et fait des campagnes d'affichage lors des moments forts de l'année. Enfin, Pixmania édite deux “Consumer Magazines” : Pixmaniac (tiré à 400.000 exemplaires) et Metromania, édité en collaboration avec le gratuit Métro distribué dans onze villes de France (tiré, lui, à 300.000 exemplaires) Enfin, Pixmania s’est aventuré dans le sponsoring sportif, en participant à la Solitaire du Figaro en 2006 à travers le bateau d’Eric Douglazet, et en étant le sponsor principal de l’Olympique Lyonnais (football) et de l’Aviron Bayonnais (Rugby). « Le Off-Line demande des investissements très conséquents, mais nous croyons à un cercle vertueux. La croissance de notre notoriété augmente la confiance que nous portent nos clients. Et ceci amplifie fortement notre taux de transformation. Pour un Pure-Player, exister sur le Off-Line permet de crédibiliser son site », défend Patrick Oualid. En outre, l'étendue de ces campagnes Off-‐Line permet de faire progresser la part du trafic gratuit grâce au bouche à oreille qu'elle génère. Il faut dire que le marché de l'e-‐commerce français est de plus en plus mature. Par conséquent, la concurrence s'avère plus rude, avec de perpétuels nouveaux entrants qui pratiquent une guerre tarifaire agressive. Ainsi, la promotion Off-‐Line offre à Pixmania la possibilité de se différencier efficacement de ses concurrents directs. Le budget de communication Off-‐Line de Pixmania était de 8 millions d'euros en 2004 et de plus de 12 millions en 2006. C.
Diversifier l’offre
Afin de ne pas garder une image de pur spécialiste de la photo, ce qui aurait limité sa croissance, Pixmania a rapidement diversifié son offre, mais en restant au départ dans des domaines connexes (image et son, puis informatique…), en conservant son savoir-‐faire dans le monde du High-‐Tech. Ainsi, si la photo représentait 90% de l’activité de Pixmania en 2001 (soit un an après son lancement), elle ne représentait plus qu’un tiers des 80.000 commandes traitées par jour en 2006. Mais cette diversification principalement basée sur le domaine technologique n’est pas apparue suffisante aux dirigeants de l’entreprise. En 2005, le site a lancé son offre de DVD. Ces articles de Page 16
plus en plus demandés (ils représentent par exemple 40% du chiffre d'affaires de CDiscount à cette époque) sont en parfaite affinité avec le positionnement de Pixmania, d'autant plus qu'ils constituent un excellent produit d'appel. La vente de DVD et jeux vidéos a représenté 4% du chiffre d ‘affaires de Pixmania en 2006 et 7% en 2007. Le site a décidé de proposer du petit électro-‐ménager à ses clients en 2006 (pour un objectif de 5% du chiffre d’affaires en 2007). En même temps, Pixmania a décidé de lancer une offre de puériculture en propre en créant un pôle enfant auquel ont été associés les sites Primashop.com (le spécialiste de la puériculture sur Internet), Apache.fr (marque qui propose des produits « astucieux » pour les enfants), Ideacard.com (envois de faire-‐parts) et Etreenceinte.com (site dédié aux femmes enceintes), des sites dédiés à la maternité et aux premières années des tout petits. Figure 5 : écran d'annonce de l'association Primashop/Pixmania On notera cependant que les sites Apache.com et Ideacard.com n’existent plus (bien qu’apparaissant toujours dans les résultats des moteurs de recherche). La paternité de Pixmania pour les sites toujours en activité est évidente, tant l’aspect visuel de ces sites est en conformité avec la charte graphique et la présentation du site de Pixmania. Le Pôle Enfant a pour objectif de construire des marques de références en Europe pour accompagner parents et enfants au quotidien. Mais pourquoi un pôle Enfants ? Il faut tout simplement revenir aux origines de la société (et même avant, à l’époque des Laboratoires Parisiens) : le groupe Fotovista est le leader européen des photos scolaires avec la société Studio national et des photos de nouveaux-‐nés avec Primaphot. La synergie devient logique. Mais est-‐ce suffisant pour développer le commerce des produits concernés ? Pour le moment, la réponse semble plutôt être non. Peut-‐être faut-‐il néanmoins laisser le temps pour que la connaissance et la Page 17
notoriété du Pôle Enfant progressent. Une question enfin : un jeune papa à le recherche d’une poussette (de marque Chicco par exemple), et arrivant sur le site Pixmania sera-‐t-‐il intéressé par la poussette ou les articles High-‐Tech ? Et la jeune maman aura-‐t-‐elle le réflexe d’aller voir le site Pixmania plutôt que les sites des marques qu’elle connaît naturellement (Chicco, Babyland, Vert Baudet) et qui correspondent à son univers ? L’offre se décompose de la manière suivante dans les ventes du site en 2006 et 2007 : Caméscopes
Cartes mémoires
APN
Vidéoprojecteurs
Home cinémas
TV LCD/Plasmas
Autoradios
Enregistreurs DVD
Moniteurs LCD
GPS
Téléphones mobiles
Baladeurs MP3
Imprimantes
2
20
00
06
6
115.000
700.000
720.000
8.000
14.700
41.000
47.500
7.500
34.250
18.000
42.000
345.000
115.500
2
20
00
07
7
130.000
1.000.000
850.000
14.000
22 500
100.000
55.000
120.000
50.000
25.000
80.000
500.000
200.000
Tableau 3 : ventes en unités vendues de matériels en 2006 et 2007 D.
