WaterMarketing
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Savoir communiquer à l’heure du digital. Le BtoB à l’heure du marketing digital. Nicolas Maubois. Stratège Digital & Community Manager. « La publicité, c’est peut-être du vent, mais c’est du vent qui fait tourner les moulins ! » Marcel Bleustein-Blanchet, fondateur de Publicis, l’un des plus gros groupe publicitaire mondial. La communication est l’action de communiquer, d’établir une relation avec autrui, de transmettre quelque chose à quelqu’un. Le marketing digital. Amplificateur (Viralité, Contenu, Espace) Ciblage précis (IP, Géolocalisation, Informations sociales, Opinions, Centres d’intérêts sur les réseaux sociaux) ROI mesurable (TV, Radio, Presse, Print) Évolution des usages. Multi-écran & multi-tâches Consommation de médias Couverture réseau (4G & Fibre) Accessibilité (Tarifs) Quelques chiffres. 90% des 18-24ans sont inscrits sur au moins 1 réseau social. Facebook est utilisé par plus de 30 millions de Français, chaque mois. Plus de 10 millions de Français sont inscrits sur LinkedIn. Les Français passent 1h30 par jour sur les réseaux sociaux. a) E-réputation : réputation de son identité ou de sa marque sur internet. Atelier personnel. Pourquoi gérer son e-réputation ? #1 - On parle de vous. Mais le savez-vous ? #2 - Éviter les surprises. + d’1 recruteur sur 2 a déjà recherché un candidat sur les réseaux sociaux #3 - Gérer son personal branding. Nom + Prénom = Votre marque ! #4 - Multiplier ses opportunités. Tissez des nouveaux liens 2.0 #5 - Se démarquer. Vos « concurrents » ne gèrent pas leur e-réputation ? Dommage pour eux ! Atelier personnel. Comment ? #1 - État des lieux. Checker son nom sur Google (1ère et 2ème page). Que trouve-t-on sur vous dans les premiers résultats ? #2 - Déréférencement. Effacer ses traces et se désinscrire de certains sites (site de rencontre, forums, etc…) #3 - Professionnalisation. Créer un mail pro : pré[email protected] Créer un mail « poubelle » Faire une annonce de messagerie vocale #4 - Ne pas se résumer. Se raconter ! Faire vivre ses expériences Principe du storytelling ( - Le « Why » de Simon Sinek) #5 - Monitoring. Surveiller sa présence. Qui parle de moi et où ? (Mention & Google Alerts) Objectifs : créer et entretenir Son réseau professionnel Sa sphère d’influence Attention aux erreurs. Les réseaux sociaux sont une place publique, ne dites rien que vous ne diriez pas en public. Paramètres de confidentialité sur Facebook. Ne pas publier d’image déplacée. Identité facilement trouvable sur internet. b) La mise en oeuvre du marketing digital et la démarche stratégique de communication. STRATÉGIES & Techniques Le coeur de la stratégie : CONTENT MARKETING + LIGNE ÉDITORIALE CONTENT MARKETING Contenus exploitables à votre disposition. Sujets & contenus à exploiter autour de votre domaine pour chaque cible / réseau. Marques, concurrents et mots-clés. Organiser (planning) et planifier (Buffer) la création sans oublier de gérer son stock (Trello). De qui avez-vous besoin pour créer votre contenu ? #1 - CONTENT MARKETING L’image #2 - CONTENT MARKETING La vidéo #3 - CONTENT MARKETING L’infographie #4 - CONTENT MARKETING Le mème #5 - CONTENT MARKETING L’article LIGNE ÉDITORIALE Définir ses objectifs. Définir sa cible. Créer une récurrence. Être pertinent dans ses différents messages. Adopter une tonalité. C’est un cadre rédactionnel par rapport à son public. #1 - LIGNE ÉDITORIALE Oasis #2 - LIGNE ÉDITORIALE Red Bull #3 - LIGNE ÉDITORIALE Coca Cola #4 - LIGNE ÉDITORIALE Innocent LA