NFC Mobile… un décollage en douceur

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INEUM Kurt Salmon
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14/12/2010
24, rue Salomon de Rothschild - 92288 Suresnes - FRANCE
Tél. : +33 (0)1 57 32 87 00 / Fax : +33 (0)1 57 32 87 87
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QUADRICHROMIE
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NFC Mobile… un décollage en douceur
Quelques pistes pour décrypter et accélérer la mise à feu
NFC Mobile : quelques pistes pour décrypter et accélérer la mise à feu
INEUM Kurt Salmon
14/12/2010
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Remerciements
Nous tenons à remercier les experts qui ont accepté de répondre à nos questions et
donner leur éclairage sur le NFC :
• Cédric Verpeaux, Responsable du Pôle Ville Numérique et Durable, Caisse des Dépôts
•M
arie-Chatherine Lecoufle, Responsable Communication, RATP
•D
ominique Descolas, Directeur Général, Mercure (Filiale de Veolia)
•D
idier Hingant, Directeur Terminaux, Bouygues Telecom
•J
ulien Petelle, Responsable développement Produits Mobiles, Bouygues Telecom
•L
aurent Michel, Directeur des Projets Innovants, Orange
•O
livier Tessier, TSM Manager, Swisscom et anciennement Directeur NFC & SIM Services,
SFR
•J
érémie Leroyer, Directeur Général, Airtag
Les éléments contenus dans cette étude sont portés par Kurt Salmon et n'ont pas
vocation à engager les acteurs interviewés.
Merci aux corédacteurs de ce dossier : Cédric Peltier, Grégory Hachin et Mehdi Diwani.
A propos de Kurt Salmon
Ineum Consulting et Kurt Salmon Associates se sont unis pour créer une organisation unique, intégrée et globale
qui opère sur les 4 continents, sous une même marque : Kurt Salmon. Nos clients bénéficient de la spécialisation
sectorielle et fonctionnelle de nos 1400 consultants en stratégie, organisation et management.
Dans un environnement de plus en plus complexe, nous sommes convaincus que nous ne devons pas nous
contenter d’être un cabinet de conseil. Nous voyons notre rôle comme celui d’un partenaire de confiance, qui,
aux côtés de ses clients, conçoit et met en œuvre les stratégies et les solutions les plus pertinentes, à la mesure
de leurs ambitions.
Forts de notre expérience, notre préoccupation permanente est de leur apporter des résultats mesurables et
d’assurer le succès de leurs projets, de manière significative et durable. Notre signature : l’excellence dans l’exécution.
Kurt Salmon est membre du Management Consulting Group (MCG Plc - Société cotée à la Bourse de Londres).
www.kurtsalmon.com
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Sommaire
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Editorial
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Le NFC Mobile et son écosystème
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La voie vers la démocratisation
12
Quelles sont les perspectives de pénétration de la technologie
NFC Mobile ?
19
Et demain ?
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3
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Editorial
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Sujet récurrent dans les médias en France et en Europe depuis ces cinq dernières
années, le NFC Mobile a vu l’émergence de pilotes dans une poignée de villes ayant
souhaité franchir le pas. Mais, annoncée en fanfare il y a quelques années, notamment
autour de futurs services de paiement mobile, il faut reconnaître qu’aujourd’hui le grand
public attend toujours cette nouvelle technologie.
Alors le lancement de services NFC s’appuyant sur le mobile sera-t-il un éternel
marronnier des télécoms ?
•N
on, car depuis ces dernières années, les services sans contact hors mobile se sont
démultipliés et sont connus du grand public…
•N
on, car l’environnement technique a fortement évolué dans le bon sens ces dernières
années avec la mise en place d’infrastructures sans contact, et la commercialisation
par les constructeurs de terminaux mobiles NFC…
•N
on, car à l’image de ce qui se passe au Japon et à Nice, les pilotes passent aujourd’hui
au stade commercial, et 17 villes françaises ont fait part de leur souhait de s’investir
dans des projets NFC…
•N
on, car initialement centré autour des transactions financières et du transport,
l’écosystème des services sans contact en cours de déploiement a aujourd’hui évolué,
notamment en s’appuyant sur l’évolution des usages mobiles comme la géolocalisation,
la data mobile, la photo…
Mais quels sont alors les nouveaux facteurs clés de succès pour un lancement à court
terme des services NFC sur le mobile ? Quels sont les nouveaux services qui doivent
être commercialisés pour une démocratisation rapide ? Quels sont les opportunités
pour les opérateurs télécoms ? Quels sont les freins pour les fournisseurs de services ?…
Au travers de cette étude, nous étudions les évolutions récentes qui nous permettent de
pressentir d’une part enfin un décollage des usages mais d’autre part une évolution « en
douceur » associée aux nouvelles conditions de la commercialisation de cette technologie.
•L
a première partie de l’étude présente une vision actualisée du potentiel des services
de demain et l’importance des services sans contact existants aujourd’hui.
•C
e premier panorama est complété dans une deuxième partie par l’état des lieux des
nouveaux enjeux du NFC et des stratégies business à adopter par les acteurs de
l’écosystème, ainsi que par l’exposition de notre vision sur l’évolution du marché des
terminaux NFC, premier enabler au déploiement des services.
Pour réaliser cela, au-delà des expériences de nos équipes sur ce sujet, nous avons
souhaité prendre en compte les différents points de vue d’une dizaine d’acteurs
incontournables sur le marché NFC de demain.
Nous souhaitons les remercier pour leur accueil et leurs échanges, et souhaitons que
cette étude soit le reflet de leurs différentes visions combinées à nos analyses.
Philippe Pestanes
Associé responsable du pôle TIMES
(Télécommunication, Information, Media, Entertainment et Sport)
[email protected]
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Le NFC Mobile et son écosystème
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Pour l’usager :
Depuis trois décennies, les technologies
radio trouvent des champs d’applications
dans tous les domaines nécessitant des
communications et des échanges de données. Ces avancées ont notamment permis
le développement des technologies sans
contact. Comparées à leurs homologues
« physiques », les solutions du sans contact
apportent un certain nombre d’avantages
qui a favorisé leur adoption par les industriels et les usagers, parmi lesquels :
Quelles sont aujourd’hui ces
technologies sans contact arrivées
à maturité technique ?
• une plus grande souplesse notamment
dans le paramétrage, la mise à jour ;
• une rentabilité accrue liée à une durée
de vie plus longue et une plus grande
efficacité ;
• une meilleure connaissance client, alimentée
perpétuellement par l’enregistrement de
chaque transaction.
• des parcours client plus simples, des actes
et transactions plus fluides à réaliser.
Tags 2D/QR Codes
Exemple de tag 2D
Un code-barres est
une représentation
graphique d’une
donnée numérique
ou alphanumérique
sous forme de barres
et d’espaces. Les tags
2D (pour 2 dimensions) sont une
évolution des codes-barres classiques et
disposent d’une capacité de stockage plus
importante (textes, images…). Les informations qu’ils contiennent, où vers lesquelles ils
renvoient, sont lisibles à l’aide d’applications
dédiées sur des terminaux ou smartphones.
Le géant anglais de la distribution Tesco a mené au second semestre 2011 un test en Corée sur
l’utilisation des QR Codes pour faciliter l’acte d’achat. Des étalages virtuels, représentations à
l’identique des rayons du supermarché, ont été placardés sur les quais d’une station de métro.
A l’aide d’une application développée spécifiquement, les usagers ont pu faire leur shopping en
scannant directement les tags des produits désirés, qui étaient par la suite directement livrés à
leur domicile.
RFID (Radio-Frequency Identification)
La RFID est une technologie radio dont la
portée peut atteindre des dizaines de mètres
et qui permet de stocker et récupérer des
données à distance. Cette technologie
utilise des radio-étiquettes composées
d’antennes et de puces électroniques qui
réagissent aux ondes radio et transmettent
des informations à distance.
Mise en
perspective
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Quelles sont les principales
technologies du sans contact
de courte portée ?
Pour l’industriel :
Mise en
perspective
En collant ou incorporant ces étiquettes
dans des objets ou produits, il est possible
de les identifier, les localiser et les suivre.
De nos jours, cette technologie est
largement utilisée dans le domaine médical
(identification et suivi des médicaments),
dans la grande distribution, dans les
librairies, dans l’industrie automobile…
La technologie RFID est particulièrement adaptée pour une utilisation comme socle du contrôle
d’accès. Intégrée dans un badge, elle permet de restreindre l’accès à un site ou service à une
certaine population équipée de ces badges « mains libres ».
On la retrouve par exemple dans un grand nombre d’entreprises pour la gestion des flux aux
bornes d’entrées/sorties ou encore dans les voitures pour la commande d’ouverture des portières,
voire même l’allumage du moteur.
