Vo Thanh et Maingot JREMT 2011

Transcription

3ème Journée de Recherche et d’Echanges en Management du Tourisme, 10 Juin 2011, Groupe Sup de Co La Rochelle, France
E-touristes et médias sociaux : facteurs influents lors de la sélection
d’établissement hôtelier et recommandations managériales
E-tourists and social media: factors influencing hotel selection and
managerial recommendations
Dr. Tan VO THANH*
Enseignant-chercheur
Pôle Marketing
Groupe Sup de Co La Rochelle – CEREGE
102, rue de Coureilles
Les Minimes
17024 La Rochelle – Cedex 1
Tél. : 05 46 51 77 00
Courriel : [email protected]
Marine MAINGOT
Gérante
Société So’Media
18, rue des Lilas
17110 St Georges de Didome
Tél. : 06 79 60 44 72
Courriel : [email protected]
* Auteur de correspondance
1
E-touristes et médias sociaux : facteurs influents lors de la sélection
d’établissement hôtelier et recommandations managériales
Les médias sociaux s’imposent comme des interfaces incontournables pour établir une
relation durable avec la clientèle et activer le bouche-à-oreille électronique. L’objectif de cette
recherche est double, à la fois théorique et pratique : proposer un cadre conceptuel lié à la
mesure de l’influence des différents facteurs sur les médias sociaux sur la sélection
d’établissement hôtelier des e-touristes de loisirs, et fournir aux hébergeurs touristiques des
informations concernant les facteurs les plus influents, ainsi que les liens entre ces facteurs et
les périodes de vacances, grâce à une étude empirique réalisée auprès de 338 répondants. Les
résultats de cette recherche nous permettent de formuler des recommandations en matière de
stratégies de web marketing et de management à destination des hôteliers touristiques.
Mots-clés : Médias sociaux, e-touristes, facteurs influents, sélection, établissement hôtelier.
E-tourists and social media: factors influencing hotel selection and
managerial recommendations
Social media is needed as an essential interface to establish lasting relationships with
customers and to activate virtual word of mouth. The objective of this research is both
theoretical and practical: to propose a conceptual framework for measuring the influence of
various factors on social media on the leisure travellers’ hotel selection, and to provide hotel
professional with information about the most influential factors, and the links between these
factors and holiday periods, from a survey based on 338 respondents. The results allow us to
make recommendations for tourist hotels on web marketing and management strategies.
Keywords: Social media, e-tourist, influential factors, selection, tourist accommodation.
2
Introduction
A l’heure où Internet poursuit sa croissance fulgurante, avec le passage imminent au web 3.0
et le développement du web sémantique ; le tourisme entre dans une phase de profonde
mutation avec la progressive prise de pouvoir du consommateur à travers les médias sociaux1.
Le consommateur ne doit plus être considéré comme une cible, mais comme un partenaire sur
lequel s’appuyer pour réaliser la promotion de ses prestations (Stockdale, 2006). Partie
intégrante de la stratégie web marketing des acteurs touristiques, l’e-touriste devient
« consomm’acteur » (Raffour, 2010), ou « consommateur-travailleur » (Cova, 2009) et
influence la communauté d’internautes, en réalisant un retour d’expériences sur son séjour au
sein d’une structure touristique. « La création de valeur sur les sites interactifs repose sur
l’agrégation d’informations disparates, dont l’ensemble, lorsqu’il est suffisamment riche,
devient très utile pour la collectivité » (Gensollen, 2009). Ainsi, la confiance accordée aux
médias sociaux par les internautes dépend de leur richesse en termes d’informations collectées
et de la dynamique de leurs membres.
La quête d’indépendance et d’autonomie du consommateur est évidente et se renforce par une
expertise de plus en plus élevée sur les produits et prestations achetés. Par conséquent, la
confiance accordée aux dispositifs en ligne en libre-service est de plus en plus grande, car ces
derniers permettent d’accéder à un plus grand nombre de choix, de valeurs, d’avantages et
d’éléments de personnalisation (Stockdale, 2006). Les e-touristes ont ainsi la possibilité de
composer eux-mêmes leur séjour, grâce à un plus grand nombre de fonctionnalités et
1
Les médias sociaux peuvent être définis comme les applications basées sur Internet qui abritent le contenu
généré par les consommateurs. Ce contenu englobe des impressions, commentaires, informations, etc. créés par
les consommateurs généralement informés d’une expérience pertinente, et est archivé ou partagé en ligne pour
un accès facile par d’autres consommateurs (Xiang et Gretzel, 2010). Le contenu généré sur ces médias sociaux
constitue de nouvelles et émergentes sources d’informations en ligne qui sont créées, initiées, distribuées et
utilisées par les consommateurs dans le but d’éduquer les uns et les autres sur les produits, les marques, les
services et les problèmes (Xiang et Gretzel, 2010). Par extension, dans le cadre de cette recherche, les médias
sociaux s’entendent par les moyens de communication numériques favorisant des échanges interpersonnels tels
que les forums, les espaces dédiés sur les sites marchands, les blogs, les réseaux sociaux, les sites collaboratifs
spécialisés, etc. sur lesquels le contenu est généré non seulement par les consommateurs, mais aussi par les
entreprises.
3
d’informations authentiques publiées par leurs pairs. Le poids de la « méta-information ex
ante », autrement dit le conseil avant l’achat, est grandissant. Ces informations répondent à un
besoin d’ « acculturation », notamment lors de l’achat de « biens d’expérience » (Gensollen,
2009).
