MEMOIRE FINALE.mdi - Thèses malgaches en ligne

UNIVERSITÉ D’ANTANANARIVO
FACULTÉ DE DROIT, DE L’ECONOMIE, DE GESTION ET DE SOCIOLOGIE
DÉPARTEMENT ECONOMIE
FORMATION EN DESS
OPTION : ENTREPRISE, COOPÉRATIVE ET ASSOCIATION
CONTRIBUTION AU MARKETING
COMMUNICATION D’UNE ENTREPRISE PAR
UNE ETUDE DE NOTORIETE : CAS DE LA
INTER--EQUIPEMENT MADAGASCAR
SOCIETE INTER
Présenté par : ANDRIANASY Razafy Mélinda
Encadreur Pédagogique : Madame RANDRIAMBOLOLONDRABARY Corinne
Maître de Conférences
Encadreur Professionnel : Monsieur ANDRIAMIARAMANANA Arintsoa Johns
Responsable Commercial
Date de soutenance : 24 Avril 2013
UNIVERSITÉ D’ANTANANARIVO
FACULTÉ DE DROIT, DE L’ECONOMIE, DE GESTION ET DE SOCIOLOGIE
DÉPARTEMENT ECONOMIE
FORMATION EN DESS
OPTION : ENTREPRISE, COOPÉRATIVE ET
ET ASSOCIATION
CONTRIBUTION AU MARKETING
COMMUNICATION D’UNE ENTREPRISE PAR
UNE ETUDE DE NOTORIETE : CAS DE LA
SOCIETE INTERINTER-EQUIPEMENT MADAGASCAR
Présenté par : ANDRIANASY Razafy Mélinda
Encadreur Pédagogique : Madame RANDRIAMBOLOLONDRABARY Corinne
Maître de Conférences
Encadreur Professionnel : Monsieur ANDRIAMIARAMANANA Arintsoa Johns
Responsable Commercial
Date de soutenance : 24 Avril 2013
REMERCIEMENTS
Mes vifs et sincères remerciements vont à l’endroit de toutes les personnes qui, de
loin ou de près, ont contribué à la réalisation de mon stage et à l’élaboration de ce présent
mémoire de fin d’études.
Notamment :
Professeur RAMANOELINA Panja, Professeur Titulaire, Président de l’Université
d’Antananarivo, de m’avoir compté parmi les siens, au sein de son établissement ;
Monsieur RAKOTO DAVIDA Olivaniaina, Maître de Conférences, Doyen de la
Faculté de Droit, de l’Economie, de Gestion et de Sociologie, d’avoir forgé une
étudiante responsable et digne de cette faculté
Monsieur REFENO Fanja, Chef du Département Economie, pour son dévouement ;
Madame RANDRIAMBOLOLONDRABARY Corinne, Maître de Conférences,
mon encadreur pédagogique, pour les directives et conseils qu’elle m’a prodiguée ;
Monsieur
ANDRIAMIARAMANANA
Arintsoa
Johns,
le
Responsable
Commercial, mon encadreur professionnel, de m’avoir dirigé et aidé tout le long du
stage, ainsi que de m’avoir accepté, sans hésitation, parmi son équipe ;
Mes parents d’avoir sué sang et eau afin de pouvoir m’offrir une bonne scolarité et
de m’avoir soutenu sans faille financièrement, moralement, intellectuellement et
physiquement ;
Le corps professoral, qui m’a permis d’assimiler les cours théoriques ayant rendu
leur mise en pratique ;
Tous les gens qui ont accepté de répondre à mon questionnaire lors de l’enquête ;
Mes amis, de m’avoir soutenu et aidé au cours de mes recherches.
Pour terminer, je ne saurais oublier d’adresser toute ma reconnaissance à tout le
personnel de la Société Inter Equipement Madagascar pour toutes les informations qu’il
m’a fournies.
i
SOMMAIRE
REMERCIEMENTS……….………….…………………………………………………
i
LISTE DES ACRONYMES…………………….………………………….……………
iv
LISTE DES TABLEAUX, FIGURES, GRAPHIQUES ET IMAGES…………………
v
INTRODUCTION………………………………………………………………………
1
PARTIE I : METHODOLOGIE………………………………………………………
5
Chapitre I : Méthodologie de recherche………………………………………………….
7
Section 1 : Description du sujet………………………………………………….
7
Section 2 : Apport conceptuel sur le sujet………………………………………..
7
Chapitre II : Méthodologie d’approche………………………………………………….
17
Section 1 : Zone d’études………………………………………………………..
17
Section 2 : Démarche de vérification des hypothèses……………………………
20
PARTIE II : RESULTATS……………………………………………………………
25
Chapitre I : Résultats de l’enquête et l’environnement macroéconomique de
l’entreprise………………………………………………………………
27
Section 1 : Résultats de l’enquête et limite de l’étude…………………………...
27
Section 2 : Environnement macroéconomique de l’entreprise (PESTEL)……….
33
Chapitre II : Les 8P Marketing du groupe Inter-Equipement Madagascar….....………..
35
Section 1 : Les 4P Marketing traditionnel….…………………………………….
35
Section 2 : Les 4P Marketing moderne………..………………………………….
37
PARTIE III : DISCUSSION ET PROPOSITION DE SOLUTIONS………………
42
Chapitre I : Discussion des résultats……………………………………………………..
43
Section 1 : Forces et faiblesses de la société Inter-Equipement Madagascar…….
43
Section 2 : Opportunités et menaces de la société Inter-Equipement Madagascar
49
ii
Chapitre II : Evaluation des hypothèses et proposition de solutions……………………..
54
Section 1 : Evaluation des hypothèses……………………………………………
54
Section 2 : Proposition de solutions………………………………………………
58
CONCLUSION………………………………………………………………………….
67
BIBLIOGRAPHIE………………………………………………………………………..
vii
WEBOGRAPHIE ………………………………………………………………………..
viii
ANNEXE…………………………………………………………………………………
ix
iii
LISTE DES ACRONYMES
CE
:
Communauté Européenne
CENHOSOA
:
Centre Hospitalier de Soavinandriana
CNaPS
:
Caisse Nationale de Prévoyance Sociale
FIM
:
Foire Internationale de Madagascar
HJRA
:
Hôpital Joseph Ravoahangy Andrianavalona
INSTAT
:
Institut National de la Statistique
NTIC
: Nouvelle Technologie de l’Informatique et de la Communication
PLV
: Publicité sur le lieu de vente
OSTIE
: Organisation Sanitaire Tananarivienne Inter Entreprise
iv
LISTE DES TABLEAUX, FIGURES,
GRAPHIQUES ET IMAGES
LISTE DES TABLEAUX
Tableau n°1 : La communication mix………………………………………………....…........ 14
Tableau n°2 : Les 8P Marketing…...…………………………………………………….…
41
Tableau n°3 : Le SWOT…………………………………………………………………….
52
Tableau n°4 : Caractéristiques du marketing direct adressé…..……………………………
56
Tableau n°5 : Caractéristiques de la promotion des ventes…………………….…………..
57
Tableau n°6 : Caractéristiques du sponsoring et de la communication évènementielle……
58
Tableau n°7 : SWOT Croisé de l’activité de la société Inter-Equipement Madagascar…...
65
LISTE DES FIGURES
Figure n°1 : Un système marketing simple…………………………………………………
9
Figure n°2 : Les cinq forces concurrentielles……………………………………………….
11
Figure n°3 : Schéma de la communication…………………………………………………
12
Figure n°4 : Le modèle de Lasswell………………………………………………………...
13
Figure n°5 : Les types de publicité………………………………………………………….
15
Figure n°6 : Les enjeux de la vente des équipements médicaux……………………………
62
LISTE DES GRAPHIQUES
Graphique n°1 : Pourcentage des réponses…………………………………………………
28
Graphique n°2 : Part de marché…………………………………………………………….
28
Graphique n°3 : Taux de notoriété………………………………………………………….
29
Graphique n°4 : Critères de choix du fournisseur…………………………………………..
30
Graphique n°5 : Critères d’achat……………………………………………………………
30
Graphique n°6 : Attentes du client………………………………………………………….
31
Graphique n°7 : Moyens de communication préférés………………………………………
32
v
LISTE DES IMAGES
Image n°1 : Le showroom…………………………………………………………………..
18
Image n°2 : L’échographe…………………………………………………………………..
54
Image n°3 : La radio numériseur……………………………………………………………
54
vi
INTRODUCTION
La révolution tranquille qui s’opère actuellement dans les hôpitaux à travers le
monde a un impact considérable sur l’industrie électronique et commerciale des équipements
hospitaliers. A l’instar du changement qu’ont vu les sociétés avec le remplacement des
centrales et des terminaux encombrants par des ordinateurs portables plus performants et plus
fins, le corps médical échange ses scanners de taille industrielle contre des appareils qui
tiennent dans le creux d’une main. Cette métamorphose des procédés d’examen, de diagnostic
et de prise en charge du patient renvoie les fabricants et leurs fournisseurs à leur propre cassetête : répondre à la nécessité d’équilibrer puissance d’exécution et capacité de traitement de
l’information avec la miniaturisation.
Depuis ces dernières décennies, Madagascar, à l’exemple de tous les pays en voie de
développement, a fait l’objet d’investissements massifs de la part des bailleurs de fonds sans
parler des agences et institutions œuvrant dans le domaine biomédical. Tel est le cas de la
société Inter-Equipement France qui a décidé de créer sa première filiale à Madagascar en
ouvrant Inter-Equipement Madagascar. En tant qu’entité commerciale, la vente de ses
différents produits constitue sa principale activité.
Cependant, en dépit des démarches pré-effectuées afin de bien placer ses produits,
nous avons pu constater que bon nombre de gens ne connaissent pas encore l’existence de la
société Inter-Equipement Madagascar.
De même, il est fort nécessaire pour tout un chacun de connaître son état de santé
mais, sans appareil ou instrument de diagnostic, cela ne pourrait être possible.
De ce fait, dans le but de mettre en place la notoriété de l’Inter-Equipement Madagascar dans
la Grande Ile en améliorant de 30% le niveau de connaissance des clients le concernant et en
augmentant de 15% sa part de marché en douze mois, il convient, aujourd’hui, de voir sa
position sur le marché malgache et d’acquérir de nouveaux marchés (publics et privés) en
identifiant, analysant et évaluant ses champs, ses modes et ses stratégies de communication.
Mais tout cela, effectivement, ne peut se faire que grâce à la disponibilité des enquêtés
(clients) et à la fiabilité des données collectées.
1
Par ailleurs, au-delà des techniques qui leur sont communes, il est à rappeler que les multiples
catégories de communication d’entreprise diffèrent beaucoup selon le public qu’elles visent et
selon l’objet propre.
Réalité qui nous amène à intituler notre étude : «Contribution au marketing
communication d’une société par une étude de notoriété : cas de la société
Inter-Equipement Madagascar ».
D’un point de vue global, le marketing se définit comme étant un ensemble de
techniques ayant pour objet d'évaluer les besoins et les intentions du consommateur et, en
fonction de ces données, d'élaborer des stratégies afin de peser sur les décisions d'achat.
Historiquement, les premières techniques de marketing n'intervenaient qu'après la production
et prenaient simplement en charge les biens du fabricant jusqu'au point de vente final.
Aujourd'hui, le marketing a pris une importance beaucoup plus grande dans la stratégie des
entreprises. Dans les grandes entreprises, le marketing précède la fabrication du produit. Il
comprend des études de marché et le développement du produit, le design et les tests.
Par ailleurs, la communication, dans un sens large, se dit de toute opération de
transfert ou d’échange d’informations entre un « émetteur » et un « récepteur ». Dans ce sens,
la communication ne se réduit pas à l’échange verbal, puisqu’il existe bien d’autres systèmes
de communication, aussi bien humains que non humains Quel que soit le type de
communication, le transfert d’informations n’est possible que si émetteur et récepteur
partagent, au moins partiellement, le code dans lequel a été transcrit le message.
Ainsi, la communication marketing est généralement un échange entre l’entreprise et ses
clients à l’aide d’une publicité, de promotion de vente, de sponsoring, etc.
Et, en ce qui regarde la notoriété, elle n’est obtenue qu’à partir de la connaissance parfaite que
chaque individu fait de la marque, du produit, ou de l'entreprise. Une entreprise peut se
targuer d’avoir de la notoriété quand son produit vient rapidement à l’esprit de tout
consommateur
Ainsi, afin de mener à bien notre étude, nous nous somme fixés un objectif global à
savoir : peaufiner le marketing communication de l’Inter-Equipement Madagascar, lequel se
répartit en objectifs spécifiques suivants : diagnostiquer la situation biomédicale dans la ville
d’Antananarivo, inventorier les différents appareils susceptibles de prêter main forte aux
patients et proposer des matériels accessibles aux associations et groupements paramédicaux à
travers un marketing communication percutant.
2
A cet effet, les résultats attendus sont : une situation biomédicale bien diagnostiquée,
une panoplie d’équipements biomédicaux proposés pour les publics cibles et un marketing
communication fort susceptible de véhiculer les produits au niveau des organismes intéressés.
Ceci suppose donc une séance d’information et de sensibilisation sur les matériels
utilisés pour des traitements locaux (hypothèse 1) et un marketing communication bien affiné
pour véhiculer les produits livrables (hypothèse 2).
Pour ce faire, la démarche retenue a été celle de la norme Introduction – Méthodologie
– Résultats – Discussion (IMRED). En effet, ce modèle, sans être nécessairement standard,
jouit d’une certaine réputation dans le domaine de la rédaction scientifique, domaine qui nous
intéresse. Le modèle IMRED permet d’articuler la présentation de la recherche de façon à
mettre en évidence ses divers éléments, entre autres, l’énoncé du problème, les hypothèses, la
méthodologie suivie, les résultats, et enfin l’analyse critique des résultats.
Ce document présentera donc le modèle IMRED (pour Introduction, Méthodes, Résultats et
Discussion) de rédaction de communications scientifiques.
Dans les parties qui suivent, nous ferons le tour des éléments de la méthodologie, mais aussi
des autres éléments, comme par exemple le titre, le résumé et la bibliographie.
Pour notre cas, ce devoir sera divisé en trois grandes parties : la méthodologie, les
résultats et la discussion.
Au niveau Méthodologie, deux sections y seront exposées, à savoir : la méthodologie
de recherche et la méthodologie d’approche.
Pour la méthodologie de recherche, l’accent sera mis sur la description du sujet où nous
relaterons, d’une manière générale, la raison du choix de ce sujet ainsi que sur le cadre
théorique se rapportant à notre thème, où nous parlerons du marketing, de la communication
et de la notoriété.
Quant à la méthodologie d’approche, deux points seront traités, notamment la zone d’études
et la démarche de vérification des hypothèses.
Concernant la zone d’études, elle sera axée sur la présentation de la société Inter-Equipement
Madagascar et de ses concurrents ainsi que de la justification du choix de la zone d’études.
Par ailleurs, dans le volet Résultats, nous verrons en premier lieu les résultats de
l’enquête et l’environnement macroéconomique de l’entreprise. Ceux-ci seront suivis des 8P
Marketing de la société Inter-Equipement Madagascar.
3
Pour le premier point, nous exposerons les résultats obtenus de l’enquête de notoriété que
nous avons effectuée, sans oublier les limites de notre étude. Ensuite, nous ferons une brève
narration sur le macroenvironnement de l’entreprise, qui se reposera sur les environnements
politico-économique, social et technologique.
En ce qui regarde le second point, nous aborderons les différents points qui constituent les 8P
Marketing de la société Inter-Equipement Madagascar, composés de produit, prix, place,
distribution, people, processes, programs et performance.
