Success story d`une marque identitaire

Success story d’une marque identitaire
Pour initier son cycle des Conférences du Luxe, jeudi dernier, l’EIML Paris a choisi d’inviter dans son amphithéâtre
d’Alésia, un véritable outsider du luxe !
Pendant toute une soirée, les étudiants de l’EIML Paris ont accueilli Mme Duret, la Directrice de la Maison Diane
Von Furstenberg VF France ; celle-ci a présenté sa vision de la fameuse marque anglosaxonne ainsi que ses
nouveaux projets de développement. Mme Duret a passionné notre auditoire en nous racontant l’histoire de cette
créatrice à la vision toujours décalée tout en truffant son récit d’anecdotes tant amusantes qu’enrichissantes.
Un vrai cas d’école pour nos étudiants et nos enseignants marketing de l’EIML Paris.
Retour sur la conférence … par Emilie Létard, étudiante EIML 3ème année
Depuis près de quarante ans, la styliste belgo-américaine Diane Von Fürstenberg s’est imposée parmi les
plus grandes stylistes de sa génération faisant partie de celles qui auront permis de révolutionner la garderobe de la femme moderne. Diane est une référence dans le milieu de la mode puisqu’elle est
notamment la créatrice de la fameuse robe portefeuille qui reste encore à ce jour une réussite mondiale.
I.
Be The Woman You Want To Be
Diane voit le jour en Belgique le 31 décembre 1946, elle née d’un père russe et d’une mère grecque qui feront d’elle
une femme multiculturelle. C’est à l’université que Diane rencontrera son futur mari, le prince Egon de Fürstenberg,
avec qui elle aura deux enfants et qui lui donnera le titre de princesse de Fürstenberg jusqu’à son divorce en 1972.
Cependant, Diane est une femme moderne qui ne veut pas rester dans l’ombre de son mari et qui veut être
reconnue pour elle-même, c’est par ailleurs pour cette raison qu’elle va se lancer et commencer à travailler dans le
prêt à porter. En 1970, sa famille décide de s’installer aux Etats Unis et c’est à ce moment que Diane va réellement
s’investir dans la création avec le désir de diffuser son message adressé aux femmes : BE THE WOMAN YOU WANT
TO BE.
Dès lors, Diane va bénéficier du soutien non négligeable de Diana Vreeland qui est la rédactrice en chef du magazine
Vogue USA de 1963 à 1971, et qui va la mener vers les marches du succès. En 1974, Diane lance son premier modèle,
la mythique robe portefeuille, « wrap dress » en anglais, qui va faire d’elle l’une des plus prestigieuses créatrices de
robe. Avec près de 5 millions de « wrap dress » vendues dans le monde, Diane Von Fürstenberg sera la première
couturière jamais inscrite au Guinness des records.
Le message véhiculé par cette création unique est de permettre aux femmes de s’affirmer sans forcément devenir
masculine mais au contraire en restant féminine et élégante : FEEL LIKE A WOMAN WEAR A DRESS. Considérée
comme une révolution pour son époque, le concept de la robe portefeuille reste indémodable et attire encore
chaque année des millions de femmes. On en a désormais fini avec les robes carcans, les pantalons pattes d’éléphant
ou encore la mini-jupe, place à la femme moderne et active des années 70.
II.
Une créatrice aux multiples visages
Après avoir séduite toutes les working girls de la planète, Diane Von Fürstenberg veut désormais faire partager ses
expériences et ses valeurs à travers ses collections. Très liée à Marc Jacobs, c’est à travers la mode, sa mode, que
Diane veut redonner du pouvoir aux femmes sans pour autant les empêcher d’être séduisantes. De manière
générale Diane privilégie les matières plutôt que la coupe. Dans ses collections, se déclinent deux saisons, une été et
une hiver, dans lesquelles paraissent chaque mois des mini-collections permettant d’insuffler de la nouveauté à la
marque tout en fidélisant la cliente.
Ce qui distingue Diane également des autres créateurs c’est son amour pour les technologies. C’est une femme
précurseur et visionnaire. En 1992 elle investit dans la première chaine câblée de télé achat. Diane se veut être là où
on ne l’attend pas et en 2004, elle lance son premier site de e-Commerce. Pour se faire, elle met en place des postes
de « social media » au sein de son équipe et créer le « Social Channel Strategy ».
Pour plonger plus au cœur de la marque, le site Viddy invite les internautes à accéder directement à la vie
quotidienne de Diane Von Fürstenberg au sein même de ses studios à New York. On la retrouve également sur le
blog Lip service ou encore sur le site Pinterest qui illustre l’inspiration et les produits de la marque. Par ailleurs, Diane
est très présente sur les réseaux sociaux, elle tweet environ quatre à cinq fois par jour, et n’hésite pas à faire
partager sa vie personnelle à son public.
Enfin, lorsque l’on parle de Diane Von Fürstenberg, on parle avant tout d’une femme altruiste tournée vers les
autres. Sur son site, force est de constater qu’elle soutient de nombreuses associations humanitaires. Elle est
membre du Vital Voices, une ONG destinée à aider les femmes dans le monde, ONG pour laquelle elle lancera un
tee-shirt et un sac « Proud to be a woman » en édition limitée. Diane lancera également une collection capsule
inspirée par Wonder Woman. En plus de cette collaboration avec la Warner Bros s’ajoute la commercialisation d’un
cabas et d’une bande dessinée, en édition limitée, dont les bénéfices iront au Vital Voices.
