d`i nfl uence est l`objet de communication subtile et d`i mmédiateté

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iAmzurNtgni: ,
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C'est I'expression
tendance. Le marketing
d'i nfl uence est l'objet
de toutes les discussiolls.
Cette stratégie
de communication subtile
s'impose aux marques
face à I'exigence
de transparence
et d'i mmédiateté
née du Web. Quels sont
ses mécanismes d'action
?
influence n'est pas, eil France, une notion
économiquement colTecte. Elle fascine autant
qu'elle inquiète. On imagine des secrets d'alcôve, des intrigues complexes et des manipulations en tous genres. Pourtant, cette démarche, qui
consiste à persuader les consommateurs, Sort de
l'ombre. Le marketitg d'influence a déjà son forum: la
seconde édition du Hub Forum a eu lieu les 6 et
7 octobre (avec un nombre de visiteurs multiplié par
trois, ce qui prouve le succès de cette tendance), ses best
practices (avec l'exemple, souvent cité, de VitaminWater), ses spécialistes. . . il a aussi ses adeptes ! Mercedes
Erra, présidente d' Euro RSCG Worldwide, ne soulignaitelle pas devant le Hub Forum l'enjeu essentiel de I'influenc e? "LInfluance nB se cantonrw pas aux médias dc m,asse
et aux discours dn pusonnalités. La waie et bellc inJhm'ce est
ua,ste, puksante. Mais surtout ell^e donne du sens, ellÊ Worte
une akian, elle est utiln., Car l'annonceur doit a{ourd'hui
apporter des preuves concrètes de ce qu'il déclare et
faire preuve de moratité dans ses relations avec son envi-
ronnement.
Red Bull, L'Oréal, BNP Paribas, Fun Radio, TFl ou
encore Deezer se sont déjà lancés dans ce processus
complexe. De son côté, HEC, archétype français du
réseau d'influence, entend " démystifl,er les cod,es secrets,
faits de chuchotements, en mettant a,u cæur du message
iA,qMARKETING
_.
p-iË:
M
AZINE / n'154
/
Décembre 201t -Janvi er 2012
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II n'y a pas dn
expliquait
HEC,
à
to*tâaafAt à I'influence aujourd'hui
lobby
très
puissant
éra|du
Laurent Allard, directeur gén
mais
derniers,
octobre
des anciens diplômés, les 6 et 7
aduptés.
dogét
360
dps enseignencnts en cnmmunication à
"
Du simple bon sens, à I'heure où
I'engagem,ent d,'une pusonne ou d'une marqun.
tout ou presque finit
s'attachent à prendre les devants à tout prix. "Au-d"elà
d,e
Ia communication,
Ce
qui restura,
C'est
I'influence'
Se
plaît
à rappeler I'organisateur du Hub Forum, Vincent
ln digttal qui d,onne ses lnttres dn nobl^esse
au micanism,e, car ln transparence du Web ne pzut flirtu aaec
l'obscur. Inaestir le champ digital est
lieu
un
dans
marque
moins une question de ROI que de
la
Exposer
tactique
une
"tendance":
"ROM", poltr "reto'u,r slrr non inuestisdes spécialistes de I'influence.
t" rr, confirme-t-il à destination
Par
se savoir.
DucrryG) . C'est bien
semnt
de ceux, encore très nombreux,
qui n'ont pas pris le virage de Ia
ldentifier les chemins
de I'opinion
Qu'est-ce qui explique I'intérêt
Toile. Tout en {outant " Le bun est
mort, aiue l'influence ! " Car, à ses
croissant pour les mécanismes de
la persuasion ? En Premier lieu,
I'avènement du digital. Internet
montre tout, glorifie ou détruit
d'un clic. Le temps du 2.0 vieillit et
ringardise du même couP la sacrosainte culture du secret. Les
marques redoutent en temPs réel
les "wikirévélations". Elles n'auraient
pas d'autre choix que d.'être transparentes vis-à-vis de leurs publics, à
' yeuX, buzzer n'êquivaut
Pas
à influencer.
