Outils Voix du client

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Outils Voix du client
Guide pratique
Outils Voix du client – Guide pratique
Contenu
INTRODUCTION
3
Qu’est-ce que la Voix du client?3
2
Pratiques exemplaires sur la façon de recueillir la Voix du client
3
Que contient le présent Guide?
5
OUTILS QUALITATIFS
6
Comité consultatif de clients
6
Groupes de discussion
8
Entrevues en profondeur
10
Enquête interne auprès des employés
12
Séances de discussion ouverte
14
Forums de discussion en ligne 16
Analyse des commentaires des clients
18
OUTILS QUANTITATIFS
20
Sondages en ligne
20
Sondages dans les véhicules
22
Panels en ligne
24
Sondages sur la satisfaction de la clientèle
26
Études par panel
28
Segmentation de marché
30
Schématisation de l’expérience client
32
Étude d’évaluation du marché
34
Évaluation mystère
36
Études d’usages et d’attitudes
38
Outils Voix du client – Guide pratique, Groupe de travail sur l’orientation axée sur la clientèle, ACTU
Introduction
La Voix du client – Guide pratique a été conçu par le Groupe de travail sur l’orientation axée sur la clientèle de
l’Association canadienne du transport urbain (ACTU). Il a pour but de fournir aux agences de transport collectif
canadiennes un aperçu des pratiques exemplaires visant à recueillir les commentaires, les préférences et les
opinions des clients, désignés aux présentes comme la « Voix du client (VDC) ». Il fournit également un aperçu des
outils utilisés dans les programmes Voix du client et démontre que même avec un budget limité, il est possible de
recueillir les opinions des clients en vue d’éclairer et d’alimenter les décisions opérationnelles.
Qu’est-ce que la Voix du client?
La Voix du client est une expression utilisée lorsqu’une organisation recueille les commentaires de ses clients
dans le but d’éclairer ses prises de décisions. La Voix du client peut consister en un programme continu
qu’adopte une organisation en vue de recueillir de l’information sur une vaste gamme de sujets ou sur un
projet/sujet en particulier. Il s’agit d’une rétroaction précieuse qui peut influencer d’importantes décisions
concernant des modifications à apporter en vue d’améliorer l’expérience client. Les outils Voix du client
représentent les différentes façons dont les entreprises interpellent les clients en vue d’obtenir de l’information
utile.
Les outils sont généralement classés en deux types de recherche pour obtenir de l’information sur un sujet donné :
la recherche qualitative et la recherche quantitative.
La recherche qualitative permet de répondre à la question « pourquoi? » et est souvent utilisée pour explorer
un sujet en vue d’obtenir un point de vue plus approfondi et plus émotif. Elle fait habituellement appel à un plus
petit nombre de clients, exige plus de temps passé avec eux et consiste généralement en une conversation libre.
La recherche qualitative est particulièrement importante lorsque vous devez écouter votre client. Parmi des
exemples de recherche qualitative figurent les comités, les groupes de discussion, les séances de discussion
ouverte et les entrevues en profondeur.
La recherche quantitative répond aux questions « quoi? » et/ou « combien? ». Elle revêt souvent la forme d’un
sondage réalisé auprès d’un grand nombre de clients (variant entre 50 et 15 000 personnes selon la clientèle). La
recherche quantitative peut vous permettre d’identifier des tendances dans les données sur les clients, tel que le
suivi du nombre et de la nature des plaintes. Des études comme les sondages sur la satisfaction de la clientèle,
le profil des clients ou la segmentation de marché et des études d’usages et d’attitudes sont tous des types de
recherche quantitative qui portent sur différents sujets.
Pratiques exemplaires sur la façon de recueillir la Voix du client
On doit tenir compte de certaines pratiques exemplaires lorsqu’on utilise les outils inclus dans le présent Guide.
1. LES PERSONNES qui vous fournissent des commentaires sont aussi importantes que LA FAÇON dont vous
obtenez ces commentaires
Il importe de vous assurer d’avoir une représentation exacte des clients qui vous font part de leurs commentaires.
Si vous souhaitez obtenir des commentaires sur une question en particulier qui touchera l’ensemble de vos
usagers, vous devez alors vous assurer que les clients que vous consultez représentent l’ensemble de votre
clientèle.
Exemple : Si la moitié de vos usagers sont des étudiants, vous devrez vous assurer que des étudiants constituent
environ la moitié des clients qui répondent à votre enquête. Il en va de même du sexe, de l’âge, du revenu, du
circuit/de la ligne et de toute autre façon de regrouper les clients pour vous permettre de mieux comprendre
3
ce que pensent des groupes de personnes spécifiques. Ces différences entre les groupes sont également utiles
lorsqu’on compare les groupes entre eux et peuvent s’avérer très importantes lorsqu’on évalue de nouveaux
programmes ou services.
Exemple : Dans la phase préparatoire précédant le lancement d’un nouveau programme, l’enquête a indiqué que
75 % de vos clients croient que l’idée est bonne. Avant de décider de mettre en œuvre le nouveau programme, il
importe d’examiner les différences entres les groupes. Lorsque vous procédez à la ventilation des réponses selon
ceux qui habitent dans l’est et ceux qui habitent dans l’ouest, vous êtes en mesure de voir une différence entre
les deux. Seulement 50 % des clients qui habitent dans l’ouest aiment l’idée et sont ceux qui n’affirment pas qu’ils
n’emprunteront plus le réseau. Si vous décidez d’aller de l’avant avec votre projet, vous devez déterminer si le
nouveau service mérite les perceptions négatives de ceux qui habitent dans l’ouest.
% de clients qui aiment le
nouveau programme
TOTAL
EST
OUEST
75%
100%
50%
Cela est particulièrement important si ceux qui habitent dans l’ouest constituent une plus faible proportion de la
clientèle. Dans l’exemple ci-dessus, ceux-ci représentent environ 50 % de vos clients. S’ils ne représentaient que
25 % de vos clients, la « voix » des clients de l’est l’emporterait, et vous risqueriez d’ignorer les besoins d’un petit
groupe de clients, mais qui est toutefois important.
2. Définissez vos objectifs et tenez-vous y
Il arrive parfois que vous ayez envie de poser aux clients le plus de questions possible lorsque l’occasion se
présente. Toutefois, cela peut souvent résulter en une approche dispersée et en une série de questions qui
couvrent un large éventail de sujets sans vous procurer l’information qui vous permette de prendre action.
Lorsque vous concevez votre recherche et que vous appliquez les outils, assurez-vous de toujours disposer d’une
série d’objectifs bien définis pour un projet.
Une bonne façon de définir des objectifs consiste à définir d’abord ce que vous cherchez à savoir, comme par
exemple, « je veux savoir combien de clients font telle chose » ou « je veux savoir pourquoi les clients font telle
chose ». Cela vous aidera à prioriser vos questions à mesure que le programme progresse et vous empêchera de
poser des questions qui ne vous fournissent pas l’information dont vous avez vraiment besoin.
3. L’expérience de la recherche rejaillit sur vous, alors optimisez-la
Recueillir la voix du client n’est vraiment qu’un autre canal du service à la clientèle. Lorsque vous dialoguez avec le
client, vous devez le traiter de la même façon que lorsque vous le servez. Alors assurez-vous que la recherche que
vous concevez constitue une expérience enrichissante. Les clients sont souvent enthousiastes à l’idée de vous
faire part de leurs commentaires, mais cet enthousiasme faiblit si l’expérience est froide, trop formelle ou peu
attrayante. Lors de la conception des sondages, assurez-vous que les questions sont faciles à comprendre et sont
conformes au ton de vos autres communications. De longs sondages ou des sondages lourds (15 minutes et plus)
nuisent à l’expérience globale et rendent la tâche difficile pour les clients.
4. Soyez prêt à tenir compte de cette rétroaction
Pour intégrer vraiment la voix du client, vous devez être disposé à tenir compte de la rétroaction qui vous est
fournie. Informer vos clients d’un nouveau produit, programme ou service alors qu’il est trop tard pour le modifier
n’est pas une bonne façon d’utiliser leur temps ou le vôtre. Vous devez être disposé à accepter les commentaires
et à planifier vos projets de façon à avoir le temps d’intégrer, de peaufiner ou d’établir les attentes. Les
4
commentaires des clients ressemblant beaucoup aux commentaires de toute autre partie prenante, vous devez
les considérer avec le désir de faire des compromis et d’écouter, sinon les clients se sentiront exclus du processus.
5. Bouclez la boucle de retroaction
Il est extrêmement important de boucler la boucle de rétroaction afin que les clients se sentent valorisés. Ils ont
pris le temps de vous faire part de leurs commentaires et veulent souvent savoir comment ceux-ci seront utilisés.
Bien que vous ne puissiez pas toujours faire exactement ce que vos clients souhaitent en raison de contraintes
opérationnelles, leurs attentes peuvent être gérées dès le début. Peu importe les résultats de la recherche,
il importe de faire savoir aux clients comment vous utiliserez leurs commentaires et quelles décisions ils
éclaireront. Si vous tenez compte de leurs commentaires, assurez-vous de leur transmettre les résultats le plus
rapidement possible. Ils se sentiront extrêmement valorisés, ce qui renforcera votre engament envers le service à
la clientèle.
Que contient le présent Guide?
Le présent Guide a pour but de vous fournir un aperçu des nombreux outils qu’une agence de transport collectif –
peu importe sa taille ou sa complexité – peut utiliser pour intégrer la voix du client dans son processus décisionnel
au quotidien. Au total, 17 outils VDC y sont présentés. Pour chacun des outils identifiés figurent une description
de l’outil, les avantages et les raisons de l’utiliser de même que les recommandations sur les occasions où l’utiliser.
