BasicNet Group Presentation (français) Full Text INTRODUCTION

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Date: 15/01/2002
BasicNet Group Presentation (français) Full Text
INTRODUCTION
Le Groupe BasicNet est propriétaire des marques Kappa, Robe di Kappa et Jesus Jeans par l'intermédiaire
desquels il opère dans le secteur de l'habillement, de la chaussure et des accessoires pour le sport et les loisirs.
BasicNet SpA -avec pour siège Turin- coté à la bourse italienne, est à la tête du groupe.
L'activité du groupe consiste à développer la valeur des marques qui lui appartiennent et à en diffuser les produits
à travers un réseau global d'entreprises licenciées et indépendantes.
Ce réseau d'entreprises est défini comme ' Network '. D'où le nom BasicNet.
Actuellement BasicNet compte sur 35 sociétés licenciées, dont 1 contrôlée directement, qui couvrent 70 marchés
dans le monde.
L'objectif du Groupe est de devenir un opérateur leader au niveau mondial dans le secteur de l'habillement
informel et sportif.
L'HISTOIRE
Le Groupe BasicNet est né en 1994, lorsque l'entreprise Football Sport Merchandise de Marco Boglione rélève de la
faillite la société Maglificio Calzificio Torinese (fondée en 1916), propriétaire de nombreuses marques de vêtement
parmi lesquelles Kappa, Robe di Kappa et Jesus Jeans.
Le projet de Boglione consiste en une redéfinition de l'organisation des sociétés pour créer un nouvel acteur
économique capable de redonner de la valeur et de commercialiser les marques de sa propriété. Avec l'introduction
d'un nouveau modèle de business, apparaît donc la transition de la forme traditionnelle d'entreprise de vêtement
vers un modèle d'entreprise en réseau, présupposé nécessaire pour permettre la stratégie d'internationalisation
sur le marché global.
L'entreprise surmonte la crise et met en route un programme quinquennal de relance.
Le 17 novembre 1999, le Holding chef de groupe BasicNet SpA est coté à la bourse des valeurs de Milan.
LES POINTS FORTS
Les points forts du groupe coïncident avec les choix stratégiques adoptés et poursuivis à partir de l'acquisition de
Maglificio Calzificio Torinese et qui se réfèrent à :
Positionnement des marques
Business System
Web Integration
Positionnement des marques
Les marques du Groupe Basic Net se positionnent dans le secteur de l'habillement informel, marché en forte
croissance depuis la fin des années 60 et que l'on estime destiné à avoir un développement progressif si l'on
considère la ' libéralisation ' du vêtement au niveau global. A l'intérieur su secteur 'habillement informel ' on a
identifié 3 positionnements distincts : masculin, unisexe, féminin, là où, en ligne générale, au masculin est
attribué une connotation de produit ' sportif-pour le loisir ' ; à l'unisex, une connotation de produit ' sportif
fonctionnel ' et au féminin une connotation de produit ' mode '. Actuellement, les produits Robe di Kappa couvrent
le segment loisirs - business casual (à l'intérieur duquel se positionnent parmi d'autres Polo Sport, Tommy Hilfiger
et Nautica) et les produits Kappa, le segment fonctionnel/sport actif (dans lequel s'insèrent Nike, Adidas et
Reebok). Le management a l'intention de compléter la couverture du segment unisex-jeans & casual avec le
lancement des produits de la marque Jesus, et d'entrer dans le segment mode -au positionnement féminin- avec
la marque Jesus Jeans .
Le Business System
Le groupe BasicNet a organisé son développement sur un modèle d'entreprise ' en réseau ', en identifiant dans le
licencié le partenaire idéal pour la diffusion et la distribution de ses produits dans le monde et choisissant de se
placer vis à vis de ce dernier non comme fournisseur du produit en soi, mais comme fournisseur d'un ensemble
intégré de services, ou mieux d'une opportunité de business. Innovateur, flexible, modulaire, le Business System
de BasicNet a permis au groupe de croître rapidement, tout en maintenant une structure souple et légère : une
grande entreprise faite de tant de petites entreprises reliées entre elles par une unique plate-forme informatique
complètement intégrée au network par internet et étudiée pour le partage en temps réel et pour profiter au
maximum des informations.
Le Business System, en outre, a été conçu et structuré de manière à permettre le développement tant des lignes
internes (nouveaux licenciés ou sociétés),que pour les lignes externes (nouvelles marques développées ou
acquises, nouvelle lignes de business).
Le fonctionnement du Business System est très simple.
Au chef de groupe BasicNet SpA font tête les activités stratégiques :
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-Recherche et Développement produit
-Global Marketing
-Développement et Coordination du Network des Licenciés
-Information Technology (création des systèmes logiciels pour permettre la gestion en ligne de tous les processus
de la chaîne de l'offre)
Directement relié avec BasicNet, il y a les sourcing centers -gérés en joint venture avec le groupe Li & Fung- qui
ont la tâche de déterminer et coordonner les usines auxquelles on confie la réalisation des produits.