Enfin, concernant La discussion, comme les parties précédentes, elle sera scindée en
deux chapitres : la discussion des résultats et la proposition de solutions.
Pour la discussion des résultats, il s’agit du moment où l’on parlera des points composants les
forces,
les
faiblesses,
les
opportunités
et
les
menaces
de
la
société
Inter-Equipement Madagascar, dans le SWOT.
Au niveau du deuxième chapitre, nous évaluerons tout d’abord les hypothèses et nous
proposerons, par la suite, des solutions relatives à l’organisation de la société InterEquipement Madagascar. Nous exposerons également les missions à effectuer et les stratégies
à adopter en vus d’un bon développement du marché biomédical,.
4
5
Comme son nom l’indique, cette partie sera axée sur l’étude des méthodes utilisées
lors de l’élaboration de ce travail. Toute modification apportée à une technique habituelle,
toute nouvelle méthode, doit donc être décrite de façon complète.
Par ailleurs, nous pourrons voir dans cette partie les moyens mis en œuvre pour la vérification
de nos hypothèses, c’est-à-dire comment nous avons mené notre étude.
En outre, la méthodologie se termine par l’exposé des techniques d’analyse qui ont été
employées pour exprimer les résultats.
Ainsi, cette partie aura comme premier chapitre la méthodologie de recherche, orientée
sur des théories relatives à notre objet d’études. Et, le second chapitre concerne la
méthodologie d’approche, qui traitera le domaine pratique de notre recherche ainsi que les
démarches que nous avons adoptées pour vérifier nos hypothèses.
Entamons sans plus tarder la méthodologie de recherche.
6
Chapitre I : Méthodologie de recherche
La méthodologie de recherche concerne le plan théorique utilisé pour mener à bien ce
devoir. De ce fait, deux .points seront mis en exergue dans ce chapitre, à savoir : la
description du sujet et l’apport conceptuel sur ce dernier.
Commençons par voir la description du sujet.
Section 1 : Description du sujet
D’une manière générale, le titre est le premier contact qu’aura le lecteur avec le texte
élaboré. De ce fait, il doit être à la fois accrocheur et rigoureusement exact vis-à-vis des
recherches effectuées.
En d’autres termes, le choix du sujet est la première étape fondamentale du travail de
mémoire. Sa détermination dépend de plusieurs choses portant principalement sur le centre
d’intérêt de l’auteur, les lectures antérieures, les objectifs professionnels, la discussion avec
les enseignants et la discussion avec des étudiants ayant déjà rédigé un mémoire
Ainsi, pour notre cas, le sujet concerne la contribution au marketing communication
d’une entreprise par une étude de notoriété. En effet, après maints entretiens avec nos
encadreurs (pédagogique et professionnel), ce sujet a été choisi afin de reconsidérer les
stratégies de communication de la société ainsi que de les améliorer, si besoin est. Et, pour
mieux vérifier nos hypothèses, mentionnées auparavant dans l’introduction, notre contribution
sera axée sur une enquête de notoriété. Cette dernière sera détaillée dans les parties et sections
à suivre.
Toutefois, pour mieux comprendre ce sujet, nous allons l’étoffer de quelques revues de
littérature.
Section 2 : Apport conceptuel sur le sujet
Ce volet, comme son nom l’indique, sera réservé à toutes les théories utiles pour notre
recherche et parlons tout de suite du marketing et de la communication.
7
2.1. Le Marketing et la communication
Pour notre cas, le marketing et la communication constituent l’une des bases de notre
recherche, d’où la raison de ce premier point.
De ce fait, nous allons nous focaliser en premier lieu sur le marketing.
2.1.1. Le marketing
Le marketing n’a pas toujours existé. Il trouve son origine dans l’évolution de
l’économie, au début du siècle dernier : les mutations économiques majeures du XXe siècle
ont influé directement sur l’avènement et la transformation progressive du marketing.
Afin de mieux comprendre cette théorie, apportons-y quelques définitions, avant de
présenter ses concepts-clés.
2.1.1.1. Définitions
Un bon marketing est devenu un ingrédient essentiel du succès de toute organisation.
Or, il n’arrive pas par hasard : il résulte d’une conception et d’une réalisation soignées.
Ainsi, par définition, le marketing « consiste à identifier les besoins humains et
sociaux puis, à y répondre. »1 Une de ses définitions les plus courtes consiste à dire qu’il
« répond aux besoins de manière rentable ».
Par ailleurs, l’association américaine de marketing propose la définition suivante : « le
marketing est une fonction de l’organisation et un ensemble de processus qui consistent à
créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients ainsi qu’à gérer des relations avec
eux afin de servir l’organisation et ses parties prenantes. »2
Pour d’autre cas, le marketing est un état d’esprit et des techniques permettant à une
entreprise de conquérir des marchés, voire de les créer, les conserver et les développer. L’état
d’esprit marketing ou l’attitude marketing équivaut à se placer systématiquement du point d
vue du consommateur et à analyser constamment les besoins et les désirs de la clientèle de
façon à s’y adapter plus efficacement que la concurrence.
1
P. KOTLER, K.L. KELLER, Marketing Management, 14ème édition, Edition PEARSON Education, Londres
2012
2
Idem
8
Un autre auteur souligne que « le marketing est une stratégie globale qui consiste à
étudier les marchés pour y découvrir la demande existante ou potentielle à laquelle
l’entreprise pourrait répondre. On se situe plus en aval de la production pour vendre un
produit existant mais, en amont, pour déterminer quel produit proposé ? »3
Le service marketing englobe donc toutes les activités de l’entreprise depuis l’étude de
marché jusqu’à la conception du produit, la fabrication, les tests et les opérations finales :
choix du conditionnement, du réseau de distribution, de la campagne publicitaire.
En somme, le marketing se résume ainsi, comme nous le montre la figure suivant :
Figure n°1 : Un système marketing simple
Communication
Offre (un
ensemble de
vendeurs)
Biens et services
Argent
Marché (un
ensemble
d’acheteurs)
Informations
Source: P. KOTLER, K.L. KELLER, Marketing Management, 2012
Suite à cette figure, nous pouvons dire que le marketing consiste à offrir des biens ou des
services à un marché, en monnayant le prix de l’offre, après échange de communication et
d’information.
2.1.1.2. Les concepts-clés du marketing
Pour comprendre la fonction marketing, il nous est utile de parler des concepts-clés.
En effet, les voici :
3
J-P DELAS, Economie Contemporaine, Faits – Concepts – Théories, Edition Ellipses, Paris 2001
9
• Les besoins, les désirs et la demande
L’homme du marketing doit comprendre les besoins et les désirs du marché visé. Les
besoins correspondent à des éléments nécessaires à la survie (nourriture, air, eau, vêtement,
abri). L’individu a également fortement besoin de se divertir, de s’éduquer et de s’amuser.
Ces besoins deviennent des désirs lorsqu’ils portent sur des objets spécifiques.
Par ailleurs, une demande apparaît lorsqu’il y a vouloir et pouvoir d’achat. Ainsi, une
entreprise ne doit pas uniquement étudier les désirs mais les apprécier à travers les filtres des
ressources économiques.
• La segmentation, la cible et le positionnement
En effet, segmenter consiste à identifier des groupes distincts de clients qui réagiront
de la même façon à l’offre de l’entreprise. Les segments peuvent être définis à partir des
caractéristiques sociodémographiques, psychographiques ou comportementales de leurs
membres.
Concernant la cible, elle correspond aux segments du marché que l’entreprise veut atteindre.
En d’autres termes, il s’agit de ceux qu’elle peut satisfaire de manière particulièrement
efficace. Pour chaque cible visée, l’entreprise élabore une offre. Cette offre est positionnée
dans l’esprit des acheteurs en lui donnant une certaine image.
• La valeur et la satisfaction
La valeur reflète le rapport entre les bénéfices attendus et les coûts tangibles et
intangibles perçus par les clients. Elle résulte de la triade qualité / service / prix.
Quant à la satisfaction, elle correspond au jugement d’un individu qui compare, lors de
sa consommation, la performance perçue d’un produit ou d’un service avec ses attentes. Si la
performance se situe en deçà des attentes, le client est déçu et insatisfait. Si les deux
correspondent, il est satisfait. Si la performance va au-delà, il est très satisfait ou enchanté.
10
• La concurrence
La concurrence englobe toutes les offres rivales, existantes ou potentielles, qu’un acheteur
peut envisager d’acquérir.
Figure n°2 : Les cinq forces concurrentielles
ENTRANTS
POTENTIELS
Menace de nouveaux entrants
Pouvoir de négociation
des fournisseurs
FOURNISSEURS
CONCURRENTS
DU SECTEUR
Pouvoir de négociation
des clients
CLIENTS
Rivalité entre les
firmes existantes
Menace des produits ou
services substituables
SUBSTITUTS
Source : M. E. PORTER, Choix Stratégiques et Concurrence, techniques d’analyse des
secteurs et de la concurrence dans l’industrie, 1982
Les cinq forces concurrentielles présentées dans cette figure reflètent le fait qu’au sein
d’un secteur, la concurrence va bien au-delà des partenaires qui y sont installés. En effet, ces
acteurs sont tous des concurrents. Ces cinq forces déterminent conjointement donc l’intensité
de la concurrence et la rentabilité dans un secteur.
• La planification marketing
En pratique, le marketing suit un processus logique. L’élaboration d’un plan marketing
consiste à identifier les opportunités et les menaces que présente l’environnement, ainsi qu’à
analyser les forces et faiblesses de l’entreprise. Ensuite, elle permet de choisir des cibles,
11
d’élaborer des stratégies marketing, de mettre au point un plan d’action et de contrôler les
réalisations.
2.1.2. La communication
L'histoire de la communication est aussi ancienne que l'histoire de l'humanité. Dès
l’origine, l'homme a eu besoin de communiquer.
Que ce soit à l'aide de signaux visuels ou de signaux sonores, l'homme a toujours tenté de
vaincre les distances et de mettre en place une transmission rapide de l'information
2.1.2.1. Définitions
Toute communication suppose en effet un échange de signaux entre un émetteur et
un récepteur, avec la mise en œuvre d‘un processus de codage et de décodage (la forme la
plus usuelle de codage est le langage) destiné à permettre l’échange.
Figure n°3 : Schéma de la communication
Feedback, rétroaction
Emetteur
Message
Bruit
Récepteur
Canal
Codage
Sensation
Décodage
Perception
Source : Auteur
La communication concerne aussi bien l'homme (communication interpersonnelle,
groupale...) que l'animal (communication intra- ou inter- espèces) ou la machine
(télécommunications, nouvelles technologies...),...
Ainsi, il y a communication chaque fois qu’un organisme vivant peut affecter un autre
organisme en le modifiant, ou en modifiant son action à partir de la transmission d’une
information.
12
Cependant, de nombreux théoriciens de la communication ont cherché à
conceptualiser ce qu'était « une communication » et prenons l’exemple de Lasswell
(politologue et psychiatre) qui pose cinq questions tentant de décrire tout phénomène de
communication.
Figure n°4 : Le modèle de Lasswell (1948)
Source : I. DELCOURT, Cours de communication, Institut Diderot, France, 2008
Ce modèle conçoit la communication comme étant un processus d’influence et de persuasion,
très proche de la publicité. Il dépasse la simple transmission du message (même s'il y reste
centré) et envisage notamment les notions d'étapes de communication, la capacité de pluralité
des émetteurs et des récepteurs et de finalité d'une communication (ses enjeux)
2.1.2.2. La communication en entreprise
C’est aux Etats-Unis, à la charnière du XIXème siècle et du XXème siècle
qu’apparaissent les premiers « communicants d’entreprises ». Journalistes défroqués, ils
gardent un pied dans les médias et glissent l’autre chez leurs clients, grandes entreprises en
mal de réputation. Ces press agents forment la première génération des professionnels des
public relations.4
Concernant la communication d’une entreprise, il s’agit de « l’ensemble des informations,
messages et signaux que l’entreprise émet, volontairement ou non, en direction de tous les
publics ». Et, pour la politique de communication d’une entreprise, elle concerne « les
informations : messages et autres signaux que l’entreprise décide d’émettre volontairement
en direction de publics choisis ou publics cibles. »5.
4
5
S. BILLIET, Les relations publiques, Edition DUNOD, Paris 2009
J. LENDREVIE, A. DE BAYNAST, Publicitor, 6e édition, Dalloz, 2004.
13
Ainsi, faire un bon produit ne suffit pas sans le « faire savoir » et le « faire valoir ». Voilà
l’objet du réseau de communications que l’homme de marketing construit pour atteindre et
convaincre le marché qu’il vise.
Tableau n°1 : La communication mix
Publicité
Promotion des
Relations
ventes
Publiques
Marketing
Vente
Direct
Radio, Presse
Jeux et concours
Dossiers de presse
Démonstrations
Catalogues
Mailings
Loteries, Primes
Communiqués
Réunion de vente
Mailings
Catalogues, Cinéma
Echantillons
Rapports annuels
Télévente, Essais
Télémarketing
Journaux internes
Stands
Mécénat,
Salons et foires
Achat Internet
Brochures, Posters
Bon
Annuaires
réduction
Lobbying
vente
Symboles et logos
Remises
Journaux internes
Service
Animations
Evènements
Vente
podiums
Sponsoring
de Parrainage
Service
avant
Après
Source : Auteur
Donc, comme nous le montre le tableau ci-dessus, il s’agit des divers moyens de
communication qu’une entreprise peut mettre en œuvre pour ses produits, ses services ou sa
marque. Mais, le plus connu de tous est la publicité.
Par définition, la publicité est un message destiné à faire connaître et à vanter un
produit ou un service dans le but d'inciter le public à les acheter ou à les utiliser.
De manière générale, la publicité répond à quatre objectifs6 :
-
Informer : l’information est surtout utile au lancement d’un produit pour éduquer le
marché sur une innovation forte ;
-
Persuader : cet objectif est particulièrement nécessaire en milieu concurrentiel fort. La
publicité comparative en est un exemple ;
-
Rappeler : cet objectif est surtout nécessaire pour un produit en phase de maturité. Ce
type de publicité rappelle aux consommateurs que le produit existe ;
6
N. V. LAETHEM, Toute la fonction marketing, Edition DUNOD, Paris, 2005
14
-
Rassurer : cet objectif s’avère utile lorsque la motivation des consommateurs est un
besoin de sécurité ou lorsque le produit est nouveau, technologique ou encore à forte
valeur.
Et, à propos des types de publicité, en voici quelques uns, présentés dans la figure suivante :
Figure n°5 : Les types de publicité
Selon l’objet du message
Publicité de produit ou de marque
Publicité d’entreprise ou publicité institutionnelle
Publicité de branche ou publicité collective
Publicité de lancement
Selon la nature du message
Publicité de rappel ou publicité d’entretien
Publicité médiatique
Selon les moyens du message
Publicité hors-média (mailing, phoning, PLV)
Source : Auteur
Suite à cette figure, nous pouvons dire que les types de publicité varient selon l’objet, la
nature et les moyens du message. De ce fait, nous avons pu déceler sept types de publicité,
allant de la publicité de produit ou de marque en publicité hors-média, en passant par la
publicité de lancement ou d’entretien.
2.2. La notoriété et son importance
La marque possède plusieurs facettes, toutes susceptibles de constituer un objet
d’étude. Certaines, bien connues et facilement mesurables, sont régulièrement auditées par les
hommes du marketing. C’est notamment le cas de la notoriété et de l’image de marque.
Sur ce, définissons ce qu’est la notoriété et parlons de son importance.
2.2.1. Définition de la notoriété
La notoriété est pour un responsable communication, un des indicateurs qui évaluent
l'efficacité d'une stratégie de communication.
