Le coupon évolue

OCT 14
Mensuel
OJD : 8530
Surface approx. (cm²) : 1544
N° de page : 70-73
106 BIS RUE DE PARIS
92645 BOULOGNE BILLANCOURT CED - 01 46 99 93 93
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Couponing
Boostez
vos ventes!
Pas si simple
Le coupon évolue
Multicanal, papier ou dématérialisé,
il n'a rien perdu de son efficacité !
Découpé, télécharge ou imprimé, parfois
remis en main propre, le coupon se prête
à toutes les déclinaisons pour s'assurer que
son destinataire, le consommateur, le transforme facilement en achat. Quelles que soient
les raisons pour lesquelles une marque émet un
coupon et sur quelque canal que ce soit, au final,
tout est affaire de transformation. Malgré
son grand âge (voir encadré ci-contre), cet outil
marketing plus que centenaire n'a rien perdu
de sa séduction. Dans le secteur alimentaire,
terrain privilégié du couponmg, les chiffres
parlent d eux-mêmes: en 2013, les marques ont
émis, en France, plus de 3 milliards de coupons,
tous supports confondus. Elles ont ainsi mis
à disposition des consommateurs 2,8 milliards
d'euros. Sur cette masse de coupons émis,
360 millions ont été compensés, c'est-à-dire
utilisés par le client lors de son passage en
caisse11'. Si l'essentiel des coupons reste sur
papier, le coupon digital prend un bel essor.
Leur nombre a doublé en un an, pour atteindre
50 millions en 2013, et 80 millions prévus en
2014. Nous ne suivrons ici le coupon digital que
lorsqu'il est utilisé en magasin, et laisserons
donc de côté les enjeux propres à l'e-commerce'2'
Tour d'horizon d'un levier flexible et efficace. <
William Faivre,
p-dgde Catalma
Marketing France
HIGH
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MARIE J.GUILLET
Tout le monde sait
ce quest un
coupon, pour
en avoir utilisé ou
émis. Mais sous ce simple mot
se cache une réalité complexe.
Plusieurs supports - papier ou
numérique -, plusieurs options
- réductions en euros, en
pourcentage, cadeaux variés -,
plusieurs lieux de collecte - en
rayon, en caisse, en boîte aux
lettres ou dans la presse...
pour le papier, sur le site des
marques, des enseignes ou des
plateformes spécialisées pour
îe digital ou via des applications
mobiles. Coupons à imprimer
ou à télécharger, SMS ou
e-mails... Sans oublier le
complexe système de compensation du coupon papier (voir
encadré), en fin de parcours.
Coupon n'est
pas promotion
Si, dans les deux
cas, le prix d'un
produit baisse, dans
le premier, cette
baisse ne profitera qu'à celui qui
détient un coupon, alors que la
promotion touche mdifférem-
Grégoire Frémiot,
directeur ventes et
partenariats, RetailMeNot
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FOURNISSEURS
COUT MOYEN
Catalina, HighCo,
Sogec, RctailMeNot,
Evoke, Welcome
realtime...
ment tous les consommateurs.
Plus ciblé que la promotion,
le coupon donne à son utilisateur la satisfaction de faire
une bonne affaire.
Le classique
Le coupon papier
est le plus utilisé.
Son terrain de jeules grandes surfaces
alimentaires (GSA). Mais tous
les points de contact ne se valent
pas : 70 % des coupons papier
en GSA sont collectés sur le
point de vente avec, en premier
lieu, les stickers sur le produit "on pack" (85 % de remontée),
puis viennent les coupons remis
lors d'une animation en linéaire
(60 % de remontée), et, enfin,
ceux pris sur les blocs en rayon
(35 % de remontée). Les 30 %
restants se trouvent dans
les catalogues, la presse, les
mailings... avec des remontées
très inférieures (de 0,1 à 0,5 %).
Version on line
Évolution technologique oblige,
le digital, même s'il
est encore très
minoritaire, a bouleversé
4
LAVIS DE LA REDACTION
Variable
Variable
selon le support et
nombre de coupons
selon les objectifs
à atteindre
le paysage du couponing, tant
au niveau de l'outil, qui s'est
dématérialisé, que des acteurs.
