Monographie INSA - L`économie du café : innovation et stratégies

Mathias Bernardeau
Éric Bonucci
Clovis Nicolas
INSA de Rennes, Département INFO, 3ème année
MONOGRAPHIE
L’ÉCONOMIE DU CAFÉ : INNOVATION
ET STRATÉGIES MARKETING
Année universitaire 2013/2014
1
REMERCIEMENTS
Nous tenons à remercier les personnes suivantes pour leur soutien pour la
réalisation de cette monographie :

Hélène Prigent, professeur à l’INSA, pour son aide et le suivi de notre
projet.

Simon le Bayon, intervenant extérieur, pour ses contacts, son soutien
technique et son aide à l’élaboration du plan.

Charles Moinard, Barista à Toulouse, pour le temps consacré à la
réalisation de notre interview

Philippe Le Vot, professeur d’anglais à l’INSA, pour son aide à la
rédaction de l’abstract.

Damien Belvèze, conservateur à la bibliothèque de l’INSA, pour son aide
à la réalisation de la bibliographie.

Émilie Marie, bibliothécaire à l’INSA, pour son aide à la recherche
bibliographique.
2
TABLE DES MATIÈRES
Remerciements ................................................................................................................................ 2
Table des matières .......................................................................................................................... 3
Liste des cartes, graphiques et images ........................................................................................... 5
Liste des cartes ...................................................................................................................... 5
Liste des graphiques .............................................................................................................. 5
Liste des images ..................................................................................................................... 5
Introduction ..................................................................................................................................... 6
1
L’évolution de l’économie du café .......................................................................................... 7
1.1 Historique ..................................................................................................................... 7
1.1.1 Histoire du produit .......................................................................................... 7
1.1.2 La préparation ................................................................................................. 7
1.1.3 Introduction en Europe ................................................................................. 10
1.2 La consommation de café dans le monde ................................................................ 11
1.2.1 Une consommation importante ................................................................... 11
1.2.2 Les raisons de la consommation................................................................... 12
1.2.3 Une source de revenus pour de nombreux pays ......................................... 14
1.3 Une consommation constante, mais différente ? .................................................... 16
1.3.1 Une consommation stable ............................................................................ 16
1.3.2 Des changements causés par l’innovation ................................................... 17
2
Les innovations dans le monde du café ................................................................................ 18
2.1 Des innovations techniques ....................................................................................... 18
2.1.1 Du café traditionnel au café soluble............................................................. 18
2.1.2 Le café sous forme de capsule/dosette ....................................................... 19
2.1.3 Vers des innovations similaires pour le thé ? .............................................. 20
2.2 Des innovations commerciales/sociales à grande échelle ....................................... 21
2.2.1 La machine à café dans la société ................................................................ 21
2.2.2 Le concept de commerce équitable ............................................................. 22
2.2.3 Le café à l’unité : un renouveau dans les pratiques commerciales ? ......... 24
2.3 Innovation marketing : vers un produit de luxe ?..................................................... 25
2.3.1 Un produit présenté différemment avant et maintenant ........................... 25
2.3.2 L’image d’un produit de luxe ........................................................................ 28
2.3.3 Des pratiques douteuses et contestées ....................................................... 29
3
3
Des pratiques marketing et commerciales contestables ..................................................... 29
3.1 Pratiques techniques contestées .............................................................................. 30
3.1.1 Une stratégie de “grappe de brevets” pour empêcher la concurrence ..... 30
3.1.2 Des soupçons de mise en place de protection contre les capsules
compatibles dans les cafetières ............................................................................................ 30
3.1.3 Les limites du café à l’unité ........................................................................... 31
3.2 Pratiques commerciales contestables ....................................................................... 32
3.2.1 Non-redistribution des bénéfices ................................................................. 32
3.2.2 Surexploitation des terres et des personnes ............................................... 33
3.2.3 Les revendications des caféiculteurs ............................................................ 34
3.3 Stratégies marketing .................................................................................................. 36
3.3.1 Ecolaboration : réel engagement ou green-washing ? ............................... 36
3.3.2 Des magasins luxueux et des clients choyés pour un produit courant ? ... 37
3.3.3 Quel avenir pour la consommation ? ........................................................... 38
4
Conclusion .............................................................................................................................. 39
5
Interview................................................................................................................................. 39
6
Bibliographie .......................................................................................................................... 42
7
Résumé ................................................................................................................................... 50
7.1 Mots-clés..................................................................................................................... 50
8
Abstract .................................................................................................................................. 50
8.1 Keywords..................................................................................................................... 50
4
LISTE DES CARTES, GRAPHIQUES ET IMAGES
LISTE DES CARTES
Carte 1 : Espaces de production de café dans le monde (5) ....................................................8
Carte 2 : Consommation de café dans le monde par habitant (20) .................................... 11
Carte 3 : Café importé par pays (34) ............................................................................................... 15
LISTE DES GRAPHIQUES
Graphique 1 : Teneur en caféine de différentes boissons (en g/ml) (25) .......................... 13
Graphique 2 : Part du café dans le total des exportations par pays (32) .......................... 14
Graphique 3 : Procédé de lyophilisation sur le diagramme des phases de l’eau (40) .. 18
Graphique 4 : Évolution du chiffre d’affaire du commerce équitable en France (51) ... 23
LISTE DES IMAGES
Image 1 : Cerises de café poussant en Colombie (12) ................................................................9
Image 3 : Dosettes Senseo (47) ......................................................................................................... 19
Image 2 : Capsules Nespresso (45) .................................................................................................. 19
Image 4 : Cafetière à percolation (49) ............................................................................................ 21
Image 5 : Emballages Nespresso (60) ............................................................................................. 25
Image 6 : Pochette du single La Colegiala (62) .......................................................................... 26
Image 7 : Capture d’écran de la publicité Maison du café Tradition (65) .......................... 26
Image 8 : Capture de la publicité « Un café nommé Désir » de Carte Noire (67) .......... 27
Image 9 : Capture de la publicité Nespresso « Like a Star » (69) .......................................... 27
Image 10 : Magasin Nespresso à Shanghaï (75) ......................................................................... 29
Image 11 : Producteur de café en Éthiopie (90) ......................................................................... 33
Image 12 : Capture d’écran de la vidéo « Colombie, la fédération nationale des
caféiculteurs : un empire menacé » (94) ....................................................................................... 34
5
INTRODUCTION
De prime abord, l’économie du café est unique. C’est l’un des seuls biens de
consommation qui est produit exclusivement par les pays du Sud, alors qu’il est en
majeure partie consommé par les pays industrialisés du Nord. Il est également la
deuxième matière première la plus commercialisée dans le monde, après le pétrole
(1). Ce produit a connu certaines innovations techniques qui ont engendré des
changements dans le comportement du consommateur. Parmi ces innovations, on
retrouve le café soluble, mais aussi plus récemment le café à l’unité sous forme de
capsules et dosettes. Ces innovations agissent également sur les pratiques
commerciales des acteurs du monde du café. À titre d’exemple, l’élaboration du café
à l’unité a contraint les acteurs de cette économie à réajuster leurs offres, tout
comme leurs stratégies marketing.
Ces innovations et renouveaux dans les pratiques du monde du café ont
contribué à modifier l’image du café, proposée aux consommateurs à travers les
publicités et autres techniques de communication. Il est donc intéressant de
comprendre dans quelle mesure les innovations successives ont poussé les grands
acteurs du monde du café à réviser leurs stratégies commerciales et marketing, tout
en analysant leurs impacts sur la société.
Des questions inhérentes se posent immanquablement, par exemple nous
nous demanderons comment Nespresso a réussi à obtenir cette position de leader du
marché du café en capsules, et cette marque le mérite-t-elle vraiment ? Nous nous
interrogerons aussi sur le commerce équitable pour tenter de savoir si c’est un
véritable progrès social, ou seulement un procédé marketing ? Autant d’éléments que
nous essayerons d’éclaircir dans ce document.
La première partie sera consacrée à l’évolution du produit, de son histoire et
de sa préparation jusqu’à son introduction en Europe et ses différents modes de
consommation à travers les âges. Dans un second temps, il conviendra de s’intéresser
aux innovations dans le monde du café, ainsi qu’à leur impact sur les modes de
consommation du produit. Enfin, seront analysées les nouvelles pratiques
commerciales et marketing mises en place suite à ces innovations, faisant l’objet de
nombreuses controverses.
6
1
L’ÉVOLUTION DE L’ÉCONOMIE DU CAFÉ
1.1
HISTORIQUE
Depuis sa découverte, jusqu’à sa première exportation, en passant par de
nombreuses évolutions quant à sa préparation et sa consommation, l’historique du
café s’étale sur plusieurs siècles et son voyage sur tous les continents de la planète.
1.1.1 HISTOIRE DU PRODUIT
La légende la plus répandue veut qu'un berger d’Éthiopie ait remarqué l'effet
tonifiant de cet arbuste sur les chèvres qui en avaient consommé. L’exportation du
café commence vers le XIIème siècle en direction du Yémen (2), puis au XVème siècle
vers la Perse, l’Empire ottoman, l’Égypte, l’Afrique du Nord et la Syrie grâce aux
pèlerins musulmans de retour de La Mecque. C’est en Perse qu’ont été découverts les
processus de torréfaction et de mouture du café (3). Auparavant, on l’utilisait
uniquement pour être mastiqué ou afin de préparer des boissons avec le fruit mûr.
Ces nouveaux processus ont permis au café d’accroître sa popularité.
Beaucoup de ce qu’on appelle “Maisons du café“ s’ouvrent au Caire, à Istanbul
et à La Mecque au début du XVIème siècle. Il s’agit de lieux de convivialité où on y joue
aux échecs, et où les individus, peu importe leur rang social, s’échangent des idées.
