Classement 2012 de l`attractivité des enseignes de distribution

Classement 2012 de
l’attractivité des
enseignes de distribution
Résultats France
10 Septembre 2012
13288_ITW 2008.pptx
Agenda
Présentation d’OC&C Strategy Consultants
Méthodologie de l’étude sur l’attractivité des enseignes
Principaux enseignements de l’étude
13288_ITW 2008.pptx
OC&C est un cabinet de conseil aux Directions Générales indépendant qui
s’est doté d’un réseau intégré mondial
Présentation d’OC&C Strategy Consultants
Partnership fondé en 1987
Londres
Paris
Rotterdam
Hambourg
Varsovie
Düsseldorf
L'un des leaders indépendants du conseil de
Direction Générale
Une clientèle d’entreprises de premier plan et une
référence en Europe dans le Private Equity
– 450+ consultants, 60 Partners, un réseau
intégré de 11 bureaux dans 8 pays.
– 50+ consultants à Paris
Cabinet de référence dans les secteurs:
– Distribution et Grande Consommation
– Telecom, Media, Nouvelles Technologies
– Services B2B
– Industrie
Un mix équilibré (50/50) de projets stratégie et
amélioration de performance
Boston
13288_ITW 2008.pptx
Mumbai
Delhi
Hong Kong
Shanghai
Les "fondamentaux" que nous cherchons à respecter
Caractéristiques cultivées
Ce qu'elles veulent dire pour nos clients
Les Partners sont avant tout des consultants
L'assurance d'une implication des seniors tout au
long de la mission
Un parti pris de travailler avec des équipes
compactes (mais pas lourdes), démultipliées par des
équipes internes au client
Pas "d'envahissement" de la part des consultants et
un partage d’expérience accéléré vers nos clients
Un parti pris analytique dans les sujets "soft" comme
dans les sujets "hard"
Un processus qui permet de mieux poser certains
débats (et lorsque nécessaire de "laisser les egos aux
vestiaires")
Une culture d'écoute
Une série de références de missions en contexte
sensible, voire très sensible
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OC&C a une expérience très étendue en Distribution
Grands Magasins
Habillement
Chaussures
Alimentaire
Bricolage
Restauration/Hotel
Vente Directe
AmeublementDécoration
Loisirs-Culture
Santé-Beauté
Autres B2C
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Agenda
Présentation d’OC&C Strategy Consultants
Méthodologie de l’étude sur l’attractivité des enseignes
Principaux enseignements de l’étude
13288_ITW 2008.pptx
Périmètre de l’étude
8 pays
11 secteurs
–
–
–
–
–
–
Alimentaire
Beauté
Bricolage
Maison
Mode
Multi-catégories
–
–
–
–
–
Optique
Produits culturels
Produits électroniques
Restauration
Sports
580 enseignes
– dont 84 en France
25 000 personnes interrogées sur Internet en Juin 2012
– dont 5000 en France
13288_ITW 2008.pptx
Méthodologie
Les consommateurs notent une sélection de 10 enseignes prises au hasard parmi celles qu’ils déclarent avoir visité au cours des trois
derniers mois
Les questions sont basées sur un système de notation 5 étoiles comparables à ceux de iTunes, Amazon, ou Tripadvisor
Pour les enseignes multicanal, une question préalable sur l’utilisation des canaux est posée: « Veuillez indiquer quels canaux vous utilisez
pour vous renseigner ou acheter des produits? »:
– Les magasins très majoritairement
– Internet très majoritairement
– Les différents canaux
Veuillez porter un jugement global sur les Galeries Lafayette
Très mauvais
Veuillez porter un jugement sur les Galeries Lafayette sur les dimensions:
Excellent
Notation
globale
Prix bas
Qualité des produits
Choix