La construction d’une « intelligence collective » sur Internet (Litvin, Goldsmith et Pan, 2008),
avec notamment le retour d’expériences des e-touristes, complexifie et enrichit la relation
entre le prestataire et sa clientèle. Une gestion de la relation client bien construite, à travers les
médias sociaux, peut conduire à une fidélisation et à un retour sur investissement intéressant
pour les prestataires touristiques. En effet, pérenniser la relation client peut amener la clientèle
à devenir spontanément ambassadrice de l’entreprise ou de la marque. Par ailleurs, dans un
contexte très concurrentiel, intensifié avec la bulle Internet, la relation client demeure un
élément difficile à reproduire une fois la fidélité du client envers la marque établie (Stockdale,
2006).
Les professionnels gagnants sur le créneau du web social seront ceux les plus attentifs à leur
réputation en ligne et à l’analyse des réseaux sociaux. Le bouche-à-oreille électronique (eWOM) demande une vigilence de plus en plus importante de la part des professionnels. Ces
derniers doivent savoir identifier les leaders d’opinion et les facteurs influents sur les platesformes d’échanges interactives, et apprendre à les manager. Concernant l’ampleur du eWOM, à titre d’exemple, l’étude de Raffour Interactif (2009) indique que 67% des touristes
préparant leur séjour sur Internet lisent les avis de leurs pairs et que 22% apportent leurs
commentaires à leur retour de voyages (en 2008, en France).
Les recherches récentes sur les médias sociaux et le tourisme ont traité des liens entre
territoires et médias sociaux (Barabel, Mayol et Meier, 2010) ou du rôle de ceux-ci dans la
recherche d’informations touristiques en ligne (Xiang et Gretzel, 2010). Ces éléments
fondamentaux pour la compréhension du comportement des e-touristes ne permettent pas de
comprendre ce qui, intrinsèquement aux contenus générés sur les médias sociaux, les
influence lors de leur sélection d’établissement hôtelier. Par conséquent, cette recherche a
pour but de répondre à cette lacune.
4
Objectifs de la recherche
L’objectif de cette recherche est double, à la fois théorique et pratique : proposer un cadre
conceptuel lié à la mesure de l’influence des différents facteurs sur les médias sociaux sur la
sélection d’établissement hôtelier des e-touristes de loisirs, et fournir aux hébergeurs
touristiques des informations concernant les facteurs influents. Les résultats de cette recherche
doivent nous permettre de formuler des recommandations en matière de stratégies de web
marketing et de management.
Dans cette perspective, l’article vise à appréhender : 1) les facteurs sur les médias sociaux
influençant la sélection d’établissement hôtelier des e-touristes de loisirs en fonction des
types, du contenu et de la provenance des commentaires, et 2) les éventuelles variations de
l’influence de ces facteurs selon les périodes de vacances.
Sélection d’établissement hôtelier et critères de choix
D’une manière logique, un client satisfait de l’établissement hôtelier fréquenté a tendance à
lui être fidèle, or un client est satisfait de l’hébergement qu’il fréquente lorsque celui-ci
répond pleinement à ses critères de choix ou à ses attentes. Ainsi, nous pouvons supposer que
les types de commentaires postés sur les médias sociaux auxquels pourraient s’intéresser les
e-touristes dans la recherche d’informations quant à la sélection d’hébergement touristique,
ont plus ou moins trait à leurs critères de choix d’hébergement touristique. En d’autres termes,
les e-touristes, lorsqu’ils cherchent des informations via les commentaires postés sur les
médias sociaux, ont une propension à porter plus d’attention aux commentaires liés à leurs
critères de choix d’hébergement touristique.
La littérature sur les critères de choix d’établissement hôtelier est assez abondante. Bon
nombre de recherches ont essayé d’identifier les attributs influençant le choix des touristes de
loisirs, lorsque ceux-ci procèdent à la sélection d’établissement hôtelier. Les résultats de ces
recherches sont résumés dans le tableau 1. En outre, l’enquête réalisée par Raffour Interactif
(2009) révèle notamment que, dans l’ordre de priorité, « les tarifs, les activités et services à
proximité, le classement et les labels » sont les éléments attendus par les e-touristes sur les
sites Internet des hébergements touristiques. Au vu de ces résultats et de notre observation
5
préalable sur les commentaires sur les hébergements touristiques via les médias sociaux,
quant à notre étude, concernant les types de commentaires influençant la sélection
d’établissement hôtelier, nous en avons retenu onze suivants :
- Commentaires sur la localisation de l’établissement (accès, cadre général du quartier)
- Commentaires sur les caractéristiques intérieures de l’établissement (décor, sécurité,
parties communes, propreté, espace non-fumeur)
- Commentaires sur le classement et le(s) labels de l’établissement
- Commentaires sur le personnel en contact
- Commentaires sur le rapport qualité/prix
- Commentaires sur le prix
- Commentaires sur les caractéristiques de la chambre (propreté, dimension, aménagement,
matelas, oreillers, salle de bain, insonorisation, vue, mini bar, etc.)
- Commentaires sur les animations et événements à proximité
- Commentaires sur les activités et services proposés par l’établissement (wifi, journaux,
salle de remise en forme, jacuzzi, piscine, transfert, sauna, parking, salle de séminaire, etc.)
