L`expérience shopping

TRENDS
Des clients prêts à payer plus pour expérimenter
L’expérience shopping
« Le temps et les expériences sont une nouvelle forme de
luxe », affirme Lorin Parys. « Les gens sont plus enclins à
payer pour un 'vécu' que pour des objets matériels. »
C'est une nouvelle tendance : 'l’expérience shopping'.
Pour les petits indépendants
également
Le service personnalisé et l’unicité sont deux grands principes de 'l’expérience shopping'. « Or, voilà précisément
Shopping = détente
assembler ensemble un modèle réduit
des caractéristiques propres aux petits indépendants »,
Le shopping est devenu loisir. Il y a 10
de voiture. Voilà une expérience inou-
intervient Lorin Parys. « Prenez le cas d'un boulanger.
ans à peine, 80 % des clients savaient
bliable ! Les jeunes clients rentrent à
Pourquoi ne décorerait-il pas ses tartes à l'étalage, pour
précisément ce qu'ils cherchaient : un
la maison ravis d'avoir construit leur
que chacun voie comment il travaille ? On pourrait aller
pull pour le fiston, un top pour maman
propre voiture, sans même se rendre
plus loin en proposant une fois par mois qu’une dizaine
et un CD pour papa. Aujourd'hui, 80 %
compte qu'ils l’ont aussi achetée.
de personnes participent au travail de nuit dans la bou-
des gens ne savent pas ce qu'ils viennent
langerie. » Les conseils, démonstrations ou même forma-
acheter. Le shopping est devenu un but
Insensible à la crise
tions sont autant de manières de transformer le shopping
d'escapade, souvent entre amis. Voilà
Qu'en est-il de 'l’expérience shopping'
en expériences pour lesquelles vos clients se rendront
qui change la donne pour le commer-
en temps de crise ? Pas de problème,
disponibles.
çant : comment attirer des clients qui ne
constate Lorin Parys. « Deux segments
savent même pas ce qu'ils cherchent.
sont en pleine croissance : celui du no
Lorin Parys : « Les bijoutiers pourraient par exemple or-
frills, évitant le superflu, avec des spé-
ganiser des ateliers qui apprendraient aux clients à créer
L’enseigne de prêt-à-porter Abercrom-
cialistes des prix cassés tels qu’Aldi et
leurs propres bijoux. Voilà un superbe cadeau. De tels
bie & Fitch a résolu le problème com-
RyanAir, et celui des magasins d'expé-
ateliers représentent parfois un chiffre d'affaires supé-
me suit : elle a peint en noir les fenê-
riences, qui connaissent une croissan-
rieur à celui de la vente d'articles. »
tres d'un bâtiment très onéreux à New
ce deux fois plus forte encore. »
York, pour que personne ne puisse regarder à l'intérieur. Ensuite, elle a lais-
De grandes marques continuent ainsi
sé entrer les gens au compte-gouttes.
à investir dans 'l’expérience shopping'.
De longues files se sont rapidement
Les magasins Barbie les plus récents
Lorin Parys : présentation
formées devant le magasin, comme s'il
permettent aux fillettes d'organiser
Lorin Parys est Chief Operating Officer d’UPlace, un
s'agissait d'un night-club branché.
des défilés de mode pendant que leurs
concepteur immobilier qui développe des projets combi-
mamans laissent poser un masque
nant le travail, les loisirs, le shopping et l'habitat. UPlace a
La chaîne américaine Ridemakerz in-
Barbie rose ou sirotent un cocktail
analysé le comportement d'achat de 1 600 Belges.
vite les grands-pères et leur petit-fils à
Barbie au bar.
14 • MyPay – mai 2009
Cook & Book
une visite Build-a-Bear
qui peut durer
l’après-midi entière
Build-a-Bear, au Wijnegem Shopping Center ?