L'éIement central pour nous est de
bien identifier les chemins de,I'opinion , explique de son côté Elodie
"
Monchicourt, de l'agence Elan,
qui a créé, à I'automne dernier, un
département baptis ê "btanding
€l
d'influence". "Ir/ous a;uons ainsi mk
en place un planning stratégique d,e
LI
savoir leurs consommateurs et leurs
z
salariés. Instntites par la pratique de .g
-l
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la communication de crise, elles
o
P
t!
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(r) Auteu r du Guide de I'influence
aux éditions Eyrolles et conseiller internet
de l'Élysée.
Décembre 2o1r
- Janvi er 2o1z / n"t14l
MARKETING MAGAZINE:$ffi
Lejeu subtil du marketing d'influence
Raphaël
Aflalo,
de l'agence
ove
r,
et le couple
Guetta font
la promotion
de la Twiggy.
I
est le sujet qui s'invite dans toutes les discussions stratégiques r,
Narcisse, cofondateur et associé de l'agence Elan, quivient
Nicolas
explique
métier, celui de planeur d'opinion. Convaincu qu'ilfaut
nouveau
un
créer
de
prendre son temps pour bâtir une politique de persuasion efficace, il
soutient l'idée que useule la continuité est pére:nne.Être influent durant deux
,o
Le
temps
ou trois semaines, lors d't,tn lancement ou d'utn événement, ne suffit pas à
installer la marque dans l'inconscient cotlectifr. Iinfluence sera it donc le
contraire du "one shot". ullfaut être prospectif et penser à ce que sera la
marque dans deux, cinq ou dix ans et l'inscrire dans les évolutions sociétales
majeures,, Mais aujo urd' hui, la majeu,re partie des stratégies marketing (et
: finan,cièr,e) des marques se fait à court terme, et le turnover des équipes est
:trop rapide pour'asseoir un plan cohérent. Ainsi, le planning stratégique
d'influence (PSl), service de neuf personnes à l'agence, anticipe les
#À.rrJ'-r '.iê^.t À4,-nrrr^#:ir ..* - r-. tê,ndances, décrypte et analyse
tous
les signaux faibles relatifs à un
Comme c'est le cas lors
d'une thérapie sur les humains, nous
allons au-delà d'une réponse
comportementale, nous faisons une
analyse de la marque>, conclut-il. Et
chacun sait qu'une analyse - au sens
freudien du terme - c'est long.Très
ma rch ê.
,,
long, Mais souvent très efficace.
"IJn mix entre signaux faibles et veille, adaptê
d'une marque. Ce nouveau métier est
I'une des réponses possibles aux marques qui s'interrogent sur leur éco-système et non leur "ego-système".
l'opinion.
à l'architecture
C'est toute la différence entre une analyse et une théra'
pie comportementale. Les marques, organismes vivants,
fonctionneraient alors comme des êtres humains.
Le
lancement
confidentiel
de Vitamin
te
r,
au théâtre
Renaud, à Paris.
Subtils, indirects, les mécanismes de la persuasion
reposent sur plusieurs leviers (les people, les lieux d'influence. les ressorts de la curiosité et de la confidentialité), mais , avantt tout, sur... le
contenu. " Content is King ! ", résume
Vincent Ducrey. Pas d'influence, en effet, sans matière
première et ici, l'élément fondateur du discours est la
richesse. Et le Net à bien des progrès à faire en la
matière.
"
Le facteur differenciant reste le contenu, estime
1Q) ,directeur gén éralde Newcast (Publicis Groupe) et président de la commission "Brand
Content" de l'Union des entreprises de conseil et
ThomasJacque
d'achat médias (IJdecam) .