- Commentaires sur le système de réservation
- Commentaires sur la restauration (petit-déjeuner, service restauration, bar)
En outre, le fait de demander aux répondants d’évaluer le degré d’influence selon un nombre
non-excessif de commentaires génériques cités précédemment repose en effet sur la remarque
de Jones et Chen (2011) consistant à dire que le choix du consommateur est habituellement
basé sur un nombre relativement petit d’attributs. De plus, il ne semblerait pas crédible
d’interroger les répondants sur leur souvenir quant aux types de commentaires influents sur
les médias sociaux durant ces douze derniers mois lorsqu’on leur proposerait un nombre trop
important d’attributs, car les résultats risquent d’être biaisés en raison de problème de
mémorisation.
6
Tableau 1. Critères de choix d’hôtel et méthodes d’analyse (adapté de Jones et Chen, 2011)
Auteur
Critères
Nombre
Nombre de
Méthodes
saillants,
de critères
réponses/Taille
d’analyse de
de l’échantillon
données
1314/9300
Tableaux croisés,
déterminants
Critères identifiés
ou
importants
Lewis (1984)
Déterminant
66
Localisation, prix, équipement et service
Chi-deux
Ananth et al. (1992)
Important
57
222/551
Fréquences,
Bon rapport qualité/prix, système de contrôle de la température
tableaux croisés, T-
dans la chambre, localisation commode de l’hôtel, prix, chambre
test, analyse
insonorisée, disponibilité des réductions spéciales tarifaires,
factorielle, et
alarmes d’incendie, gratuité du parking, qualité du matelas.
analyse de la
Analyse factorielle : services et commodités, sécurité et prix,
variance
prestations générales, attributs spécifiques pour séniors, et
prestations de la chambre
Hart (1993)
Important
NA
NA
NA
Sécurité, localisation commode, propreté de la chambre, coût
raisonnable, salle de remise en forme
Weaver et Oh (1993)
Important
56
433/1381
Comparaison des
Propreté, confort du matelas et des oreillers, serviettes de bonne
moyennes,
qualité,
extras,
commodité
des services de
restauration,
MANOVA
programme de récompense de l’hôtel ou de la compagnie
aérienne, caractéristiques spéciales de la chambre, « airport or
meeting hotel », tarifs réduits, publicité et parking, and salle de
remise en forme
7
Callen and Bowman (2000)
Saillant
38
104/125
Moyennes, écart-
Rapport qualité/prix, sûreté et sécurité, localisation, disponibilité
types, ANOVA
des chambres non-fumeurs, réputation de l’hôtel, prix réel, décor
des parties communes, décor de la chambre, disponibilité du
parking, disponibilité de la salle de détente ou du bar,
disponibilité des promotions, facilité d’accès aux activités aux
alentours, disponibilité de la restauration
Wong et Lam (2001)
Lockyer (2002)
Important
Important
5
48
296/300
274/368
Analyse conjointe
Localisation, marque, prix, classement (étoiles), type de la
vs auto-explication
chambre
Moyennes et écart-
Propreté de l’hôtel, qualité de la salle de bain, chambre
types
standardisée et bien entretenue, confort du matelas et des oreillers,
personnel attentionné, poli, courtois, enthousiaste et engagé,
disponibilité du parking, système de verrouillage des chambres
efficace, insonorisation entre chambres, et efficacité du service de
restauration
Shanahan (2003)
Important
34
212
Fréquences
Propreté, prix bas, chambre non-fumeur, intérieur de l’entrée,
sécurité 24 heures/24, petit-déjeuner gratuit, accès facile
Yavas et Babakus (2005)
Important
18
252/341
Analyse en
composantes
Accès à l’ordinateur, salle de détente, salle de remise en forme,
équipement pour réunions
principales
Lee (2008)
Important
NA
8/8
NA
Jones et Chen (2011)
Important
24
51/51
Moyennes, écarttypes
Localisation, tarifs des chambres, propreté
Chambre non-fumeur, piscine, Internet haut débit, jacuzzi, salle
de remise en forme, service de chambre
8
e-WOM positifs et négatifs
Les recherches sur les impacts du bouche-à-oreille constatent qu’un client satisfait parle à très
peu de personnes de son expérience réussie avec l’entreprise, mais que celui insatisfait
partagera amplement son opinion (Chatterjee, 2001), d’où l’intérêt pour les entreprises de
pouvoir gérér efficacement leur réputation.
Les communautés virtuelles avec des membres actifs postant des avis sur les produits et/ou
services représentent l’un des phénomènes qui se développe le plus rapidement sur le web
(Armstrong et Hagel, 1996). Le e-WOM diffère de celui traditionnel dans de nombreux cas.
Selon la littérature sur la communication marketing, le WOM traditionnel est « la
communication orale, one-to-one, entre un récepteur et un émetteur dont le récepteur perçoit
comme non-commercial, concernant une marque, un produit, un service ou un fournisseur »
(Arndt, 1967, p. 5). L’adaptation de cette définition au milieu web nécessite de se référer aux
différents modes de communication en ligne (e-mail, lien hypertexte, forum, blog, plateforme
virtuelle, etc.). Le e-WOM est en effet une sorte de communication many-to-many, puisque la
plupart des informations proviennent des étrangers qui ne se sont jamais rencontrés
auparavant ou se rencontreront dans l’avenir, par exemple epinions.com. De plus, l’aspect
non-commercial ne peut être certain ; certains consommateurs sont payés par certaines
entreprises pour faire de la publicité pour celles-ci (Chatterjee, 2001). En outre, les
informations disponibles du e-WOM sont beaucoup plus volumineuses en quantité que celles
obtenues du WOM traditionnel, et comprennent plusieurs informations positives et négatives
présentées ensemble à partir de multiples sources.
