Business, la pub qui rapporte !
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Business, la pub qui rapporte !
saga : depuis 35 ans, cette agence de pub impose son style atypique éric et georges-henri bousquet, communicants exemplaires Business, la pub qui rapporte ! 150 marques, 70 clients, plus de 3.000 spots... la première agence de publicité TV est une PME familiale, indépendante, qui impose sa méthode et ne cède pas aux sirènes de la mode. La pub de père en fils ! 65 ans, Éric Bousquet n’a À >> Georges-Henri Bousquet, directeur général de Business 44 Entreprendre pas du tout l’intention de prendre sa retraite. Mais il a d’ores et déjà pris une certaine distance face aux obligations du quotidien. Il est vrai qu’il peut compter sur un soutien de taille, son fils. À 39 ans, Georges-Henri Bousquet, aujourd’hui directeur général de Business, n’a pas un parcours classique pour un publicitaire. Ce centralien de formation a commencé sa carrière comme ingénieur-consultant et lancé une start-up dans le logiciel libre, avant d’obtenir sa qualification de pilote sur Boeing 737 et de voler pour l’Aéropostale. Après ces diverses expériences, il rejoint définitivement l’entreprise familiale en 2006, où il apporte un regard de généraliste pour comprendre les problématiques d’un annonceur et une vision d’informaticien pour intégrer les nouvelles technologies dans la stratégie du groupe. C onnue du grand public pour avoir été l’agence de Thierry Ardisson, Business est depuis 35 ans un acteur atypique sur le secteur de la publicité. «Business est à la frontière entre les grandes agences des groupes comme Publicis ou Havas et les tout petits acteurs du marché», commente Georges-Henri Bousquet, directeur général et fils du fondateur Éric Bousquet. Un positionnement d’agence de taille intermédiaire présente sur tous les grands secteurs à l’exception du luxe, mais surtout une philosophie originale, qui ne s’est pas démentie depuis 35 ans : «Exprimer une promesse en quelques secondes dans des spots audiovisuels». Une méthode éprouvée Éric Bousquet en est convaincu : «La TV est le média incontournable par sa puissance». Et Georges-Henri Bousquet d’ajouter : «Aujourd’hui, la TV est plus que jamais l’arme anti-crise. Avec 80% de la population branchée sur 80 chaînes actives, la TV constitue le vrai moteur de la demande. D’ailleurs, nos clients Internet, qui ont une mesure immédiate du retour de leurs campagnes, nous confirment son efficacité». De ce constat est né le positionnement de Business, l’agence qui diffuse le plus grand nombre de messages TV, autour d’un credo : associer des spots courts et un médiaplanning puissant, ce qu’Éric Bousquet résume ainsi : «Nous préférons les messages courts, 8, 10, 12 ou 15 secondes, aux messages classiques, souvent bien trop longs. Le spectateur est globalement publiphobe mais il ne faut pas abuser de son temps. Une marque a l’obligation d’interpeller le consommateur dès les premières secondes sinon, c’est perdu. Par ailleurs, il faut diffuser le message le plus souvent possible pour être vu et retenu». Pour parvenir à ce résultat, Business est adepte des espaces publicitaires à contre-temps (le matin tôt, le soir tard, pendant les vacances...) pour surprendre les gens mais aussi pour bénéficier des tarifs les plus avantageux. «Pour être efficace, une diffusion doit être soutenue de manière massive. Nos campagnes durent 3 semaines minimum pour véritablement installer le message, monter en couverture et avoir un certain niveau de répétition», précise Georges-Henri Bousquet. Une méthode originale, décriée il y a 35 ans, mais aujourd’hui de plus en plus copiée. Slogans, musique et personnalités La marque de fabrique de Business, c’est d’abord le slogan. «Sader, ça adhère», «Quand c’est trop, c’est Tropico», «Lapeyre, il n’y en a pas deux», «Si Juvabien, c’est Juvamine», «Carglass répare, Carglass rem«Quel que soit le média, place», sans oublier les grandes lois de le «Knorr j’adore» la publicité sont repris par Dior... universelles et les autant d’expressions Éric et Georges-Henri Bousquet, qui font partie de la basiques ne changent pas». P-DG et directeur général de Business mémoire collective. Georges-Henri Bousquet «Un bon slogan verrouille la mémorisaavec le consom- pour Vichy Célestins ou «Sex Bomb» tion de la marque», souligne Georges- mateur et le souvenir des spots de la pour Bigard... ainsi que la musique Henri Bousquet. Pour renforcer cet marque». Là encore, Business a réussi composée par Richard Gotainer pour effet, Business porte une attention de jolis coups : «Sunny» pour Somfy, la marque de prêt-à-porter Infinitif, particulière au choix des musiques : «Le