Plan d`actions 2016 Atteindre les primo-visiteurs

Plan d’actions 2016 Atteindre les primo‐visiteurs, tout en privilégiant les dynamiques partagées Le client au centre de la démarche 2015 sera un très bon millésime pour le tourisme en français dans son ensemble et le tourisme aquitain en particulier. Le gouvernement mise sur 85 millions de visiteurs étrangers contre 83,8 l’an passé. En Aquitaine, les professionnels se sont montrés en grande majorité satisfaits pour 2015. En résumé, l’avant‐saison devrait être supérieure à celle de 2014, la haute saison en hausse sur le littoral et les grandes villes et la fréquentation française et étrangère soutenue pour l’arrière‐saison. Un plan d’action construit sur de nouvelles bases stratégiques Le plan d’actions 2016 du CRT, détaillé dans les pages suivantes, a été construit autour des axes de la stratégie marketing élaborée par le Comité Régional de Tourisme d’Aquitaine, à l’issue d’un an de concertation avec ses partenaires et adoptée par l’assemblée générale du CRTA le 30 juin dernier. Au cours de cette année de travail, les membres du comité de pilotage ont intégré successivement à leur réflexion l’annonce de la fusion à venir de l’Aquitaine avec Poitou‐Charentes et Limousin et les débats sur la loi NOTre. 3 principes sont toujours en vigueur pour guider les actions du CRTA : 1. Afin de soutenir le cœur de l’économie touristique régionale et parce que son expertise à l’international est reconnue, le CRTA privilégie les actions à l’International. 2. Le CRTA est aux côtés du Conseil Régional notamment sur la promotion des filières différenciantes : œnotourisme, cyclo‐itinérance, surf… 3. Le CRTA affirme sa volonté de soutenir les enthousiasmes et le partenariat dans une logique de complémentarité. Le client reste plus que jamais au centre de la stratégie du CRT, mais le rôle de notre organisme parapublic est aussi de répondre aux besoins de ses partenaires (acteurs leaders du tourisme régional, intermédiaires marchands, leaders d’opinion, organismes institutionnels). En privilégiant son « rôle d’assembleur », le CRT veille à : 1. Faire de notre région une destination désirable pour les clients. CRTA – Plan d’actions 2016
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2. Apporter son expertise marketing aux professionnels. Notre nouvelle stratégie repose donc sur :  Le soutien des destinations régionales à dimension internationale (Axe 1,),  le renfort de destinations nationales ou locales volontaires (Axe 2),  l’accompagnement des filières prioritaires et partenariales (Axe 3),  l’adaptation aux techniques actuelles et aux besoins d’expertise (Axe4). Le plan d’action 2016 qui en découle aussi. Un plan d’action nécessairement évolutif Au 1er janvier 2016 naitra la nouvelle région, fusion de l’Aquitaine, du Limousin et de Poitou ‐ Charentes. C’est donc dans un contexte nouveau qu’il faudra travailler ensemble. Les trois entités chargées de la promotion touristique ont d’ores et déjà identifié plusieurs actions à mener en partenariat sur des marchés européens prioritaires pour tous. Elles sont identifiées sur fond rouge dans ce document Mais parce que cette nouvelle année sera nécessairement une année de transition, le plan d’actions du CRTA va s’enrichir, au cours des mois à venir, des apports et expériences de nos futurs nouveaux partenaires. Il constitue, de fait, un premier pas pour avancer ensemble au service du développement touristique de la future région. CRTA – Plan d’actions 2016
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Axe 1 : Promouvoir les destinations régionales à dimension internationale A.
Soutenir les marques de destination à vocation internationale 1. Soutenir les contrats de destinations actés nationalement Les contrats de destination mis en place au niveau national : une nouvelle dynamique de promotion qui structure notre territoire. La démarche des « contrats de destination », lancée par le Ministère du tourisme, a permis de faire émerger des destinations qui « font sens » dans une logique de marketing client et qui sont susceptibles de mailler le territoire sur les marchés internationaux. A ce jour, quatre projets ‐ pour tout ou partie ‐ aquitains, regroupant de nombreux acteurs, publics et privés, ont été retenus. Le CRT est engagé dans ces 4 contrats de destination: Biarritz Destination golf, Destination Bordeaux, Les Pyrénées, la Vallée de la Dordogne. 
Biarritz, Destination Golf Le CRTA est le coordinateur des accueils de presse, qui sont prévus notamment en Grande Bretagne, Irlande, Scandinavie, Etats‐Unis, Belgique, Suisse. D’une manière générale, le CRT mettra en valeur Biarritz, Destination Golf, dans ses actions de promotion. 
Destination Bordeaux Ce contrat concerne plus particulièrement deux filières : l’œnotourisme et le tourisme maritime et fluvial. Dans ce cadre deux actions principales sont prévues avec l’Office de Tourisme et des Congrès de Bordeaux Métropole sur des marchés prioritaires et fortement concurrentiels : le marché britannique et le marché américain. Le CRTA est également associé à l’étude sur la marque Bordeaux, menée avec Atout France, et à la mise en œuvre de la plate‐forme œnotouristique de la Cité du vin. En Grande Bretagne : l’opération à Londres est composée d’une conférence de presse, d’une soirée RP à l’ambassade de France et d’un workshop tourné vers le tourisme d’affaires.  L’opération est ouverte aux partenaires aquitains du tourisme d’affaires. Aux Etats unis : La destination Bordeaux‐Aquitaine sera mise en valeur lors du French Affairs, les 23 et 24 octobre 2016 à New York. Au cours de cette manifestation, l’offre régionale sera présentée à plus de 80 tour‐opérateurs américains, canadiens et sud‐
américains qui programment déjà la France.  L’opération est ouverte à des partenaires aquitains. 
Vallée de la Dordogne Dans le cadre du volet « promotion internationale », le CRT est co‐leader avec le CDT 24 et l’OT de Brive du développement de la stratégie de communication numérique à destination du grand public. On s’oriente vers la fourniture de contenu, notamment des films, aux sites CRTA – Plan d’actions 2016
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existants de la destination et vers une animation spécifique sur Facebook. Un site de la destination serait aussi envisagé. 
