Image, fréquentation et performance des enseignes d`électroménager

DistriVision
Electroménager
Fréquentation,
performances
et image des
enseignes
d'électroménager
ASTEROP en partenariat avec TNS Sofres
Exclusivité
pour LSA
Principaux
enseignements
3
080604
09 09 2005
Méthodologie
Présentation DistriVision Électroménager
Enquête réalisée par TNS Sofres sur la base d’un questionnaire conçu en partenariat avec
ASTEROP auprès d’un échantillon national représentatif de 20.000 foyers (utilisation de
l’Access Panel Metascope de TNS Sofres)
Taux de retour de 57 %
Cible : Responsables des achats du foyer
Périmètre : grandes surfaces spécialisées, franchises et réseaux, grandes surfaces alimentaires,
grands magasins, cuisinistes, VPC et achats sur Internet
Baromètre Electroménager
Enseignes fréquentées depuis 2 ans pour les achats de petit ou de gros électroménager
2
Liste des enseignes étudiées
Présentation DistriVision Électroménager
Analyse des :
Fréquentations
Raisons de fréquentation
Performances
Analyse de l'image
GMS
Auchan ...............................................................
Carrefour.............................................................
Champion ...........................................................
Intermarché.........................................................
Leclerc ................................................................
Autres GSA .........................................................
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
GSS
Cuisinistes ...................................................
Baromètre Electroménager
Boulanger ...........................................................
But ......................................................................
Conforama ..........................................................
Darty ...................................................................
Digital..................................................................
Expert .................................................................
Gitem ..................................................................
Pro & Cie ............................................................
Autres GSS .........................................................
Grands magasins (dont Printemps, BHV et
Galeries Lafayette) .................................................
VPC (dont Camif, La Redoute, Les 3 Suisses) ......
Sites Internet (dont C.Discount et
MisterGoodDeal) ....................................................
X
X
X
X
3
Typologie des acheteurs
d'électroménager
DistriVision
Fréquentation des circuits
/Top 10 des enseignes
Electroménager
ASTEROP en partenariat avec TNS Sofres
2. Détail des
Faits marquants
Indice de performance
TRI*M
Critères de choix d'une
enseigne
Raisons de fréquentation
des circuits
Image des enseignes
Positionnement
concurrentiel des
enseignes
Typologie des acheteurs
d’électroménager
Objectifs et méthodologie de la typologie
Objectifs
Faits marquants
Cerner les attitudes discriminantes vis-à-vis des raisons de fréquentation des enseignes
d’électroménager afin de constituer des groupes de consommateurs homogènes ayant des
attentes et comportements différents.
Décrire ces groupes en termes de:
Poids dans la population
Profil sociodémographique
Raisons de fréquentation des enseignes d’électroménager
2
Comportements en termes de circuits et enseignes fréquentés
Baromètre Electroménager
Méthodologie
La typologie a été réalisée auprès des acheteurs d’électroménager au cours des 24
derniers mois ayant déclaré un magasin principal pour leurs achats
5
Typologie des acheteurs
d’électroménager
Les 6 groupes typologiques identifiés
6 groupes se distinguent. A noter que seuls 26 % des consommateurs (les Economes et les
Opportunistes) se distinguent par leur quête de prix bas.
21%
« Les Économes »
16%
Leur objectif : "sécurité et
Leur objectif : "la chasse aux
garantie des achats"
prix bas"
« Les Modernes »
21%
« Les Fidèles »
2
15%
Leur objectif : "privilégier les
dernières tendances produits,
les nouveautés"
surfaces de proximité, par
habitude"
« Les Qualitatifs »
« Les Opportunistes »
Baromètre Electroménager
Leur objectif : "suivre les
16%
Faits marquants
« Les Sécuritaires »
11%
Leur objectif : "la recherche de
Leur objectif : "profiter de toutes
produits qui durent"
les occasions pour dénicher le
meilleur rapport qualité/prix"
6
Fréquentation des circuits
(au moins une enseigne du circuit)
Fréquentation des enseignes
Faits marquants
77,0%
64,6%
2
ST/ GMS
1,9%
4,3%
2,6%
ST/ Grands
Magasins
ST/ Cuisinistes
ST/ VPC
ST/ Internet
Baromètre Electroménager
ST/ GSS
3,6%
* Base acheteurs d'électroménager au cours des 24 derniers mois
• Les GSS restent les enseignes leader du secteur, suivies de près par les
GMS.
• Les autres circuits sont minoritaires.
7
Fréquentation des enseignes
Darty
2
Carrefour
3
Conforam a
4
Auchan
5
Leclerc
6
But
2
Boulanger
8
Géant
9
Cora
Baromètre Electroménager
7
10
Faits marquants
1
Fréquentation des enseignes : top 10*
Gitem
* Base acheteurs d'électroménager au cours des 24 derniers mois
• Un Top 10 très partagé entre les GSS et les GMS.