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Autres technologies à courtes portées
En complément des technologies citées
ci-avant, d’autres technologies radio
courte portée peuvent être envisagées sur
le sans contact, mais leurs caractéristiques
techniques ne facilitent pas une utilisation
exposée à de nombreuses petites
transactions : le Bluetooth, par exemple,
au même titre que d’autres technologies
radio à courte portée (Wifi, ZigBee, UWB…)
nécessitent un temps de connexion
considérable pour tout nouvel échange.
Comparatif entre différentes technologies à courtes portées
Utilisation
Interactivité
Sécurité
Gestion des
applications
Complexité
technique
Coût
Aucune
interactivité
possible
Faible niveau
de sécurité
Utilisation de
codes correcteurs
d’erreurs
Pas d'assistance
à l’utilisateur
dans l'installation
et la mise à jour
des l'applications
Technologie
simple et
maîtrisée
Codesbarres et
tags 2D
Délai pour mettre
le lecteur dans une
bonne position
et disposer d’un
minimum de lumière
Uniquement
en mode lecteur
de cible : seule la
récupération de
données est possible
Très faible coût
pour la mise en
place des codesbarres et tags 2D
Interactivité
faible avec
des tags RFID
compatibles
Mécanismes
de sécurité de
niveau moyen
RFID
Utilisation simple
et à distance
Les informations
stockées par un tag
RFID peuvent être
mises à jour contrairement aux tags 2D
Solutions
s’appuyant, dans
la majeure partie
des cas, sur un
matériel intégrant
les applications
Technologie
complexe mais
maîtrisée et
démocratisée
Coût pouvant
être élevé pour
les infrastructures
RFID
Nécessité
d’appairage
des appareils
Utilisé principalement
pour connecter des
appareils mobiles
entre eux
Forte
interactivité
et débits
importants
Communication
cryptée
Mécanismes
de sécurité basés
sur l’acceptation
des échanges par
les deux tiers
Sur accessoires :
application
dédiée,
transparente pour
l’utilisateur
Sur terminal
fixe ou mobile :
nécessité d’intervention manuelle
de l’utilisateur
(appareillage,
activation,
désinstallation…)
Technologie
maîtrisée et
présente dans
la majorité des
terminaux fixes
et mobiles,
ainsi que dans
les accessoires
sans fil
Coût faible car
les infrastructures
sont déjà en place
Utilisation intuitive
Pas de configuration
à réaliser
Nécessité d’être
proche
Aucune
interactivité
possible
La sécurité s’appuie sur la courte
portée de la technologie, associée
potentiellement
à un cryptage
Usuellement une
carte par service,
sans gestion pour
l’utilisation des
applications
Technologie
complexe mais
maîtrisée et
récemment
démocratisée
Nécessite la mise
en place d'infrastructures NFC
ayant un coût
conséquent
Utilisation intuitive
Différents services
peuvent être rendus
par un même
support
3 modes d’utilisations (émulateur
de cartes, lecteur de
cibles, Peer-to-Peer)
Forte
interactivité
avec l’interface
du téléphone
La sécurité est
un pilier du NFC
Mobile via la
notion de Secure
Element et la
portée réduite
de la technologie
Possibilité de
verrouiller l’interface utilisateur
par mot de passe
(PIN)
Gestion possible
par l’opérateur
en OTA (Over
The Air)
Nécessité
d'installer
l'application
liée au service
Mise en œuvre
de la technologie
complexe, due
aux différentes
solutions
techniques
possibles
Coût de
développement
et de déploiement
élevé (nécessité
de nouveaux
terminaux et
des applications
mobiles pour gérer
les services)
Nécessite la mise
en place d'infrastructures NFC
ayant un coût
conséquent
Bluetooth
et autres
technologies
WLAN
Cartes
sans contact
(NFC)
NFC Mobile
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Quelles sont les spécificités du NFC
Mobile ?
Où est intégré le Secure Element ?
Secure
Element
Carte SD
Architecture
« Phone-centric »
Architecture
« SIM-centric »
Architecture
« SD-centric »
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Cette technologie est déployée depuis
quelques années dans un certain nombre
de domaines mais c’est probablement
dans le secteur des transports que le
consommateur est le plus amené à l’utiliser,
en particulier pour la dématérialisation des
Carte SIM
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bassin Lyonnais et Navigo de la RATP en
région parisienne).
Le NFC (Near Field Communication) est une
technologie dérivée de la technologie RFID
qui a été lancée par les industriels Sony
(FeliCa) et Philips (MIFARE). Elle utilise
la gamme de fréquence 13,54 Mhz et se
distingue par sa portée limitée à quelques
centimètres (10 cm au maximum). C’est
une technologie radio qui permet l’échange
de données entre deux puces NFC de
façon intuitive et sécurisée avec un débit
maximum de 424 kbits/s.
Téléphone
QUADRICHROMIE
Le NFC Mobile désigne l’utilisation de la
technologie sans contact NFC au travers
d’un téléphone mobile, grâce à la présence
d’un composant supplémentaire au sein
du terminal et qui permet son utilisation
dans une multitude de nouvelles fonctions
(carte de transport, badge d’accès, moyen
de paiement ou carte de fidélité).
L’élément technologique qui est au cœur
du NFC Mobile est le Secure Element. Il
héberge et régit les différentes applications
NFC téléchargées par l’utilisateur et peut
fonctionner autour de trois principaux
modèles industriels :
• Une architecture dite « Phone-centric »
dans laquelle le Secure Element est un
composant constitutif et indissociable du
téléphone portable, au même titre que
l’antenne ou le clavier
• Une architecture dite « SIM-centric » dans
laquelle la carte SIM héberge le Secure
Element.
• Une architecture « SD-centric » où le
Secure Element est porté par un autre
élément, la carte SD en l’occurrence.
En France, par exemple, c’est le modèle SIMcentric qui s’est imposé dans les premières
offres qui font leur apparition, regroupées
sous la marque ombrelle Citizy.
titres de transport. On la retrouve partout
en Europe, de Londres (Oyster Card) à
Bruxelles (pass MoBIB) ou encore en France
où des dizaines de nouvelles cartes ont été
déployées au cours des dernières années
(carte KorriGo en Bretagne, OùRa! dans le
Si l’utilisation finale des applications NFC
varie peu entre ces trois architectures, il
existe certaines différences au niveau de la
gestion des applications, de la sécurité et du
modèle économique qu’instaure chacune
d’elles.
Comparatif des trois architectures NFC Mobile
Complexité technique
Phone-centric
Gestion des services
et applications
Impact pour l’utilisateur
Technologie complexe mais
maîtrisée
S’appuie sur la cryptologie
avancée de la carte SIM
En cas de perte, possibilité
de désactivation automatique
par OTA
Gestion pouvant être assurée
en partie par l’opérateur en
OTA
Transparence pour l’utilisateur
L’utilisation des services NFC
est liée à son opérateur
Un élément supplémentaire
dans l’architecture
Risques d’interférences entre
la puce de la carte SD et
terminal (si terminal NFC)
Mécanismes de sécurité
à optimiser
Plus importants risques
de sécurité en cas de perte
Nécessité d’intervention
manuelle de l’utilisateur
Intervention d’un tiers externe
pour la gestion du Secure
Element
L’utilisateur ne dépend
d’aucun acteur et peut
changer de carte SD
à tout moment
Technologie maîtrisée
Pas de problème technique
de compatibilité entre
le téléphone et le SIM
Plus importants risques
de sécurité en cas de perte
Nécessité d’intervention
manuelle de l’utilisateur
Intervention d’un tiers externe
pour la gestion du Secure
Element
En cas de changement
de terminal, complexité
potentielle liée à la nécessité
d'activer tous les services
sécurisés sur le nouveau
terminal
SIM-centric
SD-centric
Sécurité
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A l’inverse du marché japonais qui s’est
développé presque exclusivement sur une
solution technologique unique et propriétaire
(Felica de Sony), les écosystèmes des
marchés européens se construisent
autour du principe de l’interopérabilité.
Les opérateurs téléphoniques, les acteurs
bancaires ou les opérateurs de transport ont
travaillé en étroite collaboration pour définir
des standards communs. Le consommateur
aura donc à sa portée un système ouvert
qui lui offrira la possibilité d’acheter une
baguette de pain, de réserver ses billets de
spectacles ou son titre de transport avec
le même téléphone, facilitant les parcours
client et démultipliant les usages potentiels.
Quels sont les champs d’application
du NFC Mobile ?
• La création de services et parcours clients
nouveaux, encore à imaginer. On pourrait
ainsi envisager la reconnaissance d’un client
à son entrée dans un magasin (avec son
accord), permettant au vendeur d’accéder
en temps réel à l’historique d’achat du
consommateur et de personnaliser les
offres et promotions selon les profils.