Tbutes les marques sznt éligiblzs
à la production de contenu
qualité, donc à l'influence sur
l"eur
public.
d,e
"
Lancer une marque sans fanfare
Mais force est de constater qu'un tel niveau de maturité
n'est pas souvent au rendez-vous... On risque
arlourd'hui une certain e " social mnd;ia fatiguer, selon les
termes de Brian Solis, expert américain des médias
sociaux. Le risque est alors d'endurer un brouhaha
fait
de copier-coller permanents, de rumeurs, d'informations sans aucun intérêt pour le consommateur, pourtant devenu un public et un média puissant.
Pour diffuser leurs messages, les annonceurs et leurs
agences passent par des relais. " Les peaplns sont dns midias
très puissants", explique Raphaël Aflalo, fondateur de
My Love Affair, agence d'endorsement qui s'attache à
canaliser le formidable pouvoir d'influence des artistes
sur leur communauté . "(Jne base fans, c'est une audience
actiue.', C'est ce que montre l'exemple réussi de l'asso-
ciation David Guetta-Renault. Première personnalité
française sur le Web, avec ses 24 millions de fans, le DJ
afaitla promotion de la voiture électrique Ttnzry.L'artiste, qui mixe aux quatre coins de la planète (200 soirs
par an) peut envoyer un message (texte, vidéo, photo,
etc.) ciblé à une partie de son public. "Aaant de se
produire à Rio, il a porté dns mnssages à d"estination dcs femlTws
céIibataires et trentenaires de
la mégapole bresi,lienne, pour
partager son coup d,e cæur", explique Raphaël Aflalo.
C'est ce que I'on nomme le social endorsement (ou
fan-CRM). Ce qui est nouveau, c'est que le fan ou
le follower ne considère pas cette technique
comme intrusive, puisqu'il a choisi librement de
suiwe tous les faits et gestes de son people.
Pour illustrer cette stratégie indirecte de persuaI sion, de relais d'opinion, les cas pratiques se
*, font encore rares. Reste un exemple qui fait
(filiale de Coca-Cola) . Arrivée en 2008 sur le
(z) Renaissance mythologique,l'imaginaire
et les mythes
à l'ère digitale,éditions François Bourin.
fuÏARKFTING MAGAZIIU E / n"154
/
Décem
b
re 2o1t
- Ja nvi er 2oD
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Crégory Pouy sourit lorsqu'on lui parle d'influence. [un des
blogueurs les plus populaires de la planète marketing
(ro ooo followers su r Twitte r,4oooo pages vues pa r mois et environ
Tooo abonnés à son flux RSS) est directeur du social media au sein
de l'agence d igita le N u ru n (zlo person nes, zo % de croissa nce
en 2011). lldispose d'un carnet d'adresses aussi fournique celuid'un
journaliste. Se mettre en scène, mêler vie privée et vie professionnelle, ap?araître (ou non) sur des événements majeurs, intervenir
lors de conférences, de soirées... Les blogueurs
demeurent influents, mais leu r bulle a éclaté
avec la diffusion massive des réseaux sociaux.
phénomène est arrivé à maturité et les
de moins en moins de temps à consacrer à son site. Le blog est donc
un outil de communication éphémère pour les marques. Le contenu
produit sur les réseaux sociaux est plus éclaté que sur les blogs et il
est difficile aujourd'hui de fédérer une audience.
"tinfluence, pour
une marque, est un point d'équilibre complexe à atteindre. Certes,les
blogs y participent, mais ils ne jouent qu'Ltne note dans une musique
d'ensemble. Le nombre de pages vues n'est pas une bonne mesure de
l'influence. C'est la qualité des lecteurs qui compte."
Ainsi, le classement Wikio ne donnerait pas le
bon pouls de l'audience. La blogosphère
préfère désorma is le système Klout, q u i don ne
une note d'influence générale basée sur une
analyse sémantique des contenus. Les
marques l'ont bien compris... BMW offre, via
un partenariat avec un hôtel à San Francisco,
des réductions aux blogueurs qui ont une
bon ne note su r Klout.