CULTURE WEB Les chats. lol. Grumpy cat. Les trolls. S’imprégner pour mieux comprendre. LE STORYTELLING L’art de raconter une histoire pour vendre. La métaphore : Apple (effacer l’aspect technique) Le témoignage : Airbnb / Blablacar / Dailymotion (réponse à un besoin) La mise en scène : Michel & Augustin (image de proximité et d’accessibilité) LE BAD BUZZ Buzz = effet viral d’une communication qui devient une arme redoutable. Bad Buzz = buzz négatif suite à une faute de l’entreprise qui se propage malgré elle. LE BAD BUZZ : ARIEL Packaging en Allemagne. 88 et 18 sont des anciennes références aux nazis. LE BAD BUZZ : MONOPRIX Accès handicapés. Formulation à double sens. LE BAD BUZZ : BRITISH AIRWAYS Campagne de promotion pour la compagnie… juste après le crash du Malaysia Airlines ! LE BAD BUZZ : NINJA TURTLES Promotion d’un film en salle le 11.09 chez Paramount. Explosion d’une tour. LE BAD BUZZ : LES 3SUISSES Communication suite à l’attaque de Charlie Hebdo. Mauvais goût certain. LE BAD BUZZ ORGANISÉS : MIKADO 1/2 LE BAD BUZZ ORGANISÉS : MIKADO 2/2 DIGITAL + OFFLINE DIGITAL + OFFLINE : EXEMPLE CROSS-CANAL (Ecommerce notamment) Placer le client au coeur de l’enseigne, indépendamment du canal de distribution qu’il utilise. Faire fonctionner les différents canaux de distribution d’une entreprise ensemble plutôt que de se concurrencer (magasin physique, catalogue, site web, etc…). Enjeux : - améliorer des interactions entre tous les canaux de vente pour fluidifier l’expérience client, - baisse des coûts par un transfert des commandes dans le point de vente vers internet, - amélioration de la gestion des stocks et du personnel. STREET & GUERILLA MARKETING Street Marketing (ou marketing de rue) = technique de promotion qui s’étend de la simple distribution d’imprimés à la sortie du métro jusqu’à une présence au sein d’événements de grande envergure. Guerilla Marketing = concept de stratégie de publicité conçue pour les petites entreprises afin de promouvoir leurs produits ou services de façon non conventionnelle dépensant peu de budget. La puissance de ce type de marketing n’est pas sur le terrain. STREET MARKETING GUERILLA MARKETING GROWTH HACKING OBJECTIFS AUJOURD’HUI VOUS AUREZ ÉTÉ TOUCHÉ PAR — PUBLICITÉS MINIMUM Quel est votre part de cerveau disponible ? L’ensemble des publicités ne sont pas traitées par notre cerveau mais vont influencer inconsciemment nos comportements et intentions d’achats. Importance d’un marketing raisonné et de l’EXPÉRIENCE. 3 MOTS D’ORDRE DANS VOTRE ANIMATION DIGITALE APPRENDRE. DIVERTIR. AMUSER. PLAN D’ACTION DIGITAL STRATÉGIE MARKETING : MARKETING MIX (Produit, Prix, Distribution, Communication) + POSITIONNEMENT OBJECTIFS. ÉTUDE DES CONCURRENTS. VALEURS À TRANSMETTRE. DESIGN. SUPPORTS & CONTENUS. ASPECT TECHNIQUE. BUDGET ET MOYENS HUMAINS. MISE EN PLACE & METRICS. ANALYTICS. OBJECTIFS. Informer / Démocratiser. Vendre. Obtenir des leads. Fidéliser. Acquérir. Notoriété & Image. Faire venir en boutique. Etc… MÉDIAS Quels sont les médias qui vous semblent indispensables à mettre en place dans une stratégie digitale ? WEB MARKETING LE SITE INTERNET #1 - Site Internet : Objectifs. Exister en ligne. Point central de votre communication digitale. Améliorer votre image et votre branding. Ne pas se faire doubler par la concurrence. Toucher de nouveaux clients. Communiquer sans gros investissement. #2 - Site Internet : Données. Déclaration à la CNIL, Commission nationale de l’informatique et des libertés. (dans certains cadres) #3 - Site Internet : Mentions légales. Raison