D’un point de vue technologique, les
utilisations du NFC Mobile sont regroupées
sous trois familles, illustrées ci-dessous,
en fonction de la nature de l’échange de
données et de la typologie des appareils
qui communiquent avec le mobile NFC.
Les usages en mode émulateur
de carte
Dans un premier temps, il est probable que
les utilisateurs du NFC Mobile auront accès
à des services déjà connus et utilisés dans la
vie courante, et qui seront alors simplement
déportés vers le mobile. La nouveauté sera
alors limitée à un nouveau média (le mobile)
et à un nouveau geste associé (swipe :
« effleurer » en anglais).
En mode émulateur de carte, le mobile NFC
se comporte comme une carte physique
sans contact. C’est un autre appareil,
sans contact lui aussi, qui est à l’origine
de l’échange de données, le mobile NFC
adoptant alors un comportement dit
« passif ». Ce mode d’utilisation permet des
usages avancés, parmi lesquels certaines
utilisations sont présentées ci-dessous.
Cette première phase d’éducation passée,
l’évolution s’envisage sous deux axes, par
ailleurs non exclusifs ni consécutifs :
• L’amélioration de l’expérience client.
L’objectif sera alors de simplifier la vie du
client en lui proposant des services plus
simples, qui font gagner du temps et qui
génèrent des parcours plus clairs et sans
heurts. Par exemple, le paiement via le
mobile déchargera le consommateur de
la gestion de sa monnaie ou des ses cartes
bancaires.
Le paiement via mobile, ou m-payment,
apparaît comme une des révolutions
majeures qui accompagneront l’essor du
NFC. Le terminal mobile est sur le point
de devenir un portefeuille virtuel qui
permettra aux utilisateurs de régler leurs
achats simplement en touchant avec leur
mobile une borne prévue à cet effet chez
le commerçant. En fonction du montant
de l’achat, la somme sera prélevée sur la
facture téléphonique (seuil à priori anticipé
Présentation synthétique des modes d’utilisation du NFC Mobile
Usage NFC
Mode émulateur
de carte
Mode
lecteur
Utilisation
Je paie mes achats
Je valide mon titre de transport
Je valide mon billet de concert
Je m’identifie au bureau
Je transmets mon dossier médical
J’accumule mes points de fidélité
Je contrôle ma consommation d’énergie
Entreprises (sécurité)
Santé
Distribution
Utilities
Transports
Banques
Sécurité
Je m’informe sur les horaires de bus
Je télécharge une bande annonce de film
Je reçois des informations sur une œuvre au musée
Collectivités locales
Entertainment
Musées
Grande consommation
Annonceurs
Je collecte un bon de réduction
Mode
appairage
8
Acteurs
Je partage de la musique et des photos avec mes amis
Je partage des applications avec mes amis
Je transmets ma carte de visite et reçois celle de
mon interlocuteur
Tous les propriétaires
de smartphones NFC
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autour de 10-20 euros) ou directement sur
le compte bancaire du titulaire pour les
montants supérieurs, après validation par
un code secret (PIN).
La dématérialisation des monnaies et des
transactions laisse présager un certain
nombre d’évolutions non seulement dans
les parcours clients mais également dans
les offres commercialisées. On peut ainsi
facilement imaginer un nouveau type
de bons d’achats, dématérialisés, qui se
transmettraient d’un mobile à un autre et
que le destinataire utiliserait en magasin
pour régler ses achats sur la borne NFC.
Les acteurs du secteur des transports ont très
tôt exploité les avantages des technologies
sans contact, et tout particulièrement de la
RFID, avec des tickets d’abonnement sans
contact (Pass Navigo à Paris, Oyster Card à
Londres…). Leur avantage est double :
• Pour les transporteurs, elles permettent
de transférer une partie des coûts de
production vers les utilisateurs (à qui elles
sont souvent vendues) et de bénéficier
d’un support réutilisable avec une longue
durée de vie.
• Les utilisateurs les ont rapidement adoptées, facilitant leurs parcours de validation et leur permettant de les recharger
en autonomie sur des bornes libre-service.
Pour autant, avec l’avènement du NFC
Mobile, ces cartes devraient progressivement être remplacées et le champ des possibles s’étend alors de façon intéressante,
pour les usagers bien sûr mais aussi pour les
opérateurs de transports. Il sera alors possible d’acheter un billet ou de recharger un
abonnement depuis un terminal mobile et le
titre de transport sera directement envoyé
sur le téléphone, l’usager n’ayant alors plus
qu’à le présenter devant le valideur NFC. Par
ailleurs, et sous réserve d’applicatifs interopérables entre les différents opérateurs
de transports, il devient également envisageable pour un munichois d’acheter un billet de bus avec cette même application lors
d’un voyage à Berlin et de le valider directement sur une borne dans le bus.
La billettique est un domaine où les
parcours clients d’achat de billets (concert,
sportif, théâtre…) ont largement évolué dans
les dernières années. D’un déplacement
physique sur le point de vente pour payer
et retirer ses billets papier, est arrivée avec
Internet l’ère du billet imprimé directement
par le consommateur.
Demain, l’intégralité de l’acte pourra se faire
sur mobile : achat, accès aux services sur
site et validation.
Le NFC Mobile permet bon nombre
d’avancées dans le domaine du contrôle
d’accès, sous toutes les formes que celui-ci
peut prendre : ouverture de portes, de
garage, de portillons de bureau, ouverture
et démarrage de voitures voire même de
portes de chambre d’hôtels…Les possibilités
sont multiples, notamment dans le champ
de la domotique où les propriétaires
pourront contrôler l’accès à leur domicile
avec un mobile. Il sera possible d’envoyer
une « clé NFC » à un plombier pour une
réparation et de programmer à distance
la serrure pour qu’elle s’ouvre uniquement
dans une certaine plage horaire.
De la même manière, dans le domaine de
l’hôtellerie, il est envisageable de concevoir
un séjour en autonomie complète : le client
réserve sur Internet, reçoit la clé NFC par
messagerie électronique, s’identifie, paye
sur une borne de libre-service et accède à
sa chambre en ouvrant la serrure de la porte
avec son mobile NFC. Résolument innovant,
ce scenario pose toutefois un certain nombre
de questions pour les hôteliers, notamment
sur la maîtrise de la relation client et le risque
de désintermédiation associé.
Dans le domaine de la santé, le NFC peut
jouer un rôle central dans l’amélioration de la
communication et du partage d’information.
Evolution déjà entamée dans un grand
nombre de pays, la dématérialisation du
dossier médical peut ainsi prendre une toute
autre ampleur. Par exemple, l’intégration de
bornes NFC dans les hôpitaux permettrait
aux personnels hospitaliers de consulter
ou d’ajouter des informations sur le dossier
médical d’un patient, au simple moyen d’un
mobile NFC.
De la même manière, cette technologie
laisse envisager un certain nombre
d’opportunités dans le domaine des
services à la personne. Au Pays-Bas, plus
de 50 000 infirmières à domicile utilisent
des mobiles NFC pour mieux organiser leurs
tournées de visites et contrôler le temps
passé chez chaque patient en « badgeant »
à l’arrivée et au départ chez le patient. En
Finlande à Oulu, le NFC Mobile a été testé
dans un projet pilote où des personnes à
mobilité réduite ont pu choisir les plats de
leurs repas en plaçant leur téléphone sur les
étiquettes d’un menu spécial équipé de tags
NFC. Les commandes étaient transmises
au restaurateur qui préparait les plats
demandés, puis le destinataire confirmait
la réception en touchant l’étiquette avec son
téléphone.
Les professionnels du marketing attendent
avec impatience la démocratisation de
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ces services NFC Mobile. Ils voient dans
cette technologie l’outil idéal pour garder
un contact permanent avec leurs clients,
à la fois lors des visites en magasin
comme à l’extérieur. Les cartes de fidélité
traditionnelles seront progressivement
remplacées par des comptes virtuels,
stockés sur les mobiles et de la même
manière, les coupons de réduction vont
se digitaliser. Il devient alors très simple
lors du passage en caisse d’attribuer
instantanément des points de fidélité ou de
créditer un coupon de réduction scanné lors
du shopping en rayon.
<< La démocratisation des services NFC arrivera plutôt par
la distribution qui possède aujourd’hui l’écosystème le plus
compatible et attractif (cartes, SI, services adaptés…).
Pour autant, la transition vers l’adoption massive des usages
se fera sur une période d’une dizaine d’années. >>
Jérémie Leroyer, Directeur Général, Airtag
Ici aussi, l’intérêt est mutuel : l’usagerconsommateur gagnera en fluidité et
praticité dans son parcours d’achat et
l’industriel disposera d’outils encore plus
efficaces pour renforcer sa relation client
et parfaire sa connaissance client.
