conception et envoi d`email

CONCEPTION ET ENVOI
D’E-MAILS
© SELLIGENT
Le contenu de ce manuel porte sur du matériel protégé par les droits d’auteurs appartenant à Selligent.
Ce manuel ne peut être ni reproduit, en tout ou en partie, ni distribué, transféré par quelque procédé
électronique ou mécanique que ce soit, ni photocopié, sans l’accord écrit préalable d’un représentant
de Selligent.
Glossaire
TERME
DESCRIPTION
DNS
Domain Name System (système de noms de domaine) - système hiérarchique
de dénomination d’ordinateurs, services ou toute autre ressource connectée à
l’Internet ou à un réseau privé.
DKIM
DomainKeys Identified Mail.
ESP
Email Service Provider (fournisseur de services d’e-mail) - entreprise qui aide les
expéditeurs à créer et envoyer des campagnes d’e-mail.
FAI
Fournisseur d’Accès à Internet ; dans le contexte de l’e-mail, il s’agit des
entreprises qui possèdent les domaines et/ou boîtes de réception vers lesquels les
e-mails sont envoyés (par ex. Gmail).
Opt-in
Terme utilisé lorsque l’on donne à quelqu’un le choix de recevoir ou non des
e-mails de masse.
JMRP
Junk Mail Reporting Program.
Opt-out
Terme utilisé lorsqu’une personne peut choisir de ne plus figurer sur une liste de
diffusion.
Phishing
Tentative d’acquisition d’informations telles que noms d’utilisateur, mots de passe
et détails de cartes de crédit en se faisant passer pour un organisme digne de
confiance dans sa communication par e-mail.
Spam
Utilisation de systèmes de messagerie électronique pour envoyer des messages
de masse non sollicités, en particulier des publicités, sans distinction.
SPF
Sender Policy Framework.
Spoofing
Création d’e-mails avec une adresse d’expéditeur usurpée.
UTF-8
Codage à taille variable permettant de représenter tout caractère du jeu de
caractères Unicode.
Selligent GUIDE PRATIQUE
2
Table des matières
1. Objectif
4
2. Conception de l’e-mail
2.1 OPTIMISATION DE LA MARQUE
5
2.2 PREHEADER ET JOHNSON BOX
5
2.3 MISE EN PAGE ET IMPACT VISUEL
2.4 CONTENU & RÉDACTION
2.5 PIED DE PAGE
5
6
7
8
2.6 CE QU’IL FAUT ÉVITER
8
2.7 CE QUE VOUS POUVEZ ENVISAGER
2.8 E-MAILS MOBILES
8
9
2.9 TESTEZ VOTRE E-MAIL
9
3. Eviter le dossier anti-spam
3.1 CONFIGURATION DE L’E-MAIL
3.2 MOTS ASSIMILÉS À DU SPAM
10
11
4. Réputation d’expéditeur
4.1 OBJECTIF : LA BOÎTE DE RÉCEPTION
4.2 IDENTIFIEZ-VOUS
4.2.1 SPF
4.2.2 DKIM
10
12
12
13
13
14
4.3 BOUCLES DE RÉTROACTION
14
4.4 DÉSABONNEMENT DE LA LISTE DE DIFFUSION
4.5 GESTION DE L’OPT-IN
15
15
4.5.1 LES TYPES D’OPT-IN
4.5.2 ASPECTS LÉGAUX
15
17
4.5.3 BONNES PRATIQUES
4.6 GESTION DE L’OPT-OUT
17
19
4.6.1 RÉDUIRE LE NOMBRE DE DÉSABONNEMENTS
4.6.2 BONNES PRATIQUES
4.7 GESTION DES REBONDS
19
20
4.8 FAIRE DURER LA PERMISSION DANS LE TEMPS
Selligent GUIDE PRATIQUE
19
21
3
1. Objectif
Bien exploité, l’e-mail marketing est un outil extraordinaire. En fait, l’e-mail marketing
ne doit pas se contenter d’inciter les lecteurs à cliquer sur des boutons de call-toaction (même s’il est très efficace dans ce domaine). Il s’agit aussi de rester présent
dans leurs esprits, de telle sorte que, lorsqu’ils auront besoin de vos services, ils
pensent à vous et non à vos concurrents.
Un bon marketing par e-mail n’a pas seulement des avantages pour l’expéditeur. Il
doit aussi offrir de vrais avantages au lecteur. Il doit l’aider à résoudre des problèmes,
le tenir informé et lui offrir une valeur ajoutée. En somme, donner au lecteur ce
qu’il s’attendait à recevoir lorsqu’il s’est abonné.
Le problème est que, souvent, la décision de s’abonner n’est pas une décision
consciente. Par ailleurs, de plus en plus de gens lisent leurs e-mails sur des
appareils divers. Assurer un affichage correct sur chaque appareil peut susciter de
nombreuses questions. Et, bien entendu, vous ne voulez pas atterrir dans le dossier
anti-spam d’un utilisateur. On peut donc l’affirmer, l’e-mail marketing est un sujet
plutôt complexe.
Dans ce guide, nous vous donnerons quelques conseils et bonnes pratiques pour
configurer des campagnes d’e-mail efficaces. Le premier chapitre sera consacré au
processus de conception de l’e-mail. Concevoir des e-mails peut sembler facile.
Mais de nombreux points méritent une attention particulière si vous voulez que
votre e-mail attire l’attention du destinataire et s’affiche de façon similaire sur tous
les appareils.
Le deuxième chapitre se concentrera sur les éléments à prendre en compte, en
termes de contenu et de structure d’un e-mail, pour que celui-ci n’aboutisse pas
dans le dossier anti- spam.
Et enfin, dans le dernier chapitre, nous aborderons les questions de réputation et de
délivrabilité. Ce sont les facteurs-clés pour le succès de vos campagnes d’e-mail.
Nous tenterons de vous donner un aperçu des actions que vous pouvez mener
pour améliorer votre réputation auprès des différents FAI.
Selligent GUIDE PRATIQUE
4
2. Conception de
l’e-mail
Il n’est pas facile de sortir du lot parmi les centaines d’e-mails qui encombrent la
boîte de réception d’un destinataire. Et il est tout aussi important d’éviter d’envoyer
vos e-mails dans la boîte anti-spam d’un utilisateur. Il est donc essentiel d’accorder
une grande attention et de bien réfléchir à la conception de vos e-mails. La section
suivante contient quelques bonnes pratiques pour l’élaboration du design de vos
e-mails, ainsi que quelques écueils qui peuvent entraver la performance.
2.1 OPTIMISATION DE LA MARQUE
LES GENS RECONNAISSENT PRINCIPALEMENT VOS PRODUITS ET VOS
OFFRES PAR VOTRE MARQUE. IL EST DONC IMPORTANT :
●● de mentionner le nom de votre marque dans le nom de l’expéditeur [A];
●● d’utiliser une adresse d’expéditeur reconnaissable et une adresse de réponse existante [B];
●● de faire un effort de personnalisation en indiquant le nom du destinataire dans le champ [C];
●● d’afficher clairement votre logo et d’utiliser les couleurs de votre marque. Si possible, utilisez un
design qui rappelle celui de votre site web.
