Examen 2015

Berufsprüfung für Technische
Kaufleute mit eidg. Fachausweis
Examen professionnel pour les
agents technico-commerciaux
avec brevet fédéral
Solution modèle
Examen 2015
Matière d‘examen
Marketing
Temps alloué: 120 minutes
Cette matière d’examen est basée sur l’étude de cas générale
(marge grise) et elle comprend les pages 1-14.
Veuillez contrôler si vous avez reçu la documentation complète.
2015
Marketing
1.
Tâches du marketing
(5 points)
1.1
En raison des défis à venir, une nouvelle place a été créée pour laquelle vous avez été
engagé(e) à partir du 01.09.2015 en tant que responsable marketing. La première
tâche qui vous est confiée consiste à mentionner et à décrire 5 tâches stratégiques
relatives à cette nouvelle fonction à l’intention de la direction d’entreprise. Pensez à la
problématique du cas et répondez en relation avec le cas.
(5 points)
Tâches principales :
1. Définir et mettre en place une stratégie marketing claire et durable comme point de
départ pour le traitement du marché
2. Planifier et mettre en place des mesures d’acquisition de nouveaux clients
(également afin d’accroître l’utilisation de la nouvelle ligne de production)
3. Augmenter la fidélisation et l’attachement des clients
4. Définir les groupes-cibles et positionner clairement les produits, également comme
base pour le traitement global du marché
5. Soutenir les unités (secteurs) par une diversification plus large de la gamme de
produits
2.
Objectifs marketing
(8 points)
2.1. Afin d’accroître la nouvelle ligne de production de 83% à 100%, Automotive Cast
GmbH doit acquérir de nouveaux clients. Rédigez maintenant à l’attention de la
direction d’entreprise :
 un objectif marketing qualitatif, formulé de manière complète et correcte, en
relation avec le cas, et
 un objectif marketing quantitatif, formulé de manière complète et correcte, en
relation avec le cas
(5 points)
Objectif marketing qualitatif :
Jusqu’au 31.12.2015, 60% de notre groupe-cible (Automotive) en Europe sait que nous
pouvons produire de nouveaux composants (fusée d’essieu et bras transversal inférieur). Je
suis responsable pour l’atteinte de cet objectif.
Objectif marketing quantitatif :
Jusqu’au 30.06.2016, nous avons gagné en Russie 5 nouveaux gros clients (ce qui occupera
au total 95% de la ligne de production). Le chef de vente est responsable pour l’atteinte de
cet objectif.
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Marketing
2.2. La recherche de marché peut aider à déterminer le taux de notoriété. Lors d’une telle
enquête, une distinction est faite entre le taux de notoriété aidée et le taux de notoriété
spontanée. Expliquez la différence entre le taux de notoriété aidée et le taux de
notoriété spontanée. Donnez pour chacun 1 exemple en rapport avec le cas.
(3 points)
Taux de notoriété aidée :
Avec le taux de notoriété aidée, les noms / réponses possibles sont mentionnés. Les
personnes interrogées peuvent choisir une réponse parmi un choix de réponses possibles.
Exemple :
Lesquels des sous-traitants de l‘industrie automobile suivants connaissez-vous : Automotive
Cast GmbH, concurrent A, concurrent B.
Taux de notoriété spontanée :
Avec le taux de notoriété spontanée, des questions ouvertes, sans nom ni réponses
possibles, sont formulées. Les personnes interrogées ne disposent d’aucune réponse
possible.
Exemple :
Quels sous-traitants de l’industrie automobile connaissez-vous ?
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3.
Vue d’ensemble du marché / définition du marché
Marketing
(23 points)
Comme vous avez pu le lire, les produits et solutions en métaux légers d’Automotive Cast
GmbH sont utilisés dans différents marchés.
3.1. Dans ce contexte, expliquez la notion de „marché partiel“.
(1 point)
Explication :
Nous divisons l’ensemble du marché en sous-marchés, en fonction des différentes offres.
