GARCIA Gilles DUBESSY Mima

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GARCIA Gilles DUBESSY Mima
GARCIA Gilles
DUBESSY Mima
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INTRODUCTION :
PUMA, la marque au félin bondissant.
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Présentation :
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Historique : 3 phases
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Le lancement de la marque et sa reconnaissance progressive par le
sponsoring de sportifs comme Pelé et Becker.
Le déclin fin des années 80, début 90 lorsque l’entreprise frôle de dépôt
de bilan dû à une concurrence agressive et à une image démodée.
La relance à partir de 1998 avec l’entrée d’un nouvel actionnaire
majoritaire : Monarchy Regency. Résultat : Progression du CA en 2002
de 56% et la 3° place européenne des articles de sport.
Problématique :
–
•
Création en 1948 par Rudolf Dassler (frère d ’Adi, fondateur d ’Adidas)
Forme : SA à directoire présidé par Jochen Zeitz.
Siège social en Allemagne et présent dans 60 pays avec 6000 employés.
CA 2002 : 910 millions d’€.
Répartition du CA : secteur des articles de sport : 64% du CA par les
chaussures de sports, 28,5% par les vêtements de sports et 7,5% par les
accessoires.
Capital présent sur le MDAX avec une action à 130 euros.
Comment Puma, considérée comme démodée et vieillissante, a réussi en
5 ans à devenir une référence sur le marché des chaussures de sport?
Plan :
–
–
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–
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I. Le marché des articles de sport
II. Les segments visée par Puma
III.Le positionnement de Puma
IV. Le marketing mix de Puma
V. La gestion de la clientèle
2
II. ANALYSE DU MARCHE :
A. Les concurrents :
• Le marché :
Le marché de la chaussure de sport est un marché oligopolistique, il existe peu
de distributeurs pour beaucoup d’acheteurs. Ce marché se situe, de plus, au niveau
mondial : c’est un marché international. Les différentes marques présentes sont de
toutes nationalités et distribuent dans toute la planète. Malgré cela, il faut savoir que le
marché américain représente plus d’un tiers des consommateurs mondiaux (soient 50
milliards €). Le marché européen (soit les 15 pays de l'Union Européenne) 37 milliards
€. Il se situe au deuxième rang mondial, derrière les USA.
Le marché Européen de la chaussure de sport en 2001
60
50
40
millions de paires
30
vendues
20
10
0
R.U
France
Espagne
Allemagne
Italie
Pays
On peut ajouter que le marché de la chaussure de sport a progressé de 5% en
valeur sur 12 mois à fin septembre 2001 (source NPD Sports Tracking Europe, société
d'études spécialiste du marché du sport), alors qu’il avait connu une période de déclin à
la fin des années 1990.
3
•
La concurrence :
LA PRESENTATION DES CONCURRENTS:
Comme il a été indiqué auparavant il n’y a que quelques distributeurs, les plus
importants seront cités ici.
Nike : La plus imposante firme d’articles de sport .Elle réalise un chiffre d’affaire qui a
atteint, en 2002, 8,7 milliards € (10.9 milliards de $) soit presque 10 fois celui de Puma
(910 millions €).Actuellement, sa place de leader est incontestable. Elle est considérée
comme la référence en matière d’équipements sportif, même et surtout par les
professionnels du sport. De plus, la part de marché de la firme américaine s’élève à
35%.
Nike adopte une stratégie de prix qualifiée d’écrémage c'est-à-dire d’un prix
supérieur à celui pratiqué par le marché. Ainsi elle réalise des marges de profit
significatifs. Sa politique de prix est simple : vendre le plus cher possible afin de donner
une image de prestige. La marque distribue tout type d’articles de sport (chaussures,
vêtements, accessoires…) qui connaissent tous un succès planétaire. Il faut savo ir que la
marque de la « virgule » (swoosh, en anglais) est avant tout une machine de publicité,
elle engloutit des millions en campagnes publicitaires, plus innovantes les unes que les
autres, il faut le reconnaître. Sa politique de communication passe également par le
sponsoring, notamment de grandes équipes ou de sportifs emblématiques, on pense à
l’équipe du Brésil de football, de Tiger Woods (champion de golf) et bien entendu
Mickael Jordan (joueur de basket), pour ne citer qu’eux.