De plus, figurent également les ressources requises pour soutenir l’outil, telles que les coûts approximatifs, le
temps à y consacrer et le personnel requis. Figure ci-après la légende qui sera utilisée tout au long du Guide :
10K
10K
25K
moins de $10,000 $10,000 - 25,000
25K
50K
$25,000 - 50,000
1-2 employé(s) dédié(s)
50K
75K
$50,000 - 75,000
75K
> $75,000
équipe de recherche composée de 3 membres ou plus
12
SEM
8-12
SEM
4 SEM
4-8
SEM
Jusqu’à 4 semaines entre
de 4 à 8 semaines entre
de 8 à 12 semaines entre
l’approbation du projet et son l’approbation du projet et l’approbation du projet et son
achèvement
son achèvement
achèvement
ÛT
LE CO
FAIB
Plus de 12 semaines Le large éventail d’outils a pour but de vous offrir un « menu » des différentes options possibles de
sorte que vous puissiez utiliser les outils qui se prêtent le mieux à votre organisation. Tout moyen visant
à intégrer la voix du client dans votre organisation est bénéfique et peut résulter en de meilleures
décisions et en une relation renforcée avec vos clients. Nous avons réparti les outils par recherche
qualitative et par recherche quantitative. Il est recommandé d’utiliser une combinaison des deux dans le
cadre de votre programme. Les agences de transport ayant habituellement de la difficulté à trouver les
budgets nécessaires pour recueillir la voix du client, nous avons ajouté un symbole indiquant un faible
coût pour les outils qui requièrent de faibles coûts de mise en œuvre et pour les repérer facilement.
5
OUTILS QUALITATIFS
Comité consultatif de clients
ÛT
LE CO
FAIB
L’un des moyens les plus faciles d’intégrer la voix du client est de créer officiellement un comité de clients en vue
d’obtenir les commentaires des clients.
Un comité consultatif de clients comprend un groupe de clients actuels de votre réseau. Le comité offre aux clients
l’occasion d’avoir une interaction périodique en personne avec les principaux décideurs de votre organisation.
Il peut être composé de 6 à 12 membres selon la taille de votre clientèle. Il se réunit périodiquement,
habituellement en soirée, et l’ordre du jour est souvent déterminé par votre agence et comprend une période
pour la tenue d’une table ronde. Au cours de la rencontre, votre organisation peut présenter au groupe différents
sujets ou différentes idées et solliciter ensuite ses réactions. Le groupe doit se réunir régulièrement – au moins
tous les trimestres –, et le procès-verbal et les mesures à prendre doivent être suivis méticuleusement. La
représentation est très importante, le comité étant en général un petit groupe. Aussi, vous devriez avoir des
clients qui représentent tous les groupes de clients dont les besoins sont différents, comme les étudiants, les
professionnels, etc. Vous pouvez également constituer un comité consultatif spécial pour certains groupes, tels
que les clients qui ont des besoins d’accessibilité, où une grande variété de besoins doivent être couverts (les
malvoyants par rapport à ceux qui utilisent une aide à la mobilité).
Pourquoi créer un comité consultatif de clients?
• Les clients d’un comité ne prennent pas seulement part au développement d’un nouveau concept ou service,
ils peuvent aussi vous faire part de leurs commentaires lorsque des changements ont été apportés et identifier
les points qui ont bien fonctionné ou qui pourraient être améliorés la prochaine fois
• Il est peu coûteux, normalement juste le coût d’une rencontre à l’extérieur (repas et transport au besoin) et en
général, les membres y participent bénévolement
• Un comité officiel vous permet également de transmettre de l’information qui est confidentielle ou des idées
« en cours d’élaboration » afin d’obtenir des commentaires et de peaufiner un projet avant de l’annoncer au
grand public
Quel type d’information ne pouvez-vous pas obtenir d’un comité consultatif de clients?
• L’examen de la gamme d’attitudes face à un service existant ou proposé
• De l’information/des sujets confidentiels qui peuvent ne pas être prêts à être diffusés auprès du public
• L’essai d’un concept ou d’une communication (par ex., annonce de service, publicité, panneaux de
signalisation pour l’orientation des passagers, bulletins, etc.)
• D’autres questions ou préoccupations de clients et ce qu’en disent d’autres clients
Quel type d’information ne pouvez-vous pas obtenir d’un comité consultatif de clients?
Le comité étant petit et composé des mêmes personnes à chaque réunion, il peut vous donner une idée de la
gamme d’opinions qui existe sur un sujet précis, mais il ne peut mesurer l’ampleur de ces opinions dans l’ensemble
de la population (par ex., combien de personnes de la région sont du même avis que le client A et combien
6
de personnes sont du même avis que le client B). Les sujets qui ont un grand impact sur les clients pourront
devoir être validés par une recherche quantitative si possible afin de vous assurer que les résultats obtenus sont
représentatifs d’une clientèle plus large.
Le comité exige également un soutien et un engagement importants de la part de la haute direction. Si les clients
du comité n’ont pas l’impression que leurs commentaires se rendront jusqu’à la « haute direction », ils deviendront
de moins en moins intéressés. Des cadres disposés à rencontrer en personne les clients et à prendre au sérieux
leurs préoccupations devraient assister à ces réunions et animer ces dernières.
À quel moment devriez-vous envisager de créer un comité consultatif de clients?
• Vous voulez démontrer votre engagement à utiliser la voix du client et à offrir aux clients l’occasion d’exprimer
leur opinion à des employés cadres
• Vous voulez comprendre la gamme complète d’idées/de sentiments/d’expériences relatifs à un sujet en
particulier ou même d’idées qui sont peut-être « en cours d’élaboration » ou en développement
• Vous êtes prêt à donner suite aux suggestions et aux commentaires de vos clients
De quelles ressources avez-vous besoin?
RESSOURCES INTERNES
TEMPS REQUIS
10K
4 SEM
1) Ressources internes :
• Personnel : Selon la fréquence des réunions, un comité ne requiert pas un personnel de recherche dédié, mais
une gestion administrative périodique et du temps de la part de la haute direction
• Coûts : Globalement peu coûteux
• Adaptabilité : Si les réunions peuvent être tenues dans un endroit central/centre de transport collectif, les
coûts de transport sont alors relativement faibles (souvent sous forme d’un laissez-passer d’une journée ou
d’un coupon). Selon le moment où la réunion a lieu (habituellement en soirée), de la nourriture peut être
servie, et son coût peut être réduit ou augmenté.
2) Ressources externes :
• Aucune n’est requise
3) Temps requis:
• Constant, nécessite habituellement un soutien administratif dédié la semaine précédant la réunion et la
semaine suivant celle-ci afin de s’assurer que le procès-verbal et les mesures à prendre sont distribués et suivis.
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Groupes de discussion
ÛT
LE CO
FAIB
Les groupes de discussion constituent l’outil le plus couramment utilisé pour une recherche qualitative.
Des discussions se tiennent avec des groupes de personnes (habituellement entre 4 et 10 personnes
à la fois) qui ont quelque chose en commun (par ex., des clients qui utilisent le transport en commun
aux heures de pointe). Les groupes de discussion sont habituellement conçus de façon à ce que les
participants ne se connaissent pas, à moins que la dynamique d’un groupe en particulier soit un atout
(par ex., des personnes qui font du covoiturage ensemble). La discussion porte habituellement sur un
seul sujet, comme sur ce que les personnes aiment ou n’aiment pas lorsqu’ils prennent l’autobus, ou
présente une nouvelle idée ou un nouveau concept en vue de comprendre leurs réactions. Au cours
de la discussion, un animateur favorise la conversation entre les participants tout en leur accordant le
temps nécessaire pour répondre aux questions précises qui doivent être traitées.
Pourquoi tenir des groupes de discussion?
Les interactions en face-à-face, alors que les participants répondent à ce que d’autres disent,
permettent de recueillir beaucoup d’information additionnelle qui ne pourrait être obtenue en
interviewant individuellement le même nombre de personnes. Les participants peuvent se soutenir
entre eux, se faire l’avocat du diable, rallier les autres à leur point de vue ou changer d’idée selon les
commentaires des autres – ce qui ressemble à la façon dont les opinions se forment dans le monde
réel.
En raison du format « en personne », l’animateur peut répondre aux signes non verbaux. Par exemple,
si une idée ou un concept est présenté et que les expressions faciales des participants changent,
l’animateur peut poser des questions additionnelles afin de mieux comprendre pour quelles raisons les
participants semblent heureux ou déçus.
Quels types d’études peuvent être réalisées à l’aide de groupes de discussion?
• L’examen de la gamme d’attitudes face à un service proposé ou existant
• Une enquête sur les différentes raisons pour lesquelles les gens utilisent ou n’utilisent pas votre
service
• L’identification du langage utilisé par les clients pour décrire les aspects de leurs trajets ou de votre
service
• L’essai d’un concept ou de communications (par ex., annonce de service, publicité, panneaux de
signalisation pour l’orientation des passagers, bulletins)
• La priorisation des éléments du service ou de l’expérience qui sont les plus importants (souvent
validés par une recherche quantitative) ou d’idées concernant de nouvelles offres et de nouveaux
services
Quels types d’études ne peuvent être réalisées à l’aide de groupes de discussions?
Les groupes de discussion donnent une idée de la gamme d’opinions sur un sujet donné, mais ne
permettent pas de mesurer l’ampleur de ces opinions au sein de la population en général (par ex.,
combien de personnes de la région qui sont du même avis que le client A et combien de personnes qui
8
sont du même avis que le client B).
Les groupes de discussion ne sont pas aussi représentatifs car ils comportent un petit nombre de
clients. Les décisions qui ont des répercussions importantes sur l’expérience client ou sur le service
doivent être validées dans la mesure du possible par une recherche quantitative.
À quel moment devriez-vous envisager de tenir des groupes de discussion?
• Vous voulez comprendre quelle est la gamme complète d’idées/de sentiments/d’expériences que
suscite un sujet en particulier – soit une chose qui existe déjà ou quelque chose de nouveau – ou le
« pourquoi » d’une question en particulier
• Vous voulez comprendre dans quels termes les personnes parlent de votre service entre elles
• À un moment de l’année qui est propice au sujet faisant l’objet de discussions (par ex., les
problèmes liés aux retards des autobus l’hiver devraient être discutés l’hiver, les réponses à de
nouveaux horaires d’automne devraient faire l’objet de discussions quelques semaines après
l’adoption de l’horaire d’automne)
RESSOURCES INTERNES
10K
TEMPS REQUIS
25K
50K
4 SEM
8-12
SEM
• Personnel : Un ou des chargé(s) d’enquête qui élaboreront le guide de discussion, animeront les
groupes, transcriront les notes, analyseront les résultats et rédigeront un rapport
• Coûts : Varient de moins de 10 000 $ à 50 000 $ d’après le nombre de groupes de discussion.