Les sous-marchés (marchés partiels) sont des subdivisions spécifiques (p.ex. groupes de
produits) de l’ensemble du marché.
3.2. Segmentez l’ensemble du marché d’Automotive Cast GmbH en sous-marchés
(marchés partiels) spécifiques en relation avec le cas. Esquissez pour cela un
diagramme en secteurs (« gâteau »).
(3 points)
3.3. En plus de la segmentation du marché en marchés partiels, il y a encore la répartition
du marché selon les groupes de clients. Nommez le terme spécifique pour la répartition
du marché selon des groupes de clients et expliquez trois raisons pour lesquelles cette
subdivision est importante pour vos travaux marketing.
(4 points)
Terme : Segmentation (clients)
Raisons :
1. Permet la création de groupes homogènes, avec des besoins similaires. De ce fait,
meilleure réponse aux exigences de la clientèle
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Marketing
2. La création de groupes homogènes, avec des besoins similaires, permet un
traitement plus ciblé du marché et de la communication et, ainsi, moins de perte de
diffusion
3. La création de groupes homogènes, avec des besoins similaires, permet une
évaluation et sélection des domaines du marché pour un traitement rentable du
marché (versus marketing de masse)
3.4. Définition des groupes-cibles
Afin de chercher des clients supplémentaires pour la nouvelle ligne de produits, nous
devons effectuer une définition claire des groupes-cibles. A cette fin, établissez une
segmentation pour des groupes-cibles possibles à l’aide de la grille ci-dessous.
Donnez pour chacun des critères un exemple concret, en relation avec le cas.
Rappelez-vous cependant qu’il s’agit d’un marché „Business to Business“. (4 points)
Variables de segmentation
Exemple
Critère géographique
Entreprises européennes
Critère démographique
Grandeur de l‘entreprise, dès 100 collaborateurs
Critères socio-psychologiques
Acheteurs-vendeurs-similitude : entreprises dont les
valeurs s’apparentent aux nôtres (haute qualité
importante)
Comportement en relation avec
l‘information
S’informent sur les foires spécialisées, magazines
spécialisés
3.5. Avant que vous puissiez commencer votre travail de marketing, vous devez vous faire
une vue d’ensemble du marché et avez besoin pour cela d’un cadre de réflexion.
Dans ce but, dessinez la situation du marché dans le marché „Automotive » en tant
que système et expliquer tous les éléments avec, à chaque fois, un exemple en
relation avec le cas. La vue d’ensemble du système doit contenir tous les éléments et
relations essentiels qui sont nécessaires à la compréhension. Emettez des hypothèses
où vous le jugez nécessaire.
(11 points)
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Marketing
Solution possible du modèle
Explications :
Entreprise = la propre entreprise Automotive Cast GmbH
Concurrence = autres sous-traitants pour des composants en métaux légers
M-Mix = notre marketing-mix, marketing-mix des concurrents
Prescripteurs externes = associations de protection de l’environnement, autorités
étatiques
Revendeurs / partenaires commerciaux
Utilisateurs des produits = fabricants / importateurs d’automobiles
Facteurs environnementaux = Technologiques / écologiques ; des moteurs toujours plus
propres. Sociaux / culturels / médiatiques ; évolution de la taille des familles, attitudes de
la société par rapport à la protection de l’environnement. Presse et médias.
Économiques ; prix du carburant, évolution des revenus, etc.Juridiques : impôts
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4.
Marketing
Positionnement produit
(7 points)
Votre supérieur désirerait voir de votre part une croix de positionnement pour les nouveaux
composants (fusée d’essieu et bras transversal inférieur)
4.1.
En premier, expliquez en détail quel est le sens et l’objectif d’une croix de
positionnement.
(2 points)
La croix de positionnement décrit dans lesquelles des deux dimensions les plus significatives
(par rapport au potentiel et à la décision d’achat du client ; ces deux facteurs sont les plus
décisifs) un produit (ou une marque) se différencie de la concurrence.