Cependant, de nombreuses controverses sur le café, en arabe “qahwah”, apparaissent
durant ce siècle, notamment lorsqu’il s’agit de décider si la boisson est conforme au
Coran chez les musulmans.
En 1525, l’émir Khair Bey Mimar, le nouveau gouverneur de La Mecque,
convoque une assemblée afin de prendre une décision à ce sujet (4). Après qu’un
opposant aie prêché contre le café, comparant ses effets à ceux du vin, le reste de
l’assemblée en conclut que celui-ci avait dû boire du vin pour le savoir, ce qui est
formellement interdit par le Coran. Ils jugent donc de le battre et de s’en remettre
aux médecins pour résoudre le problème de cette boisson. Après de longues
discussions, le gouverneur de la ville finit par servir du café, que toute l’assemblée bût,
puis leva la séance. C’est de cette façon que l’usage du café fut adopté dans l’Orient.
1.1.2 LA PRÉPARATION
Le café est cultivé dans environ 60 pays (5), tous situés entre le tropique du
Cancer et le tropique du Capricorne (6), pour une production totale de 8,7 millions de
tonnes (7). Ces régions offrent un climat modérément ensoleillé et pluvieux, avec des
températures avoisinant les 32°C. Ces conditions sont parfaitement adaptées à la
culture des grains de café (8). Il existe plus de 80 espèces de caféiers différentes et
7
plusieurs centaines de variétés mais deux espèces sont principalement cultivées :
l’arabica (Coffea arabica) et le robusta (Coffea canephora).
L’arabica pousse surtout dans les zones en altitude. C’est pourquoi on le
cultive sur les hauts plateaux de l’Est africain, sur les pentes d’Amérique centrale et
d’Amérique du Sud mais aussi sur d’autres zones ne se trouvant pas en altitude.
Le robusta, en revanche, pousse dans les basses altitudes, avec des climats
chauds et humides de type équatorien. On le cultive donc sur les plaines d’Afrique de
l’Ouest, mais aussi au Vietnam et en Indonésie.
Le robusta étant plus amer et ayant moins de goût que l’arabica, ce dernier
représente 70% du café produit dans le monde. L’arabica est aussi la seule espèce qui
peut s’autoféconder (9), ce qui rend sa culture plus facile.
CARTE 1 : ESPACES DE PRODUCTION DE CAFÉ DANS LE MONDE (7)
R : ROBUSTA
A : ARABICA
M : ARABICA ET ROBUSTA
Les plants produisent un fruit nommé “cerise du café” (10) (cf. Image 1 cidessous), chacun contenant deux graines de café. Le rendement du caféier dépend
principalement du climat, mais aussi de son âge. Étant donné que les cerises de café
ne sont jamais mûres en même temps sur une branche, il existe deux méthodes de
récolte (11), avec un rendement et un coût économique différents. Le picking consiste
à récolter uniquement les cerises mûres, en repassant plusieurs fois tandis que le
stripping consiste à récolter toute la branche, lorsqu’une majorité de cerises sont
mûres. Cette dernière méthode est plus rentable économiquement, mais produit du
café de qualité moindre, à cause des grains immatures récoltés.
8
IMAGE 1 : CERISES DE CAFÉ POUSSANT
EN COLOMBIE (12)
Le
caféier
produit
environ 2,5 kg de cerises de
café par an, ce qui après
traitement, permet d’obtenir
entre 400 et 700 grammes de
café torréfié, cela donne une
moyenne de seulement 80
tasses par caféier et par an.
Une fois les cerises récoltées, il faut extraire les grains de café pour donner ce
qu’on appelle le café vert. Il existe là aussi deux méthodes. La méthode humide est
celle qui donne les graines de plus grande qualité, mais nécessite des grains
homogènes, c’est-à-dire des grains récoltés avec la méthode du picking. Il s’agit ici de
faire baigner les cerises dans de l’eau afin qu’elles gonflent. Ensuite, on fait passer les
grains dans une machine appelée dépulpateur qui enlève toute la pulpe autour des
grains. Il faut ensuite enlever la parche1 qui entoure chaque graine de café. Cette
méthode produit les grains dits “de qualité supérieure” car le café obtenu est
d’excellente qualité. En revanche cette méthode consomme une grande quantité
d’eau.
La seconde est appelée méthode sèche. Elle est principalement utilisée par les
pays n’ayant pas accès à l’eau en abondance (Afrique occidentale, Vietnam, Brésil).
Elle consiste à faire sécher au soleil les cerises, avant de les passer dans une machine
appelée décortiqueuse. Cette méthode donne du café de moins bonne qualité que la
méthode humide, mais a l’avantage d’enlever directement la parche.
Avant de pouvoir consommer le café, il faut encore le torréfier 2 . Cette
opération va donner aux grains de café leur odeur, leur couleur et leur goût (15). En
fonction de la durée de torréfaction et de la température, on peut donner au café une
grande variété de goûts, de couleurs, et d’odeurs. Ainsi les grains légèrement
torréfiés sont légers et acides. Plus l’opération de torréfaction est longue, plus le café
devient amer, et de moins en moins acide.
1
Parche (n.f.) : Enveloppe de chaque graine de café, de consistance parcheminée. (13)
Torréfaction (n.f.) : Opération qui consiste à traiter par la chaleur, au contact de l'air, certains
produits alimentaires (café, cacao), le tabac, pour les déshydrater, développer certaines qualités
aromatiques et faire apparaître la couleur brune. (14)
2
9
Une fois le café torréfié, il faut encore le moudre pour pouvoir le consommer.
Plus l’exposition avec l’eau est courte, plus la mouture doit être fine pour pouvoir
libérer les arômes du café.
1.1.3 INTRODUCTION EN EUROPE
Alors que les musulmans consomment du café en Perse, en Afrique du nord,
en Égypte et en Turquie dès le XVème siècle (le premier café ouvre à Istanbul en 1475
(4)), ce n’est que plus d’un siècle plus tard, vers 1600 que le café arrive en Europe, via
les marchands vénitiens. Bien que certains conseillent au pape Clément VIII de bannir
cette boisson considérée comme une menace d’infidèles, ce dernier décide de
baptiser la boisson après l’avoir goûtée.
Cependant, ce n’est que vers la fin du XVII siècle que le café fait réellement
son apparition en Europe occidentale. Les précieuses fèves reçoivent le nom de
“Moka”, en référence au port de la mer rouge duquel elles étaient exportées via Suez
et Alexandrie. Ensuite, celles-ci étaient distribuées par des navires de Venise, Gênes et
Marseille dans le reste de l’Europe (16). Fin XVII siècle, des cafés ouvrent dans toute
l’Europe. En 1683 c’est à Venise qu’ouvre le premier café italien, la compagnie
d’assurance Lloyd’s of London ouvre son café en 1688 appelé le Lloyd’s Coffee House.
En France, la boisson est introduite au café Procope en 1686 par Jean de Thévenot
(17). En 1700, deux mille cafés sont déjà installés au Royaume Uni qui connaît sa
Révolution financière. Le “Caffè Florien” de la place Saint Marc, encore en activité
aujourd’hui, est ouvert en 1720.
ème
ème
En France, la ville de Marseille possède le monopole du commerce du café, à
l’origine des plus grands bénéfices. Cependant, entre 1708 et 1715, une compagnie
de commerce de Saint-Malo part chercher les cafés d’Arabie directement en mer
Rouge afin de mettre la main sur ce marché fructueux (18). En contournant le cap de
Bonne-Espérance, ils ramènent 1500 tonnes de café à Saint-Malo lors de leur
première expédition. Les deux autres expéditions serviront à ramener des plans de
Moka afin d’implanter ceux-ci dans les serres du roi ainsi qu’à la Réunion.
L’île française sera un producteur important de café dès 1726, et le 27 avril
1728, le gouverneur de la Réunion Pierre-Benoît Dumas, annonce au ministre de la
Marine « On ne peut rien voir de plus beau que les plantations de café qui se
multiplient à l'infini. Cette île sera dans peu de temps capable d'en fournir au-delà de
la consommation du royaume ». Par la suite, c’est toute l’Europe qui introduit la
culture du café dans ses colonies : les Hollandais (Sumatra, Java, Ceylan), les Anglais
(la Jamaïque), les Espagnols (les Philippines, Guatemala) (19). Cette “colonisation” du
café est à l’origine de ce qui permet aujourd’hui d’avoir une production suffisante
pour une consommation mondiale.
10
1.2
LA CONSOMMATION DE CAFÉ DANS LE MONDE
Il est intéressant d’observer la consommation de café dans le monde
aujourd’hui. Nous nous sommes penchés sur la question de manière quantitative
mais avons aussi cherché à déterminer les raisons de cette consommation ainsi que
les enjeux du marché du café pour certains pays. Cette consommation est en effet à
l’origine d’une forte dichotomie entre pays du Nord et pays du Sud.
1.2.1 UNE CONSOMMATION IMPORTANTE
Avec 2.5 milliards de tasses de café bues dans le monde chaque jour, la
boisson se place comme la deuxième boisson la plus consommée après l’eau (20). La
consommation se concentre dans les pays du Nord, paradoxalement à la production
qui se situe dans les pays du Sud (Afrique, Amérique du Sud, et Asie). La carte cidessous montre la quantité de café bue par an et par habitant. On remarque que la
boisson chaude est plus consommée dans les pays industrialisés du Nord.
