Etude de marché et business-plan pour créateur d`entreprise

Etude de marché
Flash
Marché de …………….. / Implantation d’un magasin ………. Concurrence,
Demande, SWOT, Hypothèses de chiffre d’affaires, Octobre 2013
Le présent document est un exemple
dont les informations confidentielles ont
été effacées, toute reproduction est
interdite.
Réalisée par :
Pierre Fleury Consultant
pfmarketing.fr
Sommaire
Introduction .........................................................................................................................................................................4
Objet de l’étude ..............................................................................................................................................................4
Cadrage et délimitation ..............................................................................................................................................4
Problématique principale ..........................................................................................................................................4
Indication au lecteur ....................................................................................................................................................5
Données cadres ..............................................................................................................................................................5
Le marché ....................................................................................................................................................................5
Tendances....................................................................................................................................................................5
L’organisation du marché .....................................................................................................................................5
L’installation ...............................................................................................................................................................7
Les investissements.................................................................................................................................................7
Le suivi au quotidien ...............................................................................................................................................7
Les recettes de l’activité ........................................................................................................................................7
Les charges à surveiller .........................................................................................................................................7
La maîtrise du résultat ...........................................................................................................................................7
La gestion financière et les besoins en trésorerie.......................................................................................7
Les difficultés du métier ........................................................................................................................................8
Partie 1 Le marché.......................................................................................................................................................... 10
Dimensionnement...................................................................................................................................................... 10
Approche globale........................................................................................................................................................ 12
Comparaison pouvoir d’achat zone de chalandise vs France : ........................................................... 12
Potentiel du marché : ........................................................................................................................................... 12
Approche par segments ........................................................................................................................................... 13
Définition de la cible primaire : ....................................................................................................................... 13
Représentation de la cible primaire sur la zone de chalandise : ....................................................... 14
Conclusions sur le marché potentiel .................................................................................................................. 19
Partie 2 Concurrence ..................................................................................................................................................... 20
Identification des concurrents .............................................................................................................................. 20
Résultats des principaux concurrents ............................................................................................................... 22
Parts de marché .......................................................................................................................................................... 23
Intensité concurrentielle......................................................................................................................................... 23
Partie 3 SWOT .................................................................................................................................................................. 24
Partie 4 Implantation .................................................................................................................................................... 25
Objet de l’étude
La présente étude a pour objectif de présenter de façon synthétique le marché de la boulangerie
à Montaigu (85) et proches alentours, de façon à déterminer quelles sont les menaces et
opportunités existantes sur ce marché ainsi que les éventuelles particularités de la demande
locale.
Le projet que cette étude doit permettre de valider l’implantation d’un magasin sous enseigne
« Le Moulin de Paiou » sur la zone de Boufferé au rond-point de la porte de Boufferé.
Figure 1: Plan d’implantation
Cadrage et délimitation
Le projet étudiera les boulangeries et terminaux de cuisson dont le code APE sera, selon les cas :
1071C pour les boulangeries ou 1071B pour les terminaux de cuisson La zone géographique de
l’étude sera la commune de Boufferé et ses proches alentours.
Problématique principale
La problématique principale sera d’émettre des hypothèses de chiffre d’affaires.
Indication au lecteur
Cette étude est une étude flash, dont les objectifs sont les mêmes qu’une étude de marché
globale à l’exception du fait que les données sont présentées ici de façon synthétique et résumée
de manière à faciliter la compréhension rapide du marché en question et à apporter des pistes
de solutions à la problématique.
Données cadres
Le marché
Soutenu par un effet prix (montée en gamme de l’offre) et par l’accroissement de la
consommation en pain, le chiffre d’affaires du secteur progresse tant en valeur qu’en volume.
Toutefois, bien qu’ils dominent encore largement le secteur, les boulangers traditionnels
continuent de subir la concurrence des grandes surfaces alimentaires qui ont développé
plusieurs stratégies pour gagner du terrain : montée en gamme des produits, élargissement de
l’offre, mise en scène des rayons pour recréer l’ambiance de la boulangerie traditionnelle et prix
attractif.
En outre, on assiste depuis plusieurs années à une mutation structurelle de la profession. Les
réseaux sous enseigne se développent fortement, notamment sur le segment des terminaux de
cuisson.
Dans ce contexte, le développement d’une offre à plus forte valeur ajoutée, conjugué à
l’élargissement de leur gamme et à une diversification vers les produits de petite restauration,
peut permettre aux boulangers traditionnels de résister aux pressions concurrentielles des
autres circuits de distribution (GSA, terminaux de cuisson) tout en faisant face à la hausse de
leurs charges (hausse du prix des matières premières et des coûts salariaux) qui pèsent sur leurs
marges.