4.2.
Dessinez maintenant une croix de positionnement, décrivez-en les axes et
positionnez nos deux composants. Emettez des hypothèses pour ce qui concerne les
concurrents.
(4 points)
4.3.
Afin d’être bien préparé vis-à-vis de nouveaux concurrents, expliquez où, dans
votre croix de positionnement, un nouveau concurrent pourrait se positionner.
Déduisez-en un USP possible.
(1 point)
Un concurrent pourrait développer des composants plus légers. L‘USP est alors le plus léger
des composants (sur le marché).
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5. Etude de marché
Marketing
(22 points)
Un membre de la direction d‘entreprise désirerait savoir exactement pourquoi, dans le
segment « non automobile – cuisines » les commandes des 5 grands clients allemands
diminuent. Pour pouvoir lui répondre, vous proposez d’effectuer une étude de marché.
5.1. Expliquez de manière détaillée pourquoi, dans ce cas, une étude de marché est
justifiée.
(3 points)
Nous devons connaître les attentes et besoins des clients ainsi que les trends pour
pouvoir mettre en place des mesures déterminantes afin de contrer la baisse des
commandes. Livraison des données pour une prise de décision optimale (minimisation des
risques).
5.2. Dans une étude de marché, il est toujours question des notions de « qualitatif et de
quantitatif ». Expliquez les notions d’études de marché qualitatives et quantitatives.
(4 points)
Etude de marché qualitative :
L’étude de marché qualitative est destinée à recueillir et interpréter des éléments qualitatifs
(observations) qui sont le plus souvent non directement chiffrables ni mesurables par les
individus interrogés
Etude de marché quantitative :
L’étude de marché quantitative cherche à mesurer aussi précisément que possible la réalité
observée. Les résultats chiffrés sont ensuite extrapolés à l’ensemble de la population
étudiée. Elles sont donc faites par sondage.
5.3. Selon la situation décrite ci-dessus dans le segment « non automobile – cuisines »,
choisissez-vous une étude de marché qualitative ou quantitative ? Justifiez votre
décision.
(3 points)
Je choisis une étude de marché qualitative.
Justification : nous voulons mieux connaître le comportement et les exigences de la
clientèle (exploration) et cela est possible uniquement par le biais d’une étude qualitative.
Objectif : développement de théories et collectes d’idées.
5.4. Nommez et décrivez concrètement une méthode d‘étude de marché en relation avec
cette situation que vous proposeriez à la direction d’entreprise. Justifiez votre décision
de manière détaillée.
(3 points)
Discussion de groupe / focus group / interviews exploratoires
Les avantages sont les prises d’influence du modérateur sur la dynamique de groupe. Les
participants doivent représenter leur position / point de vue vis-à-vis du groupe. Il en résulte
une confrontation plus profonde sur le thème à explorer.
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Marketing
5.5. Vous recevez de la direction d‘entreprise le mandat de mener à bien cette étude de
marché. Se pose d’abord la question de savoir si vous devez pour cela mandater un
institut externe ou si Automotive Cast GmbH peut l’effectuer elle-même. Nommez 3
avantages et 3 désavantages de recourir à un institut externe.
(6 points)
Avantages :
1.
grande objectivité
2.
indépendance
3.
utilisation des connaissances méthodiques d’experts et de
l’infrastructure
Désavantages : 1.
l’institut ne connaît pas la branche ni l‘entreprise
2.
temps de préparation plus long avec des évaluations et briefings
3.
coûts plus élevés (en interne, il en résulte également des coûts mais
ceux-ci sont constitués en majorité par des ressources en personnel)
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Marketing
5.6. La direction d’entreprise a décidé de confier le mandat de recherche à un institut
externe. Afin de pouvoir attribuer le mandat à un institut de recherche de marché, vous
avez besoin d’un cahier des charges précis à remettre à cette agence (briefing de
recherche). Avec des mots-clés, nommez les 6 points principaux d’un briefing à un
institut de recherche de marché.