Le
blogueurs a p?araissent comme des objets de
pouvoir maîtrisés. uLeur influence est datée. Elle
s'inscrit dans un temps courtn,poursuit Crégory
Pouy. Car le blogueur est avant tout un être
solita ire. ll vieillit, progresse da ns sa ca rrière et a
marché français, elle avaitjoué la carte de la confid.entialitéjusqu'à I'êtê dernier. "Ir'ious aaons créé un ecusystème
d'influence pour lancer cette marque", explique Cloë Von
Kraus, directrice générale. Il s'est agi de capitaliser sur des
influenceurs. En trois anq nous aazns atteint un taux dn notu
rieté de 34 %A et sommes dffisés dans 3 000 points d,e aente
à
concept store cantatlf dont les early adopters raffolent.
La mode des bottes en plastique coloré s'est installée
partout après l'exposition.
"
ProPose
de coacher
Associer son nom
à un lieu "branché"
durant
les soldes
d'hiver.
:
siens et d'installer un murrnure autour
I{otre modèlc redonne plus de libaté au
"
consommateur dans la maîtrise de ses
finances. Cet éaénement s'inscrit dans
de I'eau multicolore. Promouvoir en
toute discrétion une marque
201l,
Ainsi, elle a invité deux blogeurs de mode, Benoît
I'habilleur et Marielur,pink, à I'ING Café, rue Scribe, à
Paris, pendant quatre jours. Le directeur général
France commente I'opération
ses clients
Cette stratégie de discrétion est payante. Elle a permis
d'infiltrer les milieux branchés pari-
banque en ligne hollandaise IIr{G Direct a adopté, dès
la banque a organisé une operation de coaching pour &ccompagner les "accros au sltopping" rr, eo leur apprenant à
maîtriser leur budget au moment des soldes d'hiver.
INS Dlrect
Paris et 500 en prouince. "
La
son llraerture en France, une posture d'influence. Début
de
notre objectif. > Un sondage
grande consommation nécessite un
dosage assez subtil. Pour le lancement
exemple, privatisé le théâtre du
commandé à BVA par la banque à
cette occasion montrait que quatre
Français sur dix déclaraient regret-
Renard, à Paris, mais aussi un appartement dans le VII' arrondissement. Des
achats. Le Graal reste tout de même
de VitaminWater, Coca- Cola a, par
ter parfois, voire souvent, leurs
événements très sélectifs s'y sont
Colette. Le succès de ce concept
store du 213, rue Saint-Honoré, ne
faiblit pas. . . car le lieu est ouvert
depuis 13 ans ! Forte de son succès,
Colette est une vitrine pour les
séries limitées ou des lancements médiatisés. Colette
désigne les must have de demain.
Espaces, mais aussi personnalités influentes... Toute la
palette des leviers de persuasion peut être mise enjeu.
Reste que le marketing d'influence est une science
déroulés, comme des soirées tricot ou
I'anniversaire de Jade Jagger. Cette
maîtrise du silence est un exercice
périlleux. . . Mais efficace. Aujourd'hui,
Iamarque est diffusée partout: d.e Go sport
à la
Grande
Epicerie, en passant par Cojean, Franprix ou
Carrefour Market.
Plutôt que d. jouer Ia carte des insiders, certaines
marques préfèrent miser... sur les lieux où il faut être.
C'est ce qu'a lait Aigle. Elle a choisi d'organiser une
exposition sur la botte en caoutchouc chez Merci, le
(3) Agence Engage Research,
délicate à mettre en place. Souvent perçu comme
élitiste, ce mouvement valorisant le contenu aura
encore besoin de temps pour s'installer dans un
paysage consumériste devenu très critique.
avril zoro.
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Décem
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2011
- Ja nvi er 2012 / n"154 / MARKETIhIG
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