Les Pyrénées Sur ce contrat, le CRT intervient en appui des actions proposées par le CDT 64, principalement sur l’itinérance, avec notamment la promotion du cyclotourisme sur la route des cols pyrénéens à l’international, via des accueils presse. Un positionnement plus sportif que celui retenu pour les véloroutes, qui traversent la région (Vélodyssée, Canal des 2 mers de l’Atlantique à la Méditerranée etc..), sera mis en avant. 2. Compléter la stratégie de conquête des clientèles européennes 
Destination Côte Atlantique, promouvoir 1200 km de côte Ce projet « Destination côte atlantique », de Saint‐Nazaire à Hendaye, n’a pas été retenu en tant que contrat de destination, mais les cosignataires du dossier ont décidé de poursuivre la dynamique mise en œuvre à ce jour. Le CRT Aquitaine est coordinateur de la partie marketing. Pour 2016, il est prévu une campagne de communication en Allemagne (édition, web, affichage) : ATLANTIKKÜSTE FRANKREICH, pour promouvoir le littoral auprès de la cible « familles ». Une démarche vers les médias (journalistes et bloggeurs) est également envisagée en complément. Cette opération collective d’envergure permet de mobiliser un budget global de 300 000€ sur ce marché prioritaire.  L’opération est ouverte à des partenaires aquitains du littoral. 
Conforter la conquête de clientèles familiales européennes EN GRANDE BRETAGNE : Participation à la Campagne «What’s your tour de France » d’Atout France. Sur 3 thèmes, « plus beaux villages et villages de caractère, tourisme urbain, activités de nature », Poitou‐Charentes, Limousin et Aquitaine vont participer à la campagne France. Poitou‐Charentes et Aquitaine, compléteront avec un volet de la campagne dédié au littoral. Cette campagne multi médias, qui associe des transporteurs et des tour‐opérateurs, proposera des vidéos humoristiques diffusées sur plusieurs supports internet et sur le site dédié, des « posts » dans les médias sociaux et aussi de l’affichage dans le métro… Dans le cadre de la campagne France les moyens rassemblés permettent ainsi une meilleure visibilité de la destination. CRTA – Plan d’actions 2016
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AUX PAYS BAS : a.
b.
Campagne « Jouw Frankrijkl ! » : Sur le même mode de fonctionnement, nous participerons à cette campagne France proposée par Atout France. Les territoires de la grande région seront présents autour de 3 thèmes : plus beaux villages et villages de caractère, activités de nature, littoral. Le CRT prévoit également de rencontrer la presse et les leaders d’opinion online lors d’un Workshop presse, le 18 février 2016 à Amsterdam, l’objectif étant de générer des accueils en région. EN BELGIQUE : a.
b.
Une campagne de communication pourrait être envisagée pour valoriser la nouvelle région, auprès de cette clientèle qui est la première clientèle étrangère pour l’œnotourisme en Aquitaine, et qui représente aussi 10% des nuitées étrangères de la région. Une conférence de presse « Bordeaux & Aquitaine » aura lieu le 28 janvier 2015 à l’Ambassade de France à Bruxelles sur le thème de l’Euro 2016, mais aussi de l’ouverture de la Cité du Vin à Bordeaux et de Lascaux IV. EN ALLEMAGNE : a. Nous participerons à la tournée médiatique d’Atout France avec l’office de tourisme et des congrès de Bordeaux Métropole pour valoriser les nouveautés : Cité du Vin, Lascaux IV, nouveaux chefs ou établissements. Francfort le 23 février2016 ‐ Cologne le 24 février 2016. Stuttgart le 08 novembre 2016‐ Münich le 09 novembre 2016 b. La rencontre presse à Berlin aura lieu dans le cadre du salon ITB. L’ITB est le plus grand salon touristique professionnel au monde (115 000 visiteurs), dont 43 % d’acheteurs étrangers. Il sera ouvert au grand public pendant le week‐end (60 000 visiteurs) et se déroule du 9 au 13 mars 2016. 
Soutenir l’ouverture de lignes aériennes L’ouverture de lignes aériennes directes favorise l’arrivée de touristes étrangers, notamment hors de la pleine saison. En 2016, le CRT continue à consacrer une ligne budgétaire à l’accompagnement et au suivi des lignes aériennes directes vers la région. L’objectif est de mutualiser nos moyens avec ceux des partenaires et des compagnies aériennes. CRTA – Plan d’actions 2016
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EN SUISSE a. Soutien à la ligne Bordeaux‐Zürich, avec une campagne de communication en vitrophanie dans les trams de la ville. Poursuite d’une action réalisée l’année dernière avec les OT de Bordeaux, Biarritz et Biscarrosse et le CDT de la Dordogne.  L’opération est ouverte aux partenaires. b. Edition commune pour la nouvelle région dans le supplément « Vos vacances en France », encarté dans les journaux : - 24 Heures (canton de Vaud – Lausanne et environs) : 80 000 exemplaires / 183 000 lecteurs / 12 % de taux de pénétration. - La Tribune de Genève (canton de Genève) : 70 000 exemplaires / 119 000 lecteurs / 7,8 % de taux de pénétration. Soutien à tous les vols directs avec Genève. (Sous réserve) EN GRANDE BRETAGNE : le match retour ! Suite au succès de l’opération de relations publiques, qui a permis à des Aquitains de rencontrer des TO et agents de voyage à l’occasion d’un match des 6 Nations France/Angleterre à Twickenham en mars dernier, le match retour est d’ores et déjà programmé. Ces journalistes de renom et ces TO et agences de voyages, très sollicités et difficiles à attirer sur des opérations classiques, seront invités un week‐end en Aquitaine les 29 et 30 avril à l’occasion du match de rugby Clermont/UBB au stade de Bordeaux Matmut Atlantique. (Sous réserve)  L’opération est ouverte aux partenaires. EN AUTRICHE La ligne Europe Airpost Bordeaux Vienne sera maintenue en 2016. Suite aux actions de 2015 (workshop et présentation de l’Aquitaine à Vienne, accueils presse et de tour‐
opérateurs), nous prévoyons un budget pour soutenir ce vol. Accueils, mais aussi workshop sont à l’étude en partenariat avec la compagnie. Le CRT étudiera et évaluera les opportunités de soutenir les vols du Canada ou ceux de Turkish Airlines mais aussi les lignes qui pourraient ouvrir dans le courant de l’année 2016. 