Adaptabilité – Si les entrevues se tiennent dans vos bureaux, vous pouvez ainsi éviter les coûts
associés à la location d’installations externes. Toutefois, il peut être difficile pour vous d’y inclure
des employés de votre organisation à titre d’observateurs, les gens pouvant ne pas être aussi
ouverts si un observateur est présent dans la salle.
• Un chargé d’enquête professionnel (qui peut également élaborer le guide de discussion et animer la
séance), le recrutement de participants si vous avez besoin d’un large éventail de participants, des
installations spécialisées pour la tenue de groupes de discussion qui permettent aux observateurs
d’assister à la séance à l’aide d’un miroir semi-réfléchissant.
3) Temps requis:
• De 4 à 12 semaines environ d’après l’étendue de la recherche.
9
Entrevues en profondeur
ÛT
LE CO
FAIB
Une entrevue en profondeur a lieu avec un client à la fois et sert à examiner les idées/sentiments/
expériences concernant un sujet en particulier. Ces entrevues, d’une durée de 30 à 60 minutes, laissent
le temps d’examiner les réponses d’une personne en détail et ont généralement lieu en personne ou au
téléphone. Pour une étude type, entre 8 et 15 entrevues peuvent avoir lieu.
Pourquoi opter pour des entrevues en profondeur?
• Les entrevues en profondeur comportent de nombreux avantages :
• Les entrevues en profondeur offrent la confidentialité voulue pour discuter de sujets sensibles et
dont une personne peut ne pas vouloir discuter en présence d’autres personnes (par ex., la mobilité
ou des problèmes de santé personnels)
• Contrairement aux groupes de discussion, elles offrent plus de temps pour examiner les raisons
pour lesquelles un participant ressent telle ou telle chose face à un sujet et d’entrer dans les détails
quant aux motivations sous-jacentes
• Elles permettent de présenter des idées ou concepts plus complexes, l’animateur pouvant présenter
une idée à un rythme plus lent
• Les réactions ne sont pas influencées par d’autres clients – elles portent sur un seul point de vue
• Si l’entrevue se déroule en personne, l’intervieweur peut répondre aux signes non verbaux. Par
exemple, si une idée ou un concept sont présentés et que l’expression faciale du participant change,
l’intervieweur peut poser des questions supplémentaires afin de mieux comprendre pourquoi il
semble heureux ou déçu.
Quels types d’études peuvent être réalisées à l’aide d’entrevues en profondeur?
• L’examen d’un large éventail d’attitudes face à un service proposé ou existant
• Le site Web, le système téléphonique, l’application pour téléphone intelligent, l’évaluation du
planificateur de déplacements et toute autre solution axée sur la technologie destinée au client
– soit tester un nouveau produit ou fournir une rétroaction sur la façon d’améliorer un produit
existant
• Une enquête sur les différentes raisons pour lesquelles les gens utilisent votre service ou pas ou
comment ils l’utilisent
• L’identification du langage utilisé par les clients pour décrire les aspects de leurs déplacements ou
votre service
• Test des communications (par ex., annonce de service, panneaux de signalisation pour l’orientation
des passagers, publicité, etc.)
Quels types d’études ne peuvent être réalisées à l’aide d’entrevues en profondeur?
Les entrevues en profondeur donnent une indication de la gamme d’opinions sur un sujet précis,
mais ne permettent pas de mesurer l’ampleur de ces opinions dans la population en général (par ex.,
combien de personnes de la région qui sont du même avis que le client A et combien de personnes qui
sont du même avis que le client B).
Les entrevues en profondeur ne sont pas recommandées pour comprendre une réaction purement
« instinctive » face à une idée ou à un concept en particulier – elles servent surtout à examiner plus en
détail un aspect donné.
10
À quel moment devriez-vous envisager la tenue d’entrevues en profondeur?
La tenue d’entrevues en profondeur est une bonne idée si :
• Vous avez besoin de comprendre dans le détail la gamme complète d’idées/de sentiments/
d’expériences concernant un sujet en particulier
• Vous voulez présenter au client quelque chose de complexe et avez besoin de plus de temps pour
lui en présenter tous les aspects
• Vous voulez comprendre en détail une expérience en particulier – par exemple concernant un site
Web ou une application mobile qui existent déjà ou qui sont nouveaux
• Le sujet est sensible et ne peut être traité efficacement en groupes de discussion
RESSOURCES INTERNES
TEMPS REQUIS
10K
4 SEM
4-8
SEM
• Personnel : Un ou des chargé(s) d’enquête pour élaborer le guide d’entrevue, interviewer les
participants, transcrire les notes, analyser les résultats et rédiger un rapport
• Coûts : Moins de 10 000 $
• Adaptabilité : Ces entrevues peuvent s’avérer très peu coûteuses si elles ont lieu dans les bureaux
de votre organisation (ou si du personnel interne peut se rendre là où se trouvent les participants)
et font appel uniquement à des ressources internes. Si vous pouvez recruter les participants
à même une base de données client interne, les coûts pour recruter des clients peuvent ainsi
être réduits. Souvent un stimulant sous la forme d’un coupon de transport peut être offert aux
participants en guise de remerciement pour le temps qu’ils vous ont accordé pour l’entrevue.
• Si aucune ressource interne n’est disponible, il vous faut alors faire appel à un chargé d’enquête
professionnel pour élaborer le guide d’entrevue, interviewer les participants, transcrire les notes,
analyser les résultats et rédiger un rapport.
3) Temps requis:
Outils Voix du client – Guide pratique, Groupe de travail sur l’orientation axée sur la clientèle, ACTU 11
Enquête interne auprès des employés
ÛT
LE CO
FAIB
Vos employés, notamment ceux de première ligne, peuvent vous fournir d’excellents points de vue sur
les besoins et les désirs des clients. Une enquête auprès des employés peut remplacer une enquête
auprès des clients ou peut être réalisée en tant que première étape avant de faire appel directement
aux clients. Les outils que vous utilisez avec les clients peuvent également être utilisés avec les
employés (par ex., des entrevues en profondeur ou des groupes de discussion).
Pourquoi opter pour une enquête interne?
• Les employés de première ligne ont des interactions directes avec les passagers et peuvent parler
de l’expérience de ces derniers dans une perspective plus large qu’un seul passager
• Le recours à la rétroaction des employés améliore leur engagement et leur moral, leurs opinions
étant écoutées et utilisées
• Le recours aux employés comme participants à une enquête réduit les coûts de recrutement et
d’indemnisation des participants
• Elle peut faciliter la gestion du changement, le personnel participant déjà au processus et ayant une
opinion sur la conception
Quel type d’information peut être recueillie à l’aide d’une enquête interne?
• Des communications avec les employés
• Des idées lancées sur les nouveaux services offerts aux passagers
• L’anticipation de la façon dont les passagers comprendront les panneaux de signalisation pour
l’orientation des passagers et autres communications à l’intention des clients
• L’anticipation de la façon dont les passagers réagiront aux modifications apportées aux horaires, aux
itinéraires ou aux tarifs
• Le lancement d’une Charte du client
Quel type d’information ne peut être recueillie à l’aide d’une enquête interne?
• L’examen des motivations ou émotions des passagers
• L’identification du langage utilisé par les clients pour décrire leurs trajets ou votre service (il arrive
souvent que le personnel utilise un langage interne)
• Les façons de convertir les non-passagers en passagers
À quel moment devriez-vous envisager d’opter pour une enquête interne?
• Pour connaître l’éventail de réponses des passagers à de nouvelles initiatives éventuelles, en parlant
avec des employés de première ligne qui occupent diverses fonctions (par ex., des conducteurs et
des employés du service à la clientèle)
• Pour assurer un format plus structuré à la collecte de commentaires des employés, que des
commentaires recueillis de manière ponctuelle ou qu’une demande de suggestions adressée aux
employés
• Lorsqu’il y a peu de budget à consacrer à la recherche auprès de la clientèle
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RESSOURCES INTERNES
TEMPS REQUIS
10K
4 SEM
10K
8-12
SEM
25K
• Personnel : Si l’outil de recherche utilisé est soit un groupe de discussion, soit une entrevue en
profondeur, le ou les chargés d’enquête doivent développer un guide de discussion/d’entrevue,
animer les groupes, transcrire les notes, analyser les résultats et rédiger un rapport. Si l’outil de
recherche est un sondage, le ou les chargés d’enquête doivent concevoir le sondage, établir le
questionnaire, le programmer, effectuer le travail sur place et l’analyse, et rédiger un rapport.
• Coûts : Selon que vous fassiez appel à un fournisseur de recherche externe.
• Adaptabilité : Si les entrevues ont lieu dans vos bureaux, vous n’avez pas ainsi à payer pour la
location d’installations externes. Cependant, il sera très difficile pour les employés de votre agence
d’observer les groupes, la présence d’un étranger (qui n’est pas un employé de première ligne) dans
la salle pouvant nuire à la conversation.
• Les employés peuvent parler plus ouvertement si un chargé d’enquête externe les interviewe,
anime les groupes ou recueille les données du sondage. Si l’outil de recherche utilisé est un groupe
de discussion ou une entrevue en profondeur, un fournisseur de recherche externe peut vous aider
à développer le guide de discussion/d’entrevue, à interviewer les participants, à transcrire les notes,
à analyser les résultats et à rédiger un rapport. Si l’outil de recherche est un sondage, un fournisseur
de recherche externe peut vous aider à concevoir le sondage, à établir le questionnaire et à le
programmer, à effectuer le travail sur place et l’analyse, et à rédiger un rapport.
3) Temps requis :
Séances
de discussion ouverte
ÛT
LE CO
FAIB
Les séances de discussion ouverte sont une excellente façon d’interpeler ouvertement les membres
du public et de permettre à certaines personnes d’émettre leur opinion lors d’une seule séance avec
des décideurs clés. Une séance de discussion ouverte est une rencontre planifiée où les clients/
membres du public sont invités à discuter d’idées avec les membres de votre agence de transport.