CARTE 2 : CONSOMMATION DE CAFÉ DANS LE MONDE PAR HABITANT (22)
11
En France, la consommation de café est d’environ 5.71Kg par habitant en 2010
soit 2 tasses par jour en moyenne (21). Celle-ci est répartie comme suit au cours de la
journée (23) :




88% des français déclarent en prendre au petit déjeuner (généralement un
café noir doux, ou corsé au lait) (24)
74% après le déjeuner (le choix dépend de ce qui a été mangé au cours du
repas)
35% pendant l’après-midi (principalement des arabicas plus légers en caféine,
des cafés aromatisés ou des cappuccinos)
La consommation le soir reste minime à cause des effets excitants de la
boisson.
Les lieux de consommation sont variés, 71% des français déclarent consommer
du café chez eux, et 55% de la population active boit au moins deux cafés sur son lieu
de travail (25).
Cette consommation importante peut s’expliquer par différentes raisons
détaillées dans la partie ci-dessous.
1.2.2 LES RAISONS DE LA CONSOMMATION
Le café est principalement consommé pour son pouvoir excitant, mais aussi
pour son goût ou pour l’intérêt social qu’il représente.
Le pouvoir excitant du café est dû à la molécule de caféine3 qui stimule le
système nerveux ainsi que le cerveau. À faible dose, il a des effets bénéfiques pour la
santé tels que l’amélioration de la mémoire, de la concentration et du moral (26). Il
permet aussi de diminuer la sensation de fatigue (27). À plus long terme, le café
protège aussi du cancer du côlon et du foie ainsi que de la cirrhose. La teneur en
caféine dans le café est la plus importante des boissons habituellement consommées
(cf. Graphique 1 ci-dessous). Les effets du café arrivent en une dizaine de minutes et
durent entre 4 et 6 heures après la consommation.
3
Nom IUPAC de la molécule de caféine : 1,3,7-triméthyl-1H-purine-2,6(3H,7H)-dione
Formule brute : C8H10N4O2
12
Teneur en caféine de différentes boissons
Teneur en caféine (g/ml)
Teneur Min.
Teneur Max.
350
300
250
200
150
100
50
0
Décaféiné
Café filtre
Café
instantané
soluble
Expresso
Café de
percolateur
Thé glacé
Thé
(feuilles ou
sachet)
Soda
Teneur Min.
1
40
27
121
27
43
20
9
Teneur Max.
4
120
80
333
47
50
30
15
Type de Boisson
GRAPHIQUE 1 : TENEUR EN CAFÉINE DE DIFFÉRENTES BOISSONS (EN G/ML) (27)
Le thé contient aussi des polyphénols qui ont pour effet de rendre l'absorption
de la théine (qui est la même molécule que la caféine) plus diffuse (28). Le thé fera
donc effet sur 6 à 8 heures quand le café met au maximum deux heures à atteindre
son pic d’effet, ce qui est une des raisons pour lesquelles le café est plus consommé
pour ses effets excitants que le thé.
Le café est aussi consommé pour son goût. L'existence du café décaféiné est la
preuve qu’on peut apprécier le café sans vouloir profiter des effets excitants, qui
peuvent provoquer des difficultés à s’endormir par exemple.
Le café représente un plaisir à la fois gustatif et olfactif. Notre cerveau
conserve la trace des arômes pendant deux heures, ce qui prolonge ce plaisir (29).
La consommation de café revêt aussi un aspect social important. En effet, il est
rarement consommé seul. D’après une étude réalisée par les instituts LH2 et Market
Vision et financée par Nespresso, la pause-café au travail est le meilleur moyen
d’apaiser les tensions et de renforcer la cohésion d’une équipe (30). La salle de pause
est dans beaucoup d’entreprises le seul endroit où peuvent se côtoyer des salariés de
niveaux hiérarchiques et de services différents. De plus, l’aspect social du café ne se
retrouve pas seulement au travail : c’est un bon moyen de rendre une réception plus
conviviale, ou de finir un repas.
13
1.2.3 UNE SOURCE DE REVENUS POUR DE NOMBREUX PAYS
Sur environ 70 pays producteurs dans le monde, 45 font partie de
l’Organisation Internationale du Café (ICO). Cette organisation regroupe la majorité
des pays producteurs de café, mais aussi les principaux importateurs, et a pour but
d’assurer la communication et la coopération entre ces pays, qu’ils soient producteurs
ou consommateurs. De plus, celle-ci est à l’origine de 97% de la production mondiale
de café (31).
GRAPHIQUE 2 : PART DU CAFÉ DANS LE TOTAL DES EXPORTATIONS PAR PAYS (34)
Entre 2000 et 2010, pour 7 pays le café représente plus de 10% du total des
exportations. On remarque que c’est principalement en Amérique du Sud et en
Afrique que l’on retrouve des pays fortement dépendants de ce commerce. Aucun
pays du Nord n’est présent dans cette liste, cependant, lorsque l’on regarde la carte
des importations de café, on s'aperçoit de la complémentarité entre les échanges :
14
CARTE 3 : CAFÉ IMPORTÉ PAR PAYS (34)
On observe très nettement que la Triade c’est-à-dire l’Amérique du Nord,
l’Europe et le Japon, se trouve être le pôle mondial de consommation de café.
Si ces pays du Sud tirent une grande partie de leurs revenus grâce à
l’économie du café, il est évident que ces revenus dépendent de la consommation du
café dans le pays du Nord. Il est donc intéressant d’étudier l’évolution de cette
demande de manière quantitative, mais aussi les changements dans les modes de
consommation
15
1.3
UNE CONSOMMATION CONSTANTE, MAIS DIFFÉRENTE ?
Nous venons de voir que la consommation de café est concentrée dans les
pays du Nord, cependant, qu’en est-il de son évolution ? Si à première vue celle-ci
semble être stable, les modes de consommation ont peut-être eu un impact sur la
manière dont le produit est aujourd’hui dégusté.
1.3.1 UNE CONSOMMATION STABLE
La consommation mondiale de café a augmenté de 0,4% par an entre 1998 et
2010 pour passer de 6,7 à 6,9 millions de tonnes (32). On peut donc dire que la
consommation de café est restée globalement stable. Cependant depuis 2011, on
enregistre une hausse légèrement plus importante de la consommation mondiale qui
atteint aujourd’hui 8 millions de tonnes par an. Cette hausse peut s’expliquer par la
nouvelle clientèle que représentent les pays émergents. Il peut donc être intéressant
d’étudier les évolutions de la consommation dans les différentes parties du monde :
Dans les pays en développement, elle est passée de 1,7 million de tonnes en
1998-2000 à 1,9 million de tonnes en 2010, soit une progression annuelle de 1,3%. La
part du marché mondial détenue par ces pays a atteint 28% en 2010, contre 26 pour
cent pendant la période de référence. Les 74% sont détenus par les pays développés.
Ce taux de croissance plus élevé pour les pays en développement est dû
principalement à un accroissement démographique plus rapide dans ces nations.
Les pays développés, y compris les pays en transition, continueront sans doute
de détenir la part prépondérante, bien qu'en léger recul, de la consommation
mondiale de café. La consommation de café dans les pays développés avance
d’environ 0,1% par an et était de 5,0 millions de tonnes en 2010.
Après un rapide calcul, on peut prédire qu’aux environs des années 2090, la
consommation de café dans les pays en développement aura atteint celle des pays
développés, si les habitudes des consommateurs ne changent pas.
16
1.3.2 DES CHANGEMENTS CAUSÉS PAR L’INNOVATION
Si on vient de voir que la consommation de café, de manière quantitative, est
globalement stable, qu’en est-il des modes de consommation ?
Ces habitudes suivent évidemment les nouvelles technologies découvertes et
mises à l’œuvre par les acteurs du café. Par exemple, avant la découverte des
bouteilles isothermes, il était impossible de conserver un café chaud durant une
matinée entière. L’élaboration et l’installation de machines à cafés dans les bureaux
ou écoles a également contribué à développer l’aspect social lié à la consommation
de cette boisson. Les innovations ont une caractéristique aussi bien technique que
sociale, et celles-ci ont directement un impact sur les modes de consommation du
café.
Nous nous sommes donc intéressés aux innovations dans le monde du café
afin d’en déduire comment celles-ci ont changé les modes de consommation de cette
boisson.
17
2
LES INNOVATIONS DANS LE MONDE DU CAFÉ
2.1
DES INNOVATIONS TECHNIQUES
Comme tous les autres secteurs d’activité, le monde du café a connu un
formidable essor en matière d’innovation technologique depuis le début du XXème
siècle. La graine de café a été repensée et les offres s’adressant aux consommateurs
élargies.
2.1.1 DU CAFÉ TRADITIONNEL AU CAFÉ SOLUBLE
Le café soluble, autrement appelé café instantané, a été inventé en 1901 au
Japon. Il a été commercialisé dès 1910 aux États-Unis. Le processus de fabrication a
ensuite été repris par Nescafé en 1930 pour une première commercialisation en 1938
(33). Il représente aujourd’hui 20% du café consommé dans le monde (35).
Aujourd’hui, il est fabriqué grâce au procédé de dessiccation (36) qui lyophilise
les grains de café, c’est à dire qui élimine toute l’eau contenue dans les grains. Le
procédé de lyophilisation le plus utilisé consiste à placer les grains torréfiés dans une
chambre où les grains sont congelés à -40°C (voir Graphique 3 ci-dessous). On fait
ensuite le vide dans la chambre. Lorsque que le vide est obtenu, l’eau se sublime en
passant directement de l’état solide à l’état gazeux. Il ne reste plus que les grains de
café lyophilisés. On obtient de la poudre ou des granulés qui se dissolvent
instantanément dans l’eau chaude.