Ouvrir la plateforme Pixmania à d’autres vendeurs : l’intermédiation
Au fil du temps, Pixmania s’est efforcé d’élargir son offre avec de nouvelles catégories de produits comme l'électroménager, le monde de l'enfant avec la puériculture, le jouet. Et depuis octobre 2007, les responsables de l’exploitation du site ont ouvert complètement leur plateforme à d'autres marchands, en la transformant en plateforme d'intermédiation. Le principe est le suivant : au travers de l’offre B-‐to-‐B, appelée PixPlace, Pixmania donne la possibilité à n'importe quel marchand en Europe de lister son catalogue de produits sur la plateforme de Pixmania et de choisir dans quel pays il souhaite être visible. Les ventes sont réalisées dans le panier de Pixmania, le paiement et le scoring relatif à la fraude également. Puis, la commande est passée au marchand qui s'occupe de la livraison et du flux retour dans le cas d'un renvoi. A tout moment, le client est informé du nom du marchand. Les fiches produits mentionnent «vendu par...», le système est donc totalement transparent. En septembre 2008, environ 300 marchands avaient déjà intégré la plateforme PixPlace. 300 autres ont d'ores et déjà signé et sont en cours d'intégration. Actuellement, il y a, à l'échelon européen, plus de demandes que de capacité à fournir l'intégration demandée. Les besoins en investissements informatiques sont énormes, car il s’agit à chaque fois de mettre en place une sorte de magasin supplémentaire par rapport au magasin du marchand. Pour cela, l’intégration des systèmes d'informations doit être totale. Les outils informatiques mis en place avec les marchands (à travers l’EDI – Echange de Données Informatiques) leur permettent de voir en temps réel l'évolution de leur stock, leurs ventes... Grâce à ce système, un petit producteur de foie gras dans le Sud de la France et qui souhaite commercialiser ses produits en Suède ou en Grèce vient sur Pixmania, et devient immédiatement visible. Page 18
Bien entendu, Pixmania a développé un modèle économique pour que cette plateforme soit rentable : si le stock appartient au marchand Pixmania se rétribue par le biais d'une commission qui varie selon les catégories de produits et leur taux de marge. En moyenne, la commission varie de 7% à 15% du chiffre d'affaires TTC. Par ailleurs, Pixmania a signé des accords, dont le principal avec à la société américaine Channel Advisor, qui est le plus gros intermédiaire aux Etats-‐Unis et qui fédère 5 000 marchands. Les marchands présents sur cette plateforme choisissent ensuite s'ils veulent apparaître sur Amazon, eBay, Overstock... Avec Channel Advisor, Pixmania a signé un accord d'exclusivité sur la France de telle sorte que ces marchands américains, présents également en Angleterre et en Australie, puissent avoir la possibilité d'être présents sur Pixmania, en Europe ou en France. Il se trouve qu'environ 30% de ces marchands livrent déjà en Europe, donc cela représente une manne de plusieurs centaines, voire milliers de marchands qui vont venir sur la plateforme de Pixmania en Europe. C'est donc un relais de croissance très important. « PixPlace permet à Pixmania d'atteindre deux objectifs clés : satisfaire une demande de plus en plus forte des internautes, qui souhaitent pouvoir effectuer un maximum d'achats sur un même site et continuer à développer ses gammes et accélérer sa stratégie de conquête sur un marché devenu mature » a expliqué Jean-‐Emile Rosenblum, PDG du groupe, en avril dernier. Cette place de marché pour le moment organisée en 6 catégories (bureau, maison, mode, santé, musique, cadeaux). Reste à savoir si ce lancement n'est qu'une étape vers une véritable place de marché universelle, ouverte également aux vendeurs particuliers, et permettant à Pixplace de concurrencer d'autres sites tels que eBay, Priceminister ou 2xMoinsCher. Et voici comment Pixmania présente son offre aux webmasters des sites marchands candidats : En adhérant au programme d'affiliation PIXmania.com, vous permettez à vos visiteurs d'entrer dans un monde d'avantages.