Dès ses débuts, Diane nous montre une facette communautaire pour son pays d’accueil. En 1970 elle s’installe aux
Etats Unis et après une brève période passée à Paris, elle retourne s’installer définitivement à New York. En 1993,
elle décide de prendre un risque et installe ses studios dans le quartier alors mal fréquenté du MEATPACKING
DISTRICT. Ce lieu alors désertique est devenu aujourd’hui l’un des quartiers les plus chics de New York. Diane y a
investi un building complet surplombé par une sorte de pyramide de verre, qui nous rappelle notre Louvres national,
appelée la « PowerStone ». Diane a également contribué à la rénovation de la ligne de train dans le MEATPACKING
où elle a investi 10 millions de dollars en 2009.
III.
Une marque mondialement établie
La marque Diane Von Fürstenberg est présente partout dans le monde que ce soit en Europe, en Asie mais surtout
elle est très présente aux Etats Unis. Après un certain recul dans les années 1980, la marque revient sur le devant de
la scène à la fin des années 90. Entre 2001 et 2004 on assiste à l’ouverture de quatre boutiques DFV à Londres, Paris,
Miami et bien sur New York.
La marque est aujourd’hui présente dans 72 pays avec en tout 83 boutiques dans le monde et près de 1 300 points
de vente. DFV connait une ascension fulgurante avec un taux de croissance de l’ordre de 150%.
Cependant, loin de se reposer sur ses acquis, Diane veut aller plus loin, elle est visionnaire et se remet donc question
afin d’avoir la certitude de faire passer son message. Elle envisage par ailleurs une relance pour 2012 en renforçant
la présence de la marque dans les flagships du monde entier mais aussi en privilégiant l’ouverture vers les Etats Unis
afin de figurer dans tous les shoppings wall américains. Mais surtout, c’est vers le marché asiatique que Diane
compte se tourner et plus particulièrement vers la Chine avec qui elle possède une légitimité depuis quarante ans
pour y avoir travaillé le jersey de soie.
Les prévisions indiquent que d’ici à 2016, la marque Diane Von Fürstenberg comptera près de 182 points de vente et
48 shop-in-shop.
IV.
Qui est la cliente DVF ?
Dans son esprit, la marque a pour but de raconter une histoire, de lier les produits les uns aux autres ou encore de
donner une vie au produit en lui donnant un nom par exemple. La cliente DVF serait donc la fashionista, l’executive
woman, mais aussi la mère de famille cool et branchée.
Pour la convertir, rien de tel que des personnes influentes, les « personnal shopper » qui vont l’attirer en premier
lieu puis les programmes CRM qui vont contribuer à la fidéliser par la suite. Par exemple, à chaque premier achat la
cliente reçoit une carte de remerciement personnalisé qui fera référence aux brides de conversations échangées
avec elle, le but étant de rechercher l’information qui fera la différence. Chaque mois, la cliente DVF reçoit un
chèque de 50 euros de réduction. Les « bonnes clientes » quant à elles sont invitées aux avant-premières pour
assister aux ventes privées où le vendeur leur consacrera du temps à les conseiller personnellement.
Les partenariats également permettent de communiquer sur la marque de façon influente, par exemple Diane
collabore avec Evian et dès l’été prochain elle sera en partenariat avec la marque de maillot de bain Roxy. C’est ici à
nouveau une manière de faire parler de sa marque à travers d’autres marques connues. Cependant, le meilleur
moyen de faire vendre son produit est encore de créer le buzz autour de celui-ci. Diane créée des robes pour des
personnalités telle que Michel Obama ou Kate Middleton et c’est cette confiance placée en la créatrice qui va attirer
un plus large public. Chaque modèle porté par une célébrité devient alors l’objet d’une demande importante.
Mais pour Diane, chaque cliente est une ambassadrice de la marque à sa manière, en y apportant sa propre
personnalité et son identité. C’est une créatrice qui a su s’adresser aux autres femmes et qui en a fait son champ de
bataille. La personnalité de Diane a influencé la mode via des créations indémodables par son gout des voyages mais
surtout, la marque DVF a su parler aux femmes afin de les rendre belles tout en les faisant se sentir puissantes.
Depuis, Diane continue de créer des collections en veillant au respect de ses valeurs et en donnant à ses modèles
féminité, confort et élégance. Encore aujourd’hui, le succès de la marque est toujours au rendez-vous, c’est d’ailleurs
ce que Diane a prouvé lors de la FashionWeek à New-York où nous la retrouvons cette fois ci à la pointe de la
technologie pour son défilé "DVF Through Glass» en collaboration avec Google. En effet, pour sa collection
Printemps-Eté, Diane a tenté de rendre la mode un peu plus futuriste en dévoilant au monde entier en avantpremière les lunettes interactives du futur. On peut donc s’imaginer que Diane n’a pas fini de nous surprendre grâce
à son sens inné de la créativité et de son gout poussé pour la modernité dans toutes choses.
A l’issue de cette conférence, l’intérêt éveillé par l’histoire de DVF a suscité de nombreuses questions concernant
notamment la stratégie de développement retail ainsi que celle relative à la communication de DVF en France.
Enfin, le point d’interrogation s’est porté sur la place grandissante du digital marketing sur les marchés du luxe.