En outre, soyez attentif à vos lignes d’objet. Optez pour une ligne d’objet courte et
informative, et évitez les termes qui génèrent du spam ou l’utilisation de majuscules
pour des mots ou phrases entiers (cf. section 3.2 pour plus d’information). Et
n’utilisez les caractères spéciaux UTF-8 comme  ou  que s’ils sont vraiment
pertinents et apportent une valeur ajoutée.
2.2 PREHEADER ET JOHNSON BOX
Le preheader est le texte qui suit la ligne d’objet lors de la visualisation d’un e-mail
dans la boîte de réception. Après l’expéditeur et l’objet, c’est votre dernière chance
de convaincre le destinataire d’ouvrir votre e-mail.
Comment ajouter un preheader à votre e-mail ? C’est très simple : le premier texte
lisible en haut de votre e-mail sera considéré par les clients de messagerie comme
le preheader [D].
Aujourd’hui la plupart des e-mails contiennent ce que l’on appelle une « Johnson
Box » (ou zone d’aperçu), qui se présente fondamentalement comme une zone de
400x300 pixels en haut des e-mails et contient le message-clé
de cet e-mail. L’objectif de cette zone est d’attirer l’attention
sur ce message en premier lieu et, espérons- le, de piquer
la curiosité du lecteur et de l’inciter à lire le reste de l’e-mail.
Idéalement, la Johnson Box doit toujours contenir une ligne
de texte qui décrit le contenu ou l’objectif qui motivera votre
destinataire à poursuivre la lecture. Il est conseillé de limiter,
dans la mesure du possible, le header [E] à moins de 150 pixels de haut, pour éviter
de reléguer votre message et votre call-to-action sous la Johnson Box [F].
Selligent GUIDE PRATIQUE
5
VOICI QUELQUES BONNES PRATIQUES EN MATIÈRE DE PREHEADER :
●● Ajoutez une raison incontestable d’ouvrir votre e-mail. Choisissez surtout
une ligne d’objet convaincante. Puis réfléchissez à un preheader qui vienne
compléter l’objet.
●● Limitez-vous à une longueur de 100 caractères. Gmail affiche environ 140
caractères pour la ligne d’objet et le texte du preheader. L’iPhone affiche
environ 90 caractères pour le preheader dans la vue verticale traditionnelle),
quelle que soit la longueur de l’objet.
●● Ne laissez pas tomber la mention « visualiser en ligne », mais insérez-la
plutôt après le preheader.
●● Effectuez des tests A/B sur le preheader pour déterminer ce qui fonctionne
le mieux auprès de vos destinataires et ce qui est le plus efficace pour vos
e-mails.
●● Comme pour beaucoup d’autres choses en matière de conception d’e-mail,
testez votre preheader dans plusieurs clients de messagerie et visualisez
votre e-mail sur des appareils mobiles, à la fois à la verticale et à l’horizontale.
2.3 MISE EN PAGE ET IMPACT VISUEL
Actuellement, les e-mails peuvent être lus sur une grande diversité d’appareils :
ordinateurs de bureau, PC portables, tablettes et smartphones. Par conséquent, il
n’est pas toujours facile de proposer une mise en page idéale qui couvre l’ensemble
des appareils. Pour les e-mails qui sont lus sur un PC, qu’il soit fixe ou portable,
la largeur idéale est de 500 à 650 pixels. Toutefois, pour les smartphones, il est
conseillé d’opter pour une largeur maximale de 320 à 550 pixels. Quoi qu’il en soit,
la tendance actuelle est de recourir à une mise en page adaptative, qui offre une
visualisation optimale sur la plupart des appareils.
En outre, vous devez tenir compte des éléments suivants :
●● Une mise en page verticale est préférable à une mise en page horizontale, le
défilement vertical étant plus facile sur la plupart des appareils.
●● Textes et images doivent être utilisés dans des proportions correctes. S’il y
a déséquilibre, les e-mails risqueront davantage d’être détectés par un filtre
anti-spam.
●● Si vous avez beaucoup de contenu, ajoutez une table des matières en haut
de votre e-mail.
●● Lorsque vous affichez une grande variété de produits ou de catégories,
prévoyez une barre de navigation.
●● Assurez-vous que les offres-clés sont reprises dans des sections séparées,
mises en valeur visuellement.
●● Accordez une attention particulière aux boutons de call-to-action, le design
devant naturellement conduire l’utilisateur à réagir. Il doit être facile pour
votre client de les trouver et de les actionner. Faites de même pour les offres
produits et les en-têtes.
Selligent GUIDE PRATIQUE
6
●● Lorsque vous utilisez des images, il est important de fournir des couleurs de
repli et un texte Alt pour les images, car tous les clients de messagerie ne
seront pas capables de les afficher correctement.
●● Essayez d’éviter les images de fond avec du texte superposé, car elles
ne sont pas supportées par tous les clients de messagerie (notamment
Outlook).
2.4 CONTENU & RÉDACTION
La plupart des utilisateurs ont une boîte de réception très encombrée,
et ils balaient rapidement leurs e-mails. Pour ne pas leur faire perdre
leur temps et risquer un désabonnement, veillez à utiliser des phrases et
paragraphes courts.
De plus, la lisibilité est cruciale si vous voulez convaincre les destinataires
de lire un e-mail dans son entièreté. Utilisez donc des éléments de mise
en page (espacements, lignes de séparation) pour distinguer les sections
de contenu les unes des autres [F]. Et si vous voulez mettre l’accent sur
un titre ou un sous-titre particulier, utilisez des caractères gras. De même,
si vous voulez simplement attirer l’attention sur certains mots, mettez-les
en gras et laissez le reste du document dans une police ordinaire [G].
Lorsque vous proposez des produits, il peut être intéressant d’utiliser des puces
pour détailler leurs avantages et les mettre en valeur. Votre client y verra ainsi plus
clair et vous pourrez peut-être être le convaicre de cliquer [H].
Le texte étant au coeur de la plupart des e-mails, faites très attention aux polices
que vous utilisez. Si vous voulez jouer la sécurité, vous pouvez vous limiter à des
polices standard pour le web comme Arial, Georgia ou Tahoma. Cependant, il
est possible de configurer des polices non-standard dans un e-mail en ajoutant
des balises CSS @font-face dans votre mise en page. Attention : n’oubliez pas de
fournir une police standard pour le web comme police de repli pour le cas où un
client de messagerie ne serait pas capable d’assurer le rendu correct de la police
choisie. Veillez aussi à opter pour une police de taille suffisante, car vous ignorez
sur quel appareil votre destinataire va lire votre e-mail. La taille de police idéale pour
le corps du texte est de 14 à 16 pixels, et les titres ressortiront mieux avec une taille
minimum de 22 pixels [I].