Développer le tourisme de proximité auprès de la clientèle espagnole Diario Vasco y el de Navarre : une valeur sûre et des retombées concrètes L’idée est de faire encore évoluer le supplément en organisant un sommaire, une fois les partenaires déterminés à participer, afin d’avoir un rédactionnel global pouvant être transversal sur certains sujets. Le supplément (environ 160 000 exemplaires) est encarté dans les deux principaux quotidiens du Pays Basque et de la Navarre, en amont de la Semaine Sainte, considérée comme l’une des grandes périodes de départ des Espagnols en vacances. CRTA – Plan d’actions 2016
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 L’opération est ouverte aux partenaires aquitains. Des actions en partenariat pour développer la 1ère clientèle hors saison d’Aquitaine Campagne multi médias, accueils presse ciblés, insertions, réseaux sociaux ? Le CRT recherche les meilleures actions au meilleur prix pour agir en partenariat, sur ce marché situé au premier rang des clientèles hors saison en Aquitaine, où ils séjournent surtout en hôtel pour découvrir nos destinations de l’intérieur. Un Espagnol sur 5 est itinérant dans notre région.  L’opération est ouverte aux partenaires aquitains. B.
Garder une présence sélective sur les marchés lointains 1.
Rendez‐vous en France, le workshop et les éductours Rendez‐ vous en France : l’incontournable workshop multi‐nationalités, avec, en 2016, une visibilité de la nouvelle région ! Montpellier accueillera le workshop " Rendez‐vous en France ", les 5 et 6 avril 2016. Ce workshop permet aux prestataires touristiques français de nouer des liens avec les principaux TO et agences du monde entier. Un système de prise de rendez‐vous en amont des journées permet de rencontrer une sélection de TO selon des critères précis (nature des hébergements, des activités ou territoires programmés par les TO). Une soirée de gala est l'occasion de prolonger ces contacts ou d’en nouer de nouveaux. Le CRT Aquitaine cofinance la participation des prestataires aquitains en prenant en charge une partie du coût de leur stand. Pour la 1ère fois cette année, un espace institutionnel sera partagé par les 3 régions alors que les partenaires seront sur un espace commun régional aménagé par thème.  L’opération est ouverte aux partenaires de l’Aquitaine, de Poitou Charentes et du Limousin. Des éductours en amont du workshop « Rendez‐vous en France » pour développer la programmation de l’Aquitaine. Le CRT, en partenariat avec les OT, CDT et prestataires de la région, accueillera des éductours en Aquitaine. La présence en France de TO qualifiés est une opportunité pour leur faire découvrir et tester l’offre régionale. Les marchés privilégiés pour ces rencontres sont ceux des marchés lointains comme les Etats‐Unis, le Japon, l’Australie,… Pour être cohérent avec un souhait de défrichage, un éductour pourrait être organisé pour des TO mexicains.  L’opération est ouverte aux partenaires aquitains. 2.
Exploration de marchés complémentaires Mexique, un marché à défricher CRTA – Plan d’actions 2016
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Le Mexique est la 2ème économie d’Amérique Latine et se situe au 14ème rang mondial. Plus de 22 millions de mexicains partent à l’étranger, principalement pour du shopping et des spectacles vers les Etats‐Unis. L’intérêt pour le football a attiré vers l’Europe de nombreux visiteurs de ce pays et les principaux opérateurs misent sur une progression de près de 20% de cette clientèle en France. En 2014, on a recensé 308 011 touristes mexicains en France. Les thématiques à forte valeur ajoutée pour cette clientèle sont : le tourisme urbain et le shopping, la culture et le patrimoine, mais aussi la gastronomie, le vin et les croisières. L’Aquitaine, avec l’OTC de Bordeaux métropole, prépare une mission de reconnaissance du marché avec démarchage de TO et rencontres avec la presse. Par ailleurs, en fonction des résultats obtenus fin 2015 et des évolutions des marchés, le CRT étudiera l’intérêt de poursuivre le travail sur le marché Chinois. CRTA – Plan d’actions 2016
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Axe 2 : Conforter des destinations nationales et locales A.
Elaboration des contrats de promotion et structuration Dans la continuation de sa stratégie marketing présentée en Assemblée Générale en juin 2015, le CRTA travaillera en 2016 à l’élaboration des cahiers des charges des contrats régionaux, en collaboration avec le Conseil Régional, la MOPA et en associant nécessairement le niveau départemental et les homologues de Poitou‐Charentes et du Limousin. Concertation, rédaction des cahiers des charges et présentation de la démarche aux partenaires touristiques sont au programme. Construits dans l’optique des destinations identifiées par les clients, ces contrats privilégieront la marque sur le territoire. Rappelons toutefois que s’il est à l’initiative des cahiers des charges, le CRT ne sera pas initiateur de ces contrats ; il viendra en appui d’une démarche collective initiée par des partenaires de la région. B.
