La grande distribution prépare son coming

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La grande distribution prépare son coming-out social
Cet article a été publié il y a 2 mois 19 jours, il est possible qu’il ne soit plus à jour.
Les informations proposées sont donc peut-être expirées.
Il est assez facile de trouver tous types de marques, enseignes, boutiques qui peuvent
communiquer avec leurs « fans » et « followers », proposer des offres, annoncer des
évènements en magasins, ou le lancement d’un nouveau produit. Les médias sociaux sont en
cela un excellent moyen de garder un contact quasi quotidien avec une partie de sa
clientèle, qui n’a pas la possibilité de se rendre régulièrement en magasin.
Une partie seulement puisque l’ensemble de la
clientèle qui vient en magasin, n’est pas forcément adepte d’Internet, et n’a pas forcément un
compte sur Facebook (bien qu’on dénombre près de 21 millions de comptes sur le réseau
social en France). Et encore parmi eux, tous n’auront pas pris la décision de suivre telle ou
telle marque sur les réseaux. Et ce, par volonté de ne pas être assailli de messages
publicitaires, ou par manque d’information (et avantages procurés par une page fan).
Un acteur est étonnamment discret, la branche de la Grande Distribution. Pourquoi ces
géants de la distribution ne sont-ils pas déjà sur les réseaux, alors que l’ajout d’un ou
plusieurs Community Manager ne constituerait qu’une minuscule aiguille dans la botte de foin
de leur masse salariale ?
Revaloriser l image de marque de la Grande Distribution ?
Globalement, on pourrait croire que la Grande Distribution a une image négative dans
l’imaginaire collectif, du fait de son immense pouvoir de négociation lui permettant de tirer les
prix auprès de ses fournisseurs, tout en s’accordant de confortables marges (heureusement
nuancées par le jeu de la concurrence). Même si dans le cadre de la Loi de Modernisation de
l’Economie, l’Assemblée Nationale a voté le 5 octobre dernier pour un projet obligeant les
distributeurs à communiquer leurs marges brutes et nettes. Le baromètre Posternak / IPSOS
(septembre 2011) indique que les enseignes de GD sont globalement appréciées puisque
Leclerc se classe 5ème dans le classement des entreprises préférées des français, Système U
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8ème, Auchan étant 9ème et Carrefour 19ème. Intermarché n’apparaît pas dans ce classement. Le
Community Manager peut faire beaucoup de choses pour gérer l’image d’une marque sur le
Web 2.0 mais il n’est pas pour autant magicien. Et aucun CM ne peut se targuer de réussir à
modifier de façon drastique le comportement des internautes. Ce n’est pas son rôle.
Néanmoins, aucune de ces cinq enseignes n’ayant manifesté une véritable stratégie
communautaire, c’est une opportunité claire pour la première d’entre elles qui y mettra les
moyens.
La présence sur Facebook, en national
Une recherche des acteurs précédemment cités sur Facebook est quasiment sans appel. Seuls
Auchan et Intermarché disposent d’une page ”contrôlée”, avec un nombre de fans significatifs
(127 000 pour le premier, 93 000 pour le second) alors qu’ils n’étaient encore que 40 000 chez
Auchan au mois d’octobre. Les récents concours instaurés ont manifestement attirés de
nombreux internautes. La page Système U regroupe quant à elle près de 30 000 fans et
Carrefour adopte un positionnement légèrement différent avec une page axée sur les “Idées et
recettes” pour fédérer sa communauté. Auchan donc, possède une FanPage à son nom, à
l’échelle nationale. Elle a d’abord été principalement trustée par les clients collectionneurs qui
profitent de la page pour s’échanger des dominos offerts en magasin selon l’addition réalisée
en caisse. Si la page dispose d’un onglet spécifique aux annonces d’échange, la lisibilité des
activités de la page est tout-de-même périlleuse. On peut donc saluer la présence, mais d’une
part elle s’adresse en national, et donc assez inefficace en termes de relations client
personnalisées, et d’autre part, l’existence même de la FanPage semble reposer uniquement
sur les collections d’objets offerts aux clients, ce qui limite son intérêt à cette activité.
L’existence de la page Intermarché semble plus récente, mais propose des interactions
régulières, un onglet “recettes” permettant de divertir tout en plaçant des produits vendus par
l’enseigne.
Certains commentaires indiquent néanmoins une bonne communication du CM avec les
magasins, mais on peut imaginer la lenteur de certaines procédures (appel au magasin
concerné, attente de la réponse de la personne en charge de l’offre, du rayon) :
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Inutile en national ? Quid du local ?