Enfin, les acteurs du secteur de l’énergie ont
commencé à déployer la technologie NFC
dans le cadre des smart-grids avec l’installation de smart-meters. Dispositifs permettant de mesurer en temps réel l’énergie
consommée, les smart-meters permettent
un relevé facilité des compteurs et, couplé
à une application dédiée, le consommateur peut alors monitorer plus finement sa
consommation. De la même manière, dans
les régions où les compteurs doivent être
rechargés en monnaie, le mobile NFC pourra
alors servir de carte de paiement prépayée
et déclencher la mise en service.
Les usages en mode lecteur
En mode lecteur, le smartphone NFC
agit comme un lecteur sans contact et
peut recueillir des informations, adoptant
alors un comportement dit « actif ».
Complémentaire des usages en mode
émulateur de carte, cette utilisation permet
au mobile NFC de lire/écrire une carte ou
une étiquette sans contact (tags NFC).
Offrant plus de possibilités aux annonceurs
que la technologie du QR Code qui peine
encore à convaincre, et plus simple d’utilisation pour les consommateurs, les tags
NFC vont très probablement les remplacer
progressivement.
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Il convient de distinguer les deux environnements inhérents à ce mode d’utilisation
du NFC Mobile :
• L’environnement ouvert est par nature
destiné à toucher le plus grand nombre
et n’inclut pas de dispositif pouvant limiter
son utilisation. Dans ce schéma, chaque
possesseur de mobile NFC peut interagir.
Exemple : une borne NFC disposée sur un
abribus qui propose les horaires des bus.
• L’environnement fermé, en revanche,
requiert d’être connu et reconnu par
le système pour pouvoir interagir. Il
nécessite en général le téléchargement
d’une application pour permettre
l’authentification.
Exemple : une borne NFC disposée dans
un magasin qui propose des informations
et services uniquement accessibles par les
titulaires de la carte de fidélité.
L’usage ouvert se destine essentiellement
à la communication d’informations,
notamment dans le secteur du tourisme ou
des collectivités locales.
Les « tags » sont des puces NFC sur lesquelles
est préenregistré un certain nombre
d’informations ou d’actions à déclencher. La
présentation d’un mobile NFC face à un tag
déclenche automatiquement la lecture des
informations qui sont enregistrées dans ce
dernier. Par exemple, le client d’un cinéma
peut avoir accès aux horaires de séances
et au nombre de places disponibles pour
celles-ci.
Cela s’applique aussi au secteur des
transports avec des bornes qui équiperont
les abribus pour télécharger les horaires
de bus, des informations contextuelles
sur le trafic ou le délai avant l’arrivée du
prochain bus… Dans une logique de multimodalité, les clients pourraient également
avoir la possibilité de commander un taxi en
apposant leur mobile sur une borne dédiée.
Dans la même logique, les marques, fournisseurs de services ou de contenu pourront interagir avec leurs consommateurs.
Les panneaux d’affichage de demain seront
équipés de tags NFC et deviendront interactifs. Ils proposeront à ceux qui y apposeront leurs mobiles tout un ensemble
d’informations sur le produit, de la publicité, des bons de réductions ou même le
téléchargement de la bande annonce d’un
film. Au-delà du contenu, la lecture d’un tag
NFC peut également déclencher le transfert
d’une application comme, par exemple un
jeu, l’application e-reader d’un magazine ou
une application commerciale visant à développer la fidélité du consommateur envers
la marque communicante.
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Les usage en mode appairage
(Peer-to-Peer)
L’usage en mode appairage, aussi appelé
Peer-to-Peer, permet à deux terminaux
mobiles NFC de communiquer entre eux
et d’échanger des informations de l’un
vers l’autre, et vice versa. Ces informations
peuvent être de différentes natures telles
que des photos, textes, musiques…
Les mobiles NFC permettent une troisième
typologie d’usage, non plus en interagissant
avec une borne ou un tag, mais en
communiquant directement avec un autre
mobile NFC. A la différence des deux usages
précédemment détaillés qui proposent des
transactions avec des tiers institutionnels
ou commerciaux, l’échange Peer-to-Peer
(littéralement, pair-à-pair) s’effectue entre
deux individus.
Le champ d’application est très vaste et
probablement encore à imaginer. Citons à
titre d’exemple le transfert de musique, de
photos, de documents ou encore de jeux et
dans un usage plus professionnel, de cartes
de visites dématérialisées ou de certificats
d’authentification.
Une première application est déjà
opérationnelle. En effet, l'appairage avec
un accéssoire peut désormais être réalisé
par NFC, et non plus via des processus
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complexes de synchronisation ou avec
des mots de passe comme c'est le cas
aujourd'hui. Voilà un premier usage qui
promet de simplifier au maximum le
parcours d'appairage des oreillettes sans
fil, enceintes de musique pour smartphone
ou kits main libre en voiture.
Gageons que la vraie révolution pour le
consommateur viendra avec la possibilité
de pouvoir transférer de l’argent à un tiers,
en rapprochant deux mobiles NFC.
Au regard des atouts dont il dispose, parmi
lesquels une simplicité d’utilisation, la multiplicité d’usages/services rendus possibles
et la forte sécurisation des transactions, le
NFC Mobile est promis à l’adoption par le
grand public dans les années à venir.
Ces premiers éléments d’appréciation
positifs ne doivent toutefois pas faire
oublier le challenge qui attend les futurs
acteurs de l’aventure NFC. Pour éviter
les écueils observés lors du lancement
de solutions innovantes qui n’ont pas
totalement trouvé leur public (exemple en
France : Moneo) et outre la nécessité de
déployer un écosystème compatible en
lecteurs et terminaux, le mobile NFC sera
un succès si, et seulement si, les opérateurs
de services repensent leurs parcours clients
pour accompagner les utilisateurs dans la
découverte et l’utilisation de leurs mobiles
sur des usages nouveaux.
Quels enseignements des premiers pilotes menés en France ?
Plus d’une soixantaine de tests pilotes ont été menés en France, avec des
champs d’application dans les transports, le paiement ou l’information.
Dans l’ensemble des expérimentations, les retours des utilisateurs sont
très positifs :
• 90 % des clients se montrent très satisfaits ;
• 85 % déclarent vouloir recommander le service à leur entourage ;
• 60 % des testeurs ont utilisé régulièrement le service plusieurs fois par
semaine pendant l’expérimentation.
Parmi les points les plus appréciés, les clients font notamment ressortir la
rapidité et simplicité d’utilisation, la facilité de manipulation, la modernité
et la sécurité de la solution et de leurs côtés les commerçants semblent
également satisfaits, 80 % d’entre eux appréciant le service. De surcroît,
pour 70 % d’entre eux, ils se montrent prêts à s’équiper une fois la phase
d’industrialisation lancée.
Source : Observatoire des projets de villes NFC et des services mobiles sans contact - Forum Services
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La voie vers la démocratisation
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Les acteurs de l’écosystème NFC Mobile
communiquent de plus en plus massivement depuis 2011 sur l’arrivée imminente de
services autour du NFC Mobile. Mais cette
nouvelle vague de communication, qui fait
suite à la première il y a trois ans lors de
l’apparition des premiers services NFC en
Europe, est-elle justifiée ? Les acteurs vontils cette fois dépasser le stade de l’expérimentation ?
Quels sont aujourd’hui les grands
drivers du marché qui soutiennent
le développement du NFC ?
Les expérimentations se suivent les unes
après les autres depuis ces trois dernières
années mais la démocratisation du NFC
Mobile ne pourra se faire que si 5 grands
drivers ont été adressés :
• un effet parc ayant dépassé la taille
critique ;
• une omniprésence du service au sein de
la vie des clients ;
• une évolution des usages associés au
mobile ;
• un modèle économique stable, et attractif
aussi bien pour le client final que pour les
fournisseurs de service ;
• une éducation du grand public au sans
contact.
Pour une bonne efficacité, chaque driver
devra être mis en place par les acteurs les
plus concernés.
