the phone house

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the phone house
THE PHONE HOUSE
Session 2009
PROJET DE DEVELOPPEMENT DE L'UNITE COMMERCIALE
I - ANALYSE COMMERCIALE
PRESENTATION DE L'UNITE COMMERCIALE THE PHONE HOUSE SQYOUEST
THE PHONE HOUSE : UN RESEAU PRESENT SUR LA FRANCE ET L’EUROPE
The Phone House (TPH) est une Société par Action Simplifiée crée en 1996 par MM. G. ROUX DE BEZIEUX et P.
CUILLERET
Filiale depuis 1997 du groupe anglais THE CARPHONE WAREHOUSE
Chiffre d'affaires 2008 : 332 863 885 € (+ 4,35% par rapport à 2007)
Près de 1500 salariés en France
Siège social : 4 Rue Diderot - 92150 SURESNES
Président : M. Jean Pierre CHAMPION
L'UNITE COMMERCIALE THE PHONE HOUSE SQYOUEST
Localisation : Centre Commercial SQYOUEST - 78180 MONTIGNY LE BRETONNEUX
Horaires d'ouverture : 10h à 21h du Lundi au Samedi sans interruption.
Moyens d'accès : Bus SQYBUS, Train (gare de Montigny située à quelques minutes à pied du site), Voiture
Le point de vente de Sqyouest (Code magasin 7806) fait partie de la région Paris Ouest 1 (RPO1) de la division Ile
de France Ouest (IDFO).
Effectif du point de vente : 4 vendeurs et le responsable de magasin.
Avantages et contraintes liées au réseau THE PHONE HOUSE pour le point de vente de SQYOUEST
AVANTAGES
CONTRAINTES
Logistique
Notoriété et image de marque du groupe
Système d'information commerciale fiable et performant
Autonomie faible au niveau des décisions stratégiques
Présentation de l'offre similaire dans tous les points de vente, ne tenant pas compte de
l'environnement local (revenus population locale, démographie locale, …)
ANALYSE DU MARCHE AU NIVEAU LOCAL
L'OFFRE DU POINT DE VENTE
THE PHONE HOUSE a pour secteur d’activité la vente de produits de communication : téléphonie mobile, internet (en
proposant les services de trois grands fournisseurs d’accès : Orange, Neuf Box de SFR et Alice), service d’assurance pour les
téléphones mobiles et ordinateurs, accessoires liés à l’utilisation des mobiles (carte mémoires, kit Bluetooth), GPS, puis plus
récemment ordinateurs portables.
L'assortiment de l'unité commerciale est large et profond
THE PHONE HOUSE propose les services des trois opérateurs de téléphonie mobile (Orange, SFR et Bouygues Télécom), ainsi
que de quelques opérateurs virtuels : Virgin Mobile, Universal Mobile, NRJ Mobile…
Face à la forte concurrence dans le secteur des télécommunications, THE PHONE HOUSE propose en outre différents services :
Assurance LIFELINE Vol et Casse, SAV avec prêt d'un téléphone en cas de panne, 100% de la différence remboursé, sauvegarde
des informations de la carte SIM (MEMORY MASTER)
THE PHONE HOUSE se positionne comme le spécialiste des technologies mobiles.
STRATEGIE PRODUIT
Produits liés à une politique de pénétration de marché
Prépayés (vendus à partir de 9€)
Mobiles "entrée de gamme" à partir de 60€
Ordinateurs Ultra Portables (coût moyen 300€)
-
Produits liés à une politique d'écrémage
Produits destinés à un public technophile (HTC,
Blackberry,…) : Prix moyen 400€
Produits crées en association avec des marques
connues (Giorgio Armani, Dolce Gabanna…). Prix
moyen 300€
PHASES DE VIE DES PRODUITS DE L'UNITE COMMERCIALE (évolution des ventes entre Janvier 2007 et Janvier 2008)
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Session 2009
PROJET DE DEVELOPPEMENT DE L'UNITE COMMERCIALE
Phase lancement
Phase croissance
Phase maturité
Phase Déclin
Ordinateurs Ultra Portables
Clé internet 3G+
Forfaits téléphonie et ADSL
Téléphones, peu fonctionnels
(en vente depuis moins de 6
(+66.69%)
(-0.4%)
(produit en fin de vie, non
mois)
réapprovisionnés)
AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE
Par soucis de clarté auprès du client, les téléphones et les ordinateurs sont répartis en différents univers : Techno-multimédia,
Nouveautés Exclusivité, ORANGE, SFR, BOUYGUES, Budget Maîtrisés Forfaits Bloqués et Prépayés. Des gondoles spéciales pour
les ordinateurs ont été crées, présentant nos différents produits et les offres internet des opérateurs (Clé Internet et ADSL).