Selligent GUIDE PRATIQUE
7
2.5 PIED DE PAGE
Le pied de page peut facilement être oublié. Pourtant, c’est une part importante de
votre e-mail. Le pied de page est l’endroit idéal pour intégrer les détails suivants :
●● Les coordonnées complètes de votre organisation. Car vous voulez bien
entendu que les gens puissent prendre contact avec vous si nécessaire [J].
●● Un lien ou un bouton de désabonnement [K]. Ne cachez jamais ce lien,
parce qu’un utilisateur qui clique dessus ne cherche pas nécessairement
à se désabonner. Il se peut qu’il souhaite juste modifier son adresse e-mail
ou recevoir moins d’e-mails. Proposez-lui des alternatives sur votre page
de désabonnement. Pour plus d’informations à ce sujet, reportez-vous aux
sections 4.5 et 4.6.
●● Si possible, ajoutez des liens vers les sections principales de votre site web
ou vers vos principaux services et catégories de produits.
●● Encouragez l’effet viral en facilitant le partage de votre e-mail par votre
audience. Pensez à toujours inclure des liens de partage social comme
Twitter ou Facebook et donnez la possibilité de transférer votre e-mail à des
amis (« Informer un ami ») [L].
●● Pour réduire les risques de plaintes pour spam, expliquez à vos destinataires
pourquoi ils reçoivent cet e-mail [M].
2.6 CE QU’IL FAUT ÉVITER
De nombreux marketers aiment agrémenter leurs e-mails avec des vidéos, des
animations Flash, de l’Ajax ou d’autres fonctions avancées. Cependant, nous vous
déconseillons fortement ces fonctions, car la plupart des clients de messagerie ne
sont pas en mesure de les afficher correctement. En outre, évitez aussi d’utiliser des
fichiers GIF, pour la même raison. Si vous voulez vraiment déployer ce genre de
fonctions, utilisez plutôt une image fixe qui renvoie vers une page web contenant
la fonction en question.
2.7 CE QUE VOUS POUVEZ ENVISAGER
Faire confiance aux images pour attirer l’attention sur vos e-mails n’est pas toujours
judicieux. De nombreux clients de messagerie requièrent une action supplémentaire
pour afficher les images (par ex. Outlook : « Cliquez ici pour télécharger les images »).
Concevez donc votre e-mail en tenant compte du fait que votre message doit
rester clair même si les images ne sont pas chargées.
Certains clients de messagerie ne supportent pas les messages HTML. Un utilisateur
particulier peut aussi choisir de ne pas activer le paramètre. Dans ces cas-là, une
version au format texte sera affichée en remplacement du format HTML. Par
conséquent, lorsque vous créez des e-mails HTML, pensez à inclure une version
texte qui soit facile à lire et structurée pour être rapidement balayée.
Selligent GUIDE PRATIQUE
8
2.8 E-MAILS MOBILES
Comme nous l’avons évoqué, de plus en plus de destinataires utilisent leur téléphone
mobile pour lire leurs e-mails. Efforcez-vous donc de rendre vos e-mails faciles à
lire sur ces appareils. Vous pouvez utiliser une mise en page adaptative comme
approche générale dans la conception de vos e-mails. Ainsi, vous couvrez tous les
appareils en une fois. Attention, ce n’est pas une matière simple à appréhender.
Pour vous aider, voici quelques astuces :
●● Pour une lisibilité optimale, la largeur de votre e-mail doit idéalement être
limitée à 600 pixels (pour Android). Litmus recommande une largeur de 320
à 550 pixels.
●● Créez des boutons de call-to-action sur lesquels il est facile de cliquer. Vos
calls-to- action doivent attirer le regard, être centrés et cliquables, d’une taille
minimale de 44 x 44 pixels.
●● Tandis que les newsletters sont généralement conçues sur deux ou trois
colonnes, un e-mail optimisé pour le mobile doit être conçu sur un modèle
à une seule colonne.
2.9 TESTEZ VOTRE E-MAIL
De nombreux clients de messagerie ont leur propre manière d’interpréter et
d’afficher le code d’un e-mail. Alors que l’on s’efforce actuellement de revoir les
normes des clients de messagerie, rien ne vaut un véritable test de la newsletter
dans un maximum de clients de messagerie. Il est toujours utile d’envoyer
des e-mails de test vers vos propres adresses avant d’envoyer l’ensemble de la
campagne. Assurez-vous que tous les liens fonctionnent et que tous les éléments
de personnalisation s’affichent comme prévu.
Heureusement, certains outils/services disponibles sur le marché peuvent
nettement vous faciliter la tâche. Les gammes d’outils suivants peuvent vous aider
dans la conception et les tests anti-spam :
●● Litmus: entreprise spécialisée dans le test d’e-mails, le filtrage anti-spam et
l’analyse des e-mails. Pour toute information complémentaire, rendez-vous
sur www.litmus.com et litmus.com/blog.
●● Email on Acid: plate-forme de test d’e-mails en self-service qui vous assiste
en matière de rendu des e-mails, de délivrabilité et d’analyse des données de
clics et de conversion. Pour plus d’information, rendez-vous sur
www.emailonacid.com.
Selligent GUIDE PRATIQUE
9
3. Eviter le dossier
anti-spam
C’est une évidence, tout marketer souhaite voir ses campagnes d’e-mail arriver
dans la boîte de réception du destinataire plutôt que dans le dossier anti-spam.
Mais il n’est pas toujours facile de construire un e-mail qui permette d’échapper à
tous les filtres anti-spam des FAI.
Afin d’augmenter vos chances de ciblage de la boîte de réception, vous devriez
tenir compte des astuces fournies dans les sections suivantes.
3.1 CONFIGURATION DE L’E-MAIL
Un e-mail conçu de manière professionnelle, avec un code HTML correct de bout
en bout, est votre garantie d’un affichage optimal dans tous les navigateurs et d’un
faible score anti- spam.
●● Assurez-vous que votre e-mail ne présente pas de code manquant ou redondant.
●● Donnez toujours un titre à votre e-mail.
●● Soignez votre orthographe.
●● Veillez à ce que votre e-mail ne soit pas exclusivement constitué d’images. C’est une
technique bien connue utilisée par le spammeurs pour passer à travers les filtres de
contenu. Pour de meilleurs résultats, essayez de trouver un équilibre entre le texte
HTML et les images.
●● Accompagnez toujours votre e-mail HTML d’une version texte pour que le destinataire
puisse le visualiser même s’il ne peut pas utiliser l’HTML ou s’il l’ouvre sur un PDA ou un
téléphone.
●● Assurez-vous que la version texte corresponde le plus possible à la version HTML.
●● N’utilisez jamais de majuscules lorsqu’elles ne sont pas nécessaires. Et surtout pas de
phrases entières en capitales.
●● Evitez l’italique, les polices colorées et très grandes.
●● Evitez d’utiliser des couleurs non-standard et des arrière-plans colorés.