Produits qui conviennent à mon mode de vie
Services
Notation sur 9
composantes
majeures du concept
d’une enseigne
Organisation / Aspect du magasin
Site Internet (ergonomie, facilité de paiement,…)
Rapport qualité prix
Confiance
13288_ITW 2008.pptx
Le système de scoring 5 étoiles a été converti dans un indice de 0 à 100
Méthodologie de Scoring de l’Indice
100
Excellent
75
Bon
50
Moyen
25
Mauvais
Très mauvais
0
13288_ITW 2008.pptx
L’indice est basé sur les réponses de consommateurs qui ont visité ou acheté
dans des enseignes au cours des 3 mois précédant le questionnaire
Connaissance de l’enseigne
Score moyen d’attractivité à différent niveau de
familiarité avec les enseignes
Indice, 0-100
La première question posée aux
consommateurs était leur niveau de
familiarité avec les enseignes
– Ne connait pas
68.8
73.3
59.0
– Connait
– A visité l’enseigne au cours des 3
derniers mois
– A acheté dans l’enseigne au cours
des 3 derniers mois
Le score des enseignes se base
uniquement sur les consommateurs qui
ont visité ou acheté au cours des
3 derniers mois, i.e. ceux qui ont une
interaction récente avec l’enseigne
Connait (mais non Visité au cours des
Acheté au cours
visité au cours des
3 derniers mois
des 3 derniers mois
3 derniers mois)
Base de l’indice
13288_ITW 2008.pptx
Agenda
Présentation d’OC&C Strategy Consultants
Méthodologie de l’étude sur l’attractivité des enseignes
Principaux enseignements de l’étude
13288_ITW 2008.pptx
Principaux enseignements de l’étude – France
Le podium des concepts les plus attractifs en France :
n°1 Amazon une jeune enseigne ne disposant pas de magasi ns, n°2 Picard,
n°3 ex aequo : L’Occitane, Yves Rocher et leboncoin.fr
– Deux types d’enseignes sont largement plébiscités par les clients : celles pratiquant la vente à distance et/ou
celles bénéficiant d’une marque enseigne puissante
– Certains secteurs « plaisir » sont à la peine : la Mode où aucune marque enseigne n’est dans le top 25 …et
surtout la Restauration où la première chaîne Courtepaille n’est que 49e !
L’attractivité moyenne des enseignes s’est améliorée (+2pts /100) en un an (périmètre constant). C’est avant
tout la qualité des sites Internet et, dans une moindre mesure, l’organisation des magasins qui ont le plus
progressé (+3-4 pts)
– Cette progression globale vs. 2011 s’explique probablement par l’amélioration nette du moral des ménages
(effet post -élections présidentielles) vs. juin 2011
Sur 11 secteurs étudiés, 4 enseignes bénéficient d’une avance importante par rapport à leurs
concurrents : Amazon, Picard, Décathlon et Leroy Merlin
– D’une manière générale, les écarts se sont réduits entre les champions par secteur et leur poursuivant
– La (quasi)-totalité des champions par secteur gagnent des parts de marché
– Les plus fortes progressions : Lidl, Printemps, L’Occitane et Auchan; les baisses les plus importantes: Ikea,
Vente-privée, et eBay
Les magasins conservent de beaux jours devant eux, du point de vue de leurs clients : les clients
multicanal d’une enseigne préfèrent largement les magasins aux sites Internet… mais le multicanal est
devenu une nécessité
13288_ITW 2008.pptx
Principaux enseignements de l’étude – France
1 Le podium des concepts les plus attractifs en France :
n°1 Amazon une jeune enseigne ne disposant pas de m agasins, n°2 Picard,
n°3 ex aequo : L’Occitane, Yves Rocher et leboncoin .fr
– Les 2 premières enseignes se détachent nettement et sont jugées très performantes sur de
nombreuses dimensions.