Freak, c’est chic» pour Chicorée qui connut une carrière de tube une «Les musiques connues permettent Leroux, «Hit the Road Jack» pour fois rebaptisée «Primitif». également de renforcer le lien affectif Jacquet, «Le Tourbillon de la Vie» L’autre signature de l’agence, Entreprendre 45 saga : depuis 35 ans, cette agence de pub impose son style atypique Des campagnes choc : de Rozana à Oscaro ! Pour une nouvelle collection de lunettes baptisées «Les inimitables», Business a fait appel à une personnalité capable de succéder à Johnny Hallyday, l’imitateur Laurent Gerra, qui donne une saveur particulière au slogan : «J’ai enfin trouvé quelque chose d’inimitable». Le choix de la personnalité incarnant la marque dans un spot peut apporter une plus grande crédibilité. C’est le cas du pilote Jean Alesi pour le site de vente en ligne de pièces détachées automobiles Oscaro.com, pour un spot tourné sur le circuit Paul Ricard. Pour Rozana, la marque d’eau pétillante du groupe Roxanne (leader du marché des eaux plates avec Cristalline), c’est le fondateur et P-DG Pierre Papillaud qui a été mis à contribution pour mettre en avant l’atout du produit, sa richesse en magnésium. En ciblant les émissions dédiées au rugby, Business a ouvert les portes de la publicité audiovisuelle à la jeune marque de sportswear Ruckfield, qui s’est offert une icône idéale sur son marché, Sébastien Chabal en personne. c’est l’emploi de perdir. Quand nous trop petits ou sur des secteurs trop sonnalités, à l’image de avons démarré avec particuliers pour communiquer en télé«Il y a une seule Johnny Hallyday, longCristalline, c’était vision ou en radio. Mais l’expérience règle : la pub doit temps indissociable des un challenger. montre que c’est rarement le cas». aider à vendre». campagnes de l’un des Aujourd’hui, l’entre- Des entreprises comme Renée Costes Éric Bousquet plus anciens clients de prise pèse 32% du Viager ou la Financière de l’échiquier Business, Optic 2000. marché des eaux en (placements financiers) se sont offert «Les stars contribuent à rendre les bouteille !», témoigne fièrement Éric d’impressionnants gains de notoriété en marques à la fois plus proches et Bousquet. Même succès pour Bigard, osant franchir le pas. plus désirables. Laurent Gerra, Guy devenue aujourd’hui, avec le rachat Roux, Marc Veyrat, Annie Duperey ou de son concurrent Charal en 2007, un Retour sur investissement Nathalie Simon sont de formidables groupe employant 10.000 salariés pour ambassadeurs», explique Georges- 2,8 Mds€ de CA. Cette approche, rare Alors que les publicitaires mettent Henri Bousquet. Une démarche astu- dans le milieu des agences de publi- souvent en avant la dimension «créacieuse et parfois osée comme, derniè- cité, reste toujours au cœur de l’ADN tive» de leur métier, Éric Bousquet rement, l’utilisation à contre-emploi de Business qui accepte des clients a toujours défendu une approche de Raymond Domenech, sélectionneur de toute taille, pragmatique : «Il y a désabusé dans la campagne pour les y compris une seule règle, c’est magasins Sport 2000. des start-up, apporter de la valeur «Avec notre méthode, comme Oscaro. ajoutée aux entreprises. une entreprise peut com, devenu en pub doit aider à communiquer en télévision La Aux côtés des PME moins de 5 ans vendre, le commerce L’histoire de Business est jalonnée le leader euro- avec un tout petit budget». c’est être aimable et il Éric Bousquet faut que nous aidions de beaux parcours d’entreprises. «Nous péen des pièces les marques à être plus accompagnons nos plus anciens clients détachées sur aimable. Pour cela, il depuis plus de 25 ans et nous sommes Internet, avec ne faut pas trop intellectualiser mais il particulièrement fiers de les voir gran- un CA de 200 M€. «Avec notre méthode, une entre- faut dire les choses simplement et direcprise peut communiquer en télévision tement». Business adopte donc une Un Business qui roule avec un tout petit budget», explique démarche entrepreneuriale, d’abord en Chiffre Éric Bousquet. Ainsi, la marque de redéfinissant avec ses clients leurs straSalariés : 35 sportswear Ruckfield s’est offert tégies produits, commerciale et d’entred’affaires : Plus de 100 clients Sébastien Chabal et plus de 150 pas- prise afin de développer la stratégie 100 M€ Actionnariat : sages ciblés pour 30 K€, un investis- de communication la plus percutante Marge brute : famille Bousquet, sement accessible aux PME. «Parfois, possible, pour faire exploser le taux de 21 M€ 5 associés, CIC certains clients sont surpris que nous notoriété mais surtout provoquer une les recevions, parce qu’ils pensent être augmentation notable du CA et assurer 46 Entreprendre une vraie