●● Evitez les formulaires dans le corps de l’e-mail, car ceux-ci ne fonctionnent pas avec la
plupart des clients de messagerie.
●● Les e-mails contenant des images et peu ou pas de texte ne sont pas recommandés.
●● Lorsque vous envoyez des e-mails, faites-le de préférence par phases et évitez les
longues listes de destinataires. La plupart des domaines ne peuvent traiter qu’un
nombre limité d’e-mails par minute.
●● Assurez-vous toujours que l’adresse e-mail fonctionne.
●● Evitez les messages lourds ou trop longs, supérieurs à la capacité de la boîte de
réception du destinataire.
●● Evitez les pièces jointes, car la plupart des FAI les considèrent comme « dangereuses ».
De nombreux spams contiennent des pièces jointes avec des logiciels malveillants ou
des virus.
●● Faites attention à vos lignes d’objet et n’utilisez pas de ponctuation dans la ligne d’objet.
Selligent GUIDE PRATIQUE
10
3.2 MOTS ASSIMILÉS À DU SPAM
Beaucoup de mots sont à éviter, car ils provoquent l’hystérie des spambots.
La liste ci-dessous est loin d’être exhaustive, mais elle constitue un bon aperçu :
●● Cher..., Cher ami (personnalisez correctement vos e-mails ou utilisez la
formule Madame/Monsieur).
●● Gratuit – offre gratuite, essai gratuit, application gratuite, échantillon gratuit,
accès gratuit, devis gratuit,... « N’importe quoi » gratuit peut entraîner un
classement comme spam, surtout en majuscules.
●● Aucune obligation, aucun risque.
●● Cliquez, cliquez ici, cliquez ci-dessous, cliquez pour vous désabonner
●● Commandez maintenant, acheter maintenant.
●● Remboursement, remboursement intégral.
●● Garanti, satisfaction garantie
●● Essai (notre produit à l’essai)
●● Faillite (remise en cause de vos pratiques professionnelles)
●● Appelez maintenant (pour vous inscrire à un séminaire)
●● Offre limitée dans le temps
●● Economisez
●● Cash
●● Millions d’euros
●● Revenu
●● Urgent
●● Gain potentiel
●● Félicitations
●● Spam (ou termes se référant à la législation anti-spam)
Selligent GUIDE PRATIQUE
11
4. Réputation
d’expéditeur
L’envoi d’e-mails et la délivrabilité est avant tout une question de réputation de
domaine/ d’adresse IP. Si votre domaine – celui que vous utilisez pour l’envoi
– bénéficie d’une bonne réputation auprès d’un FAI, vos e-mails arriveront
pratiquement toujours dans la boîte de réception de votre destinataire. En cas de
mauvaise réputation, vous constaterez une chute de la vitesse de livraison et vos
e-mails courront le risque d’arriver dans la boîte anti-spam. Dans le pire des cas,
vous pourriez vous retrouver sur liste noire. Si les FAI considèrent que vous n’êtes
pas « digne de confiance », ils limitent le nombre d’e-mails par minute que vous
pouvez leur envoyer et ils scannent le contenu plus attentivement. Heureusement,
vous pouvez influencer positivement votre réputation en suivant les instructions
décrites dans les paragraphes suivants.
4.1 OBJECTIF : LA BOÎTE DE RÉCEPTION
L’illustration ci-dessous (fournie par Return Path1) vous donne un bon aperçu de
la complexité du processus.
Comme vous pouvez le voir, de nombreux facteurs influencent la réputation et
la délivrabilité. En outre, la réputation n’est pas un instantané pris à un moment
précis. C’est un effort continu qui doit être constamment évalué et géré.
Return Path est le leader mondial dans le domaine de l’Email Intelligence, la veille appliquée à la
messagerie électronique. Leurs solutions d’Email Intelligence rendent la consultation des messages plus
productive, intéres- sante et rationalisée, tout en assurant la protection des utilisateurs contre les courriers
indésirables (spam) et autres pratiques abusives en vogue. Pour toute information complémentaire,
rendez-vous sur : www.returnpath.fr.
1
Selligent GUIDE PRATIQUE
12
4.2 IDENTIFIEZ-VOUS
L’authentification permet au destinataire d’un e-mail et au FAI de confirmer l’identité
de l’expéditeur. Si l’identité de l’expéditeur ne peut être authentifiée, les FAI peuvent
rejeter le message ou le faire passer à travers d’autres filtres pour déterminer s’il doit
ou non être remis au destinataire. Sans authentification, le risque que vos e-mails
soient filtrés par les principaux FAI augmente fortement.
L’authentification est importante parce qu’elle aborde l’une des principales questions
de sécurité inhérentes à la technologie d’envoi d’e-mails. L’authentification fait
partie intégrante de la lutte contre la fraude bancaire (phishing) ou autre. Pour les
entreprises sérieuses, l’authentification est un must. Elle est essentielle pour assurer
la sécurité de votre marque et votre réputation en ligne.
L’authentification peut être réalisée en configurant des enregistrements SPF et DKIM
dans le système de noms de domaines (DNS). Les deux méthodes sont décrites cidessous.
4.2.1 SPF
Le système Sender Policy Framework (SPF) est un système de validation d’e-mails
conçu pour éviter le spam en détectant le spoofing ou usurpation d’adresses
e-mail (une faille courante) par la vérification des adresses IP de l’expéditeur. Le
SPF permet aux administrateurs de spécifier quels serveurs de messagerie sont
autorisés à envoyer des e-mails pour le compte d’un domaine donné. Pour ce faire,
les administrateurs créent un enregistrement SPF ou TXT spécifique dans le DNS.
Les systèmes d’échange de mails utilisent le DNS pour vérifier si un e-mail provenant
d’un domaine donné est envoyé par un hôte autorisé par les administrateurs de ce
domaine.
L’objectif d’un enregistrement SPF est d’empêcher les spammeurs d’envoyer des
messages avec des adresses d’expédition contrefaites liées à votre domaine.
Les destinataires peuvent se référer à l’enregistrement SPF pour déterminer
si un message qui prétend provenir de votre domaine provient d’un serveur de
messagerie autorisé.
Si votre domaine ne dispose pas d’un enregistrement SPF, certains domaines de
destination pourraient rejeter les messages de vos utilisateurs car ils sont dans
l’impossibilité de vérifier que les messages proviennent d’un serveur de messagerie
autorisé. Nous vous conseillons donc vivement de créer un enregistrement SPF
pour votre domaine.
Selligent GUIDE PRATIQUE
13
4.2.2 DKIM
La méthode Domain Keys Identified Mail (DKIM) associe un nom de domaine à un
courrier électronique. Elle permet à une personne ou organisation de revendiquer
la responsabilité du message. L’association s’effectue par une signature numérique
qui peut être validée par les destinataires. La responsabilité est revendiquée par un
signataire, qui agit indépendamment de l’auteur ou du destinataire du message, en
ajoutant un champ de signature DKIM à l’en- tête du message.