La récente étude de McCarthy, Stock et Verma (2010) indique que les consommateurs sont
autant enclins à rédiger des commentaires négatifs que positifs sur leur expérience, qu’il n’y a
pas de différence significative selon le type d’hôtel fréquenté, et que les gens se tiennent loin
des établissements ayant reçu des commentaires négatifs et favorisent ceux qui sont
positivement évalués. Quant à East, Hammond et Lomax (2008), ils trouvent que l’impact des
commentaires positifs est plus grand que ceux négatifs. Cependant, Fiske (1980) observe que
l’information négative est généralement plus rare que celle positive, et par conséquent ceci la
rend plus utile et crédible que l’information positive parce que cette dernière pourrait souvent
être présumée. L’explication de Fiske (1980) peut être exprimée en termes de l’écart entre la
9
position implicite du message et la position du récepteur. L’information qui reprend ce que le
récepteur croit peut accroître la certitude, et est par conséquent peu susceptible de modifier les
croyances initiales du récepteur. En revanche, l’information qui diffère de la position du
récepteur peut changer son jugement. Dans la plupart des cas, la plus grande quantité
d’informations positives sur les affaires quotidiennes veille à ce que la position de la plupart
des récepteurs soit positive. En conséquence, les informations négatives auront plus d’impact
lorsqu’elles sont reçues par les récepteurs. Exceptionnellement, quand la confiance du
récepteur est négative et l’information reçue est positive, il pourrait y avoir un « effet
positif ». Il y a d’autres explications pour le plus grand impact de l’information négative. Une
d’entre elles est que la rareté de l’information négative la rend surprenante, et par conséquent
attire davantage l’attention (Berlyne, 1954). Une seconde est l’effet de l’attribution (Laczniak,
DeCarlo et Ramaswami, 2001; Mizerski, 1982). Par exemple, l’effet d’un commentaire positif
sur le web peut être réduit en raison de soupçon qu’il est « arrangé ». Laczniak, DeCarlo et
Ramaswami (2001) constatent aussi que les gens réagissent parfois contre les conseils et
deviennent encore plus déterminés à une marque ayant fait l’objet de commentaires négatifs.
Plusieurs autres travaux viennent soutenir l’« effet négatif » défendu par Fiske (1980) (par
exemple, Mittal, Ross et Baldasare, 1998 ; Chevalier et Mayzlin, 2003). En conséquence, en
matière de contenu des commentaires, il est préférable de prendre en compte à la fois les
commentaires positifs et négatifs dans l’évaluation de leur influence sur la sélection
d’hébergement touristique des e-touristes.
Etude pilote qualitative
Afin de valider et enrichir la liste des facteurs influents sur les médias sociaux lors de la
sélection d’un établissement hôtelier qui servira par la suite à l’étude quantitative, nous avons
mené une étude pilote qualitative par le biais d’entretiens semi-directifs auprès de 10 étudiants
e-touristes, âgés de 18 à 35 ans, ayant consulté les médias sociaux pour sélectionner leur
établissement hôtelier, dont le profil est fourni au tableau 2. Cette étude pilote a duré une
semaine, du 4 au 8 janvier 2011 au lieu d’études des répondants.
Il ressort de cette enquête pilote que les types de commentaires influents sont essentiellement
ceux identifiés précédemment dans la littérature. En outre, il est intéressant de noter que 8 sur
10 répondants nous ont fait part de la nécessité d’intégrer à la liste un facteur supplémentaire
10
qui est la notoriété des internautes postant les commentaires (provenance des
commentaires).
Tableau 2. Profil des participants à l’étude pilote
Identifiant
Sexe
Age
Profession
Nationalité
F1
Femme
18
Etudiante
Française
F2
Femme
35
Etudiante
Française
F3
Femme
19
Etudiante
Française
F4
Femme
20
Etudiante
Française
F5
Femme
20
Etudiante
Française
F6
Femme
22
Etudiante
Française
H1
Homme
21
Etudiant
Française
H2
Homme
24
Etudiant
Française
H3
Homme
23
Etudiant
Française
H4
Homme
26
Etudiant
Française
Selon ces répondants, lors de leur recherche des commentaires sur les médias sociaux les
aidant à choisir un hébergement, ils étaient aussi intéressés à la fois par les commentaires
positifs et négatifs sur l’établissement, et la notoriété des internautes les postant. La notoriété
d’un émetteur de commentaires est en effet mesurée par son domaine d’expertise (dans notre
cas, tourisme et hôtellerie) et par le nombre d’étoiles qu’il obtient grâce à ses commentaires
valorisants (accordé par ses pairs). Quant aux commentaires négatifs et positifs, les résultats
de cette étude pilote viennent soutenir la littérature présentée précédemment.
Le dernier facteur « notoriété de l’émetteur de commentaires » reflétant la provenance des
commentaires suggéré par les répondants lors de l’étude pilote mérite donc d’être pris en
considération dans le questionnaire. Par conséquent, afin d’apprécier les facteurs influents sur
les médias sociaux sur la sélection d’établissement hôtelier des e-touristes, nous avons établi
un cadre conceptuel incluant en total quatorze facteurs (Figure 1), et le questionnaire utilisé
lors de la phase quantitative avait pour objectif de mesurer l’influence de ces quatorze
facteurs sur la sélection d’établissement hôtelier des e-touristes d’agrément.
