identité visuelle logotype

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technologie de la communication
CONCEPTION GRAPHIQUE
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identité visuelle
logotype
&
...
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_
1 > définitions
l’identité visuelle
L’identité visuelle rassemble l’ensemble des signes graphiques illustrant et
symbolisant le nom, les valeurs, l’ambition, la culture et les activités de l’entreprise.
Elle est véhiculée sur la totalité des outils qu’elle émet.
Le premier de ces symboles est le logotype, condensé visuel de l’entreprise, de ce
qu’elle est et aspire à devenir.
Il doit répondre à plusieurs critères :
être unique afin de ne pas prêter à confusion quant à l’identité propre de
l’entreprise et se différencier fortement des autres signes graphiques que de notre environnement visuel.
>
être mémorisable et reconnaissable pour provoquer une reconnaissance immédiate.
>
être durable, car contrairement aux autres outils de communication, le logo
accompagne l’entreprise pour une longue période, de 10 à 15 ans, et s’il évolue, il change rarement du tout au tout.
>
être universel pour garder son sens et être compris dans les pays de
culture et de langue différente.
>
être déclinable, car pour atteindre les objectifs de reconnaissance et d’identification, il devra être décliné sur tous les documents et vecteurs de communication de l’entreprise au moyen d’un outil spécifique :
la charte graphique.
>
On peut donc résumer l’identité visuelle à la définition technique suivante :
Le logotype de l’entreprise et ses déclinaisons sur tous les supports et documents de
celle-ci, suivant une charte graphique qui définit précisément les règles d’utilisation
et de mise en page.
le logotype
Étymologiquement, le mot vient du Grec logos, signifiant discours et de typos, lettre,
caractère. Symbole qui a pour fonction d’exprimer les valeurs, les cultures et les
activités d’une entreprise. Il contribue à l’image de marque de celle-ci.
Le logo, unité constitutive de l’identité visuelle de l’entreprise, se compose de
signes alphanumériques (chiffres et lettres) et/ou iconiques (images) établissant la
représentation graphique ou typographique de la raison sociale, voire d’une
dénomination de produit ou de service
1 > fonctions
2 > anatomie
3 > études de cas
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1 > les 4 fonctions
du logotype
a > identification
b > certification
c > appartenance
d > symbolique
a > identification
La première fonction, la fonction d’identification, répond au contexte dans lequel se trouve
l’entreprise ou l’institution : un milieu concurrentiel. Dès lors, le logo sert à se singulariser
face à la concurrence, à se faire reconnaître : le logo est un accélérateur de notoriété. Le logo
Coca-Cola est à tel point prégnant dans la mémoire collective que ses déclinaisons dans des
langues étrangères comme l’Arabe ou le Japonais ne posent aucun problème d’identification
b > certification
La seconde fonction, la fonction de certification, sert à signer, juridiquement parlant, les produits issus de l’entreprise : caution de qualité, gage de pérennité, garantie de service après
vente, etc. Il certifie aussi l’origine du produit et du producteur. Le logo Darty, par exemple,
garantit un service irréprochable par sa signature.
c > appartenance
La troisième fonction, la fonction d’appartenance, répond au besoin contemporain de rallier
les différentes ramifications d’une même entité, l’entreprise. Globalisation, fusions, développement de marchés horizontaux et verticaux, diversification de la clientèle, participent
tous à une dispersion géographique et à une dématérialisation de l’entreprise, qui a dès lors
besoin de fédérer ses différents acteurs autour d’un signe commun, un signe d’identification
consensuelle : le logo Nestlé ou Danone, marques ombrelles, en apposant leur logo respectif
sur différents produits, leur confèrent d’abord un signe d’appartenance, tant à la production
(producteurs comme actionnaires) qu’à la consommation.
d > symbolique
La fonction symbolique, est destinée à condenser et à véhiculer, par le graphisme du logo,
les valeurs fondamentales de l’entreprise : sa vocation, sa philosophie. Le logo doit
véritablement incarner les valeurs qui justifient l’existence même de l’entreprise : le logo
résume l’entreprise. Son rôle pragmatique est véritablement d’enrichir et de densifier les
relations de la marque avec ses interlocuteurs : consommateurs, mais aussi producteurs,
actionnaires, etc. Et ses valeurs sont aussi là pour faire agir le consommateur : le logo est
une injonction à l’achat, un vendeur silencieux. Le logo Marlboro incarne la virilité sauvage
des plaines américaines. Le logo Kuoni concrétise l’activité mondiale de l’agence de voyage.
Le logo Benetton est, de ce point de vue, aussi riche en enseignement qu’en symbolique.
