Fiche marché Italien 2013

L’ i t a l i e
Un pays
proche,
un marché
incontournable
by
Le marché italien
Un pays proche
L’offre française
en adéquation avec la
demande italienne
CHIFFRES Clés
CE QU’IL FAUT SAVOIR
60,9
millions d’habitants
L’Italie est un pays en déficit de produits
agricoles. C’est donc un marché structurellement
importateur offrant de nombreuses opportunités
pour vos produits et vos marques !
4ème
puissance économique
européenne
Une Italie à double facettes (Nord et Sud) qui offre diverses opportunités
selon les circuits.
Une population proche de la France avec une culture gastronomique
voisine.
L’Italie est un pays grand consommateur de produits alimentaires :
●Les italiens sont les européens qui dépensent le plus pour l’alimentaire
7
puissance mondiale
ème
(2300 € par personne).
●Ce sont aussi les consommateurs européens les plus attentifs à l’origine des produits alimentaires (88%) et à la marque (68%).
Une consommation alimentaire traditionnelle mais en évolution
avec son temps : divers facteurs socio-culturels (vieillissement de la
population, réduction de la taille des familles, croissance de l’immigration)
et conjoncturels (réduction du pouvoir d’achat dû à la crise) modifient les
comportements alimentaires qui se modernisent et sont parfois contradictoires :
depuis 2007, les catégories alimentaires qui ont connu la plus grande croissance
dans la grande distribution sont les produits ethniques (+40%); les produits
élaborés (+28%) ; les produits liés à la santé et les produits de luxe.
Source : Istat
Le panier des courses
Ventes en volumes de produits emballés de
grande consommation dans la GMS italienne,
indice de base 2007=100
Source : Rapport Coop 2012
140
Ethnique
130
Elaboré
Santé
Luxe
120
110
Produits Grande
Consommation emballés
Basique
100
90
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Les échanges agro-alimentaires
Un marché très
concurrentiel
CE QU’IL FAUT SAVOIR
La France doit faire face à la concurrence
accrue de l’Italie, de l’Allemagne, de l’Espagne
et des Pays-Bas.
Les instantanés du marché
L’Italie est un grand producteur de produits alimentaires : les IAA
locales ont enregistré un CA de 127 milliards d’euros en 2011.
Elle est leader en termes d’image sur le marché intérieur.
fortement attachés à leur culture gastronomique : simplicité, goût, et très bon rapport qualité/prix de l’offre.
●Consommateurs
de production italiens les plus importants : charcuterie et viandes, fruits et légumes, produits laitiers, pâtes et céréales, produits vitivinicoles et produits oléicoles.
●Secteurs
Toutefois, la production locale ne couvre pas la consommation interne
et l’Italie se positionne donc comme le 8ème importateur mondial
de produits alimentaires et importe majoritairement des viandes,
des produits laitiers et des produits de la mer.
Source : Ubifrance sur données GTA AGROSTAT 2012
15,4%
de PDM
1
L’Allemagne
1° fournisseur de l’Italie, en 2012
(produits de base comme la viande
et les produits laitiers)
L’Espagne
une culture voisine,
3° fournisseur de l’Italie, en 2012
(secteur des fruits et légumes)
10,1%
de PDM
3
9,4%
de PDM
4
Les Pays-Bas
4° fournisseur, en 2012
(veau et tabac)
La position de la France
France / Italie :
des pays cousins
Les filières agroalimentaires françaises et
italiennes sont historiquement
proches et connexes
Principales exportations
agro-alimentaires françaises
vers l’Italie
CE QU’IL FAUT SAVOIR
L’Italie est le quatrième client de la France,
et la France est le 2nd fournisseur de produits
agro-alimentaires de l’Italie en 2012.
2012
2011
1118
1082
1200
Les principaux produits français exportés en Italie sont les animaux
vivants, viandes et abats, produits laitiers, céréales, sucres et sucreries.