• Darty, une enseigne leader fréquentée par plus d’un tiers des acheteurs
d’électroménager.
• Carrefour devant Conforama restent de solides challengers
8
Création d’un indice de
performance
Principes de calcul de l’indice de performance
TRI*M
ASPECTS
ASPECTS
QUESTIONS
QUESTIONS
RESULTATS
RESULTATS
Rationnel
Rationnel
Performance
Performanceglobale
globale
Evaluation
Evaluationde
de
lalaperformance
performance
++
++
Intentionnel
Intentionnel
Intention
Intentionde
de
recommander
recommander
Satisfaction
Satisfactionclient
client
Intention
Intentionde
decontinuer
continuer
ààfréquenter
fréquenter
Force
Forcede
delalarelation
relation
Avantage
Avantage
concurrentiel
concurrentiel
Intention
Intentionde
delala
rétention
rétentionclients
clients
2
Baromètre Electroménager
Émotionnel
Émotionnel
Faits marquants
4 questions stratégiques distinctes permettent de calculer un indice de
performance TRI*M qui synthétise le niveau de rétention client et prédit son
comportement futur
++
Barrières
Barrièresobjectives
objectives
9
Indice TRI*M par circuit
Récapitulatif
Performances des circuits
Rappel benchmark GMS
pour l’alimentaire : 70
GSS
64
Cuisinistes
Faits marquants
67
63
GMS
2
Baromètre Electroménager
66
Grands magasins
80
Internet
74
VPC
•Une capacité à retenir les clients plus importante en VPC ou par Internet,
comparé aux GSS.
10
Niveau de performance IndiceTRI*M
Détail par enseigne
Palmarès des enseignes
1
2
3
67
Faits marquants
☺
4
5
7
2
11
16
Baromètre Electroménager
MOYENNE
GSS
Base
7440
949
981
1543
2223
50
165
306
94
• De fortes disparités entre enseignes avec les enseignes de proximité qui
trustent les premières places.
• But et dans une moindre mesure Conforama sont mal classées en termes
de fidélité et satisfaction.
11
Niveau de performance IndiceTRI*M
Détail par enseigne
Palmarès des enseignes
Faits marquants
☺
63
9
6
9
11
7
11
2
14
15
Baromètre Electroménager
MOYENNE
GMS
Base
5900
1229
1748
1162
358
502
174
283
289
• Cora et Système U en tête des GMS
• Auchan et Carrefour à la 9ème place devant Leclerc et Géant
12
Critère de choix d'une enseigne
d'électroménager
Global
Faits marquants
En fonction de
l’enseigne :
31%
NSP
11%
En fonction
des marques :
58%
2
Baromètre Electroménager
• Le choix de l’enseigne d’électroménager se fait principalement en
fonction des marques proposées et non pas de l’enseigne.
13
Raisons de fréquentation des circuits
d'électroménager
1ère raison
2ème raison
5ème raison
Proximité
Proximité
Promotions
Promotions
19
19
15
15
12
12
Promotions
Promotions
Proximité
Proximité
Prix
Prix
Facilité d’accès
Facilité d’accès
27
27
26
26
24
24
Choix produits
Choix produits
et marques
et marques
18
18
Grands
magasins
Choix produits
Choix produits
et marques
et marques
29
29
Plaisir d’achat
Plaisir d’achat
Carte de fidélité
Carte de fidélité
Proximité
Proximité
19
19
Qualité des
Qualité des
produits
produits
17
17
14
14
13
13
Faits marquants
Cuisinistes
C’est un
C’est un
spécialiste
spécialiste
35
35
Qualité des
Qualité des
produits
produits
25
25
Compétence
Compétence
du personnel
du personnel
19
19
Autres services
Autres services
Prix
Prix
2
10
10
9
9
Promotions
Promotions
Qualité des
Qualité des
produits
produits
27
27
Choix
Choix
Prix
Prix
14
14
Délais livraison
Délais livraison
Autres services
Autres services
11
11
10
10
Choix produits
Choix produits
et marques
et marques
22
22
Promotions
Promotions
Délais livraison
Délais livraison
15
15
13
13
Disponibilité
Disponibilité
produits
produits
9
9
GMS
34
34
Internet
Prix
Prix
68
68
11
11
Baromètre Electroménager
VPC
Prix
Prix
4ème raison
Qualité des
Qualité des
produits
produits
16
16
GSS
Choix produits
Choix produits
et marques
et marques
35
35
3ème raison
• Les GSS comme les grands magasins fréquentés en priorité pour leur
choix de produits/marques et dans une bien moindre mesure pour les prix
• Des chasseurs de promotions et de prix en GMS
• Une recherche de prix prioritaire pour les clients Internet
14
Image des enseignes auprès des clients
Évaluation de l'image
Faits marquants
Chaque question se rapportant à l’image était présentée aux répondants sous
forme de tableau : en lignes les items d’image, en colonnes les 13 enseignes
principales.