Tendances
Le chiffre d’affaires des professionnels continuera d’augmenter, porté essentiellement par une
nouvelle hausse des prix.
Le nombre de boulangeries-pâtisseries traditionnelles diminuera légèrement à moyen terme
sous l’effet des pressions concurrentielles qui vont continuer de s’intensifier au sein du secteur.
Les terminaux de cuisson et les grandes surfaces alimentaires resteront offensifs.
Dans ce contexte, le nombre de concepts meuniers devrait encore augmenter, ceux-ci
permettant aux artisans d’obtenir des matières premières moins chères et de renforcer l’identité
du segment traditionnel.
L’organisation du marché
On distingue deux types de d’acteurs :
- Les boulangers : ils sont principalement des indépendants. Cependant, ils sont de plus en plus
nombreux à conclure des partenariats avec des meuniers. Les plus importantes sont “Banette”,
“La ronde des pains”, “Baguépi”, “Copaline”. En outre, des réseaux sous enseigne tendent à se
développer (Paul, La Brioche Dorée, l’Epi Gaulois…).
- Les terminaux de cuisson : ils se développent principalement sous forme de franchises (“La
Mie Caline”, “Point chaud”, …)
L’installation
La création est le mode d’installation le plus répandu du fait des contraintes techniques et
réglementaires à respecter. Les coûts des agencements et du matériel sont élevés. Le
professionnel doit choisir son lieu d’implantation, trouver un pas de porte bien situé et décider
d’une stratégie de fabrication qui déterminera ses investissements.
Les investissements
Ils sont nombreux et peuvent atteindre des coûts très élevés selon la stratégie de fabrication et
de production du professionnel. La durée de vie de la plupart des équipements est de 5 à 7 ans.
Le suivi au quotidien
Afin de planifier au mieux sa fabrication, le professionnel suit l’évolution de ses recettes
journalières et la composition de ses ventes, notamment des produits à forte marge (banette,
pain bio, pâtisserie,…). Pour la vente du pain, il surveille sa recette moyenne par quintal de
farine panifiée.
Les recettes de l’activité
L’activité connaît des pointes importantes les fins de semaines et pendant les périodes de fêtes
(Noël, Pâques,…), surtout pour les boulangeries-pâtisseries et les points chauds situés dans les
zones commerciales.
Les charges à surveiller
Les achats de matières premières (farine, sucre, lait, oeufs, …) représentent 30% du chiffre
d’affaires Les charges de personnel sont également importantes. Les points de vente proposant
des produits à consommer sur place ont des coûts de personnel plus élevés, ce qui rend souvent
leur rentabilité plus aléatoire. Les charges externes peuvent également être importantes. En
effet, en centre-ville, les loyers sont souvent très élevés.
La maîtrise du résultat
Le résultat dépend surtout de la maîtrise des achats et d’un rythme de production adapté aux
ventes. Un matériel performant et en bon état améliore la qualité des produits et les temps de
production. Pour les boulangeries pures, et plus particulièrement pour les petites unités, le
résultat dépend essentiellement du maintien du chiffre d’affaires.
La gestion financière et les besoins en trésorerie
Les coûts des équipements et de l’acquisition du fonds sont très élevés. Les fonds propres
doivent donc représenter au minimum 30% des capitaux permanents. La trésorerie doit
toujours être positive du fait des règlements “comptants” de la clientèle et des délais
fournisseurs.
Les difficultés du métier
Bien qu’il soit fortement concurrencé par les GSA et les terminaux de cuisson, le secteur de la
boulangerie traditionnelle bénéficie d’une excellente image auprès des consommateurs. La
montée en gamme de leur offre (pains spéciaux, bio, etc…) ainsi que les stratégies de
diversification (petite restauration notamment) contribuent au développement du chiffre
d’affaires des boulangers traditionnels.
Toutefois, chaque année, le nombre de boulangeries traditionnelles tend à diminuer.
Les principaux facteurs de risque sont :
• L’importance des investissements et des équipements :
Les coûts d’installation et de renouvellement des équipements sont élevés. Par conséquent, près
de la moitié des investissements doivent être autofinancés pour éviter le surendettement.
• L’insuffisance et/ou la diminution du chiffre d’affaires :
Elles concernent avant tout les boulangeries qui n’ont pas diversifié leurs activités ainsi que les
professionnels implantés en zone rurale. Ils sont fortement touchés par la concurrence des
grandes surfaces et ne génèrent pas un chiffre d’affaires suffisant pour renouveler les
investissements.