Adidas : La firme Allemande a su se hisser au plus haut, puisqu’elle se trouve au 2ème
rang mondial, cependant elle se situe loin derrière Nike. En effet, elle réalise un chiffre
d’affaire de 6,5 milliards € en 2002, soit à peine moins de la moitié que son principal
concurrent. Elle a connu récemment des difficultés pour faire face à ce dernier ainsi
qu’à Puma. En Allemagne particulièrement, la marque aux trois bandes a du mal à gérer
l’ascension fulgurante de son compatriote Puma. Mais c’est surtout sur le continent
Américain où elle a le plus de mal à s’imposer étant donné la place de leader de Nike.
Malgré ces difficultés Adidas ne reste pas moins une marque mondialement
reconnue qui réalise des bénéfices conséquents. Ces produits sont sensiblement moins
chers que ceux de Nike, la politique d’Adidas étant la vente de masse. Bien entendu
différents prix sont proposés, les plus chers étant destinés aux articles de sport disposant
d’une certaine technicité et donc souvent d’une innovation (comme la « climalité »,
tissu anti-transpirant), produits étudiés pour les « vrais » sportifs. Mais le reste des
produits sont relativement abordables, puisque ne disposant d’aucune spécificité
particulière. Le point commun avec Nike est très certainement le niveau élevé du budget
de communication. Adidas multiplie les publicités, avec souvent des campagnes
d’affichage importantes mais également le sponsoring. On pense notamment à l’équipe
de France de football, mais également à la joueuse de tennis Anna Kournikova, ou aussi
l’équipe de rugby Néo Zélandais les « All Blacks ».
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Reebok : Longtemps considéré comme une référence en matière d’article de sport, et
même si cela est encore un peu le cas, Reebok s’est vu dépasser par Nike et Adidas. Le
chiffre d’affaire de la firme américaine s’élève à 798,3millions € qui la situe donc au
3ème rang mondial. Elle reconnaît avoir du mal aujourd’hui à se démarquer de ces
concurrents au logos facilement identifiables : la virgule de Nike, les trois bandes
d’Adidas et le félin de Puma. Reebok entend regagner son ancien statut de marque phare
grâce à un repositionnement. En effet, elle a souffert d’un positionnement flou et
variable d’un pays à l’autre, c’est pourquoi elle a décidé de réinvestir fortement, et
notamment de réaffirmer son attache ment à la performance du sport. Cela se traduit par
des campagnes publicitaires importantes remontrant les débuts historiques de la marque
ainsi que les sportifs de haut niveau que Reebok sponsorise. L’athlète Christine Arron,
l’équipe de football de Liverpool en sont quelques uns.
New Balance : Firme Américaine peu célèbre en France, elle se positionne au 4ème
rang mondial grâce notamment à son importance aux USA, où elle réalise presque les
2/3 de son chiffre d’affaire qui s’élevait à 928 millions € en 2002.
Asics : La première firme Japonaise d’article de sport se situe au 6ème rang mondial.
Elle réalise un chiffre d’affaire de 909 millions €( 135.6 milliards de yens).
La concurrence est très rude dans le milieu des fabricants d’articles de sport. Le
domaine en
particulier de la chaussure de sport constituant pour certains la plus
grande part de leur chiffre d’affaire, entraîne une guerre sur prix renforcée par de
grosses campagnes de communication.
LA FABRICATION DES CHAUSSURES DE SPORT :
La majorité des fabricants de chaussures de sport ne fabriquent pas eux même
leurs produits, ils font appel à la sous-traitance. Ce phénomène, à la base parfaitement
légal, présente des problèmes aujourd’hui. En effet, pour des soucis d’économies ils
sous-traitent dans des pays où le coût de la main d’œuvre est beaucoup moins cher, tel
que les pays Asiatiques. En plus des critiques concernant le niveau de salaire, les firmes
doivent faire face aux difficultés liées à l’exploitation d’enfants n’ayant pas l’age de
travailler. Ainsi des entreprises comme Nike sont régulièrement traîné en justice pour
faire travailler des enfants dans des conditions inacceptables. Et même si la firme doit
débourser des sommes imposantes elles sont sans comparaison avec les bénéfices
obtenus, c’est pourquoi le phénomène perdure.