Dans le même principe, les accessoires sont classés en différentes catégories : Solution Mains Libres Bluetooth,
Chargeurs, Etuis de Protection, Carte Mémoire, Accessoires Informatique.
ETUDE DE LA CONCURRENCE
ENSEIGNE
ASSORTIMENT
POSITIONNEMENT
FRANCE TELECOM
ORANGE (3 points
de vente dans la
zone de chalandise
primaire dont 2
dans la galerie
commerciale
CARREFOUR)
SFR (2 points de
vente dans la zone
de chalandise
primaire dont 1
dans la galerie
commerciale
CARREFOUR)
CARREFOUR
Assortiment
étroit et
profond
Professionnel de la
téléphonie
Assortiment
étroit et
profond
Spécialiste du
mobile
Assortiment
large et profond
Généraliste
Assortiment
étroit et
profond
Numéro 1 du
service client
CLUB BOUYGUES
TELECOM
STRATEGIE DE
COMMUNICATION
Prospectus, pas de
communication
locale mais
communication au
niveau national
POINTS FORTS
POINTS FAIBLES
er
- 1 opérateur
national
- Nombreux
services proposés
- Exclusif ORANGE :
pas de possibilité de
comparer les offres
entre opérateurs
Prospectus, pas de
communication
locale mais
communication au
niveau national
- Magasin propre à
l'opérateur,
proposant ses
services exclusifs
-. Exclusif SFR : pas
de possibilité de
comparer les offres
entre opérateurs
Prospectus et
communication
locale (affichage
longue durée dans
la zone de
chalandise
primaire)
Prospectus, pas de
communication
locale mais
communication au
niveau national
- Flux clients
important
- Grande notoriété
- Aspect "grande
distribution", moins
spécialisée
- Présentation des
produits moins
claire
- Implantation
stratégique lui
permettant de
bénéficier de
l'attractivité de
l'enseigne
CARREFOUR
- Exclusif BOUYGUES
: pas de possibilité
de comparer les
offres entre
opérateurs
ETUDE SOCIODEMOGRAPHIQUE DE LA CLIENTELE (Sources : www.linternaute.com/ville/)
Zone de chalandise
Villes concernées
Primaire (<8 km)
Montigny le Bretonneux, Voisin le
Bretonneux, Guyancourt, Trappes,
Bois d'Arcy
Maurepas, La Verrière, Versailles,
Saint Cyr l'Ecole, Elancourt
Secondaire (8-10 km)
Tertiaire (>10 km)
Coignières, Le Perray en Yvelines,
Levis Saint Nom, Rambouillet
Classe de revenu (revenu
moyen/ménage/mois)
Catégorie C (1866€)
Catégorie C (1759€)
Catégorie C (2010€)
Démographie
20-39 ans : 32.16%
40-59 ans : 28.12%
60-74 ans : 06.00%
20-39 ans : 31.94%
40-59 ans : 26.58%
60-74 ans : 09.98%
20-39 ans : 27.30%
40-59 ans : 31.45%
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60-74 ans : 11.12%
ETUDE DU COMPORTEMENT D'ACHAT DE LA CLIENTELE (Etude quantitative directe menée auprès d'un
échantillon de 150 clients représentatif de la démographie locale - Détails présentés en annexe)
MOTIVATION D'ACHAT
OBLATIVES
2.19%
HEDONISTES
49.30%
AUTO EXPRESSION
48.51%
ETUDE COMMERCIALE DU POINT DE VENTE
PANIER MOYEN
XX€
MARGE DU POINT DE
VENTE (NOV07-OCT08)
XXXXX€
APPRECIATION DE LA
CLIENTELE
NPS* : XX%
STRATEGIE DE COMMUNICATION
Catalogues, Pas de communication locale,
Communication Nationale
*NPS (Note Promoting System) : Différence entre les promoteurs et les détracteurs. La méthode de calcul sera présentée en annexe.