• L’augmentation des charges :
Ces dernières années, les professionnels doivent faire face à l’augmentation continue de leurs
charges : matières premières, coûts salariaux, loyers, tarifs énergétiques… Les professionnels
peinent à répercuter l’intégralité de ces hausses sur les prix, ce qui nuit à la rentabilité de leur
activité.
Dans ce contexte, il faut disposer d’un bon emplacement et mener une stratégie d’offre
qualitative pour réussir dans cette profession. Il est possible de dégager des bénéfices
confortables, mais au prix de beaucoup de travail et d’aptitudes professionnelles sans faille.
Sources :
FEBPF
Fédération des Entreprises de Boulangerie et Pâtisserie Françaises
2, rue de Châteaudun - 75009 Paris
Tel : 01 53 20 70 38 - Fax : 01 40 23 91 16
http://www.febpf.fr
CNBF
Confédération Nationale de la Boulangerie-Pâtisserie Française
27, rue d’Eylau - 75782 Paris Cedex 16
Tel : 01 53 70 16 25 - Fax : 01 47 27 15 77
http://www.boulangerie.org
INBP
Institut National de la Boulangerie-Pâtisserie
150, boulevard de l’Europe BP 1032 - 76171 Rouen Cedex 1
Tel : 02 35 58 17 77 - Fax : 02 35 58 17 86
http://www.inbp.com
Dimensionnement
La zone de chalandise de l’étude comprend la ville de Montaigu(85) et ses tous proches
environs :
Figure 2: zone de chalandise
Figure 3: Population 2010, zone de chalandise
Approche globale
La zone de chalandise possède une population globale de 29 356 personnes environ1 réparties
en 11 559 ménages.
Comparaison pouvoir d’achat zone de chalandise vs France :
Revenu imposable moyen sur la zone : 23 746 euros2
Revenu imposable moyen France : 21 968 euros3
Différentiel : + 1 778 euros
Pourcentage des foyers imposables sur la zone : 64,3%
Pourcentage des foyers imposables France : 53,6%
Différentiel : + 10,7 points
Potentiel du marché :
Hypothèse haute (taux de pénétration de 80%, budget moyen de 517 euros) : 4 780 802
euros
Hypothèse basse (taux de pénétration de 60%, panier moyen de 517 euros) : 3 585 601
euros
Le marché potentiel de la boulangerie sur la zone de chalandise peut être estimé dans
une fourchette comprise entre 3 585 601 euros et 4 780 802 euros.
Base référendum de la population, exploitation générale
INSEE, 2011
3 INSEE, 2011
1
2
Approche par segments
Les estimations ci-dessus sont assez éloignées. Afin de ne retenir que l’une ou l’autre, il convient
de déterminer si la population locale a les caractéristiques d’une population à forte capacité de
consommation dans le secteur. Il est nécessaire pour cela de rechercher la sur-représentation
des catégories de personnes suivantes :
Définition de la cible primaire :
La cible primaire possède les caractéristiques suivantes (dans l’ordre d’importance) :
-
personnes âgées de 45 à 59 ans (tranche au budget annuel moyen le plus élevé : 595
euros contre 517 euros pour la moyenne).
-
catégories socioprofessionnelles supérieures (au pouvoir d’achat important et donc en
moyenne plus consommatrices)
-
Couples avec 3 enfants ou plus (tranche au budget annuel moyen le plus élevé : 924
euros contre 517 euros pour la moyenne)
-
D’une façon générale : les familles avec enfants.
Représentation de la cible primaire sur la zone de chalandise :
-
45-59 ans sur la zone de chalandise vs France :
Zone
75 ans et plus
7%
60-74 ans
11%
0-14 ans
22%
45-59 ans
20%
15-29 ans
18%
30-44 ans
22%
France
75 et plus
8%
60-74 ans
14%
0-14 ans
18%
15-29 ans
19%
45-59 ans
22%
30-44 ans
21%
Différentiel : - 2 points
-
Catégories socioprofessionnelles supérieures sur la zone vs France
Zone de chalandise
Autres, sans Agriculteurs
activité
2%
profesionnelle
11%
Cadres, Prof.
Int. Sup.
