Ils rivalisent d` astuce pourvendre leurs chaussures enligne

PAYS : France
RUBRIQUE : Entreprises
PAGE(S) : 50-52
DIFFUSION : 250290
SURFACE : 253 %
JOURNALISTE : Jean Botella O
PERIODICITE : Mensuel
1 février 2015 - N°281
Ils rivalisent d astuce
pour vendre leurs
chaussures en ligne
'
Près de 10%%des ventes de
souliers sont désormais réalisées
par une poignée de sites . Grâce
à un choix incroyable et à un
efficace harcèlement marketing.
devenu un
rituel . Chaque
matin , Stéphane
Treppoz , le
patron
du site de
vente de
en ligne Sarenza, consulte
chaussures
la météo des huit jours à venir.
En ces temps de dérèglement
climatique , rien de superflu .«La
chaleur esttrès mauvaise pour le
commerce» , commente le
au look d éternel étudiant.
dirigeant
Fort desinformationsrecueillies ,
le chausseuren chef peut juger si
les stocks entreposés dans son
immense hangar de Beauvais
( Oise) - plus de 1million de
- vont pouvoir répondre à la
paires
demande . Ou il faut alerter les
services achats...
Faceàdes concurrents de plus
plu sagressifs, StéphaneTrep
poz ne veut rien laisser au
. Ils sont trois à se disputer le
hasard
marché de la chaussure vendue
en ligne . Un gâteau estimé chez
nous à 800 millions d euros, soit
près de 10%% de l ensemble de la
chaussure en France . Pionnier ,
Sarenza ( 150millions d euros de
est lancé en
d affaires)
2005 . Trois jeunes ingénieurs
grenoblois lui ont emboité le pas
en 2006 en créant Spartoo
( 130 millions d euros de ventes).
Puis sont arrivées des ensei nes
Cest
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LE PLUS
LARGECHOIXDE
MARQUES
bien voir
classiques, comme
Eram ou André ,et
desspécialistes de
la vente par
correspondance ,
comme 3 Suisses
et La Redoute .
Enfin
,en 2011,1acompétition
est
durcie lorsque le premier site
de-commerce européen dans
le secteur de la mode , l
allemand
Zalando ( 1,7 milliard
d euros de CA , dont 300
millions
estimés en France), a
avec une stratégie
débarqué
d Amazon
inspirée
prendre des
parts de marché rapidement ,
quitte àsacrifier la rentabilité.
A se demander si les trois
cadors
de la semelle sur Internet ,
qui représentent aujourd hui
plus de 40%% des ventes online
en France , pourront longtemps
coexister . «Le marché de la
chaussure en ligne est en plein
développement , et il y a
clairement
de la place pour trois
acteurs»
, affirme Greg Zemor ,
cofondateur de Neteven , une
société de conseil spécialisée
dans e-commerce . Une
, semble-t-il , partagée par
analyse
les investisseurs . Très discret
sur ses comptes ,Sarenza aainsi
récemment levé un record de
74millions d euros ,
principalement
au rès de Berance et du
chaussures
dans les
fidèles
Colis
canaux de
130
dur pour
distribution
Finance
.
s'
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1'
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fonds HLD , pour financer son
développement international.
Quant à Zalando , il a introduit
11%% de son capital en Bourse le
octobre dernier , levant près
de 600 millions d euros.
A priori , vendre des
chaussures
sur la Toile est pourtant
bien plus compliqué que
un livre , un ordinateur ou
proposer
même u vêtement ! Alors , pour
convaincre les internautes de
passer à l acte , les trois sites en
compétition sesont inspirés du
pionnier américain
Zappos
( racheté par Amazon) , en
souvent la livraison et
proposant
le retour gratuit des produits.
« est un passage obligé pour
rassurerles consommateurs ,ils
peuvent essayer chez eux sans
frais» , explique Christine de
Wendel , directrice générale de
Zalando en France . Sarenza va
plus loin : il propose la livraison
gratuite en vingt-quatre heures
dans 7000 points relais ,assortie
d une possibilité de retourner le
'
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C'
'
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1 février 2015 - N°281
produits
sur
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JOURNALISTE : Jean Botella O
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1 février 2015 - N°281
Sur ces sites , cent fois plus de choix
teurs sont des femmes)
produit dans lescent jours , alors peuvent-ellesy retrouver devant
accordent que
cette profusion de
que les rivaux
trente jours . Apparemment , ça marchandises?