Rien à voir avec un magasin où l’on achète
quelques articles en vitesse. Les enfants y
reçoivent l’aide de 'Constructeurs de peluches'
pour assembler leur propre animal en peluche,
le bourrer et le laver à 'l’eau sèche'.
Sandra Rotmans est 'Chief Bear'. Elle nous explique comment se
déroule une visite à Build-a-Bear. « Un de nos ‘Constructeurs de
peluches’ accueille les enfants à l’entrée. Ceux-ci commencent par
choisir l’enveloppe extérieure de leur peluche. » Les modèles ne
manquent pas : des ours, des lapins, des chiens, des chats et même
un dinosaure. Chacun peut recevoir un son particulier. On passe ensuite à l’étape du bourrage. Le test du câlin sert de contrôle final.
« Les gens viennent ici pour rêver », explique
Déborah Drion de Cook & Book à Woluwe
Saint-Lambert.
Chaque peluche reçoit un cœur. Pas question de l’enfoncer sans égards
dans le bourrage : il fait l’objet d’un véritable cérémonial. « Ce rituel
est chaque fois différent : le cœur doit être réchauffé en soufflant dessus ou en le secouant. En même temps, l’enfant formule un vœu. »
Cook & Book est une librairie gigantesque, où l’on peut aussi se restaurer. À moins qu’il ne s’agisse de restaurants qui vendent des livres ?
Vient ensuite l’étape de la toilette. Les jeunes clients peignent leur pelu-
« Nous occupons une superficie de 1 500 m² – l’équivalent d’un super-
che et passent le sèche-cheveux ; ils la lavent à 'l’eau sèche'. Les choses
marché – répartie en neuf espaces totalement différents, qui ont chacun
se corsent par la suite : il faut choisir les vêtements et les accessoires
leur décor et leur ambiance propre. Une famille peut facilement passer
appropriés. L’assortiment propose des
une journée entière ici », dit Déborah Drion.
sous-vêtements, des vêtements à la
mode, des déguisements et des te-
Jamais envisagé d’ouvrir un restaurant et une librairie côte à côte ?
nues de nuit. Ajoutons-y une bel-
Déborah Drion : « Jamais de la vie. Il n’existe pour nous aucune hié-
le collection de petits chapeaux,
rarchie entre ces deux dimensions. Les livres ne sont pas un simple décor
chaussures, lunettes, rubans et
de repas et la nourriture ne se contente pas d’être un accessoire de lec-
sacs à main. On aura compris
ture. Chaque visite constitue une expérience en soi. Il faut qu’ici, les gens
qu’une visite peut être expédiée
puissent rêver. Tout doit être possible : s’imaginer à Paris, à New York ou
en une demi-heure ou durer
même à la plage. Au premier rayon de soleil, nous installons d’ailleurs
l’après-midi entière. « Les enfants
des transats en terrasse. Les enfants raffolent de notre train miniature. Ou
ont la possibilité d’essayer tous
de manger dans une vieille caravane. Il faut venir ici pour que ce soit pos-
les vêtements, comme dans
sible. Nous organisons aussi des événements, notamment des mariages,
un véritable magasin. Les
des anniversaires ou des conférences de presse. Nous venons d’instaurer
articles qu’ils n’aiment pas
notre propre programme culturel et de lancer des leçons de cuisine. »
retournent tout simplement
dans les rayons. » Le maga-
vos clients se laissent-ils facilement aller à des achats impulsifs ?
sin accueille également
Drion : « Ceux qui viennent manger achètent facilement l’un ou l’autre
les fêtes d’anniversaire.
livre. C’est d’ailleurs pour cette raison que nous demandons à chacun
« Nous prévoyons des
de payer à la caisse. Les clients se retrouvent ainsi systématiquement
jeux supplémentaires,
parmi les livres, même s’ils ont mangé à la terrasse. »
dans ce cas. »
i www.cookandbook.be
i www.buildabear.be
15 • MyPay – mai 2009