Comme indiqué plus haut, les spammeurs peuvent falsifier l’adresse d’expédition
des courriers électroniques de façon à ce que le spam semble provenir d’un
utilisateur de votre domaine. Pour éviter ce genre d’abus, vous pouvez ajouter un
champ de signature DKIM dans l’en-tête des messages envoyés à partir de votre
domaine. Les destinataires pourront vérifier la signature de domaine pour s’assurer
que le message vient effectivement de votre domaine et n’a pas été modifié en
cours de route.
Parmi les grands FAI qui utilisent l’authentification DKIM, citons Yahoo, Hotmail,
Gmail, AOL et Fastmail. Tout e-mail provenant de ces organisations doit comporter
une signature DKIM.
NOTE
L’authentification des e-mails par des méthodes comme SPF et DKIM ne résoudra pas vos soucis de
délivrabilité. La validation d’un domaine authentifie uniquement l’identité de l’expéditeur. Elle ne s’intéresse
pas au contenu du message. Cependant, l’authentification rendra la falsification de vos domaines plus
difficile et elle est essentielle pour votre réputation d’expéditeur et la confiance de vos abonnés.
4.3 BOUCLES DE RÉTROACTION
Une boucle de rétroaction (ou feedback loop) est un système interorganisationnel
par lequel un FAI transmet les plaintes pour spam des titulaires de ses boîtes de
réception à l’organisation émettrice du message. Ces plaintes sont enregistrées
lorsqu’un utilisateur clique sur le bouton « signaler comme spam » dans son client
de messagerie.
L’expéditeur reçoit ainsi ces plaintes et les traite selon sa politique d’entreprise.
Dans la plupart des cas, la meilleure manière de traiter les plaintes pour spam est
de désabonner l’utilisateur et d’enregistrer la plainte dans un rapport de campagne.
C’est un exemple assez typique de la manière dont sont traitées les boucles de
rétroaction.
Si vous choisissez un FAI spécifique, vous pouvez vérifier avec lui s’il intègre les
boucles de rétroaction. S’il peut sembler risqué de vous exposer de la sorte à
ce genre de plaintes directes, il vaut mieux les traiter directement que de devoir
constater plus tard que vous avez été mis sur liste noire. Vous trouverez les
principales boucles de rétroaction à l’adresse blog.deliverability.com. Par exemple,
Hotmail offre une boucle de rétroaction du nom de JMRP (Junk Mail Reporting
Program).
Selligent GUIDE PRATIQUE
14
4.4 DÉSABONNEMENT DE LA LISTE DE DIFFUSION
L’en-tête « List-Unsubscribe » est un bloc de texte facultatif que les annonceurs
et marketers peuvent ajouter dans l’en-tête de leurs e-mails. Les destinataires ne
voient pas cet en-tête, mais un bouton de désabonnement sur lequel ils peuvent
cliquer lorsqu’ils souhaitent arrêter automatiquement les messages suivants.
L’ajout d’un en-tête de désabonnement à vos e-mails réduira le nombre de plaintes,
améliorera la délivrabilité de vos messages et l’expérience de vos abonnés. Un
avantage évident, c’est que les destinataires qui le souhaitent seront capables de se
désabonner facilement et de façon fiable, au contraire d’utilisateurs frustrés qui ne
trouveront pas de lien d’opt-out et qui seront plus enclins à cliquer sur le bouton «
signaler comme spam » ou à se plaindre d’une autre manière qui pourrait, à terme,
mettre à mal votre réputation d’expéditeur.
4.5 GESTION DE L’OPT-IN
Pour construire sa réputation, il est important d’entretenir une liste de diffusion
saine. Une telle liste permet de limiter fortement les plaintes pour spam. Par ailleurs,
la dernière chose que vous souhaitez, c’est de dissuader vos clients d’acheter vos
produits ou de visiter votre site web en leur envoyant des e-mails non sollicités. Il
est donc judicieux de demander la permission d’un client avant de lui envoyer vos
newsletters et publicités.
4.5.1 LES TYPES D’OPT-IN
Pour chaque liste d’abonnés, vous avez essentiellement le choix entre simple et
double opt- in. Vous pouvez également configurer un opt-in automatique mais,
de manière générale, ce n’est pas considéré comme une bonne pratique. De
nombreuses études démontrent que les gens qui n’ont pas explicitement donné
leur accord pour recevoir des e-mails seront plus enclins à signaler vos e-mails
comme spam, à se désabonner ou à les ignorer complètement. Il va sans dire que
ces trois options sont mauvaises pour votre entreprise.
SIMPLE OPT-IN
Dans un processus de simple opt-in, une personne est automatiquement enregistrée
sur une liste d’abonnés dès lors qu’elle a rempli le formulaire d’abonnement. Aucune
confirmation supplémentaire n’est nécessaire. En général, le flux d’abonnement
est constitué d’un formulaire ou d’une page d’abonnement et d’une page de
confirmation.
Comme extension de ce processus, vous pouvez envoyer un e-mail de confirmation
à l’abonné, dans lequel vous lui offrez la possibilité de se désabonner. Cela lui
permettra d’annuler facilement un abonnement non désiré ou souscrit par erreur.
Selligent GUIDE PRATIQUE
15
DOUBLE OPT-IN
DESCRIPTION
Contrairement au simple opt-in, le double opt-in requiert une validation de
l’adresse e-mail par la personne avant que vous puissiez l’enregistrer sur votre liste
d’abonnés. Lorsqu’une personne remplit le formulaire d’abonnement, un e-mail de
confirmation est immédiatement envoyé à l’adresse qu’elle a communiquée.
Cet e-mail contient un lien de vérification sur lequel le destinataire doit cliquer pour
confirmer qu’il est bien le détenteur de l’adresse e-mail. Une fois qu’il a cliqué sur
le lien, son adresse e-mail est ajoutée à la liste d’abonnés. Si l’abonné ne clique
pas sur le lien de vérification, il n’est pas ajouté à la liste des abonnés. Cependant,
s’il remplit à nouveau le formulaire d’inscription ultérieurement, il recevra un autre
e-mail de vérification.
AVANTAGES
●● Le double opt-in réduit la probabilité de plaintes pour spam. Si la personne a
donné son accord à deux reprises, elle a explicitement accepté de recevoir
vos e-mails. Notez toutefois que ce processus ne garantit pas l’élimination
totale des plaintes pour spam.
●● La qualité des adresses e-mail de votre liste d’abonnés augmentera
considérablement. Puisque les gens doivent confirmer leur inscription, ils
doivent saisir une adresse e-mail existante. Cela réduit également les fautes
d’orthographe et de frappe dans les adresses. Après tout, les adresses e-mail
non valables peuvent, au mieux, être un peu gênantes; au pire, elles peuvent
être un problème coûteux qui a un impact sur vos mesures de campagne et
vos taux de remise d’e-mails.