Accompagnement de démarches locales et nationales 1. Le label national des villes et villages fleuris en Aquitaine Par délégation du Conseil Régional d'Aquitaine, le CRTA coordonne la démarche de labellisation des villes et villages fleuris en Aquitaine. Le jury, composé de responsables des espaces verts et de l’environnement, d’architectes paysagistes, de professionnels de l’arbre et du CRTA, visite en moyenne 65 communes par an (les communes labélisées sont visitées tous les 3 ans). Le jury examine la cohérence et la pertinence des espaces publics fleuris ou paysagers, veille aux indicateurs chiffrés de la démarche environnementale engagée par la commune. Le jury s’intéresse aux cheminements doux, aux éventuelles trames bleues et vertes. Il conseille les opérateurs locaux dans leurs démarches en faveur d’une meilleure qualité de vie et d’un espace public plus ouvert et agréable pour tous. Il incite les habitants à s’engager en faveur de l’embellissement de la commune... L’enjeu est de créer un environnement favorable à l’accueil et au séjour, aussi bien des habitants que des touristes. 2. Les bourses aux dépliants Ces rencontres annuelles avec les professionnels du tourisme, permettent au CRT d'être en contact direct avec les opérateurs du territoire et de mieux connaître l’offre touristique locale. Pour mieux connaître les stratégies territoriales Pour les organisateurs, les UDOTSI et les CDT, cela permet d’évoquer les plans d’actions ou les schémas de développement touristique élaborés ‐ ou en cours d’élaboration ‐ pour les années à venir. Un échange utile pour favoriser la mutualisation et les synergies partenariales. CRTA – Plan d’actions 2016
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Et partager l’information Ces rencontres sont également une opportunité pour le partage d’informations, à travers notamment les échanges de brochures touristiques. Celles‐ci sont toujours un vecteur efficace de découvertes, encore plus instructives lorsqu’elles s’accompagnent de visites. Ces rencontres permettent des échanges directs et des visites passionnantes sur le terrain. 3. Le CRTA au salon de l’agriculture Le CRTA expose dans la plus grande ferme de France pour rencontrer le grand public Un rendez‐vous auquel le Comité Régional de Tourisme d’Aquitaine répond présent depuis de nombreuses années, en partenariat avec l’AAPrA, Agence Aquitaine pour la Promotion de l’Agroalimentaire. C’est l’occasion de rencontrer de nombreux parisiens et visiteurs, en quête d’informations pour leurs prochaines vacances (700 000 visiteurs environ). 4. « Prêt à partir » des régions de France Porté par la Commission Presse de # Destination Régions (Ex FNCRT), l’objectif de ce travail national est de créer une communauté professionnelle, de journalistes et de communicants au sens large du terme, qui travaillent à la valorisation du tourisme de la France à travers ses Régions. L'idée est de démontrer ‐ au jour le jour ‐ à quel point le territoire régional est remarquable. Le CRT participera aux actions programmées pour 2016 :  une matinée presse « Slow tourisme » en avril 2016,  une matinée presse « Made in régions » en septembre‐octobre 2016.  Et un workshop presse à Paris en fin d’année. Le CRTA y utilisera, notamment, un dossier de presse réalisé avec ses homologues de Poitou Charentes et du Limousin. Par ailleurs, le CRT postera régulièrement des informations sur la page Facebook : La France de Régions, pour l’alimenter d’informations aquitaines. CRTA – Plan d’actions 2016
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Axe 3 : Accompagner des filières prioritaires et partenariales A.
Les filières prioritaires 1. Œnotourisme Forte d’une large mosaïque de vignobles, d’une offre variée et innovante, l’Aquitaine peut revendiquer la position de région leader pour l’œnotourisme en France. Ce tourisme est créateur de valeur sur le territoire, tant en termes de chiffre d’affaires que d’image. Campagnes de communication au sein du cluster d’Atout France L’ouverture de la Cité du Vin à Bordeaux sera une des nouveautés œnotouristiques que le CRT relayera en 2016, au travers notamment des actions menées dans le cadre du cluster œnotourisme d’Atout France. L’offre de l’Aquitaine sera promue via différents plans medias : campagnes web, affichage, insertions presse, vidéos, accueils de journalistes et de blogueurs, sur les marchés suivants : Allemagne, Grande‐Bretagne, Pays Bas, Belgique, Etats‐
Unis et Chine. « Destination vignoble », le workshop thématique Ce workshop aura lieu, en octobre 2016, en Champagne. Ce sera l’occasion de rencontrer 150 professionnels spécialisés de la filière du monde entier.  L’opération est ouverte aux partenaires aquitains. 2. Cyclotourisme L’Aquitaine est une région particulièrement bien dotée en pistes et voies cyclables : elles intéressent non seulement les amateurs (pratique intense), mais aussi les touristes qui optent pour le vélo pour des promenades (voies vertes par exemple), de courts déplacements (en bord de mer notamment) ou des balades plus sportives (dans les Pyrénées). Sur cette thématique le CRT prévoit des actions marketing sur les 2 principaux marchés européens de cette filière : les Pays Bas, qui comptent 18 millions de vélos pour 16,8 millions d’habitants, et l’Allemagne, un marchés dont on connait l’intérêt pour cette pratique. B.
Les filières complémentaires 1. Naturisme En 2015, le CRT et le Club aquitain du naturisme ont réalisé des conférences de presse en Allemagne. Suite à ces conférences, plusieurs journalistes ont été accueillis en collaboration avec les centres adhérents au club. D’autres, déjà identifiés doivent être accueillis en 2016. Il CRTA – Plan d’actions 2016
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est envisagé d’organiser des conférences de presse au Pays Bas, sur les mêmes bases que celles réalisées en Allemagne. 2. Tourisme d’affaires Le CRT pilote une mission de consolidation du tourisme d’affaires en Aquitaine. Il s’agit de valoriser la destination Aquitaine en présentant les destinations congrès : Arcachon, Biarritz, Bordeaux, Pau et Agen. Les départements et villes, structurés pour le Tourisme d’affaires, bénéficient aussi de cette mission, plus particulièrement sous l’angle des séminaires et incentives. Pour 2016, les pistes d’actions envisagées sont : - Participation à un workshop MICE à Londres, - Eductours d’agences spécialiéses, - Organisation d’une soirée autour des séminaires à la maison de l’Aquitaine à Paris. 3. Tourisme Urbain La ville, toujours plus attractive pour les touristes Les touristes partent de plus en plus souvent et moins longtemps. Les destinations de proximité, notamment atteignables en avion, sont de réelles destinations de courts séjours. La ville devient de plus en plus un lieu de vacances, même pour quelques jours en été, ce qui constitue une véritable évolution dans les comportements touristiques. Depuis 2008, le CRTA pilote un plan de communication mené conjointement avec Bayonne, Bordeaux, Pau et Périgueux. Ces quatre villes cofinancent le plan d’actions. Les actions envisagées : - Accueil de bloggeurs espagnols et campagne en ligne de diffusion des vidéos produites, - Insertions en Grande‐Bretagne et en Espagne. Pour l’ensemble des marchés : Des accueils de journalistes ou blogueurs pour consolider l’image et la notoriété de l’Aquitaine Une série d’accueils de journalistes complète notre programme de promotion. Les relations avec les médias sont un élément indispensable dans une stratégie de conquête ou de fidélisation d’un marché. Les médias, quels qu’ils soient, sont des catalyseurs d’image et de notoriété. Le CRT accueillera ainsi des journalistes dont les projets sont en lien avec les priorités et marchés définis dans sa stratégie marketing. Bien que pilotés dans ce cadre par le CRT, ces accueils de presse sont menés en partenariat avec les CDT, OT et prestataires d’Aquitaine. CRTA – Plan d’actions 2016
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Axe 4 : Préparer l’avenir A.
