GTA et sites d`opinions : un mal nécessaire pour les hôteliers ?

22 SEPT 14
TOUR MAG.COM
Quotidien
LES BARONNIES BAT E ZAC DE CHATEAU GOMBERT
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N° de page : 11-13
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GTA et sites d'opinions : un mal nécessaire pour les hôteliers ?
Avis d'expert
Devoirs de la rentrée : avez-vous bien rédige vos avis voyageurs ? Les vacances, c'est terminé, il est
désormais grand temps de passer par la case debrief et partager avec le monde entier nos impressions
toutes fraîches sur les hôtels, les restaurants et autres lieux de loisirs et de divertissements que nous avons
eu l'occasion de découvrir cet ete. Tous à vos claviers, c'est la grande rentrée des avis voyageurs !
Le voyageur est 2.0
N
ouveau réflexe du voyageur 2 O préparer ses vacances en jonglant entre les comparateurs et sites
d'avis en ligne, les blogs et forums, et enfin les sites officiels touristiques.
Désormais bien intégres dans notre parcours, les OTA(Onlme Travel Agencies) etsites d'opinion prennent peu à
peu le dessus sur les regrettés guides touristiques papier et autres bibles de bons plans du voyage.
L'ère des tour-operateurs et agences de voyages classiques semble bien révolue, maîs qui en sont les réels
bénéficiaires ?
C'est la que ça se complique Bien évidemment les chaînes hôtelières et autres labels se sont aujourd'hui dotes
de leurs propres centrales de réservation en ligne Trop tard.
Des concurrents détaille, autrefois les meilleurs alliés des groupes hôteliers, ont bien compris comment capter
et satisfaire les internautes en quête d un peu d air frais leur donner la parole et leur permettre de noter
chacun des établissements touristiques en deux minutes, montre en main.
Et c'est bien la que se fait toute la difference
Groupes hôteliers et GTA : une idylle qui tourne au divorce
Historiquement, les UTA font leur apparition dans les annees 2000 Les trois prmcipauxacteurs sont aujourd hut
Pricelme (Bookmg.com, Kayak et Agoda), Expedia (Hotels com, Vénère et Trivago) et Orbite(Cheaptickets,
Ebookers, )
On pourrait presque évoquer une situation d oligopole tant ces trois acteurs se partagent la plus grosse part de
gâteau.
En 2010, près de 45% des Français annonçaient finaliser leur réservation sur ces sites spécialisés (Source :
Médiamétrie)
A leurs débuts les OTA représentaient une veritable aubaine pour les chaînes hôtelières, peu convaincues de la
montee en puissance des réservations en ligne, et surtout de la nécessite de capitaliser en interne sur des
ressources adaptées
Je pense principalement auxgroupes les plus prestigieux auxquels la notoriété aurait pu suffire
En effet, les OTA sont de véritables clients pour les chaînes hôtelières qui leur reversent une commission a
chaque réservation effectuée (entre 10 % et 35 % du montant de la réservation selon les contrats)
G esta la fois facile, indispensable, et extrêmement frustrant en 2013,86 % des clients estimaient payer moins
cher en passant par un comparateur de prix (Source Institut Promise Consulting).
Depuis plusieurs mois, un divorce entre groupes hôteliers et OTA semble se profiler : les hôteliers français
dénoncent des commissions de plus en plus élevées, mais aussi les contraintes liées aux clauses de parité
et de disponibilité présentes dans l'ensemble des contrats.
Ces derniers se retrouvent aujourd'hui victimes de leur propre stratégie d'externalisation, la corde au cou, et
n'hésitent plus a solliciter le gouvernement français afin d'intenter des actions en justice contre les nouveaux
méchants
Outre-Atlantique, c'est une annonce coup de poing qui vient d'être faite le 29 août dernier le géant American
Airlines et US Airways officialisent le retrait de l'intégralité de leur inventaire du Groupe Orbite.
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Il semble certes plus facile pour une compagnie aérienne détenant 25 % du marché aérien domestique de
prendre une décision d'une telle ampleur, plutôt que pour un petit hôtel de Lusignan.