Contrairement aux groupes de discussion ou aux entrevues en personne, tout client peut y participer
et ne fait pas l’objet d’un tri préalable. Ces séances devraient offrir l’occasion aux clients de donner
leur point de vue sur un sujet en particulier. Toutefois, il est souvent préférable de faciliter ou d’animer
ces discussions d’une quelconque façon – les commentaires doivent être organisés plutôt que juste
recueillis ouvertement. Les participants peuvent être répartis en plus petits groupes ou être priés de
regarder des plans ou des propositions sur papier et de les commenter ou de répondre à un sondage.
Pourquoi tenir une séance de discussion ouverte?
• Il s’agit là d’une approche très publique de recueillir des commentaires. Assurez-vous que très peu
de groupes sont écartés puisqu’il s’agit d’une invitation ouverte
• Des séances bien animées permettent aux clients de se sentir concernés et consultés
• L’absence de coûts de recrutement ou de stimulants pour les participants permet de garder les
coûts globaux au plus bas
• Elle s’avère excellente à l’étape de proposition ou de conception d’un projet et lorsque vous voulez
valider que vous êtes sur la bonne voie
Quel type d’information peut être recueillie à l’aide de séances de discussion ouverte?
• L’examen de la gamme d’attitudes face à un service proposé ou existant – la réponse « instinctive »
• L’anticipation des réponses des voyageurs aux modifications à apporter aux horaires, aux circuits ou
aux tarifs
• Les problèmes que l’organisation peut ne pas encore connaître
• Le lancement d’une Charte du client
Quel type d’information ne peut être recueillie à l’aide de séances de discussion ouverte?
• Les séances de discussion ouverte donneront un aperçu de la variété d’opinions sur un sujet
donné, mais ne peuvent mesurer l’ampleur de ces opinions au sein de la population en général
(par ex., combien de personnes de la région sont du même avis que le participant A et combien de
personnes sont du même avis que le participant B). Vous ne pouvez contrôler non plus ceux qui y
participent, ce qui peut être important si vous voulez assurer une certaine représentation.
• Un examen approfondi des motivations ou des émotions des clients, la rétroaction résultant d’une
séance de discussion ouverte étant généralement très large ou « instinctive »
• Lors d’une séance de discussion ouverte, les clients souhaiteront souvent discuter des « grandes
questions » qui les touchent. Aussi, des sujets comme la publicité ou les communications générales
peuvent présenter peu d’intérêt pour eux.
14
À quel moment devriez-vous envisager la tenue de séances de discussion ouverte?
• Vous voulez démontrer votre engagement envers la voix du client et offrir aux clients l’occasion
d’exprimer leur opinion à des employés cadres
• Vous souhaitez une solution de rechange à moindre coût aux groupes de discussion ou aux
entrevues en personne
• Vous voulez comprendre la « réaction instinctive » face à un sujet précis ou à des idées qui en sont
au stade d’élaboration
• Vous êtes disposé à donner suite aux suggestions et aux commentaires des clients
RESSOURCES INTERNES
TEMPS REQUIS
10K
4 SEM
10K
25K
4-8
SEM
• Personnel : L’animateur devra planifier et animer la séance et veiller à recueillir les commentaires
d’une façon qui soit organisée et concrète.
• Coûts : très faibles, notamment si ces séances ont lieu dans des locaux de l’organisation. Les coûts
peuvent augmenter selon le matériel imprimé et le nombre de séances (par ex., tenir des séances à
plusieurs endroits dans le but de joindre différents groupes de clients).
Sauf pour l’impression du matériel, des ressources externes sont peu souvent requises, mais peuvent
quand même être utilisées. Alors qu’une séance de discussion ouverte peut être très intéressante si elle
est animée par le personnel interne, on peut faire appel à un animateur professionnel si l’on ne dispose
pas de ressources qualifiées à l’interne.
3) Temps requis :
Forums de discussion en ligne
Un forum de discussion en ligne ou un babillard électronique est un site Web où les gens peuvent tenir
des discussions sur des sujets qui les intéressent en affichant des messages. Pour être membre d’un
forum, une personne doit s’inscrire au forum, et le membre doit être approuvé par l’administrateur du
forum. Ce dernier est un peu comme l’animateur d’un groupe de discussion traditionnel dont le rôle
premier est de s’assurer que les membres du forum affichent des messages qui sont conformes aux
règles, règlements, valeurs et principes du forum. Les membres qui dévient sont généralement bloqués
et ne peuvent afficher de messages ou participer aux discussions. Le modérateur doit également veiller
à ce que les discussions portent uniquement sur des sujets pertinents.
Propriétaire du
forum
gère
le forum
les
catégories
les sujets
les
messages
gérés par
les modérateurs
Pourquoi opter pour des forums en ligne?
• Pour la souplesse et la commodité qu’ils offrent : le forum est disponible en tout temps pour
répondre aux exigences professionnelles et familiales et pour que les membres puissent y participer
quand bon leur semble
• Pour l’anonymat qui assure des discussions plus franches et contrairement aux groupes de
discussion conventionnels, les participants ne se voient pas et tendent généralement à être plus
ouverts dans leurs discussions et leurs messages
• Ayant plus de temps pour réfléchir à leurs réponses et à leurs opinions, les discussions du forum se
passant entièrement en ligne, les membres ont la possibilité d’ajouter leurs commentaires lorsqu’ils
sont prêts à le faire
• Dans un groupe de discussion traditionnel, il y aura toujours des personnalités dominantes et des
participants qui se sentiront intimidés ou gênés de prendre la parole. Tous peuvent ne pas disposer
du même temps pour exprimer leur opinion. Dans un forum en ligne, chaque participant peut
exprimer son opinion qui sera entendue par quiconque lit son message.
• Comparativement aux groupes de discussion traditionnels, les forums en ligne ont l’avantage de
recueillir des commentaires auprès d’un grand nombre de participants
16
Quels types d’études peuvent être réalisées à l’aide des forums en ligne?
Les sujets les plus courants traités par les groupes de discussion traditionnels peuvent également être
traités dans les forums en ligne. Ces derniers offrent à certaines personnes un canal plus pratique qui
leur permet de discuter de problèmes de santé délicats ou de sujets sensibles et sont une solution de
rechange possible aux groupes de discussion en face-en-face conventionnels. Si une discussion porte
sur les défis rencontrés par les personnes qui ont des problèmes de santé (ou les personnes qui ont des
problèmes d’accessibilité) et qui empruntent le transport collectif, un forum en ligne peut donner lieu à
des discussions plus riches qu’avec des groupes de discussion traditionnels.
Quels types d’études ne peuvent être réalisées à l’aide de forums en ligne?
Les forums en ligne demeurent généralement ouverts pendant une longue période, soit entre environ
3 et 6 mois. Par conséquent, pour des études qualitatives urgentes, il vaut mieux recourir aux canaux
traditionnels. Aussi, le besoin d’un modérateur pendant une longue période peut parfois être un
facteur limitatif au recours aux forums en ligne.
À quel moment devriez-vous songer à créer un forum en ligne?
La création de votre propre forum en ligne est une bonne idée lorsque :
• La taille de votre agence est de moyenne à grande
• Vous avez votre propre chargé d’enquête ou une équipe de recherche qui peut agir comme
modérateur pendant une longue période et qui peut analyser les résultats et rédiger un rapport
• Vous souhaitez mobiliser davantage la communauté sur les questions de transport collectif
• Le temps n’est pas une contrainte pour obtenir, en ligne, les commentaires de la communauté
• Votre agence dispose d’une stratégie de médias sociaux claire aux fins de la recherche
• Votre agence est prête à communiquer les principaux résultats de la recherche aux membres du
forum et à indiquer quelles sont les mesures qui ont été prises par suite des commentaires fournis
RESSOURCES INTERNES
TEMPS REQUIS
12
SEM
10K
8-12
SEM
• Personnel : Un ou des chargés d’enquête pour modérer les discussions, analyser les résultats et
rédiger un rapport
• Coûts : Pour une agence moyenne ou grande
• Adaptabilité : Des cycles de moins de 3 mois et un nombre limité de participants vous feraient
• économiser de l’argent
• Le fournisseur crée un portail et offre un soutien technologique
3) Temps requis :
• Environ 8 semaines (ou plus) d’après l’étendue de la recherche.
Analyse des commentaires des clients
ÛT
LE CO
FAIB
L’analyse des plaintes des clients constitue l’une des premières étapes de l’utilisation des commentaires
des clients, qui peut mener vers des améliorations du service. Pour analyser les commentaires, ceux-ci
doivent d’abord être codés ou classés, puis ensuite analysés. Lorsque les commentaires proviennent
des clients – par l’entremise d’appels, de courriers électroniques ou des médiaux sociaux –, ils sont
codés selon des catégories qui sont pertinentes pour l’organisation et sont comparés à des périodes
semblables (soit en comparant les commentaires portant sur les surfaces glacées reçus en décembre
au nombre de commentaires reçus au cours du mois de décembre précédent). Les commentaires sont
examinés et lus périodiquement afin de permettre l’observation de tendances dans leur contenu et de
traiter des occasions d’améliorer le service.
Pourquoi analyser les commentaires des clients?
• L’analyse des commentaires offre une vision directe des points que les clients perçoivent comme
des problèmes
• L’analyse des données vous permet de voir ce qui importe pour vos clients – s’il y a un nombre
croissant de plaintes concernant le surachalandage d’une ligne d’autobus donnée, cela peut
orienter vos plans de service futurs
• L’analyse des plaintes peut également vous aider à développer des programmes de formation à
l’intention du personnel de première ligne, soit en utilisant des exemples réels, soit en identifiant
des secteurs à améliorer
• Décourager les solutions adoptées en réaction à un problème. Le fait de comprendre le
nombre global de commentaires provenant de clients permet à une organisation de mettre les
commentaires individuels en contexte. Au lieu de tenter de régler chaque plainte individuellement,
il vaut mieux élaborer des stratégies à long terme
• Le partage de commentaires positifs est une excellente façon de motiver le personnel et de
renforcer le moral
Quel type d’information peut être recueillie à l’aide de l’analyse des commentaires des clients?