II - DIAGNOSTIC
Suite aux témoignages de plusieurs clients au sujet de la faible visibilité du point de vente, une étude a été menée dans la zone de
chalandise primaire afin d'avoir une idée plus précise de la notoriété du point de vente. Le diagnostic suivant tient compte des
résultats de cette étude, qui seront présentés en annexe.
MATRICE SWOT (FORCES ET FAIBLESSES, OPPORTUNITES ET MENACES DE L'ENVIRONNEMENT NATIONAL ET LOCAL)
FORCES
FAIBLESSES
OFFRE
-
-
Assortiment large et profond : de nombreux
produits sont proposés
Indépendance vis-à-vis des opérateurs :
impartialité du conseil
Nombreux constructeurs référencés : les marques
reconnues sont présentes et visibles
Nouveaux produits tous les mois
-
Des prix compétitifs sur certains produits
-
-
-
Une offre trop large, tant au niveau des services
que des produits, pouvant perturber le
consommateur et le freiner dans son acte
d'achat
Les clients de la zone de chalandise ne
connaissent pas toujours toute l'étendue de
l'offre proposée dans le point de vente.
PRIX
-
-
-
-
DISTRIBUTION
La gestion du stock (commandes produits) est
faite directement par l'entrepôt : les produits sont
envoyés hebdomadairement au point de vente
COMMUNICATION
Image de marque du groupe THE PHONE HOUSE :
enseigne reconnue et appréciée pour sa
spécialisation
Campagnes de publicité, publipostage, e-mailing,
permettant de créer un flux client
-
Forte présence de produits haut de gamme,
avec de nombreuses fonctionnalités, sont
référencés : prix plus élevés
Tous les points de ventes ont les mêmes
produits référencés et les même prix : les
critères sociodémographiques locaux ne sont
pas prix en compte
Pas de communication locale : certains clients
ne savaient pas qu'un point de vente THE
PHONE HOUSE existait à Montigny
Le point de vente n'a aucune visibilité
Les clients ne savent pas qu'il est possible
d'effectuer les mêmes actes d'achat
(fidélisation, migration) que dans un point de
vente opérateur.
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PROJET DE DEVELOPPEMENT DE L'UNITE COMMERCIALE
-
-
RESSOURCES HUMAINES
Une entreprise jeune et dynamique (moyenne
Une trop grande mobilité des vendeurs : les
d'âge des employés : 27 ans*)
équipes sont souvent réorganisées, ce qui peut
De nombreuses formations sont mises en place
perturber la clientèle du point de vente
par le siège : spécialisation et expertise des
Turn-over important : nombreux contrats
vendeurs
précaires (CDD, Contrat de professionnalisation)
Management de type participatif
recrutés
*Sources internes
OPPORTUNITES
MENACES
MARCHE
-
-
-
Le secteur des PC ultraportables (UMPC) se
- Le marché de la téléphonie mobile arrive à
développe. THE PHONE HOUSE exploite cette
saturation : 76% des français de 12 ans et plus
opportunité et investit dans la mise en place
possèdent un téléphone mobile (source TNS
d'ordinateurs portables dans l'assortiment et la
SOFRES)
formation des vendeurs aux technologies
- Les boutiques opérateur restent privilégiées par la
informatique
clientèle pour effectuer leur achat
Nouveaux produits tous les mois : un marché
assurant une demande constante
CLIENTELE ET CONCURRENCE
Pas de possibilité dans les boutiques opérateurs
de comparer les offres entre les différents
opérateurs
-
-
Les clients, même fidèles, souhaitent comparer les
prix des différents produits avant leurs achats
Nombreux concurrents dans la zone de chalandise
primaire.