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B. Les consommateurs:
• L’ aspect qualitatif :
QUI SONT ILS?
- Les hommes sont les premiers consommateurs de chaussures de sport, mais on
constate ces dernières années une augmentation d’achat de ces articles par les femmes :
elles représentent aujourd’hui 35% (soit une hausse de 22% par rapport à l’an dernier).
Les grandes marques leur consacrent désormais des produits spécialement conçus pour
elles, voir même des rayons entiers dans certains magasins de sport.
- Il faut ajouter que si le nombre de consommatrices a augmenté, c’est parce que ce
sont principalement les 12/24ans qui achètent le plus. En effet, les jeunes sont largement
dominants sur ce marché, ils constituent même la cible privilégiée des grandes marques
de sport. Ainsi, selon une étude du groupe de communication Altavia, 24% des
18/24ans « achètent de préférences des marques connues, quitte à en acheter moins
souvent » une proportion qui aurait doublée depuis 1995.On notera que les 12/18ans est
un marché qui ne cesse d’accroître.
- Les chaussures de sport sont principalement destinés au sportifs (qu’ils soient de haut
niveau ou pas) cependant depuis une dizaines d’années on voit les chaussures des sport
envahir les rues, les cours d’école, et même les salles de réunion (le costumes et une
paire de baskets étant le dernier look à la mode). Effectivement, la chaussure de sport
est devenu un article de mode, c’est pourquoi le champ de consommateurs s’est
considérablement élargi.
- Désormais, les « fashion victims » (gens accros à la mode) s’arrachent les derniers
modèles en vente.
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COMMENT ACHETENT- ILS ?
Tout dépend de leur age, appartenance sociale …
- En ce qui concerne les jeunes, leur achat est souvent le signe d’une appartenance à un
groupe. Ils portent telle ou telle marque parce qu’ils font parti de tel ou tel
communauté. La chaussure de sport est pour eux un moyen d’auto expression. Les cours
de récréation sont souvent le lieu où les marques de sport sont le mieux représentées, et
où l’on retrouve les dernières tendances.
- Pour les sportifs l’achat de chaussures de sport répond à un besoin. Leur achat n’est
en rien superflu : elle est leur instrument de travail, un outil.
- Enfin, les « fashion victims » eux on une vision du produit assez ressemblant à celui
des jeunes. Il faut noter que les accros de la mode sont souvent des jeunes. Ils veulent
toujours avoir la paire de chaussure de « sport » dernier cri, voir unique (certaines paires
sont vendues en nombres limitées). Leur achat est déterminé par une volonté de se
distinguer, ils veulent être remarqué.
En ce qui concerne le sexe, la distinction qui se faisait auparavant entre les femmes qui
voient les chaussures de sport comme un accessoire de mode et les hommes comme un
article de sport ne joue plus vraiment aujourd’hui. En effet, il existe autant de femmes
sportives que d’hommes victimes de la mode.
QUELLES SONT LEURS ATTENTES ?
Une fois de plus les attentes des accros de la mode et des sportifs sont radicalement
opposées.
Les sportifs recherchent avant tout des produits performants. Ce sont les
consommateurs les plus intéressés par les nouvelles technologies. Ainsi, des marques
qui visent ce segment investiront dans la recherche et le développement pour trouver de
nouvelles matières ou nouveaux procédés technologiques. On pense notamment à Nike
avec « Nike Air » (amorti de la chaussure) ou à Adidas avec le système « climaté »
(tissu anti-transpirant). Ces innovations sont très utiles pour les sportifs, surtout pour
ceux qui pratiquent un sport très régulièrement.
- Les attentes des « fashions victims » est tout autre : le design de la chaussure sera leur
principal motivation d’achat. Peut importe que la chaussure ait des amortis, ce qui les
intéressent ce sont la forme, les couleurs et la matière de leur futur accessoire de mode.
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Des marques se sont spécialisées sur ce segment comme Converse (récemment rachetée
par Nike) mais les grandes firmes ont déve loppé des articles répondant à ces critères
afin d’élargir leur clientèle (diversification de la production).
LEUR ACHAT SUBIT IL UNE INFLUENCE ?
- Pour les jeunes, la réponse est sans équivoque : leur achat est sous total influence.