La distribution des produits aux détaillants ainsi que l'activité de marketing sur une base locale, d'après les lignes
directrices du groupe, est confiée aux licenciés qui sont définis sur une base territoriale. Pour l'approvisionnement
des produits finis, les licenciés sont libres de décider de s'appuyer sur les sourcing centers ou de s'adresser à
d'autres fournisseurs en dehors du circuit de sourcing, en utilisant les caractères spécifiques de production que
BasicNet met à leur disposition.
Outre le factory outlet, le groupe est présent dans la vente directe au public avec deux autres modèles de
magasin : le Kappa Gigastore réalisé à Turin et la magasin Robe di Kappa de Portofino. Les trois types de
magasins ont été développés avec l'objectif de pouvoir les reproduire, dans d'autres marchés.
Web Integration
La plate-forme informatique constitue un des principaux investissements stratégiques du Groupe, auquel on
consacre la plus grande attention tant en termes de ressources humaines que d'importance dans le
développement du Business System. Une telle plate-forme a été conçue et développé dans une optique
complètement intégrée au web, interprété par le groupe comme l'instrument idéal de communication entre les
éléments qui constituent le network. Le département d'Information Technology s'occupe donc de projeter et
implémenter des systèmes de récolte de données, exploitant les possibilités données par le réseau Internet, pour
relier les sociétés du network BasicNet entre elles et avec l'extérieur. Dans cette optique, on a dessiné le schéma
de business sur la base de ce qu'on appelle le e-process, c'est-à-dire en divisions dotcom qui exécutent chacune
un élément du processus productif et le propose aux autres divisions en utilisant pour l'échange commercial et la
négociation exclusivement les transactions en ligne.
STRUCTURE DU GROUPE
La structure organisationnelle du groupe a été étudiée pour profiter des possibilités offertes par les diverses
législations fiscales et sociétaires des pays de la Communauté Européenne, en accord avec les exigences
opérationnelles du Groupe.
Nous signalons en particulier :
-Les sociétés opérationnelles italiennes sont directement contrôlées par la BasicNet SpA, dont le siège est à Turin
-Les sociétés opérationnelles étrangères sont détenues par l'intermédiaire d'une sous-holding luxembourgeoise
(Basic Equity S.A.)
-Les marques sont possédées par une autre société luxembourgeoise, Basic Trademark SA, chargée, par
l'intermédiaire de Basic Properties BV et de Basic properties America Inc., de la gestion des flux de royalties
actives et des coûts internationaux de communication.
-La société licenciée Kappa Italia est entièrement contrôlée par BasicNet.
-Les sourcing centers du groupe constituent une aire spécifique de la structure, gérés en joint-venture avec le
groupe Li & Fung de Hong Kong.
C'est là la structure du groupe. Arrêtons-nous maintenant pour analyser quelques éléments porteurs.
BasicNet S.p.A., à côté des fonctions essentielles de holding de tout le groupe BasicNet exerce sa fonction
traditionnelle de gestion et de coordination du Network, controlant directement les activités stratégiques.
BasicNet, en outre, supporte les licenciés dans la gestion des contrats de sponsorisation les plus importants.
Kappa Italia S.p.A opère comme licencié pour l'Italie. La société est titulaire d'importants contrats de
sponsorisation technique, merchandising et licence avec, parmi les autres, l'Equipe Nationale Italianne de
Football, le football club de la Roma et l'Equipe Nationale Italienne de Rugby. Kappa Italia, en outre, est titulaire
des trois établissements actuels de vente au détail présents à Turin et à Portofino.
Basic Village S.p.A. est la société immobilière propriétaire de l'ancien établissement du Maglificio Calzificio
Torinese, récemment réaménagé dans une optique de conservation et rebaptisé ' Basic Village '. La société
concède en location les bâtiments du Village au chef de groupe et à diverses activités commerciales gérées par
des tiers.
Le groupe LF Basic opère comme Sourcing Center à travers les deux filiales de Hong Kong et de Turin. On a ouvert
récemment des centres opératifs à Taipei (Taiwan) et Bangalore (India).
La société est une joint-venture entre BasicNet et Li & Fung de Hong Kong. Avec un chiffre d'affaires annuel qui
dépasse les 3 milliards de dollards, Li & Fung de Hong Kong est la plus grande trading company au monde
spécialisée dans les produits de l'habillement.
Afin de toucher de manière appropriée le marché américain, le Groupe a constitué une société avec Reda Sports
Corporation, participant de manière minoritaire et se réservant un option pour accroître sa présence dans
l'initiative jusqu'à 50% du capital.
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En peu d'années BasicNet a su relancer dans le monde entier les marques qui ont fait l'histoire de l'habillement
informel et sportif en Italie. Et elle est allée bien au-delà. Misant tout sur les nouvelles technologies elle a réussi
à créer une entreprise complètement intégrée au réseau, rapide, réduite dans ses dimensions, mais virtuellement
présente partout. Prête à faire face au futur.
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