GRAPHIQUE 3 : PROCÉDÉ DE LYOPHILISATION SUR LE DIAGRAMME DES PHASES DE L’EAU (40)
18
Le café soluble a l’avantage d’occuper un volume plus réduit que le café filtre
pour le même nombre de tasses, il revient donc moins cher à transporter. Il est aussi
plus rapide à préparer car il suffit d’ajouter de l’eau chaude pour obtenir un café prêt
à être consommé. En revanche, il est réputé beaucoup moins bon que l’expresso ou
le café filtre.
Les innovations se sont succédées dans la seconde moitié du XXème siècle. Les
premiers procédés de fabrication de café soluble donnaient un léger goût sucré à
cause de l’ajout de glucides pour faciliter le séchage. Ce problème a été résolu en
1952 en France (37). Le procédé de lyophilisation utilisé actuellement a été mis au
point en 1962. La gamme de cafés solubles s’étendra progressivement, pour avoir de
plus en plus de variétés.
2.1.2 LE CAFÉ SOUS FORME DE CAPSULE/DOSETTE
Les premières dosettes apparaissent avec la marque IllyCafé (38) qui dépose
un brevet pour le standard “Easy Serving Espresso” (E.S.E) en 1998. Nespresso brevette
ses capsules en 1999 puis Senseo, la marque créée par Phillips et Sara Lee
Corporation, dépose ses dosettes en 2001 (39). Ces deux dernières marques ont des
brevets fermés tandis que le standard E.S.E est un brevet ouvert. Ces brevets sont à
l’origine de pratiques commerciales contestables dont nous parlerons plus tard.
IMAGE 3 : CAPSULES NESPRESSO (45)
IMAGE 2 : DOSETTES SENSEO (47)
L’apparition du café en dosette et en capsule est un renouveau dans la
consommation de café. Les deux produits partagent un certain nombre de points
communs : il n’est plus nécessaire de faire une cafetière de café et il est rapide à
préparer. Une simple dosette ou capsule à placer dans la machine, puis de l’eau
chaude passe à travers afin de faire apparaître la boisson caféinée. De plus, le goût
19
est objectivement meilleur que celui du café soluble car chaque café est emballé et
donc bien conservé, afin de préserver les arômes au mieux jusqu’au dernier instant.
Le café en capsule a cependant l’avantage d’être dans un emballage
métallique (en aluminium) ce qui lui permet de mieux conserver les saveurs que le
café en dosette en papier, dont les arômes peuvent s’atténuer à l’air libre ou à la
lumière. Les différents parfums sont cependant présents en grande quantité chez les
capsules et les dosettes, Nespresso propose plus de 20 capsules aux saveurs
différentes, classées selon leurs intensités et leurs arômes (41). De son côté, Senseo
propose une déclinaison similaire pour les dosettes : du café “Classique” sous
plusieurs variétés (Corsé, Classique, Doux, Noir subtil ou Décaféiné), une gamme de
Noir Intense tout aussi variée (Noir Exquis, Noir Expresso, Noir Déca, Noir Ultime,
Noir Extrême..) et bien d’autres.
Ainsi le consommateur a accès à un panel plus large de saveurs que celui des
cafés filtre. Les avantages de cette innovation sont donc évidents pour le café, et
donc nous nous sommes intéressés au portage de cette innovation pour d’autres
boissons chaudes, en particulier le thé.
2.1.3 VERS DES INNOVATIONS SIMILAIRES POUR LE THÉ ?
Au vu des avantages procurés par la dosette de café, il est légitime de penser
que des innovations similaires peuvent apparaître pour le thé, ce dernier étant le
principal concurrent au café en termes de boisson chaude. En effet, environ 500
millions de tasses de thé sont bues chaque jour dans le monde (42).
Nestlé a relevé le pari que le succès pouvait être étendu au thé en lançant sa
machine « Spécial T » (43), qui possède le même principe de fonctionnement que les
machines à dosettes de café : une simple dosette à insérer dans la machine pour
obtenir un thé instantané. On notera tout de même que le thé ne nécessite pas
autant de préparation que le café, et que le thé en sachet individuel existe depuis
longtemps déjà, et est souvent disponible en coffrets de plusieurs saveurs. L’intérêt
du gain de temps et de la facilité de préparation est donc réduit, et on peut se
demander si le succès d’une telle machine sera comparable à celui connu par les
machines à café.
Si les innovations techniques ont changé le mode de consommation du café,
et changeront peut-être celle du thé, ou de toute autre boisson en proposant des
déclinaisons de saveurs grâce à des capsules simple à utiliser (ceci pourrait être
envisageable pour la bière, le chocolat chaud…), les pratiques commerciales et
sociales ont elles aussi été obligées de s’adapter et ont connu une métamorphose à
laquelle nous nous sommes intéressés.
20
2.2
DES INNOVATIONS COMMERCIALES/SOCIALES À GRANDE ÉCHELLE
Comme précédemment évoqué, les innovations techniques impliquent le plus
souvent des nouveautés dans les pratiques commerciales des acteurs de l’économie
du café ainsi que dans les comportements sociaux des consommateurs.
2.2.1 LA MACHINE À CAFÉ DANS LA SOCIÉTÉ
La première machine à café a été élaborée
par le Français Jean-Baptiste de Belloy vers 1800
(44), également appelée cafetière à percolation,
elle est composée de deux récipients l’un sur
l’autre séparés en leur milieu par le café. On y
verse de l’eau bouillante par le haut, puis le café
s’infuse dans la partie inférieure de la cafetière.
IMAGE 4 : CAFETIÈRE À PERCOLATION (49)
Depuis, de nombreux brevets visant à
l’améliorer ont été déposés (technique de
chauffage, thermostat entre autres) et ainsi sont
nées la cafetière italienne (à moka) ou encore la
machine à expresso, inventée à Turin par Angelo
Moriondo en 1884 (45). La première cafetière électrique « Mr Coffee » fut introduite
en 1972. Aujourd’hui, la plupart des grandes marques de café proposent leurs
machines à capsules ou dosettes.
Le premier distributeur automatique de boissons est inventé en 1889 par le
français Henri-Émile Schlœsing. Il avait pour but de procurer des boissons chaudes
aux ouvriers du port de Marseille. Malgré un concept innovant, la véritable révolution
est sociale : à une époque où s’affirme déjà une mode de boire du café dans les lieux
publics, la machine à café devient rapidement un lieu de rendez-vous et d’échange
incontournable. Au sein d’une entreprise, elle permet de mieux communiquer entre
collaborateurs, permettant la création d’un réseau interne facilitant l’échange
d’informations.
Aujourd’hui, en moyenne, les salariés d’une entreprise en France consacrent 17
minutes par jour à leur pause-café. D’après le code du travail, celle-ci peut durer
jusqu’à 20 minutes toutes les 6 heures (46). Au-delà d’un moment de détente, 75%
des salariés et cadres considèrent la machine à café comme un outil efficace pour
renforcer la cohésion au sein d’une équipe, et la considère même comme le meilleur
21
moyen d’apaiser les tensions. Un outil également plébiscité par 79% des responsables
des ressources humaines (47).
Même si boire du café n’est pas une obligation, ne pas participer à ces pauses
café représente une réelle faute de communication au sein d’un groupe. C’est
pourquoi beaucoup des machines à café d’aujourd’hui proposent également du thé
ou encore du chocolat chaud afin d’inciter tous les salariés à participer à ces miniréunions favorables à l’esprit d’équipe. La machine à café joue un rôle dans la
distribution du café labellisé équitable. En effet, certains modèles proposent des
boissons issues du commerce équitable, concept visant à réajuster de manière plus
égale les bénéfices du commerce du café.
2.2.2 LE CONCEPT DE COMMERCE ÉQUITABLE
La première association de commerce solidaire, Kerbrade, a été créée à la fin
des années 1950 (48). Le mouvement de commerce équitable a pris de l’importance
après la conférence de la CNUCED4 de 1964, où les producteurs des pays du Sud se
sont exprimés pour demander une rémunération plus juste (50).
Ensuite, sous l’impulsion de l’abbé Pierre, La fédération Artisans du Monde
ouvre son premier magasin en France en 1974, appelé Boutique du Monde. Ce
magasin vendait principalement des produits artisanaux. Mais à partir de la fin des
années 1980, les prix des matières premières agricoles s’effondrent, rendant les
conditions de travail chez les producteurs de café et de thé plus difficiles. C’est le cri
d’alarme lancé par les petits producteurs de café de l’état du Chiapas au Mexique en
1986 qui provoquera la création de l’association Max Havelaar aux Pays-Bas deux ans
plus tard (51). Cette association introduit le concept de label indépendant,
permettant aux produits d’être vendus en dehors des Boutiques du Monde, et donc
d’être proposés au grand public.
De plus, ces labels permettent d'instaurer une confiance entre le
consommateur et la marque. La branche française de Max Havelaar est créée en 1992.
Dès l’origine, le café est le produit phare ciblé par cette association. Dans les années
qui suivirent, le commerce équitable prit beaucoup d’ampleur comme le montre le
Graphique 4 ci-dessous. En 2012, le panier moyen 5 d’un Français en commerce
équitable est de 6,24€, plus qu’en Espagne ou en Allemagne, mais moins qu’en Suisse
ou en Grande-Bretagne (53). Sur le marché français, il existe 3 600 références de
produits labellisés par Max Havelaar.