sociale / Nom et Prénom. Mail et Téléphone. Numéro d’inscriptions (RCS, TVA, etc…). Nom du responsable de publication. Coordonnées de l’hébergeur. Numéro de déclaration à la CNIL. Sanctions : 1 an de prison / amende (75k€ pour une personne physique ou 375k€ pour une personne morale) Lois : code de la consommation & loi pour la confiance dans l’économie numérique #4 - Site Internet : CGV. Pour un site ecommerce : Prix (en euros et TTC) Frais et date de livraison Modalité de paiement Service après-vente Droit de rétractation Durée de l’offre Coût de la communication à distance #5 - Site Internet : Création. Créer un cahier des charges. Définir ses objectifs et l’action à traquer. Choisir son support technique. Définir son architecture. #6 - Site Internet : A/B Testing. #7 - Site Internet : Référencement. Naturel (Search Engine Optimization) : Optimisation d’un site pour les moteurs de recherche. Payant (Search Engine Advertising) : Achat d’espaces publicitaires sur les moteurs de recherche. Local : Positionnement d’un site (mais pas seulement) sur les moteurs de recherche pour une requête localisée. #7 bis - Site Internet : Responsive design. LE BLOG EMAIL MARKETING EMAILING SOCIAL MARKETING LES RÉSEAUX SOCIAUX 6 OBJECTIFS PRINCIPAUX SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX • Augmenter sa notoriété • Surveiller ce que l’on dit sur vous • Créer une communauté fidèle et engagée • Augmenter son exposition • Écouter les besoins et problèmes de vos clients • Transformer les consommateurs en ambassadeurs FACEBOOK POURQUOI ? ÊTRE SUR FACEBOOK Réseau social n°1 Exister aux yeux des autres : je publie donc je suis Être sur le lieu de divertissement de l’internaute Maîtriser son image Générer des contacts pour un coût faible Établir une nouvelle relation client Plus de dépendance aux médias de masse ! (TV, Presse, Radio) CHIFFRES CLÉS SUR FACEBOOK 47% se connectent quand ils préparent à manger 48% pendant le sport Au réveil, 48% des 18-34ans se connectent + de 50 millions de pages fan Pages les plus populaires en France : Coca-Cola, Oasis, M&M’s, Nutella & Redbull 1. DÉFINIR SES OBJECTIFS ET SES MOYENS • NON Lion presentation to: PowerBrush Page:‹#› AVOIR 1.000 OU 10.000 FANS N’EST PAS UN OBJECTIF (MAIS C’EST QUAND MÊME PAS MAL) Accroître son audience (via du contenu adapté) 7 TYPES D’OBJECTIFS PRINCIPAUX SUR FACEBOOK Promouvoir ses produits (présenter des exclusivités) Gérer son image (renseignement avant achat / partage de valeurs) Obtenir des avis clients (90% les consultent avant achat) Améliorer votre référencement sur Google Offrir un nouveau type de service client Mieux connaitre ses clients (créer de la Lion presentation to: PowerBrush Page:‹#› proximité) NON LE PETIT FILS DU FRÈRE DE VOTRE MÈRE Lion presentation to: PowerBrush Page:‹#› N’EST PAS UN MOYEN D’ANIMER UNE PAGE MOYENS À DÉFINIR POUR GÉRER VOTRE PAGE FACEBOOK Qui va gérer la page ? Besoin d’une validation des contenus ? De quelles ressources internes disposez-vous ? Pouvez-vous faire appel à un prestataire externe ? Lion presentation to: PowerBrush Page:‹#› Disposez-vous d’un budget publicité ? Exemple : Mesurer ses résultats avec des indicateurs de performance Lion presentation to: PowerBrush Page:‹#› Problématique : améliorer sa satisfaction clientèle afin d’avoir une bonne e-réputation Solution : identifier et répondre aux attentes des fans Exemples d’actions : sondage, votes, tests de nouveaux produits, répondre rapidement, etc… Mesure : taux de réponse, nombre de requêtes clients traités, nombre de plaintes