Les Pixmaniacs bénéficient d'offres exclusives :
- une sélection de plus de 45.000 références de grandes marques au meilleur prix
- un stock permanent
- une livraison en 24/48 h
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- 15 jours satisfait ou remboursé
- un espace conseil dans les points retraits ou par téléphone
- une carte de fidélité VIPix.
Maximisez facilement vos gains ! Les clients de Pixmania ont un panier moyen élevé, il vous est donc possible de générer
très facilement des revenus importants. De nombreuses opérations vous permettront, en outre, de multiplier vos gains au
cours de l'année : jeux-concours, augmentations de rémunération ponctuelles, cadeaux High-Tech. Des outils performants
pour des résultats performants. Nous mettons à votre disposition un catalogue de produit ainsi qu'un grand choix de visuels
(boutiques, Tops-ventes, bannières de tout format : 468x60, 350x250, 120x600…). Noël, soldes, fêtes des mères, Pâques,
Saint Valentin. Toutes les grandes occasions donnent lieu à des campagnes exceptionnelles, où de nouvelles bannières sont
créées pour accroître l'efficacité de votre offre. Nota : Il est important de prendre exactement les éléments graphiques
que nous proposons, afin que toutes nos offres soient mises à jour et que vos ventes soient comptabilisées correctement.
Rémunération : 8%.
Page 19
E.
Faire savoir au grand public que l’offre s’est élargie
Après avoir élargi son offre en propre et ouvert son site à des vendeurs partenaires, il ne reste plus qu’à le faire savoir aux clients (existants et potentiels), eux qui ont plutôt comme image de Pixmania celle d’un site spécialisé en photo-‐image-‐son. En effet, il n’est pas sûr a priori qu’un fanatique de photographie ait envie d’acheter des articles pour enfant sur son site favori. De même, a contrario, une mère de famille ayant besoin d’articles de puériculture et de petit électro-‐ménager aura-‐t-‐elle d’elle-‐même l’idée d’aller acheter sur le site du (ex) spécialiste de la photo et du son ? Pour ce faire, Pixmania a décidé de communiquer à travers une campagne de publicité à la télévision, grande première pour l’entreprise, emboîtant le pas à certains de ses concurrents comme MisterGoodDeal (filiale de M6). Pour pouvoir faire une publicité télévisée efficace, il faut avoir dépassé une taille critique. Il faut aussi posséder un catalogue suffisamment étoffé. Lorsque le site ne faisait que de la photo et du high-‐tech, l’offre ne s'adressait qu'à 40% de la population. Quand on débourse une somme suffisante pour diffuser une publicité télévisée, il faut absolument toucher 100% du public. C'est désormais le cas. De plus, Pixmania a besoin d'installer le fait que son offre s'étend bien au-‐delà des produits techniques. Un spot télé est parfait pour cela. Mais la campagne ne s’est pas faite n’importe comment, ni directement. Bien au contraire, elle a largement été préparée, anticipée, amenée par une campagne de buzz et de teasing (kit envoyé aux blogueurs) à partir du mois d’août 2008, afin de réaliser un coup médiatique impactant. Une vidéo offrant aux internautes un concert original (à coups de balais-‐brosse, aspirateur, fer à repasser, lave linge en guise de batteries et guitares) a circulé sur la toile mettant en scène Pixmania et renvoyant sur le site d’appel www.tquitoi.com lancé spécialement à cette occasion. Ce site est complété par un espace MySpace dédié : www.myspace.com/tquitoi, chargé d’alimenter la rumeur, tout en étant aussi relayé par Youtube. Le buzz a consisté à lancer ce nouveau groupe appelé « Tquitoi », laissant sous entendre qu’ils étaient les interprètes d’une reprise de Eye of the Tiger (bande originale du film Rocky)… Plus tard, lors de la révélation, celle qu’on a appelée « Tquitoi » et autour de laquelle le buzz s’est créée durant tout le mois d’août est devenue Pixmania, la marathonienne. Et Pixmania est celle qui « fait gagner sur toutes vos courses ». Le 25 août 2008 ce dispositif enregistrait déjà de bons scores avec plus de 180.000 visiteurs uniques, près de 670.000 pages vues et plus de 30.000 téléchargements mobiles. Page 20