15
Par définition, la notoriété d’une entreprise ou d’une marque se dit du « niveau de
connaissance qu’un individu a de l’entreprise ou de la marque considérée. Cette notion est
essentielle car c’est notamment en raison de la connaissance de son nom que le client
demande telle ou telle marque »7.
Plusieurs niveaux de notoriété ont été identifiés :
• la notoriété assistée est celle d’une marque seulement reconnue : interrogé, l’individu
ne cite pas directement la marque mais lorsque la marque lui est ensuite rappelée, il est
capable de décrire la ou les catégories de produits concernés ;
• la notoriété spontanée correspond au cas où la marque est connue : questionné sur une
catégorie de produits, l’individu cite spontanément la marque, mais parmi d’autres
marques concurrentes ;
• la notoriété spontanée de premier rang (top of mind) est atteinte lorsque la marque est
tellement présente à l’esprit de l’acheteur que c’est celle à laquelle il pense en premier
pour une catégorie de produit ou de service.
En somme, avoir une bonne notoriété consiste à être présent dans l'esprit des consommateurs.
2.2.2. L’importance de la notoriété pour une entreprise
L’intérêt d’acquérir de la notoriété pour l’entreprise est multiple en permettant de
développer la préférence du consommateur pour son produit.
En effet, la notoriété constitue un point d’ancrage pour les autres traits d’image de
l’entreprise. Elle exprime également la familiarité avec la marque et développe la préférence
au niveau des consommateurs en poussant ces derniers à faire l’hypothèse que la marque est
ancienne et intéressante : pérennité / fiabilité. Enfin, la notoriété simplifie l’achat car elle
représente un critère de sélection des marques à considérer pour un achat.
Ainsi donc prend fin notre premier chapitre consacré sur la méthodologie de
recherche, dans laquelle nous avons décrit notre sujet de mémoire et, en même temps, apporté
quelques notions théoriques y afférentes.
A présent, abordons le second chapitre qui traitera de la méthodologie d’approche.
7
P. MALAVAL, J-M DECAUDIN, Communication corporate, financière, marketing b-to-c et b-to-b, 3ème
édition, Edition Pearson, France 2012
16
Chapitre II : Méthodologie d’approche
D’un point de vue global, ce chapitre parlera de la méthode que nous avons utilisée
pour l’élaboration de ce mémoire
Ainsi, nous axerons cette méthodologie sur la zone d’études et la démarche de vérification des
hypothèses. Voyons en premier lieu la zone d’étude.
Section 1 : Zone d’études
Cette section nous permettra de parler de l’entreprise où nous avons effectué notre
stage ainsi que de la raison du choix du thème.
1.1. Présentation de la société Inter-Equipement Madagascar et de ses concurrents
Commençons ce premier point par la présentation de notre entreprise d’accueil, qui sera
suivie par celle de ses concurrents.
1.1.1. Présentation de la société Inter-Equipement Madagascar
Fondée en 1980, la société familiale Inter-Equipement France est spécialisée dans la
fabrication et l’exportation de matériel médical à destination des pays africains. Elle fabrique
sous sa marque déposée IE MEDICAL une large gamme, composée d’instruments médicaux,
d’ostéosynthèse, de consommables et du mobilier médical.
D’autre part, forte de son expérience du marché malgache depuis 1984,
Inter-Equipement France a choisi d’apporter son service de proximité en créant en 2008
Inter-Equipement Madagascar, sa première filiale, marquant ainsi la volonté de développer le
secteur de la santé dans la Grande Ile. Sise à Ankorondrano, sur la route des hydrocarbures,
elle dispose d’un grand showroom dit « le plus grand showroom de Madagascar »8 dans le
domaine, pour la présentation de ses produits.
8
www.interequipement.com/actualités
17
Image n°1 : Le showroom
Source : www.inter-equipement.com
Afin d’assurer un service de qualité adapté au marché, Inter-Equipement Madagascar a su
rassembler les meilleurs fabricants dans leur domaine respectif, entre autres :
• Craft Engineering, leader mondial pour les fluides médicaux ;
• Taema, leader européen des respirateurs d’anesthésie et de réanimation ;
• Suture Limited, fabricant de sutures de niveau mondial ;
• Fazzini, l’un des plus grands équipementiers d’hôpital ;
• Carestream Health (ex Kodak), à la pointe de la numérisation ;
• Maecolux, fournisseur international d’unité dentaire ;
• IEMEDICAL
et
sa
gamme
d’instrumentations
chirurgicales,
d’implants,
d’ostéosynthèse et d’orthopédie, de consommables, d’équipements médicaux et de
mobiliers hospitaliers ;
• Etc.
1.1.2. Les concurrents de la société Inter-Equipement Madagascar
En matière de concurrence, nous avons la concurrence directe et celle dite indirecte.
En effet, la concurrence directe est constituée par des entreprises proposant un produit ou un
service similaire à celui de l’entreprise prise en considération.
Sur le marché malgache, les concurrents directs de la société Inter-Equipement Madagascar
sont, parmi tant d’autres : Chem Tech, Pharmadif, Maexi, Medical International, …
18
En ce qui touche la concurrence indirecte, il s’agit des entreprises proposant un produit
ou service différent mais répondant aux mêmes besoins que ceux auxquels l’entreprise
cherche à répondre par son offre commerciale.
Pour Inter-Equipement Madagascar, ses concurrents indirects sont représentés par certaines
personnes préférant opérer informellement en important des matériels médicaux selon leur
guise, sans se soucier des normes requises.
1.2. Justification du choix de la zone d’étude
La présentation du mémoire est une épreuve qui couronne tout cycle d’études
supérieures : en somme, une dernière manche à gagner avant l’exercice de toute profession.
Elle permet d’avoir une idée authentique sur la valeur et la capacité du candidat. Et d’arguer
si, avec les connaissances et l’expérience qu’il a accumulées pendant le stage, il est à même
d’exécuter et de présenter un travail personnel, une prestation justifiant son aptitude à
l’emploi.
Par ailleurs, l’expérience montre que la rédaction et la soutenance du mémoire sont
des épreuves qui contribuent à la construction de la personnalité et du caractère professionnels
du candidat.
Aussi, le choix du thème et la façon de mener le projet de mémoire participent‐ils à façonner
le profil professionnel de l’étudiant.
Cependant, il convient de noter une vaste possibilité de choix de sujet de mémoire. Ils
peuvent, porter sur une multitude de questions intéressant la filière d’étude, et, en même
temps, l’entreprise où le stage s’est déroulé.
Ainsi, le thème que nous avons décidé de traiter s’intitule : « Contribution au Marketing
communication d’une entreprise par une étude de notoriété : cas de la Société
Inter-Equipement Madagascar ». En effet, étant étudiante en Economie avec comme option
l’Entreprise, nous avons pensé qu’un tel thème mérite d’être traité si l’on se réfère à la
situation actuelle de la société Inter-Equipement Madagascar. Rappelons tout de même que
cette entité n’a ouvert ses portes que très récemment, d’où la nécessité d’un appui en matière
de marketing communication.
19
Section 2 : Démarche de vérification des hypothèses
Il s'agit de la phase critique de toute recherche, celle de l'utilisation des données et des
sources collectées et rassemblées pour procéder à la vérification de l'hypothèse.
Néanmoins, il est à rappeler que nos hypothèses constituent :
-
une séance d’informations et de sensibilisation sur les matériels utilisés pour des
traitements locaux ;
-
un marketing communication bien affiné pour véhiculer les produits livrables.
Ainsi, nous allons débuter cette section par la démarche commune aux hypothèses.
2.1. Démarche commune aux hypothèses
Deux points seront mis en évidence dans cette sous-section à savoir : l’enquête et
l’analyse axée sur les domaines politique, économique, social, technologique, écologique et
légal (PESTEL).
2.1.1. L’enquête
S’agissant de notre cas, l’enquête a été axée sur l’étude de la notoriété de la société
Inter-Equipement Madagascar au niveau de la ville d’Antananarivo.
Fondamentalement, l'étude de notoriété répond à la question "quelle proportion de prospects
connaît ma marque ?".
À cette question schématique et "basique", viennent s'ajouter d'autres informations qui
peuvent être étudiées et qui peuvent alors déterminer si la marque est spontanément citée par
l'interviewé ou uniquement connue de ce dernier (mais pas immédiatement mentionnée par
celui-ci), si la marque est immédiatement associée à certains types de produits qu'elle
fabrique, si elle est correctement associée à son univers d'activité, si un nouveau produit
qu'elle vient de lancer est déjà connu du marché, …
Bien entendu, la mesure de la notoriété d'une marque n'a de sens que si elle est comparée à
celle des autres marques de son univers concurrentiel afin de pouvoir en déduire sa part de
marché par rapport à ses concurrents, ce qui permet de vérifier les hypothèses H1 et H2.
20
Cependant, cette étude a été réalisée dans le but de voir de près la situation de la
société Inter-Equipement Madagascar par rapport à ses concurrents, ce qui nous permettra
d’obtenir le taux de notoriété qu’elle détient depuis sa création.
Par ailleurs, puisqu’il s’agit d’une enquête effectuée auprès des établissements
médicaux, elle a été possible grâce aux différents entretiens (face à face) avec leur
responsable et nous-mêmes à l’aide d’un questionnaire.
En effet, le questionnaire, ensemble des questions posées lors d’une enquête, constitue notre
principal outil de travail. Il doit se faire avec précaution afin d’éviter des biais volontaires ou
non sur les réponses données.
Ainsi, la préparation du questionnaire n’était pas une mince affaire puisque, avant tout, il doit
contenir un petit texte expliquant l'objet de l'enquête, de préférence clair et concis, comportant
des questions simples et non astreignantes, ce qui a pour but d’inciter notre interlocuteur à
répondre avec beaucoup de motivation et plus de précision. (Voir l’annexe).
2.1.2. L’analyse de l’environnement macroéconomique (PESTEL)
Nous ne pouvons concevoir l’entreprise comme une entité isolée du milieu dans lequel
elle agit. L’entreprise doit surveiller en permanence son environnement car, d’une part, elle
s’intègre dans cet environnement et, d’autre part, elle agit sur ce même environnement. Le
rôle de l’environnement est donc déterminant dans l’activité de l’entreprise et ceci dans la
mesure où il en conditionne la stratégie donc le développement et parfois même la survie.
Les composantes de l’environnement sont donc aussi bien économiques que politiques,
socioculturelles, géographiques, démographiques et technologiques
D’une manière générale, l’environnement est à la source d’un certain nombre de contraintes
pour l’entreprise. Ces contraintes peuvent être externes ou résulter de phénomènes
économiques et sociologiques.
Ainsi, cette analyse permet de voir les relations existantes entre l’entreprise et son
environnement, ou l’analyse de leur évolution, envisagée dans une optique prévisionnelle. Les
facteurs d’environnement sont alors envisagés dans une perspective temporelle, comme
facteurs de changement.
21
2.2. Démarche spécifique aux hypothèses
Pour ce second point, nous verrons premièrement les 8P Marketing, composés de
produit, de prix, de place, de promotion, de people, de processes, de programs et de
performance. En deuxième temps, nous parlerons de l’analyse SWOT, c’est-à-dire les forces,
les faiblesses, les opportunités et les menaces.
2.2.1. Les 8P Marketing (Mix Marketing)
Les différentes actions marketing doivent être conçues conjointement et constituer des
programmes marketing totalement intégrés en vue de créer, de communiquer et de fournir de
la valeur aux consommateurs. Ces actions peuvent prendre des formes très diverses. Une
manière classique de les appeler est la notion de Marketing mix qui « correspond à
l’ensemble des outils dont l’entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché
visé. »9
McCarthy a proposé de regrouper ces variables en quatre catégories, appelées les « 4P » : le
produit, son prix, sa place (ou distribution) et, sa promotion (ou communication). Et, à ces
concepts
traditionnels
s’ajoutent
actuellement
people,
processes,
programs,
and
performance10
D’une manière générale, People reflète d’une part le marketing interne de l’entreprise. Le
succès du marketing dépend donc du bon comportement des employés. Il reflète également le
fait que les hommes du marketing doivent voir de plus près la vie des consommateurs mais
pas seulement leur manière d’acheter et de consommer les produits.
Pour son cas, Processes parle de la créativité, de la discipline et de la structure apportées par
le management du marketing.
Quant au volet Programs, il indique les activités directes des entreprises. Il renferme l’ancien
4P de même que l’étendue des autres activités marketing. Même si elles sont connectées ou
pas, traditionnelles ou pas, ces activités doivent être consolidées pour leur permettre
d’atteindre divers objectifs de l’entreprise.
9
J. E. McCARTHY et W. D. PERREAULT, Basic Marketing: A Managerial Approach, 12ème edition,
Richard D. Irwin Inc, Homewood, Illinois,1996
10
P. KOTLER, K.L. KELLER, Marketing Management, 14ème édition, Edition PEARSON Education, Londres
2012
22
Enfin, Performance se définit comme un marketing permettant de mesurer l’étendue possible
des issues ayant ou pas d’implications financières (rentabilité, marque, portefeuille client) et
des implications ne dépendant pas de la société elle-même (PESTEL).
En conséquence, à travers ce concept de 8P Marketing, nous pouvons analyser et
concevoir la stratégie en matière de stratégie marketing.
2.2.2. L’analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités et menaces)
Le diagnostic constitue un outil d’aide à la décision. Il permet d’analyser la situation
de l’entreprise, de comprendre les évolutions de l’environnement et les causes majeures de
dysfonctionnement. Pour rendre le diagnostic efficace, des éléments capitaux doivent être pris
en compte et analysés, notamment les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de
la société en effectuant une analyse SWOT.
Par définition, l’analyse SWOT est une démarche stratégique qui consiste à faire
une check-list des forces et faiblesses de l’entreprise ainsi que les opportunités et menaces que
la société subit de son environnement externe.
De ce fait, le premier intérêt de cette analyse est d’éviter la réduction classique d’un
diagnostic au simple examen des points faibles. Elle permet ainsi de structurer une
exploration de la réalité de l’entreprise. Elle gagne à être nourrie par un recueil d’informations
solide qui permettra de fonder ou d’argumenter le diagnostic.
En somme, ce second chapitre nous a permis de présenter la société
Inter-Equipement Madagascar et de ses concurrents, suivi de la justification du choix de la
zone d’étude. Par ailleurs, les démarches de vérification des hypothèses y ont également été
présentées.
23
CONCLUSION PARTIELLE
Ainsi prend fin notre première partie focalisée sur la méthodologie. En effet, nous
avons pu voir, en premier lieu, dans cette partie, la méthodologie de recherche visant à parler
de la description de notre sujet d’étude ainsi que de l’apport conceptuel relatif à ce dernier. De
ce fait, ce premier chapitre nous informe sur la raison et la signification de notre sujet.
En second lieu, nous avons traité la méthodologie d’approche. Celle-ci concerne la
présentation de notre zone d’études et de la démarche de vérification des hypothèses que nous
avons avancées. Ainsi, nous avons pu parler de la société Inter-Equipement Madagascar et de
ses concurrents, sans oublier les moyens utilisés pour vérifier nos hypothèses.
Il est à rappeler que nos hypothèses sont : une séance d’information et de sensibilisation sur
les matériels utilisés pour des traitements locaux et un marketing communication bien affiné
pour véhiculer les produits livrables.
Tout cela donc nous amène à détailler les résultats obtenus à l’issue des méthodes que nous
avons mises en œuvre. Ceci constitue notre seconde partie.
