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SOMMAIRE
CHRONIQUE........................1 – 21
GLOSSAIRE.....................22 - 24
USAGE & ENTRETIEN....25 - 26
1
CHRONIQUE
1829
Naissance de Levi Strauss à Buttenheim en Allemagne.
1853
A l’âge de 24 ans, Levi Strauss prend la nationalité américaine et part
pour San Francisco avec l’intention de faire fortune dans la ruée vers l’or
de Californie... non pas comme chercheur d’or mais comme marchand
au service des orpailleurs. Il arrive à San Francisco en mars et monte un
petit magasin de tissus et de mercerie à California Street.
1872
Jacob Davis, un tailleur de Reno, parle à Levi Strauss du procédé qu’il
a inventé pour renforcer les points de tension sur les pantalons avec
des rivets. Il veut prendre un brevet mais ne possède pas les 68 dollars
requis. Il lui faut un associé. Levi voit le potentiel de ce nouveau produit
et accepte la proposition de Jacob.
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1873
Le 20 mai, Levi Strauss et Jacob Davis obtiennent un brevet pour le renforcement à
rivets. C’est le brevet Nu. 139,121. C’est pour nous la “date de naissance” officielle du
blue jean. Il possède une poche à l’arrière avec la surpiqûre Arcuate, un gousset, une
ceinture dorsale (cinch) et des boutons de bretelles.
1886
Le patch en cuir de la marque Two Horse est d’abord appliqué sur les “salopettes”.
1890
Les premiers numéros de série sont affectés aux vêtements manufacturés.
“501” désigne la célèbre “salopette” à rivets de cuivre.
1897
Levi Strauss offre des fonds pour financer 28 bourses d’études à l’Université de
Californie à Berkeley. Ces bourses existent encore aujourd’hui. Il donne aussi de l’argent
à l’Ecole des Sourds de Californie et soutient d’autres œuvres locales.
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1901
Les “salopettes” ont maintenant deux poches à l’arrière.
1902
27 septembre, décès de Levi Strauss à l’âge de 73 ans. Le jour de
ses obsèques, les commerces de la localité sont temporairement
fermés. Ses employés escortent le cercueil jusqu’à la gare de
chemin de fer d’où il est transporté jusqu’au cimetière Hills of
Eternity à Colma, au sud de San Francisco. Ses neveux héritent
de l’entreprise.
1906
Le 18 avril, le tremblement de terre de San Francisco et les
incendies qu’il provoque détruisent le siège social et deux ateliers
de Levi Strauss & Co. Les employés gardent leurs salaires et un
siège provisoire est ouvert pour assurer la continuité du travail.
Durant l’année suivante, un nouveau siège social et un atelier de
couture sont construits à San Francisco.
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1915
LS&CO obtient la plus haute distinction pour ses “salopettes” à l’exposition
internationale Panama Pacific à San Francisco. L’entreprise commence à
acheter la serge appelée denim à Cone Mills en Caroline du Nord.
1918
Création des “Freedom-Alls”, vêtements brevetés de travail/loisir pour les femmes.
1920
Avec la chute des prix du coton, les vêtements de coton sont à la baisse.
Malgré cela, Walter Haas Sr. (neveu de Levi Strauss) maintient son
budget publicitaire de 25000 dollar car il pense que la publicité (sous
forme d’affiches et de panneaux peints) est indispensable au succès des
“salopettes”.
1922
Des passants sont ajoutés pour une ceinture sur la salopette mais les
boutons de bretelles y restent également. LS&CO achète tout son denim
en exclusivité à Cone Mills.
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1926
Dans l’atelier de Valencia Street, les ouvriers reçoivent des primes,
sans doute pour la première fois dans l’industrie de la confection.
1927
Cone Mills met au point le tissu spécial “01” en denim 10 oz.
1928
L’entreprise dépose la dénomination Levi’s ® comme marque commerciale.
1930
C’est le début de la dépression. La semaine de travail des ouvriers est
réduite pour éviter les licenciements. L’entreprise adopte le cow-boy
comme image promotionnelle. Le jean est toujours considéré comme
un vêtement de travail mais on lui donne des attributs plus attrayants
en l’associant à l’image romanesque du cow-boy.
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1933
Les 501® jeans de cette époque ont des passants de ceinture ainsi que des
boutons de bretelles et une ceinture dorsale (cinch).
1935
LS&CO crée “Lady Levi’s®”, son premier blue jean pour femmes. Le
magazine Vogue présente les vêtements féminins Levi’s®.