11
Figure 1. Cadre conceptuel
Facteurs influents sur les
médias sociaux
Types
- Localisation
- Caractéristiques intérieures établissement
- Classement et label
- Personnel en contact
- Rapport qualité/prix
- Prix
- Caractéristiques chambre
- Animations et événements à proximité
- Activités et services proposés
- Système de réservation
- Restauration
Contenu commentaires
- Commentaires positifs
- Commentaires négatifs
Provenance commentaires
- Notoriété de l’émetteur de
commentaires
Sélection d’établissement hôtelier
12
Méthodologie de la recherche
Pour évaluer l’influence accordée par les répondants, lors de l’étude quantitative, à chacun des
facteurs influents recensés, ils étaient invités à utiliser une échelle de note allant de 1 (très
faible) à 5 (très fort).
Il est également important de préciser que cette recherche a été réalisée auprès de jeunes
adultes étudiants e-touristes français ayant utilisé les médias sociaux pour sélectionner leur
établissement hôtelier dans le cadre de leur voyage d’agrément. Nous avons fait ce choix pour
les raisons suivantes :
- La recherche d’un établissement hôtelier se fait bien différemment pour les touristes
d’affaires et les touristes de loisirs (Yavas et Babakus, 2005 ; McCarthy, Stock et Verma,
2010).
- Dans leur étude, Chan et Wong (2006) soulignent que la sélection d’un hôtel peut être
influencée par les différences culturelles. Les résultats de leur recherche montrent
qu’excepté le prix, les voyageurs asiatiques semblaient plus préoccupés par les expériences
antérieures avec l’hôtel tandis que les voyageurs non-asiatiques sont plus intéressés par la
réputation de l’hôtel. Naturellement, la réaction à la publicité est également différente
selon les cultures (Chan et Wong, 2006).
- Il n’est plus nécessaire de démontrer que les jeunes adultes étudiants sont les plus habitués
aux médias sociaux et les plus gros consommateurs de ceux-ci.
L’envoi du questionnaire a été réalisé en une seule fois, auprès des réseaux sociaux tels que
Facebook (environ 320 contacts), Twitter (une cinquantaine de contacts), et par e-mail grâce
aux listes de diffusion étudiants de différentes promotions créées par le Département Système
d’Information d’une Ecole Supérieure de Commerce en France (avec un nombre d’environ
200 contacts). Aucun conseil particulier n’a été apporté aux répondants, mis à part les
indications transmises dans le questionnaire en lui-même.
Notre objectif était de recueillir un maximum de réponses pour valider l’étude, sur une durée
totale d’un mois (du 11 janvier au 11 février 2011). Un panel de répondants potentiels de cette
taille (environ 570 contacts au total), en comptant également la diffusion de manière virale du
questionnaire, s’avère suffisant pour permettre une analyse des questions posées.
13
Concernant le contenu du questionnaire, nous commençons notre questionnaire par des
questions filtre et d’ordre général qui sont relatives aux voyages d’agrément des répondants et
à l’utilisation d’Internet dans le cadre de ceux-ci, afin de cibler notre objet de recherche. Le
questionnaire était ainsi composé de trois rubriques : questions filtre et d’ordre général,
médias sociaux et facteurs influents, et questions signalétiques2.
La collecte de données s’est faite par questionnaire auto-administré via Google Docs, afin de
ne pas influencer les réponses du panel de répondants. Les questions posées à travers ce
questionnaire étaient essentiellement des questions fermées, dont de nombreuses étaient
fermées uniques. Le but principal de cette étude était d’obtenir des résultats objectifs et
standardisés, donc faciles à décrire et à synthétiser des comportements.
Résultats empiriques et discussions
Médias sociaux et e-touristes
Le dépouillement des réponses nous a permis de calculer un taux de réponses de près de 60%
(338 répondants sur une population de 520 personnes). Une grande part des répondants se
situe dans la tranche d’âge de 18 à 35 ans (95,6%), et 59,2% de l’échantillon sont des femmes.
Le tableau 3 fait la synthèse des statistiques descriptives et permet de visualiser l’intérêt porté
aux médias sociaux par les répondants.
2
Le lecteur peut s’adresser à l’auteur pour obtenir la version originale du questionnaire.
14
Tableau 3. Nature de l’échantillon
Nombre
Nombre de
Nombre
Nombre
Nombre
total de
touristes
d’e-
d’e-
d’e-
répondants
d’agrément
touristes
touristes
touristes
consultant
évaluant
les médias
sur les
sociaux
médias
sociaux
338
325
323
272
229
100%
96,2%
95,6%
80,5%
67,8%
% par
rapport à
l’échantillon
De même, l’étude permet d’identifier les interfaces web utilisées par les e-touristes consultant
les avis d’internautes. Le tableau 4 met en exergue les principaux résultats obtenus, selon
lesquels TripAdvisor se classe largement en première position parmi les médias sociaux
consultés par les e-touristes, afin d’obtenir des commentaires de leurs pairs sur les
établissements touristiques fréquentés.