24
25
Cette partie présentera l’exposé détaillé des résultats pertinents, structuré selon les règles
propres au type d’étude réalisée : état des lieux, étude de fonctionnement, apport à la
construction ou à la mise en œuvre d’un programme, évaluation d’action, etc. Elle fera
également ressortir un résumé des données collectées et les résultats statistiques qu’elles ont
permis d’obtenir, à travers, notamment, l’enquête de notoriété que nous avons effectuée.
Pour ce faire, deux chapitres seront mis en relief dans cette partie : nous parlerons en
premier lieu des résultats de l’enquête en montrant entre autres le pourcentage des réponses
obtenues, la part de marché, le taux de notoriété, les critères de choix du fournisseur et
d’achat, les attentes du client et les moyens de communication préférés. Et, en second lieu,
nous nous attèlerons sur l’environnement macroéconomique de l’entreprise, basé sur la
politique, l’économie, le social et la technologie et, en second lieu, nous nous attèlerons aux
8P Marketing de la société Inter-Equipement Madagascar axés sur le produit, le prix, la place,
la promotion, people, processes, programs et performance.
26
Chapitre I : Résultats de l’enquête et environnement macroéconomique de l’entreprise
Deux volets seront mis en évidence dans ce premier chapitre. Abordons tout d’abord
les résultats de l’enquête avant de nous focaliser sur l’environnement macroéconomique de
l’entreprise.
Section 1 : Résultats de l’enquête et limite de l’étude
Pour cette section, nous présenterons les résultats obtenus de l’enquête et de la limite
de l’étude que nous avons effectuée.
1.1. Résultats de l’enquête
Pour notre cas, il est à rappeler que, en matière d’échantillonnage, nous avons opté
pour l’échantillonnage stratifié en subdivisant la population en strates (groupes relativement
homogènes) qui sont mutuellement exclusives. Ensuite, proportionnellement à son importance
dans la population, nous calculons le nombre d’individus existant au sein de l’échantillon
pour représenter chaque strate. Et enfin, dans chacune des strates, nous choisissons au hasard
le nombre nécessaire d’individus. Et, en ce qui nous concerne, notre échantillon a été
composé de 70 établissements médicaux dont 10 laboratoires, 10 hôpitaux, 10 cliniques, 10
cabinets dentaires, 10 dispensaires, 10 médecins libres et 10 cabinets médicaux. Ces soixante
dix éléments ont été obtenus à partir de la liste des établissements médicaux et laboratoires
existant dans la Capitale, fournie par l’INSTAT.
Ainsi, avec les 70 établissements médicaux choisis, 60 ont répondu à notre
questionnaire et les 10 restants n’y en ont pas participé, comme le montre le graphique ciaprès :
27
Graphique n°1 : Pourcentage des réponses
Source : Auteur
A l’issue de cette étude, nous avons pu tirer la part de marché des sociétés spécialisées
dans la vente d’équipements médicaux accompagnée de leur taux de notoriété. Les détails
sont présentés respectivement dans les graphiques suivants :
Graphique n°2 : Part de marché
Source : Auteur
28
A ce que nous pouvons constater sur ce graphique, Medical International (41%) reste le
leader sur le marché des équipements médicaux où Pharmadif (22%) est le challenger, suivi
de Maexi Trading (17%). Quant à ROV et EMT Dental, ils sont ex-æquo sur le marché en
étant des entreprises spécialisées en vente d’équipements dentaires.
Néanmoins, le graphique numéro trois nous permettra de mettre en relief le taux de
notoriété que possède chacune des sept entités retenues de notre enquête.
Graphique n°3 : Taux de notoriété
Source : Auteur
Concernant la notoriété, Pharmadif (25%) vient facilement dans la tête des gens, suivie
de Maexi et Medical International, toutes deux 24%. Ce n’est qu’après seulement que InterEquipement Madagascar (IEM) arrive à se placer avec ses 8% des voix, suivie de EMT (7%).
Chem Tech et ROV se trouvent en dernière position avec 6% chacune
Par ailleurs, les critères de choix du fournisseur, selon les enquêtés, sont basés sur les
quelques points suivants, détaillés dans le graphique ci-après :
29
Graphique n°4 : Critères de choix du fournisseur
Source : Auteur
Pour choisir leur fournisseur, les clients misent, en premier, sur la marque et la qualité
du produit (39%), ensuite sur la disponibilité en stock des produits (26%), les visites
fréquentes (19%) et le prix du produit (16%).
Concernant les critères d’achat des enquêtés, ils sont présentés dans le graphique
ci-après :
Graphique n°5 : Critères d’achat
Source : Auteur
30
A propos des critères d’achat, les clients optent pour le prix (33%), la qualité du
produit (31%), la marque de ce dernier (16%), le délai de livraison (11%) ainsi que le délai de
paiement (9%).
Après la conclusion de l’achat, les clients attendent de leur fournisseur ces quelques
points, mentionnés dans le graphique ci-après :
Graphique n°6 : Attente des clients
Source : Auteur
Ainsi, vis-à-vis de leur fournisseur, et singulièrement se rapportant à ses produits, les
clients insistent lourdement à ce qu’ils soient constamment tenus au courant de toutes les
nouveautés (41%), qu’il y ait, mensuellement, au moins, une séance de maintenance et
d’entretien des matériels (31%) assortie de conseils relatifs à la longévité de l’appareil (14%),
sans omettre que la disponibilité du fournisseur dès le moindre appel du client est de mise
(14%).
Comme notre thème concerne le marketing communication, voici les moyens de
communication proposés par les enquêtés, présentés dans le graphique numéro sept :
31
Graphique n°7 : Moyens de communication préférés des enquêtés
Source : Auteur
Comme moyens de communication, les clients aiment beaucoup les entrevues en face à
face, c’est-à-dire les prospections (49%) leur permettant de négocier aisément et d’avoir
toutes les informations qu’ils désirent, les envois de catalogues de produits et de prix par email ou mailing (21%), la presse (15%), la télévision (11%) et le téléphone (4%).
1.2. Limite de l’étude
Les conditions de la réalisation de l’étude ont été marquées par la non disponibilité des
enquêtés et la non fiabilité des informations. Effectivement, parmi eux, il y en avait qui
refusaient catégoriquement de nous recevoir, qui ne répondaient qu’à quelques questions
seulement, sans parler de ceux qui donnaient de mauvaises réponses ou qui gardaient les
questionnaires sans même y jeter un coup d’œil.
Pour certains, la distance, les embouteillages et les allées et venues dans un même endroit
ont énormément retardé l’enquête.
32
Section 2 : Environnement macroéconomique de l’entreprise (PESTEL)
Le macroenvironnement représente tous les facteurs extérieurs à l’entreprise qui
s’imposent à elle et constituent son cadre d’action. De ce fait, pour notre cas, il sera axé sur
les environnements politico-économique, social et technologique.
Et voyons de prime abord l’environnement politico-économique.
2.1. Environnement politico-économique
Grâce à la mondialisation et à la globalisation, nous pouvons constater qu’il y a une
ouverture sur le marché mondial : toutes les marchandises ainsi que les capitaux sont en libre
circulation à travers le monde. Le transfert des technologies d’information et de
communication, la délocalisation des activités industrielles se font de plus en plus remarqués.
Par ailleurs, étant membre de la SADC (South Africa for Development Communities),
Madagascar a signé le traité de l’entrée en vigueur de la Zone de Libre Echange.
Mais, comme nous le savons tous, notre pays traverse une période de crise, ce qui a
fait tache d’huile sur notre entreprise. En effet, comme les aides budgétaires de l’Etat ont
énormément diminué, les grands hôpitaux publics (clients potentiels de l’entreprise) ont été
forcés de réduire leur budget et, par conséquent, cette restriction financière a engendré un
blocage en matière d’investissement en nouveaux équipements médicaux.
2.2. Environnements social et technologique
Cette sous-section sera subdivisée en deux points et commençons par voir
l’environnement social.
2.2.1. Environnement social
Le contexte social ne constitue guère le point fort de l’entreprise. Mais elle fait
souvent du sponsoring lors des conférences sur le domaine de la santé.
Il est cependant à noter qu’en 2010, Inter-Equipement Madagascar a signé un accord avec le
ministère malgache de la Santé pour l’équipement des hôpitaux « manara-penitra » qui sont
actuellement construits dans les grandes villes de Madagascar. D’après le Président Directeur
33
Général, la construction de ces hôpitaux est une initiative honorable car ils vont contribuer à
l’amélioration de la santé à Madagascar.
2.2.2. Environnement technologique
Par rapport à ses concurrents, Inter-Equipement Madagascar ne cesse d’évoluer à
grands pas, elle essaie par tous les moyens de se mettre au diapason de l’évolution
technologique en mettant à la disposition de chaque section des micro-ordinateurs. Tout cela
afin d’améliorer et surtout d’accélérer le travail, à fin d’avoir un bon positionnement sur le
marché des équipements médicaux à Madagascar. Elle est même connectée sur le réseau local
(l’Intranet) pour la rapidité des tâches et par Internet pour la consultation des mails et des
différentes informations utiles au bon fonctionnement de l’entreprise.
En outre, la société utilise des appareils comme le téléphone, fixe et mobile, le fax, le scanner
et la photocopieuse.
Ainsi donc prend fin la présentation des résultats de nos recherches. En effet, ce point
nous a permis de mettre en exergue l’aboutissement de notre enquête et de parler de
l’environnement macroéconomique de la société Inter-Equipement Madagascar.
Maintenant, parlons des 8P Marketing, que nous allons décortiquer dans le chapitre
suivant.
34
Chapitre II : Les 8P Marketing du groupe Inter-Equipement Madagascar
Avant d’entamer ce chapitre, il est à noter que notre étude au sein de la société
Inter-Equipement Madagascar a été effectuée dans le service commercial. Ainsi, toutes les
constatations avancées ici ne concernent que ce service.
Pour ce chapitre, nous traiterons en premier lieu les 4P traditionnels, suivi du marketing
moderne, c’est-à-dire les nouveaux 4P, détaillés dans la deuxième section de ce volet.
Section 1 : Les 4P Marketing traditionnel
Comme nous le savons tous, les 4P Marketing concernent le produit, le prix, la place
et la promotion offerts par une entreprise. Abordons tout de suite alors, pour notre lieu
d’étude, le produit et le prix.
1.1. Le produit et le prix
Ce point traitera les deux premiers P du marketing traditionnel. Entamons par parler
du produit.
1.1.1. Le produit
Alors, au niveau Produit, la société offre plusieurs gammes de produits sur toutes les
catégories de matériels médicaux, allant de consommables, de matériels, d’équipements
jusqu’aux matériels de laboratoire, de matériels d’imagerie et d’instrumentation.
Par ailleurs, ces produits sont tous de bonne qualité car ils sont de marques européenne,
japonaise ou américaine qui sont connues par leur robustesse, leur très longue espérance de
vie et qui sont à la pointe de la technologie.
De plus, en dépit de leur complexité, ces produits sont faciles à utiliser puisqu’ils sont
accompagnés de notice en français.
Et, à propos des services rattachés aux produits, la société offre un service après vente
caractérisé par une maintenance et/ou une réparation des matériels vendus, si besoin est.
35
1.1.2. Le prix
A propos de ce deuxième P, la compagnie propose des prix assez élevés par rapport à
ses principaux concurrents, surtout pour certains produits comme les gros matériels. Mais, au
niveau des instrumentations chirurgicales, le coût reste le moins cher du marché.
Elle offre cependant des facilités de paiement pour les gros clients fidèles tels que les
hôpitaux ou les cliniques.
1.2. La place et la promotion
Pour ce second point, avant d’aborder la promotion, nous parlerons de la place.
Celles-ci constituent les deux derniers P du marketing moderne.
1.2.1. La place (distribution)
Géographiquement parlant, notre entreprise possède un bon emplacement. Elle se situe
au bord de route passante et, par là ; facilement accessible.
En matière de distribution, elle utilise un circuit court, allant du producteur, en passant par le
distributeur, avant d’aboutir au consommateur ou l’acheteur. L’entreprise joue donc ici le rôle
de distributeur. Elle fait aussi, des fois, appel à des prescripteurs comme les médecins chefs
de service dans un hôpital, par exemple. Ceux-ci, en effet, peuvent influencer l’acte d’achat
au niveau de leur lieu de travail.
Quant à la livraison auprès des clients, elle est à la charge de l’entreprise, pour les gros
matériels nécessitant un transport.
1.2.2. La promotion (communication)
Comparée à ses concurrents, Inter-Equipement Madagascar ne fait quasiment pas de
publicité médiatique.
Par contre, elle se fait beaucoup connaître via son site Internet et également en participant à
des colloques de médecins ou à des foires comme la Foire Internationale de Madagascar.
Côté volet promotionnel, elle ne fait pas trop de promotion mais juste, de temps en temps, des
réductions de prix.
36
Il en est de même de la force de vente, elle accuse une faiblesse, vu le nombre restreint des
commerciaux et des vendeurs que la société emploie.
Au sujet du marketing direct, il n’est pas très ancré dans le quotidien de l’entité alors qu’elle a
une bonne et vaste relation publique.
Section 2 : Les 4P Marketing moderne
En effet, aujourd’hui, les fameux 4P ont été complétés par quatre nouveaux concepts à
savoir : people, processes, programs et performance.
Commençons par voir people et processes.
2.1. People et Processes
Comme dans la section précédente, ce volet sera focalisé sur les deux premiers P
constituant les 4P du marketing moderne. Voyons tout d’abord la première notion, c’est-à-dire
People ou Ressources Humaines.
2.1.1. People (ressources humaines)
A l’issue de notre séjour au sein de l’Inter-Equipement Madagascar, nous avons pu
remarquer que les employés sont motivés, méthodiques, expérimentés et professionnels. Ils
entretiennent une bonne relation entre eux et une ambiance de travail agréable, malgré la
difficulté des tâches.
Mais, le marketing proprement dit n’y est pas fréquemment pratiqué. Ils ont plutôt une
optique axée sur des objectifs de vente prédéfinis qu’ils doivent atteindre.
Par ailleurs, ils font beaucoup de prospections, nouveaux comme anciens clients ; ceci dans le
but d’être à leur écoute et d’essayer de satisfaire leur demande.
2.1.2. Processes (méthodes de travail)
Pour commencer, une séance de briefing, dirigée par le Directeur Gérant, se fait tous
les lundis matins à 8h. Il s’agit, entre autre, pour les employés, d’une occasion de faire des
rapports sur les activités effectuées durant la semaine, ce qui lui permet de donner les
directives à suivre pour celle à venir.
37
Ensuite, le samedi est réservé à l’inventaire. Il permet de voir la situation des stocks, s’il peut
importer ou non.
Enfin, les employés qui ne vont pas en prospection s’occupent du traitement des commandes
reçues et de la réception des clients visitant le show room, en vue d’une vente.
2.2. Programs et performance
Programs et performance sont les deux derniers P du marketing moderne. Voyons en
premier programs.
2.2.1. Programs (activités de l’entreprise)
Il est à rappeler ici que l’activité principale de la société se base sur la vente des
matériels et équipements médicaux. De ce fait, les employés ont des objectifs de vente à
atteindre, adaptés à la conjoncture et fixés périodiquement selon l’effervescence du marché
malgache, dans ce domaine précis.
Par conséquent, afin d’atteindre ces objectifs, des sous-activités s’imposent, notamment : la
prospection et l’élargissement du portefeuille-client, la fidélisation des clients existants et
nouveaux et la participation à des évènements commerciaux.
2.2.2. Performance (résultats des activités)
Se référant à ses concurrents, Inter-Equipement Madagascar est encore peu connue du
grand public ; elle a ainsi un faible niveau de notoriété, quoique très prisée par les centres
hospitaliers pour certaines catégories de produits.