Pour chaque item d’image, les interviewés devaient cocher la ou les enseignes y
correspondant le mieux (aucune, une ou plusieurs réponses possibles par item).
Les résultats présentés correspondent donc à un pourcentage d’attribution de
l’item d’image à l’enseigne.
2
Baromètre Electroménager
Par exemple, l’item « Large choix de produits » a été attribué à Darty par 86% de ses
clients.
15
Image des enseignes auprès des clients
Prix
62%
Faits marquants
66%
62%
58 %
52 %
51%
4 5%
39%
3 5%
30%
29%
24%
ie
C
&
Pr
o
ite
m
G
Ex
pe
rt
ig
ita
l
D
ar
ty
D
on
fo
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Bo
ul
an
ge
ha
m
pi
on
In
te
rm
ar
ch
é
C
Le
cl
er
c
2
Baromètre Electroménager
Au
ch
an
C
ar
re
fo
ur
18 %
• Les hypermarchés mieux positionnés que leurs concurrents pour les prix
•Darty n’arrive qu’en 5ème position sur le critère prix, loin derrière Auchan et Conforama
•Seule l’enseigne Conforama atteint un niveau de citation comparable aux hypermarchés,
16
Image des enseignes auprès des clients
Large choix de produits
86%
63%
52%
Faits marquants
85%
68%
57%
51%
48%
46%
45%
34%
ie
Pr
o
&
C
ite
m
G
Ex
pe
rt
ig
ita
l
D
ar
ty
D
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fo
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te
rm
ar
ch
é
C
Le
cl
er
c
Baromètre Electroménager
Au
ch
an
C
ar
re
fo
ur
10%
2
12%
•Darty et Boulanger plébiscités de très loin pour l'offre la plus large.
•But et Conforama, loin derrière se hissent en 3ème choix
• Les enseignes GMS sont distancées
17
Image des enseignes auprès des clients
Vendeurs compétents
35%
ie
C
&
Pr
o
ite
m
G
Ex
pe
rt
ig
ita
l
D
ar
ty
D
on
fo
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Bu
t
ha
m
pi
on
In
te
rm
ar
ch
é
C
Le
cl
er
c
fo
ur
ar
re
6%
Baromètre Electroménager
C
36%
2
6%
Au
ch
an
60%
14%
r
17%
Bo
ul
an
ge
21%
69%
65%
58%
57%
Faits marquants
70%
•Un plébiscite des enseignes de taille moyenne ou petite pour la
compétence de leurs vendeurs
• Un clair déficit de compétence perçu chez But et Conforama
• Un clair désaveu des GMS
18
Image des enseignes auprès des clients
Plaisir des achats
29%
35%
32%
20%
ie
C
&
Pr
o
ite
m
G
Ex
pe
rt
ig
ita
l
D
ar
ty
on
fo
ra
m
a
C
Bu
t
r
2
Bo
ul
an
ge
ha
m
pi
on
In
te
rm
ar
ch
é
C
Le
cl
er
c
fo
ur
ar
re
40%
Baromètre Electroménager
C
38%
29%
22%
Au
ch
an
43%
38%
37%
D
38%
Faits marquants
43%
•Le plaisir d’achat est une caractéristique plutôt modérément attribuée aux
enseignes vendant de l’électroménager, tous circuits confondus
• Boulanger, Darty et dans une moindre mesure Expert ont su mieux se
mettre en valeur pour favoriser le plaisir d'achat
19
Positionnement concurrentiel des enseignes
Mapping des enseignes
Personnel
Focus sur le marché des GSS
Faits marquants
Le personnel est disponible
2
Les vendeurs sont compétents
Les conditions de livraison sont
intéressantes
J'achète avec confiance dans ce
Le service après-vente est de qualité
magasin
La publicité de ce magasin m' intéresse
Il y a souvent des promotions
Baromètre Electroménager
Les produits sont de bonne qualité
La carte de fidélité est intéressante
Services
De nombreux services sont proposés
J'ai du plaisir à y faire mes achats
Les informations sur les produits sont
claires
Les produits sont rapidement
disponibles
Les produits sont bien présentés
J'y trouve les dernières nouveautés
Le magasin est bien aménagé
Prix-promotions
Les prix sont intéressants
Les produits sont faciles à repérer
Il y a un large choix de produits
Zone de proximité
Produits
20