Études de cas : La campagne de promotion d`un concours

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Études de cas : La campagne de promotion d’un
concours Mitsubishi obtient un franc succès
À propos de l’entreprise
Mitsubishi Motor Sales of Canada, société canadienne de distribution de
voitures, de berlines et de véhicules utilitaires sport – vendus sous des
marques convoitées telles que Lancer, Galant, Eclipse Spyder, Outlander et
Endeavor – a propulsé ses initiatives en matière de publicité sur le Web en
lançant une campagne de marketing des plus créatives en exclusivité sur
sympatico.msn.ca.
Client :
Mitsubishi Motor Sales of Canada
Produits :
Sympatico / MSNMC Autos,
Sympatico / MSNMC Finances,
Sympatico / MSNMC Magasiner,
Windows LiveMC Hotmail et
Windows LiveMC Messenger
Faits saillants :
Objectifs de la campagne
Au Canada, la saison des salons de l’auto se déroule de janvier à avril et
constitue l’occasion par excellence pour les fabricants de déployer des efforts
de marketing et d’expansion. Ce fait s’est avéré à Mississauga, Ontario, où se
situe le siège social de Mitsubishi Motors Canada, en activité depuis 6 ans et
supervisant les opérations de plus de 70 concessionnaires à l’échelle nationale.
Dans le cadre de son initiative d’expansion en sol canadien, Mitsubishi prévoit
augmenter ce nombre au cours des trois années à venir, ce qui explique
l’importance de donner une visibilité maximale à sa marque.
Afin d’assurer sa forte présence lors de la saison 2008 des salons de l’auto,
Mitsubishi a cherché à mieux se faire connaître en ciblant différents publics sur
le Web. Ainsi, la société a arrêté son choix sur autos.sympatico.msn.ca, jugeant
que le portail Web était tout à fait représentatif du groupe démographique
visé par Mitsubishi et les organisateurs des salons de l’auto, soit les amateurs
de voitures de sexe masculin âgés de 25 à 35 ans.
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Mitsubishi a rejoint avec succès son marché cible en
choisissant de se promouvoir auprès du vaste public de
sympatico.msn.ca. De janvier à mars, la campagne a touché plus de 1,6 million de visiteurs uniques anglophones
et plus de 560 000 visiteurs uniques francophones sur
sympatico.msn.ca. Au total, au-delà de 100 000 personnes
ont participé au concours pendant les deux premières
semaines seulement. En outre, au cours de la campagne,
le microsite réservé au concours a généré 34 % du trafic
total de la section anglophone de autos.sympatico.msn.
ca, contre 38 % dans la section francophone.
Le programme de promotion en ligne novateur, élaboré en partenariat avec la société OneMethod
Inc. Digital + Design, avait pour élément clé une campagne interactive centrée sur le marché des
jeunes amateurs de voitures de sexe masculin. Pour rejoindre ce public, OneMethod Inc. a mis sur
pied le concours « À la recherche de l’Éclipse totale » de Mitsubishi en exclusivité sur sympatico.
msn.ca, plus précisément dans les sections Autos, Finances et Magasiner. L’heureux gagnant
obtenait un contrat de location de 24 mois d’une Eclipse Spyder 2008, une gracieuseté de
Mitsubishi Motor Sales of Canada.
« Notre groupe démographique cible constitue le plus jeune public du marché de l’automobile, et aussi celui qui passe
le plus de temps sur le Web. Présenté exclusivement sur autos.sympatico.msn.ca, le concours exploitait la stratégie
idéale pour nous faire remarquer de notre public cible », mentionne Kevin O’Rourke, directeur du marketing et de
l’expérience client à Mitsubishi Motors Canada.
La promotion sur le Web comportait toutefois un défi, à savoir la lutte acharnée que se livrent les annonceurs
d’automobiles en quête d’espace publicitaire dans autos.sympatico.msn.ca, magasiner.sympatico.msn.ca et finances.
sympatico.msn.ca. Les visiteurs voyaient apparaître une publicité flottante animée représentant un pneu qui roule.
En cliquant sur le pneu, les utilisateurs étaient dirigés vers un microsite hébergé par sympatico.msn.ca, dans lequel ils
devaient construire une Eclipse Spyder de Mitsubishi; ceux qui y parvenaient obtenaient une chance de gagner. Dans
le but de faire la promotion du concours, la société OneMethod a développé un modèle 3D de l’Eclipse Spyder, doté
de liens instantanés, hébergé par Live.ca, desservant les recherches liées aux pièces des véhicules de Mitsubishi Motors.
Résultats
Mitsubishi a rejoint avec succès son marché cible après avoir visé le vaste public de sympatico.msn.ca. De janvier à
mars, la campagne a touché plus de 1,6 million de visiteurs uniques anglophones et plus de 560 000 visiteurs uniques
francophones sur sympatico.msn.ca. Au total, au-delà de 100 000 personnes ont participé au concours pendant les
deux premières semaines seulement. En outre, au cours de la campagne, le microsite réservé au concours a généré
34 % du trafic total de la section anglophone de autos.sympatico.msn.ca, contre 38 % dans la section francophone.
« Cette campagne était créative, originale et suscitait
l’intérêt de nos clients potentiels par des moyens
entièrement nouveaux », mentionne M. O’Rourke.
Grâce à une expérience utilisateur intégrée, nous
avons rejoint les principales chaînes sympatico.msn.
ca, ce qui a contribué à accroître l’intérêt du public et
les inscriptions au concours. Le taux de participation,
calculé en fonction du nombre de répondants ayant
rassemblé les cinq parties du véhicule, s’est élevé
à 91 % du côté anglophone et à 93 % du côté
francophone.
« Habituellement, les modèles décapotables ne font pas fureur auprès des consommateurs durant l’hiver, mais à la suite
du concours À la recherche de l’Éclipse totale, nous avons remarqué une hausse de l’intérêt envers l’Eclipse », ajoute M.
O’Rourke. « La campagne lancée dans Sympatico / MSN a réussi à mieux faire connaître Mitsubishi, tout en l’aidant à se
positionner au chapitre de ses futures campagnes sur le Web. »
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