Néanmoins, même si son domaine de prédilection n’est pas évident, des conclusions de vente
se font tous les jours, surtout pour les petits matériels comme le tensiomètre électronique, le
glucomètre, …
En outre, depuis ces cinq années d’existence, son chiffre d’affaires a engendré une nette
amélioration. En effet, d’après le Directeur Gérant, il y a eu « augmentation d’année en
année ».
Alors, pour clore ce deuxième chapitre, essayons de résumer tout ce qui a été dit
concernant les 8P Marketing dans un tableau.
38
Tableau n°2 : Les 8P Marketing
4P MARKETING TRADITIONNELS
4P MARKETING MODERNES
Produit :
People :
- gamme large ;
- employés de qualité exceptionnelle ;
- qualité excellente ;
- pratique insuffisante du marketing ;
- utilisation facile ;
- prospection : base de leur activité.
- service après vente offert.
Prix :
Processes :
- élevé pour les gros appareils ;
- séance de briefing tous les lundis ;
- moins cher pour les petits matériels ;
- inventaire tous les samedis ;
- facilité de paiement offerte.
- traitement des commandes et réception des
clients.
Place :
Programs : vente de matériels et équipements
- bonne situation géographique ;
médicaux :
- circuit de distribution court ;
- prospection ;
- livraison offerte.
- fidélisation des clients ;
- participation
à
des
évènements
commerciaux.
Promotion :
Performance :
- publicité médiatique et marketing direct - faible notoriété ;
quasi inexistants ;
- promotion de vente pas fréquente ;
- force de vente faible.
- conclusion de vente très fréquente ;
- augmentation
annuelle
du
chiffre
d’affaires.
Source : Auteur
Ainsi, ce tableau nous permet de synthétiser les points relatifs aux 8P Marketing que
nous avons pu tirer de notre passage au sein de la société Inter-Equipement Madagascar. Un
tel résumé est en effet utile afin de faciliter le choix des stratégies à mettre en œuvre pour
pallier aux lacunes constatées.
39
CONCLUSION PARTIELLE
Ce tableau synthétique vient clore la deuxième partie de ce travail, axée sur les résultats.
Ceux-ci nous ont permis, en effet, de ressortir tout d’abord, au niveau du premier
chapitre, le fruit de notre enquête de notoriété tels que le pourcentage des réponses, la part de
marché, le taux de notoriété, les critères de choix du fournisseur, les critères d’achat, les
attentes des clients, et les moyens de communication préférés des enquêtés. Nous avons
également exposé les contraintes rencontrées durant nos recherches. Ces contraintes sont
surtout la non disponibilité des enquêtés et la non fiabilité des informations. Et, ensuite, nous
avons axé nos recherches sur les composants de l’environnement macroéconomique de la
société Inter-Equipement Madagascar, surtout des environnements politico-économique,
social et technologique.
En second chapitre, nous avons parlé des 8P Marketing, basés sur le produit, le prix, la
place, la promotion, people, processes, programs, et performance.
40
41
Cette troisième et dernière partie de notre mémoire sera consacrée, comme son titre
l’indique, à notre propre apport quant à ce devoir de recherche. En effet, elle est destinée aux
commentaires des résultats que nous venons d’exposer. Elle révèlera, d’autre part, la
comparaison des résultats obtenus lors de nos recherches avec ceux qui sont attendus. Et ce
sera aussi une dernière qui va nous permettre d’infirmer ou de confirmer nos hypothèses, tout
en présentant les points constituant les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces
de la société Inter-Equipement Madagascar.
Par ailleurs, puisque ce devoir concerne une entreprise, cette partie sera close par des
propositions de solutions y afférentes.
Ainsi, deux grands volets vont être détaillés au niveau de cette partie. Le premier
chapitre mettra le point sur la discussion des résultats. Quant au second chapitre, nous
essayerons d’évaluer les hypothèses et d’apporter quelques propositions de solutions se
rapportant à notre société d’étude.
Commençons tout de suite par voir le point sur la discussion des résultats.
42
Chapitre I : Discussion des résultats
La discussion des résultats est l’un des points importants dans un mémoire de recherche.
Il s’agit en effet du moment pendant lequel nous essayerons de faire de commentaires sur les
résultats que nous avons pu obtenir.
Ainsi, ce chapitre contiendra deux volets que nous allons essayer de détailler ci-après.
Section 1 : Forces et faiblesses de la société Inter-Equipement Madagascar
Avant d’entrer dans le vif du sujet, rappelons tout d’abord les résultats attendus qui ont
été mentionnés dans l’introduction, à savoir : une situation biomédicale bien diagnostiquée ;
une panoplie d’équipements biomédicaux proposés pour les publics cibles et un marketing
communication fort susceptible de véhiculer les produits au niveau des organismes intéressés.
Après
ce
bref
rappel,
nous
allons
entamer
les
forces
de
la
société
Inter-Equipement Madagascar.
1.1. Forces
Les forces sont surtout les éléments qui génèrent la puissance de l’entreprise, qui la
différencient de ses concurrents. Pour Inter-Equipement Madagascar, ses forces reposent sur
les ressources humaines et techniques, les ressources matérielles, l’élargissement de la gamme
et la qualité des produits, la compétitivité des prix ainsi que des produits adaptés au marché
malgache.
Essayons de voir un à un ces différents domaines.
1.1.1. Ressources humaines et techniques
Pendant nos moments passés dans les locaux de la société Inter-Equipement
Madagascar, nous avons pu remarquer qu’elle possède un personnel jeune et dynamique de
niveau exceptionnel et expérimenté. Chaque employé a sa propre compétence et savoir-faire
dans les différentes tâches qui lui sont assignées. Les salariés savent également collaborer
entre eux et possèdent un esprit d’équipe.
Côté social, la société est affiliée à l’OSTIE et à la CNaPS.
43
Les ressources techniques, par contre, reposent surtout sur les formations que le
Directeur Gérant ou, souvent, des employés de l’Inter-Equipement France ou des experts et
spécialistes étrangers, dispense à son personnel. Il en résulte une amélioration du niveau de
compétence de ses employés.
A cet effet, chaque employé a ses propres techniques pour l’exercice de son travail,
que nous ne pouvons voir nulle part.
1.1.2. Ressources matérielles
Dans le but d’améliorer sa qualité de travail et de se démarquer de ses concurrents,
Inter-Equipement Madagascar concilie savoir-faire, technologie et communication grâce à
l’utilisation de photocopieuse, des micro-ordinateurs, du fax, des téléphones portable et fixe,
de l’Internet et de l’Intranet.
Un des atouts dont l’entité, en général, dispose, toujours dans le domaine de la NTIC, est la
possession d’un Site Web, www.inter-equipement.com, permettant de développer, voire de
porter au pinacle sa notoriété aussi bien nationale qu’internationale.
Au niveau transport, le Directeur Gérant a, à sa disposition, une voiture de fonction et
des motos de service sont affectées aux commerciaux.
1.1.3. Elargissement de la gamme et compétitivité des prix
Utilisant sa propre marque, IE MEDICAL, Inter-Equipement Madagascar possède
plus de dix milles références en instrumentations chirurgicales, implants et instruments
orthopédiques ainsi qu’en divers équipements et appareils médicaux. Mais cela ne l’empêche
pas de proposer d’autres produits de fabrication allemande, américaine ou japonaise.
Pour garantir la qualité et la durabilité de leur produit, la compagnie n’hésite pas à
prendre des mesures strictes. Pour la production, elle dispose de tous les certificats CE
(Communauté Européenne) d’origine française. Et surtout, toute la production hors du
territoire français est exécutée sous le total contrôle du siège. La maison mère est entièrement
responsable de tous les équipements de la marque IE MEDICAL ®, dès leur conception
jusqu’à leur garantie, en passant par leur fabrication, le service après vente et la formation.
Il est à noter que les produits IE MEDICAL ® sont garantis contre tout défaut de fabrication
et les instruments chirurgicaux sont garantis pour trois ans.
44
Côté compétitivité des prix, pour être compétitif sur le marché, la société a
également pris en compte le critère prix. Son premier responsable a fait savoir que cette
marque a été créée pour permettre de rendre la qualité accessible. Insistant sur le fait que les
produits de son unité malgache ont les mêmes conditions et les mêmes prix de vente que ceux
que l’on trouve en France, sans intermédiaire et avec le service local en plus.
1.1.4. Produits adaptés au marché malgache
Depuis cinq ans, cet établissement est en étroite collaboration avec les professionnels
de la santé malgache. En effet, elle n’a pas hésité à associer son activité principale « au
service de la santé » avec d’autres activités complémentaires. Trois domaines vraiment
marquants méritent d’être évoqués :
d’abord l’oxygène médical qui est actuellement un produit rare ou bien un produit de
luxe, dans les établissements hospitaliers. Inter-Equipement Madagascar propose des
équipements qui rendent l’oxygène accessible à tous les patients. Pour y parvenir, elle
offre toute une gamme de produits dédiés aux simples particuliers jusqu’aux plus
grands hôpitaux. ;
ensuite, l’électricité figure également parmi les problèmes majeurs du pays. En
brousse, elle fait carrément défaut et, dans les milieux urbains, le problème persiste
aussi à cause du fameux et désastreux délestage. Pour faire face à cette situation,
l’entreprise met sur le marché des équipements solaires sous la marque française « IE
SOLAR ® » ;
et, enfin, le gros soucis et non pas le moindre, concerne l’accessibilité à l’eau potable.
Pour surmonter ce problème, Inter-Equipement Madagascar a également introduit des
appareils qui permettent de rendre potable les eaux des puits et des rivières.
1.1.5. Situation biomédicale bien diagnostiquée
L’utilisation innovante des technologies de l’information pourrait être un atout majeur
dans la recherche d’une amélioration continue des services de santé. Plusieurs défis doivent
être relevés, parmi ceux-ci : le manque de personnel médical, les restrictions budgétaires, les
inefficacités administratives ou l’adhésion aux normes de sécurité.
Mais d’autres nécessités existent et constituent des injonctions pressantes, comme la
prévention d’erreurs évitables, l’abolition des inégalités devant les soins, et l’aplanissement
45
des difficultés de communication et de coordination au sein de la pléiade de professions du
domaine sanitaire. Les dépenses de santé et les tarifs d’assurance continuent d’augmenter
suivant un rythme exponentiel, bien supérieur à celui de la croissance, contraignant les
hôpitaux, les cliniques et les laboratoires à pousser la productivité à son maximum tout en
réduisant les cycles de facturation.
En ce moment, le monde biomédical est quasi-inconnu du marché malgache. Pour
preuve, seuls les grands hôpitaux comme HJRA ou CENHOSOA, considérés tel des gros
clients en équipements médicaux, possèdent un service spécialisé dans ce domaine.
Ainsi, durant l’étude de notoriété que nous avons effectuée, nous étions en contact avec le
personnel de la santé et 86% de ce dernier ont répondu favorablement à notre questionnaire.
De ce fait, nous pouvons dire que nous avons pu bien diagnostiquer ce marché en tirant de
l’enquête ce que les clients veulent exactement et ce qu’ils attendent de leur fournisseur.
1.1.6. Panoplie d’équipements biomédicaux proposés pour les publics
cibles
Les activités de « Inter-Equipement » concernent la fabrication de matériels
chirurgicaux, l’instrumentation chirurgicale, les implants orthopédiques. La société dispense
des conseils, des solutions techniques personnalisées, une mise en service et une formation de
personnel et des suivis techniques. Ces formations sont assurées par des agents de
maintenance et des commerciaux.
De ce fait, nombreux sont les produits que la société Inter-Equipement Madagascar
propose à ses clients, avec plus de 10 000 références dans le monde et parmi celles-ci, elle
offre à sa clientèle des produits phares comme le thermomètre et les instruments médicaux à
un prix compétitivement imbattable.
Restant
dans
la
même
ligne,
elle
est
encore
la
seule
à
avoir
lancé
le Tensio-glucomètre, qui n’est autre qu’un appareil obtenu après la fusion d’un tensiomètre et
d’un glucomètre, et permettant de mesurer à la fois la tension artérielle et la glycémie d’une
personne.
En outre, l’entreprise peut fournir aux hôpitaux et autres établissements de santé, de
petite unité de production d’oxygène médical (produit phare) qui est tout à fait autonome et
pouvant être amortie en moins de deux ans. Effectivement d’après nos recherches, 60 à 70%
du budget du ministère de la Santé de notre pays sont destinés à l’achat des fluides médicaux
et ce produit conçu pour des conditions d’opérations extrêmes, réduira de façon significative
46
le budget alloué à l’achat de bouteilles d’oxygène. Rappelons que, une autre société détient le
monopole de l’approvisionnement. Ce produit répond au souci de produire des fluides sur site
et d’éviter ainsi les frais de transport. Mais l’autre produit très remarqué et proposé par la
société est Carestream Health – Kodak qui est un système adapté à la radio conventionnelle
existante. Actuellement, la majorité des salles de radiologie de Madagascar sont encore au
stade où l’on utilise des films argentiques. Et l’on sait que dans peu de temps, ils seront
introuvables puisque les fournisseurs des pays développés vont cesser de les fabriquer
d’autant que dans notre pays, on ne compte qu’une quinzaine de médecins radiologues. La
plupart du temps, ce sont les médecins généralistes qui procèdent à l’interprétation des
clichés. Avec ce nouvel appareil numérique, le cliché peut être diagnostiqué à distance
puisque les données peuvent être consultées sur tout ordinateur connecté et ceci réduit par
conséquent le nombre de déplacements. De par son utilisation, nous pouvons en tirer de
nombreux avantages dont la sauvegarde des données mais surtout, nous n’utilisons plus les
produits chimiques, ce qui correspond à une économie financière importante.
Néanmoins, nous tenons à signaler que les produits sus mentionnés ne sont que des exemples
parmi la gamme que la compagnie possède.
A cet effet, concernant ce deuxième résultat attendu, nous pensons qu’il s’agit
exactement de ce que nous avons obtenu durant nos recherches, vu la grande diversité de
produits que la Compagnie vend pour sa clientèle.
1.2. Faiblesses
Concernant les faiblesses, nous avons pu mentionner quelques unes dans certains
domaines, qui peuvent constituer une faille pour la bonne marche de la société.
1.2.1. Domaine commercial et marketing
Durant ces quatre mois passés au sein de la société Inter-Equipement Madagascar, et à
l’issue de l’étude de notoriété que nous avons effectuée, nous avons pu constater que la
société est en manque d’actions commerciales et marketing car peu d’enquêtés la connaissent
et même ceux qui ont été déjà visités par ses commerciaux oublient facilement son existence.
47
1.2.2. Domaine des ressources humaines
Quant aux ressources humaines, sa faiblesse repose plutôt sur le manque de personnel
car il y a une mauvaise répartition des tâches alors que certaines de celles-ci méritent d’être
effectuées par des personnes spécialisées comme l’approvisionnement, le stock et la livraison.
1.2.3. Un marketing communication fort susceptible de véhiculer les
produits au niveau des organismes intéressés
Le marketing c’est l’ensemble des méthodes et des moyens mis en œuvre pour
satisfaire, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs. Il alterne des phases qui
relèvent de la stratégie et d’autres qui relèvent de l’opérationnel. Ce sont des démarches
complémentaires et interdépendantes.
Toutefois, faire un bon produit ne suffit pas sans le « faire savoir » et le « faire valoir ». C’est
là l’objet du réseau de communications que l’homme de marketing construit pour atteindre et
convaincre le marché qu’il vise.
Par communication on entend l’ensemble des signaux émis par l’entreprise en direction de ses
clients, de ses prospects, des distributeurs, des leaders d’opinion, des prescripteurs et de tout
autre cible dans un but commercial.