736
738
Les caractéristiques reconnues à la culture alimentaire et gastronomique française par le consommateur italien :
554
600
677
719
819
900
les instantanés du marché
●Variété
332
280
Source : Ubifrance sur données
GTA AGROSTAT 2012
Animaux vivants
Viandes et abats
Produits laitiers, oeufs, miel
A noter
Céréales
0
Sucre et sucreries
300
/ saveur / richesse / importance / raffinement / élaboration.
culture alimentaire à laquelle il reconnaît un rôle analogue
à la culture italienne.
●Une
Les produits français ne doivent pas
s’imposer mais apparaître comme
un élargissement naturel de la
culture gastronomique des Italiens,
à travers mélanges et associations
culinaires.
Les tendances
Le made in Italy et
le bien-être avant tout
De culture gastronomique
forte, le 1° critère d’achat
des italiens est la qualité
CHIFFRES Clés
252
appellations de qualité AOP IGP et STG sont
d’origine italienne (23% du total européen)
Pour 34%
des consommateurs, le 3° critère d’achat
est le facteur de l’éthique, du social et
de l’environnemental
Source : ADOC 2012, GFK Eurisko –
Fondation Solidalitas
Produits du terroir
Importance du Made in Italy et du terroir au sens
large dans les choix de consommation des Italiens.
De nombreuses marques relatives au terroir existent dans la grande
distribution et des concept-store (ex: Eataly) se développent depuis une
dizaine d’années.
Forte diffusion de la culture gastronomique territoriale à travers :
●De nombreuses revues et programmes télévisés consacrés au thème
de la gastronomie.
●Des salons spécialisés comme le Salone del Gusto à Turin.
Une hausse constante de la consommation locale et de proximité des
ménages qui apprécient la qualité des produits, le respect de l’environnement et
les prix moins élevés : ces produits ont connu une croissance de 17% en 10 ans.
Bien-être et santé
Tendances vers des modèles de consommation
plus sélectifs, sensibilité aux aspects salutaires et
de bien-être.
Sécurité des aliments : selon une enquête Coldiretti 2012, 70% des
Italiens sont convaincus que les produits contenant des OGM sont plus
mauvais pour la santé, par rapport aux produits traditionnels.
Souci de l’éducation alimentaire et prévention de l’obésité :
développement de nombreuses campagnes mettant en avant les bienfaits
des fruits et des légumes.
Alimentation = bien-être : développement des chaines de parapharmacie
Essere&Benessere (en collaboration avec l’enseigne de la GMS Finiper) qui
intègrent aussi l’alimentaire.
Les tendances
Manger toujours plus vite
mais bien et moins cher
La frénésie du monde du travail
et la naissance de nouveaux modèles
sociaux-familiaux conduit à une
modernisation des comportements
et des habitudes alimentaires
CHIFFRES Clés
45%
des ménages italiens
consomment des plats
préparés surgelés
60%
des ménages consomment
des pizzas et snacks
surgelés
Source : IIAS
Service
Fort intérêt pour les produits élaborés/plats
préparés.
Trois grandes tendances :
●Utilisation rapide : produits prêts à l’emploi et plats préparés
«ready to eat».
●Succès des recettes traditionnelles mais également des produits innovants.
●Importance du packaging/praticité.
Recherche du prix
Un consommateur très attentif au rapport
qualité/prix.
d’un point de vente à l’autre à la recherche des meilleures opportunités d’épargne et d’occasions les plus avantageuses : les familles italiennes font leurs courses tous les 2 jours ; tous les 1,5 jours dans le Sud.
●Nomadisme
●Tendance
à la substitution de certains produits par d’autres moins coûteux.
croissant pour les MDD et premiers prix, perte de fidélité aux marques. Les produits à MDD enregistrent une part de marché
de 17,5% dans la GMS.
●Intérêt
des italiens déclarent regarder les tracts promotionnels pour orienter leurs courses et 80% le font sur Internet.