Figure 6 : exemple d'écran sur le buzz myspace/tquitoi Dans le spot TV, Pixmania joue la carte de l’humour et du jeu de mot (la course des courses) en incarnant une marathonienne inconnue à qui on demande ‘T qui toi ?’. PIXmania a imaginé une marathonienne d’un nouveau genre « gagneuse » qui mène un combat acharné afin d’offrir les meilleurs prix du web… des prix imbattables bien sûr ! Pour respecter et renforcer les valeurs inhérentes à la marque, la protagoniste, s’est vue incarner des « traits de personnalité » de celle-‐ci : dynamique, contemporaine, accessible, disponible, inspirant sympathie, convivialité… performance et confiance. Le personnage féminin est accompagné et introduit dans le spot principal par deux héros publicitaires : les fameux Toutouyoutou, stars du moteur de recherche 118-‐218 ! Avec le duo Pixmania-‐118-‐218, pour la première fois des icônes de la publicité s'introduisent. Cette action cobrandée, clin d’œil, est destinée à maximiser l’impact de l’action tout en créant la surprise au sein d’un univers de communication normé. Cet exercice qui consiste à se servir d’une une Success Story publicitaire comme rampe de lancement à une nouvelle saga apparaît comme une grande première et doit contribuer à rendre d’autant plus percutante la campagne en visant ses objectifs de stratégie de marque. Cette synergie ajoute ainsi un impact à la campagne imaginée pour imposer Pixmania comme un leader incontesté dans le commerce sur Internet et établir sa légitimité sur des nouvelles catégories de produits. « Pixmania présentée comme l’amie de personnages connus de tous et appréciés sans conteste profite ainsi d’un fort capital sympathie déjà acquis. Quelles caution et introduction formidables pour la marque ! » précise Florian Lang, PDG de l’agence de communication Kassius, en charge de cette campagne pluri médias mixant télé, affichage, presse, web, relations publiques et aussi des opérations événementielles avant la fin de la période pour permettre d’occuper le terrain et de donner corps et expression aux messages véhiculés.. Quant à Steve Rosenblum, il déclare : « Un parallèle a paru évident entre les 2 problématiques d’image et objectifs stratégiques. Le but est de tourner le dos à d’anciens modèles pour en créer des nouveaux ; après 8 ans d’existence, Pixmania confirme sa légitimité à devenir la One-stop shopping place de l’Internet, comme le 118-218 affirmait aussi proposer une alternative au 12 par exemple ». Page 21
Pixmania s’assure ainsi les retombées médiatiques et 118-‐218 collabore avec un nouveau personnage qui leur garantit visibilité et renouveau sans lasser les spectateurs du Toutouyoutour. Figure 7 : page d'accueil du site www.tquitoi.com Mi septembre, soit deux semaines après le début de la campagne télévisée, Jean Marie Rosenblum répondait à une question sur le bilan qu’il tirait de celle-‐ci de la façon suivante : « Nous avons eu de très bons résultats et constatons de plus que l'effet se prolonge. Mais nous sortons d'une période très morose et plus particulièrement de trois mois très durs. Alors est-ce uniquement lié à la rentrée ? Il est encore trop tôt pour le dire. Toutefois nous constatons un réel progrès par rapport à septembre dernier. Quant à ce nouveau trafic, il va beaucoup sur PixPlace, notre place de marché, mais booste également les nouvelles catégories de produits. Et apparemment, ces visites se transforment bien. Donc pour le moment, nous sommes satisfaits ». F.