Relever le défi du numérique 1. Alimenter les outils et campagnes de communication par des contenus expérientiels Pour séduire les touristes, le contenu est devenu prioritaire, les mots sont devenus essentiels pour faire rêver, créer du désir. Quel que soit le support, l’écrit doit apporter du concret, des situations, de l’expérience, de la singularité, de l’humanité, des ambiances, de la relation, de la sensibilité, de l’émotion. Dans cette perspective, le nouveau site internet du tourisme aquitain a été élaboré avec des contenus expérientiels, une première dans la manière de communiquer pour l'équipe du groupe projet chargée de son élaboration. Afin de poursuivre dans cette voie, le CRTA souhaite mettre en œuvre cette nouvelle manière de raconter des histoires, en déplaçant le point de vue du produit vers le client et ses motivations. Une formation à l’écriture expérientielle, en s’adaptant au média, doit permettre à ses équipes de changer leur manière d’aborder la communication touristique afin d'intégrer au mieux les techniques d'écriture adaptées pour séduire, créer l’envie de voyage par l’émotion, l’expérience. 2. Favoriser la prise de parole sur les réseaux sociaux et la valorisation de nos destinations sur le web Pour sa promotion à l’étranger, le CRTA va chercher à développer une véritable relation avec une communauté d’internautes susceptibles de relayer l’offre aquitaine à plus grande échelle dans leur pays respectif. Par ailleurs, nous avons intégré sur notre nouveau site Internet, le "mur social", un espace qui relaie les avis concernant notre destination, laissés par les internautes sur des réseaux sociaux. En parallèle, parce que l’enjeu n’est plus seulement d’avoir un site internet, mais bien d’être relayé par les sites à forte visibilité afin de multiplier sa présence en ligne, le CRTA contribuera à l'enrichissement des sites des destinations à vocation internationale et aux sites d’atterrissage des campagnes de promotion grâce à la production et diffusion de contenus adaptés par marchés. 3. Le SIRTAQUI un outil au service des professionnels Le réseau SIRTAQUI poursuit en 2016 le déploiement de toutes les fonctionnalités de son progiciel de gestion de la base de données, notamment : 
l’extranet Votre Information Touristique (V.I.T.), espace qui permet aux professionnels du tourisme aquitain (hébergeurs, prestataires d’activités, etc.), de saisir directement et en permanence leurs données, ainsi que d’extraire celles qui CRTA – Plan d’actions 2016
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sont utiles à leur activité, par exemple pour la mise en place d’un agenda d’évènements sur leur site internet ; les outils webmarketing, qui permettent d’identifier les offres les plus consultées sur les sites et applications alimentés par les données SIRTAQUI, et les outils de profiling et mailings destinés à l’envoi de newsletters ciblées. Parallèlement, le réseau se réorganise : signature d’une Convention d’adhésion appuyée sur une Charte rénovée, diffusion des conditions générales d’utilisation aux professionnels, formalisation de documents techniques pour l’homogénéité et la qualité des données, élaboration de documents d’application pour cadrer le travail en commun. Enfin, le réseau s’attache au développement de la réutilisation des données par des partenaires (open data, projet national Data Tourisme, diffusion de données enrichies, …). L’objectif est de multiplier les diffuseurs pour apporter une visibilité toujours plus grande à l'offre aquitaine. B.
Organiser un centre de ressources élargi au service d’un marketing modernisé Le CRTA est attendu par ses partenaires au titre de son expertise sur les marchés étrangers. Il a aussi un rôle d’assembleur qui permet de mobiliser des ressources à la bonne échelle. Parallèlement, la notion de centre de ressource devient essentielle dans la nouvelle stratégie mise en place, tant au niveau des besoins de l’équipe que pour guider les partenaires qui seront mobilisés dans les contrats de promotions « Aquitaine ». Au‐delà de l’observation macroéconomique stricto sensu, qui reste une des missions essentielles du CRT, ce dernier doit donc jouer pleinement son rôle en matière de veille marketing concurrentielle et participer à la création d’intelligence économique en réseau. Partager les connaissances clients/marchés, coproduire de l’observation et de la veille, mutualiser les ressources au bénéfice de tous, exploiter les données pour démultiplier l’efficacité marketing de nos partenaires sont les clés de la réussite d’un marketing modernisé et efficace. Le CRTA s’emploiera en 2016 à participer à cette mise en œuvre. 1. Accentuer la veille marketing à l’International Les « fiches marchés », un outil de défrichage indispensable pour assurer une démarche marketing Les fiches marchés font le point de manière synthétique sur les principales clientèles étrangères de l’Aquitaine, leurs attentes, leurs spécificités, leurs perspectives de développement. Outre le travail de synthèse et d’analyse des données disponibles sur chaque marché, leur réalisation s’appuie sur les connaissances spécifiques du CRTA à l’international, issus des contacts réalisés sur les marchés. Dans la mesure du possible, elles seront actualisées en 2016 à l’échelle de la grande région. CRTA – Plan d’actions 2016
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Une veille digitale accrue Sur le web, le CRTA s’attachera à développer fortement sa capacité à analyser ce qui se passe autour de ses marques principales, à détecter les « bons relais » et à transmettre l’information à ses partenaires.  Identifier les marques du territoire reconnues sur nos marchés prioritaires à l’international,  Ecouter et analyser leur présence en ligne,  Identifier les outils et les communautés qui parlent de nos destinations ou filières pour interagir avec les internautes. En complément du travail de la MOPA, notre objectif est aussi d’accompagner les professionnels sur le « marketing digital », en les informant sur les pratiques et attentes des clientèles étrangères en matière de digital. 2. Développer le marketing affinitaire TourinSoft dispose d’un outil de gestion de la relation client, le module accueil. Offices de tourisme, CDT, ADT et CRT saisissent les informations qu’ils collectent sur leurs prospects, en amont du voyage (courrier, courriel) comme pendant le séjour (guichet). Ils savent quel est le mode de contact et de réponse, le département ou le pays du prospect, et pour un nombre plus restreints de contacts, leur adresse mail, voire leur adresse complète ainsi que leurs points d’intérêt en matière d’hébergements ou d’activités et loisirs. Un état des lieux des données enregistrées depuis 10 ans permettra de savoir comment est utilisée la gestion accueil SIRTAQUI, observer la quantité et la qualité des données saisies, estimer le nombre de prospects qualifiés, mettre en place des statistiques types à éditer régulièrement, définir le potentiel marketing de cette base de contacts. Cet état des lieux des données de la gestion clients serait un premier pas pour avancer avec nos partenaires sur les démarches CRM. 3. Observer et suivre la fréquentation Le programme d’observation répond à plusieurs objectifs : a. Quantifier la fréquentation globale de notre région et mesurer l’évolution de cette fréquentation, afin de replacer l’Aquitaine dans son environnement concurrentiel. b. Qualifier cette fréquentation en collectant des informations sur les clients de la destination Aquitaine. Pour les atteindre, le CRTA s’appuie sur des travaux qu'il mène, qu’il commande et pilote, ou sur des travaux nationaux dont il achète les extractions régionales et qui viennent compléter la batterie d’indicateurs. a. Quantifier la fréquentation CRTA – Plan d’actions 2016