La galerie commerciale CARREFOUR attire les
clients potentiels, qui y effectuent leurs achats
sans forcément se déplacer jusqu'au centre
SQYOUEST
Les clients privilégient les centres commerciaux
Parly2 et Vélizy2, au détriment du centre
commercial SQYOUEST
DEMOGRAPHIE
-
Population locale relativement jeune, ouverte
aux nouvelles technologies
-
La population locale est mobile, et se déplace
souvent sur hors de la zone de chalandise pour
effectuer leurs achats
-
Crise économique depuis Septembre 2008 : les
clients consacrent un budget moins important à
des dépenses jugées non indispensables
SOCIAL
-
La population locale est de classe moyenne. Il y
a de ce fait un panier moyen potentiel plus
élevé
DEVELOPPEMENT TECHNOLOGIQUE
-
-
Toujours plus de fonctionnalités, donc plus
d'usages possibles, intégrées dans les
téléphones
Miniaturisation : téléphones et ordinateurs
toujours plus petits et plus mobiles
Développement d'internet, des sites d'entraides
et des sites communautaires technologiques
-
-
Les clients peu technophiles peuvent être
réfractaires à l'achat d'un matériel qu'ils jugent
inutile
Les clients ne semblent pas toujours informés des
nouveautés et des nouvelles possibilités offertes
par les nouvelles technologies mobiles.
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PROJET DE DEVELOPPEMENT DE L'UNITE COMMERCIALE
THE PHONE HOUSE
Session 2009
CONCLUSION
La matrice SWOT permet de mettre en avant plusieurs éléments, qui sont profitables à l'unité commerciale :
Population jeune et aisée
Marché en constante évolution et assurant une demande constante
Cependant, le point de vente est confronté à plusieurs difficultés :
La clientèle potentielle n'a pas toujours connaissance de l'existence du point de vente à SQYOUEST
L'unité commerciale ne dispose d'aucune visibilité dans la zone de chalandise
De nombreux concurrents dont plus de la moitié situés dans ou à proximité de la galerie commerciale
CARREFOUR
La clientèle potentielle privilégie la galerie commerciale CARREFOUR pour y effectuer leurs achats, et de ce fait
ils privilégient les points de vente concurrents bénéficiant d'une plus grande visibilité.
Les clients ne connaissent pas tous les produits, offres et services proposés dans le point de vente.
III - PRECONISATIONS
PROBLEMATIQUE LIEE A L'ETUDE DE L'UNITE COMMERCIALE ET DU MARCHE
L'hypermarché CARREFOUR est la locomotive de la zone commerciale (Espace Saint Quentin et SQYOUEST). Cependant,
SQYOUEST se situe en retrait, et est donc moins visible, conférant une faible notoriété à notre point de vente. Quelles actions
peuvent être menées pour développer la notoriété et la visibilité de notre point de vente?
CONTEXTE
ANALYSE DES PROJETS POSSIBLES
PROJET N°1
PLACER EN HAUTEUR SUR LA FACADE
DE SQYOUEST UNE ENSEIGNE
LUMINEUSE
PROJET N°2
METTRE EN PLACE UN PLAN MEDIA POUR
L'UNITE COMMERCIALE
PROJET N°3
REALISER PERIODIQUEMENT DES
ANIMATIONS A THEME
Actuellement,
à
l'extérieur
de
SQYOUEST, aucune enseigne n'informe
de la présence d'un point de vente THE
PHONE HOUSE. La mise en place d'une
enseigne lumineuse permet de peut
susciter l'intérêt du client
Face à l'absence totale de visibilité du
point de vente, il parait primordial de
mettre en place plusieurs actions de
communication dans la zone de
chalandise afin de sensibiliser la clientèle
potentielle à l'existence de notre unité
commerciale
Augmenter la visibilité du point de vente
au niveau local par le biais d'actions de
communication ciblées et périodiques.
Cognitif : informer le client sur les
produits et les offres
Affectif : se construire une image de
proximité, de familiarité
Conatif : susciter la demande auprès
des clients
L'assortiment large peut provoquer la
confusion chez les clients. De plus,
certains produits et services proposés
sont
peu
connus.
L'organisation
d'animations
à
thème
pourrait
développer les ventes de ces produits et
augmenter la notoriété du point de vente.
Créer un environnement convivial, afin de
développer la notoriété du point de vente.