Poursuivre la diversification
Jean Marie Rosenblum l’a annoncé en septembre 2008 : il veut tripler la taille de Pimania dans les quatre ans à venir. Beau challenge en tout cas. Cela passera obligatoirement par le développement de la place de marché on l’a vu. Mais Pixmania continue aussi à élargir son offre en propre : plus il y a de produits à acheter, plus le chiffre d’affaires augmentera, cela semble logique. C’est ainsi que début décembre 2008, Pixmania a dévoilé sa stratégie de diversification avec la vente de livres sur Internet., histoire de marcher sur les plates-‐bandes d’Amazon, leader incontesté dans ce domaine. « Nous comptons actuellement mille références de livres et, dans un mois, nous en aurons 2.500 », précise Ulric Jérome, directeur Europe de Pixmania.com . Il ajoute que chez lui comme chez son concurrent, la livraison des livres est gratuite. Pour se faire une place dans la librairie en ligne, Pixmania devra faire preuve d'imagination. «Nous allons développer la vente de livres dont le thème est lié à l'achat d'un autre produit, explique-t-il. Par exemple un livre de cuisine lors de l'achat d'un mixer ». Page 22
L’offre regroupe des romans, des bandes dessinées, des livres jeunesse et des ouvrages thématiques sur la cuisine, l’informatique ou la photo. Le consommateur se verra ainsi proposer sous forme de “bundle” la possibilité d’acheter, en plus de son appareil photo, de son ordinateur, ou de sa machine à pain par exemple, un livre sur un thème lié. Cette idée de vente complémentaire, ciblée, associée est séduisante. Mais cela sera-‐t-‐il suffisant ? L’offre est et restera limitée, au moins à terme. L’internaute ne trouvant pas la référence qu’il cherche risque de partir sur un autre site de vente en ligne (Amazon bien sûr, mais aussi Alapage, la Fnac ou encore Cdiscount qui a lui aussi un assortiment de livres) et d’y acheter non seulement le livre désiré mais pourquoi pas d’autres produits si le site les lui propose. Figure 8 : onglet "livres" sur le site pixmania.com G.
Elargir le modèle
Pixmania est ce qu’on appelle un Pure Player : son activité de vente passe exclusivement par Internet. Pourtant, récemment, ce modèle a évolué : l’entreprise a annoncé l’ouverture d’une quinzaine de magasins, ou plus exactement de Show-‐rooms et de points de retrait, dont huit en France (Paris, Boulogne, Rennes, Toulouse, Nice, Marseille, Lyon et Lille). Le premier (Boulogne) a ouvert en juin 2006. Si cette décision a semble-‐t-‐il été largement murie, le rachat de l’enseigne par DSGI et la fermeture des magasins PC City y sont sûrement aussi pour quelque chose. De plus, Fotovista avait déjà une expérience en la matière à travers son enseigne Foci (magasins spécialisés en photographie). Page 23
Le concept est simple : « Apporter l'Internet dans la rue ». En réalité, il y a plusieurs explications à l'ouverture de ces boutiques en ligne : certains acheteurs aiment le côté rassurant d'un retrait de visu et mettre un visage sur Pixmania (sans compter l’attrait de frais de livraisons réduit, surtout en cette période crise), d'autres se plaignent des délais de livraison trop longs ou n'ont pas de gardien ni de boîte aux lettres assez grandes… sans compter que l'absence de contact direct freine considérablement la vente en ligne de produits comme les grands écrans plasma : Internet permet beaucoup de choses hormis le contact physique avec le produit. Ce point physique donne une crédibilité supplémentaire à l’enseigne et rassure les nombreux consommateurs qui expriment des réserves par rapport au commerce électronique. D'un point de vue stratégique les espaces "Show Room" soutiennent les ventes de Pixmania et MyPixmania. Les magasins proposent une organisation en « corners », de 10 à 20 m2, mis à la disposition des marques pour une durée de trois mois renouvelable. En guise d'exemple, les premières marques ayant obtenu un espace sont Kodak, Canon et Creative Labs. Ces magasins sont aussi un moyen de se rendre visible face aux poids lourds du secteur : FNAC, Darty ou encore Boulanger. D’autant plus qu’il faut tenir compte des attentes des consommateurs en termes de conseils, et qui vont très souvent dans les magasins pour se rassurer et choisir avant de passer commande sur le web. Le véritable objectif du développement du réseau physique est l'élargissement de