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En 2016, le CRTA s’attachera à maintenir sa batterie d’indicateurs pérennes sur le parc d’hébergements et les volumes de clientèles. Cette pérennité dans la production de données et la comparabilité de ces données dans le temps et sur l’ensemble de l’espace d’étude régional apparaissent fondamentales pour mesurer les évolutions et changements de tendances et engendrent la plus‐value d’un système d’observation. Le chiffre en lui‐même n’a que peu de sens s’il ne peut être mis en perspective. Le CRTA s’efforce donc de reconduire annuellement le maximum d’opérations de quantification pérennes afin d’apprécier les évolutions sur le long terme. Bien sûr, cela n’exclut pas les perfectionnements méthodologiques, mais lorsque ces derniers sont réalisés, le CRTA s’attache, dans la mesure du possible, à effectuer ou à se procurer une rétropolation afin de pallier les ruptures de série dans un souci de continuité des indicateurs. Le travail de quantification est un préalable indispensable à tous les autres travaux d’observation et à toute étude qualitative. L’évaluation quotidienne de la fréquentation en Aquitaine : La combinaison de la méthode des flux et de l’histogramme des absences permet une évaluation quotidienne des nuitées en Aquitaine (intra régionales et extra régionales). C’est le socle de tout le système régional. C’est aussi une base de redressement de toutes les enquêtes qualitatives.  La méthode des flux : évaluation jour par jour de la fréquentation touristique extra régionale. Cette méthode, mise en place en 2001, permet de mesurer le volume de fréquentation annuel de l’Aquitaine et de le comparer à d’autres régions françaises. Ce travail s’effectue grâce à un bouclage régional des flux dus aux déplacements des personnes. Il est le fruit d’une coopération entre l’État, pour les routes nationales, les Conseil Généraux, pour les autres routes, les Autoroutes du Sud de la France, la SNCF et l’ensemble des aéroports régionaux. Schématiquement, le solde des entrants et sortants de la région est effectué chaque jour et constitue l’apport de fréquentation.  L’histogramme des absences : évaluation des nuitées intra régionales générées par les Aquitains dans leur région. C’est le complément indispensable de la méthode des flux. A partir d’un échantillon d’Aquitains, extrait d’un sondage national auprès de 20 000 ménages résidents français, TNS SOFRES évalue la part des Aquitains ayant généré au moins une nuitée touristique. Le Suivi de la Demande Touristique des Français (SDT) : l’Aquitaine au sein de son environnement concurrentiel français. Le Suivi de la Demande Touristique des Français, réalisé par un sondage mensuel auprès de 20 000 ménages résidents français, permet de quantifier le marché touristique hexagonal (85% des séjours annuels en Aquitaine), de connaître le profil socio‐démographique des touristes venus dans la région, l’évolution de l’activité touristique des Français dans la région, les parts de marché mensuelles des régions. Ce travail est mené par TNS Sofres et le CRT Aquitaine acquiert les résultats concernant la région. CRTA – Plan d’actions 2016
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La mesure de la fréquentation des hébergements marchands.  L’enquête dans l’hôtellerie de tourisme, fruit d’une coopération financière entre l’État (DGCIS), l’INSEE, le CRTA, et les CDT, permet d’évaluer, mois par mois, toute l’année, les arrivées et nuitées par pays pour les 5 départements, 15 zones infra départementales et 7 agrégats de territoires. Elle permet d’apporter des données sur les volumes de clientèle française et étrangère (par nationalité), par catégories d’établissement, par type, ainsi qu’un éclairage sur le tourisme d’affaires (particulièrement identifiable dans l’hôtellerie). L’enquête porte sur un échantillon de 70% du parc régional ouvert (environ 800 établissements, le nombre d’établissements est variable tout au long de l’année)  L’enquête dans l’hôtellerie de plein air est une enquête nationale conduite par l’INSEE. Elle est quasiment identique dans son principe à l’enquête dans hôtellerie de tourisme, mais elle se déroule uniquement de mai à septembre et le découpage géographique ne compte que 11 zones infra départementales, compte tenu de la répartition du parc. Comme pour l’hôtellerie, elle porte sur un échantillon de 70% des établissements.  L’enquête dans les autres hébergements collectifs (auberges de jeunesse, des centres internationaux de séjour, des centres sportifs, des résidences de tourisme, des résidences hôtelières, des maisons familiales de vacances et des villages de vacances) est une enquête nationale conduite par l’INSEE. Elle est quasiment identique dans son principe à l’enquête dans hôtellerie de tourisme mais porte sur un échantillon réduit qui ne permet pas d’avoir de résultats départementaux ou infra départementaux. De même, la distinction par type d’hébergement n’est pas calculable à l’échelle régionale.  Le CRTA interroge par mail les autres hébergements marchands, non enquêtés par l’INSEE (2 607 chambres d'hôtes labellisées ou non, 770 meublés Clévacances, 7 408 meublés de tourisme, 1 131 gîtes ruraux labellisés Gîtes de France commercialisés hors centrales de réservation), dans la mesure où l’e‐mail du prestataire est renseigné dans la base de données régionale SIRTAQUI. Si le nombre de réponses est suffisant, ces études permettent d’évaluer les arrivées, nuitées et origine de la clientèle dans chacun de ces types d’hébergement, pour la région et les départements. Compte tenu des différentes vagues d’enquêtes, c’est près de 37 000 questionnaires web qui seront envoyés grâce à l’application spécifique développées en interne au CRTA. L’estimation de la fréquentation des gîtes, des meublés et des chambres d’hôtes dans les pays d’accueil et les stations touristiques. S’appuyant sur l’infrastructure de collecte mise en place pour les enquêtes régionales décrites ci‐dessus, le CRTA a mis en place un dispositif qui permet d’isoler un territoire constitué de quelques communes et d’effectuer le calcul extrapolé sur ce territoire, à partir des collectes déjà réalisées au niveau régional. Ce dispositif saisonnier a vocation à être reconduit. Les résultats des enquêtes sont disponibles pour les stations et pays d’accueil volontaires, dans la mesure où le nombre de réponses est suffisant. CRTA – Plan d’actions 2016