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Effet Parc
Démocratisation
du NFC Mobile
La technologie NFC Mobile ne peut
fonctionner que si les 2 terminaux, clients
et serveurs, disposent de cette technologie
et la mettent à disposition de l’utilisateur. A
l’image du développement du « fax » elle doit
passer un seuil critique d’utilisateurs pour se
démocratiser et entraîner un équipement
massif. Or, cet effet de réseau est d’autant
plus complexe pour le NFC que :
• L’écosystème comprend 2 types d’utilisateurs complémentaires : le grand public et
les fournisseurs de services (généralement
professionnels). Chacune des parties en
présence a des enjeux différents : possibilité d’utiliser des services plus pratiques
pour le particulier versus le fait d’augmenter son chiffre d’affaires pour le professionnel. Malgré cette divergence, ces 2 parties
sont interdépendantes l’une de l’autre :
un fournisseur de service n’ira pas investir
dans des infrastructures NFC si les clients
ne peuvent pas accéder à son service, et
un particulier n’ira pas acheter un terminal
NFC, et ses applications associées, s’il ne
voit pas un usage potentiel immédiat ;
• L a technologie sans contact NFC
nécessite une faible distance entre les
objets communicants. Les utilisateurs du
service et les terminaux NFC doivent donc
se retrouver à un même endroit physique
pour réaliser la transaction, restriction qui
peut appeler à la prudence les fournisseurs
de services qui doivent pour toucher une
cible large démultiplier leurs terminaux
sans contact.
Cependant deux facteurs permettent
d’envisager à moyen terme un « effet parc »
proche de la taille critique :
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Les cinq drivers clés pour une démocratisation du NFC
1. L’effet parc associé aux terminaux
mobile et aux infrastructures SI
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Fabric ile - O rs de
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Four
Facteurs clé
de succès
Acteurs clés
à l’amorçage
• La compatibilité des nouveaux téléphones :
les fournisseurs de terminaux (Samsung,
LG, HTC, Sony, Nokia…) ont, pour la
plupart, commencé à commercialiser en
2012 des terminaux supportant le NFC. Ce
décollage est d’autant plus impactant que
les terminaux concernés sont les mobiles
phares de chaque marque. Le support
« par défaut » du NFC par ces terminaux
permet ainsi aujourd’hui d’augmenter de
façon passive pour les clients le nombre
d’utilisateurs mobile équipés NFC. Il reste
cependant probable que la massification
du NFC sur un marché comme celui de
la France est fortement lié à la sortie par
Apple d’un futur iPhone NFC.
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• Mais une accélération à nuancer par deux
phénomènes :
– tout d'abord la forte augmentation des
ventes de forfaits sans mobile (citons
par exemple Sosh, Red, B&You et Free
en France, GiffGaff en Angleterre, Lebara
Mobile en Europe…) qui aura pour impact
d’augmenter le délai de renouvellement
des terminaux et de limiter dans une
certaine mesure les ventes de terminaux
neufs ;
– mais également les adaptations que doit
subir la carte SIM pour devenir compatible
avec l'écosystème NFC :
– physiquement tout d'abord avec des
standards de format qui évoluent
constamment vers la miniaturisation,
que les opérateurs doivent adapter aux
normes NFC ;
– mais également au niveau du software
pour assurer la compatibilité de l'intelligence NFC embarquée avec chacun des
OS (Operating Systems) et leurs mises
à jours régulières.
Concernant les terminaux NFC mis en
place par les fournisseurs de services : les
expérimentations locales qui ont eu lieu
dans quelques grandes villes européennes
et françaises (Londres, Nice…) ces dernières
années ont permis aux fournisseurs
de services d’installer un premier jeu
d’infrastructures NFC, tout en testant
différents types de services NFC sur des
petites zones géographiques, et d’identifier
ainsi les services innovants de demain.
<< L’appel à projets du Fonds national pour la Société
Numérique, opéré par la Caisse des Dépôts, et visant le
développement des services NFC sur les territoires et avec les
collectivités, doit jouer un rôle majeur d’entraînement sur la
filière du NFC et devrait permettre la massification des usages
(notamment dans le domaine du transport), tout en apportant
une cohérence au niveau national. >>
Cédric Verpeaux, Responsable du Pôle « Ville Numérique et Durable »,
Caisse des Dépôts et Consignations
2. L
’omniprésence du service, en
s’appuyant sur l’étendue des services
publics
Le deuxième levier indispensable au
décollage de l’utilisation du NFC Mobile est
l’omniprésence de services NFC autour des
utilisateurs tout au long des activités de leur
journée, et ceci associée à une signalisation
claire.
Les services publics jouent sur ce point
un rôle majeur car ils sont propriétaires ou
exploitants de nombreuses infrastructures
dans la ville qui peuvent proposer des
services NFC : les musées, transports,
services administratifs, stades… La disparité
des budgets entre les villes et d’appétence
des élus aux nouvelles technologies
numériques a provoqué ces dernières
années une fragmentation entre des villes
qui n’ont rien investi dans ces nouvelles
technologies, et d’autres qui se proposent
d’être les laboratoires mondiaux du NFC
Mobile, à l’image de Nice.
En France, dans le cadre de la « Ville
Numérique », la Caisse des Dépôts et
Consignations dispose depuis 2011 d’une
enveloppe de 25 millions d’euros pour
financer en partie le développement
des projets NFC Mobile. Elle a, dans ce
cadre, réalisé un appel d’offres en 2011 à
destination des communes, afin de mettre
en place des services NFC « au cœur de la
ville ». Un accord de principe a été signé
avec 17 villes suite à leurs réponses à cet
appel à projet, garantissant une répartition
large au sein de l’hexagone des services
NFC à court et moyen terme.
3. L’évolution des usages mobiles
L’évolution des smartphones ces
dernières années, notamment tirée par
la commercialisation de l’iPhone et son
magasin d’applications, a entraîné deux
changements dans le comportement des
utilisateurs ces dernières années :
• Les utilisateurs sont passés d’un usage
centré autour de la téléphonie, avec
principalement de la voix et des SMS,
à un usage centré autour de l’Internet
et du multimédia. Le téléphone mobile
est aujourd’hui un objet de connexion
permanente avec le monde environnant,
à l’image de l’explosion de l’utilisation des
applications comme Facebook, Twitter,
Foursquare, Google Map… le grand public
apprend ainsi dès aujourd’hui à manipuler
les communications et les interactions
sans contact. Le NFC Mobile va donc
se positionner comme le prolongement
de services existants, et non comme un
service en rupture avec les usages en
cours et dont il faut une longue période
d’évolution des comportements ;
• L’évolution de l’expérience client, liée à
la démocratisation de l’interface tactile
et l’utilisation des applications mobile, a
habitué les clients à réaliser de nombreuses
activités différentes sur leur mobile.
Utiliser hier son mobile pour poster une
photo sur Internet, ou naviguer sur des
sites e-commerce pouvait relever d’une
vision futuriste, tandis qu’aujourd’hui
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l’utilisation du mobile pour réaliser des
transactions financières, se faire identifier
pour entrer dans un building, ou encore
récolter en mobilité de l’information sur
un objet particulier ne représente pour
le grand public qu’une continuité de ses
usages.
Cependant ces évolutions entraînent une
conséquence négative qui pourrait s'avérer
freinante pour l'adoption de ces nouveaux
usages : les vols de mobiles pourraient
s'intensifier, les délinquants étant aidés dans
leurs recherches de cibles par des usagers
qui utilisent ouvertement leur smartphone
pour payer, valider un billet ou lire une
publicité…
4. L’accord sur le modèle économique
entre les différents acteurs
Le modèle économique représente
aujourd’hui deux difficultés majeures dans
la diffusion des services sans contact :
• de nombreux acteurs aux intérêts divergents sont présents dans la chaîne de
valeur d’un service NFC ;
• les services proposés aujourd’hui, essentiellement de confort (ex. : « je n’ai plus à
gérer séparément mes cartes de fidélité »),
ne permettent pas une facturation élevée
à un particulier.
<< Les expérimentations menées dans le transport public
à Nice (depuis mai 2010) et en Ile de France (depuis
aout 2012), avec la solution BPASS sur mobiles Citizi,
ont permis de lever des freins apparents : on sait par
exemple aujourd’hui que le pass mobile de transport
n’a pas besoin de photo, le mobile étant un objet
personnel. >>
Dominique Descolas, Directeur Général, Mercur, filiale recherche
et innovation du Groupe Veolia
Les acteurs doivent donc trouver des
accords pour créer des revenus liés à
ces services, puis définir une répartition
juste et attractive entre eux. Les services
NFC étant encore aujourd’hui en phase
d’émergence, ces négociations autour du
modèle économique et de la répartition de
la valeur n’ont pas encore trouvé de point
de consensus stables. Cependant :
• Les pilotes réalisés depuis 2 à 3 ans en
Europe et à travers le monde ont permis
de définir des premiers modèles de
partenariat pour lancer les services ;
• La complexité du modèle économique
étant liée à un besoin fort de sécurisation,
les acteurs se dirigent donc aujourd’hui
vers deux écosystèmes différents :
14
– Un écosystème peu sécurisé autour
de services simples (lecture de tags,
couponing…), s’appuyant sur un modèle
économique simple et pouvant donc être
commercialisé à court terme. Ces premiers
services auront notamment pour objectif
d’éduquer le grand public à l’utilisation du
NFC ;
– Un écosystème sécurisé à moyen terme
(transactions financières, pass transport…)
qui nécessite des accords et processus
spécifiques sur la gestion de la sécurité (ex. :
gestion de la mise à jour d’une application
sécurisée) et de la répartition de la valeur.