clients, taux de retours négatifs sur les publications, tonalité des messages 2. CRÉER SA PAGE (ET PAS SON PROFIL !) • 1ère étape : personnaliser le contenu visuel de votre page (attention aux dimensions) 2ème étape : renseigner toutes les informations sur votre page 3ème étape : créer un bouton d’appel à l’action 4ème étape : créer des onglets spécifiques et personnaliser les visuels (TripAdvisor, Instagram, Newsletters, etc…) avec Woobox par exemple 5ème étape : inviter ses amis à aimer la page 6ème étape : aimer des pages aux intérêts communs ou dans le même domaine 3. LES STATISTIQU ES • Mentions J’aime J’aime Nettes Provenance des mentions J’aime Portées de publications Mentions J’aime, Commentaires et Partages Publications masquées, signalées comme indésirables et perte de mentions J’aime Portée totale Visites de Page et d’onglets Référents extérieurs Quand vos fans sont en ligne / Types de publications / Publications des Pages surveillées (aide pour définir une heure de publication) Toutes les publications (check des performances) Personnes 4. FAIRE DE LA PUBLICITÉ SUR FACEBOOK www.facebo ok.com/ads • Audience de plus en plus catégorisée (micro-ciblage) POURQUOI FAIRE DE LA PUBLICITÉ SUR CE RÉSEAU ? Conquérir de nouveaux marchés (via les centres d’intérêts) Cibler des jumeaux marketing de ses clients (via import d’une base mail) De nombreux formats adaptés à Lion presentation to: PowerBrush Page:‹#› chaque objectif Un coût relativement faible LES DIFFÉRENTS TYPES DE CAMPAGNES Lion presentation to: PowerBrush Page:‹#› Exemple : Promouvoir votre entreprise au niveau local 1/ Définir une cible et un rayon d’action Lion presentation to: PowerBrush Page:‹#› Exemple : Promouvoir votre entreprise au niveau local 2/ Définir son budget Lion presentation to: PowerBrush Page:‹#› Exemple : Promouvoir votre entreprise au niveau local 3/ Indication sur la portée Lion presentation to: PowerBrush Page:‹#› Exemple : Promouvoir votre entreprise au niveau local Lion presentation to: PowerBrush Page:‹#› 4/ Personnalisation de la publicité et lancement Définir une audience personnalisée pour certains types de campagnes Lion presentation to: PowerBrush Page:‹#› Les différents types d’enchères classiques : Lion presentation to: PowerBrush Page:‹#› CPM : Coût par Mille (Notoriété) CPC : Coût par Clic (Création de trafic & performance) Les différents types d’enchères avec un pixel de conversion : oCPM : Coût par Mille Optimisé Lion presentation to: PowerBrush Page:‹#› CPA : Coût par Action 5. ORGANISER UN CONCOURS • POURQUOI ? Lion presentation to: PowerBrush Page:‹#› Accroître la notoriété Mettre en valeur un nouveau produit Augmenter votre nombre de fans Promouvoir l’ouverture d’un nouveau magasin Mieux connaître vos fans Développer l’engagement Recueillir des feedbacks Identifier des ambassadeurs TIRAGE AU SORT via un concours de likes Lion presentation to: PowerBrush Page:‹#› Permet d’obtenir facilement des J’aime sur une publication Facile à mettre en place Attention à faire gagner quelque chose en rapport avec votre domaine pour attirer la bonne cible TIRAGE AU SORT via une création de contenus Lion presentation to: PowerBrush Page:‹#› Exemple : remplir une phrase du type « Au diner, ce que je préfère c’est ______ » Permet d’obtenir de l’engagement Facile à mettre en place Permet de vous donner des informations sur vos fans TIRAGE AU SORT via un retour d’expérience Lion presentation to: PowerBrush Page:‹#› Exemple : remplir une phrase du type « La dernière fois que j’ai mangé au [Nom de la marque] j’ai