Gérer l’e-réputation d’une enseigne de Grande Distribution sur l’ensemble du territoire
pourrait ressembler à de l’acharnement en vain, même si des initiatives originales permettent
de créer du buzz autour de l’enseigne. Contrairement à une marque d’habillement ou de
matériel informatique, qui en se concentrant sur une seule famille de produits, dispose d’une
communication cohérente, une enseigne de Grande Distribution, du fait de la variété des
produits qu’elle propose aura une personnalité moindre, plus difficile à mettre en exergue
sur les réseaux sociaux.
L’idée est toute autre en local puisque le magasin connaît sa clientèle. Et inversement. Les
interactions seront toujours assez faibles puisque l’interlocuteur principal demeure l’hôtesse
de caisse, suivie du personnel de l’accueil et ensuite des vendeurs en rayon. Cela n’empêche
pas qu’un client ira principalement faire ses courses dans la même enseigne, pour un
ensemble de critères que chacun classera à sa convenance (prix, proximité, choix de
produits). Implicitement des communautés sont déjà existantes. Tout l’enjeu est de fédérer
ces dernières. Une fidélité existe également puisqu’on continuera de faire ses courses dans
une enseigne dans laquelle l’emplacement des rayons et des produits est bien connu.
Il existe plusieurs initiatives au niveau local, l’exemple le plus parlant provenant du Cora de
Rennes. C’est à Eric Bourdé, responsable de la sécurité et de la station-service, qu’est
confiée la tâche de Community Manager comme le montre cette interview de Web-Patron. On
peut donc imaginer que la direction voit les médias sociaux avant tout comme un test, bien que
l’animation de la page soit quotidienne. Le même Cora s’est néanmoins fait remarquer plus
récemment avec cette vidéo que l’on peut clairement qualifier de virale puisqu’elle a déjà été
visionnée 260 000 fois :
« Le facteur de fidélisation le plus puissant pour une Grande Surface étant la proximité
géographique, il n’est pas surprenant que le catalogue soit, de loin, le support privilégié par les
enseignes pour communiquer leurs promotions » indique Sébastien Tranchant dans cet article
sur le Marketing Relationnel. Il maintient l’idée que les opportunités, au moins au niveau
local sont évidentes. Et un catalogue en mode 2.0, ça ne doit pas être compliqué à réaliser?
Encore une fois, allons voir ce que fait Cora Rennes :
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Les mastodontes de la distribution seraient-ils frileux ?
Un élément évident pour ces enseignes est la peur d’être critiqué par leurs clients.
Finalement c’est un argument souvent énoncé par les dirigeants de PME qui préfèrent ne pas
ouvrir la discussion en ligne pour ne pas avoir à gérer en public des problèmes habituellement
réglés en magasin en « one-to-one ». Effectivement exister sur les réseaux sociaux implique
d’échanger avec ses clients, tout l’intérêt du web 2.0 est là. Les enseignes sont-elles prêtes
à prendre le risque de voir des clients venir se plaindre en masse devant tous les autres
« fans »?
Car plusieurs exemples laissent à penser que les enseignes auraient beaucoup de récalcitrants
à gérer, comme le montrent ces pages Facebook non-officielles :
Page Leclerc : 248 000 fans
Page Système U : 170 000 fans
Page Leclerc : 167 000 fans
Page Auchan : 60 000 fans
Pourtant si l’on y réfléchit bien, et si l’enseigne est parfaitement transparente dans sa stratégie
CRM, et les procédures qui en découlent, le problème ne devrait pas se poser. Car si la plainte
du client est légitime, c’est le devoir de l’enseigne de répondre à son problème. Si elle ne l’est
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pas, le Community Manager renverra le client vers la Charte de l’enseigne, l’article associé
pour expliquer la cause d’un non-remboursement ou d’un non-échange. Tout le monde est
bien conscient qu’une enseigne n’est en aucun cas une association à but non-lucratif. En
reprenant le cas de la plainte légitime, imaginez-vous la puissance d’un « merci » sur une
page Facebook, auprès de plusieurs centaines de fans, là où le remerciement habituel aurait
eu lieu en « one-to-one » ? Le Community Manager prend alors une nouvelle casquette
puisqu’il devient également l’interface client/enseigne en ce qui concerne certains conflits.
Quant aux rigolos qui viendront apporter leur pierre à l’édifice avec des publications sorties du
contexte, ils devraient en principe être “sortis” par la communauté elle-même.
“Think Global, Act Local”
Transformer une communauté implicite en une communauté concrète, sur
Internet
A ce stade, il n’y a pas 36 solutions, il faut offrir au futur « fan » un avantage réel à suivre
l’entreprise sur un réseau. Car d’emblée, il n’est pas gagné d’amener un client, utilisateur de
Facebook à « aimer » son enseigne de Grande Distribution habituelle. Pas aussi facilement
qu’Apple, Adidas ou Calvin Klein. Proposer des réductions spécifiques, des jeux-concours
pourra donner de l’utilité à la FanPage, ce qui sera un premier pas pour fédérer. Et bien
sûr une sélection d’infos intéressantes, concernant les évènements de la galerie marchande,
les dates des catalogues et les rayons concernés. “Humaniser” l’entreprise en mettant en
avant les employés qui le souhaiteront sur un blog pourra être un véritable atout au niveau
local. L’information pourra être donnée sur un simple flyer remis à l’accueil ou à chaque
passage en caisse afin de faire connaître les outils sociaux (blogs, page Facebook) utilisés par
l’enseigne.