1936
Le red Tab, petite étiquette de tissu rouge, est cousu sur la poche arrière
droite des “salopettes”. Le nom “Levi’s®” est piqué en blanc et tout en
majuscules.
1937
Les poches arrière des salopettes sont cousues par-dessus les rivets. Ceci
répond à la demande des consommateurs qui se plaignent des rivets qui
rayent les meubles et les selles. Les boutons de bretelles sont supprimés
sur les “salopettes”.
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1939
On modifie légèrement les salopettes pour suivre les règles du War
Production Board. Le rivet d’entrejambe et la ceinture dorsale (cinch)
sont supprimés pour économiser le tissu et le métal (on dit aussi que
les cow-boys se plaignaient du rivet d’entrejambe qui les brûlait quand
ils étaient accroupis devant le feu !).
1940
Les soldats américains portent leurs jeans, t-shirts et vestes Levi’s®
à l’étranger, ce qui était leur première présentation internationale.
Les ouvriers d’origine africaine dans les ateliers de l ‘entreprise en
Californie travaillent dans des ateliers intégrés longtemps avant la mise
en vigueur de la politique d’intégration par le gouvernement.
1944
Du fait des restrictions imposées par la guerre, on supprime la
surpiqûre Arcuate car le fil n’est qu’une décoration qui n’ajoute rien à
l’aspect fonctionnel du vêtement. Afin de garder le motif sur les poches,
les opérateurs des machines à coudre LS&CO le peignaient à la main
sur chaque pantalon !
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1948
Levi Strauss & Co. abandonne la vente en gros pour se concentrer sur la
fabrication de ses produits.
1950
Le blue jean passe progressivement du vêtement de travail au symbole
de la révolte adolescente. La Beat Generation, principalement Jack
Kerouac, a adopté le blue jean, les lunettes de soleil et les cols roulés noirs
comme l’uniforme du non-conformisme. Cet élément d’opposition aux
valeurs établies est renforcé dans la perception du public par le caractère
maussade de Marlon Brando dans “The Wild One” (1953).
1952
Constitution de la Fondation Levi Strauss pour coordonner les dons aux
oeuvres charitables de la société.
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1954
Lancement d’une version zippée de la “salopette”, “501Z.” Les pantalons
de loisirs “Lighter Blues” et la ligne “Denim Family” marquent l’entrée de
l’entreprise dans la confection de sport. Un colonel d’une base américaine en
Allemagne interdit aux femmes des militaires le port du blue jean parce qu’il
donne une mauvaise impression des Etats-Unis.
1955
L’étiquette red Tab porte le mot “LEVI’S®” piqué sur les deux côtés. Le motif
Arcuate est piqué avec des machines à double aiguille ce qui donne l’effet
de losange et permet pour la première fois de produire des motifs Arcuate
identiques.
1956
Du fait de la cherté du cuir, le patch de cuir est remplacé par une pièce
cartonnée imitant le cuir.
1959
Les Levi’s® jeans sont montrés à la “American Fashion Industries Presentation” à Moscou. L’entreprise commence à exporter vers l’Europe.
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1981
Les Levi’s® 501® jeans pour femmes sont lancés et présentés à la télévision
par la publicité “Travis” .
1983
Cone Mills commence à introduire le denim XXX en utilisant des métiers
de 60” de large. Les groupes d’entraide pour le sida se forment d’abord au
siège social. Le premier magasin Original Levi’s® Store ouvre en Europe
(en Espagne). Au bout de huit ans, l’Europe possède 527 magasins.
1984
LS&CO est la maison de confection officielle de l’équipe olympique
des Etats-Unis. Bruce Springsteen se montre portant le 501® jean de la
couverture de l’album “Born in The USA”. Bob Haas, arrière petit-neveu de
Levi Strauss, devient président-directeur général.
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1995
Carl von Buskirk, Président de LS Europe, signe une charte confirmant
notre engagement à ne jamais appliquer une discrimination contre des
employés séropositifs ou malades du sida. LS&CO lance son premier site sur
le web : www.levi.com. “Clayman” devient la première publicité mondiale de
LS&CO pour la marque Levi’s® et paraît sur les cinq continents.
1996
Levi’s® Vintage Clothing à l’échelle mondiale. Levi’s® Vintage Clothing est
une gamme de reproductions authentiques de vêtements provenant des
archives de Levi Strauss & Co. Le Martin Luther King Jr. Center for Nonviolent Social Change présente le Management Award 1996 à LS&CO.
