tes produits capillaires

BIOLINEAIRES
Date : JUILLET/AOUT 16
Page de l'article : p.93,95,97
Journaliste : Michel Knittel
Pays : France
Périodicité : Bimestriel
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Cosmétique
Mise en avant dans, k rayon ;
tes produits capillaires
Jouant un rôle essentiel dam notre apparence physique et dans te sentiment de bien etre qui y est lie les cheveux représentent le poste de depense le plus important en
matiere de beaute
Ils sont incontournables dans nos salles de bains et sont utilisés par quasiment toute la famille (sauf, bien sûr,
par les hommes qui affichent, par nature, nécessite ou envie, un crâne chauve)... « Ils », ce sont les produits
d'hygiène et de soins capillaires, dont il est à peu près impossible de se passer. Mais entre les solutions
simplissimes et traditionnelles, comme le rhassoul, et les centaines de références qui s'alignent sur les rayons de
la GMS, Hy a un large espace qu'il est nécessaire de bien cadrer.
Un marché important maîs concurrentiel
le marche capillaire français caractérise comme partout par une
le shampooing) suivie des marques-enseignes de parfumerie et de
coiffure (environ 35 %), les pharmacies (autour de 8 10 %) et les
compétition tres forte et une guerre des prix avec des offres promotionnelles permanentes - est le 3e le plus important en Europe
(derrière l'Allemagne et le Royaume Uni), et le 8e du monde En
2013 en CA prix public, sur les 10,56 Mrds d'€ du marche cosme
tique français, les capillaires en ont représente 21 % derrière les
produits de beaute et de soins (32 %), les produits de toilette (25 %)
et devant les parfums et dérives (20 %) et les autres produits (2 %)
parapharmacies (autour de 6-7 %) fermant la marche
Malgre la baisse des prix le marche reste dynamique avec des
marques qui jouent sur I innovation s inspirant souvent de I univers
professionnel des coiffeurs, et des nouveautes permanentes pour
capter les 35 € que chaque foyer depense en moyenne chaque mois
Maîs la tension sur les prix fait qu il est le seul segment de I hygiènebeauté qui ne croît pas du tout en CA
La catégorie des capillaires recouvre des produits assez varies co
Si ce marche est donc extrêmement sature et concurrentiel il est
néanmoins essentiel que le circuit spécialise n en reste pas a I écart
(la plus forte depense par personne en Europe) 92 % des Français
utilisent du shampooing, en moyenne 3 fois par semaine
Les capillaires doivent être impérativement mis en avant, avec
lorations, shampooings, apres shampooings et autres soins capil
une offre professionnelle riche et diversifiée pour repondre aux
laires, produits coiffants (gels, sprays, laques ) pour I ondulation
attentes également variées des consommateurs, d'autant plus que
ou le defrisage, etc Les deux familles les plus importantes sont
les capillaires certifies ont des arguments importants a faire valoir
d'une part les colorations et d'autre part les shampooings et apres
Et pas de souci pour trouver assez de references pour repondre a la
shampooings, qui représentent chacune autour de 35 % du marche
demande sans parler des marques allemandes souvent pionnières
(30 % en valeur et 44 % en volume en 2012 pour les shampooings),
en la matiere, sur les 5 062 produits enregistres en 2015 sur le site
suivis par les coiffants et autres produits de stylmg
La societe d etude Datamonitor a estime en 2013 que les segments
Cosmeto, 8 % sont des capillaires soit plus de 400 references '
qui afficheront la meilleure croissance sur les annees 2013 2018
sont les colorations et les après-shampooings (+46 % chacun) les
shampooings (+4,5 %), les permanentes et defrisages (+1 8 %) et
les produits de stylmg (1,2 %) Cote circuits de distribution cest la
GMS qui est n°1 avec environ 55 % de part de marche (75 % pour
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Les soins capillaires certifiés des avantages
évidents à rappeler