4
Abréviation de : Conférence des Nations unies sur le Commerce et le Développement
Le panier moyen désigne le montant moyen dépensé par les acheteurs chaque fois qu'ils
fréquentent un point de vente (52)
5
22
Évolution du chiffre d'affaire du commerce
Chiffre d'affaire du comerce équitable
(Millions d'euros)
équitable (en millions d'euros)
450
400
408
350
352
300
371
302
250
241
200
150
100
50
94
0
2004
2007
2008
2010
2011
2012
Année
GRAPHIQUE 4 : ÉVOLUTION DU CHIFFRE D’AFFAIRE DU COMMERCE ÉQUITABLE EN FRANCE (53)
Le commerce équitable a un impact positif prouvé sur les pays exportateurs.
Les producteurs perçoivent un revenu supérieur au prix conventionnel et les
conditions de vie et de travail sont améliorées. De plus, des études montrent un
impact positif sur la qualité et sur l’environnement, grâce à l’encouragement à la
certification biologique (53). Malgré ces études, il est nécessaire de se demander si le
commerce équitable est réellement un progrès social généralisé ou simplement un
argument marketing. Nous développerons ce point dans la troisième partie.
23
2.2.3 LE CAFÉ À L’UNITÉ : UN RENOUVEAU DANS LES PRATIQUES COMMERCIALES ?
Si nous venons de voir que le café à l’unité offrait de nombreux avantages au
consommateur final, il reste cependant à noter que ces avantages ne sont pas
nécessairement gratuits. Les entreprises du café profitent bien évidemment de
l’attrait procuré par les machines à café afin de renouveler leurs pratiques
commerciales et marketing.
Les capsules ou dosettes sont tous deux des produits rechargeables, le client
n'achète plus directement des sachets de café, mais un produit intermédiaire qui le
contient. Ce système de produit rechargeable est bien connu des entreprises qui
vendent ainsi au détail le même produit mais plus cher. On pourrait faire le lien avec
le monde des imprimantes où ce n’est pas l’imprimante en elle-même qui rapporte
de l’argent à ses fabricants mais les cartouches d’encre indispensable qui vont avec et
qui seront consommées.
Une étude comparative (54) montre très clairement que les machines à capsule
dont le prix par tasse de café est à plus de 33 centimes d’euros deviennent vite très
onéreuses pour une consommation importante de café. Ensuite viennent les
machines à dosettes, légèrement moins chères à l’achat, et avec un coût par café aux
environs de 12-15 centimes d’euros. Enfin, les machines les plus économiques pour
une consommation importante sont les machines à expresso beaucoup plus chère à
l’achat et souvent utilisées par les professionnels, mais qui sont rechargeables en
grain de café. On peut ainsi obtenir des expressos aux alentours de 10 centimes
d’euros. Cependant, on perd ainsi l’avantage des machines à dosettes et à capsules
de pouvoir choisir l’intensité de son café ainsi que sa saveur plus facilement.
Au vu du marché potentiel des capsules et des dosettes de café, les grandes
marques du secteur telles que Lavazza, Malongo, Senseo, Maison du café, se sont
toutes lancées dans la confection de leurs propres produits, en proposant des
capsules et dosettes compatibles avec les machines de leurs concurrents. Ceci est à
l’origine d’un changement sur l’image du café donnée par les entreprises auquel nous
nous sommes intéressés.
24
2.3
INNOVATION MARKETING : VERS UN PRODUIT DE LUXE ?
Les innovations techniques et commerciales sont à l’origine d’un changement
des modes de consommation du café, mais aussi d’un bouleversement dans la façon
de présenter celui-ci. Les innovations techniques et commerciales sont à l’origine
d’un changement des modes de consommation du café, mais aussi d’un
bouleversement dans la façon de présenter celui-ci. En effet, l’apparition de
distributeurs de café et de machines fonctionnant avec des dosettes y est pour
beaucoup. En amont, les innovations marketing ont grandement contribué à modifier
l’image du café elle-même auprès des potentiels acheteurs, bouleversant ainsi la
façon de présenter la boisson.
2.3.1 UN PRODUIT PRÉSENTÉ DIFFÉREMMENT AVANT ET MAINTENANT
Nescafé est la première marque à vendre son café dans des bocaux en verre
transparents en 1962, à l’époque, c’est un contrat de confiance avec les
consommateurs sur le produit (37). Cependant, on trouve aujourd’hui peu de
marques vendant du café en bocal : concernant les emballages, on trouve des sachets
de café en grains (entre 50 et 250g), des boites en cartons contenant entre 20 et 40
sticks de café soluble, de même pour les capsules (environ 10 capsules par boîte) et
des sachets contenant entre 30 et 40 dosettes. La confiance des consommateurs
serait-elle déjà gagnée grâce à des emballages soignés au design étudié ? Quels sont
les autres facteurs influant sur la confiance des potentiels acheteurs de café ?
IMAGE 5 : EMBALLAGES NESPRESSO (60)
25
Les stratégies marketing ne s’arrêtent pas seulement aux emballages proposés
aux consommateurs. En effet les publicités (notamment celles diffusées à la télévision)
jouent un très grand rôle, et on note de grandes évolutions les concernant. Nous
avons comparé quelques publicités diffusées chacune lors de décennies différentes :
IMAGE 6 : POCHETTE DU SINGLE LA COLEGIALA (62)
Nescafé (1981) - La Colegiala (55) : publicité où l’on peut voir un train rouler à
travers différents paysages. Une voix off narre son long voyage depuis des pays
comme la Colombie jusqu’en France. On y fait ici la publicité de deux nouvelles
gammes de café : “Pur Arabica” et “Pur Colombia”. À noter que la musique
accompagnant le clip publicitaire a été rendue célèbre en France suite à cette
diffusion (Rodolfo y su típica - La Colegiala).
IMAGE 7 : CAPTURE D’ÉCRAN DE LA PUBLICITÉ MAISON DU CAFÉ TRADITION (65)
26
Maison du café Tradition : Café moulu (1990) : la scène se déroule au sein
d’une famille, pendant l’anniversaire d’une petite fille. La mère lui offre un chien, ce
qui déplaît au père. Celui-ci se met à l’écart, sa femme, accompagnée de sa fille et du
chien, lui apporte un café, qui les réconcilie de nouveau.
IMAGE 8 : CAPTURE DE LA PUBLICITÉ « UN CAFÉ NOMMÉ DÉSIR » DE CARTE NOIRE (67)
Carte Noire, un café nommé désir (2000) : dans ce spot publicitaire, on trouve
une femme et un homme dans un environnement entièrement noir et une ambiance
très sensuelle. Un filament de vapeur relie leurs deux bouches, pendant que les deux
protagonistes tournent ensemble à la façon d’une danse.
IMAGE 9 : CAPTURE DE LA PUBLICITÉ NESPRESSO « LIKE A STAR » (69)
Nespresso, « Like a star » (2012) : ici, on retrouve George Clooney, célèbre
acteur américain, devant la façade d’un club Nespresso, sous une pluie battante. La
boutique est en train de fermer, mais la vendeuse accueille tout de même son client,
lui disant que l’endroit sera toujours ouvert pour lui. Alors que Clooney savoure un
27
café, une certaine Mrs Martins (l’actrice Michaela Mcmanus) pénètre dans le club et
reçoit les mêmes prestations. Cette femme représente ici la ménagère classique,
c’est-à-dire Madame-tout-le-monde. S’en suit une discussion entre les deux
protagonistes, où Mrs Martins confie à Clooney aimer venir dans le club car l’accueil
est digne de celui réservé aux stars. Le spot conclue sur « Nespresso, what else ? »
Nous remarquons grâce à cette rapide revue que la publicité diffusée
par les acteurs du café a évolué et essaierait presque de changer l’image qu’ont les
consommateurs du café : dans les années 1980-1990, celui-ci est présenté comme un
produit venu de loin, accessible à toutes les familles et même bénéfique pour elles. À
partir des années 2000, le café est présenté au travers d’images sensuelles,
séductrices et tend à le faire passer pour un produit haut de gamme, convoité par les
stars.
2.3.2 L’IMAGE D’UN PRODUIT DE LUXE
Aujourd'hui, on remarque que le café tend à être présenté comme un produit
de luxe, en particulier par la filiale du groupe Nestlé Nespresso. Cette image passe
entre autres dans les publicités télévisuelles, mettant en scène des personnalités, les
plus connues étant sans doute celles de la marque Nespresso dans lesquelles l’acteur
américain George Clooney apparaît maintes fois. L’enseigne a aussi fait appel à
d’autres acteurs hollywoodiens tels que John Malkovich (56) ou plus récemment Matt
Damon (57). Le mannequin et actrice Penelope Cruz a elle aussi eu son rôle dans la
pub américaine de Nespresso (58). Si cette communication a certes un coût, les
résultats sont là : Nespresso est nommé campagne de pub la plus efficace de l’année
2009 (59). De plus, ce n’est pas le seul acteur à participer à la “luxurisation” du café :
Carte Noire, L’OR Expresso ainsi que Senseo réalisent tous des spots publicitaires dans
lesquels la consommation d’un simple expresso semble faire appel à tous les sens du
consommateur afin de lui faire vivre un moment unique, tout en insistant sur les
saveurs, l’onctuosité de la mousse et la subtilité du breuvage.
Ce phénomène va de pair avec l’arrivée des capsules sur le marché. En effet,
celles-ci étant emballées à l’unité, les marques tendent à montrer un produit plus
raffiné qu’un paquet de café au kilogramme, que ce soit en jouant sur les différents
coloris que peut prendre la capsule mais aussi en utilisant un vocabulaire qui se
rapproche de l’univers du luxe et de l’expertise du domaine. Ainsi, Nespresso lance
une gamme de café “Grand Cru” (41) ; ce parallèle avec le monde du vin et les
bouteilles haut de gamme, reflète clairement la détermination de Nespresso de ne pas
vendre un produit commun, mais un véritable café de luxe. Ce côté se retrouve aussi
dans les boutiques de l’enseigne, au design très travaillé, luxueuses et modernes.