Concernant Inter-Equipement Madagascar, depuis son ouverture en 2008, elle a
participé à toutes les éditions de la Foire Internationale de Madagascar, qui s’est déroulée au
Parc Futura Andranomena.
Par définition, les foires commerciales sont des rassemblements de producteurs et d’acheteurs
organisés expressément en vue de créer un climat propice aux échanges et aux contacts. Ainsi,
Inter-Equipement Madagascar y était en tant qu’exposant afin de se faire connaître, d’établir
des contacts, de remplir des carnets de commande, d’asseoir sa présence sur le marché
malgache des équipements médicaux pour pouvoir y lancer ses produits.
Outre la participation à une foire, la société a effectué des insertions publicitaires
pendant quelques jours dans le journal L’Express de Madagascar.
D’une façon générale, la publicité, une action publicitaire, a pour objet d’informer, de
persuader ou de rappeler à travers des moyens médiatiques ou non, dans le but de modifier la
connaissance, voire le comportement de la clientèle.
48
Et, les techniques les plus courantes qu’elle emploie depuis toujours pour véhiculer des
informations à ses clients sont la prospection et le mailing avec lesquelles l’entité, via ses
commerciaux, peut entrer en contact direct, face à face ou par mail, avec ses clients.
Il n’en reste pas moins que, en dépit de toutes ces actions de communication,
l’entreprise demeure presque inconnue du grand public avec seulement 8% de taux de
notoriété. En effet, durant notre descente sur terrain, certains de nos enquêtés, malgré la
présence des catalogues de produits et de la carte de visite d’un des commerciaux de
l’entreprise sur leur bureau, n’ont pu en aucun cas mentionner Inter-Equipement Madagascar.
Cela prouve que le résultat attendu n’est pas atteint ; face à ce taux de 8%, nous pouvons dire
que l’entité manque de communication envers son public.
Section 2 : Opportunités et menaces de la société Inter-Equipement Madagascar
Pour cette section, nous parlerons en premier des opportunités et en second lieu des
menaces que l’entreprise fait face.
2.1. Opportunités
Par définition, les opportunités sont surtout des occasions favorables à un individu. Et,
pour une entreprise, ce sont les avantages que lui apporte son environnement.
Dans cette optique, la compagnie jouit de certaines opportunités, que nous allons essayer de
détailler dans les différents points qui vont suivre.
2.1.1. Certification ISO
En effet, cette certification est une reconnaissance d’une organisation dans sa capacité
de répondre à certaines exigences reconnues internationalement. De ce fait, l’obtention de
cette certification, ISO 9001 : 2000 et ISO 13485 : 2001, constitue un avantage concurrentiel
pour Inter-Equipement Madagascar car, grâce à cette certification, les clients seront confiants
en ce qui concerne les normes et la qualité des produits qu’elle propose et qu’elle puisse se
différencier de ses concurrents.
49
2.1.2. Large réseau de distribution
Grâce à l’ancienneté de l’Inter-Equipement France sur le marché des équipements
médicaux et l’existence de sa filiale Inter-Equipement Madagascar, la compagnie possède un
vaste réseau de distribution. En effet, avec ses trente années d’expériences réussies dans le
domaine, la maison-mère dispose de tous les moyens nécessaires pour atteindre son principal
objectif : offrir des produits de qualité accessibles au grand public.
Actuellement, Inter-Equipement exporte vers vingt cinq pays, principalement sur l’ensemble
du continent africain, dont Côte d’Ivoire, Gabon, Burkina Faso, entre autres.
En outre, Inter-Equipement Madagascar est présent dans les cinq provinces et dispose d’une
équipe technique qui peut se déplacer, si besoin est.
2.1.3. Foires et salons
En ce qui regarde les foires, la plus connue et la plus récente est la Foire Internationale
de Madagascar (FIM). Le parc Futura Andranomena, qui a abrité l'évènement devient le pôle
économique de la Capitale, où sont représentés tous les secteurs d'activités.
Ainsi, lors des trois dernières éditions de la FIM (7ème, 8ème et 9ème éditions), la société
Inter-Equipement a présenté quelques produits des dernières technologies. En effet, cette
participation lui a permis d’être en contact direct avec ses clients et d’être à leur écoute, en
vue d’une bonne perspective de vente. Grâce à cette foire, la société a pu asseoir sa notoriété,
faire connaître son existence à tout venant et agrandir son portefeuille-client.
2.1.4. Domaine évolutif
Le milieu de la santé, milieu auquel Inter-Equipement Madagascar évolue en ce
moment, constitue une opportunité majeure pour son bien-être vu l’importance de la santé de
l’homme et les complications que cela pourrait engendrer si l’on utilise des équipements ou
instruments obsolètes. Grâce à cet avantage, mais aussi du fait de l’existence des produits en
relation avec l’évolution technologique et surtout avec l’évolution de la demande au niveau
des différents établissements médicaux et même des simples individus soucieux de leur état
de santé, la société pourra se différencier de ses adversaires.
50
2.2. Menaces
Succinctement, les menaces se définissent comme étant des conséquences néfastes au
développement d’une entité quelconque, que son environnement externe lui fait subir.
2.2.1. Concurrence ardue
Etant donné sa situation actuelle de nouvel entrant, malgré ces cinq années
d’existence, Inter-Equipement Madagascar se trouve dans un marché assez saturé et où il est
dans le collimateur de ses concurrents. Chacun essaie tant bien que mal, tout au moins, de
garder sa place au niveau de ce marché tout en l’éliminant de la course. De plus, son existence
reste encore peu connue du grand public malgré toutes les démarches que l’entreprise effectue
en ce sens.
A cet effet, il lui sera donc difficile d’accroître sa part de marché, puisque le marché même est
partagé entre elle et ses concurrents.
2.2.2. Risque de perte de clients en cas d’insatisfaction
Comme toute entreprise, cela peut lui être une menace car, si de tel cas se présente,
son impact, négatif, influencera son chiffre d’affaires. Et le plus dur à gérer dans tout cela est
que l’insatisfaction d’un client fait effet d’une tache d’huile sur le marché, à cause du système
« bouche à oreilles ». Un client insatisfait, quitte indubitablement la compagnie. Son départ ne
contribuera nullement à l’afflux de nouveaux clients.
2.2.3. Instabilité économique et politique
Cette instabilité ne concerne pas uniquement Inter-Equipement Madagascar mais
également d’autres sociétés aussi bien nationales qu’internationales. En effet, la crise que
traversent actuellement la Grande Ile et le monde (crise financière mondiale) constitue un
blocage pour le bon fonctionnement de la société car ces gros clients, les hôpitaux publics en
l’occurrence, ne vivent que de financement.
51
2.2.4. Marché noir des équipements médicaux
Nous avons rencontré ce cas chez quelques-uns de nos enquêtés : ces derniers
préfèrent acheter illicitement car, sur ce marché, ils peuvent marchander sans bouger de chez
eux puisque c’est le vendeur qui se déplace vers son client avec son produit.
Cela constitue effectivement une menace pour la compagnie car ce système verrouille certains
aspects du marché des équipements médicaux et empêchent des clients à acheter ses produits.
Tableau n°3 : Le SWOT
FORCES
Personnel
qualifié
FAIBLESSES
à
compétence
technique ;
Insuffisance
d’actions
marketing
et
commercial ;
Mise en valeur de la NTIC ;
Manque et insuffisance de personnel ;
Gamme élargie de produits ;
Marketing
communication
fort
susceptible de véhiculer les produits au
Prix compétitif ;
niveau des organismes intéressés.
Produits conformes au marché malgache ;
Situation biomédicale bien diagnostiquée ;
Panoplie
d’équipements
biomédicaux
proposés pour les publics cibles.
OPPORTUNITES
MENACES
Certification ISO ;
Concurrence ardue ;
Large réseau de distribution ;
Risque de perte de client en cas
Participation aux foires et salons ;
Domaine évolutif.
d’insatisfaction ;
Instabilité économique et politique ;
Marché noir des équipements médicaux.
Source : Auteur
52
Ainsi, ce tableau nous résume en quelques mots tout ce qui a été brossé concernant le
SWOT. Cela nous a, en effet, permis de relater les points constituant les forces, les faiblesses,
les opportunités et les menaces pour la société Inter-Equipement Madagascar.
Sur ce donc prend fin notre premier chapitre touchant la discussion des résultats. Il
nous a en effet permis de relater les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de la
société Inter-Equipement Madagascar, tout en comparant les résultats obtenus à ceux
attendus.
A présent, abordons l’évaluation des hypothèses et la proposition de solutions.
53
Chapitre II : Evaluation des hypothèses et proposition de solutions
Ce chapitre contiendra deux sections, à savoir : l’évaluation des hypothèses et la
proposition des solutions.
Il est à noter que nos hypothèses consistent en une séance d’information et de sensibilisation
sur les matériels pour des traitements locaux et un marketing communication bien affiné pour
véhiculer les produits livrables.
Section 1 : Evaluation des hypothèses
A présent, nous allons passer aux différentes critiques de notre étude, ce qui va nous
permettre de confirmer ou d’infirmer les hypothèses que nous avons annoncées auparavant.
Pour ce faire, nous allons prendre une à une ces hypothèses et apporter les critiques
appropriées.
1.1. Une séance d’information et de sensibilisation sur les matériels pour des
traitements locaux
Effectivement, pendant la Foire Internationale de Madagascar, plusieurs séances
d’information et de sensibilisation sur les matériels ont été réalisées. Nous-mêmes, lors de
notre passage au stand de l’Inter-Equipement Madagascar durant cette période, nous avons eu
le privilège d’être parmi ceux qui ont assisté à la démonstration sur l’utilisation de la radio
numériseur, qui est un système pour numériser les radios conventionnelles, ainsi que d’un
échographe révolutionnaire, numérique et portable qui a attiré beaucoup de monde.
Image n°2 : L’échographe
Image n°3 : La radio numériseur
Source : Inter-Equipement Madagascar
54
Par ailleurs, lors de son lancement, les commerciaux se munissent toujours des deux
modèles de tensio-glucomètres, (bras et poignet), aux fins de démonstration d’usage et pour
convaincre leur interlocuteur à en acheter.
Sinon, dans nombre de cas, si certains clients invitent Inter-Equipement Madagascar à faire
une démonstration dans leurs locaux, d’autres, par contre, préfèrent se déplacer et visiter son
show room, où ils peuvent voir les différents produits disponibles et, par la même occasion,
assister à d’éventuelles démonstrations. Ce dernier cas de figure est le plus vivement souhaité
par la société car on évite à la fois le déplacement et le transport de l’appareil, avec tous les
risques que cela puisse comporter, tels que les casses ou encore les pertes.
De ce fait, grâce à ces différents témoignages, nous pouvons conclure que : InterEquipement Madagascar fait et n’a jamais cessé de réaliser des séances d’information et de
sensibilisations sur les matériels utilisés pour des traitements locaux, ce qui confirme bien la
deuxième hypothèse.
1.2. Un marketing communication bien affiné pour véhiculer les produits
livrables
L’ère industrielle a vu le développement simultané de la production, distribution et
consommation de masse. En raison d’une concurrence de plus en plus vive, le marketing
trouve très vite ses limites. La publicité particulièrement adaptée à la communication de
marque retrouve alors un nouvel élan et on assiste au développement et à la diversification
rapide des outils de communication, ce qui confirme d’ailleurs la troisième hypothèse de notre
travail.
Ainsi, concernant les stratégies de communication, Inter-Equipement Madagascar
emploie la communication hors-média. Sur ce domaine, il convient de relater les quatre
formes qu’elle utilise le plus souvent, que nous aurons le soin de développer.
1.2.1. Le marketing direct adressé et ses caractéristiques
En effet, la société s’est axée sur le Marketing direct adressé car c’est le plus
performant, basé sur des fichiers personnalisés. Il tend à se développer de plus en plus avec le
marketing relationnel, basé sur la Gestion des Relations-clients. De ce fait, elle emploie
souvent le Marketing direct vendeur, lui permettant de provoquer un achat immédiat auprès
de son public cible.
55
Voici, présentés sous forme de tableau, les points forts et les points faibles de cette stratégie.
Tableau n°4 : Caractéristiques du marketing direct adressé
AVANTAGES
INCONVENIENTS
• Ciblage très précis ;
• Effet éphémère ;
• Effet rapide ;
• Difficulté à toucher des audiences très
• Fidélisation assurée ;
• Moins visible, par la concurrence, que la
publicité ;
•
Nécessité
d’un
excellent
suivi
des
opérations ;
• Bon support d’accompagnement d’autres
actions.
larges ;
• Souvent moins adapté que la publicité à la
communication de marque.
Source : Auteur
Comme toute médaille a son revers, malgré les divers avantages que présente le
marketing direct adressé, plusieurs inconvénients doivent être également pris en compte si
l’on veut utiliser cette stratégie. D’où la raison de ce tableau.
1.2.2. La promotion des ventes et ses caractéristiques
L’une des techniques utilisées par Inter-Equipement Madagascar consiste en la
promotion de vente. En effet, celle-ci est issue de la distribution. Depuis peu, elle a fait son
apparition dans le E-commerce. Cette forme de communication hors-média répond à un
besoin de réassurance par le prix du consommateur.
Elle a deux objectifs : le recrutement de nouveaux acheteurs et la fidélisation des
acheteurs acquis. Elle revêt différentes formes : offres financières (prix spécial, vente en lot,
quantité en plus, couponing et offre de remboursement) ou offres « dotation » (prime directe,
prime différée, prime auto-payante, jeu, concours).
Les avantages et inconvénients de la promotion de vente sont à présent, relatés dans le
tableau suivant.
56
Tableau n°5 : Caractéristiques de la promotion des ventes
AVANTAGES
INCONVENIENTS
• Effet immédiat ;
• Peut dégrader la marque ;
• Effet sur les ventes beaucoup plus fort que
• Augmente
celui de la publicité ;
la
sensibilité
des
consommateurs au prix ;
• Effet mesurable ;
• Coût réel pouvant être très important ;
• Limitation dans le temps, de la « baisse »
• Faible créativité ;
• Facilement
du prix ;
• Possibilité de cibler le lieu et le moment
contrecarrée
par
la
concurrence et risque de cercle vicieux.
voulus ;
• Gêne
le
concurrent
(occupation
de
l’espace).
Source : Auteur
En dépit de cette liste d’inconvénients ; la promotion des ventes fait partie des
stratégies les plus utilisées au niveau commercial. Mais, il revient à l’entreprise de peser le
pour et le contre, si elle veut ou pas mettre en œuvre ce type de stratégies.
1.2.3. Le sponsoring et la communication évènementielle et leurs
caractéristiques
La communication événementielle est récente et ses contours restent mal définis. Elle
regroupe les actions de relations publiques, de stimulation, de motivation qui donnent lieu à
des manifestations regroupant des publics internes, externes ou mixtes. Elle peut être de deux
types :
→ la communication par le biais d’évènements spécialement conçus par les entreprises à cet
effet ;
→ la participation de la marque à des évènements organisés par d’autres : sponsoring ou
parrainage.
Voici les caractéristiques de ce type de marketing communication.
57
Tableau n°6 : Caractéristiques du sponsoring et de la communication événementielle
AVANTAGES
INCONVENIENTS
• Création rapide de notoriété, démultiplication par
• Spéculatif avec des effets pouvant
les retombées presse ;
être négatifs ;
• Impact sur l’image si l’opération est bien choisie,
• Effet difficilement mesurable ;
transfert des valeurs de l'évènement sponsorisé sur • Actions trop souvent ponctuelles,
la marque qui sponsorise ;
• Prétexte
aux
contacts
pas assez de vision à long terme.
personnels
avec
la
distribution et les divers partenaires.