Ces animations répondraient à trois
objectifs de communication :
Cognitif : informer le client sur les
produits et les offres
Affectif : se construire une image de
proximité, de familiarité
Conatif : susciter la demande auprès
des clients
Equipe commerciale et responsable de
magasin. Demande d'accord à la direction
commerciale. Personnel externe pour
l'impression des prospectus
HUMAINES
MATERIELLES
RESSOURCES MOBILISEES
OBJECTIFS
Augmenter la visibilité du point de
vente et informer de la présence de
l'enseigne THE PHONE HOUSE dans
SQYOUEST
Equipe
commerciale
et
responsable
de
magasin.
Demande d'accords à la direction
commerciale. Personnel externe
pour la fabrication et la pose de
l'enseigne. Direction du centre
pour autorisation.
Enseigne lumineuse, contact
d'une société pour la pose de
l'enseigne
Equipe commerciale et responsable de
magasin. Demande d'accords à la
direction commerciale. Personnel externe
pour la gestion de l'affichage, la gestion de
la parution dans les journaux locaux…
Panneaux d'affichage mobile, création et
impression
des
affiches,
espace
publicitaires dans journal local, …
Prospectus d'information à la clientèle,
éventuellement buffet froid et boissons
lors des animations.
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Session 2009
INCONVENIENTS
AVANTAGES
DELAIS COUT
PROJET DE DEVELOPPEMENT DE L'UNITE COMMERCIALE
Relativement élevé
Coûts de communication potentiellement
élevé, mais possibilité de cofinancement
des campagnes avec les opérateurs.
Coût de tenue des animations (buffet
froid,…) modéré.
Environ 9 mois
Mise en place d'une première campagne
d'ici fin Août-début Septembre (9 à 10
mois)
Organisation de la première animation
pour Juin 2009 (environ 7 mois)
Confère une visibilité au point de
vente
Visible de loin, fait connaitre la
marque
Augmente la notoriété du point de
vente
Aspect cognitif important : fait
connaître
l'offre
de
l'unité
commerciale
Porte sur toute la zone de chalandise
Le coût peut être élevé
Augmente la notoriété du point de
vente
Aspect cognitif : les produits peu
connus peuvent être mis en avant
Aspect affectif : créer un aspect
convivial
Les retombées peuvent êtres faibles.
Grande importance laissé au bouche à
oreille
Visibilité limitée dans l'espace
Coût de mise en place élevé
Nombreuses autorisations à obtenir
MATRICE DE CHOIX
CRITERES
PLACER EN HAUTEUR SUR LA
FACADE DE SQYOUEST UNE
ENSEIGNE LUMINEUSE
METTRE EN PLACE UN PLAN
MEDIA POUR L'UNITE
COMMERCIALE
COUTS
Entre 10 000 et 15 000€
FACILITE DE MISE EN
PLACE
Difficile. Nécessite de
nombreuses autorisations et un
coût élevé.
FINANCIERS
Entre 15 000 et 20 000 €
ORGANISATIONNELS
Moyen. Nombreux contacts à
prévoir. Réalisation des affiches et
annonces publicitaires.
DELAIS DE MISE EN PLACE
Temps d'obtention des
différentes autorisations : 9
Mois environ.
Début d'une première campagne
"test" fin Août 2009 pour profiter
de la période de rentrée scolaire.
Visibilité limitée dans l'espace,
ne concerne pas toute la zone
de chalandise.
Visibilité par rapport aux
concurrents qui ne font aucune
communication locale.
COMMERCIAUX
Confère une meilleure visibilité,
donc potentiellement plus de flux
dans le point de vente
Permet de se démarquer des
concurrents locaux qui ne font
aucune communication.
ESTIMATION SUR LES
RETOMBEES
AVANTAGE
CONCURRENTIEL
ACCEPTATION PAR LA
DIRECTION COMMERCIALE
La direction commerciale risque
d'être réticente face au coût et
aux autorisations nécessaires
REPERCUSSION SUR LA
NOTORIETE DU POINT DE
VENTE
RESULTAT
Limitée. Indique la présence
d'un point de vente TPH mais
non l'offre présente.
PROJET NON RETENU
AUTRES
La direction commerciale risque
d'être réticente face au coût mais
intéressée par les retombées
possibles.
Plutôt élevée. Permet d'accroitre la
visibilité du point de vente dans
toute la zone de chalandise
PROJET RETENU
REALISER PERIODIQUEMENT DES
ANIMATIONS A THEME
≈ 350€ / Animations
Moyen. Organisation des
animations par l'équipe
commerciale. Prospectus
d'information à réaliser.