– Les premières enseignes dans le top 15 attirent tous les segments de revenus, d’âge, et de
genre notamment Amazon et Picard toujours dans le top 3 quelque soit le segment ; seule la
sensibilité aux prix semble générer des écarts significatifs de jugement sur quelques enseignes
– Deux types d’enseignes sont largement plébiscités par les clients :
Celles pratiquant la vente à distance : 1 enseigne sur 2 dans le top 15 sont des pure
players Internet ou des spécialistes de la VAD Beauté
Celles bénéficiant d’une marque enseigne puissante : près de 2 enseignes sur 3 dans
le top 15 sont des enseignes ayant une offre reposant très largement sur des MDD
– Certains secteurs « plaisir » sont à la peine :
–
–
c’est le cas de la Mode où aucune enseigne « mono-marque » n’est dans le top 25. La
mode de centre-ville doit redynamiser ses concepts, moins attractifs que les Galeries
Lafayette ou Vente-Privée
…et surtout de la Restauration où la première chaîne Courtepaille n’est que 49e !
13288_ITW 2008.pptx
1
Le podium des concepts les plus attractifs en France :
n°1 Amazon, n°2 Picard, n°3 ex aequo : L’Occitane, Yves Rocher, leboncoin.fr
Indice d’attractivité des enseignes : les Champions 2012
1
2
13288_ITW 2008.pptx
Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyse OC&C
3
1
Classement 2012 des enseignes en France
1
2
3
3
3
6
6
6
Amazon
Picard
L'Occitane
Yves Rocher
Leboncoin
Apple Store
Sephora
Ikea
Score
Secteur
85
84
79
79
79
78
78
78
6 FNAC
78
6 Vente-privée
Nature et
6
Découvertes
12 Decathlon
12 iTunes
12 Cultura
Club des créateurs
15
de Beauté
16 Marionnaud
16 Leroy Merlin
16 Maisons du Monde
16 Galeries Lafayette
Espace Culturel
16
Leclerc
21 Leclerc
21 Auchan
21 Krys
21 Alain Afflelou
21 E-bay
78
Multi-catégories
Alimentaire
Beauté
Beauté
Multi-catégories
Electronique
Beauté
Maison
Electronique Produits Culturels
Mode
78
Multi-catégories
77
77
77
Sports
Produits culturels
Produits culturels
76
Beauté
75
75
75
75
Beauté
Bricolage
Maison
Mode
75
Produits culturels
74
74
74
74
74
Alimentaire
Alimentaire
Optique
Optique
Multi-catégories
Score
26 Darty
Generale
26
d'Optique
26 Cdiscount
26 Price Minister
26 Zara
26 Printemps
26 Nocibé
33 Camaieu
33 Etam
33 La Redoute
33 Optic 2000
33 Douglas
33 Système U
39 Boulanger
39 C&A
39 H&M
39 Rueducommerce
39 Virgin
44 Kiabi
44 Les 3 Suisses
44 Castorama
44 Intersport
44 Alinea
49 Courtepaille
49 Intermarché
49 Monoprix
49 Brico Dépôt
49 Cache Cache
49 Bonprix
49 Pixmania
Secteur
73
Electronique
73
Optique
73
73
73
73
73
72
72
72
72
72
72
71
71
71
71
71
70
70
70
70
70
69
69
69
69
69
69
69
Multi-catégories
Multi-catégories
Mode
Mode
Beauté
Mode
Mode
Mode
Optique
Beauté
Alimentaire
Electronique
Mode
Mode
Multi-catégories
Produits culturels
Mode
Mode
Bricolage
Sports
Maison
Restauration
Alimentaire
Alimentaire
Bricolage
Mode
Mode
Electronique
13288_ITW 2008.pptx
Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyse OC&C
Score
56
56
56
56
56
61
61
61
61
61
61
61
68
68
68
71
71
71
71
71
71
71
78
78
80
80
80
83
84
Buffalo Grill
Brioche Dorée
Conforama
Promod
Lidl
Spartoo
Gemo
Sarenza
Subway
Atol
Cora
Carrefour
La Halle
Optical Centre
Go Sport
Hippopotamus
KFC
McDonalds
Zalando
Fly
Géant
Mr. Bricolage
Carrefour
Market
Sport 2000
Quick
Grand Optical
But
Casino
Bistro Romain
Secteur
68
68
68
68
68
67
67
67
67
67
67
67
66
66
66
65
65
65
65
65
65
65
Restauration