Le souci de I apparence est aussi vieux que nos civilisations, et il
faut en etre conscient même lorsquon propose a la vente des pro
duits aussi « basiques » que les soins capillaires Si le cheveu est
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souvent le reflet de notre etat de sante, la coiffure est quant a elle
le symbole d'une identité culturelle, sociale ou religieuse 50 a 60 %
des femmes se colorent ainsi les cheveux (10 % des hommes de
plus de 40 ans), dont la moitié environ a domicile Selon une etude
publiée en 2013 par l'institut IPSOS, 86 % des Français accordent
une grande importance a leur apparence physique pour se sentir
bien, chiffre montant a 93 % chez les femmes 64 % d'entre elles
prennent soin avant tout de leurs cheveux, contre 40 % de leurs
yeux et 36 % de leurs joues et de leur teint Le soin des cheveux
représente pour 18,2 % des Français(es) le poste de depense le plus
important en matiere de beaute, 17,2 % plaçant le soin du visage
en premier et 13,2% l'epilation/rasage De fait, il n'existe que peu de
femmes qui soient vraiment satisfaites de leurs cheveux, qui sont la
premiere chose qu'elles regardent chaque jour dans le miroir, car ils
peuvent changer du jour au lendemain, contrairement a la beaute
du visage dont l'évolution est plutôt un processus lent Tous les
jours, nos cheveux sont influences voire agresses par lenvironnement humidité ou secheresse, pollution, eau salee ou chlorée, et
même le brossage, sans parler du vieillissement physiologique Le
pire reste néanmoins les colorations chimiques ainsi que les per
manentes et, quoi qu'on en dise, les produits capillaires conventionnels Pour ne parler que des shampooings, apres l'eau (jusqu'à
80 % de la formule), les tensioactifs (bases lavantes) représentent
15 et a 30 % des composants, en incluant les actifs moussants (cotensioactifs) On y trouve aussi des actifs conditionneurs (gainant
le cheveu, comme les silicones), des agents de texture (consis
tance du produit), des anticalcaires comme les Sodium EDTA, des
actifs multifonctions comme les PEC et leurs esters (humectants,
emulsifiants, tensioactifs), etc et bien sûr des conservateurs et des
parfums voire colorants A cela s'ajoutent quèlques ingrédients
« nourrissants » (acides aminés dérives de protéines vitamines,
glycérine, huiles végétales ) et des actifs traitants (calmants,
anti-pelliculaires, etc ) qui représentent souvent moins de 1 % de
la formule Nous ne nous étendrons pas ici sur les inconvénients
pour la sante et l'environnement de la plupart des ingrédients em
ployes dans les produits conventionnels, et qu'on ne retrouve pas
dans les produits certifies On sait par exemple que le Sodium Laureth Sulfate (tensioactif tres commun) est potentiellement irritant,
alors que les ammoniums polyquaternaires, utilises a la fois comme
tensioactifs et agents antistatiques, sont potentiellement toxiques,
irritants et allergenes Ce qu'il est important de savoir et d'expliquer, c'est qu'il ne faut pas s'arrêter a une liste de quèlques « sans »,
maîs bien regarder une formule dans son intégralité Un produit
annonce « sans parabenes » peut ainsi contenir comme conservateur de la DMDM Hydantome, un libérateur de formaldehyde (po
tentiellement cancerigene) ou des isothiazohnones, conservateurs
tres utilises depuis le recul des parabenes, et pouvant provoquer
des allergies de contact Nous avons ainsi trouve, au hasard, un
shampoing « non-détergent, sans silicone et sans Sodium Laureth
Sulfate » maîs contenant des PEC, du Disodium EDTA, des ammoniums quaternaires et des parabenes ' Globalement, les silicones
restent toujours largement utilises, avec d'une part l'inconvénient
d'alourdir le cheveu a la longue et d'autre part d'être peu ou pas
biodégradables Du côte des capillaires certifies, formules avec des
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tensioactifs beaucoup plus
respectueux de la peau et