pérennité à l’entreprise. Une démarche qui repose aussi sur un contrôle des coûts le plus rigoureux possible. «Produire 150 films chaque année nous permet de regrouper les tournages et de réaliser ainsi des économies d’échelle importantes, tout en maintenant un niveau de qualité élevé. Et la puissance de notre centrale d’achats espace, Media Operator [300 M€ de CA, 60.000 spots diffusés par an], permet de saisir les meilleures opportunités, en abaissant le coût du contact de 50% par rapport au marché». Pour Georges-Henri Bousquet, l’approche de Business correspond aux attentes des marques cherchant de plus en plus d’efficacité dans un contexte économique difficile : «Réduire ou reporter les investissements publicitaires est assez tentant. Le compte de résultat s’améliore instantanément. Pourtant, l’entreprise ne doit pas ignorer que la construction de marque se fait dans le temps par la répétition du contact. Notre mécanique publicitaire va chercher de l’impact très rapidement et s’intègre dans les stratégies “ROIstes” qui prévalent aujourd’hui». Alors que le monde des médias connaît des mutations profondes, la segmentation des audiences permet de construire des approches beaucoup plus pointues et précises. YouTube, le média en boîte P our une agence spécialisée dans l’audiovisuel, l’explosion des plates-formes vidéos est une révolution, comme le souligne GeorgesHenri Bousquet : «Pour les consommateurs, YouTube est devenu un moyen extrêmement simple d’aller chercher des contenus audiovisuels. Les usages sont massifs mais très différents de la télévision, les gens picorent des contenus courts qu’ils partagent sur les réseaux sociaux». Pour autant, il est encore trop tôt pour en mesurer l’impact sur la pub : «Les investissements restent modestes. C’est normal, les audiences des programmes sur YouTube demeurent faibles comparées à la télévision». To Be Senior, le nouveau challenge d’Éric Bousquet E ntrepreneur dans l’âme, Éric Bousquet vient de donner une «petite sœur» à Business, en s’associant avec Herbert Michaelis, ancien patron de la publicité du magazine Notre Temps (Bayard Presse) pour lancer To Be Senior, une agence de publicité dédiée au marché des plus de 55 ans. «Herbert est, au sens propre, “un fils de pub” puisque son père était le Bébé Cadum de la célèbre publicité. Plus sérieusement, c’est avant tout l’un des meilleurs connaisseurs de ce marché en fort devenir, puisque les seniors représentent >> Herbert Michaelis et Éric Bousquet viennent de fonder To Be Senior. 37% de la population française et 50% de la consommation. Et nous avons tous les deux l’âge pour faire partie de cette cible». En s’appuyant sur le savoir-faire du groupe Business, To Be Senior ambitionne de répondre aux différentes problématiques pour l’ensemble des annonceurs du marché avec une approche marketing et média appropriée à chaque segment de cette cible hétéroclite. Révolution Internet biscitent les formats courts, voire très courts, comme en témoigne le succès de Pour Éric Bousquet, «produire l’application Vine. Un certain nombre pour la télévision, c’est disposer d’une de marques développent aujourd’hui matière qui peut être déclinée sur tous des formats vidéo extrêmement courts les médias, en presse écrite ou en et en boucle. Ils s’inspirent de nos radio». Et Internet fondamentaux ne fait pas exception. sur les médias «Le spectateur est «La croissance du digitaux». Ce que globalement publiphobe média Web est portée le fondateur de mais il ne faut pas abuser Business résume par la vidéo, notamde son temps». ment avec les platesainsi : «Quel que formes d’échanges soit le média, les Georges-Henri Bousquet de vidéos comme grandes lois de YouTube et la télévila publicité sont sion de rattrapage. La consommation universelles et les basiques ne changent de programmes et de vidéos se frag- pas. Internet est un enrichissement du mente alors que la durée d’écoute de métier “traditionnel” de publicitaire, la télévision classique n’a jamais été un élément de plus pour améliorer la aussi haute. Diffuser les campagnes construction d’une prise de parole. sur la Toile est une évidence pour Mais le cœur du réacteur de la commuaugmenter la répétition. Aujourd’hui, nication reste la télévision. C’est résonous intégrons systématiquement le lument le média le plus efficace pour mix TV/Internet dans toutes nos recom- améliorer l’activité et développer les mandations», insiste Georges-Henri ventes». Une efficacité que Business Bousquet. Cet ex-ingénieur en infor- entend bien mettre au service du plus matique le constate : «Sur Internet, en grand nombre de PME. • termes de création, les utilisateurs pléPascal Rosier Entreprendre 47