• La compréhension, guidée par les données, des moments où les commentaires des clients
augmentent et de combien, et les sujets qui reçoivent le plus de commentaires
• Une rétroaction brute des clients dans leurs propres mots
• Des idées pour un nouveau service ou de nouveaux programmes qui résultent des suggestions des
clients
• La mesure de l’impact de nouveaux programmes ou services et de la façon dont ils sont reçus par
les clients
Quel type d’information ne peut être recueillie à l’aide de l’analyse des commentaires des clients?
• Les commentaires des clients donnent une idée des opinions propres à un sujet en particulier, mais
ne peuvent permettre de mesurer l’ampleur de ces opinions au sein de la population générale (par
ex., combien de personnes de la région sont du même avis que le client A et combien de personnes
sont du même avis que le client B)
18
• La rétroaction est souvent très tactique ou opérationnelle, ce qui exclut tout examen approfondi
des motivations ou des émotions des clients
• Les commentaires représentent un petit groupe de clients. Les suggestions des clients concernant
l’adoption de nouveaux programmes doivent être validées à l’aide de commentaires additionnels
des clients
À quel moment devriez-vous envisager de procéder à une analyse des commentaires des clients?
• Vous voulez comprendre les problèmes que soulèvent les clients auprès de votre personnel de
première ligne
• Vous voulez être capable d’analyser les commentaires de façon à anticiper les commentaires et à
planifier en conséquence
• Vous voulez mesurer l’impact de nouveaux programmes ou services
RESSOURCES INTERNES
TEMPS
REQUIS
TIME
12
SEM
10K
25K
50K
• Personnel : Selon la taille de votre organisation, au moins un à deux analystes pour développer le
codage des commentaires et pour assurer une surveillance continue et la préparation d’un rapport
sur les résultats
• Coûts : Il peut y avoir des frais de mise en place requis pour le codage et l’analyse des commentaires
2) Ressources externes
• Aucune
3) Temps requis :
• En continu
OUTILS QUANTITATIFS
Sondages en ligne
ÛT
LE CO
FAIB
Les sondages en ligne sont la façon la plus courante d’obtenir de l’information quantitative de la part
des clients. Ils sont semblables aux sondages papier ou aux sondages téléphoniques, mais se tiennent
sur un site Web dédié et peuvent être remplis par les clients en tout temps – jour et nuit. Les sondages
en ligne ont remplacé les sondages papier, les sondages directs et les sondages téléphoniques
traditionnels et constituent la méthode d’enquête la plus couramment utilisée aujourd’hui.
Pourquoi opter pour des sondages en ligne?
• Éliminer les coûts de saisie de données associés aux formats de sondage traditionnels
• Étant donné qu’une grande partie des coûts liés à la saisie et au nettoyage de données peuvent être
éliminés, ces sondages ont tendance à être moins coûteux que les formats de sondage traditionnels
• Ces enquêtes peuvent être réalisées beaucoup plus rapidement que les sondages papier
• Ils offrent plus de souplesse. Les participants peuvent répondre aux questions au moment et
au rythme qui leur conviennent et peuvent commencer à y répondre à un moment donné, puis
s’arrêter et poursuivre plus tard
• Vous pouvez montrer aux clients des images ou des graphiques qui ne peuvent être montrés dans le
cadre d’un sondage téléphonique ou direct
• Les participants peuvent être plus disposés à communiquer de l’information personnelle parce
qu’ils ne s’adressent pas directement à une autre personne. De plus, les sondages en ligne éliminent
le risque pour les intervieweurs d’influencer les réponses
Quels types d’études peuvent être réalisées à l’aide de sondages en ligne?
• Tous les types de sondages quantitatifs peuvent être réalisés en ligne. On peut couvrir tous les
sujets en ligne, et la méthodologie se prête particulièrement bien aux essais de communications, de
priorisation du service et de suivi de la satisfaction pour ne citer que ceux-là.
Quels types d’études ne peuvent être réalisées à l’aide de sondages en ligne?
• Une recherche qualitative – lorsque vous devez connaître les raisons qui sous-tendent le
comportement des clients ou que vous devez explorer un sujet afin d’obtenir une perspective plus
approfondie et plus émotive
Quels sont les inconvénients des sondages en ligne?
• Les échantillons peuvent ne pas être représentatifs. Les personnes qui n’ont pas accès à Internet
peuvent trouver difficile de répondre à un sondage en ligne. Certaines personnes, telles que les
aînés, peuvent ne pas connaître les sondages en ligne et trouver difficile de les remplir
20
• Au cours de la dernière décennie, le nombre de sondages que les gens reçoivent en ligne s’est accru
de façon exponentielle. Aussi, les gens considèrent désormais les invitations à remplir des sondages
en ligne comme des pourriels
• Réponses frauduleuses – de nombreux sondages en ligne offrent une forme de stimulant afin
d’accroître le taux de participation. Certaines personnes y répondent pour bénéficier du stimulant,
ce qui modifie la qualité des données
À quel moment devriez-vous envisager la réalisation de sondages en ligne?
La réalisation de sondages en ligne peut être une bonne idée lorsque :
• Votre budget de recherche est limité, mais vous avez beaucoup de recherche à faire
• Lorsque vous avez besoin d’un grand nombre de réponses qui s’avéreraient très coûteuses à obtenir
par le biais de canaux traditionnels
• Vous souhaitez recueillir périodiquement la voix du client en vue de valider ou d’appuyer vos
décisions ou vos initiatives opérationnelles
RESSOURCES INTERNES
10K
TEMPS REQUIS
25K
4 SEM
8-12
SEM
• Personnel : Un ou des chargés d’enquête pour développer les spécifications de l’étude et /ou
réaliser l’étude et l’analyse, et rédiger un rapport
• Coûts : Pour les agences petites à grandes
• Adaptabilité : La taille des échantillons peut être adaptée et optimisée en vue d’économiser
• Un fournisseur pour la conception des sondages, l’élaboration des questionnaires, la
programmation, le travail sur place, l’analyse et la rédaction d’un rapport
3) Temps requis :
Sondages dans les véhicules
Les sondages dans les véhicules sont des sondages auto-administrés (soit complétés par les
participants) qui sont distribués dans les autobus, les trains, les tramways et le métro et que les
passagers rempliront durant leur trajet. Ces derniers peuvent poster le sondage dûment complété à
une adresse spécifique (habituellement dans une enveloppe préaffranchie), le déposer dans une boîte
de dépôt placée dans les autobus, les trains ou ailleurs, ou les remettre au personnel responsable du
sondage. La dernière tendance consiste à faire imprimer un code QR sur le sondage, que les passagers
peuvent lire à l’aide de leur appareil mobile sans fil; ils peuvent ensuite compléter le sondage en ligne.
Une variante de cette approche consiste à distribuer des cartes d’invitation au sondage dotées « d’URL
personnalisées » (façon courte et facile d’entrer le lien au sondage) et de placer des codes QR dans les
autobus et les trains. Ainsi, les passagers peuvent choisir de compléter le sondage durant leur trajet ou
plus tard.
Pourquoi opter pour des sondages dans les véhicules?
• Les sondages dans les véhicules présentent de nombreux avantages :
• Ils sont très utiles pour saisir les données détaillées sur l’origine et la destination du trajet
• Le public captif accroît le taux de réponse; habituellement, au moins 20 % comparativement à au
plus 10 % avec d’autres méthodes
• Couverture et représentation excellentes; fournissent un accès direct aux clients, contribuent à
atteindre une large couverture de la population ciblée au sein du réseau de transport collectif d’une
agence
• Les sondages peuvent cibler les passagers d’une ligne en particulier ou ceux qui utilisent le
transport collectif dans des endroits précis, des jours précis ou à des heures précises
• Étant donné que tous les types d’usagers empruntent le transport en commun, les sondages à bord
des véhicules contribuent à obtenir une meilleure représentation des participants contrairement
aux autres méthodes. Par exemple, les passagers occasionnels, les aînés, les gens sans accès à
Internet, les personnes handicapées, les passagers à faible revenu, etc.
• La possibilité de sonder les passagers durant leur trajet, alors qu’ils font l’expérience du service,
contribue à la collecte de réponses exactes. Ainsi, les participants n’ont pas à faire l’effort de se
rappeler de leur expérience comme ils devraient le faire avec d’autres méthodes de sondage
Quels types d’études peuvent être réalisées à l’aide des sondages dans les véhicules?
• Les sondages dans les véhicules sont parfaitement indiqués pour recueillir des données détaillées
sur les origines et les destinations des trajets, sur des lignes et/ou des services précis
• « Essai par les utilisateurs », recueillir les commentaires des passagers sur divers aspects du service
qui est lancé ou qui est modifié dans le cadre d’une phase pilote, avant la mise en œuvre à l’échelle
du réseau. Par exemple, l’essai de nouveaux affichages numériques des circuits ou de systèmes
d’annonce dans les autobus, sur des circuits pilotes
22
Quels types d’études ne peuvent être réalisées à l’aide des sondages dans les véhicules?
De longs sondages complexes et une recherche qualitative ne se prêtent pas au format « sondage
dans les véhicules ». Ils ne sont pas non plus indiqués lorsqu’une agence veut trouver des groupes très
spécialisés – si le groupe est très petit, elle ne disposera pas d’un nombre suffisant de réponses pour
effectuer une analyse adéquate
À quel moment devriez-vous envisager d’opter pour des sondages dans les véhicules?
Les sondages dans les véhicules sont recommandés lorsque :
• Vous avez besoin d’information concernant l’origine et la destination des trajets de la part d’un
groupe de personnes ciblé, qui utilisent ce service
• Vous procédez à un essai par les utilisateurs de différents aspects du service
• Votre agence a besoin d’un haut niveau de représentation des clients et d’exactitude des données
concernant un service ou un déplacement à des fins de planification
• Vous avez besoin d’information sur les trajets, à des heures précises
À quelle fréquence les sondages dans les véhicules doivent-ils être effectués?
Les sondages dans les véhicules ont tendance à être plus coûteux que les autres formes d’enquêtes
et par conséquent, il n’est pas recommandé d’y avoir recours fréquemment. La plupart des grandes
agences effectuent un sondage dans les véhicules par année alors que les agences petites et moyennes
en font moins souvent.