de l'environnement, unique
ment sur base vegetale, etc,
rien de tout cela bien sûr
Point tres important a rap
peler avec les shampooings
certifies moussant beaucoup moins que les produits
conventionnels ce n'est pas
parce qu'un produit mousse
beaucoup qu'il nettoie mieux
Ce n'est pas la mousse qui
nettoie ' Les actifs moussants
maîs non lavants sont ajoutes
pour des raisons de marke
ling, pour renforcer l'idée
d'un nettoyage intense
Un argument a toujours garder en memoire
certes les shampooings certifies moussent
peu maîs cenestpas la mousse qui nettoie
«Low poo»,
shampooings secs et autres formules
« respectueuses »
A propos des produits « non détergents », depuis quèlques temps
s'est développée chez certaines utilisateurs une tendance dite « no
poo », consistant a renoncer aux shampooings, et a utiliser pour
le lavage des cheveux du bicarbonate de soude, du vinaigre ou le
traditionnel et tres efficace rhassoul A suivi la tendance du « low
poo » qui, outre un espacement des lavages, consiste, pour les
marques qui voguent sur cette tendance, a formuler leurs produits
- présentes par exemple comme « cremes lavantes » - sans silicones,
sans sulfates et globalement sans agents moussants. Une façon de
repondre aux critiques faites sur ces composants et aux attentes
des consommateurs pour des produits plus « naturels » Maîs en
fait on y trouve des ammoniums quaternaires, qui ne sont pas des
ingrédients vraiment recommandables non plus Pour permettre de
nettoyer les cheveux sans les mouiller, les marques ont aussi imagine les tres pratiques shampooings secs, qui permettent d'espacer
l'utilisation des « vrais » shampooings Problème ceux en spray
utilisent souvent le butane comme gaz propulseur, et ils peuvent
contenir des ammoniums quaternaires comme agent antistatique,
des silicones, sans parler des parfums de synthèse ' Nous en avons
même trouve un avec de la chlorphenesine, un conservateur a
base de chlore.
Un environnement favorable aux produits
naturels
Bien promouvoir les soins capillaires signifie donc, comme souvent,
savoir (faire) décrypter les etiquettes, qu'il s'agisse des compositions
ou des allégations Et a propos d'allégations, mentionnons une
etude publiée par le cabinet Mintel fin 2014, qui a souligne que la
revendication la plus importante, au niveau mondial, était « Vegetal / A base de plantes » (52 % de l'offre en 2014), une allégation
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qui ne peut donc être que bénéfique pour les capillaires certifies,
réellement bases sur le monde vegetal La 2e revendication, avec la
plus forte augmentation (+25 % en 5 ans) était « Brillance / Eclat »
(46 % de l'offre) et la 3e « Hydratant » (31 % de l'offre) En fait, on
constate que les allégations capillaires s alignent de plus en plus
sur celles des soins pour la peau, avec en particulier de plus en plus
de produits « anti âge », incluant les anti chutes, les produits volu
misants, les formules « anti-pollution » (contre les UV ou le stress
oxydatif) dont le nombre de lancements avait alors augmente de
61 %, etc les seniors constituent de plus en plus une cible spécifique (de même d'ailleurs que les hommes) Flagrante bien sur est,
en capillaire aussi, la tendance au « sans » en 2014,17 % des lancements capillaires au niveau mondial revendiquaient une formule
sans parabenes, 12 % sans sulfates, 5 % sans silicones Maîs nous
avons vu plus haut ce que l'étude détaillée des compositions permet d'en penser ' La conclusion est que les capillaires certifies sont
réellement en phase avec les attentes des consommateurs, depuis
leurs formules a base de plantes jusqu'à l'absence d ingrédients
préoccupants (et de tous, en l'occurrence, pas seulement certains),
en passant par des formules naturelles dont les ingrédients « bio
mimétiques » peuvent vraiment nourrir et soigner le cuir chevelu
et les cheveux Avec un argument simple « Si vous voulez faire du