Source : Auteur
A Madagascar, même si le concept du sponsoring et de la communication
événementielle est récent, bon nombre d’entreprises l’utilisent déjà et pensent en avoir fait le
bon choix suite aux résultats qu’ils ont obtenus.
1.2.4. Les relations publiques
Quant aux relations publiques, elles se définissent de façon très large, comme un
ensemble de techniques de communication destinées à développer une relation de confiance,
d’estime et d’adhésion entre une entreprise, une marque et de multiples publics :
consommateurs, distributeurs, leaders d’opinion, pouvoirs publics et plus largement opinion
publique.
A ne pas confondre avec les Relations presse, qui consistent en une communication par
l’intermédiaire de la presse écrite et audiovisuelle.
Sur ce, Inter-Equipement Madagascar déploie tous les moyens possibles en son pouvoir, pour
asseoir sa notoriété et par la même occasion, avoir une part de marché considérable, comme
nous l’avons détaillé ci-dessus mais, toute chose a ses limites
Section 2 : Proposition de solutions
Cette section contiendra les déductions issues du SWOT et des 8P Marketing, qui
pourraient être utiles à l’entreprise. Pour ce faire, nous avons décidé de subdiviser ce dernier
58
point en trois rubriques, que nous allons cette fois-ci détailler, à commencer par proposer des
solutions se rapportant à notre entreprise de recherche.
2.1. Proposition de solutions se rapportant à l’organisation de la société
Inter-Equipement Madagascar
Traditionnellement, les ressources humaines et le marketing ont été considérés comme
deux sphères d'activités bien distinctes ne présentant aucune synergie. Le rôle du second se
résumant à des actions ponctuelles dépourvues d'intérêt stratégique au niveau du management
de la société.
Cependant, la situation a évolué et le marketing est devenu un instrument essentiel
pour améliorer le développement de l’activité biomédicale.
2.1.1. Le comportement orienté-client et la mobilisation de l’ensemble
du personnel en faveur de la qualité de service
Au niveau interne de l'entreprise, l'amélioration du service implique la participation de
tous les membres du personnel ainsi que leur adhésion au concept de la qualité. En tant que
commerciaux, ils doivent impérativement être associés à une approche visant à améliorer le
service dans le sens souhaité par la clientèle. La fourniture d'un service de qualité suppose la
mise en place d'une formation professionnelle, d'une part, et le contact quotidien du personnel
avec la clientèle, d'autre part. Cela signifie que les membres du personnel doivent adopter une
attitude orientée-client, c'est-à-dire répondre aux attentes de la clientèle en lui proposant des
produits adéquats.
Se référant au cinquième P (People) des 8P Marketing présentés dans la partie précédente, il a
été dit que le personnel possède une qualité exceptionnelle mais pratique peu le marketing
entre eux. Ainsi, pour améliorer le rendement, il serait préférable d’ancrer le marketing au
niveau quotidien des employés.
En ce qui concerne le management de la qualité, l'efficacité du service peut être
entravée par la présence de contradictions entre les spécifications de ce dernier et son
exécution. Et ce, même si les normes de service établies par l'entreprise sont adaptées.
Il est également évident que les services ne peuvent être améliorés qu'avec le concours de
l'ensemble du personnel, qui doit être mobilisé en faveur de la recherche de la qualité. Il est
59
essentiel que les membres du personnel participent aux actions destinées à l'améliorer et donc,
à répondre aux attentes de la clientèle.
2.1.2. L’adoption de mesures proactives dans le domaine des
ressources humaines
La collaboration active entre les hommes du marketing et des ressources humaines
opérationnelles permettra également de définir les nouvelles compétences et qualifications
professionnelles nécessaires, et les profils requis pour les employés. Il se peut que l'adoption
d'une approche qualité nécessite la révision du système de sélection et de recrutement du
personnel ainsi que le renforcement ou la mise en place d'instruments destinés à développer
les ressources humaines par la formation, la motivation et le développement personnel.
L'évaluation des performances et des fonctions peut s'accompagner d'un système de primes ou
de commission, ce qui introduirait, pour l'ensemble du personnel, un élément de salaire
variable lié à la réalisation des objectifs de l'entreprise et aux performances individuelles.
La contribution de l'ensemble du personnel est également nécessaire pour définir le
produit final et établir les normes communes permettant de créer un service de qualité
meilleure. A cet effet, de nouvelles actions et de nouvelles procédures doivent être mises en
place afin d'amener le personnel à adopter, en connaissance de cause, un comportement
commercial. C'est pourquoi les ressources humaines et le marketing devront veiller
conjointement à fournir une formation adéquate et à mettre en place des outils de
communication efficaces axés sur le marketing interne.
Ces dispositions s'insèrent dans une stratégie globale de communication interne comprenant
l'élaboration de plans efficaces destinés à porter les objectifs de l'entreprise à la connaissance
de tous les niveaux hiérarchiques de manière à faciliter la participation de l'ensemble des
employés.
2.1.3. L’amélioration des conditions de travail comme moyen de
promouvoir les comportements orientés-client
Il est évident qu'il n'est pas toujours facile pour les travailleurs d'adopter un
comportement commercial car ils sont eux-mêmes confrontés à des situations de stress ne leur
facilitant pas la tâche. Il importe donc également de traiter les questions liées à la qualité des
conditions de travail car la satisfaction de la clientèle est tributaire de la satisfaction du
60
personnel. Vue sous cet angle, l'amélioration des conditions de travail profitera autant à la
clientèle qu'au personnel. Afin d'atteindre cet objectif, il est souhaitable d'élaborer des
programmes de lutte contre le stress professionnel. Il faut veiller à éliminer ou atténuer les
facteurs de stress, adapter l'organisation et les postes de travail aux caractéristiques
individuelles des agents, et renforcer leur résistance au stress.
2.2. Développement du marché biomédical
L’équipement médical est le secteur le plus brûlant de l’industrie électronique. En
effet, propulsé par des facteurs tels qu’une population vieillissante et des dépenses accrues en
technologies médicales, le marché mondial de la fabrication des équipements médicaux
devrait poursuivre son expansion et croître de près de 10% en 2013. Se maintenir au courant
de la foule de règlements changeants, de produits en développement, et de fabricants exerçant
un impact sur ces marchés compliqués est difficile mais vital pour toute entreprise spécialisée
en ce domaine d’activité.
Cependant, malgré ce fort développement, force est de constater que cette croissance
tendancielle ne doit pas occulter l’existence des périodes de forte croissance et de
ralentissement qui sont en rapport avec l'évolution du cycle économique. Alors, comment
développer cette activité à Madagascar ?
2.2.1. Le développement du réseau de distribution
Cette suggestion sur le développement du réseau de distribution présente un double
résultat : le développement des activités de l’entreprise et le développement de l’économie à
Madagascar.
A cet effet, Inter-Equipement Madagascar devrait améliorer le réseau existant, ouvrir de
nouvelles agences au moins dans les anciens chefs-lieux de provinces afin de répondre aux
besoins de la clientèle et développer et élargir sa gamme de produit.
2.2.2. Le développement et l’amélioration des services à la clientèle
Dans le contexte de l’intensité de concurrence, toutes les compagnies devraient avoir
des politiques, des stratégies pour renforcer la concurrence, améliorer leurs marges, fidéliser
des clients… A cet égard, l’entreprise, dans la mesure du possible, devrait engager une
61
démarche de progrès pour l’ensemble de ses activités et faire évoluer le site Internet pour
mieux promouvoir ses produits et services.
2.2.3. Les enjeux du développement de la vente des équipements
biomédicaux
Cependant, la vente de matériels et équipements médicaux est un marché encore
porteur pour Inter-Equipement Madagascar car les non consommateurs relatifs sont encore
très nombreux. Ils ne cherchent qu’à être stimulés pour modifier leur comportement d’achat.
En outre, il y a encore des demandes qui restent à satisfaire aussi bien sur le plan national
qu’international. Mais, pour arriver à cette fin, les enjeux demeurent de taille, comme le
précise le schéma suivant :
Figure n°6 : Les enjeux de la vente des équipements médicaux
Au niveau client :
Attirer plus de clients
Meilleure satisfaction du client
Au niveau financier :
Faire des économies en termes de coût
Au niveau concurrentiel :
S’aligner sur la concurrence
Vente des équipements
biomédicaux
Au niveau mercatique :
Mieux fidéliser les clients
Au niveau équipe commerciale :
Une équipe commerciale plus performante
(rapidité, efficacité)
Source : Auteur
Ainsi, les enjeux concernant la vente des équipements biomédicaux reposent sur
plusieurs niveaux qui devraient être pris en considération afin de mieux atteindre les objectifs
fixés par l’entreprise.
62
2.2.4. La communication au cœur de la politique générale de
l’entreprise
Dans leur ouvrage collectif (LIPSE), les professeurs d'HEC-ISA indiquent que "la
politique est la science de la liberté de l'entreprise". Marmuse (1992) précise que "La politique
générale de l'entreprise concerne le choix d'une orientation de l'action et détermine ensuite les
stratégies appropriées, compte tenu d'une allocation des ressources disponibles". Ainsi,
considérer l'entreprise en tant qu'acteur libre conduit à s'intéresser aux stratégies qu'elle
développera, à la structure nécessaire à mettre en place pour atteindre les objectifs généraux et
enfin à son identité qui conditionne le succès des choix précédents. Ces trois éléments sont
nécessaires à alimenter les choix des décisionnaires. Cette perception de la politique générale
de l'entreprise nous semble manquer d'un élément incontournable, la communication. En
effet, celle-ci apparaît être au cœur des choix tant en matière de stratégie, de structure que
d'identité.
La communication s'inscrit donc comme une ressource permettant de bâtir un avantage
concurrentiel. Mais, bien plus encore, elle est nécessaire à l'intention stratégique qui repose
sur la vision de l'entreprise.
La politique de l'entreprise, la stratégie marketing et la communication forment alors
un triptyque qui montre la continuité logique entre les trois éléments cités. Le but de la
communication est de créer une image qui soit favorable au devenir de l'entreprise
Ainsi, la communication est au cœur de la théorie de l'organisation. Plus de 70 % de l'activité
des managers consistent à faire de la communication avec les opérateurs internes ou les cibles
externes à l'organisation.
2.3. Les missions à effectuer et les stratégies à adopter
Cette dernière sous-section traitera les missions à effectuer et les stratégies à adopter
pour le développement du marché biomédical.
2.3.1. Les missions à effectuer
Ainsi, pour atteindre le but de son chiffre d’affaire, Inter-Equipement Madagascar
devrait développer, améliorer et adapter son offre à la demande et l’évolution de la
technologie ; agrandir son magasin de stockage pour obtenir plus de disponibilité sur ses
63
produits ; assurer la coordination entre les différents professionnels du domaine (la banque, le
transitaire, …) pour mener à bien toutes ces activités et mener une politique de rapport
qualité-prix.
Au niveau du développement de sa notoriété et de son image, la société devrait penser à
effectuer des visites fréquentes auprès de ses différents clients ; redoubler d’effort en matière
de marketing communication et à adapter le message suivant le langage des cibles.
2.3.2. Les stratégies à adopter
A propos des stratégies à adopter, nous allons faire apparaître ces dernières sous forme
d’un tableau SWOT Croisé qui permettra à l’entreprise de profiter de ses forces et
opportunités afin de vaincre ses faiblesses tout en surmontant ses menaces.
Tableau n°7 : SWOT Croisé de l’activité de la société Inter-Equipement Madagascar
Facteurs internes
FORCES S STRENGTHS
FAIBLESSES W WEAKNESSES
Facteurs externes
Grâce à l’élargissement de réseau de
OPPORTUNITES
O
Puisque l’entreprise a un personnel
distribution, la Compagnie devrait mettre en
qualifié et compétent et met en valeur la
place des actions marketing pour accroître sa
NTIC tout en proposant une large
part de marché et son chiffre d’affaire car le
gamme de produit, il lui serait plus facile
domaine auquel elle s’est spécialisée est en
d’augmenter sa clientèle.
grand essor en ce moment.
OPPORTUNITIES
Même si Inter-Equipement Madagascar
MENACES
T
THREATS
se trouve face à la crise nationale voire,
internationale, elle devrait penser à
Comme
nous
l’avons
dit
auparavant,
analyser les attentes de la clientèle car la
nombreux sont ceux qui ne connaissent pas
demande potentielle n’est pas encore
encore Inter-Equipement Madagascar faute
atteinte puisque certaines personnes
de tapage communicatif. D’où la nécessité
préfèrent utiliser d’autres matériels dits
de campagne publicitaire.
« de deuxième main » alors que la santé
des patients est en danger.
Source : Auteur
64
Alors, dans la case Forces-Opportunités, nous allons développer une stratégie qui
utilise les forces de l’entreprise pour profiter des opportunités du marché.
Concernant la case Faiblesses-Opportunités, il s’agit d’une stratégie qui profite des
opportunités du marché en surmontant les faiblesses de l’entreprise.
Quant à la case Forces-Menaces, elle concerne la stratégie qui utilise les forces de l’entreprise
pour éviter les menaces de l’environnement.
Pour terminer, dans la case Faiblesses-Menaces, nous parlerons de la stratégie qui diminue les
faiblesses de l’entreprise et évite les menaces du marché.
Ainsi,
sur
ce
tableau
SWOT
croisé
de
l’activité
de
la
société
Inter-Equipement Madagascar, s’achève le dernier chapitre de ce devoir traitant l’évaluation
des hypothèses et la proposition de solutions.
65
CONCLUSION PARTIELLE
Sur ce prend fin notre troisième et dernière partie orientée sur la discussion et la
proposition de solutions. En effet, au niveau de la discussion, nous avons relatés les forces, les
faiblesses, les opportunités et les menaces de la société Inter-Equipement Madagascar, tout en
comparant les résultats obtenus et ceux attendus. Il est à noter que les résultats attendus sont :
une situation biomédicale bien diagnostiquée, une panoplie d’équipements biomédicaux
proposés pour les publics cibles et un marketing communication fort susceptible de véhiculer
les produits au niveau des organismes intéressés.
Par ailleurs, nouveau du second chapitre, nous avons évalué les hypothèses et proposé
de solutions. Concernant les hypothèses, il s’agit d’une séance d’information et de
sensibilisation sur les matériels utilisés pour des traitements locaux et d’un marketing
communication bien affiné pour véhiculer les produits livrables.
Et, dans la proposition de solutions, comme son nom l’indique, il s’agit de notre
contribution quant aux idées que nous avions jugées probablement utiles pour le futur de la
société Inter-Equipement Madagascar. Sur ce point, nous avons parlé du développement du
marché biomédical ainsi que les missions à effectuer et les stratégies à adopter.
66
CONCLUSION
Bien avant de mettre un terme au présent travail, il nous parait convenable de faire un
briefing des objectifs et des intentions qui ont animé le déroulement de ce mémoire de fin
d’études. Ce mémoire consiste à étudier puis à comprendre les différents outils et les
différentes méthodes participatives qui interviennent dans le domaine du marketing
communication d’une entreprise.
Cette étude s’est fixée pour objectif d’aboutir à peaufiner le marketing communication de
l’Inter-Equipement Madagascar en diagnostiquant la situation biomédicale à Madagascar, en
inventoriant les différents appareils susceptibles de prêter main forte aux patients et en
proposant des matériels accessibles aux associations et groupements paramédicaux à travers
un marketing communication percutant.
Toutefois, il est à rappeler que la société Inter-Equipement Madagascar est une filiale de
l’Inter-Equipement France. Elle est implantée sur le sol malgache en 2008 et œuvre dans la
vente des équipements médicaux et des mobiliers hospitaliers.