Tout d’abord par la publicité. Cette dernière est déterminante dans leur futur achat, mais
ce n’est pas la seule. En effet, la chaussure de sport étant un symbole d’appartenance à
un groupe, il est exercé une pression souvent invisible et inconsciente des collégiens sur
les autres qui font qu’ils achètent telle ou telle chaussure de sport plutôt qu’une autre.
Les parents ont aussi un rôle important puisque se sont généralement eux qui paient. Et
même si certains arrivent à avoir un impact sur le choix de leur enfant ce n’est pas le cas
pour certains qui vont acheter pour simplement faire plaisir à leurs enfants.
- Pour les sportifs, la publicité aura un impact certes, mais c’est surtout son entourage
qui va l’influencer (Clubs, le bouche-à-oreille). Ainsi, les sportifs entre eux commentent
les différents produits parus sur le marché, et les évaluent selon leur propres critères : de
sorte que lorsque une paire de chaussure a satisfait l’un d’entre eux les autres sont au
courant assez vite.
- En ce qui concerne les victimes de la mode, leur principale influence est bien entendu
la mode. Ils s’intéresse aux dernières tendances et veulent être en avance sur les autres
acheteurs c’est pourquoi ils achètent souvent avant que la publicité paraisse.
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• L’ aspect quantitatif :
Avant de se centrer sur les chaussures de sport il faut noter la part du budget des
ménages consacré aux articles de sport :
Consommation mondiale d'articles de sport (en euros) en 2002
Pays
Volume en milliard
Etats-Unis
35193
Allemagne
8534
Japon
5692
France
5575
Grande -Bretagne
4249
Italie
3996
Canada
2883
Espagne
1318
Pays -Bas
972
Suède
810
Dépense par habitant
133,8
104
45,6
96,1
72,6
69,8
97,3
32,9
62,7
103,4
- On constate avec ce tableau que les USA sont les plus grands consommateurs
d’articles de sport et que ce sont les Américains qui ont la dépense par habitant la plus
élevée. Il faut souligner que le nombre d’habitant selon les pays est déterminant pour ce
type d’analyse. En effet, la Suède qui ne compte que 910 milliards € d’articles de sport
vendus elle se situe au 3ème rang mondial en ce qui concerne les dépenses par habitant.
Cela est logique puisque la Suède est un pays riche mais un nombre d’habitants peu
élevé par rapport aux USA ou au Japon.
- Le marché Américain est écrasant face à celui des cinq plus importants pays
Européens. Pourtant, ces pays en question totalisent 295 millions d’habitants, alors que
les Etats-Unis n’en compte que 240 millions. Ainsi, à travers le graphique qui suit on
voit que 1,3 paires de chaussures de sport sont vendues par an aux USA contre à peine
0,91 pour l’Angleterre.
9
Comparaison du nombre moyen de paires de chaussures de sport
vendues par habitant selon les pays
1,5
paires vendues par
habitant
1
0,5
0
USA
Allemagne
RU
France
pays
- Plus précisément, en France (2nd marché Européen) 360 millions de paires de
chaussures de sport ont été vendues. La France est également le troisième pays du
continent pour sa consommation : son marché représentant 1,5 milliards $ (soit 920
millions €).
Remarques : Il faut noter que les consommateurs Américains et Européens n’ont pas la
même utilisation de la chaussure de sport. Ainsi, 51% des chaussures de sport vendues
en Europe sont destinées à un usage sportif tandis que 71% des chaussures de sport
vendues aux USA sont destinées à un usage de loisir.
Autres différences : le marché de la chaussure féminine supplante le marché masculin
(47% de part de marché contre 41% pour les hommes) aux USA tandis qu’en Europe le
marché masculin reste dominant. En revanche le marché des enfants est plus développé
en Europe : 22% de la consommation totale contre 11% aux Etats-Unis.
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C. Les technologies :
Le marché de la chaussure de sport est un marché assez propice aux nouvelles
technologies. Les marques rivalisent dans ce domaine qui permet ainsi de les
différencier. On voit apparaître des procédés qui ont amélioré le confort, la
performance…Il faut cependant ajouter que les nouvelles technologies dans le domaine
des chaussures de sport concernent les « vraies » chaussures de sport, c’est á dire celles
destinées aux sportifs.