adoré ______ » Permet d’obtenir de l’engagement Facile à mettre en place Permet des retours sur vos offres Exemple : « Quel était notre nouveau produit en janvier dernier ? » TIRAGE AU SORT via un QUIZ Lion presentation to: PowerBrush Page:‹#› Facile à mettre en place Permet d’engager la discussion et de faire chercher le fan sur votre page + mettre l’accent sur un produit en particulier Concours PHOTO Exemple : « Partagez une photo de votre dernière visite chez nous pour gagner un repas pour 2 personnes » Communication virale sur le lieu Lion presentation to: PowerBrush Page:‹#› Création d’outils de communication par vos fans Ne pas changer pour un lot inférieur au cours du jeu ATTENTION aux interdictions Lion presentation to: PowerBrush Page:‹#› Ne pas demander au participant de partager sur son mur À noter : le dépôt du règlement n’est plus obligatoire (à déposer si grande valeur) 2 types de concours : mur ou app Analyse des statistiques Tests Ne pas publier n’importe quand Lion presentation to: PowerBrush Page:‹#› Éviter les weekends Timing : Meilleurs taux de clics de 13h à 16h 13h pour des partages 15h pour des likes Meilleur jour : jeudi et vendredi Éviter le weekend 8. LES BONNES & MAUVAISES PRATIQUES • PUBLICATION : LES HASHTAGS Lire un #post comme ça est #absolument #désagréable et en #plus ça ne #sert à #rien. #fail #surtoutsijefaisdeshashtages superslongs #likeforlike #unpetitdernierpourlaroute Lion presentation to: PowerBrush Page:‹#› Limiter le nombre de hashtags Attention aux caractères spéciaux Utiliser des hashtags pertinents Cibler les sujets à la une Faire des hashtags courts Capitaliser sur la création de votre hashtag PUBLICATION : NOMBRE DE PUBLICATIONS 3 à 5 par semaine NE PAS PUBLIER TOUTES LES 2H ! Ne pas passer pour un spam Publier du contenu pertinent Éviter d’être oublié par Facebook Risque de Masquage de la publication Lion presentation to: PowerBrush Page:‹#› PUBLICATION : PARTAGE FICHE PRODUIT Facebook n’est pas un catalogue Erreur très fréquente Aucun intérêt pour le consommateur Ne pas trop parler de ses prestations 0 conversion Lion presentation to: PowerBrush Page:‹#› COMMENTAIRE : NE PAS LAISSER UN COMMENTAIRE NÉGATIF Traiter le mécontentement Rebondir de façon intelligente Convertir le fan Attention aux trolls… Lion presentation to: PowerBrush Page:‹#› COMMENTAIRE : NE PAS SUPPRIMER UN COMMENTAIRE Lieu d’échange et non de censure Sauf si incitation à la haine Lion presentation to: PowerBrush Page:‹#› PUBLICATIONS : SOIGNER LE TEXTE Ne pas laisser le lien Ne pas reprendre le texte du lien Apporter une information complémentaire ou donner envie au fan de cliquer Lion presentation to: PowerBrush Page:‹#› INCITATION AU LIKE : NE PAS COMMENTER PARTOUT EN METTANT EN AVANT SA PAGE Passage pour un spam Image non professionnelle Aucun intérêt Lion presentation to: PowerBrush Page:‹#› PUBLICATION : ATTENTION AU MESSAGE Humour incertain Propos sexiste Bad buzz incontrôlé Lion presentation to: PowerBrush Page:‹#› PUBLICATION : ORTHOGRAPHE Ojourdui il fée bo c un tps parfait pour profité de no transat o soleil avec un de nos sandvich o poulet maison ! lol Lion presentation to: PowerBrush Page:‹#› Attention aux fautes ! Et à votre ligne éditoriale COMMENTAIRE : UTILISER LES MEMES Utiliser les codes d’internet Les chats… Attirer la sympathie de ces fans Rendre l’échange plus vivant Faire des références suivant son public Lion presentation to: PowerBrush Page:‹#› COMMENTAIRE : PRENDRE AU MOT SES FANS Associer humour et repartie Lion presentation to: PowerBrush