Des plateformes de couponing,
comme Mareduc.com ou
Bons-de-reduction.com
(RetailMeNot), Radins.com,
Couponnetwork fr (Catalina),
Malistedecourses.net, etc., des
applications mobiles (coupons
ou offres de remboursement),
comme C-Wallet (Catalina),
Prixing (HighCo), Plyce,
Shopmium, ou encore
le webcoupon (HighCo) ont fait
leur apparition 7 millions
de foyers ont téléchargé ou
imprimé au moins un coupon
digital en 2013, en France, et
560 millions de personnes dans
le monde. Un chiffre qui devrait
doubler d'ici à 2019.
Web-to-store
Les coupons
digitaux se révèlent
efficaces en
Web-to-store: 80 %
des internautes les utilisent
en magasin. Ces dix dernières
années, la croissance du marché
a été portée par les très gros
programmes de CRM multimarques, comme Danone et
vous, Envie de Plus (Procter &
Gamble), et Ma vie en couleurs,
5
Le long voyage
du coupon papier
Émis parla marque ou l'enseigne, validés en
caisse, collecte sur le point de vente et
transportés dans un centre de compensation
indépendant,! million découpons sonttraités
chaque jour pour que chaque point de vente
puisse être rembourse !
sur lequel Unilever et Kraft
distribuent en direct plus de
300 millions de coupons par an.
Les GSS (grandes surfaces
spécialisées en meubles, beauté,
accessoires automobiles...)
s'engouffrent dans cè créneau
pour répondre à une clientèle
qui cherche la bonne affaire
sur le Web avant d'aller acheter
en magasin Moins matures que
les GSA, habituées depuis des
décennies à manier le coupon de
réduction, les GSS ont un process bien plus simple puisqu'elles
compensent les coupons quelles
émettent, sans intermédiaire.
Alors, digital
ou papier?
"""
L'envol du m-coupon
Le shopper connecté peut accéder au
m-couponœ via un programme de fidélité.
Technologie NFC, paiement mobile et
géolocalisation indoor devraient favoriser
son essor.
(yLireegatementlarticleparaenseptembre2014suremarteting/r 'Lecoupondigmilimoutilmartetirig
cfe plus en plus mobile" et "Le couponing en France mode demploi 2013" o télécharger sur le site de Id
Mobile Marketing Association
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Pensez objectifs avant de choisir le support
La stratégie de couponing doit prendre en
compte la totalité des objectifs marketing.
Les techniques de retargetmg vont encore
améliorer l'efficacité du coupon
Le plus gros atout
du coupon papier,
cest sa puissance,
son impact.
Imaginez: près d'1 million de
coupons papier sont traités
chaque jour en centre de
compensation ! Catalina, qui
travaille avec des marques et des
distributeurs sur les deux
médias, touche ainsi 23 millions
de foyers et analyse 50 millions
de paniers par semaine pour
émettre ses coupons en sortie de
6
caisse. Mais si l'on fait la somme
des offres de remboursement sur
mobile, on arrive à 100000
utilisateurs environ par mois.
Reste que l'une des forces du
digital est de toucher ceux qui ne
sont pas exposés ou sensibles au
coupon papier. Ils sont plus
masculins et plus jeunes. Autres
avantages: un très bon taux
de pénétration et un coût bien
inférieur à celui du papier.
Pour quoi faire?
Les campagnes
de couponing ont
plusieurs buts:
augmenter les
ventes, pour lancer ou relancer
un produit, ou liquider
des stocks et faire de la place en
linéaire; recruter de nouveaux
acheteurs, donc améliorer
la pénétration sur un marché ;
fidéliser les clients, collecter
des données.
Gagner plus
Paradoxalement,
le couponing bien
mené améliore les
marges Quand une
marque connaît le prix optimal
O
O
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Multicanal, papier ou virtuel, mais toujours efficace !
Une star "made in USA"
Nés aux États-Unis, à la fin du xix6 siècle,
pour stimuler les ventes du tout nouveau
Coca-Cola, les coupons sont distribués ou
imprimés dans les journaux. Le succès est
éclatant. Encore aujourdhui, les Américains
restent les rois du couponing.
-> de son produit, elle en majore
légèrement son prix hors promo
pour une cible qui, dans tous les
cas, l'achètera. Et elle séduira les
"couponphiles". Au final,
la marge globale augmente.
Pour quels
produits?
Les produits
alimentaires! Non
seulement
l'essentiel des
coupons est distribué et
9
HIGH
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compensé en grande surface
alimentaire, mais même au
sein des internautes, la nourriture
se place en tête du top 3
des produits les plus sollicités
sur le Net, suivie par la mode
et accessoires et par
les produits cosmétiques01.
Vive la mixité!