- Pour ce qui est du leader de ce marché : Nike, les innovations sont déterminantes car
c’est ce qui a forgé sa réputation. Ces efforts de recherche et développement sont ciblés
sur la recherche de nouvelles matières ou de nouveaux procédés technologiques. C’est
ainsi qu’a été développé l’amorti de la chaussure : ‘Nike Air’.
- Concernant Adidas, pour qui les investissements dans ce domaine sont également très
conséquents, la principale innovation est le ‘climaté’ : un tissu anti transpirant.
Ces deux exemples sont les plus caractéristiques du marché du sport. Cependant toutes
les marques ont développé leurs propres innovations. La liste exhaustive est très
difficile á établir étant donné le nombre important de nouvelles innovations apporté
chaque année.
D. La distribution :
Le réseau de distribution des chaussures de sport est très différencié selon qu’il s’agisse
d’une chaussure de sport destinée au sport ou destinée á la ville.
1) Les grandes surfaces alimentaires (GSA): Les chaussures de sport qui s’y
trouvent sont souvent ‘bas de gamme’ ou du moins ce sont les moins chères du
marché. Souvent, les grandes marques utilisent ce réseau de distribution pour
vendre moins cher et également pour proposer des produits d’appel qui
détourneront les acheteurs sur des chaussures plus haut de gamme. (ex :
Carrefour, Auchan…)
2) Les magasins spécialisés (GSS) : Ce sont les magasins qui ne distribuent que des
produits de sport. Ce réseau est principalement utilisé pour les vraies chaussures
de sport. Ce sont les sportifs qui cherchent des équipements de qualité, ils sont
les clients les plus nombreux. (ex : Décathlon, Go sport…)
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Remarque : Conscient du développement de la mode en ce qui concerne les
chaussures de sport, ces grands magasins ont du agir. Ainsi, le groupe Intersport a
misé sur un nouveau type d'enseigne, Sport Leader, où l’on ne vend que de la mode,
pas de matériel, aux 10-20 ans. L'enseigne, qui a choisi pour slogan "Le sport est
dans la rue", se développe notamment en périphérie des grandes villes, et cherche
clairement à capter en priorité une clientèle connaissant bien les marques : les jeunes
de banlieue, également amateurs de sport et précurseurs en matière de tendances
vestimentaires.
La vente à distance : il est question dans ce type de réseau de vente de toute sorte
de chaussures de sport. On peut désormais y intégrer la vente en ligne, c’est á dire
sur Internet. Ce type de réseau est en pleine extension c’est pourquoi on y trouve de
plus en plus de produits de sport mis en vente. Les grandes marques, comme Nike et
Adidas, ont elles même développé leur propre ‘magasin on line’ afin d’être présent
sur ce marché du B to C (business to consumer) plus rentable puisque composé de
moins d’intermédiaires. Enfin, ces marques sont présentes dans la VPC (vente par
correspondance) comme La Redoute, les Trois Suisses).
3) Les commerces mono marques (les franchises) : Il s’agit là d’un phénomène
relativement nouveau. En effet, on a vu apparaître des magasins qui ne vendaient
qu’une unique marque d’articles de sport. Ce sont des magasins franchisés. Ils
sont généralement situés dans de très grandes villes, et dans des beaux quartiers.
Ainsi les plus connus et reconnus sont ceux de Nike, appelés NIKE STORES, il
y en a, par exemple, deux á Paris, un dans les Champs Elysées (900m2) et
l’autre á l’Odéon (350m2), mais éga lement á Barcelone, Vienne, Milan…
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Répartition des ventes sport par circuits de
distribution
57%
4%
8%
22%
9%
GSS (Grande surface spécialisée)
Franchise
GSA (Grande surface alimentaire)
Autres commerces spécialisés
VAD (vente à distance
A travers ce graphique, on constate la prédominance des GSS vis á vis de la
vente à distance ou des commerces monomarques, malgré leur récente expansion.
On peut dire que ce marché oligopolistique est un marché très concurrencé, dont
il est difficile d’entrer certes, mais également de rester. Le leader, Nike, a une telle
longueur d’avance, surtout sur le marché Américain qu’il semble difficile á croire
qu’une firme réalisant un chiffre d’affaire 10 fois moins élevé puisse en quelques
années devenir un de ces concurrents direct, l’obligeant même á modifier quelque peut
sa vision des chaussures de sport.Mais cela est le cas avec PUMA.