28
IMAGE 10 : MAGASIN NESPRESSO À SHANGHAÏ (75)
À une échelle commerciale bien moins importante, il existe le Kopi Luwak, un
café pouvant atteindre jusqu’à 750€ le kilogramme et qui a la particularité de
provenir des excréments d’un animal asiatique (la civette), dont le tube digestif se
trouve être un excellent fermentateur de café. Le café produit aurait un goût puissant,
ainsi qu’une pointe de caramel et un arôme de chocolaté (61). Si cela peut prêter à
sourire, on a tout de même affaire à un réel produit de luxe dont les prix et la
demande sont en conséquence.
L’image du café de luxe reste tout de même majoritairement véhiculée par les
principales marques de café, plus précisément Nespresso, dont certaines pratiques
paraissent douteuses aux yeux de certains et sont fortement contestées.
2.3.3 DES PRATIQUES DOUTEUSES ET CONTESTÉES
Si a priori il semble légitime de faire du café un produit de luxe, certaines
pratiques marketing et sociales, notamment celles du géant Nespresso sont
controversées. Des brevets en quantité faramineuse mis en place pour empêcher la
concurrence, un pseudo commerce équitable, et un produit quelconque à prix d’or
sont les arguments avancés par concurrents et associations. Tous ces éléments sont à
l’origine de nombreux procès entre Nespresso et ses détracteurs. Ces controverses
seront développées dans la troisième partie.
29
3
DES PRATIQUES MARKETING ET COMMERCIALES CONTESTABLES
3.1
PRATIQUES TECHNIQUES CONTESTÉES
Nespresso, avec ses 1,94 milliard d’euros de chiffre d’affaire en 2009, est le
leader mondial sur le marché du café. Son café est réputé le meilleur au monde (63)
alors que certaines études ont montré que ce n’était pas forcément le cas (64). Nous
allons nous intéresser dans cette partie à ce qui, d’un point de vue technique, a fait le
succès de Nespresso et a provoqué une vague de contestation provenant de ses
concurrents ou des consommateurs.
3.1.1 UNE STRATÉGIE DE “GRAPPE DE BREVETS” POUR EMPÊCHER LA CONCURRENCE
Le dépôt d’une “grappe de brevets” par un acteur est un procédé courant dans
l’industrie (66). Il s’agit de protéger de nombreux petits détails de l’invention. Si
chacun de ces brevets était pris isolément, il serait facile de les contourner, mais pas
l’ensemble. Par la suite, lorsqu’un concurrent lance une invention équivalente, il est
très probable qu’un ou plusieurs détails dans le produit du concurrent violent un de
ces brevets. Nespresso a ainsi déposé plus de 1700 brevets sur sa machine à café (en
comparaison, Apple en a déposé plus de 5 000 pour son iPhone).
Grâce à cette stratégie, Nespresso a pu empêcher certains concurrents de
proposer des capsules compatibles ou des machines à capsules. Pour cela, elle a
intenté de nombreux procès contre Sara Lee (Maison du café) et la Ethical Coffee
Company notamment (68), réussissant même dans certains cas, à faire interdire la
vente de capsules compatibles (70). Cette pratique est dénoncée à de nombreuses
reprises par le président de la Ethical Coffee Company (71), Jean-Paul Gaillard, qui
connaît bien les pratiques de Nespresso, car il en a été PDG de 1988 à 1997 (72).
3.1.2 DES SOUPÇONS DE MISE EN PLACE DE PROTECTION CONTRE LES CAPSULES
COMPATIBLES DANS LES CAFETIÈRES
En mars 2011, Ethical Coffee Company demande une saisie par huissiers de
plusieurs machines Nespresso dans la boutique des Champs Élysées, à Paris (73). Le
concurrent accuse le leader du marché de modifier ses machines à café de telle sorte
que les capsules de leurs concurrents ne puissent fonctionner. En particulier, le
président de la Ethical Coffee Company a dénoncé en 2011 les protections mises en
place dans la nouvelle machine Pixie de Nespresso (74). Il explique que des harpons
sont présents dans la cage à capsule afin de bloquer les capsules concurrentes dans
la machine, et ainsi décourager le consommateur d’acheter un autre café que celui
proposé chez Nespresso (76). La Ethical Coffee Company a redesigné ses capsules afin
30
de contourner ces protections en février 2012 (77). En 2013, la ECC a de nouveau
dénoncé ces pratiques lors de la sorties des machines « U » par Nespresso (78, 79).
3.1.3 LES LIMITES DU CAFÉ À L’UNITÉ
Malgré plusieurs troubles quant aux stratégies employées par certains acteurs
du café, le principal problème du café à l’unité ne concernent pas le portefeuille du
consommateur ou même de l’entreprise le vendant. C’est concernant l’impact
écologique de ce mode de consommation que le bât blesse.
L’agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (ADEME) explique
qu’un paquet de 250 grammes de dosettes de café produit 10 fois plus d’emballages
qu’un paquet de 250 grammes de café moulu (80). En effet chaque dosette possède
son propre emballage, sans compter l’emballage du paquet. Ce type de café multiplie
donc le nombre de déchets rejetés et donc, de CO2 produit afin de les traiter, et de
les transporter.
Il en est de même, si ce n’est pire encore, concernant les capsules : Nespresso
commercialise des capsules 100% aluminium, qui sont entièrement recyclables. Le
problème réside dans le fait que la plupart de celles-ci se retrouvent au milieu des
ordures ménagères, rendant l’opération de recyclage très compliquée. La firme fait
tout de même preuve de bonne volonté et, a promis de recycler 75% (81, 82) des 6
milliards de capsules vendues par an pour début 2014 (83). Ce coût supérieur de
recyclage des emballages se répercute sans surprise sur le prix du café, augmentant
celui-ci de 20 à 60% (80).
Si Nespresso tient à se présenter comme une marque “verte”, ça n’est pas le
cas de tous les acteurs de l’économie du café : les marques Tassimo et Lavazza
proposent des capsules “T disc” faites d’aluminium, de polyester et de polyéthylène,
qui ne sont ni recyclées, ni réemployées (elles sont incinérées)(84).
Concernant la consommation électrique annuelle d’une machine à café en
veille, le chiffre est tout de même notable : en moyenne 17,3 kWH/an, équivalant à 2€
(85). Cette consommation d’énergie reste raisonnable lorsqu’on la compare à celle
d’un téléviseur (77 kWH/an - 8,5€) ou pire à celle d’un ordinateur fixe (209kWH/an 23€).
31
3.2
PRATIQUES COMMERCIALES CONTESTABLES
Comme nous l’avons vu précédemment, certaines pratiques techniques
existantes sont contestables chez les grands acteurs du monde du café. Nous nous
sommes également intéressés aux pratiques commerciales de ceux-ci, qui sont
parfois au cœur de grandes controverses.
3.2.1 NON-REDISTRIBUTION DES BÉNÉFICES
Un autre reproche qui peut être fait à Nestlé et sa filiale Nespresso concerne la
non-redistribution de ses bénéfices aux agriculteurs et exploitants.
Selon une étude de SOLIDAR Suisse, un kilogramme de café Nespresso en
capsule revient à environ 80€ (86), soit 7 fois plus que le prix du café dans le
commerce au détail. Toujours selon cette étude, la production de capsules reviendrait
à 16€ le kilo, ce qui laisserait une marge brute de plus de 50€ par kilo de café une fois
commercialisé, soit plus de 60%. Malgré cette très forte marge, sur une capsule issue
du commerce équitable à 40 centimes, seuls 2 centimes seraient reversés aux
cultivateurs.
Suite à une prise de conscience générale dans les pays développés, la clientèle
est devenue de plus en plus exigeante envers les grandes marques du café : celle-ci
demande plus de transparence quant aux conditions de travail des caféiculteurs de
l’hémisphère sud. Face à cette prise de conscience collective, les grands groupes tels
que Nestlé, Sara Lee ou encore Krups ont dû justifier de conditions de production
justes et loyales. C’est une des raisons pour laquelle les firmes cherchent donc à
s’investir dans le commerce équitable, affichant de nombreux labels sur leurs produits.
Le groupe Nestlé semble cependant vouloir s’impliquer fortement dans le
commerce équitable. En effet, en 2003 le groupe a lancé son propre programme de
qualité durable, le “Programme AAA Nespresso” (87). Bien que ce programme ait un
partenariat avec le label Rainforest, il ne respecte pas certains aspects du commerce
équitable : Nestlé ne verse pas de suppléments sur les prix du marché pour du café
de qualité supérieure, aucun prix minimum n’est assuré pour le producteur par le
groupe en cas de prix bas sur le marché mondial, et aucune garantie de relations
commerciales stables n’est prévue pour les exploitants dans le but d’améliorer leurs
conditions de vie. Ces principes sont donc en désaccord avec ce que propose le label
Max Havelaar. Enfin, on notera que la variété de café “Partner’s Blend” de Nestlé,
issue entièrement du commerce équitable, ne représente que 0,02% de la quantité de
café transformée par l’enseigne (88), soit une bien faible portion de ce à quoi l’on
pourrait s’attendre.
32
Outre une politique de redistribution des bénéfices et de production de café
équitable contestée, Nespresso est aussi au cœur d’une affaire de surexploitation des
terres et des personnes.