La couleur verte incarne la nature verdoyante des grandes prairies où paissent les moutons
producteurs de laine. L’écriture blanche relaie quant à elle la couleur de la pure laine vierge.
Le rectangle est enfin l’expression de la perfection.
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2 > les 4 types
de logotype
Le logo recourt à un langage syncrétique, mêlant les codes linguistique, iconique et
plastique. Comme le représente le schéma ci-dessous, les différents logos se répartissent
sur un axe horizontal allant des formes les plus linguistiques aux formes les plus iconiques,
le système plastique intervenant pour sa part de manière prépondérante et systématique.
signes linguistiques
logos simples
signes plastiques
logos mixtes
siglotypes
signes iconiques
icotypes
logos simples
Le logo alphanumérique, expression la plus dépouillée de la marque, se compose
exclusivement de signes alphanumériques.
Une typographie particulière – majuscules ou minuscules, répartition, silhouette du mot,
personnalisation typographique, empattement, fonte, graisse, lettres calligraphiques, lettres
gestuelles, lettres dessinées en mode contour, etc. – leur confère originalité et personnalité.
À cela s’ajoutent encore des organisateurs comme le croisement des lettres, leur superposition,
leur encastrement, leur entrelacement, etc.
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2 > les 4 types
de logotype
Le logo recourt à un langage syncrétique, mêlant les codes linguistique, iconique et
plastique. Comme le représente le schéma ci-dessous, les différents logos se répartissent
sur un axe horizontal allant des formes les plus linguistiques aux formes les plus iconiques,
le système plastique intervenant pour sa part de manière prépondérante et systématique.
signes linguistiques
signes plastiques
signes iconiques
logos mixtes
Entre les deux extrêmes, les logos mixtes font se rencontrer, de manière plus ou moins
concomitante, les deux systèmes de signes que sont le scriptural et l’iconique.
Les logos, lorsqu’ils reprennent le nom complet de la marque dans une écriture
caractéristique, peuvent aussi être contenu dans un symbole visuel simple (rond, carré, ovale) :
Lu, Benetton, Ford, Orange... L’encerclement est de ce point de vue caractéristique.
La symbolique du cercle est immédiatement perçue comme la délimitation entre un intérieur
et un extérieur : la ville et son enceinte, la nation et ses frontières et, au-delà, le fantasme
collectif de l’Origine, qui renvoie toute communauté à l’image de l’œuf et de l’enfant dans
le ventre de sa mère. À chaque forme correspond ainsi un réseau de significations.
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2 > les 4 types
de logotype
Le logo recourt à un langage syncrétique, mêlant les codes linguistique, iconique et
plastique. Comme le représente le schéma ci-dessous, les différents logos se répartissent
sur un axe horizontal allant des formes les plus linguistiques aux formes les plus iconiques,
le système plastique intervenant pour sa part de manière prépondérante et systématique.
signes linguistiques
signes plastiques
signes iconiques
siglotypes
Parmi les logos, on peut distinguer ceux qui, comme les exemples susmentionnés,
reprennent le nom complet de la marque, de ceux qui se forment sur la base :
•
d’abréviations (mot raccourci dont on garde les premières lettres ou l’initiale
ou la finale) : Swiss pour Swissair Lines.
•
d’acronymes plus ou moins conventionnels (groupe de mots raccourcis en
conservant le début de chaque mot) : ComCom pour Commission fédérale
de la communication.
•
de sigles (groupe de mots raccourcis en ne conservant que la première lettre
de chaque mot) : CFF pour Chemins de Fer Fédéraux.
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2 > les 4 types
de logotype
Le logo recourt à un langage syncrétique, mêlant les codes linguistique, iconique et
plastique. Comme le représente le schéma ci-dessous, les différents logos se répartissent
sur un axe horizontal allant des formes les plus linguistiques aux formes les plus iconiques,
le système plastique intervenant pour sa part de manière prépondérante et systématique.
signes linguistiques
signes plastiques
signes iconiques
icotypes
Les logos purement iconiques. Le nom est alors inscrit (en totalité ou en partie) dans
une représentation iconique (image ou figure en liaison avec l’article de l’entreprise
ou la nature des produits) : Roc, Rhodia, Gaz de France, Kuoni.
L’emblème peut ainsi servir à préciser l’origine géographique, le métier ou la philosophie
de l’entreprise. Allusif ou arbitraire, il peut se réaliser à travers cinq grandes formes :
• les figures géométriques (Adidas et ses trois bandes)
• les objets ou instruments (Elf et sa pointe de foreuse)
• les personnages réels ou imaginaires (Michelin et son bibendum)
• les animaux (Caisse d’épargne et son écureuil)
• les végétaux ou minéraux (Air Canada et sa feuille d’érable)