Tableau 4. Principales plates-formes consultées par les e-touristes
Nombre
% par rapport aux e-touristes
d’observations
consultant les médias sociaux
146
53,7%
Booking
84
30,9%
Guide du Routard
75
27,6%
Hotels.com
64
23,5%
Hospitality Club
56
20,6%
TripAdvisor
La plupart des e-touristes consultant les avis de leurs pairs sur les médias sociaux sont aussi
contributeurs de commentaires ; 36,8% d’entre eux sont contributeurs irréguliers et 47,4%
d’entre eux sont contributeurs réguliers (Tableau 5).
15
Tableau 5. Contribution sur les médias sociaux
Contribution sur les médias sociaux
Jamais
Effectifs
Pourcentage
43
15,8
De temps en temps
100
36,8
Systématiquement
129
47,4
Total
272
100,0
Facteurs influents lors de la sélection d’établissement hôtelier
Avant d’effectuer des analyses plus approfondies, nous avons testé dans un premier temps la
validité et la fiabilité de l’échelle de mesure. Pour cela, nous avons procédé à une analyse en
composantes principales sur quatorze variables retenues et au calcul du coefficient alpha de
Cronbach3. L’analyse en composantes principales, rotation Varimax avec normalisation de
Kaiser, laisse apparaître une structure bidimensionnelle (Tableau 6). La fiabilité de la mesure
est très satisfaisante, avec les valeurs d’alpha de Cronbach largement supérieures à 0,60
(Tableau 6).
3
Les conditions d’application de l’analyse factorielle sont pleinement remplies ; l’indice KMO permettant de
s’assurer que chacune des variables est en relation avec l’ensemble des autres variables (autrement dit, de tester
si les coefficients de corrélation entre les variables sont suffisamment élevés pour y chercher des dimensions
communes), est largement supérieur à 0,5 et le test de sphéricité de Bartlett confirmant l’existence de relations
entre les variables et la pertinence de l’analyse factorielle est très significatif (p = 0,000) (Tableau 6).
16
Tableau 6. Analyse en composantes principales des facteurs influents
Composante
1
Caractéristiques intérieures établissement
0,91
Classement et label
0,94
Personnel en contact
0,95
Caractéristiques de la chambre
0,90
Rapport qualité/prix
0,76
Activités et services proposés
0,73
Système de réservation
0,95
Restauration
0,84
2
Localisation
0,94
Commentaires positifs
0,92
Commentaires négatifs
0,84
Notoriété émetteur de commentaires
0,88
Prix
0,79
Animations et événements à proximité
0,73
% de la variance expliquée
52,15
25,77
Alpha de Cronbach
0,96
0,92
Alpha de Cronbach de l’échelle
Interprétation des dimensions
0,93
Attributs
Web et
subjectifs de
praticités
l’hôtel
objectives
Mesure de précision de l’échantillonnage de Kaiser-Meyer-Olkin : 0,89
Test de sphéricité de Bartlett
-
Khi-deux approximé : 4885,413
-
ddl : 91
-
Signification de Bartlett : 0,000
Concernant les facteurs influents dans la sélection d’hébergement touristique, les résultats
indiquent que les variables mobilisées influencent toutes fortement la sélection
17
d’établissement hôtelier des répondants. Les moyennes sont toutes supérieures à 3,8 étant
donné que l’échelle de Likert en 5 points a été employée dans l’évaluation de l’influence des
variables sur la sélection d’hébergement touristique (Tableau 7). Les répondants formulent
des réponses plutôt similaires, car les écarts-types sont relativement faibles : ils sont
largement inférieurs à ½ des moyennes respectives (Ganassali, 2009). Toutefois, il est
intéressant de remarquer que la dimension « web et praticités objectives » exerce une
influence plus forte sur la sélection d’hébergement touristique des répondants. Le facteur
ayant la plus forte influence est la « notoriété de l’émetteur de commentaires », avec moyenne
de 4,78, suivi respectivement des « commentaires positifs », avec une moyenne de 4,75, de la
« localisation » (4,70), des « commentaires négatifs » (4,60), du « prix » (4,56), et des
« animations et événements à proximité » (4,54) (Tableau 7). Il en résulte que les attributs
web (notoriété de l’émetteur de commentaires, commentaires positifs et commentaires
négatifs) influencent très fortement la sélection d’établissement hôtelier des e-touristes. De ce
fait, le prestataire d’hébergement touristique peut inciter les e-touristes actifs considérés
comme leaders d’opinion à commenter davantage sur ses prestations et à mettre en avant les
commentaires positifs. A cet effet, le rôle du community manager est essentiel. Le community
manager doit faire en sorte que les messages que veut transmettre son entreprise à ses clients
potentiels, suscitent des interactions entre les leaders d’opinion et la cible visée, et il doit
échanger, exposer son avis personnel sur les produits et/ou services proposés par son
entreprise, et répondre en temps réel aux questions posées sur les plates-formes par les etouristes. En d’autres termes, il doit s’effacer au profit des membres des communautés. En
outre, sa mission consiste à identifier, reconnaître et valoriser les e-touristes actifs, et assurer
un suivi personnalisé pour chacun des membres. Pourquoi ne pas utiliser des jeux
concours pour motiver et fidéliser les membres ou proposer des offres aux membres actifs
afin de les valoriser ? A titre d’exemple, TripAdvisor organise de temps en temps des
réunions avec les leaders d’opinion et leur offre des petits cadeaux à ces occasions, ce qui les
valorise, les responsabilise, leur donne un sentiment d’appartenance, et renforce leur esprit de
partage. Trivago offre aux membres les plus actifs des miles qui peuvent se transformer en
argent à la fin du mois.