3.2.2 SUREXPLOITATION DES TERRES ET DES PERSONNES
Le Nescafé plan, lancé en 2010 au Mexique, vise à unifier les engagements
internationaux fait par la marque autour du café. Un des objectifs est de renouveler
les plants de café des agriculteurs qui marquent le pas. Pour se faire, la multinationale
Suisse entend, entre autres, offrir plus de 200 millions de plants de café Robusta au
rendement et à la résistance aux maladies élevés (89). Cependant, derrière ce geste à
première vue généreux, il s’agit surtout d’une forte opportunité pour Nestlé de
développer la production de Robusta, principalement utilisé dans la fabrication du
café instantané, dont la consommation explose dans les pays émergents. Si les
exploitants y trouvent leur compte, ce n’est pas le cas des campesinos6 d’Amérique du
Sud. La plupart d’entre eux ne pouvant se permettre d’acheter de jeunes plants afin
de renouveler leur exploitation, les caféiculteurs se retrouvent contraints de cultiver
du café Robusta, alors que le prix de l’Arabica est supérieur de 50% (90).
Si Nestlé accorde une grande importance
à la satisfaction de ses clients, force est de
constater que celle de ses producteurs n’est
pas au même niveau de priorité. Un
reportage d’une chaîne allemande montre le
travail d’enfants (91), et l’utilisation de main
d’œuvre à prix dérisoire dans les caféicultures
de Nescafé, une image bien loin de celle
véhiculée par les publicités du groupe.
IMAGE 11 : PRODUCTEUR DE CAFÉ EN ÉTHIOPIE (90)
6
Agriculteurs
33
3.2.3 LES REVENDICATIONS DES CAFÉICULTEURS
En Colombie, le café est un secteur d’emploi très important, entre 10 et 12
millions de personnes en vivent (dont 162 039 caféiculteurs labélisés)(92). Sur place,
on parle de “civilisation caféière” car le produit fait part entière de la culture des
habitants. Devant l’importance de ce secteur d’activité et son poids politique, une
fédération de cafeteros7 a été créée au siècle dernier : la Fédération Nationale des
Caféiculteurs est née en Colombie en 1927 afin d’assurer une présence de ses
ressortissants dans le cycle de commercialisation du café, alors que son exportation
est assurée par des multinationales. Rapidement, le gouvernement accorde son aide,
via notamment un bénéfice de l’impôt sur l’exportation (93), au mouvement dont le
premier engagement est d’acheter la totalité des récoltes des producteurs, à
condition que celles-ci respectent les critères de qualité retenus, mais également de
garantir des prix permettant aux campesinos de vivre correctement. Ce mécanisme
intérieur à la Colombie a été conservé durant de nombreuses années.
Aujourd’hui, les campesinos d’Amérique Latine se trouvent dans une situation
de forte dépendance vis-à-vis des pays étrangers. En effet le prix du café est fixé bien
loin de leur nation, par les cours de la bourse des marchés internationaux, hors de
leur portée. Pourtant, très peu de pouvoir de négociation leur est accordé. Ainsi, à
cause des difficultés provoquées par la crise économique que traverse la majorité des
pays du monde entier, la Fédération Nationale des Caféiculteurs ne peut plus assurer
un prix d’achat fixe. Lorsque les cours du café chutent, la décote est
systématiquement répercutée sur le salaire du producteur (94).
IMAGE 12 : CAPTURE D’ÉCRAN DE LA VIDÉO « COLOMBIE, LA FÉDÉRATION NATIONALE DES CAFÉICULTEURS :
UN EMPIRE MENACÉ » (93)
7
Nom donné aux employés du secteur du café.
34
Nestor Osorio, directeur de l’Organisation Internationale du Café (ICO), a
dénoncé en 2002 la loi du marché, qui profite, selon lui, uniquement aux
multinationales et détruit les petits producteurs (95). Le constat est sans appel :



La production a augmenté de plus de 20% alors que la consommation n’a
augmenté que de 10%.
Le revenu total des producteurs est passé de 12,5 milliards de dollars début
1990 à 5,5 milliards de dollars en 2002.
Le chiffre d’affaires des cinq multinationales qui contrôlent plus de la moitié de
la production et du commerce du café a doublé entre 1990 (30 milliards de
dollars) et 2002 (60 milliards de dollars).
L’appauvrissement des campesinos de Colombie a des conséquences très
graves : le café n’étant plus assez rentable, ceux-ci se tournent vers la culture de la
coca, plante à l’origine de la cocaïne, qui pousse dans les mêmes conditions
climatiques que le café et se revend à prix d’or. C’est pourquoi la Colombie est
aujourd’hui un des producteurs principaux de cocaïne dans le monde.
Afin de palier à cette situation problématique, Nestor Osorio estime qu’un
produit comme le café a besoin d’une coopération internationale entre producteurs
et consommateurs afin d’améliorer la qualité du produit, de développer des
programmes de diversification de l’offre et de constituer des fonds pour protéger
l’environnement (95).
35
3.3
STRATÉGIES MARKETING
Cette dernière partie porte sur l’analyse des stratégies marketing des grands
groupes de la filière café, entre autres l’Ecolaboration et le concept de “Club” introduit
par Nespresso, permettant d’émettre plusieurs hypothèses quant à l’avenir de la
consommation de café dans le monde.
3.3.1 ECOLABORATION : RÉEL ENGAGEMENT OU GREEN-WASHING ?
Le green-washing ou écoblanchiment en français est un procédé qui permet à
une entreprise de se donner une image plus verte, plus responsable (96). Nespresso a
lancé en 2009 le site Ecolaboration (82) qui montre tous les efforts de Nespresso en
matière de pollution et de développement durable. Cependant il convient d’être
prudent face aux chiffres avancés sur ce site.
Tout d’abord, Nespresso met en avant son partenariat avec la Rainforest
Alliance, une ONG environnementale ainsi que son programme AAA. Comme
expliqué dans la partie 3.2.1., ce programme ne garantit pas suffisamment la
protection environnementale ou le bon salaire des producteurs.
De plus l’utilisation de capsules en aluminium est justifiée par la facilité de
recycler ce matériau. Il est précisé que Nespresso fait la promesse d’atteindre des
capacités de recyclage atteignant 75% des capsules produites avant 2013. Début
2014, le site n’avance aucune information concrète à ce propos. Cependant il faut
aussi prendre en considération le coût et la pollution générés par la collecte, le
transport, le tri et le recyclage du matériau ; sans compter que sa fabrication est très
polluante. En effet le processus de fabrication de l’aluminium le plus utilisé rejette des
boues rouges qui sont caustiques et contiennent divers métaux (97). Ces boues sont
très dangereuses si elles sont rejetées dans l’environnement. Il y a aussi des rejets
fluorés et gazeux plus ou moins dangereux. Enfin la quantité d’électricité nécessaire à
la fabrication de l’aluminium est très importante, car une partie du processus consiste
en une électrolyse. Cette électricité est dans beaucoup de cas produite par des
centrales polluantes. Il semble donc que l’aluminium ne soit pas le matériau miracle
tel que le site Ecolaboration le décrit.
Le président de la Ethical Coffee Company dénonce quant à lui sur son blog le
fait que les calculs d’impacts environnementaux publiés sur le site Ecolaboration
n’aient pas fait l’objet d’une étude indépendante (98).
36
3.3.2 DES MAGASINS LUXUEUX ET DES CLIENTS CHOYÉS POUR UN PRODUIT COURANT ?
Nespresso a ouvert 300 boutiques dans le monde (dont 27 en France), et ne
vend pas en grande surface. 30% des ventes ont lieu dans les boutiques (50% sur
internet, 20% dans les centres de relation client) (99). Comment expliquer que les
clients se déplacent dans des boutiques parfois éloignées de chez eux pour acheter
ce café ?
Plus que boire un café, Nespresso entend proposer “l’Ultimate Coffee
Experience” (100) dans ses boutiques. Pour cela, la marque s’appuie sur une
atmosphère multisensorielle afin de faire ressentir le café. Le magasin est un fin
mixage de matériaux en aluminium poli, cuir et verre, l'aménagement est discret,
épuré, précis sans être froid (101). De plus la décoration est faite essentiellement à
base de capsules. La capsule devient ici un objet d’art, que l’on accroche au mur.
Enfin les employés sont là dès qu’un client entre pour l’orienter, et répondre à ses
questions.
Le client dispose d’un espace où il peut se servir lui-même, disposant d’une
carte détaillée des saveurs disponibles. L’espace de dégustation est un lounge bar
confortable. Les capsules sont rangées dans des casiers à la manière d’une cave à vin
(102). Les publicités telles que “Like a Star”, décrite dans la partie 2.3.1, montrent la
volonté de Nespresso de choyer ses clients, voire de les faire se sentir comme des
stars.
La relation client est la meilleure du marché avec un taux de satisfaction de 90%
(103). Aucune autre marque de café ne se place dans les 50 premières entreprises en
termes de satisfaction des clients. Tout membre du club Nespresso peut contacter
facilement sur internet un expert du café pour toute question. Ceux-ci répondent en
moins de 24h dans 90% des cas avec des réponses pertinentes et personnalisées, et
ce 24h/24, 7 jours sur 7 (104). Cette méthode de relation avec les clients porte ses
fruits : les clients sont satisfaits et restent fidèles malgré les tarifs élevés. Satisfaire les
clients de cette manière a aussi un effet viral. En effet le bouche à oreille fonctionne
très bien pour cette marque.
Les clients Nespresso considèrent souvent ce café comme étant le meilleur au
monde. Cependant une étude réalisée par le cabinet indépendant Kurt Salmon (64),
56% des personnes dans l’échantillon ont préféré le café de la ECC8. Et 60% de
l’échantillon pensait que le café de la ECC était un Nespresso. Il est aussi notable qu’à
l’issue du test, 89% des personnes testées qui possèdent une machine Nespresso
souhaitent acheter des capsules ECC. Ceci montre bien que les efforts de marketing
8
Abréviation de : Ethical Coffee Company
37
de Nespresso portent leurs fruits, le public associant un bon café avec la marque
Nespresso. Le café de cette marque ne serait-il pas si exceptionnel malgré son prix ?