1998
LS&CO célèbre le 125ème anniversaire de l’invention des jeans en 1873.
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1999
La marque s’implique davantage dans la musique avec la tournée
“Miseducation” de Lauryn Hill, Basement Jaxx, Jamiroquai, Massive Attack
et les prix Video Music de MTV aux Etats-Unis. En Europe, la collection Levi’s®
Sta-Prest® est relancée sous l’image publicitaire d’un petit personnage jaune
appelé Flat Eric. Bob Haas devient président du conseil d’administration.
2000
Time Magazine désigne le 501® jean comme le “Vêtement du 20ème siècle”.
Lancement des Levi’s® Engineered Jeans®. Levi’s® ICD+TM : Premier exemple
mondial pour une publicité de vêtement intelligent. Levi Strauss & Co. parraine
les tournées de concert D’Angelo et Christina Aguilera’ aux Etats-Unis.
En Europe, la marque Levi’s® fait la promotion de la tournée de Primal Scream.
2001
Levi Strauss & Co. acquiert le plus vieux jean du monde pour le montant
record de 46 532 dollars et la collection Levi’s® Vintage le reproduit dans une
édition limitée spéciale. Ce jean est nommé “The Nevada Jean”. La marque
Levi’s® parraine la tournée Outkast en Europe
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2002
En Europe, la marque Levi’s® et MTV créent ensemble l’émission “Girlfriends” qui passe de mai à juillet pour
trouver les “meilleures girlfriends d’Europe” qui sont alors invitées à l’interview de Destiny’s Child sur MTV.
2003
Levi Strauss & Co. célèbre le 150ème anniversaire de sa fondation et le 130ème anniversaire de l’invention du
blue jean par Levi Strauss & Jacob Davis. En février, le Levi’s® Type 1TM Jeans est lancé à l’échelle mondiale,
interprétation moderne du jean légendaire créé il y a 130 ans.
MC5 a pu donner un concert exceptionnel à l’infamant “100 Club” de Londres. A côté de Wayne Kramer,
Michael Davis et Dennis ‘Machine Gun’ Thompson se trouvaient la section cor originale de MC5 et Nicke
‘Royale’ Andersson des Hellacopters - invités également pour booster la performance des chanteurs Dave
Vanian (the Damned), Ian Astbury (the Cult) et Lemmy ( Motörhead )...
Levi’s® Digital Arts Award est lancé. Des écoles d’arts graphiques de toute l’Europe ont pour tâche
“d’interpréter l’esprit du 501® jean et de produire une œuvre originale pour l’internet”. La sélection
préliminaire est présentée sur le site eu.levi.com où le public vote pour le choix final. Le lauréat du Prix 2003
est Ka Key Ng.
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GLOSSAIRE
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Anti-Fit
Arcuate
Cone Mills
Anti-Fit est l’une des caractéristiques essentielles
des Levi’s® 501® jeans, et existe à ce titre depuis
la naissance du 501® jean en 1890. C’est une manière de couper le haut du jean en ligne droite (au
lieu d’un arrondi) ce qui donne au 501® jean son
haut très reconnaissable (partie du jean qui va
de la taille à l’entrejambe). Ceci résulte de l’effort
fait pour tirer parti de tout le tissu de denim à
la fin des années 1890 et au début des années
1900 et aussi du fait qu’on avait fait les premiers
jeans en coupant les salopettes Levi’s® d’origine.
Les salopettes ne sont pas faites pour épouser la
forme du corps mais plutôt pour s’y accrocher et
ainsi le 501® jean a la même coupe, la coupe ‘AntiFit’ qui ne suit pas la forme du corps. L’antiform
présente de nombreux avantages : plus confortable, moins d’usure au niveau des fesses et le jean
a de l’allure même s’il est deux fois trop grand !
Double surpiqûre typique placée sur les poches
arrière reconnue aujourd’hui comme la marque
de fabrique la plus ancienne du monde dans la
confection.
Atelier de tissage qui fournissait le denim pour les
jeans Levi’s® en 1910 et qui est devenu le fournisseur exclusif pour le modèle 501® en 1922.
Big ”E”
Terme employé pour décrire les vêtements
Levi’s® confectionnés avant 1971, date à laquelle
le logo de l’étiquette rouge qui était tout en
lettres majuscules a été modifié pour comporter la lettre ‘e’ en minuscule.