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L’Estimation de la Fréquentation des Espaces Touristiques : les tableaux de bord touristiques EFET le complément indispensable de l’outil précédant Les stations touristiques ont besoin de mieux connaître leur fréquentation et les dépenses des touristes sur leur territoire. Le CRTA a développé une application permettant à une entité territoriale infradépartementale d’estimer elle‐même sa fréquentation touristique, ainsi que le volume de dépenses effectuées par les touristes hébergés sur son territoire, à partir d’indicateurs infra départementaux, régionaux ou nationaux. Le pôle observation‐études‐informatique poursuivra le travail sur cet outil. L’animation du dispositif est désormais du ressort des CDT et de la MOPA. L’enquête de conjoncture : impressions sur la fréquentation « à chaud ». L’enquête de conjoncture permet d’avoir une opinion quantifiée sur le déroulement du mois écoulé un à deux jours après la clôture de l’interrogation. En période estivale, la presse est friande de ces données. En moyenne, près de 1 000 prestataires nous font part de leur opinion. Ce nombre de réponses élevé est un gage de représentativité et de fiabilité du dispositif. Les opinions sont exploitées pour la région, les départements, des zones infra départementales et par type d’activités. Les résultats départementaux sont communiqués aux CDT afin qu’ils éditent leur note de conjoncture. Le CRT édite chaque mois une note de conjoncture diffusée auprès de la presse, des institutionnels, et de l’ensemble des prestataires. De plus, elle disponible sur notre site internet. La mise à jour des indicateurs exogènes transversaux. Le CRTA collecte un ensemble de données qui permettent d’avoir une vision transversale de l’activité touristique : la fréquentation des stations thermales par les assurés sociaux, la fréquentation dans les musées d’Aquitaine (quantification des entrées), la fréquentation du tourisme fluvial. b. Qualifier la fréquentation La qualification de la clientèle est un élément indispensable pour savoir où porter les efforts de développement, d’aménagement et de promotion ainsi que pour déterminer le volume global dépensé dans le territoire. Optimiser les données issues de la téléphonie mobile Le recours à l’exploitation des données de la téléphonie mobile est récemment apparu dans l’univers de la mesure de la fréquentation touristique. Cet outil semble prometteur mais nécessite, comme toute nouveauté, que sa méthodologie soit fiabilisée. Des groupes de travail (Orange – RN2D – #DESTINATION REGION) ont été créés pour améliorer la compréhension des besoins touristiques et aider au développement d’un process par Orange Labs, afin de réduire les biais et d’optimiser les résultats. Le CRTA participera et animera ces groupes de travail comme en 2015. CRTA – Plan d’actions 2016
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L’étude des arrivées via GDS, un outil pour suivre les tendances sur les marchés lointains Le faible volume que représentent les clientèles des marchés lointains n’en permet pas toujours une observation fiable. Le suivi de ces marchés peut pourtant permettre de séparer les phénomènes de mode, de l’émergence de véritables tendances. Partant de ce constat, le CRTA a décidé, depuis 2014, de souscrire aux données Forwarkeys qui agrègent, pour chaque aéroport, les données provenant des GDS (Global Distribution System). C'est sur les marchés lointains que le taux de touristes passant par une réservation via les GDS, est le plus élevé. En 2016, le CRTA souhaite acquérir le module Low Cost de ce dispositif, qui permet d’avoir une vision des sièges mis sur le marché pour l’ensemble des vols des compagnies Low Cost pour les aéroports régionaux. En complément des chiffres des aéroports, ces données Forwardkeys permettent de disposer : • d’une vision sur les vols déjà réalisés, • d’un état des réservations en temps réel, • de comparer les résultats pour les mêmes périodes les années précédentes. L’abonnement annuel contracté via une commande groupée avec Atout France, bénéficie d’un financement régional et partenarial. Ce partenariat associera en 2016, aux côtés du CRTA, l’Office de Tourisme de Bordeaux, la CUB, le CDT33, et l’Office de Tourisme Biarritz. Mise à jour des grands indicateurs de profils et comportements touristiques : l’étude de clientèle 2015‐2016 Cette étude, confiée à BVA, a débuté en mai 2014 et se poursuivra jusqu’en mai 2015. Les objectifs de cette enquête sont de :  Mettre à jour le socle des informations qui construisent la base de cadrage et de redressement de la fréquentation : profil des clientèles (origine géographique, âge, CSP, niveau de dépenses), pratiques (motifs, mode d’hébergement, durée du séjour, mode de transport…).  Compléter, approfondir certains aspects de la fréquentation touristique : activités pratiquées, fréquentation des différents espaces, utilisation du non marchand… Cette étude concerne toute personne ayant passé au moins une nuit passée en Aquitaine en dehors de sa résidence principale : Français, étrangers, résidents aquitains, et tous les types de séjours : vacances et loisirs, affinitaires, affaires, santé. 11 753 questionnaires ont été collectés en 5 mois (mai‐septembre 2015). Pour la période hors saison estivale, le dispositif d’enquête doit être constamment réadapté afin de rester efficient. Il demande une animation accrue. Les données Flux Vision Tourisme d’OAB devront fournir : ‐ les parts relatives des 15 zones touristiques ‐ les parts relatives de chaque nationalité ‐ la répartition des Français par origine géographique ‐ le volume d’excursionnistes interzone CRTA – Plan d’actions 2016
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Ces indicateurs n’étant pas disponibles à ce jour, il convient de s’orienter vers une autre méthode de redressement à partir de comptages et d’indicateurs exogènes, en attendant la fiabilisation d’OAB. Le pôle observation‐études‐informatique, en lien avec BVA, travaillera à la validation des volumes et des redressements effectués, au suivi du rapport général et des exploitations thématisées de l’information. Souscription à l’étude SOFRES : Quels leviers pour améliorer l’expérience touristique
dans votre région ?