Artisans,
7%
Commerçants,
Chefs
d'entreprise
3%
Retraités
25%
Employés
17%
Professions
intermédiaires
14%
Ouvriers
21%
Artisans,
commerçants,
chefs
d'entreprises
5% Cadres
professions
intellectuelles
supérieures
6%
Agriculteurs
1%
Sans activité
24%
Employés
16%
Retraités
22%
Ouvriers
15%
France
Différentiel : + 1point
Professions
intermédiaires
12%
-
Familles avec enfants
Zone
famille
monoparentale
5%
Ménage
d'une
personne
27%
couple avec
enfant(s)
37%
couple sans
enfant
31%
France
famille
monoparentale
9%
couple avec
enfant(s)
29%
Ménage
d'une
personne
34%
couple sans
enfant
28%
Différentiel : + 8 points
-

Autres éléments-clés concernant la zone de chalandise
Concentration d’emploi
La concentration d’emploi décrit l’attrait professionnel d’une commune, si le taux de
concentration d’emploi est supérieur à 100%, cela signifie qu’il y a plus de personnes venant
travailler sur celle-ci que de personnes vivant sur celle-ci allant travailler ailleurs.
Le taux de Boufferé est clairement le plus élevé de la zone, il s’établit à 110,4% : la commune est
très fréquentée en journée.

Part des actifs travaillant et vivant dans la même commune
Plus le nombre d’actifs travaillant et vivant dans la même commune est important, moins ils
auront tendance à réaliser des achats quotidiens de première nécessité, comme le pain, en
dehors de leur commune d’implantation :
A Boufferé, ce ce taux est faible (20,8%), de même qu’à Montaigu (32,2%), les déplacements sont
donc fréquents et quotidiens sur la zone, ce qui implique des achats pouvant être plus souvent
réalisés sur le chemin du travail, donc sur des zones commerciales comme celle du rond-point de
la Porte de Boufferé.
Conclusions sur le marché potentiel
4
-
Plusieurs catégories de personnes appartenant à la cible primaire sont mieux
représentées qu’à l’échelle nationale : c’est le cas des cibles principales : familles avec
enfants (+ 8 points au-dessus de la moyenne nationale).
-
La proportion de personnes appartenant à la catégorie des 45-59 ans est, elle,
légèrement inférieure à la moyenne nationale.
-
De plus, la zone accueille une plus grande proportion de personnes appartenant aux
catégories socioprofessionnelles supérieures.
-
Par ailleurs, les niveaux de revenus sont bien supérieurs en moyenne aux niveaux de
revenus français en général.
-
Enfin, la zone est une zone qui attire beaucoup de travailleurs, tout en étant une zone
que ses habitants quittent la journée pour aller travailler ailleurs, il y a donc de forts
mouvements quotidiens favorisant les consommations en zones commerciales.
-
On peut estimer que compte tenu de la population de la zone et de ses caractéristiques,
le potentiel global du marché est de 25 boulangeries.
-
On peut estimer que compte tenu de la population de la zone et de ses caractéristiques,
le potentiel d’absorption de nouveaux entrants sur le marché est de : 2, voire 3 nouvelles
boulangeries.4
Si on prend compte de la concurrence des supermarchés, hypermarchés et autres dépôts de pain.
Identification des concurrents
Le code APE des boulangeries est 1071C mais les terminaux de cuisson se trouvent sous le code
1071B. Voici les principaux concurrents principaux répertoriés sur la zone de chalandise
étudiée:
La concurrence est donc composée de 18 établissements5, quand le potentiel est de 25.
La concurrence indirecte est composée des supermarchés, hypermarchés et autres dépôts de
pain.
5
Au 1er juillet 2013
La carte ci-après, décrit l’étendue de cette faible concurrence :
Figure 4: Concurrence sur la zone de chalandise
-
La ville de Montaigu accueillent la majorité des installations de la zone de chalandise,
mais cette offre reste relativement restreinte. Le reste de la zone est logiquement moins
bien pourvu.
-
Les créations récentes dans le secteur sont faibles, le taux de création sur la zone est d’à
peine plus de 12% (contre 36% pour le reste de la France et 21% pour tous les secteurs
d’activité confondus).
Résultats des principaux concurrents
(Données 2012 ou plus récentes)
Entreprise
La Gourmandine
Les fournils de la
tresse dorée
Evolution
sur un an
349 000,00 € -5,14%
CA 2012
1 335 100,00 €
6,32%
Résultat
net
-4 100
EBE
VA
9 000
10 800
71 000
Jean-Michel
Boujet
192 900
Situation de
l'entreprise
Bonne
effectif
moyen
9
459 100
Bonne
14
95 364,29 €
CA/effectif
38 777,78 €
Comptes non disponibles
Aux saveurs du
fournil
222 600,00
€
non
précisé
7100
21200
110400
Bonne
non précisé
non précisé
Au bon pain de
Victorien
246 500,00 €
12,30%
6200
21100
105900
Bonne
5
49 300,00 €
Patrice
Remigereau
Sarl Robin
Stéphane
Doussain
Comptes non disponibles
Comptes non disponibles
Comptes non disponibles
Pascal Sorin
(VieilleVigne)
Comptes non disponibles
Stéphane Airaud
Comptes non disponibles
Christophe
Desfeux
Laurent Forgerit
Pascal Sorin
(Saint-André Treize Voies)
Comptes non disponibles
Comptes non disponibles
Comptes non disponibles
Nous estimons, sur le marché local , les différents ratios comme suit :
-
CA moyen : 329 400€
CA par effectif : 69 850 €
Effectif moyen : 4
Résultat net : 54 240 €
EBE moyen : 42 180 €
VA moyenne : 180 690 €
Situation financière: bonne
Parts de marché
Les magasins indépendants captent la majeure partie du marché.