la clientèle. « Nous n'avons pas la prétention de penser qu'Internet va représenter un jour 100 % des ventes de produits high-tech », explique Jean-‐Emile Rosenblum, qui table plutôt sur 25 % du marché à terme. Le contact direct d'une boutique permettrait de toucher les autres et servirait de marche-‐pied vers l'achat en ligne. Il est évident que la notoriété très forte (et basée sur un relationnel profondément ancré et dans la durée) des grands distributeurs est à la base de la très forte fréquentation de leurs sites éponymes. Les Pure Players ne sont finalement visibles qu’à travers les moteurs de recherche et leur capacité à se faire référencer. Le fait d’ouvrir des magasins va donc dans le sens sinon d’acquérir au moins d’accroître sa notoriété. Pixmania s'oriente donc vers un modèle Click and Mortar2, tout en restant attaché à la vente en ligne et à ses coûts limités. L'ouverture de ces showrooms en Europe, un dans chaque ville de plus d'1,5 millions d'habitants, se fera progressivement et ne représentera pas une charge trop lourde, assure Jean-‐Emile Rosenblum. Une orientation que l'ensemble des Pure Players high-‐tech s'apprêterait ou serait en train de suivre, selon lui, annonçant la fin du modèle 100 % en ligne. Pour preuve, le site Materiel.net suit cette stratégie. 2 Se dit d'une entreprise traditionnelle, le plus souvent du secteur de la distribution, ayant ajouté des activités en ligne (click) à son modèle classique (mortar). La Fnac est l'archétype de l'acteur "click & mortar". (source Journal du Net) Page 24
Conclusion Une chose est certaine : Pixmania est un des leaders incontestés de la vente sur Internet en France et en Europe. En France, la concurrence extrêmement importante fait que Pixmania n’est pas le numéro un, mais se situe dans le Top10 toutes catégories de produits confondues. L’e-‐commerce profite et va continuer à profiter de la crise. Des prix moins élevés que ceux des distributeurs traditionnels, un gain de temps, des économies de transport, tout plaide pour que le commerce en ligne profite des restrictions budgétaires que s'imposent aujourd'hui les ménages. Et les achats de Noël sur Internet ne démentent pas cette situation. « Les ventes de Noël se sont bien passées, avec une forte croissance des volumes mais un budget par commande en baisse pour les cadeaux de Noël », indique Gauthier Picquart, président de RueDuCommerce. Ce sentiment est bien sûr partagé par l’ensemble de ses confrères. Ainsi, Jean-‐Emile Rosenblum, affichait une certaine satisfaction en déclarant début janvier 2009 : « Le mois de décembre a été plutôt été très bon, avec une hausse de 35% du nombre de commandes par rapport à l'an dernier et une croissance à deux chiffres en valeur ». Le soulagement est perceptible car cette période de Noël, cruciale pour les sites de vente en ligne, n'avait pas démarré sous les meilleurs auspices. Retard à l'allumage, évolution des ventes en dents de scie... : les professionnels ont dû redoubler d'efforts pour convaincre les internautes de passer à l'acte d'achat. Mais les consommateurs ont pris leur temps, comparant prix et produits. Beaucoup se sont décidés au dernier moment. Ce rush final a été accueilli avec plaisir par les commerçants en ligne. Mais aussi avec stress. « Les quatre derniers jours, nous avons envoyé 45 000 à 50 000 colis par jour, soit trois fois plus que d'ordinaire » affirme Jean-‐Emile Rosenblum. Au final, les ventes de Noël (novembre-‐décembre 2008) sur Internet ont augmenté de 29% en 2008, selon une première estimation réalisée par la Fevad (Fédération du e-‐commerce et de la vente à distance) pour un total de 4,3 milliards contre 3,1 milliards en 2007. Pour la première fois depuis le lancement du baromètre de la Fevad, les internautes déclarent majoritairement (à 49%) avoir choisi d'acheter leurs cadeaux sur internet en raison des prix plus attractifs, contre 41% pour « la commodité ou le fait de ne pas se Achats sur Internet - Noël 2008 déplacer » et 29% pour éviter la CD/DVD 12% foule des magasins. 25% Livres 14% 97,7% des personnes interrogées Jeux/jouets par la Fevad se déclarent Consoles/loisirs 15% 19% satisfaits de leurs achats de Noël numériques 2008. C'est le meilleur taux de Vêtements 15% satisfaction jamais enregistré Informatique depuis le lancement du baromètre. En conséquence, plus de 99% des personnes interrogées ont l'intention d'acheter à nouveau en ligne en 2009. 64% d'entre eux déclarent qu'ils devraient dépenser plus en ligne. Premier indice, les soldes d'hiver 2009 ont démarré en fanfare cette année, avec une hausse des ventes le premier jour de 16% par rapport au premier jour des soldes d'hiver 2008. Au final, et malgré une fin d'année difficile, l'e-‐commerce français a continué sa progression en 2008. Les cybermarchands français ont enregistré 186 millions de transactions l’an passé (+32% Pixmania, ou comment passer d’un site de vente en ligne spécialiste à une offre généraliste sur Internet