●90%
Source : Rapport Coop 2012
Les tendances
Le bio, en pleine
expansion
CE QU’IL FAUT SAVOIR
Le développement du Bio en Italie est une
démonstration que – bien qu’en période de
conjoncture difficile – un travail de segmentation
de l’offre peut porter de bons résultats de
développement sur le marché italien, qui est
attentif aux produits de qualité.
Les instantanés du marché
L’Italie est le 7ème pays dans le classement mondial des superficies
biologiques cultivées avec plus de 1.11 millions d’ha enregistrés en 2011
et plus de 45.000 producteurs (+1.3% en 2011 par rapport à 2010).
Malgré la crise, la consommation de produits Bio dans les familles
italiennes continue de croître puisque les achats de produits Bio de
la part des familles ont augmenté de 9.2% en valeur par rapport à l’année
précédente, et représentent une consommation moyenne par habitant
d’environ 25€ par an. Les produits Bio les plus achetés par les familles
sont les fruits et légumes (30% des achats de produits Bio) suivis par les
produits laitiers et les œufs. Achats domestiques en valeur
des produits bio emballés, 2011
CatégoriePoids %
Bio
sur le total
2011
Fruits et légumes frais
et transformés
30,3
dont :
Confitures et marmelades
8,2
Jus de fruits
2,7
Laitues1,9
Produits laitiers
23,2
dont :
Yaourt9,2
Lait alimentaire
8,5
Beurre1,3
Œufs13,6
Pâtes. Riz et substituts du pain 8,1
dont :
Substituts du pain
5,2
Pâtes2,4
Riz complet
0,3
Biscuits, confiserie et en-cas
7,9
Sucre, café, thé
5,9
Boissons sans alcool
3,8
Viande et charcuterie
2,1
Huiles1,7
Plats élaborés à base de pâtes 0,5
Autres produits bio
2,8
Total produits bio emballés*
100,00
*Les données couvrent environ 87-90%
de la valeur totale des produits bio emballés achetés
pour consommation à domicile
Source : Sinab – 2012
60000,00
45000,00
30000,00
15000,00
Produits
transformés
Légumes
Fruits frais
et secs
Cultures
industrielles
0
Céréales
Importations de produits
biologiques
par catégorie (t)
2007
2011
La distribution
La GMS, un marché
atomisé
Le rôle de la GMS dans
la distribution alimentaire
continue de croître en Italie,
mais le réseau reste
fortement atomisé
Evolution du poids des canaux
de distribution (alimentaire, en
valeur) - poids en %
Ce qu’il faut savoir
La présence de la « Distribution Organisée »
(une même enseigne appartient à plusieurs
propriétaires sur le territoire) fragmente le nombre
d’intervenants sur le marché et renforce le rôle
des centrales d’achats.
100%
9,8
10,2
10,1
10
18,5
18,3
18,2
9,1
9,5
10
10,9
10,4
10
90%
80%
27,1
70%
60%
6,2
50%
12
30%
63,1
71,8
71,6
71,3
40%
6 chaînes représentent 56,2% du marché de la Grande Distribution :
Coop, Conad, Selex, Groupe Auchan, Esselunga, Groupe Carrefour.
40,1
39,3
39,6
12
12,1
11,7
2009
2010
2011
37,3
20%
10%
0%
7,6
2000
■ Ambulants, divers
■ Magasins traditionels
■ Hard Discount
■ Libre service
■ Supermarchés et superstores
■ Hypernarchés
Sources: Federdistribuzione, AC Nielsen
Janvier 2012 / rapport Coop 2012
Les instantanés du marché
La part de marché de la GMS dans la distribution alimentaire est de 71,8%.
Le supermarché reste le format favori des Italiens avec 40,1% des ventes
de produits alimentaires.
Croissance régulière du discount (10% de parts de marché), mais le
consommateur reste encore relativement méfiant.