(3 points)
1. Analyse du marché et situation de l‘entreprise
2. Données des produits concernés
3. Objectifs de l’étude de marché
4. Groupes-cibles et population
5. Budget
6. Délais
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Marketing
Stratégie d’entrée sur le marché russe
(10 points)
La direction de l’entreprise envisage de faire une entrée sur le marché russe. Avant cela, elle
vous demande des éléments d’une analyse des risques.
6.1. Nommez et décrivez 4 défis internes et 4 défis externes que pourraient apporter une
entrée sur le marché russe par Automotive Cast GmbH.
(4 points)
Interne
Externe
Désignation
Description
Ressources en personnel
L’engagement de nouveaux
collaborateurs est nécessaire
Know-how manquant
Actuellement, aucune
connaissance du marché russe
Risques liés aux
investissements
La mise en place de la logistique,
des formations, du support clients
impliquent des investissements.
Nous risquons de les perdre.
Risques liés à la réputation
Nous pourrions être tenus pour
responsables en cas de demande
de dommages et intérêts
(responsabilité pour pièces
défectueuses). Cela pourrait nuire
à notre réputation.
Désignation
Description
Défis sociaux / culturels
Les russes ont une autre
mentalité et une autre culture
Défis juridiques
Législation commerciale,
responsabilités / plaintes
poursuites en dommages et
intérêts, etc.
Défis politiques
Selon les données du cas (page
2), des tendances nationalistes se
dessinent en Russie / protection
de l’industrie locale
Défis économiques
Etant donné que les pièces sont
installées dans des automobiles,
nous sommes dépendants du
pouvoir d’achat des utilisateurs
finaux. La situation économique
peut changer à tout moment.
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Marketing
6.2. Afin de planifier l’entrée sur le marché, Automotive Cast GmbH doit décider si elle veut
mettre elle-même en place une organisation de vente en Russie ou si elle veut plutôt
coopérer avec des partenaires de distribution externes.
Nommez 3 avantages pour chacune des deux possibilités et décidez-vous ensuite
pour une forme de distribution. Justifiez votre choix.
(6 points)
Avantages – organisation de vente mise soi-même en place
1. Marges plus élevées
2. Meilleure proximité avec les clients et le marché
3. Les feedbacks des clients peuvent être pris en considération et réalisés plus
rapidement (flexibilité et rapidité)
Avantages – coopérer avec un partenaire de distribution
1.
Mise en place plus rapide de la distribution
2.
Bénéfice du Know-how local concernant la culture / sociétés / relations
commerciales, etc.
3.
Peu de capital investi, étant donné que nous n’avons pas ou peu de coûts fixes
supplémentaires (pas de salaires, coûts d’infrastructure sur place).
Choix de la forme de distribution et justification :
Je choisis de coopérer avec un partenaire de distribution
Justification : nous voulons atteindre rapidement nos objectifs de vente et minimiser
autant que possible nos risques financiers.
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Marketing
7. Communication
(7 points)
7.1. Afin de pouvoir traiter le marché russe efficacement et de manière ciblée, nous avons
besoin d‘un concept publicitaire. Nommez les 7 éléments d’un concept publicitaire et
décrivez chaque élément en quelques mots.
Eléments
Courte description des éléments
1 Analyse de la situation
Situation initiale, conditions cadres du concept
marketing, situation dans l’environnement publicitaire
2 Stratégie publicitaire / objectifs
Définition du groupe-cible et des objectifs
publicitaires (à qui). Résultats publicitaires
escomptés. Positionnement recherché.
3 Contenu publicitaire
Copy-plateforme (quoi et combien). Message
publicitaire
4 Moyens publicitaires et supports
média *
Plateforme média (quoi, où, quand). Y compris
portée, timing, etc.