Pour arriver à nos fins, nous avons opté pour une démarche méthodologique axée sur des
recherches bibliographiques et webographiques orientée vers la pratique du marketing
communication et le monde des équipements médicaux.
Et, puisque notre thème consiste à contribuer au marketing communication d’une entreprise
par une étude de notoriété, il s’avère utile d’apporter quelques explications sur les termes
constituant la base de notre étude.
En effet, le marketing se définit généralement comme étant l’effort d’adaptation des
organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de
leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des
concurrents.
Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour
l’entreprise en créant de la valeur pour les clients
Au niveau communication, la communication d’entreprise est l’action volontariste
d’émission, de transmission et de réception de messages, dans un système de signes qui
s’échangent au sein de l’entreprise et entre celle-ci et son environnement. Le type de
communication le plus connu est la publicité.
67
De son côté, la notoriété est un facteur qui dépend de la connaissance que fait chaque individu
de la marque, du produit, ou de l'entreprise. Ainsi, avoir une bonne notoriété, c'est être présent
à l'esprit des consommateurs de vos produits et services
Par ailleurs, une enquête de notoriété auprès des établissements médicaux viendra
renforcer l’importance que revêt cette étude. Les résultats obtenus sont principalement de
deux ordres : nous avons pu sortir dans un premier temps la part de marché que détiennent les
cinq premières sociétés évoluant dans le domaine biomédical à Madagascar.
Dans un second temps, les enquêtes réalisées sur le terrain ont permis de mettre en évidence
la situation de la société Inter-Equipement Madagascar sur ce marché. Cette étude a permis de
dégager les atouts et surtout les contraintes du système de fonctionnement de l’entreprise.
Toutefois, envisager une bonne notoriété au niveau national implique des démarches
non aisées et une stratégie de communication plus large permettant de viser toutes catégories
de public lié au domaine de la santé.
A cet effet, le marketing communication joue un rôle prépondérant dans la vente et la
commercialisation de ses produits, afin de modifier la connaissance de la clientèle, voire, son
comportement à l’égard des activités de l’Inter-Equipement Madagascar.
Par conséquent, établir une stratégie de communication est donc une nécessité pour
Inter-Equipement Madagascar, en vue de s’adresser de manière cohérente à l’ensemble de ses
cibles. Cette stratégie devra développer des messages homogènes qui permettront, par la suite,
de définir l’identité d’entreprise, de la doter d’une image, de gagner des parts de marchés, et
d’augmenter son chiffre d’affaires.
Ainsi, construire une stratégie de communication revient à établir un plan d’action sur la
communication globale de l’entreprise, pour pouvoir ensuite développer les éléments qui
constituent la stratégie de communication.
En outre, au niveau méthodologique, quelques contraintes nous ont restreints pour la bonne
marche de nos recherches, ce qui a infirmé notre première hypothèse.
Néanmoins, les suggestions que nous avons avancées ne sont pas des solutions mais, peuvent,
apporter une amélioration dans l’organisation et le bon fonctionnement de l’entreprise.
Nous vivons dans un monde, où il faut de plus en plus compter avec l’ascendance de
nouveaux concepts comme la mondialisation qui fait naître de nouveaux défis dans tous les
secteurs socioéconomiques Ainsi, le marketing communication demeure-t-il le seul moyen
permettant d’augmenter la côte de notoriété et d’image d’une entreprise face à cette
globalisation qui fait rage actuellement ?
68
BIBLIOGRAPHIE
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Madagasikara du 5 juin 2012
→ DIMISOA, Inter-Equipement Madagascar: des matériels médicaux aux normes
internationales, Courrier de Madagascar du 1er juin 2012
→ I.DELCOURT, Cours de communication, Institut Diderot, France 2008
→ J. E. McCARTHY et W. D. PERREAULT, Basic Marketing: A Managerial Approach,
12ème edition, Richard D. Irwin Inc, Homewood, Illinois, 1996
→ J. LENDREVIE, A. DE BAYNAST, Publicitor, 6e édition, Dalloz, 2004
→ J-P DELAS, Economie Contemporaine, Faits – Concepts – Théories, Edition Ellipses,
Paris 2001
→ M. E. PORTER, Choix Stratégiques et Concurrence, techniques d’analyse des secteurs et
de la concurrence dans l’industrie, Edition Economica, France 1982
→ M. RAKOTOMALALA, Foire Internationale de Madagascar, Le secteur privé met le
turbo, L'Express de Madagascar du 1er juin 2012
→ N. V. LAETHEM, Toute la fonction marketing, Edition DUNOD, Paris 2005
→ P. KOTLER, K.L. KELLER, Marketing Management, 14ème édition, Edition PEARSON
Education, Londres 2012
→ P. MALAVAL, J-M DECAUDIN, Communication corporate, financière, marketing b-to-b
et b-to-c, 3ème édition, Edition Pearson, France 2012
→ S. BILLIET, Les relations publiques, Edition DUNOD, Paris 2009
vii
WEBOGRAPHIE
www.inter-equipement.com, consulté le 10 octobre 2012
www.developpement-construction.com, consulté le 10 octobre 2012
www.affinity-data.com, consulté le 21 octobre 2012
www.marketing-etudiant.fr, consulté le 25 octobre 2012
www.marketingteacher.com, consulté le 25 octobre 2012
www.connectdata.com, consulté le 7 novembre 2012
www.laverite.mg, consulté le 12 janvier 2013
www.madagascar-tribune.mg, consulté le 12 janvier 2013
www.companeo.com, consulté le 12 janvier 2013
www.unesco.org, consulté le 12 janvier 2013
viii
ANNEXE
ETUDE SUR LE MARCHE DES EQUIPEMENTS HOSPITALIERS, DE
LABORATOIRE ET SCIENTIFIQUES
Dans le cadre de la préparation de mon mémoire en DESS – Option Entreprise au
sein du Département Economie de l’Université d’Antananarivo, j’effectue cette étude pour
mieux comprendre et voir de près la dynamique de ce marché.
Ainsi, une partie de cette étude se fait à partir d’un questionnaire par lequel je vous invite à
répondre le plus sincèrement possible pour ne pas induire en erreur l’étude en question.
QUESTIONNAIRE
I. Notoriété
1.
Si l’on parle d’équipement médical, à quelle société penseriez-vous ?
2.
Quelles sont les cinq (5) sociétés spécialisées en vente de matériels médicaux que
vous connaissez, ne serait-ce que de nom ?
3.
Peut-on savoir à quelle société avez-vous l’habitude de vous adresser lors de votre
réapprovisionnement ?
4.
Comment ou par quel moyen êtes-vous au courant de l’existence de votre
fournisseur ?
5.
Si l’on procède à des actions de communication, quelle technique aimeriez-vous
qu’on vous fasse ?
1.
Mailing (envoi mensuel de catalogue par mail)
2.
Prospection
3.
Radio
4.
Presse
5.
Affichage
6.
Télévision
7.
Autres (à préciser s’il vous plaît)
ix
II. Critères de choix de fournisseur
6.
7.
Quelles sont les raisons qui vous ont amené à choisir ce fournisseur ?
1.
Image haut de gamme
2.
Présence médiatique
3.
Visite
4.
Disponibilité
5.
Autres (à préciser)
Si le fournisseur que vous avez choisi n’a pas existé, quel autre fournisseur auriezvous choisi ?
8.
Pourquoi ?
9.
Pour quelle(s) raison(s) freinerez-vous votre achat chez ce fournisseur ?
10.
Lorsque vous achetez des équipements / matériels, quels sont, parmi les critères
suivants, les deux plus importants pour vous ?
1.
Le prix
2.
Le délai de paiement
3.
Le délai de livraison
4.
L’emballage
5.
L’origine
6.
La marque
7.
Autres (à préciser)
III. Impact de la qualité de service
11.
Comment se déroule votre relation avec votre fournisseur ?
12.
Comment procède-t-il en cas de non-conformité du produit demandé ?
13.
Vous accorde-t-il des remises pour de fréquents achats ?
14.
Fait-il des services après vente auprès de vous ?
15.
Lors des suivis, qu’attendez-vous de votre fournisseur ?
x
IV. Attente du client
16.
Avez-vous une préférence sur une marque ?
17.
S’il a pu vous séduire, seriez-vous prêt à faire appel à lui et quitter votre fournisseur
habituel ?
18.
Quelle serait votre motivation à acheter ces produits ?
xi
TABLE DES MATIERES
REMERCIEMENTS……….………….…………………………………………………
i
SOMMAIRE……………………………..………………………………………………
ii
LISTE DES ACRONYMES…………………….………………………….……………
iv
LISTE DES TABLEAUX, FIGURES, GRAPHIQUES ET IMAGES…………………
v
INTRODUCTION………………………………………………………………………
1
PARTIE I : METHODOLOGIE………………………………………………………
5
Chapitre I : Méthodologie de recherche………………………………………………….
7
Section 1 : Description du sujet………………………………………………….
7
Section 2 : Apport conceptuel sur le sujet………………………………………..
7
2.1. Le Marketing et la communication………………………………………
8
2.1.1. Le marketing……………………………………………………...
8
2.1.1.1. Définitions ……………………….……………………
8
2.1.1.2. Les concepts-clés du marketing…………………….....
9
2.1.2. La communication………………………………………………..
12
2.1.2.1. Définitions ……………………….……………………
12
2.1.2.2. La communication en entreprise………………………
13
2.2. La notoriété et son importance…………………………………………...
15
2.2.1. Définition de la notoriété…………………………………………
15
2.2.2. L’importance de la notoriété pour une entreprise………………...
16
Chapitre II : Méthodologie d’approche………………………………………………….
17
Section 1 : Zone d’études………………………………………………………..
17
1.1. Présentation de la société Inter-Equipement Madagascar et de ses
concurrents………………………………………………….…………….
17
1.1.1. Présentation de la société Inter-Equipement Madagascar………..
17
1.1.2. Les concurrents de la société Inter-Equipement Madagascar……
18
1.2. Justification du choix de la zone d’étude………………………………...
19
Section 2 : Démarche de vérification des hypothèses……………………………………
20
2.1. Démarche commune aux hypothèses……………………………….…….
20
2.1.1. L’enquête ………………...……………………………….………
20
2.1.2. L’analyse de l’environnement macroéconomique (PESTEL)……
21
2.2. Démarche spécifique aux hypothèses……………………………………
22
2.2.1. Les 8P Marketing………………………………………………...
22
2.2.2. L’analyse SWOT (Forces, faiblesses, opportunités, menaces)...…
23
PARTIE II : RESULTATS……………………………………………………………
25
Chapitre I : Résultats de l’enquête et l’environnement macroéconomique de
l’entreprise………………………………………………………………
27
Section 1 : Résultats de l’enquête et limite de l’étude…………………………...
27
1.1. Résultats de l’enquête…………………………………………………….
27
1.2. Limite de l’étude…………………………………………………………
32
Section 2 : Environnement macroéconomique de l’entreprise (PESTEL)……….
33
2.1. Environnement politico-économique…………………………………….
33
2.2. Environnements social et technologique…………………………………
33
2.2.1. Environnement social…………………………………………….
33
2.2.2. Environnement technologique……………………………………
34
Chapitre II : Les 8P Marketing du groupe Inter-Equipement Madagascar………………
35
Section 1 : Les 4P Marketing traditionnel……………………….……………….
35
1.1. Le produit et le prix…………………………….. …………………
35
1.1.1. Le produit…………………………………………………
35
1.1.2. Le prix……………….……………………………………
36
1.2. La place et la promotion …………………………………………...
36
1.2.1. La place (distribution)…………………………………….
36
1.2.2. La promotion (communication)…..……………………….
36
Section 2 : Les 4P Marketing moderne…..……………………………………….
37
2.1. People et processes…………...…………………………………...
37
2.1.1. People …..………………………………………………...
37
2.1.2. Processes ...……………………………………………….
37
2.2. Programs et Performance….……………………………………...
38
2.2.1. Programs (activités de l’entreprise)…………………….…
38
2.2.2. Performance (résultats des activités)…..…………………
38
PARTIE III : DISCUSSION ET PROPOSITION DE SOLUTIONS………………
41
Chapitre I : Discussion des résultats……………………………………………………..
43
Section 1 : Forces et faiblesses de la société Inter-Equipement Madagascar…….
43
1.1. Forces ………………………………………..…………………...
43
1.1.1. Ressources humaines et techniques……………………….
43
1.1.2. Ressources matérielles……………………………………
44
1.1.3. Elargissement de la gamme et compétitivité des prix…….
44
1.1.4. Produits adaptés au marché malgache…………………….
45
1.1.5. Situation biomédicale bien diagnostiquée………………...
45
1.1.6. Panoplie d’équipements biomédicaux proposés pour les
publics cibles……………………………………………...
46
1.2. Faiblesses …….…………………………………………………..
47
1.2.1. Domaine commercial et marketing……………………….
47
1.2.2. Domaine des ressources humaines………………………..
48
1.2.3. Un
marketing
communication
fort
susceptible de
véhiculer les produits au niveau des organismes
intéressés………………………………………………….
48
Section 2 : Opportunités et menaces de la société Inter-Equipement
Madagascar…………………………………………………………..
49
2.1. Opportunités ……………………………………………………...
49
2.1.1. Certification ISO………………………………………….
49
2.1.2. Large réseau de distribution………………………………
50
2.1.3. Foires et salons……………………………………………
50
2.1.4. Domaine évolutif………………………………………….
50
2.2. Menaces …………………………………………………………..
51
2.2.1. Concurrence ardue………………………………………...
51
2.2.2. Risque de perte de clients en cas d’insatisfaction………...
51
2.2.3. Instabilité économique et politique……………………….
51
2.2.4. Marché noir des équipements médicaux………………….
52
Chapitre II : Evaluation des hypothèses et proposition de solutions……………………..
54
Section 1 : Evaluation des hypothèses……………………………………………
54
1.1. Une séance d’information et de sensibilisation sur les matériels
pour des traitements locaux……………………………………….
54
1.2. Un marketing communication bien affiné pour véhiculer les
produits livrables…………………………………………………
55
1.2.1. Le marketing direct adressé et ses caractéristiques………
55
1.2.2. La promotion des ventes et ses caractéristiques………….
56
1.2.3. Le sponsoring et la communication évènementielle et
leurs caractéristiques……………………………………...
57
1.2.4. Les relations publiques………………………….………...
58
Section 2 : Proposition de solutions……………………………….……………...
58
2.1. Proposition de solutions se rapportant à l’organisation de la
société Inter-Equipement Madagascar…..………………………..
59
2.1.1. Le comportement orienté-client et la mobilisation de
l'ensemble du personnel en faveur de la qualité de
service……………………………………………………..
59
2.1.2. L’adoption de mesures proactives dans le domaine des
ressources humaines………………………………………
60
2.1.3. L'amélioration des conditions de travail comme moyen de
promouvoir les comportements orientés-client…………...
60
2.2. Développement du marché biomédical…………………………...
61
2.2.1. Le développement du réseau de distribution……………...
61
2.2.2. Le développement et l’amélioration des services à la
clientèle…………………………………………………...
2.2.3. Les enjeux du développement
de la
61
vente des
équipements biomédicaux………………………………...
62
2.2.4. La communication au cœur de la politique générale de
l’entreprise………………………………………………...
63
2.3. Les missions à effectuer et les stratégies à adopter……………….
63
2.3.1. Les missions à effectuer…………………………………..
63
2.3.2. Les stratégies à adopter…………………………………...
64
CONCLUSION………………………………………………………………………….
67
BIBLIOGRAPHIE………………………………………………………………………..
vii
WEBOGRAPHIE ………………………………………………………………………..
viii
ANNEXE…………………………………………………………………………………
ix