Là encore , chacun va de
fonctionne :le panier moyen
son truc .Zalando met en scène
serait
de 100euros , contre 70
les produits à la manière d un
euros
chez Spartoo et 65 euros
magazine de mode , plaçant des
liens vers les articles qui vous
chez Zalando ... Pour amortir
ces coûts logistiques
à 20
auraient tapé dans
euros
suivant les colis) , les sites
Pour se distinguer , les
comptent sur les volumes
sites font fabriquer leurs
réalisés
et, surtout , sur les marges.
propres chaussures
«Dans la chaussure , elles sont
d au moins 100%%, estime Pierre
Pour éviter que l intérnaute ne
se fatigue à visiter tous les
Kosciusko-Morizet ,
cofondateur
de PriceMinister . est ce rayons , le site lui propose le
qui permet aux acteurs d
jean qui irait bien avec ces
investir
dans la qualité de service .»
chaussures
ou la chemise
Car,une fois est pas coutume
idéale à marier avec ce
. «On appelle cela du cross
agissant de commerce en ligne , pantalon
nos cordonniers se battent peu
et est un de nos
selling
suries prix ,proches de ceux
leviersde croissance» , indique
dans les magasins de Christine de Wendel . Afin de
pratiqués
centre-ville , mais plus sur la
faciliter le choix , Spartoo
profondeur
de l offre . «Nous avons indiqueles tendances de la
été les premiers à proposer l
semaine
et mise à fond sur la
des articles . Ils sont
, avec 700 marques et présentation
hyperchoix
50000 modèles , soit cent fois plus photographiés sous toutes les
coutures et , il agit de
que dans une boutique! »,
enflammeStéphane Treppoz.
chaussures
, on peut même les faire
Dans cette course ,ses
adversaires sont loin
L allemand Zalando livre l Europe
de faire pâle figure.
Chez Spartoo , on
depuis trois mégaentrepôts
situés à Erfurt (photo) , Brieselang
recenseainsi 2 500
et Mônchengladbach.
marques , et chez
Zalando 1500. faut
dire que ces derniers
ne se sont pas
cantonnés
au seul rayon
des
chaussures.
Après avoir amorcé la
pompe sur ce
créneau
, ils se sont
ensuite
diversifiés dans
le textile . Ils ont aussi
ouvert des places de
marché , permettant à
des marques
partenairesde profiter
de leur plate-forme ,
une
moyennant
commission sur les
ventes . Spartoo , qui a
rallié 200 marchands ,
espère ainsi doper
gson chiffre d affaires
de 20%% en 2015.
Dès le paiement en
Départ du gigantesque
Mais comment les
site (125 000 mètres
ligne , un opérateur
sur carrés) de
reçoit la commande
«fashionistas»
( la
'
sa tablette à l entrepôt.
Mônchengladbach
en Allemagne.
majorité des utilisa
s'
n'
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C'
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en boutique
qu'
reçoivent automatiquement des
e-mails conseillant de se
en telle ou telle
réapprovisionner
catégorie de produits .» Pour
éviter les erreurs , les attentes
des consommateurs sont aussi
analysées dans les moindres
détails tout au long del année , à
travers des palanquées d
études
. «On revend ces enquêtes»,
confie Boris Saragaglia , le P-DG
de Spartoo . Mais pas les
données
client , bien sûr!
Géniale pour gérer les stocks
au lacet près , la technologie est
aussi bien utile pour aborder
une autre question très sensible
dans la vente en ligne : la
fidélisation
. Les bottiers 2.0
analysent
lecheminement des clients
ils
pour en déduire ce
pourraient
acheter .«Cela nous aide à
envoyer des e-mails ou des SMS
ciblés quand est présentée une
nouveauté ou àlancer une
invitation
à une vente privée» ,
Boris Saragaglia . Quel que
précise
soit le support utilisé ,
, tablette , ordinateur , le
smartphone
client doit aussi retrouver son
univers grâce à ce
on appelle
le
«responsive design» .
Zalando , qui
enregistredésormais
20%% de sesventes en
France sur des
appareils
mobiles , a
également
recours à ce
genre de système.
«De la sorte , l
expérience
client est
jamais
interrompue» ,
se félicite Christine
de Wendel . Le plus
dans
surprenant
cette course à la
notoriété
et la
fidélisation
, est la décision
prise par Spartoo
d ouvrir , au premier
trimestre , une
en dur dans
boutique
son fief de Grenoble ,
en attendant d autres
magasins . Objectif:
toucher un nouveau
La b îte blancheau
public et jouer la
est
logo
complémentarité
livrée chez la cliente de
entre
lesdeux canaux.
pivoter à 360 degrés sur l
ordinateur
. Quant à Sarenza , il
utilise
l humour pour guider les
clients: présentation des Shoes
Awards Winter 2014, soit les
311 marques les plus vendues
de l hiver , ou encore sélection
Alerte grand froid en fin d
année
. Chacun essaie également
de se distinguer avec ses
propres
marques , comme dans la
grande distribution : BT
London
ou Fericelli chez Spartoo ,
Georgia Rose ou I Love Shoes
chez Sarenza ... Ce dernier
propose même une gamme de
près de 80 modèles sous son
nom , fabriquée en Espagne et
au Portugal . «Nous sommes les
seuls à avoir pris ce risque» , se
vante Stéphane Treppoz.
La hantise ? Se retrouver à
côté de la plaque question
assortiment. Ou que le succès du
moment soit en rupture dans les
entrepôts . «Nous utilisons des
algorithmes capables de
prévoir
la demande , explique le
patron
de Sarenza . En fonction de
l état des stocks , nos acheteurs
'
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qu'
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n'
c'
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Lecolisest
déposé
'
à l agence DHL de
Huningue ( 68) , où un
camion prend le relais.
Charenton-le-Pont
( 94) .
Jean Botella
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