Restauration
Maison
Mode
Alimentaire
Mode
Mode
Mode
Restauration
Optique
Alimentaire
Alimentaire
Mode
Optique
Sports
Restauration
Restauration
Restauration
Mode
Maison
Alimentaire
Bricolage
64
Alimentaire
64
63
63
63
59
58
Sports
Restauration
Optique
Maison
Alimentaire
Restauration
1
Amazon, Picard et Apple Store sont perçus comme très performants sur de
nombreuses dimensions
Champions sur les dimensions de la proposition de valeur
Champion(s)
2012
N2
Prix bas
Rapport qualité prix
Choix
Produits qui me
conviennent
Qualité produits
Mode
Organisation Magasin
Site internet
Services
Confiance
13288_ITW 2008.pptx
Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyse OC&C
N3
N4
N5
Les enseignes des secteurs “plaisir” plaisent en général davantage (Beauté,
Produits Culturels, etc.). Deux exceptions : la mode et surtout la restauration
Performance relative des secteurs
Score global moyen par secteur
indexé, 0-100
Score global moyen du Top 3 par secteur
indexé, 0-100
Beauté
76
Multi-catégories
76
Produits culturels
79
77
75
Electronique
74
Mode
77
75
70
Bricolage
70
Optique
70
Maison
70
Sports
69
Alimentaire
69
Restauration
79
72
74
74
71
77
65
68
13288_ITW 2008.pptx
Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyse OC&C
Principaux enseignements de l’étude – France
2 L’attractivité moyenne des enseignes s’est améliorée (+2pts /100) en un an (périmètre
constant). C’est avant tout la qualité des sites Internet et, dans une moindre mesure,
l’organisation des magasins qui ont le plus progressé (+3-4 pts)
– En réalité, le jugement des Français sur leurs enseignes s’améliore en moyenne sur toutes
les dimensions, y compris sur la dimension de la confiance (+ 2 points)
Cette progression vs. 2011 s’explique probablement par l’amélioration nette du moral
des ménages (effet post élections présidentielles, enquête réalisée en juin 2012)
– Des prix bas ne suffisent pas : c’est un facteur peu explicatif de la préférence (hormis dans
l’alimentaire). Les enseignes préférées ont réussi à concilier le meilleur des deux mondes : des
prix très compétitifs avec un large choix de produit de qualité (souvent avec une marque
enseigne ou des marques propres fortes) et un excellent service
13288_ITW 2008.pptx
2
Amélioration de l’attractivité générale des enseignes notamment sur les sites
Internet et l’organisation des magasins… mais pas sur les prix bas
4.3
3.1
2.2
1.6
1.4
2.1
1.6
1.8
1.9
Amélioration
Evolution 2011-2012 de la notation des enseignes
Ecart en indice (0-100) à périmètre comparable (66 enseignes)
Prix bas
Qualité
produits
Choix
Produits Services Organisation Site
Rapport Confiance Jugement
magasin Internet qualité prix
qui me
global
conviennent
13288_ITW 2008.pptx
Sources : Proposition Index 2011 and 2012 Survey, analyse OC&C
Détérioration
0.2
Le moral des ménages au sortir des élections 2012 était bien meilleur qu’en
2011
Evolution du moral des ménages
87
87
84
83
Jan.- Févr.- Mars- Avril11
11
11
11
83
Mai11
83
86
84
81
84
87
81
81
82
88
90
89
87
82
Juin- Juil.- Août- Sept.- Oct.- Nov.- Déc.- Jan.- Févr.- Mars- Avril- Mai-12 Juin- Juil.11
11
11
11
11
11
11
12
12
12
12
12
12
Sources : INSEE, analyses OC&C
13288_ITW 2008.pptx
2
La présence de prix bas est insuffisante pour créer l’attractivité globale,
confirmation de notre étude de l’an dernier
Coefficient de corrélation entre le jugement global des enseignes et les composantes de la