Ceinture dorsale
Petites pattes de serrage dans le dos au niveau
de la taille qui remplaçaient la ceinture.
Coutures tournantes
Détail particulier aux Levi’s® Engineered Jeans®.
La couture latérale suit la forme de la jambe.
Denim
Serge de coton bleu indigo, tissée avec la chaîne
teinte (fil parallèle à la lisière) et la trame -naturelleincolore (fil perpendiculaire à la chaîne !).
Droit
Droit du genou au bas de la jambe.
2
Empiècement
Jambe semi-évasée
Parement
Pièce triangulaire placée à la partie supérieure
au dos du jean et qui donne sa forme au pantalon.
Le bas de la jambe est évasé pour mieux
tomber sur la chaussure.
Pièce de renforcement de l’ourlet de la jambe
sur les Levi’s® Engineered Jeans®.
Etiquette à fil
Lisière
Patch en cuir
Etiquette placée à l’intérieur avec toutes les ind
cations concernant l’article.
Gousset
Petite poche placée à l’intérieur de la poche
avant droite.
Indigo
Teinture bleue employée traditionnellement pour
le denim. Elle était extraite de la plante ‘Indigofera Tinctoria’ mais aujourd’hui c’est une teinture
synthétique.
Bordure intérieure étroite et blanche sur le
denim de style vintage qui rappelle l’emploi
des métiers anciens plus petits. Les jeans
Levi’s® avaient une rayure rouge tissée sur le
blanc pour se distinguer de la concurrence.
Nieten
Pièces de métal arrondies qui renforcent les
coutures des poches et de la braguette.
Ourlet
Couture au bas de la jambe.
Le patch est posé dans le dos sous la ceinture
et il porte la marque commerciale Two Horse.
Le premier patch était en cuir (lancé en 1886)
et il a été remplacé par une imitation cuir vers
le début des années 60 ou la fin des années
50 en raison de l’augmentation du prix du cuir.
Patte d’éléphant
La jambe du pantalon est évasée à partir de la
cuisse.
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USAGE & ENTRETIEN
Jeans rigides
Premier lavage
(non lavés et Shrink-To-Fit®)
Au premier lavage de votre jean ou de votre veste jean, lavez à la main à l’eau tiède sans savon.
Faites tremper le vêtement dans l’eau pendant
au moins 10 minutes en l’agitant doucement pour
garder la couleur uniforme.
Achetez vos jeans 4-6 cm plus longs et 4 cm plus
larges à la taille que d’habitude, votre vêtement
se rétrécira à votre taille normale. Comptez sur
un retrait de 10%. Ne modifiez pas l’ourlet tant
que le rétrécissement n’est pas terminé.
Comment rétrécir les jeans
pour les ajuster
Prenez un bain tiède en portant votre nouveau
jean et faites tremper pendant au moins 10
minutes. Laissez égoutter puis mettez-vous en
position accroupie pour essorer le tissu. Redressez-vous et, si possible, gardez le jean sur vous
et laissez-le sécher naturellement. Il se moulera
à votre corps et gardera une forme parfaitement
ajustée. Vous pouvez aussi l’enlever et le faire
sécher sur un cintre.
Lavages suivants
Veillez à retourner le vêtement et lavez-le sép
rément à la main à 40°C, car la couleur indigo
risque de dégorger. Evitez le savon car il fera
passer la couleur. Le jean continuera à rétrécir
durant les trois premiers lavages. Il peut même
rétrécir encore un peu jusqu’au dixième lavage.
Si vous devez le passer à la machine, procédez
de la même manière pour obtenir les meilleurs
résultats et ne pas stresser le tissu. Consultez
toujours l’étiquette d’entretien.
Jeans avec un traitement de
finition
Les jeans avec finition (pré-lavés ou traités) se
rétrécissent moins (environ 1-3%). Ne modifiez
pas l’ourlet avant que le rétrécissement soit terminé après environ 3-4 lavages à 40°C. Consultez toujours l’étiquette d’entretien.
En règle générale, pour tous les
jeans Levi’s®
Plus vous les portez et moins vous les lavez,
plus vos Levi’s® sont beaux. Consultez toujours
l’étiquette à l’intérieur du vêtement. Attendez
le plus longtemps possible pour laver votre
nouveau jean, pantalon ou veste. Il vaut mieux
d’abord l’aérer sur le fil à linge pour vous en
séparer le moins longtemps possible !
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All content © 2005 Levi Strauss & Co