sur un an), pour une valeur totale de 17,1 milliards d’euros en progression de 33% par rapport à 2007, selon le baromètre de l’Acsel. Au quatrième trimestre, près de 59 millions de transactions en ligne ont été enregistrées par les sept intermédiaires de paiement du baromètre de l'Acsel, soit une croissance en volume de 45% par rapport au dernier trimestre 2007. En valeur, ce nombre correspond à un total de 5,1 milliards d'euros. Les vingt-‐quatre cybermarchands du panel de l'Acsel ont pour leur part réalisé un chiffre d'affaires de 1,1 milliard d'euros au quatrième trimestre 2008, soit une progression de 12% par rapport à la même période en 2007. Avec 16,2 millions de transactions pendant cette même période, l'activité a connu une progression de 26% sur un an. En 2008, les e-‐commerçants membres du panel ont réalisé un chiffre d'affaires de 4,2 milliards d'euros (+16% par rapport à 2007) pour 59,1 millions de transactions (+28%). L'Acsel ne publie pas de prévisions pour 2009. Toutefois, son président (et PDG de PriceMinister), Pierre Kosciusko-‐Moirzet, assurait récemment à ZDNet.fr que si l'année 2009 réserve plus d'incertitudes, il reste « confiant » pour la santé du e-‐commerce français. Non seulement l'e-‐commerce va donc profiter de la crise, mais il continue de bénéficier de l'accès croissant à l'Internet haut débit et d'une confiance toujours plus élevée envers l'achat en ligne. Résultat, selon une étude publiée par le cabinet Xerfi, les sites Internet devraient connaître une hausse de 25% de leur chiffre d'affaires en 2009, contre une progression de 30% l'an dernier. « Les Français ont intégré qu'ils pouvaient réaliser de bonnes affaires en achetant sur Internet », indique Vincent Desrulles, de Xerfi. Il faut dire que l'augmentation de la concurrence des sites marchands (Cdiscount, Alapage, Amazon, RueDuCommerce, Pixmania...) a conduit à une guerre des prix sans précédent qui rend ce type de distribution plus attrayant encore. Seul bémol, la conquête de nouveaux clients par des prix plus compétitifs se fait au détriment de la recherche de rentabilité. Mais qui dit concurrence exacerbée dit besoin de se différencier et d’innover. C’est ce qu’a encore fait Pixmania pendant la période des fêtes 2008, en proposant à ses clients qui sortiront du magasin de Boulogne-‐Billancourt les bras chargés de cadeaux entre le 11 et le 24 décembre de les raccompagner gratuitement chez eux en taxi. Olivier Karsenti, Directeur de la Régie Publicitaire, du Sponsoring et des Opérations Spéciales de Pixmania.com explique à ce sujet : « C'est une réelle exclusivité dans le domaine de la distribution. Depuis sa création en 2000, Pixmania.com a toujours fait en sorte d'innover et d'apporter plus de services à ses clients. Cette opération en est un parfait exemple et nous en préparons bien évidemment d'autres pour les mois à venir ! Avec nos 16 magasins-points de retrait, l'e-commerce est descendu dans la rue. Avec cette opération, nous proposons même la voiture avec chauffeur ! » Pixmania s’est aussi essayée à la livraison de dernière minute le 24 décembre. Le jour du réveillon de Noël, jusqu'à 11 heures, les clients de Pixmania ont pu effectuer leur achat avec la certitude d'être livrés. Ce service, valable uniquement pour les communes d'Ile-‐de-‐France, était bien sûr payant. Pour l'expédition d'un paquet d'un poids moyen de 1,5 kg, l'acheteur à dû payer 14,90 euros supplémentaires. « Cette année, Noël tombe en milieu de semaine, ce qui nous permet de livrer jusqu'au dernier moment. Nous anticipons pour cette journée, et uniquement en région parisienne et par coursier, quelque 200 commandes. C'est très peu comparativement aux journées du 18 et 19 décembre, nos plus grosses journées, où nous anticipons 50.000 paquets jours », a commenté Jérôme Ulrich, directeur marketing de Pixmania. Pixmania a su se développer très rapidement et avec intelligence, en mixant les stratégies de communication, diversification, fidélisation. Le site se présente aujourd’hui comme généraliste, Pixmania, ou comment passer d’un site de vente en ligne spécialiste à une offre généraliste sur Internet