Cet écosystème sera démocratisé dans
un deuxième temps mais bénéficiera de
l’adoption déjà en cours des technologies
sans contact mobile.
5. L’éducation au sans contact
Contrairement aux pays asiatiques et aux
Etats-Unis qui utilisent des technologies
sans contact depuis plusieurs années dans
leur quotidien, notamment autour des
services de paiement, les futurs utilisateurs
en Europe doivent apprivoiser cette
technologie.
Le Japon utilise ainsi depuis 2004 le service
Felica Mobile, qui permet de payer en NFC
Mobile, tandis que les Etats-Unis disposent
depuis plusieurs années de cartes de crédit
sans contact, à l’image de la Visa PayWave.
L’Europe et la France sont cependant en
train de rattraper leur retard avec la forte
augmentation des services s’appuyant
sur une carte sans contact (au-delà des
expérimentations), comme les transports,
les badges d’entrée, les clés de voitures…
Ces nouveaux services sont en train de jouer
un rôle majeur dans le décollage du NFC
Mobile :
•L
es utilisateurs sont éduqués à la
technologie sans contact, même si elle
s’appuie aujourd’hui sur un support
physique non GSM : une carte ou un
badge. Certains services vont un peu plus
loin en proposant un lien entre le réseau
Web et la carte physique, à l’image des
forfaits de ski sans contact qui peuvent
être rechargés sur le site Web de la station
en saisissant son numéro de carte RFID.
Ces évolutions technologiques portent
cependant un risque : un manque de
visibilité sur l’intérêt de passer d’une carte
RFID qui répond aujourd’hui aux besoins
de l’utilisateur vers l’intégration du sans
contact dans son mobile. Les opérateurs
télécoms devront être particulièrement
vigilants sur ce point dans la définition des
services et la communication associée ;
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•L
a démocratisation des cartes RFID a
entraîné la mise en place d’infrastructures
sans contact chez les fournisseurs de
services. Ainsi lorsque les premiers
services NFC seront lancés à grande
échelle, de nombreuses infrastructures
et objets seront déjà compatibles sans
nécessiter de forts réinvestissements
de la part des entreprises. Les services
disponibles pourront ainsi être dès le
début nombreux et variés, comme les
transports urbains, les locations de vélo,
les portes d’accès aux entreprises ou aux
immeubles…
<< Le passage de la carte sans contact au mobile
NFC n’est pas automatique : les mobiles d’aujourd’hui
sont en effet assez peu adaptés aux gestes du NFC
[utilisation du mobile en ticketing pour passer une
borne d’accès] car ils ont un positionnement davantage
“Bentley” que “Jeep”, et leurs utilisateurs ne souhaitent
pas les exposer à des risques de dommages (choc,
perte, vol…). >>
Marie-Catherine Lecoufle, Responsable Communication, RATP
Les fournisseurs de services pourront donc
s’appuyer sur cette première éducation du
grand public, mais ils devront être attentifs
à démontrer aux clients que la simplicité
d’utilisation d’une carte physique est
remplacée par une forte valeur ajoutée du
mobile.
Quels freins sont encore à lever
et quelles stratégies pour accélérer
l’adoption ?
Les chapitres précédents ont montré
qu’aujourd’hui les enablers techniques
sont prêts et pour certains déjà en place.
L’enjeu pour assurer un décollage réussi
des services NFC est donc de trouver un
positionnement pertinent des opérateurs
télécoms et fournisseurs de services afin
de contourner les derniers freins.
1. Les freins à adresser pour un lancement
sécurisé
Afin de démocratiser le NFC, les fournisseurs
de services NFC et les opérateurs télécoms
doivent anticiper cinq freins majeurs :
• Le premier est la difficulté de monétisation
du service NFC. De nombreux services NFC
Mobiles envisagés aujourd’hui ne sont pas
perçus par le client comme lui apportant
une forte valeur, cela rendant complexe leur
facturation. Les fournisseurs de services
doivent donc établir des modèles de
création de valeur distincts selon le type
de service :
– service à forte valeur ajoutée pour le
client : monétisation à travers la facturation du service au client final ;
– s ervice à valeur ajoutée modérée pour le
client : monétisation à travers un modèle
d’évitement de coûts (ex. : économie de
personnel pour un service dématérialisé),
ou de partenariat stratégique créant de
la valeur (ex. : carte de paiement et carte
de fidélité).
• Le second frein est technologique : les opérateurs mobiles développent aujourd’hui,
notamment en Europe, des modèles où
la carte SIM est au centre de l’utilisation
des services NFC, le « Secure Element »
étant positionné dans la SIM. Cette solution apporte un double avantage :
– un appui des opérateurs pour développer
une solution NFC interopérable, ceux-ci
légitimant avec cette solution leur place
dans la chaîne de valeur ;
– une garantie de sécurisation forte des
services, due à la capacité de cryptage
de la SIM.
Or, de nouveaux acteurs techniques
(Device Fidelity, Moneto…) ou fournisseurs
de service (Google, Visa…) souhaitent
proposer du NFC en s’appuyant sur d’autres
solutions techniques : en hébergeant le
« Secure Element » sur une carte SD NFC
ou sur le mobile en lui-même, sans utiliser
la carte SIM. Pour garder la dynamique des
pilotes actuels, il est donc stratégique pour
les opérateurs en Europe de lancer à court
terme des services à grande échelle, afin de
préempter l’usage de services NFC avec la
solution technique « SIM-centric ».
<< L'adaptation du NFC passera
nécessairement par une phase
de démocratisation des usages,
l'apprentissage d'un “geste”, avant
de devenir un business rentable. Cette
phase transitoire nécessitera, bien sûr,
une forte coopération entre les acteurs. >>
Laurent Michel, Directeur des Projets Innovants,
Orange
D'un point de vue technique également,
les constructeurs de mobiles sont encore
à la recherche d'un matériau solide et
design tout en étant traversé par les ondes
NFC, ce que ne permet pas l'aluminium
par exemple. Ils réfléchissent donc à des
matériaux innovants dont la structure
serait constellée de micro perforations, de
l'ordre du nanomètre et qui laisserait filtrer
les ondes NFC.
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• Le troisième frein est conjoncturel :
– les opérateurs mobiles sont aujourd’hui en
Europe des acteurs leaders dans la mise
en place de pilotes et offres NFC. Or, le
contexte économique morose, ajouté
aux forts investissements pour mettre en
place les nouvelles technologies comme
la 4G ou la fibre optique, à la réduction
des marges liées au durcissement de
la règlementation européenne, à un
environnement concurrentiel sous
pression, et au glissement du marché du
pack « téléphone + forfait » vers le marché
du « téléphone nu » pourraient ;
– amener les opérateurs à déprioriser le
NFC Mobile s’ils identifient d’autres relais
de croissance avec un levier sur la valeur
plus important ;
– a ffaiblir fortement le pouvoir de
prescription du NFC Mobile par les
opérateurs auprès du grand public, si
ceux-ci n’ont plus la main sur les terminaux
achetés par leurs clients et ne peuvent plus
maîtriser l’adéquation entre le matériel et
les services proposés ;
– inciter les constructeurs de terminaux
mobile, qui connaissent aujourd’hui une
concentration et de fortes difficultés
financières, à ralentir la mise en place dans
leur gamme de terminaux de puces NFC,
voire à la supprimer pour être davantage
compétitifs au niveau des prix et des
marges.
<< Le NFC est un sujet éminemment global, donc européen,
et qui gagnerait à être davantage pris en main par Bruxelles,
notamment dans l’harmonisation des normes et technologies
utilisées entre les pays. >>
Didier Hingant, Directeur Terminaux, Bouygues Telecom
Les fournisseurs de services devront donc
travailler dans un premier temps sur la mise
en place de services simples et rapides à
mettre en œuvre, afin de ne pas subir, ou
d’anticiper, une potentielle mise en retrait
de certains acteurs sur le sujet.
•L
es services complexes autour de la sécurisation sur lesquels travaillent les opérateurs peuvent être également un frein dans
le développement des premiers services.
Ces services peuvent limiter la souplesse
d’utilisation (parcours clients complexes,
certification des applications bridant le
développement…) et donner une mauvaise
image des premiers services NFC Mobiles.
•E
nfin, les fournisseurs de services devront
être attentifs aux freins d’adoption des
services de dématérialisation de services
existant aujourd’hui physiquement.