Pour reprendre l’exemple du Cora de Rennes, une opération a consisté à proposer une baisse
du prix de l’essence, en fonction de l’augmentation du nombre de fans. La FanPage permet
également de relayer des offres de couponing (exclusives aux fans Facebook). Une autre
initiative, lancée par une enseigne suédoise, agit sur les interactions des clients présents en
magasin qui peuvent influer sur les prix de certains produits en “likant” ces derniers via une
application mobile. Initiative et investissement à l’échelle nationale donc, mais dont les
bénéfices magasins et clients sont réalisés au niveau local (à voir sur le blog de Vanksen).
Et enfin, et ce n’est pas le moindre des partenariats, celui contracté entre Walmart et Facebook
(à lire sur Locita), qui devrait permettre au plus grand distributeur américain de proposer ses
offres au niveau local, via Facebook. Le tout dans une optique de vente évidemment, mais
aussi de relation client, en collant au mieux aux disparités des différents états.
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Un véritable outil de communication complémentaire
Une fois la communauté fédérée sur un ou plusieurs réseaux sociaux, on dispose d’un superbe
outil pour communiquer avec une partie de sa clientèle. On pourrait le comparer à une
newsletter, avec tous les avantages supplémentaires d’échanges liés aux réseaux sociaux. Et
surtout l’instantanéité de l’interface qui permet tout simplement de communiquer en temps
réel alors que la newsletter sera hebdomadaire ou mensuelle. D’autant que les informations
sont nombreuses au quotidien, et que si elles sont correctement et rapidement transmises au
Community Manager par les chefs de rayons, elles peuvent rendre de nombreux services aux
clients de l’enseigne. Informer de la disponibilité ou non d’un produit issu d’un catalogue
promotionnel (qui finissent souvent dans un erratum peu visible en magasin), communiquer sur
des offres quotidiennes telles que les « Tickets Leclerc » qui sont en principe affichées en
magasin le jour même de la promotion (empêchant de ce fait un nombre important de clients
potentiellement susceptibles d’être intéressés d’avoir connaissance de la réduction s’ils ne
viennent pas chaque vendredi et samedi en magasin).
Relation Client 2.0
Une utilisation évidente des médias sociaux dans le domaine de la Grande Distribution
s’applique à la relation client. L’ “outil de communication complémentaire” semble difficile à
valoriser seul, puisqu’il sera suivi par des clients majoritairement “opportunistes”, à la
recherche de réductions, coupons, etc. Le risque est alors de se retrouver avec un grand
nombre de fans peu actifs, et donc un calcul du EdgeRank Facebook délicat à gérer. En
revanche, mettre en place une plateforme d’aide au consommateur (que ce soit par Facebook,
Twitter, un blog) pourra s’avérer être un excellent moyen de répondre rapidement aux
interrogations, plaintes des consommateurs. La difficulté principale résidera dans la
cohérence à apporter au message, à la fois en ligne et par les employés en magasin.
L’exemple de Best Buy et de sa Twelpforce est symptomatique puisque la marque forme ses
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équipes à l’utilisation de Twitter, pour accélérer le processus de réponse aux clients, et par
conséquent une partie de la satisfaction (voir l’article de Cédric Deniaud sur MédiasSociaux.fr).
La marque ne vendant pas de produits alimentaires, et l’utilisation de Twitter étant plus
populaire aux Etats-unis qu’en France, difficile de faire une comparaison directe avec les
enseignes de Grande Distribution françaises, mais l’idée est bien là.
Le calcul du ROI
Il est toujours aléatoire de déterminer avec précision les retombées financières d’une
campagne publicitaire. On estimera une tendance de l’évolution du chiffre d’affaires durant la
période de cette dernière, ainsi que les semaines suivantes. Dans le cadre du Community
Management, le Retour sur Investissement (ROI) est d’autant plus compliqué à déterminer,
que les actions auront une incidence sur le long terme.
Une action de CM qui serait lancée à court-terme peut s’apparenter à un investissement nul.
Une stratégie digitale ne peut pas être abordée de la même manière qu’une campagne
publicitaire. Elle doit être constante (on ne peut pas abandonner les fans du jour au lendemain
pour des raisons de budget) et accompagner l’accroissement de l’enseigne.