Par ailleurs, il ne faut pas considérer les commentaires négatifs comme un « handicap ».
L’hôtelier doit s’engager dans une relation client participative ; il doit tenir compte des avis
des e-touristes, tout en étant le plus transparent et convaincant possible, car la problématique
18
de la confiance est un élément prégnant à l’ère du numérique. L’objectif est de permettre au
prestataire de pouvoir mettre en œuvre le concept de co-production. Il s’agit en effet d’une
construction collaborative (le prestataire et l’e-touriste consommateur) des produits et/ou
services. Cette co-production apportera une double valeur ajoutée à l’entreprise prestataire qui
la développe (Stanbouli, 2003) :
- Une meilleure satisfaction et donc, à terme, la fidélisation de l’e-touriste consommateur qui
se sent totalement impliqué dans la construction au jour le jour de ses produits et/ou
services ;
- L’e-touriste consommateur se transforme tour à tour en concepteur, producteur,
assembleur, et même publicitaire des produits et/ou services.
Concernant la « localisation », bien entendu, il est difficile de le « contrôler » une fois que
l’hôtel a été construit. Cependant, l’hôtelier peut faire des efforts pour améliorer
l’accessibilité à l’hôtel en proposant par exemple des services de navette.
En matière de « animations et événements à proximité », dans une perspective collaborative,
le prestataire d’hébergement touristique peut coopérer avec les institutionnels du tourisme du
territoire, afin de mettre en œuvre des manifestations à des fins touristiques permettant de
valoriser le territoire et d’attirer les touristes. Ces manifestations doivent être mises en ligne,
partagées et promues par les membres actifs.
19
Tableau 7. Facteurs influents lors de la sélection d’établissement hôtelier
N
Moyenne Ecart-type
Classement et label
272
3,85
1,06
272
3,86
1,06
272
3,90
1,07
272
3,97
1,05
272
4,00
1,10
Restauration
272
4,07
1,11
272
4,17
1,14
272
4,25
0,96
272
4,54
0,88
Prix
272
4,56
0,81
272
4,60
0,76
Localisation
272
4,70
0,67
272
4,75
0,59
272
4,78
0,54
Facteurs influents et périodes de vacances
Afin de savoir s’il existe des différences de moyennes significatives concernant les facteurs
influençant la sélection d’établissement hôtelier selon les périodes de vacances, nous avons
adopté la technique d’ANOVA à un facteur. Toutefois, pour que les conclusions d’une
ANOVA soient valides, nous avons préalablement procédé au test de Levene (p > 0,05) qui
est utilisé pour accepter l’hypothèse d’homogénéité de la variance intragroupe (Carricano et
Poujol, 2008). Les résultats de ce test sont significatifs (p > 0,05) pour les facteurs :
« caractéristiques intérieures établissement », « classement et label », « personnel en
contact », « rapport qualité/prix », « caractéristiques de la chambre », « animations et
événements à proximité », « activités et services proposés », « système de réservation », et
« restauration » (Table 8). Nous avons par la suite procédé à l’ANOVA à un facteur.
20
Tableau 8. Test d’homogénéité des variances de Levene
Statistique
de Levene
ddl1
ddl2 Signification
Localisation
11,907
2
269
,000
Prix
12,234
2
269
,000
18,766
2
269
,000
4,747
2
269
,009
31,733
2
269
,000
1,349
2
269
,261
Classement et label
1,006
2
269
,367
,821
2
269
,441
,562
2
269
,571
,017
2
269
,983
,884
2
269
,414
,271
2
269
,763
,066
2
269
,936
Restauration
,951
2
269
,388
Les résultats de l’ANOVA montrent qu’il n’y a pas de variation significative de l’influence
des facteurs selon les périodes de vacances (Tableau 9).
21
Tableau 9. ANOVA sur les facteurs influents selon les périodes de vacances
Jours
Week-end
Vacances
fériés
(n=98)
scolaires
(n=45)
F
Sig.
(n=129)
Caractéristiques intérieures
3,80
3,77
3,95
0,958
0,385
Classement et label
3,76
3,81
3,91
0,497
0,609
3,84
3,88
3,94
0,162
0,850
4,09
4,21
4,16
0,194
0,824
Caractéristiques chambre
4,04
4,01
3,97
0,090
0,914
Animations à proximité
4,62
4,54
4,51
0,260
0,771
4,29
4,21
4,27
0,134
0,875
3,93
3,97
3,98
0,039
0,961
Restauration
4,02
4,12
4,05
0,178
0,837
Pour les facteurs où l’hypothèse d’homogénéité de la variance intragroupe n’est pas satisfaite,
nous avons recouru aux tests non paramétriques de Kruskal-Wallis qui sont significatifs au
niveau 0,01 pour les facteurs « localisation », « prix », « commentaires positifs », et
« notoriété de l’émetteur de commentaires » (Tableau 10).