●● Vous aurez potentiellement plus d’abonnés actif. Ceux qui sont
véritablement intéressés, suffisamment pour confirmer leur inscription,
seront sans doute plus enclins à réagir à vos campagnes et newsletters.
INCONVÉNIENTS
●● Vous risquez de perdre un certain nombre d’abonnés potentiels parce que
les gens pourraient ne pas s’embarrasser de confirmer leurs demandes.
●● Il se pourrait que des abonnés potentiels qui souhaitent vraiment recevoir
votre newsletter ne comprennent pas le processus de confirmation et
oublient d’appuyer sur le lien.
Selligent GUIDE PRATIQUE
16
4.5.2 ASPECTS LÉGAUX
En matière d’opt-in, il est important de se renseigner sur la législation de votre
pays. Certains pays sont plus stricts que d’autres en termes de protection de la vie
privée des utilisateurs. La loi anti-spam la plus connue est sans doute le Can-Spam
Act américain, mais elle n’est pas la seule. Aux Pays-Bas, par exemple, vous devriez
envisager un processus de double opt-in, car la législation télécom néerlandaise
est plutôt sévère et des organisations telles que l’ACM défendent férocement les
droits des consommateurs.
Par conséquent, un double opt-in est l’option la plus sûre pour les entreprises
internationales qui envoient des e-mails à de nombreux abonnés dans de nombreux
pays.
4.5.3 BONNES PRATIQUES
Pour tirer le meilleur parti de vos listes d’abonnés, vous voudrez personnaliser vos
messages et cibler les meilleurs abonnés en collectant les données pertinentes des
abonnés. En général, l’impact du processus d’opt-in sur l’enrichissement de votre
liste d’abonnés et sur la qualité de vos e-mails peut se faire aisément oublier.
LA PAGE D’OPT-IN
Si, au cours du processus d’opt-in, vous demandez trop d’information, vous risquez
de faire fuir vos abonnés. Cependant, ne craignez pas d’aller au-delà d’informations
comme le nom et l’adresse e-mail. Voici de quoi vous aider à créer une page d’optin pertinente.
●● Misez sur la simplicité. Votre objectif est d’inciter le visiteur de votre site à
s’abonner. Evitez de surcharger la page avec des informations superflues
et faites en sorte que le formulaire d’inscription soit facile à remplir et
clairement visible.
●● Expliquez à vos abonnés ce que vous allez faire avec les données qu’ils
remplissent. Au rang des bonnes idées, il peut être utile de mentionner la
fréquence du trafic mail éventuel (par ex. deux fois par semaine), le type de
messages qu’ils peuvent attendre, comment éditer leurs préférences d’opt-in
et où se rendre pour mettre fin à son abonnement.
●● Donnez-leur un échantillon de vos newsletters précédentes, de façon à ce
qu’ils puissent voir le type de contenu qu’ils recevront.
●● Adoptez une politique de protection de la vie privée et prévoyez un lien vers
celle-ci depuis votre page d’opt-in. La politique doit décrire la manière dont
vous traitez les données et comment les gens peuvent vous contacter en
cas de problème ou s’ils ont des questions.
Selligent GUIDE PRATIQUE
17
LE FORMULAIRE D’OPT-IN
Le formulaire en lui-même requiert une attention particulière. Il s’agit de collecter
l’information nécessaire pour segmenter, personnaliser et optimiser vos campagnes
e-mail, sans toutefois effrayer les abonnés potentiels avec un long formulaire.
●● Ne demandez que l’information dont vous avez réellement besoin. Prénom,
nom et adresse e-mail sont incontournables. Mais d’autres données
pourraient également vous intéresser, comme la ville de résidence ou la date
de naissance. Si cette dernière information est nécessaire, faites tout pour
l’obtenir. Mais ne demandez pas d’information que vous ne prévoyez pas
d’utiliser. Plus vous posez de question, plus les abonnés deviennent méfiants.
Vous pouvez scinder le processus d’obtention d’information en envoyant
un e-mail de suivi dans lequel vous leur demanderez des informations
complémentaires (par ex. en redirigeant l’abonné vers une page de profil).
●● Ne cochez pas au préalable les cases d’opt-in. Vous pouvez obtenir une
inscription par la ruse, mais est-ce vraiment ainsi que vous souhaitez attirer
des abonnés ? En outre, vous risqueriez d’augmenter vos taux de spam, ce
qui pourrait avoir des répercussions juridiques.
●● Demandez aux abonnés d’ajouter votre adresse e-mail à leur liste de
contacts ou à leur carnet d’adresses. Lorsque quelqu’un s’inscrit sur votre
liste, il peut être utile de lui demander d’ajouter votre adresse e-mail de
réponse à son carnet d’adresse. Cela permet d’éviter que les e-mails
provenant de votre adresse e-mail soient filtrés comme spam au lieu
d’aboutir dans la boîte de réception.
●● Envoyez un message de bienvenue. Après l’inscription, envoyez un e-mail
de confirmation dans lequel vous remerciez le client de s’être inscrit et
vous lui répétez de quelle manière ses données vont être utilisées. Donnezlui confiance et convainquez-le que le fait de faire partie de votre liste
d’abonnés lui apportera quelque chose. En outre, fixez des attentes en
matière de fréquence et de contenu : informez vos abonnés de la fréquence
à laquelle ils recevront vos e-mails et du type de contenu qu’ils peuvent
attendre.
OÙ UTILISER DES FORMULAIRES D’OPT-IN?
Vous pouvez placer un formulaire d’opt-in à de nombreux endroits. Cependant, plus
l’emplacement choisi est pertinent, meilleurs seront les résultats. Les formulaires
d’abonnement sont idéalement placés aux endroits suivants :
●● Page d’accueil. Si vous voulez attirer l’attention de tous les visiteurs du site,
ajoutez un formulaire d’opt-in sur votre page d’accueil ou placez-y un lien
bien en évidence vers ce formulaire.
●● Pendant le processus d’enregistrement. Si votre site web nécessite
un enregistrement, faites la demande d’opt-in au cours du processus
d’enregistrement.
●● Pendant le téléchargement. Si vous proposez quelque chose qui a
suffisamment de valeur pour que l’utilisateur fasse l’effort de le télécharger,
alors il est probable qu’il souhaite également s’abonner.
●● Lors de la clôture d’une transaction. Proposer un opt-in au cours d’un
processus de clôture de transaction est une bonne idée, en particulier si
vous offrez quelque chose de valeur à ceux qui s’engagent dans la voie de
l’opt-in à ce moment-là (par ex. : remise sur un prochain achat).
Selligent GUIDE PRATIQUE
18
4.6 GESTION DE L’OPT-OUT
Un processus de désabonnement rapide, facile et fiable est un élément essentiel
de vos programmes de marketing par e-mail. Cependant, toutes les personnes qui
cliquent sur le lien de désabonnement ne cherchent pas nécessairement à mettre
fin à leur relation avec votre entreprise. Mais si vous ne leur donnez pas le choix, si
vous rendez les options disponibles difficiles à trouver ou si vous créez un processus
inutilement complexe, vous perdrez certainements vos abonnés. En outre, vous
risquez une qualification comme spam, ce qui pourrait compromettre tous vos
mailings ultérieurs. Parce que se relever d’une mauvaise réputation d’expéditeur est
un processus très long et fastidieux.