bien a vos cheveux, il ne faut pas les agresser, et n'employer que des
produits qui les respectent ll faut donc eviter les produits qui provoquent eux-mêmes les désagréments qu'ils sont sensés soigner, a
l'instar du cercle vicieux que provoquent les sticks a levres aux silicones qui deshydratent les levres Les capillaires bio entretiennent
et révèlent la beaute naturelle des cheveux »
Si le marche affiche une offre extrêmement riche (55 % des ache
teuses se sentent « submergées » dans le rayon capillaire selon une
etude parue en mars 2011), il reste néanmoins que sa segmentation est assez simple Les femmes, particulièrement attirées par la
naturalia des formules, montrent surtout un intérêt pour les shampooings « couleurs » et les allégations « hydratant », « volume »,
« brillance », « lissant » Et elles sont plus demandeuses de suffi
samment de produits pour construire un veritable rituel de soin
capillaire Chez les hommes, ce sont les produits anti-pelliculaires,
anti-chute, stimulant la pousse, etc qui intéressent (ils sont plus
fréquemment concernes par ces problèmes), avec une attirance
particulière pour les formules 2 en 1 Les references qui concernent
autant les deux sexes sont les « réparateurs » ou celles pour les cheveux secs Quant aux enfants, ce sont évidemment avant tout les
formules « douces » qui interpellent On notera aussi que la « generation Z » (15 24 ans), « hyper connectée et hyper-mformee »,
fréquente plus les magasins d'hygiene-beaute que ses aînées,
les capillaires faisant partie de leurs produits préfères, que ce soit
les filles ou les garçons Spécificité française a ne pas oublier les
shampooings en format « familial » (litre) dans le circuit bio Vu la
guerre sur les prix qui les affecte, des concessions qualitatives sont
inévitables, et ils ne peuvent remplacer des formules ciblées, maîs
ils permettent de proposer une alternative pratique pour toute la
famille, en sus des produits spécifiques
Le réseau spécialisé doit devenir un circuit
«expertes-capillaire»
Selon la societe Datamomtor, un créneau de croissance pour le
soin capillaire est le « hairceutical » (capillaire a allégation sante)
Un potentiel de developpement a mettre en parallèle avec le fait
qu'un grand nombre de marques de GMS jouent de leur image de
marque « professionnelle » (coiffure) Un côte « expert » sur lequel
jouent également les marques-enseignes pour vendre leurs pro
duits, qui sont les plus chers du marche Cette « expertise », les ma
gasms spécialises doivent également la mettre en avant, beaucoup
de marques certifiées, allemandes et françaises, pouvant se targuer
d'une réelle experience en la matiere Cela implique bien entendu
de bien connaître les produits, de savoir ecouter et interpréter les
besoins individuels de chaque client, en faisant comprendre a celui
ci l'importance qu'on attache a lui donner satisfaction pour le soin
de cette chevelure, si important pour lui comme dit plus haut Cela
passe aussi par une mise en valeur cohérente des marques pas
question de regrouper par exemple les shampooings anti pellicu
laires, les démêlants, les produits coiffants, etc ll est tres important
de respecter l'univers de chaque marque, en regroupant bien sûr
pour chacune les gammes spécifiques pour cheveux secs, gras,
manquant de volume, etc Respecter cette logique facilitera d'ailleurs l'achat en libre service, grace a une meilleure lisibilité et orientation au sem de l'offre Sinon la marque et son message spécifique,
logiquement construits, deviennent invisibles
Et comme on l'a vu, plus l'assortiment sera riche (maîs structure),
plus il sera attractif, repondant a tous les besoins différents c'est
ainsi que le rayon capillaire sera « crédible »
Michel Knittel
Les femmes sont sensibles a la richesse de I assortiment capillaire qui leur permet de
construire un veritable rituel de soin pour les cheveux
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