tentant de faire oublier son passé de spécialiste, sans bien sûr (et surtout pas) le renier. D’autant plus que cette image de spécialiste n’est pas usurpée, il suffit de se fier aux multiples avis d’utilisateurs sur les produits consultables en ligne. Néanmoins, cette orientation sinon vers une offre généraliste, tout au moins multi-‐spécialiste n’a pas encore eu tous les effets escomptés par la direction de Pixmania. Si l’offre est là (grâce notamment à l’offre de marché PixPlace), il n’est pas certain que la demande suive aussi rapidement que prévu, on le constate au nombre de consultations du site qui n’évolue pas plus vite que celui de ses concurrents : les internautes ne sont pas plus intéressés qu’avant la campagne de publicité télévisuelle de l’automne dernier. Quant à l’offre de livres lancée en décembre dernier, si elle ne s’étoffe pas rapidement, elle risque de faire de nombreux déçus qui iront voir ailleurs, soit l’effet totalement opposé à celui attendu. Mais pour le moment, tous les voyants sont au vert avec une conjoncture favorable au e-‐commerce. Faisons donc confiance aux dirigeants de Pixmania pour continuer à mener leur entreprise comme ils ont su si bien le faire jusqu’à maintenant. Pixmania, ou comment passer d’un site de vente en ligne spécialiste à une offre généraliste sur Internet
Annexes Table des figures Figure 1 : On va sur un site marchand pour............................................................................................................................................................ 7 Figure 2 : chiffre d'affaires du e-‐commerce en France du 01/01/07 au 30/09/08, par trimestre ................................................ 8 Figure 3 : évolution du nombre de visites (trimestrielles) sur les principaux sites français de vente en ligne........................ 9 Figure 4 : Top 3 des ventes par type de produits au 3ème trimestre 2008 .............................................................................................. 9 Figure 5 : écran d'annonce de l'association Primashop/Pixmania .............................................................................................................17 Figure 6 : exemple d'écran sur le buzz myspace/tquitoi ................................................................................................................................21 Figure 7 : page d'accueil du site www.tquitoi.com ............................................................................................................................................22 Figure 8 : onglet "livres" sur le site pixmania.com.............................................................................................................................................23 Table des tableaux Tableau 1 : comparaison des rangs de Pixmania dans les comparateurs de prix ................................................................................11 Tableau 2 : rang de Pixmania à partir des principaux mots clés sur Google et Yahoo!......................................................................12 Tableau 3 : ventes en unités vendues de matériels en 2006 et 2007 ........................................................................................................18 Références •
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www.pixmania.fr www.fotovista.com pixplace.pixmania.com www.neteco.com www.hardmicro-‐fr.net www.ecommercemag.fr www.emarketing-‐co-‐operation.fr www.lefigaro.fr www.journaldunet.com www.wikio.fr www.mediametrie.fr www.presence-‐pc.com www.e-‐marketing.fr www.1ere-‐position.fr benchmail.benchmark.fr www.marketingrama.com www.francematin.info www.fevad.com www.mediametrie.fr culturemarketing.oldiblog.com www.itrnews.com fr.wikipedia.org www.leparisien.fr www.associationeconomienumerique.fr www.zdnet.fr

Etude Pixmania final

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