4.6.1 RÉDUIRE LE NOMBRE DE DÉSABONNEMENTS
C’est le rêve de tout marketer. Contrairement à ce que beaucoup de gens peuvent
penser, vous avez la possibilité d’influencer le nombre de désabonnements : il vous
suffit de gérer les attentes de vos abonnés de manière proactive, et de répondre à
ces attentes.
●● Gérez les attentes en étant clair dès le départ quant au type d’e-mails que
vous allez envoyer et la fréquence de ces envois.
●● Envoyez un e-mail de bienvenue pour répéter ces attentes.
●● Communiquez au bon moment des messages pertinents et ciblés qui
répondent aux attentes.
●● Si vous en avez la possibilité, offrez un centre de préférences sur votre site
web pour permettre aux abonnés de mieux contrôler la fréquence et le
contenu de vos e-mails.
4.6.2 BONNES PRATIQUES
Si, malgré tout, un client décide de se désabonner, il vous faut une bonne stratégie
d’opt-out. Une stratégie efficace est constituée de trois éléments-clés :
●● rendre le processus facile, mais pas trop ;
●● offrir des alternatives à l’opt-out ;
●● se séparer en bons termes.
Pour beaucoup de gens, il faut pouvoir se désabonner en un seul clic. Mais, en réalité,
de nombreux abonnés souhaitent simplement modifier la nature de la relation,
et non y mettre fin. Cependant, si quelqu’un souhaite vraiment se désabonner,
facilitez-lui la tâche. Ne cachez jamais le lien de désabonnement dans votre e-mail,
et évitez de tromper l’abonné en rendant ce lien difficilement reconnaissable. Tout
ce que vous gagnerez en compliquant le processus d’opt-out, c’est davantage de
plaintes pour spam et, à terme, des problèmes de remise de vos messages. Ainsi,
ne placez jamais votre processus de désabonnement derrière un formulaire de
connexion. Cela ne ferait que frustrer davantage vos clients.
Ensuite, lorsque des utilisateurs cliquent sur le lien de désabonnement, dirigezles vers une page offrant des alternatives à l’opt-out. Il est judicieux de proposer
une page qui combine centre de préférences et formulaire de désabonnement.
Une fois de plus, évitez d’embrouiller l’abonné, mais montrez-lui clairement qu’il a
d’autres choix que l’opt-out.
Selligent GUIDE PRATIQUE
19
Les besoins et centres d’intérêt de vos abonnés changent au fil du temps. Peut-être
veulent-ils simplement recevoir moins d’e-mails, par ex. un par semaine au lieu d’un
par jour. Ou peut-être souhaitent-ils juste modifier leur adresse e-mail ou opter
pour une version texte qu’ils puissent lire sur leur mobile. Si vous ne leur offrez pas
la possibilité de rendre vos e-mails plus pertinents et intéressants pour eux, vous
risquez de les perdre à jamais.
La plupart des abonnés clique sur le lien de désabonnement pour les raisons
suivantes :
●● modification d’adresse e-mail ;
●● modification de la fréquence des e-mails ;
●● choix du canal de communication (e-mail, fil RSS,...) ;
●● modification des intérêts et des préférences ;
●● modification du format de l’e-mail : HTML ou texte simple ;
●● abonnement à des newsletters multiples. Si vous publiez plusieurs
newsletters, permettez à l’abonner de cocher celles qui correspondent à ses
besoins et de décocher celles qu’il ne souhaite plus recevoir.
Enfin, il est essentiel de soigner l’expérience d’opt-out que vous offrez à vos
abonnés. Même s’ils ne reçoivent plus vos e-mails, ils pourraient continuer à vous
rendre visite à l’avenir. Remerciez-les lorsqu’ils se désabonnent et dites-leur que
vous regrettez leur décision. Mais surtout, rendez le processus simple et plaisant.
Profitez aussi de l’occasion pour leur demander pourquoi ils se désabonnent. Ils
pourront ainsi vous faire part de leurs remarques, et cela vous permettra de voir pour
quelles raisons les gens quittent vos listes de diffusion. Une bonne idée : proposez
une liste déroulante ou des cases à cocher reprenant les raisons les plus courantes.
En outre, vous pouvez prévoir un champ de commentaires. Vous pourrez ainsi
rassembler les raisons les plus fréquentes tout en collectant le feedback individuel
de l’abonné.
4.7 GESTION DES REBONDS
Les raisons pour lesquelles un e-mail ne peut être remis sont nombreuses. Dans la
plupart des cas, il s’agit de personnes qui ont abandonné leur compte de messagerie
ou ont changé de travail, ou encore de problèmes de configuration. Par ailleurs,
il est possible de minimiser, voire d’éliminer, les rebonds liés à des adresses e-mail
non valables.
Selligent GUIDE PRATIQUE
20
Les rebonds sont essentiellement des e-mails qui ne peuvent être remis pour l’une
ou l’autre raison. L’on distingue deux types de rebonds :
●● Les erreurs temporaires ou « Soft bounce »: l’e-mail ne peut
temporairement pas être remis. C’est ce qui arrive notamment quand la
boîte de réception d’un utilisateur est pleine.
●● Les erreurs permanentes ou « Hard bounce »: l’e-mail ne peut
définitivement pas être remis. C’est le cas notamment lorsque l’adresse
e-mail est mal orthographiée.
Les rebonds doivent être pris en compte et ne peuvent pas être ignorés, car une
mauvaise gestion de ces rebonds peut mettre à mal la réputation de l’expéditeur et
la délivrabilité des campagnes futures. Le risque de tomber dans un piège à spam
(ou spam trap) augmente également considérablement.
Mais comment réduire le taux de rebond ? Veiller à la propreté des listes de diffusion
est le moyen le plus simple de minimiser les rebonds. Dans la plupart des cas, vous
pouvez réaliser cette opéraiton dans votre outil d’e-mail marketing. Dans le module
Selligent Manager, vous pouvez activer la fonction « Qualité e-mail » et configurer
le niveau de sévérité, comme vous le voyez sur l’illustration ci-avant.
Cependant, il peut aussi être utile, de temps à autre, de contrôler manuellement si
les adresses e-mail ne contiennent pas de fautes de frappe ou sont correctement
formatées, en particulier lorsque vous importez pour la première fois des adresses
dans une liste. Une bonne gestion de l’opt-in et de l’opt-out, comme nous
l’avons décrite précédemment, contribuera également à conserver des listes bien
entretenues. Par exemple, l’utilisation d’un processus de double opt-in garantit la
validation de chaque adresse e-mail par l’abonné avant que celui-ci ne soit ajouté
à votre liste de diffusion.