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II. SEGMENTS VISÉS DE PUMA:
Lorsque Puma a vu que ces chiffres commençaient à baisser, et que la firme était
alors en danger, elle a compris qu’elle devait trouver un moyen de se différencier de ses
concurrents pour pouvoir s’en sortir. Elle savait pertinemment qu’elle ne pouvait
« attaquer » de front les marques, aujourd’hui dominantes, de chaussures de sport.
Ainsi, Puma a été un des premiers à constater que de plus en plus de personnes
utilisaient les chaussures de sport en dehors des stades, dans la vie quotidienne. C’est
alors que la firme au félin bondissant a entrepris de créer des chaussures de sport
destinées à la rue : pari gagné, Puma a réussi à se hisser parmi les plus grands en
seulement 5 ans.
•
Le type de clientèle :
En choisissant de produire des chaussures de sport pour la ville, Puma s’est
lancé dans le domaine de la mode. Elle visait ainsi une catégorie de personnes très
attachée aux dernières tendances : les « fashion victims », sans distinction d’age ni de
profession.
En effet, ce qui fait la réussite de Puma est que la firme a mis sur le marché des
chaussures de sport « branchées », destinées à l’origine aux 15/25 ans, qui sont
désormais portées autant par les 10/15 ans (préadolescents) que par les plus de 25 ans.
De plus, non seulement les adultes portent des « Pumas » (nom utilisé pour désigner une
paire de chaussures de sport Puma) pendant leur temps libre, mais de plus en plus sur
lieu de travail. Ainsi, avec le développement du « casual Friday » (vendredi, tenue
décontractée autorisée au bureau) les gens osent porter des chaussures de sport avec un
costume. Il s’agit dans ce cas de gens intéressés par la mode.
Le segment visé par Puma concerne toutes les personnes age, sexe, et milieu
social confondus, qui sont « accros » à la mode. D’ailleurs, en plus de celui de
Nuremberg existant à l’origine, la firme a crée 3 autres centres de design: à Tokyo,
Boston et Milan. Cela permet à Puma à travers les designers qui travaillent pour elle de
suivre parfaitement les dernières tendances et de s’en inspirer pour les nouvelles
chaussures de sport.
14
III. LE POSITIONNEMENT DE PUMA :
Puma, avec un chiffre d’affaire en 2002 de 910 millions € contre 598 millions €
en 2001, a dégagé un profit qui a doublé en un an soit 85 millions €. Elle se situe
désormais au cinquième rang mondial derrière Nike, Adidas, Reebok, New Balance et
devant Asics, qui 2 ans auparavant ce trouvait devant elle.
les parts de marché des 6 premiers fabriquants de chaussures de sport
33,9
35
30
25
20
%
15
10
5
0
13,5
10,3
7,1
Nike
Adidas
Reebok
New
Balance
3,7
Puma
3
Asics
fabriquants
Puma peut sembler peu important avec une part de marché inférieur à 4%,
cependant il faut noter que les marques moins importantes atteignent difficilement les
2% de part de marché. Cela s’explique une fois de plus par la domination de nike. Les
3,7% sont donc une part de marché assez conséquente, d’autant plus que cela représente
des millions €.
Dans le marché Européen, Puma est au 3ème rang derrière Nike et Adidas.
15
Il est intéressant d’analyser l’intensité concurrentielle subit par Puma en
s’appuyant sur l’analyse des forces de Porter :
• Les forces de Porter :
Intensité concurrentielle
fournisseurs
clients
concurrents
entrants
substituts
synthèse
très faible
X
faible
moyenne
forte
très forte
X
X
X
X
X
L’EXPLICATION :
De la part de ses fournisseurs, Puma ne subit pas d’intensité concurrentielle car
elle est en contrat de sous traitance avec eux donc la qualité, les délais de livraison, de
paiement sont établis par contrat et connus à l ’avance par Puma
Du point de vue des clients, cela dépend de la nature de ceux ci. Les concepts
store sont des franchises donc pas d’intensité concurrentielle et dans les GSS, il se
négociera fortement les délais de livraison et de paiement essentiellement. Donc, on
conclue par une intensité concurrentielle moyenne.