RESSOURCES INTERNES
10K
TEMPS REQUIS
25K
4 SEM
50K
8-12
SEM
75K
• Personnel : Un ou des chargés d’enquête pour développer les spécifications du sondage
• Coûts : Pour les agences petites à grandes
• Adaptabilité : La sélection de cibles/services pertinents, reconnus pour présenter des
comportements semblables, est susceptible d’éviter le besoin de sonder des clients additionnels qui
peuvent ne pas représenter l’auditoire dont vous avez besoin et de vous faire économiser
• Un fournisseur qui gère la distribution du sondage, la collecte et la saisie des données, l’analyse et
la rédaction d’un rapport
3) Temps requis :
Panels en ligne
Un panel en ligne est un groupe de clients qui sont prêts à participer à des sondages et à des séances
de rétroaction sur la satisfaction de la clientèle et qui sont recrutés pour exprimer leur opinion sur
une variété de sujets en lien avec le transport collectif. Le groupe est représentatif de la clientèle de
l’agence. Périodiquement, l’agence envoie, par courrier électronique, aux membres de ce panel des
invitations à participer à des sondages et à des discussions. Les membres du panel peuvent participer
en se connectant à un site Web sécurisé aux couleurs de l’agence et qui répond à ses spécifications et
lignes directrices.
Interface de
logiciel ou portail
Pourquoi opter pour des panels en ligne?
Les panels en ligne présentent de nombreux avantages :
• Ils sont très économiques, ne coûtant qu’une fraction de ce que coûtent les méthodes de sondage
traditionnelles qui font appel à des fournisseurs extérieurs
• Les enquêtes peuvent être complétées en jours plutôt qu’en mois. Les résultats sont disponibles à
toute heure du jour
• Le pourcentage de personnes qui répondent aux sondages (taux de réponse) est élevé, soit
d’environ 30 à 40 %
• Les panels en ligne offrent la souplesse requise pour cibler des sous-ensembles de membres
concernant des sujets qui leur sont propres
• Les sondages sont interactifs et attrayants d’un point de vue visuel comparativement aux sondages
en ligne traditionnels
• L’organisation peut suivre les réponses et peut évaluer dans quelle mesure les impressions ont
évolué avec le temps
• Ils offrent aux agences de transport la possibilité de joindre le même ensemble de personnes en
vue d’évaluer leurs impressions avant et après qu’un projet ne soit mis en œuvre. Par exemple, les
impressions avant et après des changements d’horaire
Quels types d’études peuvent être réalisées à l’aide de panels?
• All types of quantitative surveys can be done through the panels. The panels could also be used to
recruit participants for focus groups.
Quels types d’études ne peuvent être réalisées à l’aide de panels?
• Qualitative research such as in-depth interviews would not work well using the online panels.
However, participants for the in-depth interviews could be recruited from the panel.
24
À quel moment devriez-vous envisager la création de panels en ligne?
La création de votre propre panel est une bonne idée lorsque :
• Votre agence est de moyenne à grande
• Votre budget de recherche est limité, mais vous avez quand même besoin de beaucoup de
recherche
• Vous disposez de votre propre chargé d’enquête ou d’une équipe de recherche pour effectuer les
analyses et rédiger les rapports
• Vous souhaitez recueillir périodiquement la voix du consommateur pour valider ou appuyer vos
décisions ou initiatives opérationnelles
• Votre agence est ouverte à l’idée d’offrir des stimulants aux participants aux sondages pour les
remercier du temps accordé
Quant au moment où lancer un panel, il est préférable de le lancer en douceur au printemps afin de
s’assurer de l’inscription d’un nombre maximal de gens au panel
RESSOURCES INTERNES
TEMPS REQUIS
8-12
SEM
4 SEM
75K
• Personnel : Un ou des chargés d’enquête pour développer les spécifications relatives à la
composition du panel, réaliser les études, analyser les données et rédiger un rapport
• Coûts : Pour une agence de moyenne à grande. Les coûts d’un panel couvrent habituellement
quatre éléments :
- Mise sur pied initiale et coûts de recrutement; frais uniques
- Licence pour l’interface de logiciel
- Coûts de gestion et de maintenance du panel
- Coûts du soutien technique
25K
50K
75K
50K
10K
25K
10K
• Adaptabilité : La capacité à éliminer les membres inactifs de la base de données et à réduire le
panel en fonction de changements dans la clientèle pourrait vous permettre d’économiser
• Un fournisseur pour créer le panel, recruter les membres, et gérer le logiciel, le panel et les
stimulants
3) Temps requis :
Sondages sur la satisfaction de la clientèle
Du point de vue d’une agence de transport collectif, les sondages sur la satisfaction de la clientèle sont
de type quantitatif (des sondages où des données numériques portant entre autres sur les opinions, les
comportements et les attitudes sont recueillies) et aident l’agence à évaluer comment les clients notent
son service quant aux principales caractéristiques suivantes : ponctualité, qualité du service, sécurité,
disponibilité, communications, service à la clientèle, comportement du personnel, etc.
Pourquoi opter pour des sondages sur la satisfaction de la clientèle?
• Les organisations suivent périodiquement leur rendement concernant différents aspects de leur
service, puis se fixent des objectifs liés à l’amélioration
• Pour identifier des secteurs qui posent problème et pour prendre les mesures correctives qui
s’imposent
• Pour identifier les secteurs qui fonctionnent bien et pour en faire la promotion auprès de la
clientèle et du personnel
• Pour comprendre les secteurs du service qui ont le plus d’impact sur la satisfaction de la clientèle et
pour concentrer les ressources sur les aspects qui importent le plus pour les clients
À quel moment devriez-vous envisager de réaliser un sondage sur la satisfaction de la clientèle?
• Vous voulez suivre la satisfaction des clients en vue d’apporter des améliorations futures
• Vous voulez écouter la voix des clients
• Vous enregistrez une baisse de l’achalandage et vous ignorez pour quelle raison
• Votre agence reçoit un nombre croissant de plaintes de la part des clients
• Vous recevez une couverture médiatique négative
• Vous souhaitez concentrer vos ressources/investissements sur les secteurs qui importent le plus
pour les clients et vous avez besoin de les identifier
Comment les sondages sur la satisfaction de la clientèle doivent-ils être réalisés?
Une variété de méthodes peuvent être utilisées pour réaliser un sondage sur la satisfaction de la
clientèle. Cependant, la méthode de choix est étroitement liée à la taille de l’agence, à la région
desservie, au profil des clients et aux contraintes budgétaires. Une approche courante actuellement
consiste à effectuer des sondages en ligne en affichant un hyperlien menant au sondage sur le site Web
de l’agence ou en distribuant dans les autobus et les trains, aux stations, aux terminus et sur les quais
des cartes d’invitation à un sondage sur lesquelles figure un hyperlien vers le sondage. Les sondages
dans les véhicules, qui sont distribués par le conducteur ou par le personnel chargé de l’enquête, sont
une autre approche adoptée par certaines agences. Toutefois, la distribution de sondages en personne
s’avère coûteuse et demande beaucoup de temps. Elle peut bien fonctionner pour de plus petites
agences qui desservent une région plus petite et dont la clientèle est réduite. Les agences utilisent
généralement une combinaison d’approches traditionnelles et en ligne afin de s’assurer qu’un nombre
maximal de participants y prennent part. Certains aînés et certains passagers à faible revenu peuvent
ne pas avoir toujours accès aux sondages en ligne. Alors pour les joindre, les agences peuvent leur offrir
de répondre à des sondages papier traditionnels.
26
À quelle fréquence doit-on effectuer des sondages sur la satisfaction de la clientèle?
Il n’y a pas de réponse fixe quant à la fréquence à laquelle effectuer ce type de sondage. Celle-ci
dépend des priorités, des ressources, des contraintes budgétaires et des variations saisonnières d’une
agence. Pour tirer le maximum de ces sondages, l’agence doit évaluer dans quelle mesure la résolution
de problèmes identifiés lors de sondages a pu améliorer la satisfaction de la clientèle avec le temps.
C’est pourquoi, il peut être utile de disposer d’un programme annuel, notamment pour les petites
agences. Pour les grandes agences, un cycle plus fréquent est recommandé, soit tous les six mois ou
tous les trimestres.
Quel type d’information peut être recueillie à l’aide de sondages sur la satisfaction de la clientèle?
• Les taux de satisfaction portant sur divers aspects du service (par ex., la sécurité, les
communications, le service à la clientèle, l’expérience dans les véhicules, les stations et les
véhicules)
• Les comportements ou les habitudes d’un grand nombre d’usagers (par ex., la fréquence ou les
jours de déplacement)
• Des données démographiques (par ex., l’âge, le revenu et l’emplacement)
Quel type d’information ne peut être recueillie à l’aide de sondages sur la satisfaction de la clientèle?
• De l’information sur les attitudes des clients face à un sujet donné
• De l’information détaillée sur l’origine et la destination des clients
• De l’information détaillée de type « premier au dernier kilomètre »
RESSOURCES INTERNES
25K
TEMPS REQUIS
50K
8-12
SEM
75K
• Personnel : Un ou des chargés d’enquête pour établir les spécifications et pour gérer les
fournisseurs
• Coûts : Pour les agences petites à grandes.
• Adaptabilité : Une approche uniquement en ligne et des cycles d’enquête moins fréquents
entraîneront des économies
• Un fournisseur qui doit créer le site du sondage
3) Temps requis :
• De 8 à 12 semaines environ.
Études par panel
Les études par panel sont des sondages envoyés à intervalles réguliers (annuellement ou
trimestriellement par exemple), qui permettent à une organisation de mesurer les changements, au
fil du temps, au niveau de la sensibilisation aux services offerts, de l’usage et des attitudes. Elles sont
généralement réalisées en ligne, mais peuvent être effectuées par téléphone si une grande partie
du public cible ne peut être jointe par des sondages en ligne. Idéalement, un questionnaire d’étude
par panel doit demeurer le même au fil du temps, de sorte que tout changement dans les résultats
peut être attribué à de véritables changements dans les comportements et dans les attitudes de la
population ciblée et non résulter de changements apportés au questionnaire.
Pourquoi opter pour des études par panel?