3.3.3 QUEL AVENIR POUR LA CONSOMMATION ?
Des interrogations peuvent se poser quant à l’avenir proche de la
consommation de café et de ses innovations. Si nous avons mis en évidence quelques
limites dans le système de la capsule, il existe sûrement des moyens de pallier ces
problèmes. Le Suisse Erwin Meier a, dans cette optique, eu l’idée de créer une dosette
de café réutilisable (105), afin de limiter le suremballage et les déchets; le
consommateur peut ainsi choisir le café avec lequel il souhaite remplir sa dosette et
la préparer. Il est vrai qu’avec cette invention, le gain de temps est moindre par
rapport à l’utilisation d’une capsule traditionnelle, cependant le consommateur
adopte une attitude à la fois écologiquement et économiquement plus responsable :
6000 tonnes d’aluminium pourraient être économisées grâce à cette seule invention,
et le consommateur pourrait dépenser en moyenne 560 euros de moins par an (106).
Ce chiffre est obtenu en considérant une consommation annuelle de 1500 cafés (2
cafés par jour pour 2 personnes). Les 1500 capsules Nespresso reviennent à 750€,
alors que 7,5kg de café ainsi que la capsule renouvelable coûtent seulement 185€. De
plus, l’utilisateur est libre de choisir une marque de café mettant plus en avant le
concept de commerce équitable. Ce type de marketing, visant à responsabiliser le
client sur l’impact écologique de ses consommations, constitue un de ses principaux
arguments de vente. Il est appelé “Marketing vert” (107), toutefois lorsqu’il est utilisé
de manière abusive, cette pratique rejoint le concept de “green-washing” décrit dans
la partie 3.3.1.
Le High-Tech s’invite aussi dans le café. En 2013, Qualcomm a présenté une
machine à café contrôlable depuis un téléphone ou une tablette Android (108). Une
innovation similaire est présente sur iPhone et compatible avec certaines machines :
“iPhone coffee maker”. Cependant, cette innovation peut sembler un peu marginale
et être considérée comme un simple outil “gadget”. En effet les entreprises ayant mis
au point ce genre de technologies n’ont pour l’instant pas l’intention de les
commercialiser : elles ont simplement pour objectif de démontrer comment tout
appareil physique d’une maison peut être “connecté” et utilisable via un appareil
électronique. Ainsi, le jour où un smartphone pourra préparer le café n’est peut-être
pas si lointain.
En ce qui concerne les stratégies marketing, celle du café comme produit de
luxe sera très certainement maintenue à l’avenir, au vue des bons résultats de
Nespresso et de ses concurrents. De plus, il est légitime de penser que ces stratégies
vont peu à peu s’exporter vers les pays du Sud, plus précisément les pays en voie
d’industrialisation (Brésil, Inde, Chine) où la classe moyenne s’étend à grande vitesse,
38
en permettant à ces populations d’acquérir des produits plus coûteux. Avec une
stratégie marketing adaptée, les grands groupes revendeurs de café sauront séduire
les nouveaux consommateurs de ces pays en développement.
4
CONCLUSION
L’étude de l’histoire du café et de l’évolution de sa consommation nous a
conduit à retrouver et comprendre les différentes innovations qui l’ont concerné.
Parmi ces innovations, celle du café en dosette a clairement bouleversé les pratiques
marketing et commerciales des grands acteurs du café.
Les grandes marques du café se sont lancées dans le marché fructueux du café
à l’unité, et ont contribué à changer l’image du produit qui s’apparente de plus en
plus à un produit de luxe. Cependant, on note que dans certaines mesures, ces
changements amènent à quelques controverses : derrière cette image de luxe et de
clients choyés, les entreprises, notamment Nestlé, font de larges profits au détriment
de producteurs de café surexploités. De plus, ce système de café à l’unité se trouve
être peu écologique, avec pour principal cause, le suremballage. On peut tout de
même espérer que dans un avenir proche, les améliorations apportées par le
commerce équitable soient généralisées et respectées par les grands noms du café.
Certaines inventions, par exemple la récente dosette réutilisable, laissent
penser que ces limites économiques ou écologiques pourraient être amenées à
disparaître dans un futur proche. Cependant, il est fort à parier que les acteurs du
monde du café seront présents et prêts à s’adapter à un nouveau changement dans
les pratiques de consommation, afin de conserver leur place sur ce marché colossal.
Les stratégies marketing quant à elles sont peu susceptibles d’être bouleversées dans
un futur proche au vu des résultats de vente de ce bien de consommation.
39
5
INTERVIEW
Interview de Charles MOINARD, barista9 d’un café à Toulouse (par mail)
Quelles ont été les conséquences de l'arrivée sur le marché du café en
capsule ? Cela change-t-il quoi que ce soit pour le barista?
Même si je ne peux pas assurer qu’il y ait un lien de cause à effet, j’ai constaté
un regain d’intérêt des clients pour le “bon” café ces dernières années. En tant que
barista, on me demande de plus en plus souvent des conseils pour trouver un café
différent, qui change de ce qu’on trouve en grande surface. Malgré tout une majorité
de clients demandent à se faire servir un café classique. J’ai aussi constaté qu’un bon
café est de plus en plus un produit que l’on peut offrir en cadeau, au même titre que
le chocolat ou le vin.
Voyez-vous des innovations majeures dans le monde du café autres que
les capsules/dosettes?
Pas vraiment, les modes de consommation ne changent pas. Par contre il sort
chaque année de nouvelles “saveurs”. On peut créer de nouveaux cafés en jouant sur
les grains, le degré de torréfaction... Et grâce à des mélanges entre différents cafés,
on peut obtenir énormément de nuances. Donc même si le mode de consommation
ne change pas, on n’a jamais goûté tous les cafés !
Comment voyez-vous l'avenir de la consommation du café ?
Sur le long terme, la consommation évoluera sûrement dans le sens où le café
sera consommé de façon différente. Je ne pense pas que les gens en boiront plus ou
moins, je vois plutôt une évolution stable en termes de quantité de produit
consommé (ou évoluant de la même façon que la courbe de population).
Pensez-vous que le café puisse être assimilé à un produit de luxe?
Je pense que n’importe quel produit peut être dit « de luxe ». Il suffit de
travailler sur sa qualité et d’en faire ensuite un argument de vente.
9
Barista (Pluriel : baristi) : L’équivalent d’un sommelier du café, servant du café et
autres boissons chaudes. Il peut aussi être spécialisé dans le Latte art, art de faire des
dessins avec la crème/mousse du café. (109)
40
Le barista est-il impliqué (directement ou indirectement) dans le
commerce équitable ?
Je ne pense pas que les baristi soient impliqués directement dans le commerce
équitable, on se trouve à la fin de la chaîne de production, très proche du client, alors
que la question du commerce équitable se pose principalement au moment de la
production du café.
Cependant, on peut bien sûr choisir de préférer certaines marques de café plus
"équitables" que d'autres, tels que Malongo ou d'autres marques sous label équitable.
Le commerce équitable est-il selon vous un véritable progrès social ou
bien une stratégie marketing ?
Le commerce équitable s'il est bien appliqué est en effet un vrai progrès social,
on redistribue au producteur son véritable dû, sans surexploitation ou quoi que ce
soit.
Cependant, pour certaines entreprises ou marques de café, c'est sans doute
aussi la possibilité de faire d'une pierre deux coups : d'un côté elles s'engagent pour
faire respecter les droits de l'homme ce qui en soit est une bonne chose, mais sans
doute que ceci les aide aussi à donner une meilleure image d'elles au consommateur
final pour ainsi accroître leurs ventes.
41
6
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49
7
RÉSUMÉ
Le café, ce produit de consommation banal, possède une longue histoire
depuis son introduction en Europe, et a connu diverses innovations à travers le temps.
Parmi ces innovations, l’invention du café soluble, puis à l’unité avec l’apparition des
dosettes et des capsules, a conduit à un renouveau dans les stratégies marketing et
pratiques commerciales des grandes entreprises. Ceci a eu pour effet de modifier
l’image du café dans la société notamment à travers les publicités diffusées à la
télévision, présentant le café comme étant de plus en plus un produit de luxe. Malgré
l’apparition de certains labels favorisant le commerce équitable, visant à répartir de
façon plus égale les bénéfices de la filière café, on remarque que les nouvelles
stratégies des grands groupes, en particulier Nestlé, sont à l’origine de nombreuses
controverses. Que ce soit concernant les conditions de travail des producteurs de
café dans les pays du Sud ou des stratégies de vente dans les pays industrialisés, les
différentes pratiques des multinationales du café semblent contestables.
7.1
MOTS-CLÉS
économie café innovation dosette stratégie marketing controverse
8
ABSTRACT
Even though coffee is nowadays a common good, the product has a long
history and has been through several innovative processes. First came the instant
coffee, but more recently the invention of coffee pods and coffee capsules have
changed the marketing strategies of big companies, and the way they commercialize
the product. The main consequence of these changes is the new image of coffee
given in the society through TV commercials, showing coffee as a luxury product.
Although several Fairtrade labels have appeared in order to equitably share coffee
revenues, many coffee companies, especially the Swiss group Nestlé has new
business practices that are very controversial. Whether it is regarding the production
of coffee in Third World countries, or sales strategies in industrialized countries, both
practices are questioned by consumers and associations.
8.1
KEYWORDS
coffee business strategies coffee-pods marketing controversy
50