4.8 FAIRE DURER LA PERMISSION DANS LE TEMPS
Lorsque quelqu’un vous donne la permission de communiquer avec lui, le
chronomètre s’enclenche. Si vous ne communiquez pas tout de suite avec lui, vous
risquez de voir cette permission expirer (et vous vous exposez potentiellement à
des plaintes pour spam). Généralement, les gens oublient qu’ils se sont abonnés à
une newsletter ou à une campagne d’e-mail après six mois.
Par conséquent, maintenir une communication semi-régulière avec vos abonnés
est une bonne idée. Comme pour tout effort marketing, il est extrêmement
important de trouver un équilibre dans la fréquence de vos messages. La plupart
des sources indiquent qu’une fréquence mensuelle ou bimensuelle donne les
meilleurs résultats. Mais cela peut varier selon le type de newsletter et d’abonnés.
Notons également que les fournisseurs d’accès internet (FAI) et les fournisseurs
de services d’e-mail (ESP) sont constamment à la recherche de solutions pour
mettre fin au spam, à l’aide de techniques de filtrage, de listes noires et de listes
d’expéditeurs autorisés. Le piège à spam est une pratique très courante. Il s’agit
fondamentalement d’une adresse e-mail conçue pour recevoir des spams et piéger
les spammeurs ou les expéditeurs qui emploient des pratiques contestables.
Selligent GUIDE PRATIQUE
21
IL EXISTE TROIS TYPES DE PIÈGES À SPAM :
●● Les adresses e-mail recyclées : habituellement, un FAI va désactiver
une adresse e-mail abandonnée et cette adresse e-mail renverra un code
de rebond inconnu. A un certain moment, cependant, le FAI va recycler
l’adresse, la réactiver, la convertir en piège à spam et lui permettre de
recevoir à nouveau des e-mails.
●● Les véritables pièges à spam : ce sont des adresses e-mail spécialement
conçues pour attraper les spammeurs. Ces adresses ne seront jamais
utilisées pour s’abonner à des e-mails, mais postées sur des sites web,
forums, etc. par des opérateurs actifs dans le domaine et ensuite récoltées
par gens mal intentionnés qui les utiliseront ou les commercialiseront.
●● Les utilisateurs inconnus : il s’agit d’un type de « hard bounce » qui
indique qu’une adresse n’est pas valable, a expiré ou a été abandonnée par
l’utilisateur. Après un certain temps (généralement 6 à 12 mois), le FAI va
recycler ces adresses e-mail dans un piège à spam et cesser d’envoyer le
code d’erreur ‘utilisateur inconnu’. Ce type d’adresse e-mail est très souvent
présent dans des listes d’adresses commercialisables.
L’envoi d’e-mails vers un piège à spam peut rapidement mettre à mal votre
réputation et votre délivrabilité. Vous pouvez ainsi vous retrouver bloqué ou placé
sur liste noire. Heureusement, pour éviter cela, il suffit de respecter quelques règles
simples :
●● N’effectuez que des envois pour lesquels vous avez une permission (voir
section 4.5) ;
●● N’achetez jamais de listes de diffusion à des tiers, car elles contiennent
souvent des pièges à spam ;
●● Instaurez un processus correct de traitement des rebonds, qu’ils soient
permanents ou temporaires. Et ne réactivez jamais des abonnés qui ont
généré un rebond.
●● Faites des envois réguliers.
Vous souhaitez probablement aussi inciter vos abonnés à se réabonner s’ils n’ont
pas réagi à vos e-mails au cours des six derniers mois. Pour ce faire, vous pouvez
leur demander s’ils veulent continuer à recevoir vos messages et enregistrer leur
réponse. Après tout, les utilisateurs inactifs ont un effet négatif sur vos statistiques
et votre vitesse d’envoi. Leur adresse e-mail est aussi facilement transformable en
piège à spam, ce qui représente un risque supplémentaire pour vos mailings. En
outre, si ces abonnés sont restés inactifs pendant un long moment, cela vaut-il la
peine d’y consacrer beaucoup d’efforts marketing ? Il y a peu de chances qu’ils se
remettent à subitement générer des ventes.
Il est aussi très utile de permettre aux abonnés de gérer leurs préférences (par ex.
via une page de profil). Ils peuvent ainsi choisir le contenu et la fréquence des
e-mails qu’ils veulent recevoir. En donnant le contrôle à vos abonnés, vous réduisez
le risque de plainte pour spam.
Et enfin, rappelez aux gens qu’ils se sont abonnés. Vous pouvez le faire très
facilement en ajoutant un message standard dans l’en-tête ou le pied de page de
chaque e-mail que vous envoyez. Une petite note dans l’en-tête – du genre « Merci
de vous être abonné à notre newsletter. Voici la dernière édition : » – peut faire une
grande différence : vous rappelez à vos abonnés que ce que vous leur envoyez
n’est pas du contenu non sollicité.
Selligent GUIDE PRATIQUE
22
Sources
Allis R., “Best Practices for Email Marketing”, 2009.
Burko R., “Email Deliverability Spam Traps and Honey Pots:
Definition, Prevention and Elimination”, 2013.
http://www.drh.net/articles/email-deliverability-spam-traps-and-honey-potsdefinition-prevention-and-elimination/
Campaign Monitor, “Landing in the Inbox”.
http://www.campaignmonitor.com/guides/landing/
EmailMonks, “The Commandments of Email & Newsletter Design”.
http://www.emailmonks.com/design/email-newsletter-designs.html
Holden-Bache A., “Best Practices for Optimizing the Email Opt-In Process”, 2012.
http://masstransmit.com/broadcast_blog/best-practices-for-optimizing-the-emailopt-in-process/
Iverson A., “Even More on Confirmed Opt-in Best Practices”, 2007.
http://www.spamresource.com/2007/06/even-more-on-confirmed-opt-in-best.
html
Lapides M., “Email Marketing Best Practices – Unsubscribing Do’s and Don’ts”,
2013.
http://www.fulcrumtech.net/blog/best-practices-unsubscribe/
Loynes C., “5 Email Unsubscribe Best Practices”, 2013.
http://www.emailcenteruk.com/blog/2013/05/5-email-unsubscribe-bestpractices/
Marini M., “Let Go Gracefully: Unsubscribe Best Practices and Two Big Reasons to
Use Them”, 2012.
http://blog.emailexperience.org/blog/clickmail-marketing-at-eec/let-gogracefully-unsubscribe-best-practices- and-two-big-reasons-to-use-them
Patterson M., “Design and Build Email Newsletters Without Losing Your Mind (and
Soul)”, 2010.
http://www.smashingmagazine.com/2010/01/19/design-and-build-an-emailnewsletter-without-losing-your-mind/
SELLIGENT FRANCE 20 Place des vins de France | 75012 Paris
SELLIGENT SA Avenue de Finlande 2 | 1420 Braine-l’Alleud | Belgium
www.selligent.fr
23