Organisation d'une première
animation "test" en Juin 2009 dans
le but d'intéresser et de susciter
l'achat auprès des clients.
La notoriété du point de vente se
base principalement ici sur l'effet
du bouche à oreille.
Permet de se démarquer des
concurrents locaux qui
n'organisent aucunes actions de ce
type.
La direction risque d'être perplexe
quant aux retombées de telles
opérations
Très limitée. Seuls les clients
présents sont informés des offres.
Importance du bouche à oreille.
PROJET NON RETENU
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Session 2009
JUSTIFICATION DU PROJET CHOISI
MISE EN PLACE D'UN PLAN MEDIA POUR L'UNITE COMMERCIALE
Le choix de ce projet repose sur la volonté de développer la visibilité du point de vente dans toute l'étendue de la zone de
chalandise, plus particulièrement au sein de la zone de chalandise primaire. En effet, l'étude menée auprès des clients potentiels
démontre ce manque de notoriété. Les offres et les produits proposés peuvent être mis en avant. De plus, ce projet semble être
celui dont le rapport coût de réalisation/retombées commerciales semble le plus élevé.
IV - ANALYSE DES REPERCUSSIONS
La mise en place d'un plan média nécessite une préparation avant sa mise en œuvre, et des répercussions sont à prévoir sur
différents domaines (organisationnelles, financières, commerciales, …)
NOTE DE CADRAGE
Afin de garantir une mise en place optimale du projet, il est nécessaire de fixer certaines étapes et d'établir une note de cadrage.
CRITERES
OBJECTIFS
CIBLE
RESSOURCES
HUMAINES
MOBILISEES
RESSOURCES
MATERIELLES
MOBILISEES
BUDGET
DELAIS
PLANIFICATION
REMARQUES
Développer la visibilité au niveau local du point de vente et de l'offre proposée afin d'augmenter sa
fréquentation et son chiffre d'affaires.
Population de la zone de chalandise primaire : villes de Montigny le Bretonneux, Voisin le Bretonneux,
Guyancourt, Trappes, Bois d'Arcy.
Chef de projet : M. AR, Conseiller Commercial
Superviseurs du projet : MM. SO, Responsable Régional et JP, Responsable du Point de Vente.
Personnel externe :
• Contact Service Communication METROBUS (Bus SQYBUS)
• Contact Service Annonces Publicitaires du Journal de Montigny le Bretonneux
• Contact Service Communication CLEARCHANNEL (Espace Saint Quentin)
Ressources internes :
• Tableau, feutres pour les réunions de cadrage
• Logiciel WORD, EXCEL, PAINT pour la création des notes de cadrages, des planifications, des
affiches et de tout document relatif au projet.
Ressources externes :
• Sociétés CLEARCHANNEL, METROBUS, et Le Journal de Montigny le Bretonneux.
20 000€ HT environ
Le projet débutera en Novembre 2008 pour une mise en place d'une première campagne de
communication en Septembre 2009.
1. Réunion pilote avec les superviseurs du projet (Jeudi 13 Novembre 2008) pour accord de
principe
2. Conception du plan de communication (Décembre 2008 - Janvier 2009)
3. Demande de devis pour les médias sélectionnés (Février - Mars 2009)
4. Calculs des coûts, délais et répercussions (Avril 2009)
5. Choix définitifs des médias sélectionnés (Avril 2009)
6. Création des affichages, encarts publicitaires (Avril 2009)
7. Envoi des maquettes d'affiches et encarts aux sociétés concernées pour parution (Juin 2009)
8. Contrôle et suivi des parutions (Août et Septembre 2009)
9. Premier bilan des parutions (Octobre 2009)
ANALYSE DES CONSEQUENCES
Le projet proposé aura des conséquences sur l'Unité Commerciale qu'il convient de prévoir et de répertorier à l'avance afin de
garantir un déroulement optimal au projet.
Les retombées possibles du projet doivent donc être analysées, en distinguant les critères quantitatifs et qualitatifs.