Intensité concurrentielle
-
Le marché n’est pas saturé car le ratio nombre d’habitants / boulangerie est plus faible
que ce qu’il devrait théoriquement représenter il est également inférieur à la moyenne
française. compte tenu du caractère péri-urbain de la zone de chalandise et de sa forte
propension à consommer dans le secteur, on peut estimer qu’il existe une marge de
progression.
-
On peut estimer que compte tenu de la population de la zone et de ses caractéristiques,
le potentiel d’absorption de nouveaux entrants sur le marché est de : 2, voire 3.
L’analyse précédente permet de dresser le SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities,
Threats) suivant. Cette analyse d’un marché, présentée de façon synthétique sous la forme d’un
tableau met en évidence les forces et faiblesses (internes) de l’entreprises et les opportunités et
menaces (externes) du marché sur lequel elle se situe :
Opportunités :
-
Un marché peu pourvu en
boulangeries
-
Une population aux revenus en
moyenne supérieurs à la moyenne
nationale donc une possibilité de
panier moyen supérieur probable
-
Pas de barrière à l’entrée due à une
situation de force d’un autre
opérateur sur le marché
-
Beaucoup de concurrents installés
sont récents donc il n’existe pas de
biais dû aux habitudes
-
Une population globale de
« familles » plus importante que la
moyenne nationale
-
Une population de CSP+ également
plus importante.
-
La zone de chalandise possède, en
termes de « styles de vie », une
population plus encline à
« consommer » ce type de produits
Forces :
-
6
Une implantation6 judicieuse en
adéquation avec un marché sur
lequel la visibilité est primordiale.
Voir partie suivante « implantation »
Menaces :
-
Forte présence de la grande
distribution sur la zone de
chalandise.
Faiblesses :
Aucune faiblesse identifiée
L’implantation est prévue sur la commune de Boufféré, commune limitrophe de Montaigu, au
cœur d’un environnement urbain de près de 30 000 habitants et près de 3000 emplois sur les ZI
proches.
Sur la base de notre étude de la zone de chalandise, nous estimons que cette implantation
est un choix de type n°1, pour les raisons suivantes :
Les plus :
-
-
Boufféré est une commune située à moins de 500 m de la sortie de l’A83.
Le rond-point « Porte de Boufferé » est l’un des principaux axes d’accès à Montaigu (voir
plan)
L’implantation s’intègrera dans une nouvelle zone de chalandise qui sortira de terre
printemps 2014 (voir plan volumétrique, ci-après). Sont prévus dans cette zone :
coiffeur, restaurants (chinois, pizzéria), opticien, station de lavage, centre auto, des
enseignes nationales : Gémo, Jardiland, Orchestra, Yves Rocher
Cette zone possèdera un stationnement de 250 places.
Les moins :
-
Aucun « moins » identifié.
Figure 5: Flux de circulation
Figure 6: volumétries
La boulangerie « Moulin de Paiou » sera implantée dans le premier local à gauche, ce qui
renforcera sa visibilité et son accessibilité depuis le rond-point.
Compte tenu des facteurs internes suivants :
-
De la notoriété du réseau
De l’accessibilité de la zone commerciale
Du choix du premier local à l’entrée de la zone
Ainsi que des facteurs externes suivants :
-
Un marché concurrentiel loin de la saturation
Un marché de la boulangerie peu ou pas hiérarchisé
Des habitudes de déplacement importantes sur la zone de chalandise
Une clientèle au pouvoir d’achat important
Un taux de croissance de marché supérieur à 10% sur la zone de chalandise.
Il est estimé :
Un potentiel de chiffre d’affaires :
-
compris entre 570 000 et 590 000 euros la première année
Compris entre 605 000 et 625 000 euros la seconde année
Compris entre 654 000 et 700 000 euros la troisième année.
Année 1
Année 2
Année 3
Réalisée par :
Pierre Fleury Consultants
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