Recul régulier du secteur traditionnel mais avec une présence encore importante au Sud.
Les modèles de distribution varient
beaucoup selon le territoire : ●l’hypermarché est leader au Nord-Ouest ;
●alors qu’au Sud prévalent les petites surfaces et les discounts.
La distribution
L’hôtellerie-restauration,
un secteur en évolution
Suite au ralentissement de
la croissance du secteur dû à la
conjoncture actuelle, de nouveaux
modèles de restauration naissent
pour répondre aux exigences
des consommateurs.
21%
17%
Source : Rapport Coop 2012
17%
15%
11%
10%
9%
Pizzerie
Poids des différentes typologies de franchising alimentaires, en 2011
Glaciers,
Yogurterie
Source : FIPE 2012
Aliments typiques,
diététiques,
spéciaux
12 millions
d’Italiens mangent hors domicile pour
déjeuner
Présence de nombreuses associations de restaurateurs qui ont un
rôle de découvreurs, de leaders d’opinion et de prescripteurs auprès de leurs
partenaires.
Les exercices de la restauration traditionnelle sont nombreux
et de très petite dimension (4 employés en moyenne).
Au-delà des nombreux restaurants à conduction familiale, la restauration
commerciale connait le développement de nouveaux formats :
●Restaurants à thème (café, pâtes, mozzarella de bufflonne).
●Restaurants ethniques (kebabs, restaurants japonais, argentins,
indiens...) notamment dans le nord de l’Italie et liés à la croissance de l’immigration (1 millions d’immigrés).
●Tendance croissante des All you can eat (menu à volonté et à prix fixe)
en lien avec la crise.
●Croissance de la consommation hors domicile auprès des services rapides (bar, fast food) et de la vente à emporter.
Bar, Pub,
Bars à vin
39%
des repas sont pris hors du domicile
Les instantanés du marché
Fast food,
Self service,
Traiteur
290.000
entreprises
L’Italie est le pays de l’UE qui, au cours des dix
dernières années, a montré le taux de croissance
le plus élevé dans le secteur de la RHD.
Supermarchés
et Discounts
72 milliards
d’euros de dépenses de la part des
italiens en 2011
Ce qu’il faut savoir
Restaurants,
Bistrots
CHIFFRES Clés
La distribution
Les importateurs/grossistes :
des acteurs souvent incontournables !
La commercialisation en Italie
s’appuie fortement sur des
sociétés d’importation et de
négoce, en particulier dans
le circuit traditionnel et dans
la restauration
CHIFFRES Clés
Les instantanés du marché
48.152
grossistes alimentaires en 2011
dont:
29,2% de l’HORECA italien s’approvisionne auprès des grossistes.
●Les gérants de restaurants, bars, cafétérias affirment que le prix un peu plus élevé des grossistes est justifié par la qualité de leur service et leur disponibilité.
Les importateurs/grossistes jouent aussi le rôle d’intermédiaires auprès de la GMS pour les produits frais:
●35% des approvisionnements de la GMS passent par les centrales d’achats (celles-ci sont nées pour contraster le pouvoir de négociation des grandes industries face à une GMS trop parcellisée. A travers les Centrales d’Achats sont définis les contrats cadres avec les grands comptes, qui ne couvrent en général pas les produits frais) ;
●65% des approvisionnements est donc réalisé en direct par les entreprises de moyenne dimension ou par les grossistes/
intermédiaires.
12.974
spécialisés fruits et légumes
11.005
généralistes
5.831
spécialisés produits de la mer
5.814
spécialisés boissons
3.865
spécialisés produits carnés
3.637
spécialisés produits laitiers, œufs,
huiles et corps gras
3.245
spécialisés café, thé, cacao, épices,
sucres et friandises
40.090
intermédiaires et agents dans le
secteur alimentaire, boissons et tabacs
en 2011
Source : FIPE 2012 / Federdistribuzione / Ministère de l’Economie
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