I ll
I \J
Ce n'est pas parce
Q11'11116 marque est
présente sur
plusieurs segments
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d'un marché
(elle est
mixte), que sa
notoriété est
la même partout. Ainsi,
une marque très populaire en
soins du visage le sera moins
en soins corporels et/ou
capillaires. Une campagne
de couponing bien menée
améliore la mixité et du coup,
le CA global. Car il a été
démontré que si un client
dépense IOU sur un segment,
il dépensera 250 sur deux
segments, et 400 sur trois !
Le chasseur
de coupons
1*1
I I
II n'existe pas ! Si
62 % des Français
ont utilisé au
moins un coupon
en 2013, ils ont utilisé en
moyenne moins d'un coupon
par mois'1'. Le profil des
amateurs : ils sont plus jeunes
et de CSF plus élevée, avec
des familles plus larges et
un panier moyen un peu plus
important que celui du
consommateur moyen.
La réduction en euros est plus
appréciée qu'un pourcentage.
Nourrir
le dialogue
À l'heure où les
marques cherchent
à instaurer une
relation durable
avec leurs consommateurs,
le couponing, grâce la connaissance client qu'il induit, est
un excellent outil de dialogue.
Plus encore que la quantité,
la marque doit savoir gérer
le "séquençage" de ses coupons,
jouer sur le rythme de ses
offres et garder le consommateur en éveil.
IO
I £.
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'Jt
Un ROI
mesurable
Une marque sait
combien elle a émis
de coupons,
combien ont été
compensés et la somme quelle
a dû débourser pour chaque
coupon papier émis. Mais
derrière les chiffres bruts se
cachent des analyses plus fines,
selon lobjectif poursuivi.
Booster ses ventes ? Leffet doit
être rapide, avec un ROI sur
le court terme. Recruter de
nouveaux clients? Le bénéfice
s'apprécie à plus long terme.
Éviter la
déperdition...
.««••u Une politique
efficace de couponing doit éviter
deux écueils.
Le premier: la déperdition.
Par exemple, diffuser des
M
HIGH
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coupons pour l'achat de litière
auprès de consommateurs qui
n'ont pas de chat. Une marque
peut envoyer dans la nature
des dizaines de milliers de
coupons à des consommateurs
qui n'en ont que faire et
sur lesquels elle n'apprendra
jamais rien.
...et la
subvention
Aussi appelé l'effet
d'aubaine. Si la
promotion porte
sur un produit
de grande consommation que
le client va acheter de toute
façon (des couches, pour un
jeune parent, par exemple), le
coupon revient à une baisse de
prix sans levier de volume et il
devient destructeur de valeur.
Hausse des ventes ne veut pas
dire nouveaux acheteurs.
Ce sont parfois des achats
anticipés, du simple stockage.
D'où l'importance du ciblage.
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Sécurité
et confiance
Dès lors qu'un
coupon est émis par
un acteur (marque),
utilisé chez un autre
(distributeur), et traité par un
troisième (centre de traitement), la confiance est à la base
du système. Le distributeur fait
confiance à la marque pour
être rembourse, et la marque,
qui connaît le volume de
coupons qu elle émet, peut être
alertée par le centre de
compensation si le nombre de
coupons traités semble excessif
ou ne correspond pas à des
achats réels ("misredemption").
Les GSS, en revanche, sont
moins concernées, puisqu'elles
émettent et compensent leurs
propres coupons. Même s'il
existe un cadre juridique
autour du couponing, la fraude,
marginale selon nos experts,
est toujours possible.
D'où l'intérêt d'une chambre de
compensation indépendante:
i r\
I \J
Raphaël Hodin,
directeur général
de HighCo Box
c'est un tiers qui gère
la réduction. Sur le Net,
les contrôles sont facilités par
l'existence de codes uniques
d'impression, qui empêchent
aussi les photocopies abusives.
Briser les silos
n
Le coupon se
digitalise et devient
aussi un outil
de tracking et
de personnalisation. Dès lors
qu'une campagne de couponing intègre les enjeux
stratégiques d'une marque
ou d'une enseigne, elle touche
les services marketing,
promotion, investissements
sur médias digitaux, gestion
du point de vente, systèmes
d'information et dbbjectivation... Autant de silos qui
oblitèrent et freinent lessor
du couponing. «
(1) Chiffres HighCoData
(2) Pour retrouver les problématiques spe
cirques del'e commerce, consulteze com
merce magazine et le site ecommerce fr
(3) Chiffres Bons de reduction co (RetailMeNot)