Le CRTA a été sollicité par la SOFRES pour une souscription régionale à une étude nationale : Quels leviers pour améliorer l’expérience touristique dans votre région ? Cette étude repose sur une ré‐interrogation du panel SDT pour les voyages estivaux et permettra d’avoir des éléments de diagnostic de l’expérience touristique en région. Le CRT Aquitaine a souhaité souscrire à cette étude et le faire dans le cadre territorial de la future grande région, afin de disposer d’une base de travail unifiée sur cette dernière. Les espaces d’analyse seront déterminés par le volume de questionnaires réalisés et si possible par grands espaces : littoral, Bordeaux, Poitiers et le Futuroscope, Vallée de la Dordogne et intérieur rural. 4. Partager nos connaissances et notre expertise Chaque année, le CRTA produit, enregistre et analyse de nouvelles données quantitatives et qualitatives sur la fréquentation touristique de l’Aquitaine. Ces connaissances doivent être partagées, d’une part avec les professionnels aquitains, afin de leur permettre de se situer dans un environnement très concurrentiel et, d’autre part, avec des investisseurs potentiels, afin qu’ils complètent l’offre touristique régionale. Les données sont disponibles sur le site internet du CRTA pour l’ensemble des partenaires et du grand public. Elles peuvent également faire l’objet de traitements et de présentations spécifiques. Les aides techniques et demandes de documentation Toujours en croissance, elles sont de trois types :  Celles de nos partenaires institutionnels et des collectivités territoriales, soit directement, soit très souvent suite à une mission confiée à des cabinets d'études. Le CRTA fournit alors des compléments personnalisés (par thème ou sur un territoire) aux données générales présentées sur le site internet.  Celles des investisseurs privés (constituant leurs études de marché), de la presse, des cabinets d'études pour une veille marketing qui leur est propre. Ces demandes peuvent être satisfaites par une transmission de données existantes.  Celles des étudiants qui sont dirigés vers les publications disponibles au CRTA ou vers le site internet. CRTA – Plan d’actions 2016
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Veille, prospective et échange d’expériences Le CRTA apporte son expertise aux travaux de réflexion de nombreux groupes et structures : - Le GIP littoral aquitain, - Le groupe de travail sur l’intelligence économique d’Atout France, - La commission observation de #Destinations Régions, - L’observatoire de l’activité économique et de l'emploi de l’agence l'a’urba, - Le groupe tourisme de l’association des régions de France,… - L’élaboration de schémas départementaux de développement touristique, - Rédaction d’articles pour la presse spécialisée Etudes et publications, le souci de communiquer En dehors des données de cadrage (quantitatives et qualitatives), et de la note de conjoncture, le CRTA réalise des nombreuses études thématiques qui sont mises gratuitement à disposition du public sur le site internet. Les fiches Marchés La note de conjoncture mensuelle Les bilans de saison Memento du tourisme en Aquitaine Suivi de la Demande Touristique des Français Méthode des flux Études ad hoc (ex GDS) Des tableaux de données spécifiques mis en forme pour des utilisations techniques. Un site internet spécifique à la publication des études Dans le prolongement à la refonte du site général du tourisme aquitain et de la rénovation du site professionnel, le CRTA va développer en 2016 un site spécifique à la publication des études. Ce site «étude», indépendant du site général et du site pro, doit permette à un large public d’accéder à l’ensemble des études, de les télécharger, sous format PDF ou sous format de tableaux Excel. Simple d’utilisation, clair, pour le grand public, il présentera brièvement chaque l’étude, et d’une manière plus développée l’étude à mettre en valeur, tout en permettant une gestion rapide de l’éventail des études en back office (ordre de diffusion, archivage…) et une meilleure connaissance qualitative des internautes qui téléchargent. CONCLUSION Préparer l’avenir, telle est aujourd’hui l’ambition du plan d’action 2016 du CRTA présenté dans ces pages. S’il repose sur une stratégie longuement murie et ouverte aux évolutions attendues des espaces territoriaux, il concerne, nous en sommes conscients, une année de transition où de nombreux chantiers vont être à entreprendre. Avoir, en cette période, un plan d’action cohérent et évolutif sera, souhaitons‐le, un atout pour avancer ensemble dans une démarche toujours plus partagée au service du développement touristique de nos territoires. CRTA – Plan d’actions 2016
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