En revanche on peut estimer que certains coûts seront réduits grâce à cette activité sur les
réseaux :
Les internautes ayant accès à l’information, n’iront pas saturer les lignes téléphoniques
de l’enseigne.
Les mêmes questions posées quotidiennement à l’accueil, auront une réponse globale
et commune sur les outils communautaires (Blog, FAQ). Moins d’attente pour les
clients, plus de disponibilité par le personnel de l’accueil.
Les catalogues, les annonces dans les journaux locaux pour l’annonce d’un
évènement, d’une réduction, les affichages A4, les spots radio ont un coût. Les outils
sociaux peuvent être considérés comme un média supplémentaire d’information.
La meilleure attaque, c est la défense
Il y a quelques semaines, une hôtesse de caisse du Cora de Mondelange était sur le point
d’être licenciée pour avoir récupéré un bon d’achat sur un ticket de caisse non souhaité par un
client. L’info sortie sur les médias traditionnels (Article de France-Soir) a généré un bad buzz
conséquent sur la toile, contraignant l’enseigne à revenir sur sa décision. Une décision
clairement impopulaire, qui dans une logique 2.0 ne peut plus être abordée de la même
manière (voir article sur les techniques de GreenPeace).
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Suite à ce buzz, des internautes sont même venus se plaindre sur la page Facebook de Cora
Rennes, qui s’il fait partie de la même “marque”, n’a rien à voir avec l’affaire qui a eu lieu en
Moselle. Et là, la magie 2.0 opère. Sur une communauté fidèle, et déjà “ancienne” (à l’échelle
de Facebook), ce sont directement les fans qui sont venus défendre leur enseigne locale,
indiquant que celle-ci n’était en aucun cas en cause dans la décision prise par Mondelange.
Bref comme à l’heure des premiers forums, on constate une sorte d’auto-régulation dans
laquelle les plus actifs, les ambassadeurs, assistent le modérateur.
Pour en revenir au ROI, l’exemple de Mondelange, n’ayant pas d’espace communautaire
clairement identifié sur Internet, a répercuté les “indignés” ailleurs (les autres pages Cora), ce
qui au lieu de ne nuire qu’en local, a nuit de manière beaucoup plus large devant le manque de
réactivité du magasin.
Outil ultime du ROI ? Les cartes de fidélité
C’est sans compter sur les cartes de fidélité, distribuées gratuitement dans les enseignes, qui
permettent de réaliser des statistiques intéressantes sur les achats de chaque client, sous
réserve que ce dernier utilise de manière assidue sa carte.
« 70 à 80% du chiffre d’affaires des magasins est réalisé avec les cartes de fidélités »
mentionne à nouveau Sébastien TRANCHANT.
A noter que cela fonctionnera mieux si le client est fidèle à une même enseigne, puisqu’il sera
impossible de suivre ses autres achats ailleurs (encore heureux pour les consommateurs me
direz-vous !). Dans une communauté, un membre étant la plupart du temps identifié par son vrai
nom, parfois par un pseudo, cela permettra de croiser les informations avec une base de
données issue d’une carte de fidélité à l’aide d’un système ERP dédié, créé au niveau
national, et à destination de chaque enseigne en local. Là, il s’agit d’une approche plus
complexe, car d’ordre technique. Mais il ne serait pas étonnant que dans un futur proche, base
de données magasins, et bases de données Internet soient liées. Cela deviendrait alors un outil
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de générations d’offres personnalisées potentiellement intéressant. Sans compter l’apport du
Smartphone qui permet déjà de digitaliser les cartes de fidélité. La théorie du SoLoMo (Social
Mobile Local) prend ici tout son sens.
Conclusion
La Grande Distribution a-t-elle intérêt à être présente “massivement” sur les médias sociaux?
Si la question trouvait encore des réponses forcément très diverses il y a quelques mois, le bad
buzz de Cora a au moins pu éveiller les consciences sur le risque de la non-présence et donc
préciser la tendance. Cependant baser une stratégie uniquement défensive paraît peu
cohérent, et il semble utile d’un point de vue commercial de mettre en place les outils
permettant à des communautés déjà existantes, de se retrouver sur Internet. Les moyens
déployés jusque-là sont principalement réalisés à l’échelle nationale, ce qui est nécessaire
mais limitant. Il y a énormément d’opportunités en local (encore davantage pour les
indépendants comme Leclerc qui disposent d’une marge de manoeuvre plus grande dans les
décisions) qui ne sont pas ou peu exploitées. De ce fait Facebook, voire le blog d’entreprise,
paraissent les plus adaptés, quand Twitter, Google+ et Foursquare seraient peu utilisés par les
clients pour le moment, car moins démocratisés, surtout en province.
Sources :
Locita Médiassociaux.fr Stratégie.fr Vanksen
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