6 Budget *
Quel est le montant à disposition, quels moyens
voulons-nous mettre en place
7 Contrôle
Contrôle d’efficacité de la publicité. Mesure des
objectifs publicitaires
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8. Stratégie de prix
(9 points)
Afin de pouvoir entrer sur le marché russe, nous devons encore fixer les prix de vente. Lors
d’une entrée sur un marché, on travaille, entre autres, avec deux approches connues :
la politique de prix orientée vers l’écrémage du marché
la politique de prix orientée vers la pénétration rapide du marché
8.1. Expliquez en quoi consistent ces deux approches et nommez pour chacune d’entre
elles un exemple (pas nécessairement en relation avec le cas. De plus, nommez par
stratégie deux conditions nécessaires qui doivent être remplies afin d’assurer la
réussite de chaque choix stratégique.
(7 points)
Explication écrémage du marché
Exemple écrémage du marché
Au début, le prix est élevé
Avec le temps, baisse des prix
Initialement maximisation des recettes
Des segments plus avantageux se développent
Nouveaux appareils de photo reflex,
p.ex. introduction des appareils de photo
instamatics
Conditions nécessaires :
Pour des produits à haut prestige, à grande valeur ajoutée
Pour des innovations techniques
Explication pénétration du marché
Exemple pénétration du marché
Prix de lancement bas, agressif
Objectif : gagner rapidement une grande part de
marché
Economy of scales / effets de synergie et ainsi
coûts plus bas et donc possibilité de baisser
encore les prix
Produits de nettoyage avec de l‘aloe vera
(no 57 dans le marché)
Conditions nécessaires :
Produits de masse sans innovation particulière
Biens de substitution
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Marketing
8.2. Laquelle des deux stratégies proposez-vous maintenant à votre direction et pourquoi ?
Justifiez votre réponse à l’aide de deux arguments solides.
(2 points)
Décision :
Stratégie d’écrémage du marché
Justification :
1. Nous avons un groupe-cible restreint
2. Produits de haute valeur avec beaucoup de savoir-faire technologique
9. Vente / fidélisation de la clientèle
(9 points)
9.1. Particulièrement dans le domaine du B2B, une grande fidélisation de la clientèle ainsi
que la satisfaction de celle-ci jouent un rôle important. Nommez 5 raisons pour
lesquelles les retombées de ces 2 facteurs sont si importantes.
(5 points)
1. La fidélisation de clients existants est clairement meilleur marché que l‘acquisition de
nouveaux clients
2. La possibilité de faire du up ou cross-selling est élevée
3. Les clients nous recommandent à d‘autres ou nous pouvons les prendre pour des
testimoniaux
4. Moins de négociations sur les prix avec les clients fidèles / satisfaits (plus grande
propension à payer un prix plus élevé)
5. Les clients fidèles restent en principe attachés à l’entreprise si quelque chose ne
fonctionne pas où s’il y a des pannes / réclamations
9.2. En plus de fidéliser les clients, nous voulons également atteindre un chiffre d’affaires
aussi élevé que possible avec ceux-ci. C’est pourquoi nous effectuons également de la
promotion des ventes dans le domaine du B2B. Celle-ci s’adresse aussi bien au
groupe-cible interne (service externe) qu’au groupe-cible externe (clients). Nommez et
expliquez deux mesures efficientes de promotion des ventes à l’intention du groupecible interne afin de pouvoir augmenter le chiffre d’affaires efficacement et à court
terme.
(4 points)
1. Primes, comme p.ex. programme d’incitation
Lors de l’atteinte d’un objectif de vente déterminé(p.ex. atteinte d’un nombre de vente
déterminé de fusées d’essieu / bras transversaux), le collaborateur au service externe /
vendeur respectif gagne un voyage (p.ex. aux Caraïbes, avec son/sa partenaire)
2. Incitations financières p.ex. provision
Lors de l’atteinte d’un chiffre d‘affaires déterminé, le collaborateur au service externe /
vendeur respectif reçoit une provision de CHF 1'000.-
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