• Elles indiquent au fil du temps les tendances positives ou négatives qui se dessinent plutôt que de
mesurer simplement un aspect à un moment donné
• Elles peuvent identifier certaines des caractéristiques des participants (selon les questions que vous
y inclurez et qui peuvent segmenter les participants – telles que l’âge, le sexe, la situation d’emploi,
l’origine ou la destination des trajets – et dont la sensibilisation, l’usage ou les attitudes ont pu
changer avec le temps
Quel type d’information peut être recueillie à l’aide des études par panel?
• La mesure des changements quant à la sensibilisation face aux services/programmes offerts (par
exemple, y a-t-il eu une augmentation de la sensibilisation face à un service qui a été fortement
promu?)
• La mesure des changements dans les attitudes face à votre agence
• L’identification de tendances dans la conversion de non-usagers en usagers occasionnels ou
réguliers
Quel type d’information ne peut être recueillie à l’aide des études par panel?
• L’examen des motivations ou des émotions
• La génération d’idées nouvelles
À quel moment devriez-vous envisager d’effectuer une étude par panel?
• Lorsque vous avez clairement défini le public cible de votre service et que vous avez identifié les
caractéristiques les plus importantes à mesurer (ce qui peut nécessiter une recherche préliminaire)
• À un moment de l’année où les données recueillies pourront être utilisées à temps pour votre
période de planification annuelle
• Lorsque vous avez une bonne idée de l’éventail de réponses possibles aux questions que vous
comptez poser (par ex., une question sur tous les modes de transport que les participants ont
emprunté le mois précédent doit comporter plus d’options de réponse que simplement A. véhicule
à occupant unique et B. autobus)
• Ce point est moins crucial, mais il serait bon d’avoir identifié une ou plusieurs mesures que vous
surveillerez annuellement en tant qu’indicateurs clés de performance
28
RESSOURCES INTERNES
TEMPS REQUIS
12
SEM
10K
25K
50K
• Personnel : Quelqu’un de votre agence qui est responsable du service à la clientèle/de la
planification/du marketing/des communications pour évaluer les besoins d’information actuels et
futurs. Un ou des chargés d’enquête pour vous aider à établir le questionnaire, à rédiger un rapport
et à présenter les résultats
• Coûts : Varient de moins de 10 000 $ à 50 000 $ par an d’après l’étendue de la recherche.
• Adaptabilité : Si certains participants peuvent être choisis à même un panel interne déjà existant,
vous pourrez économiser sur les coûts de recrutement. Si un employé à l’interne peut présenter les
résultats, cela vous fera également économiser.
Un chargé d’enquête externe pourra vous aider à :
• développer le libellé du questionnaire initial et à établir l’ordre des questions
• recruter des participants (ou accéder à un panel)
• analyser les données
• rédiger un rapport et présenter les résultats
3) Temps requis :
• Jusqu’à 12 semaines pour l’étude par panel initiale, mais moins de temps lors des années
ultérieures.
Segmentation de marché
La segmentation de marché divise les clients en groupes, selon la ressemblance de leurs besoins, de
leurs comportements ou de leurs attitudes. Une estimation de la proportion de votre clientèle qui fait
partie de chaque segment est également établie.
Pourquoi opter pour une segmentation de marché?
• La segmentation permet un équilibre raisonnable entre le fait de traiter les clients comme s’ils
étaient tous semblables et tenter de comprendre que chaque client est différent
• La personnalisation de vos communications par segment vous permet de communiquer de façon
plus appropriée avec chaque groupe de clients (par ex., des sujets, des moyens de communication,
un langage et un ton personnalisés)
• Étant donné que de l’information détaillée est disponible sur les motivations de chaque segment,
on peut concevoir des programmes et des services dans le but spécifique de plaire à un segment en
particulier ou d’atténuer ses sources d’agacement
• Pour identifier la migration éventuelle des clients d’un segment vers un autre segment au fur et à
mesure qu’ils avancent en âge (par ex., d’étudiants à travailleurs qui se déplacent en transport en
commun)
De quelle façon doit-on réaliser une segmentation de marché?
La segmentation de marché commence habituellement par un sondage détaillé que doit remplir
un grand échantillon de clients. Les questions du sondage doivent couvrir de nombreuses variables
distinctes qui peuvent, après analyse, s’avérer être des facteurs de différenciation des segments. Voici
quelques exemples :
• Des données démographiques telles que l’âge, le sexe, la situation d’emploi, la propriété d’une
maison et la présence d’enfants au foyer
• De l’information sur l’achalandage : depuis combien de temps les usagers utilisent-ils le service,
à quelle fréquence l’utilisent-ils, quelles sont les lignes qu’ils empruntent le plus souvent et s’ils
empruntent habituellement le réseau aux heures de pointe ou en dehors des heures de pointe
• Des renseignements psychographiques qui déterminent quelles sont leurs valeurs prédominantes
(par ex., quelle est l’importance relative de gagner du temps par rapport à économiser de l’argent
ou à protéger l’environnement?) et l’image qu’ils ont d’eux-mêmes
• Les opinions et les attitudes face à votre service (par ex., la satisfaction quant aux lignes et au
service, le degré de consensus à l’effet que votre service constitue le moyen idéal pour eux de se
déplacer)
• La sensibilité aux prix concernant d’éventuels changements apportés aux tarifs de même qu’à ceux
d’autres moyens de transport (par ex., la hausse du prix de l’essence, les péages routiers ou les frais
de stationnement)
• L’utilisation des médias et les habitudes qui permettent de personnaliser et de cibler les
communications (par ex., les préférences en matière de médias, l’utilisation de la technologie, les
canaux de médias sociaux utilisés)
30
À quel moment devriez-vous envisager de procéder à une segmentation de marché?
• Vous savez déjà que vous disposez d’une grande variété de clients qui ont différentes habitudes,
différents besoins et différentes attitudes face à votre service, mais vous n’êtes pas sûr de savoir
comment les segmenter de manière formelle
• Vous savez que vous ne pouvez plaire à tous vos clients tout le temps, mais vous voulez vous
assurer de plaire à une portion de vos clients avec votre prochaine initiative
À quelle fréquence devriez-vous procéder à une segmentation de marché?
Une segmentation de marché rigoureuse ne doit être mise à jour qu’une fois tous les 5 à 7 ans
RESSOURCES INTERNES
TEMPS REQUIS
12
SEM
25K
50K
8-12
SEM
50K
75K
• Personnel : Un ou des chargés d’enquête pour concevoir l’étude et établir le questionnaire
• Coûts : Peut-être jusqu’à 75 000 $
• Adaptabilité : la segmentation de marché ne peut être adaptée
• Un fournisseur de recherche pour la conception de l’étude, l’établissement du questionnaire,
la programmation, le travail sur place, l’analyse et la rédaction d’un rapport. L’analyse de
segmentation est complexe comparativement à d’autres types d’analyse de données et doit être
entreprise par un fournisseur qui a une longue expérience dans le domaine de la segmentation.
3) Temps requis :
• Environ 8 semaines (ou plus) d’après la complexité de la segmentation du marché.
Schématisation de l’expérience client
La schématisation de l’expérience client est une façon de représenter visuellement l’expérience client
ou un déplacement du début à la fin. L’approche adoptée peut comprendre des outils qualitatifs et
quantitatifs, et le résultat final est un schéma des moments de vérité clés et des parties précises
du déplacement du client, tels que les points de contact, les sources d’agacement et les sources de
ravissement.
Un moment de vérité est un moment du déplacement que le client trouve particulièrement important
dans sa relation avec l’organisation et qui peut avoir des conséquences sur son utilisation future du
service. Par exemple, le fait de pouvoir prendre un autobus qui est à l’heure, et ce, de façon constante,
est un moment de vérité pour le client, alors que la couleur de l’autobus n’a aucune conséquence
grave sur son utilisation future du service. Les points de contact au cours du déplacement sont les
moments où le client connecte avec l’organisation d’une façon ou d’une autre – soit par l’entremise du
personnel, des véhicules ou d’outils de communication. Les sources d’agacement sont les éléments du
déplacement qui sont perçus comme négatifs, et les sources de ravissement comme positifs.
Pourquoi opter pour une schématisation de l’expérience client?
• La schématisation de l’expérience client est utile pour les grandes organisations complexes qui
ont besoin de comprendre les déplacements de leurs clients en tant que parties constitutives d’un
ensemble. À mesure que l’organisation croît, différentes divisions commencent à s’approprier
différentes parties des déplacements, et il devient plus difficile de considérer le processus comme
un tout
• Vous souhaitez développer et suivre des indicateurs clés de performance pour les contacts directs
avec le client. La schématisation vous permet de classer et de surveiller les moments de vérité,
puis de les mesurer. L’industrie bancaire demande aux clients de noter les succursales sur chaque
moment en vue d’identifier les occasions d’amélioration. Si une succursale n’obtient pas de
bons résultats quant à une mesure donnée, on apporte des améliorations qui sont en lien avec
l’expérience client et non à ses objectifs internes
• La schématisation vous permet aussi d’évaluer l’impact que de nouveaux programme ou services
peuvent avoir sur les déplacements du client. Par exemple, l’adoption du Wi-Fi dans les autobus
peut être bien accueillie par les clients au début, mais si la connexion est lente, vous introduisez
une nouvelle source d’agacement qui n’existait pas auparavant. En le sachant dès le départ, vous
pouvez concevoir le programme de façon à atténuer ces problèmes
Quel type d’information peut être recueillie à l’aide d’une schématisation de l’expérience client?
• Les principaux moments de vérité, sources d’agacement et sources de ravissement ainsi que les
points de contact inhérents à chaque déplacement
• L’examen complet d’un déplacement du point de vue du client et non de celui de groupes internes
• Les associations affectives que les clients ont avec chaque élément de leur déplacement. Par
exemple, le confort qu’ils ont en se déplaçant en autobus, la confusion qu’ils ressentent lorsqu’ils
tentent de comprendre les horaires et la frustration qu’ils éprouvent lorsqu’ils communiquent avec
le centre d’appels
32
• Les différentes façons dont les différents types de clients se déplacent sur le réseau
Quel type d’information ne peut être recueillie à l’aide d’une schématisation de l’expérience client?