proposition de valeur
Prix bas
0.0
Site internet
0.6
Rapport qualité prix
0.6
Choix
0.6
Services
0.6
Qualité produits
0.6
Organisation magasin
0.7
Produits qui conviennent
à mon mode de vie
0.8
Confiance
0.9
13288_ITW 2008.pptx
Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyse OC&C
2
Les enseignes ayant réussi à construire une marque enseigne ou des
marques propres fortes emportent très souvent l’adhésion
Classement
Enseigne
Score
Secteur
Poids de la
marque enseigne
1
85
Multi-catégories
1
2
84
Alimentaire
2
3
79
Beauté
3
3
79
Beauté
3
3
79
Multi-catégories
3
6
78
Electronique
6
6
78
Beauté
6
6
78
Maison
6
6
78
Electronique Produits Culturels
6
6
78
Mode
6
6
78
Autres
6
12
77
Sports
12
13288_ITW 2008.pptx
Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyses OC&C
Préférence construite sur le
choix, qualité prix et service
C2C
Comparativement
aux concurrents du sélectif
Secteurs sans MDD fortes
Principaux enseignements de l’étude – France
3 Sur 11 secteurs étudiés, 4 enseignes bénéficient d’une avance importante par rapport à
leurs concurrents : Amazon, Picard, Décathlon et Leroy Merlin
– D’une manière générale, les écarts se sont réduits entre les champions par secteur et
leur poursuivant immédiat
– La (quasi)-totalité des champions par secteur gagne des parts de marché
– Les plus fortes progressions : Lidl, Printemps, L’Occitane et Auchan
Lidl : récupère les points perdus liés à la crise de l’intoxication alimentaire en 2011
Printemps : les 2 enseignes de Grands Magasins, Printemps et, dans une moindre
mesure, Galeries Lafayette, progressent fortement
– les baisses les plus importantes : Ikea, Vente-privée, et eBay
Vente-privée : une saturation du concept, des ventes moins attractives ?
Ikea : effet de halo lié à l’affaire de suivi des collaborateurs ?
eBay : souffre de la progression de leboncoin.fr
13288_ITW 2008.pptx
3
Amazon, Picard, Décathlon et Leroy Merlin sont les seules enseignes à
bénéficier d’une avance importante
86
84
82
80
78
Leboncoin,fr
Sephora
iTunes
76
74
72
Leclerc
Auchan
Darty
Maisons
du monde Galeries
Lafayette
Générale
d’Optique
70
Intersport Castorama
68
Buffalo
Grill
66
64
Multi- Alimentaire Beauté
catégories
Produits Produits
Maison
culturels électroniques
13288_ITW 2008.pptx
Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyse OC&C
Mode
Sports
Bricolage
Optique Restauration
3
Les écarts entre le champion de secteur et son poursuivant immédiat se sont
réduits dans tous les secteurs sauf le bricolage
Ecart entre le champion de secteur et son poursuivant immédiat
Ecart
Ecart 2011
10
9
8
7
6
Ecart 2012
5
4
3
2
1
0
Sports
Multicatégories
Maison
Electronique Bricolage
Mode
13288_ITW 2008.pptx
Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyse OC&C
Produits
culturels
Beauté
Alimentaire
Optique
3
Lidl est l’enseigne qui a le plus progressé ;
Ikea, vente-privée et eBay ont le plus régressé
Top 5 des changements les plus importants en attractivité perçue
Variation en indice (0-100) entre 2011 et 2012
Plus fortes progressions
Classement
Secteur
7e/11
-2
1e/6
5
3e ex / 19
-2
1e/19
5
1e ex / 7
-2
2e/5
5
2e ex /11
6
L’Occitane
Plus fortes détériorations
Classement
Secteur
13288_ITW 2008.pptx
Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyse OC&C
Principaux enseignements de l’étude – France