16
•A
titre d’illustration, le couponing, présenté
comme application NFC phare de demain,
demandera une évolution du modèle :
– Le couponing papier est aujourd’hui
rentable grâce en partie à la visibilité sur
la marque et le produit que permet le
coupon papier auprès de consommateurs
utilisateurs ou non de coupons ;
– Or, cette dématérialisation risque de
réduire les revenus issus de la visibilité
du coupon, celui-ci étant embarqué
dans une application numérique. Les
seuls consommateurs à être exposés
à la marque seront donc les utilisateurs
de coupons, avec une forte proportion
d’opportunistes ;
– Le modèle économique s’en trouvera
ainsi déséquilibré et il est probable que
les acteurs avancent prudemment afin de
s’assurer que la rentabilité est toujours au
rendez-vous.
2. Les stratégies de partenariats
et de positionnement
Face à ces freins, les acteurs de la chaîne
de valeur doivent nouer en amont des
partenariats entre eux afin de pouvoir
proposer des offres multi-services, dont
l’objectif doit être triple :
1. une offre différenciante des offres existantes, et non une simple copie numérique. Elle doit apporter une valeur ajoutée
dans la vie de tous les jours, afin d’inciter
le client à s’équiper ;
2. une offre à un prix attractif pour le client
final, afin de permettre le décollage de cet
usage du NFC Mobile, encore peu connu
du grand public ;
3. une offre normée et structurée afin de
convaincre les professionnels d’investir
dans le NFC et le grand public d’adopter
la technique
I. Mettre en en place des partenariats pour
une offre différenciante et d’utilisation
courante
Afin de proposer une offre différenciante, les
fournisseurs de services peuvent s’orienter
à travers deux axes :
• Proposer un ensemble de services mutualisés, en capitalisant sur l’objet central qui
est le mobile, associé à la dématérialisation
des informations ;
• Le mobile grâce à sa connexion permanente à l’Internet peut simplifier les
parcours clients existants multi-canaux,
à l’image de l’ouverture d’une porte de
voiture de location après en avoir fait la
réservation sur Internet, l’entrée dans
une salle grâce à un billet de concert
acheté sur Internet, ou encore le paie-
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ment avec le passage aux remontées
télé-mécaniques après avoir acheté à
distance un forfait de ski ;
• La dématérialisation dans un même mobile
des nombreux supports physiques utilisés
quotidiennement, et leurs utilisations
combinées. Elle permettra de créer des
interactions entre les différents univers
lorsque cela est pertinent.
Illustration de la centralisation des informations dématérialisées
au sein d’un même mobile
Carte
de paiement
Clés d’appartement, de voiture,
d’antivol…
Coupons
de réductions
Services
NFC
Tickets
de transports,
de cinéma…
Papiers
administratifs
Informations
d’emploi du temps
liées à l’agenda
Informations
de contacts lié au
carnet d’adresse
Ces éléments mutualisés (cf. illustration)
pourraient ainsi permettre de créer des
services innovants, à l’image :
• d’un badge d’accès pour ouvrir une salle
valable lorsque l’agenda prévoit une
réunion ;
• d’une offre sortie au cinéma comprenant
un ticket NFC autorisant : le passage
dans les transports pour aller et revenir
au cinéma, l’entrée au cinéma, et l’achat
de confiseries pendant la séance ;
• d’une offre qui réunit deux services
dématérialisés qui aujourd’hui n’ont pas
de relations particulières, et les associer
grâce au Peer-to-Peer NFC (ex. : acheter
des photos stockées dans un terminal NFC
avec un chèque cadeau électronique).
Ces partenariats peuvent aussi créer des
transactions innovantes entre différents
types d’éléments numériques comme :
• des échanges d’objets ou de monnaies
virtuelles dans les jeux multi-joueurs ;
• des échanges ou des prêts d’abonnement
payant à des services d’abonnement
payant de musiques ou vidéos ;
• ou bien encore des transactions entre
des éléments physiques et dématérialisés
comme :
– l’échange entre un travail effectué et la
rémunération en chèque cadeau ou en
ticket restaurant (à titre d’illustration) ;
– l’échange entre des bons de réductions
dématérialisés de grandes marques.
Mais, afin d’accompagner l’utilisateur
dans sa vie quotidienne – levier clé pour
démocratiser le NFC Mobile –, il est
nécessaire que soient commercialisés des
services en partenariat avec :
• les services publics car ils touchent
quotidiennement une part importante de
la population (transport, culture, sport…) ;
• les acteurs privés fortement présents
dans la vie des ménages, des secteurs
de l’immobilier, de l’automobile et de la
grande distribution ;
• les acteurs bancaires, qui sont eux-mêmes
en interconnexion avec tous les autres
secteurs concernés par les transactions
financières.
II. Réaliser une offre à prix attractif
en s’appuyant sur des partenariats
et des stratégies d’évitement de coûts
Comme nous l’avons précédemment indiqué, un des facteurs clés de succès du
NFC est d’être en capacité de proposer
un prix attractif au client final. Ceci afin
de séduire le plus grand nombre possible
d’early adopters pour accélérer la phase de
croissance du marché. Il est donc majeur
pour les fournisseurs de services d’identifier des sources de revenus autres que la
tarification du service au particulier : soit
en marge arrière B2B, soit en prenant en
compte des revenus indirects à l’image de
la constitution d’une base de données qualifiée, soit en termes de stratégie d’évitement de coûts. Ils ont pour cela plusieurs
stratégies :
• Réaliser le service en partenariat B2B
avec d’autres acteurs prêts à verser une
contribution : un magasin peut par exemple
mettre en place un système de couponing
NFC et partager le coût d’infrastructure
SI et NFC avec les fabricants produisant
des coupons ;
• Proposer un service NFC apportant une
augmentation du CA ou un évitement de
coûts pour l’entreprise :
– Wisekey et Inside Secure proposent
en partenariat un produit NFC pour le
marché des produits de luxe : afin de
lutter contre la contrefaçon qui détruit
fortement la valeur de ce marché, des
puces NFC sécurisées sont intégrées
dans les produits fréquemment copiés. Un
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scan de l’objet avec le mobile permet ainsi
de différencier facilement une copie de
l’original. Ce service peut donc être offert
au client, puisque celui-ci participera ainsi
lui-même à la lutte contre la contrefaçon
et diminuera d’autant les pertes pour la
marque ;
<< Pour une adoption rapide et massive par le
consommateur, l’alignement de quatre briques doit être
parfait et interopérable : le mobile, la SIM, les applications
et l’Operating Systems. >>
Julien Petelle, Responsable Développement Produits Mobiles,
Bouygues Telecom
– ASSA ABLOY, Choice Hotels Scandinavia,
TeliaSonera, VingCard Elsafe and Venyon
ont réalisé un service en test à Stockholm
de carte de chambre d’hôtel stockée
dans un mobile NFC. Ce service permet
d’améliorer l’expérience client avec des
gains de temps au check-in et au checkout, et la possibilité d’arriver à l’hôtel
24/24 avec la clé pré-téléchargée dans le
mobile. Mais il permet aussi à l’hôtel de
réaliser des économies autour notamment
du personnel 24/24 et de la gestion de
la perte des clés, ceci permettant de
proposer gratuitement ce service au client.
III. P
roposer une offre normée et
interopérable
Enfin, l’enjeu pour une adoption rapide du
service est de réussir à proposer une offre
NFC mutualisée et compatible entre les
fournisseurs de services. Cet enjeu dépend
principalement du succès de la mise en
18
place de partenariats entre les opérateurs
télécoms et entre les fournisseurs de
services majeurs.
L’avantage d’une offre unifiée interopérateurs mobile, à l’image de ce qui est
fait dans les pilotes « Citizy » en France dans
la ville de Nice, est triple :
• une force de négociation plus forte avec les
autres acteurs de l’écosystème NFC, tels
que les fabricants de terminaux mobile,
les transporteurs et les banques, pour se
positionner en acteur incontournable et
imposer une norme unique ;
• un accès à un parc potentiel de clients
importants ;
• une plus grande facilité pour éduquer les
clients finaux à ces nouveaux services qui
auront la même expérience client quel que
soit leur opérateur.
Les opérateurs pourront par la suite se
démarquer en proposant une couche de
services additionnels qui permettra de
les différencier (ticketing événementiel,
microcrédit…).
La mise en place de partenariats sectoriels
entre les fournisseurs de services majeurs
jouera aussi un rôle clé dans le décollage
du service, afin de proposer des « services
universels ». Les acteurs concernés sont
notamment les banques (BNP Paribas,
Société Générale, Crédit Mutuel…) et les
transporteurs (RATP, Veolia, SNCF…).