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Session 2009
PROJET DE DEVELOPPEMENT DE L'UNITE COMMERCIALE
CRITERES QUANTITATIFS
CONSEQUENCES
Financières
Commerciales
-
Humaines et Organisationnelles
-
Matérielles
-
REPERCUSSIONS
Augmentation du chiffre d'affaires (entre 3 et 5%)
Accroissement de la rentabilité du point de vente
Coût du projet relativement élevé mais une grande partie de la population de la zone
de chalandise primaire sera couverte
Augmentation du flux de clientèle (entre 5 et 10%)
Augmentation de la notoriété du point de vente
Meilleure connaissance de l'offre de l'unité commerciale
Réunions régulières avec les superviseurs du projet pour faire le point sur son
déroulement.
Peu de frais matériel à prévoir : les logiciels utilisés sont des logiciels libres pour
minimiser les coûts (Open OFFICE)
Les frais d'impression des affiches et des journaux concernés sont inclus dans les frais
publicitaires.
CRITERES QUALITATIFS
CONSEQUENCES
Sociales
Stratégiques
-
Economiques
-
REPERCUSSIONS
Susciter l'intérêt des clients pour l'offre du point de vente
Répercussions cognitives, affectives et conatives.
La meilleure visibilité de l'unité commerciale permettra d'augmenter la fréquentation
du point de vente
Les annonces publicitaires seront élaborées en fonction des priorités de vente de la
société afin de susciter la demande pour ces produits spécifiques
L'unité commerciale aura une meilleure notoriété, ce qui permettra de faire face à la
forte présence des enseignes opérateurs dans la zone de chalandise primaire.
L'augmentation du flux de clientèle permettra d'augmenter le nombre de ventes, soit
une augmentation de la marge du point de vente et de sa rentabilité.
ELABORATION DU PLAN DE COMMUNICATION
Sélection Média/Hors Média
Sélection Supports
Sélection Cible
Budget
Calendrier
MEDIA PLANNING
La communication média est choisie car elle permet :
de toucher une audience de masse
d'avoir un effet rapide sur la notoriété et les ventes
d'avoir un effet relativement durable
Les Médias suivants ont été sélectionnés :
Panneaux d'affichages CLEARCHANNEL Espace Saint Quentin
Journal de Montigny le Bretonneux
Panneaux METROBUS des flancs droits des bus SQYBUS
Population de la zone de chalandise primaire
Le budget imparti est de 20 000€ HT environ
La campagne de communication débutera fin août et s'étendra sur le mois de septembre afin
de profiter de l'effet "rentrée des classes".
Campagne
17/08/09
23/08/09
24/08/09
30/08/09
31/08/09
06/09/09
07/09/09
13/09/09
14/09/09
20/09/09
21/09/09
27/09/09
CARREFOUR
CLEARCHANNEL
JOURNAL
MONTIGNY
METROBUS BUS
SQYBUS
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PROJET DE DEVELOPPEMENT DE L'UNITE COMMERCIALE
DETERMINATION DES COUTS
DEPENSES
INFORMATIONS
Affichage CLEARCHANNEL
Conservation 21 jours
CARREFOUR Espace Saint Quentin
6 panneaux de 2m²
Affichage flancs Droits METROBUS
Conservation 7 jours
SQYBUS
194 Faces
ème
Encart publicitaire Journal de
Parution en 3 de
Montigny le Bretonneux
couverture
TOTAL CAMPAGNE DE COMMUNICATION
Autres charges
Frais de communication
(Appel vers les commerciaux
des sociétés concernés et
vers superviseurs du projet)
Commande de feutres,
pochettes et feuilles pour
l'élaboration du projet
Frais d'impression
documents relatifs au projet
TOTAL CHARGES DIVERSES
COUTS (€ HT)
2790€
7566€
858€
11 214€
200 €
32 €
100 €
332 €
SALAIRES DES EMPLOYES
5528 €
COUT TOTAL DU PROJET (HT)
17 074 €
CONTRAINTES RENCONTREES POUR CE PROJET
Le coût élevé d'une campagne impose de choisir une date stratégique pour sa mise en place, date à laquelle l'audience
totale, l'ODV, etc. sont les plus élevés.
De même, il a fallu choisir les supports en tenant compte des coûts, tout en considérant l'impact auprès de la cible.