Face à ces concurrents, elle subit une très forte intensité concurrentielle car elle
se trouve face à des firmes avec des budgets beaucoup plus importants que le sien qui
sont présentes sur sont secteurs
La menace des nouveaux entrants est faible car il s’agit d’un marché
oligopolistique détenu par des firmes, qui par leurs gros budgets et leur taille, mettent
des barrières à l’entrée.
Les substituts sont très nombreux car ils sont représentés par l’ensemble des
marques de chaussures de sport actuelles comme ancienne et par l’ensemble des articles
de mode.
Puma subit donc une très forte intensité concurrentielle sur ce marché.
16
IV.LE MARKETING MIX :
Malgré que Puma reste présent sur le marché des chaussures de sport, on va axer notre
étude du mix sur les chaussures « life style », créneau plus profitable pour PUMA.
•
Le produit :
La chaussure Puma est un mélange entre chaussure de sport et chaussure de
ville. L’inspiration des designers lors de leur conception est issue à la fois du sport, de
la rue et de la mode.
Ici, il se dégage 2 grandes familles : les sportives et les vintages. Les sportives
sont des modèles issus de différents sports et adaptés pour la ville et les vintages sont
des modèles des décennies précédentes.
Les Sportives:
-Motorsports : dérivés de sport automobile.
-Running street : l athlétisme dans la rue (modèle H Street).
-Mostro : inspirée de la planche à voile.
Les Vintages
-Héritages : chaussures des gammes des décennies antérieures ex : Top winner des
années 69.
-Héritages sport : chaussures utilisées par des sportifs des années 70, 80 ex : la Ribera,
ancienne chaussure de foot.
On a une gamme étroite (peu de modèles différents) mais très profonde (beaucoup de
déclinaison par modèle) ex : dans la ligne running street, la Clyde est proposée en 22
teintes différentes.
Le produit est véhiculé par une marque facilement exportable, le nom est facile à
prononcer dans différentes langues et il y a un logo (le félin) qui est facilement
reconnaissable.
Le produit se positionne dans un segment Haut de gamme (celui des produits de
luxe) et dans celui de la mode.
Enfin, du point de vue de l’innovation; les produits PUMA ne sont pas
caractérisés par une recherche technologique (à la différence de Nike ou de Adidas)
mais par une innovation design ex : la Top winner est élaborée à partir de vê tements
d’occasion.
Donc Puma propose des chaussures dérivées de chaussures de sport actuelles ou
anciennes avec peu d’innovation technique et de haut de gamme.
17
•
La stratégie de communication :
Cette partie du mix est important pour Puma car son budget publicité représente
15 % de son CA (contre 12 % pour Adidas) soit en valeur 136 millions d ’euros.Pour
communiquer, Puma utilise les médias de masse et le sponsoring (dont l’objectif est
d’être véhiculé par les mass média).
–
Les supports mass médias utilisés sont la télévision, le cinéma, la radio et
la presse. On y retrouve par exemple les célèbres publicités avec le génie
de la lampe en Jamaîque, le spot avec Pirés… Le public visé est de tout
âge, tout sexe mais surtout celui qui exprime un besoin d’appartenance
fort (les fashion victims). Donc Puma véhicule une image branchée, chic.
Dans ses spots, on parle plus de look, tendance, valorisation de soi que
de technique ce qui peut surprendre pour des chaussures de sports. Le
registre de Puma n’est donc pas celui de la performance mais celui de la
mode.
–
Le sponsoring peut être événementiel (film Américan pie II, Michel
Vaillant où les acteurs portent des Pumas) ou un sponsoring de
personnalité. Puma sponsorise soit des personnalités du showbiz
(Madonna porte des Pumas pour ces concerts, idem pour Djamel
Debouze) soit des personnalités sportives car Puma souhaite garder une
image de marque dédiée au sport. Mais il ne va sponsoriser que les
sportifs charismatiques : Serena Williams, Lindford Chris tie, l’équipe de
foot du Cameroun, l’équipe d’athlétisme de la Jamaîque. Le principal
point commun entre tous ces sponsorings, c’est l’impact médiatique. Le
maillot Puma de l ’équipe de foot du Cameroun sans manches, les
lentilles de contacts avec un Puma dessiné de Lindford Christie, les
chaussettes de foot de l ’équipe de la Jamaïque portées par Serena
Williams à Roland Garros ont réalisé des coups médiatiques importants.