Page:‹#› 9. EXEMPLES D’OPÉRATIONS EFFICACES • LE GROS BAR : création de contenus avec les fans du bar via un tableau (augmentation du capital sympathie et de l’engagement) EBK : newsjacking sur le bad buzz Volkswagen avec accent sur la qualité maison de leurs produits LE CAFÉ MARCEL : hashtag participatif #MarcelStory + personnification de leurs produits MENU OFFERT : + 7.000 commentaires avec un taux d’engagement record et des commentaires encore aujourd’hui (post du 24 novembre 2014) 10. METTRE EN PLACE UNE STRATÉGIE SOCIAL MEDIA EN 14 ÉTAPES • I. Faire un état des lieux L’entreprise est déjà présente sur internet ? Dispose-t-elle d’un (ou plusieurs sites) ? A-t-elle une page Facebook (ou un profil…) ? Un Twitter, Instagram, Google +, etc… ? Quelle est la taille de la communauté actuelle ? Comment l’entreprise a gérée ses comptes ? II. Définir ses objectifs Pourquoi l’entreprise souhaite être sur les RS ? Que souhaite-t-elle obtenir (notoriété, augmentation du CA, leads, trafic, etc…) ? Dispose-t-elle de quelqu’un en interne ? D’une équipe marketing ou communication ? III. Identifier les clients de l’entreprise Quelle est la cible de l’entreprise ? (B2B, B2C) Qui sont-ils ? (âge, CSP, besoins, homme/femme) Comment consomme-t-ils le produit / service ? Le produit / service répond à quelle problématique ? Bien différencier les utilisateurs VS les clients ! IV. Identifier les réseaux sociaux les plus adaptés Identifier vos clients avec des personas (groupe cible) Quel contenu recherchent-ils et que va-t-on leurs proposer ? (photos, vidéos, informations, précisions, preuves, etc…) Exemple pour différents RS : Facebook -> tout type de contenus Twitter -> texte court + lien Instagram -> photo / vidéo mais pas de lien V. Tracking & Influenceurs Définissez ou vont vos clients et ce qu’ils recherchent afin de mieux cerner leurs attentes Qui sont les influenceurs dans votre domaine qui peuvent déclencher un acte d’achat ? Exemple pour les smartphones : blog spécialisés VI. Définir une organisation interne Qui va pouvoir vous épauler dans votre stratégie ? Aurez-vous besoin d’un graphiste, d’un caméraman, d’un preneur de son, d’une illustratrice, etc… ? Globalement : qui fait quoi ? VII. Mettre en place ces nouveaux canaux A partir des recherches et études précédentes : sélectionnez et engagez vous sur les réseaux sociaux N’hésitez pas à lancer un réseau un peu plus tard le temps de travailler votre communauté sur Facebook VIII. Définir une stratégie de contenus /!\ IX. Définir vos KPI (indicateurs de performance) … par rapport à vos objectifs stratégiques ! Par exemple : le reach (portée), la diffusion virale (buzz), l’influence, la notoriété, etc… X. Enrichissez tous vos supports À propos sur Facebook Bio sur Twitter Mais aussi personnalisez-les ! Onglets sur Facebook Chaine sur Youtube XI. Définissez des matrices d’engagement Identifiez qui interagit, où et à quelle fréquence L’idée : ne jamais perdre de vus vos canaux principaux XII. Définissez une charte social media Définir une charte des bonnes pratiques pour votre organisation Qu’est-ce qui est : acceptable, interdit et confidentiel ? XIII. Publiez des contenus originaux Définissez une charte et un planning éditorial Alimentez chaque canal avec un contenu adapté Plus vous serez originaux, plus vous serez remarqués ! XIV. Restez à l’affut des nouveautés Toutes les semaines sortent des nouveaux médias et services (exemple : Periscope) Explorez-les et définissez si ils peuvent être intéressant pour votre marque TWITTER LINKEDIN INSTAGRAM FIN •