Tableau 10. Test de Kruskal-Wallis
Localisation
Khi-deux
ddl
Sig. asymptotique
Commentaires Commentaires
Prix
positifs
négatifs
Notoriété
émetteur de
commentaires
10,992
14,824
12,995
7,699
16,141
2
2
2
2
2
,004
,001
,002
,061
,000
22
Au niveau de significativité de 0,01, l’influence des facteurs « localisation », « prix »,
« commentaires positifs », et « notoriété émetteur de commentaires » sur la sélection
d’établissement hôtelier varie significativement selon que les individus partent en voyage en
week-end ou en périodes de vacances scolaires. Concrètement, les répondants sont plus
influencés par ces quatre facteurs lorsqu’ils partent en voyage d’agrément en week-end qu’en
périodes de vacances scolaires (Tableau 11). Ces résultats reflètent assez fidèlement la réalité
dans la mesure où les répondants étudiants souhaitent faire un petit « break » en week-end
sans vouloir trop dépenser si l’occasion se présente ; ils cherchent en conséquence une valeur
sûre (commentaires positifs, notoriété) : hôtel facile d’accès avec beau cadre général et
meilleurs tarifs de week-end pour profiter pleinement de leur « court » séjour. A cet effet,
pour les hôteliers touristiques souhaitant augmenter leur taux d’occupation en week-end, il est
recommandé de baisser les tarifs en week-end (ce que pratiquent le plus souvent les hôteliers)
et/ou de proposer davantage de promotions spéciales en week-end à destination des jeunes
adultes. En outre, ils peuvent toujours proposer un service de navette spécial en week-end afin
de permettre aux touristes de week-end de gagner du temps en matière d’accès à l’hôtel, et
donc de les attirer.
Tableau 11. Test de Bonferroni de comparaisons multiples
Facteurs influents lors de la
Jours fériés
sélection d’établissement hôtelier
(n=45)
Week-end (n=98)
Vacances
scolaires
(n=129)
Localisation
Vacances scolaires
(+0,25)
Prix
Vacances scolaires
(+0,34)
Vacances scolaires
(+0,25)
Vacances scolaires
(+0,28)
23
Conclusions
La recherche apporte des contributions théoriques et managériales importantes dans la mesure
où elle propose un cadre conceptuel permettant d’appréhender les facteurs influents sur les
médias sociaux lors de la sélection d’établissement hôtelier des e-touristes, et s’appuie sur une
étude empirique pour mettre en avant certains facteurs considérés comme les plus influents.
Les résultats de cette recherche nous permettent de constater une évolution dans la sélection
d’établissement hôtelier des e-touristes ; 80,5% de l’échantillon (338 personnes) déclarent
consulter les médias sociaux et 67,8% affirment évaluer, de temps en temps, voire
systématiquement, les hébergements touristiques fréquentés, sur ces médias (Tableau 3). Ces
nouvelles tendances laissent entrevoir des mutations dans la gestion de la relation client des
hébergeurs touristiques. Désormais, les médias sociaux prennent une place prépondérante
dans leur stratégie de communication et de fidélisation.
A partir des résultats obtenus, nous recommandons aux hébergeurs touristiques d’être toujours
en étroite collaboration avec les leaders d’opinion, sachant que parmi les e-touristes
consultant les médias sociaux, le critère « notoriété de l’émetteur de commentaires » est celui
ayant le plus d’impact lors de la sélection d’hébergement touristique (Tableau 7). A cet effet,
une des missions du community manager consiste à identifier, reconnaître et valoriser les
membres actifs. Il ne faut jamais oublier l’importance des influenceurs. Cette stratégie
marketing fondée sur l’utilisation des leaders d’opinion semble très efficace dans la mesure où
leur jugement est considéré comme plus qualifié et plus objectif. Ceci différencie les leaders
d’opinion des autres formes de communication marketing (vendeur, mailing, publicité, etc.),
par nature orientées vers un résultat, car les vrais leaders sont indépendants (Vernette, 2002).
Comme l’étude l’a montré, les commentaires négatifs et positifs ont une très forte influence
sur les e-touristes (Tableau 7). Par conséquent, limiter les évaluations négatives et encourager
les évaluations positives semble une bonne stratégie pour gérer sa réputation en ligne.
Cependant, les évaluations négatives sont également un moyen de crédibiliser les
informations transmises sur les médias sociaux. La confiance s’établit dès lors que
l’incertitude entre le client et le prestataire est réduite. La réduction de cette incertitude passe
par l’objectivité et l’honnêteté des informations divulguées. Il est inutile, voire dangereux, de
24
sous-estimer la capacité de l’internaute à détecter des informations biaisées, notamment celles
écrites par le prestataire lui-même. L’objectif pour l’hébergeur est d’éviter de décevoir ses
clients en lui présentant une image embellie de son établissement. Si possible, il est
recommandé de valoriser les démarches de qualité mises en œuvre (labels, normes, etc.) et
d’améliorer les points négatifs. Egalement, les commentaires sur la « localisation » et les
« animations et événements à proximité » sont très influents. Par conséquent, le prestataire
doit valoriser l’accessibilité et le cadre de son établissement, ainsi que la proximité avec des
sites et des animations et activités touristiques dans sa campagne marketing sur les médias
sociaux.
Suite à cette recherche, nous avons pu constater quelques limites, notamment liées à
l’échantillon. Les résultats ont été obtenus à partir d’un échantillon constitué seulement
d’étudiants français majoritairement âgés de 18 à 35 ans (95,6%), donc ils ne sont
certainement pas généralisables aux segments de marché autres que celui représenté dans
l’étude. Il aurait été plus intéressant d’atteindre un échantillon plus diversifié, avec par
exemple des professions différentes, des nationalités différentes et des séniors, car ces
derniers représentent une clientèle capitale pour les professionnels du tourisme. Cette clientèle
permet notamment d’améliorer le taux d’occupation des hébergements touristiques hors
saison.
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28

Vo Thanh et Maingot JREMT 2011

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