Puma vise une clientèle « fashion victim » qui est accros aux grandes marques
donc elle communique sur sa place de grande marque et son style branché par les
mass médias et le sponsoring.
18
•
La stratégie de prix :
Puma adopte une stratégie de prix appelée stratégie d’écrémage. Son prix
proposé est supérieur de 20 à 25% à celui de la concurrence. Son prix moyen est de 150
euros contre 120 à 130 chez Adidas ou Nike.
Son prix varie peu suivant l’évolution des coûts mais plutôt suivant l’image
développée par le produit. Ex : la Top winner est vendue 250 euros car Puma l ’a
associée à la rareté (25 modèle disponibles en France).
Le niveau de marge perçu est important pour ce marché, 42 % en 2002.
Donc, Puma pratique des prix supérieurs au marché car la firme doit adapter sa
politique de prix à son image branchée.
•
La stratégie de distribution :
Puma distribue dans 80 pays :
la répartition des ventes de Puma par
continents
5%
2%
23%
70%
Europe
Amérique
Asie/Pacifique
Autres
Le plus grand marché de Puma est sans surprise le marché Européen, cela
s’explique entre autre par son origine Allemande, d’une part, et d’autre part par la
difficile pénétration du marché Américain (sous la domination de Nike).
Elle adopte une distribution sélective :
–
Magasins de sport : GSS (Décathlon, Go sport, intersport…)
–
Magasins de mode branchés (ex : Colette, à Paris)
19
–
Propres boutiques : les « Concepts stores ». Elle en dispose 16 dans les
plus grandes villes « tendances » mondiales (Paris, Milan, Santa
Monica…). Son objectif est d’en ouvrir 24 de plus à l’horizon 2006. Ces
concepts sont plus petits (magasins de 200 m2) que ceux de Nike, mais
sont très rentables. En 2006, la marque compte réaliser 10% de son CA
avec ces points de vente exclusifs.
–
VAD (Vente à Distance):
• Internet : propre site commercial : www.storepuma.com
• Catalogue : La Redout e, les 3 suisses…
Pour certains produits, elle adopte une stratégie de distribution exclusive : un
produit => un distributeur. Ex : le modèle Mostro a été distribué que dans des magasins
spécialisés.
De plus, elle organise des opérations de rupture. Ex : la Top winner a été
distribuée qu’en faible quantité (25 en France).
Donc Puma a une stratégie de distribution poussée car adaptée pratiquement à
chaque produit. Elle crée son propre réseau de distribution. A noter sa non présence, à la
différence de ses concurrents, dans les GSA.
•
Cohérence du mix :
Puma propose un produit qui se positionne haut de gamme et branché. Les prix
proposés sont cohérents au produit car en se situant au dessus de la moyenne, il renforce
l’idée de haut de gamme. De plus la communication développe le côté branché de la
marque. Enfin, la distribution est logique car elle se fait dans les lieux branchés et
sélectionnés.
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V. Gestion de la clientèle :
Depuis la relance de Puma par sa stratégie de repositionnement, la stratégie de
gestion de la clientèle est une stratégie d’acquisition. On instaure une nouvelle image,
on segmente notre clientèle et on communique à l’aide d’actions pull qui attirent le
client. La stratégie d’acquisition a bien fonctionné.
Cependant Puma doit actuellement, après 6 années de politique d’acquisition, se
lancer dans une stratégie de fidélisation afin de voir son succès perdurer.
CONCLUSION
Le marché qui concerne Puma, celui des articles de sport, est un marché détenu
par des grandes firmes multinationales où les investissements budgétaires sont très
importants. Puma, en réussissant à positionner sa marque sur le créneau de la mode, du
life style (grâce à un mix cohérent), s’est créée une place incontournable sur ce secteur
face à Nike ou Adidas au budget nettement supérieur.
Cependant, ce secteur life style est menacé, comme tous les secteurs de la mode,
d’un cycle de vie très court. De plus, les gros budgets, à la vue des marges dégagées sur
ce secteur s’engouffrent dans la brèche créée par Puma (ex Nike et Adidas).
Donc, cette stratégie de repositionnement de la marque choisie par Puma n’est elle pas
une stratégie de court terme risquée, sans perspectives quantifiables sures?
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