• De l’information détaillée sur chaque point de contact ou moment de vérité individuel – la
schématisation porte davantage sur le déplacement dans son ensemble. Pour bien comprendre
chaque point de contact, il vous faut vraisemblablement effectuer une recherche additionnelle
• La mesure de la satisfaction pour chaque point de contact ou moment de vérité – la schématisation
vous procure un sentiment général (positif ou négatif), mais ne vous fournit pas une mesure
spécifique que vous pouvez suivre. Cela est possible à l’aide d’une étude par panel
À quel moment devriez-vous envisager d’opter pour une schématisation de l’expérience client?
• Lorsque votre grande organisation ou organisation complexe souhaite comprendre le déplacement
de ses clients du début à la fin et de leur point de vue
• Pour voir comment tous les points de contact sont interreliés et pour comprendre les sources
d’agacement et les sources de ravissement propres à chacun de sorte que vous pouvez améliorer ou
faire la promotion du service
• Pour savoir à quels moments les clients ont un lien affectif très fort avec votre organisation et pour
mesurer le succès de ces paramètres
RESSOURCES INTERNES
TEMPS REQUIS
10K
4 SEM
4-8
SEM
La schématisation de l’expérience client est un projet de grande envergure qui requiert des
investissements importants en temps et en argent. Vous avez besoin d’au moins :
• Personnel : Un chargé d’enquête ou un chef de projet dédié pour réaliser l’étude avec un
fournisseur externe
• Coûts : Selon la complexité de votre réseau et les outils utilisés. L’évaluation de tous les éléments du
déplacement peut nécessiter un investissement important
• Adaptabilité : Il est peu possible de réduire en proportion la schématisation de l’expérience client
• Un fournisseur de recherche est requis pour concevoir le projet et rédiger un rapport. La
schématisation est un projet complexe qui nécessite un fournisseur doté de solides compétences en
recherche et qui comprend bien l’expérience client. Ce ne sont pas tous les fournisseurs d’enquêtes
qui ont de l’expérience dans ce domaine, alors il est recommandé d’effectuer une recherche avant
d’accorder le mandat
3) Temps requis :
• Environ 8 semaines (ou plus) d’après la complexité de la schématisation de l’expérience client.
Étude d’évaluation du marché
Une étude d’évaluation du marché vous aide à comprendre les principaux détails de votre marché,
tels que sa taille, les secteurs qu’il couvre, qui sont les clients, qui sont les clients potentiels, quelle est
votre part du marché ou votre pénétration du marché, et les comportements communs adoptés par
vos clients. Par exemple, dans le cas d’une agence : à quelle fréquence se déplacent les clients sur votre
réseau et quels jours, quels sont les besoins de vos clients, une compréhension approfondie de votre
marché vous aidera à mieux planifier vos services.
Pourquoi opter pour une étude d’évaluation du marché?
L’évaluation du marché présente de nombreux avantages :
• Elle vous permet d’établir le profil des clients de l’agence et des clients potentiels – âge, sexe,
emploi, études, niveau de revenu, besoins d’accessibilité, besoins de services, etc.
• Elle aide l’agence à déterminer si un marché en particulier offre un potentiel de croissance ou pour
de nouveaux services
• Elle identifie les segments qui offrent un potentiel immédiat et à long terme
• Elle permet à l’agence de mesurer la concurrence dans un marché
• Elle aide l’agence à planifier des services futurs
• Elle contribue à appuyer les décisions de la direction d’investir ou non dans un marché/secteur en
particulier
À quel moment devriez-vous envisager de réaliser une étude d’évaluation du marché?
L’évaluation du marché devrait aider si :
• Votre agence cherche à étendre son service dans de nouveaux secteurs et souhaite identifier les
possibilités qui lui assureront un meilleur rendement du capital investi
• Votre marché change/croît en raison de nouvelles constructions, de l’arrivée de nouveaux venus,
etc., et vous ne savez pas comment cela touche votre clientèle
• Vous ne connaissez pas bien la composition de votre marché
RESSOURCES INTERNES
TEMPS REQUIS
10K
4 SEM
4-8
SEM
34
• Personnel : Un ou des chargés d’enquête pour établir les spécifications de l’étude et/ou pour la
réaliser, pour analyser les résultats et pour rédiger un rapport
• Coûts : Pour une agence de petite à grande
• Adaptabilité : Possibilité limitée, mais la réduction de la portée pour identifier les marchés
intéressants peut en limiter la portée et peut vous permettre d’économiser
• Un fournisseur pour concevoir le sondage, établir le questionnaire, programmer, assurer le travail
sur place, analyser et rédiger un rapport
3) Temps requis :
• De 4 à 12 semaines environ d’après la complexité de l’étude d’évaluation du marché.
Évaluation mystère
Un client mystère est une personne qui se fait passer pour un client fidèle et qui achète des biens ou
services tout en observant et en évaluant le niveau de service offert par l’organisation. Il prend note
mentalement de son expérience alors qu’il reçoit le service et note ses observations tout de suite
après avoir acheté sur une liste de contrôle standard. Généralement, cette liste de contrôle mesure si
le service a répondu aux normes ou pas ou s’il n’est pas applicable. Par exemple, si un client mystère
évalue un déplacement en autobus, à la question « Est-ce que les luminaires fonctionnaient? », il peut
répondre « Oui », « Non » ou « Sans objet » selon le cas.
Pourquoi opter pour une évaluation mystère?
• Pour évaluer le service à la clientèle du point de vue du client afin d’identifier les possibilités
d’amélioration
• Pour évaluer si les normes organisationnelles en matière de service sont respectées
• Pour fournir de l’information plus détaillée sur divers éléments du service à la clientèle, qui ne
pourraient être mesurés au moyen d’un sondage sur la satisfaction de la clientèle traditionnel
• Pour connaître les impressions détaillées du service tout de suite après l’avoir reçu
• L’évaluation mystère peut être utilisée comme outil de formation dans le but d’aider une agence à
veiller à ce que ses communications, son service et ses objectifs opérationnels soient assurés par
son personnel de première ligne
L’évaluation mystère peut consister à mesurer les processus et le rendement en termes absolus en
regard des normes de service de l’organisation ou en termes relatifs par rapport à la concurrence.
Une enquête sur la satisfaction des clients consiste à mesurer les résultats, soit à préciser dans quelle
mesure le client est satisfait quant à un aspect précis du service.
Que peut-on suivre à l’aide d’une évaluation mystère?
• Le rendement du personnel du service à la clientèle par rapport aux normes de prestation de
service reconnues
• L’évaluation de l’état des biens physiques utilisés par le client
• Le comportement du personnel du service à la clientèle
Que peut-on ne pas suivre à l’aide d’une évaluation mystère?
On ne doit pas avoir recours à une évaluation mystère pour évaluer le rendement des employés. Cela
dit, elle peut être utilisée pour vous aider à identifier les besoins de formation de votre personnel en
matière de service.
À quel moment devriez-vous envisager d’opter pour une évaluation mystère?
La réalisation d’une évaluation mystère est une bonne idée si :
• Vous disposez d’un programme de satisfaction de la clientèle continu
• Votre programme de satisfaction de la clientèle a identifié de vastes secteurs susceptibles d’être
améliorés, comme par exemple la sécurité, mais l’information est de haut niveau et n’indique
36
pas les détails de l’expérience. Dans ces circonstances, un programme d’évaluation mystère vous
fournira la couche supplémentaire d’information qui vous permettra de prendre les mesures qui
s’imposent
RESSOURCES INTERNES
TEMPS REQUIS
75K
4 SEM
8-12
SEM
• Personnel : Un ou des chargés d’enquête pour établir les spécifications de l’étude
• Coûts : Pour une agence de moyenne à grande.
• Adaptabilité : Possibilité de prioriser et de choisir des secteurs pour l’évaluation mystère afin
d’éviter les coûts associés à des études plus vastes (vous pouvez ne pas devoir couvrir tous les
secteurs, mais uniquement les secteurs présentant un intérêt)
• Un fournisseur qui procédera à l’évaluation mystère, à l’établissement du questionnaire, à l’analyse
et à la rédaction d’un rapport
3) Temps requis :
• De 4 à 12 semaines environ d’après la complexité de l’évaluation mystère.
Études d’usages et d’attitudes
Ce type de recherche permet de recueillir des données d’enquête sur l’achalandage : depuis combien
de temps les participants utilisent-ils le service, à quelle fréquence l’utilisent-ils, quelles sont les lignes
qu’ils empruntent le plus souvent et s’ils empruntent le réseau habituellement aux heures de pointe
ou en dehors des heures de pointe. Il permet également de mesurer les opinions et les attitudes au
sujet de votre service (par ex., la satisfaction quant aux lignes et au service et le degré de consensus à
l’effet que votre service constitue le moyen idéal pour eux de se déplacer). Cette recherche peut être
entreprise ponctuellement pour ce type d’information ou peut être :
• la première d’une série d’études par panel récurrentes, ou
• s’inscrire dans une étude de segmentation de marché plus vaste
Pourquoi opter pour une étude d’usages et d’attitudes?
• Pour comprendre comment les passagers utilisent actuellement votre service et ce qu’ils en
pensent
• Pour identifier les écarts entre les besoins et les souhaits des usagers ainsi que la perception qu’ils
ont de votre service
• Pour mieux comprendre les clients, ce qui peut entraîner des améliorations à votre service à la
clientèle
À quel moment devriez-vous envisager de réaliser une étude d’usages et d’attitudes?
• Lorsque vous voulez avoir un aperçu de votre service du point de vue des usagers
• Lorsque vous voulez découvrir les motivations et les raisons pour lesquelles les gens empruntent
votre réseau de façon à leur offrir davantage ce qu’ils aiment/souhaitent et moins ce qu’ils n’aiment
pas/ne souhaitent pas
RESSOURCES INTERNES
10K
TEMPS REQUIS
25K
8-12
SEM
25K
50K
4-8
SEM
• Personnel : Un ou des chargés d’enquête pour concevoir l’étude et établir le questionnaire
• Coûts : Selon la complexité du service (un service plus vaste et plus complexe nécessitera
vraisemblablement plus de questions sur ses différents aspects)
• Adaptabilité : peu de possibilités quant à l’adaptabilité
• Un fournisseur de recherche pour concevoir le sondage, établir le questionnaire, programmer,
assurer le travail sur place et l’analyse, et rédiger un rapport
3) Temps requis :
38

Outils Voix du client

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