Il est donc crucial que les premières offres
commerciales à grande échelle soient
mutualisées entre ces différents acteurs.
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Quelles sont les perspectives de pénétration
de la technologie NFC Mobile ?
Le premier semestre de l’année 2012 a vu
se confirmer la tendance des constructeurs
à sortir leurs smartphones avec une
compatibilité NFC.
Cependant, quelques points d’ombres
subsistent sur la compatibilité NFC de
certains mobiles phares ainsi que sur la
bonne intégration par les constructeurs de
mobiles des spécificités techniques propres
aux standards choisis par chaque pays.
De plus, comme attendue par tous depuis
longtemps et annoncée régulièrement par
bon nombre d’observateurs, nous estimons
que pour la première fois les conditions
majeures du décollage du NFC Mobile sont
en train de se réunir, mais nous considérons
devoir attendre encore 2/3 ans avant que
les usages se généralisent au sein du grand
public, au regard des éléments suivants :
• l’effet parc : les roadmaps des constructeurs vont dans ce sens et par effet d’aubaine, les terminaux mobiles NFC seront
soutenus par les opérateurs télécoms qui
font évoluer en parrallèle leurs parcs de
cartes SIM pour les adapter à cette technologie ;
• l’omniprésence du service : soutenus
notamment par les pouvoirs publics,
les fournisseurs de services ont entamé
la transition vers le sans-contact et
commencent à faire évoluer leurs offres
et parcours clients ;
• l’évolution des usages : grâce au
multimédia et à une ergonomie améliorée,
Evolution des ventes de mobiles équipés de la technologie NFC
en Europe
30 %
180 000
27 %
160 000
25 %
140 000
156 938
20 %
120 000
17 %
100 000
15 %
80 000
100 340
60 000
10 %
8%
40 000
4%
20 000
5 135
1%
5%
48 686
20 470
0%
0
2011
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Parc de Mobiles NFC en Europe
% de terminaux mobiles NFC parmi l’ensemble des terminaux mobiles en Europe
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les smartphones sont devenus le centre
névralgique de la vie numérique des
européens ; il reste à convaincre les
utilisateurs de remplacer leurs supports
physiques existants par le support mobile ;
• le modèle économique : des écosystèmes
et des flux financiers sont en cours
d’expérimentation par les différents
acteurs de la chaîne de valeur, mais il
reste des obstacles à lever sur les services
complexes et sécurisés ;
• l’éducation au sans contact : démocratisé
dans différents actes de la vie quotidienne
via des cartes de transports, d’accès
aux bâtiments ou aux véhicules, le sans
contact devient progressivement un geste
banal pour les européens qui sont mûrs
pour la transition vers le mobile.
Un certain nombre de freins reste à lever
pour permettre à la technologie de
convaincre l’ensemble des acteurs du
système d’y investir :
• difficulté à monétiser ;
• consensus complexe sur la technologie
NFC, concernant l’emplacement du Secure
Element et la distribution uniformes des
mobiles NFC, que ce soit dans leurs versions opérateurs ou en versions ouvertes,
dites open market ;
• articulation des investissements avec la
conjoncture économique difficile ;
• complexité à faire adopter les services de
dématérialisation.
Nous estimons ainsi qu’en 2013 les
principaux smartphones commercialisés
sur le territoire européen intégreront la
technologie NFC, et seront compatibles
avec les services en déploiement.
Compte tenu de ces hypothèses, nous
prévoyons un décollage significatif du
nombre de mobiles NFC en Europe à
partir de 2014 avec 100 millions de mobiles
équipés NFC pour atteindre une pénétration
de 27 % du parc mobile européen en 2015.
2012 et 2013 seront des années de transition
qui verront à la fois les européens renouveler
leurs mobiles pour des smartphones NFC et
la chaîne de valeur continuer à se diriger
vers des offres pérennes et profitables pour
tous. Nous envisageons l’atteinte de la taille
critique du parc pour fin 2013/2014, date à
laquelle l’ensemble des drivers seront réunis
pour permettre un décollage massif de la
technologie en Europe.
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Et demain ?
K100
Au regard des éléments analysés au sein
de cette étude, les principaux piliers du
NFC Mobile se mettront progressivement
en place dès 2013 pour pouvoir entrer dans
une phase de massification du marché, mais
celle-ci ne montera en puissance qu’à partir
de 2014/2015 :
• Les terminaux commercialisés sont de plus
en plus équipés nativement de puces NFC,
et les opérateurs mobiles vont déployer
progressivement des SIM compatibles
NFC (à l’image d’Orange qui propose déjà
à l’ensemble de ses clients des SIM compatibles NFC). Cette croissance est cependant à modérer au regard des difficultés
économiques des constructeurs de terminaux, et du glissement d’un marché de «
Pack Terminaux + Forfait » à un marché
de « Terminaux nus » réduisant l’influence
des opérateurs auprès de leurs clients
dans l’achat de mobile. Nous prévoyons
donc une pénétration du parc mobile qui
ne sera réellement significative que d’ici
2015 avec 27 % du parc européen, soit 157
millions de mobiles NFC ;
• L’Etat s’investit dans les projets NFC
des villes candidates, avec un budget de
25 millions d’euros, afin d’étendre sur le
territoire la mise en place de services NFC
au sein des villes. Cet investissement est
un booster pour lancer la dynamique de
réalisation de projets NFC d’envergure
dans les 2 ou 3 prochaines années ;
20
• Les infrastructures fixes sont de plus
en plus compatibles avec les services
NFC : soit liées à l’anticipation des
acteurs sur les services (ex. : Ingenico
commercialise aujourd’hui ses terminaux
TPE compatibles NFC), soit liées à la mise
en place de services RFID s’appuyant sur
des cartes physiques (ex. : la RATP a rendu
compatibles sans contact ses bornes pour
pouvoir accepter le pass transport RFID
Navigo). Ce frein majeur des dernières
années est ainsi en phase de résorption
auprès des grands acteurs ;
• Les grands acteurs technologiques,
à l’image de Google, participent à
l’intégration de ces services. Ils peuvent
représenter un risque pour le modèle
économique des opérateurs télécoms et
des banques mais sont une opportunité
pour l’évangélisation du grand public à
cette nouvelle technologie ;
• Le grand public s’éduque aujourd’hui au
sans contact avec la multiplication des
cartes sans contact (badge d’entrée,
pass de transport, forfait de ski, billets
de cinéma…). L’évolution par rapport
aux usages existants sera ainsi moins
en rupture que cela était prévu il y a
quelques années.
Les services NFC Mobiles vont donc
progressivement se développer d’ici à 2015,
et la démocratisation se fera probablement
autour de trois services phares :
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K100
• les services de ticketing : non seulement au
sein des transports publics mais aussi dans
d’autres secteurs où la règlementation est
moins contraignante comme l’automobile
(ex. : clé de voiture), la sécurité (ex. : badge
d’entreprise) ou encore les loisirs (ex. :
hôtels) ;
• Les services proposés par les services
publics : l’omniprésence des services
publics au sein des grandes villes, associée
à une signalisation pertinente des services
sans contact, sera un relais majeur pour
éduquer le grand public ;
• Les services de paiement avec le mobile :
dans un deuxième temps, et plutôt d’abord
autour de micro transactions et de portemonnaie électronique. Ce paiement sera
probablement couplé à des applications
de carte de fidélité et de couponing.
Cependant, afin de répondre à l’enjeu majeur
de proposer des services attractifs pour le
grand public, les fournisseurs de services
ne devront pas entrer seuls sur le marché
mais par tactiques de partenariats afin de
pouvoir proposer :
• des offres normées et interopérables en
s’assurant de la bonne collaboration des
différents acteurs pour proposer au client
des offres différentes mais s’appuyant sur
des technologies et des parcours clients
semblables.
Enfin, nous pensons qu’il est important pour
les fournisseurs de services NFC Mobile de
capitaliser sur ce décollage en douceur pour
se positionner sur des services innovants
en nouant les partenariats adéquats et
testant leurs services dans les trois années
qui viennent, pour être en place lors de la
démocratisation totale du service.
L’envol du service à partir de 2015 ne pourra
se faire cependant qu’à deux conditions :
accepter la mise en place dans un premier
temps de services à un coût faible ou nul
pour l’utilisateur final, et avoir finalisé les
différents accords de partage de valeur
entre partenaires, aussi bien fournisseurs
de services qu’opérateurs mobile.
• des offres différenciantes et d’utilisation
courante en regroupant différents services
dans la même offre, avec un périmètre
d’action large et dans des zones denses ;
• des offres à prix attractifs en mutualisant
les intérêts de différentes sociétés dans un
même service ;
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NFC Mobile… un décollage en douceur

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