Facile, maîs osé : échec, ou tactique de négociation ?
N'oublions pas cependant que sans les GTA, les groupes hôteliers se verraient amputés d'une part non
négligeable de leurs réservation en ligne, représentant un véritable manque à gagner.
Selon Sébastien Bazin, PDG d'Accor, les OTAsontde véritables partenaires, et font partie intégrante de la
stratégie digitale du Groupe.
Les pires ennemis des hôteliers ne seraient-ils pas leurs propres clients ?
Caries OTAne sont pas les seuls trouble-fête. Les sites spécialisés d'opinion ont de beauxjours devant eux,
mais capitalisent sur une relation plus amicale avec les groupes hôteliers et touristiques puisqu'ils n'empiètent
pas directement sur leurs plates-bandes.
Le danger est cependant bien présent, car gérer l'e-réputation de son établissement est un vrai métier, et peut
avoir une incidence sur les réservations en ligne.
C'est également dans les années 2000 que le géant Tripadvisor voit le jour, avec un modèle simple et ultraefficace : les voyageurs peuvent laisser un avis surn'importe quel établissement touristique etlui attribuer une
note comprise entre 1 et 5.
Et voilà que 80% des voyageurs lisent entre six et douze commentaires avant de réserver un hôtel (Source :
Tripadvisor).
Tripadvisor, c'est aujourd'hui 260 millions de visiteurs uniques mensuels, 57 millions de membres, et 125
millions d'avis et opinions voyageurs.
Rien que ça ! Autant dire qu'un nouveau business est né, et que les hôteliers et restaurateurs n'ont plus le droite
l'erreur.
Ces établissements ont tout intérêt à surveiller leur place dans les classements etè afficher sur leur devanture le
macaron Tripadvisor, véritable gage de valeur, comme l'est celui du Guide Michelin.
Car 86 % des Français se fient aux commentaires de consommateurs qu'ils jugent "utiles" (Source : Baromètre
TestnTrust - Septembre 2013).
Seulement il s'agit là d'un combat de tous les jours, et Tripadvisor fournit auxhôteliers des outils certes limités,
mais qui ont leurs avantages : un unique droit de réponse qui ouvre le droit de rétablir la vérité, permettant de
monitorer la vision de son établissement, et laissant à ces derniers le dernier mot.
D'où la nécessité de modérer chacun des commentaires de manière fine et personnalisée, les négatifs
comme les positifs : 68 % des consommateurs admettent réserver une chambre dans un hôtel qui répond aux
commentaires clients plutôt que dans un hôtel qui n'yrépond pas (Source : Etude conjointe de Forrester et
Tripadvisor).
Capitaliser sur sa marque
Les professionnels du tourisme n'ont plus le choix : l'e-réputation de
leur établissement est précieuse, et celle-ci doit être préservée.
Ignorer les nouveaux acteurs (OTAetsites d'opinion) estdésormais un
jeu dangereux, les maîtriser peut en revanche constituer un sérieux
avantage.
Générateurs d'un incroyable volume de requêtes, ils représentent un
levier incontestable en termes de réservations en ligne et permettent
très souvent de minimiser le manque à gagner des périodes creuses.
Quelles que soient les tournures que les diverses actions en justice et
pétitions lancées à rencontre de ces mastodontes vont prendre dans
les mois qui viennent, leur apparition a définitivement modifié les
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Maud Peschard LSFinteractive
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usages des voyageurs.
Le seul espoir des acteurs du tourisme de pouvoir se passer de ces sites incontournables serait de capitaliser
sur leur marque afin d'atteindre une notoriété spontanée suffisante leur permettant de voler de leur propres ailes.
Booking, Trivago ou encore Tripad vis or ont encore de belles années devant eux tant le marché de l'hôtellerie reste
morcelé.
Un juste équilibre devra voir le jour afin que chacun puisse y trouver son compte.
Rédigé par Maud Peschard, senior account manager, social media & réputation management,
LSFinteractive le Lundi 22 Septembre 2014
Tags : avis, hôtel, hôtellerie, nouvelles technologies, OTA, stratégie digitale, tripadvisor
Source :
http://www.tourmag.com
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