4 Les magasins conservent de beaux jours devant eux, du point de vue de leurs clients : les
clients multicanal d’une enseigne préfèrent largement les magasins aux sites Internet…
mais le multicanal est devenu une nécessité
– Pour la quasi-totalité des enseignes, leurs clients qui pratiquent à la fois les
magasins et leur site internet préfèrent les magasins
– Certaines enseignes, en particulier dans les secteurs du Bricolage et des Grands
Magasins se doivent d’investir dans l’Internet
13288_ITW 2008.pptx
4
Les clients pratiquant le multicanal ont une préférence nette pour les magasins
d’une enseigne par rapport à son site internet
Jugement par les clients multicanal des magasins vs. les sites internet
Jugement par les clients multicanal d’une enseigne
des magasins vs. le site internet de l’enseigne
Ecart de jugement par les clients multicanal entre les
magasins et le site internet de l’enseigne par secteur1
71.7
66.0
Mode
8.0
Sports
5.2
Beauté
4.7
Maison
Organisation,
Ambiance
des Magasins
3.8
Produits culturels
3.1
Electronique
3.0
Ergonomie,
Fonctionnalités
des Sites Internet
1. Bases statistiques insuffisantes pour les secteurs alimentaire et bricolage ; non pertinent pour l’optique, la restauration et multi-catégories
13288_ITW 2008.pptx
Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyses OC&C
4
Les clients pratiquant le multicanal ont une préférence nette pour les magasins
d’une enseigne par rapport à son site internet
Ecart de jugement par les clients multicanal entre les magasins et les sites internet par enseigne
Enseignes pour lesquels les clients multicanal préfèrent
le magasin au site internet
H&M
Printemps
Galeries Lafayette
Sport 2000
Nature et Découvertes
L’Occitane
Fly
Gemo
Intersport
Virgin
Alinea
Marionnaud
Maisons du Monde
Etam
Apple Store
C&A
Nocibé
Darty
Camaieu
Cache Cache
Ikea
Douglas
Sephora
Promod
FNAC
Conforama
Zara
Enseignes pour lesquels les clients multicanal préfèrent
le site internet au magasin
27
22
20
16
12
10
9
9
8
8
7
7
7
7
7
6
5
5
4
Yves Rocher
Cultura
Decathlon
Boulanger
Go Sport
Kiabi
La Halle
But -5
4
3
3
3
2
2
1
1
13288_ITW 2008.pptx
Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyses OC&C
0
0
0
-1
-3
-3
-3
4
Certains secteurs doivent investir dans les sites internet pour améliorer
l’expérience client : les Grands Magasins et les chaînes de Bricolage
Matrice – Positionnement des enseignes
% Clients Multicanal ou Internet
Se maintenir à la pointe
50
Investir sur Internet
FNAC
45
Yves Rocher
40
35
30
Darty
Kiabi
25
L’Occitane
Conforama
Nocibé
Boulanger
20
Virgin
Alinea
Sephora Douglas
But
Cultura
Decathlon
15
Ikea
Promod
Marionnaud
Etam Leroy Merlin
Nature et Découvertes
Fly
Cache Cache
Auchan
Maisons du Monde
Gemo
Brico Dépôt
Go Sport
Castorama
Zara Camaieu C&A
Leclerc
La Halle
Carrefour
Intersport
Monoprix
Picard
Cora
Système U
10
5
0
Se mettre à un niveau minimum
sans sur-investir
-8
Sport 2000
Galeries Lafayette
Printemps
H&M
Mr. Bricolage
Espace Culturel Leclerc
Se mettre à un niveau minimum
0
8
16
24
32
Ecart préférence Magasins vs. Internet des clients multicanal
13288_ITW 2008.pptx
Sources : Proposition Index 2012 Survey, analyses OC&C
Pour en savoir plus
Guy-Noël Chatelin, Partner
[email protected]
+ 33 1 58 56 18 85
Jean-Daniel Pick, Partner
[email protected]
+ 33 1 58 56 18 85
37, rue la Pérouse
75016 Paris
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