La période économique difficile empêche tout dépassement de budget, qui a par ailleurs dû être limité au strict minimum.
ETAPES DU PROJET
A.
B.
C.
D.
E.
F.
G.
H.
I.
J.
K.
L.
TACHES
Recherche et étude des différents projets possibles
Réunion de validation du projet choisit
Définition du budget prévisionnel
Elaboration du plan média
Réunion de validation du plan média
Demande de devis pour les différents supports
sélectionnés
Calcul des coûts, et délais du projet
Réunion de sélection finale des supports
Elaboration des maquettes des affiches et des
encarts publicitaires
Validation des affiches et encarts publicitaires
Réservation des espaces publicitaires auprès des
sociétés concernées
Envoi des fichiers des maquettes d'affichages aux
sociétés concernées
TOTAL PLANIFIE
DUREE
5 jours
½ jour
15 jours
8 jours
½ jour
ANTERIORITE
A
B
C
D
25 jours
D
3 jours
½ jour
F
G
4 jours
H
5 jours
I
1 jour
F
1 jour
K
68 jours ½
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THE PHONE HOUSE
Session 2009
PROJET DE DEVELOPPEMENT DE L'UNITE COMMERCIALE
V - PREMIERES REFLEXIONS POUR LA MISE EN ŒUVRE DE LA PRECONISATION
SUIVI DE L'IMPACT DE LA CAMPAGNE MEDIA
La campagne de communication a pour but de générer du flux client et de développer le chiffre d'affaires du point de
vente. Il convient donc de mettre en place un tableau de bord qui permettra de reporter l'évolution de plusieurs
indicateurs pendant les mois qui suivent la mise en place du projet.
Le tableau de suivi pourra respecter la trame suivante, qui permet d'avoir une vision sur l'évolution des indicateurs par
rapport à l'année précédente, et ainsi de se faire une idée sur l'impact de la campagne média auprès de la population
locale.
CA
CA (N-1)
∆
CA/CA
(N-1)
Marge
Marge
(N-1)
∆ Marge/
Marge
(N-1)
Obj.
Marge
∆ Marge/
Obj.
Marge
Footfall
Footfall
(N-1)
∆
Footfall/
Footfall
(N-1)
Période
ETUDE DE LA NOTORIETE DU POINT DE VENTE
Une étude quantitative directe pourra être menée quelques semaines après la campagne média. Des questions permettant
de savoir comment les clients ont connu l'unité commerciale seront posées. Nous pourrons ainsi avoir une idée plus précise
des retombées de la campagne média auprès de la population locale.
SUIVI DES TACHES
Avancement
Tâches
réalisées
Tâches en
cours
Tâches non
réalisées
A.
B.
C.
D.
E.
F.
Tâches
Recherche et étude des différents projets possibles
Réunion de validation du projet choisit
Définition du budget prévisionnel
Elaboration du plan média
Réunion de validation du plan média
Demande de devis pour les différents supports sélectionnés
G.
H.
I.
J.
Calcul des coûts et délais du projet
Réunion de sélection finale des supports
Elaboration des maquettes des affiches et des encarts publicitaires
Validation par le service Commerce des affiches et encarts
publicitaires
K. Réservation des espaces publicitaires auprès des sociétés
concernées
L. Envoi des fichiers des maquettes d'affichages aux sociétés
concernées
Ressources humaines mobilisées
Moi même
Superviseurs et moi même
Service Commercial
Moi même
Superviseurs et moi même
Commerciaux
des
supports
concernés et moi même
Moi même
Superviseurs et moi même
Service Commercial
Service Marketing
Commerciaux
des
supports
concernés et moi même
Commerciaux
des
supports
concernés et moi même
ELARGISSEMENT DE LA METHODE AUX AUTRES POINTS DE VENTE
D'autres points de ventes peuvent avoir le même problème de visibilité. C'est le cas notamment de certaines
unités commerciales situées dans des rues peu visibles, ou des Zones d'Activités Commerciales. Un même plan
media local peut aussi leur être bénéfique.
BILAN
La mise en place de ce projet permettra à terme de développer la notoriété du point de vente. En fonction des retombées
de cette campagne, d'autres campagnes pourront suivre, à des périodes stratégiques de l'année (Noël, Vacances estivales,
…).
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