Présentation IFM 2011

Le contexte
KRAFT FOODS / LE PETIT DEJEUNER /
LA PANIFICATION
• Notre société
• Présentation du Petit Déjeuner
• Le marché de la panification
Le diagnostic
LA PANIFICATION EN PANNE DE CROISSANCE
MAIS QUI A ENCORE DU POTENTIEL
• Un marché important mais en berne jusqu'en 2009
• Des freins à lever
Les actions
2011, UNE REVOLUTION MERCHANDISING
EN MARCHE
• Notre démarche
• Nos résultats
• Ce que disent nos clients
• Les prochaines étapes
Le Groupe Kraft Foods, un groupe né de fusions
successives, aux marques + que centenaires
11 sociétés
américaines
spécialisées dans
les produits
alimentaires sucrés
fusionnent General
Foods
Corporation
La General Foods
Corporation,
s’associe à KrémaHollywood
1925
1961
La filiale française
de ce grand groupe
américain voit le
jour :
General Foods
France
1963
Naissance de KJS :
Kraft Jacobs
Suchard
Kraft Jacobs
Suchard devient
Kraft Foods et
entre en bourse
l’année suivante
Kraft Foods
achète l’activité
Biscuits et Produits
Céréaliers de
Danone : LU
Rachat de Cadbury
1993
2000
2007
2010
Et quelques moments clés pour nos marques…
4
1825
1846
1883
1895
1901
1903
Philippe Suchard
ouvre son premier
magasin de
confiserie en Suisse,
à Neuchâtel.
Jean-Romain Lefèvre et
son épouse PaulineIsabelle Utile fondent à
Nantes la «Fabrique de
biscuits de Reims et de
Bonbons Secs». L’affaire
familiale prend de
l’ampleur et devient
«Lefèvre-Utile» en 1860.
Le Véritable Petit Beurre
sera créé en 1886.
En Belgique, Charles
Neuhaus s'inspire de
la Côte d'Or, pays
d'origine des fèves de
cacao pour créer la
marque homonyme.
Johann Jacobs
ouvre un magasin
spécialisé dans la
vente de cafés,
thés, chocolats et
biscuits à Brême en
Allemagne.
Naissance de la
marque Milka
chez Suchard.
James Lewis Kraft,
fils d'immigrants
allemands, crée un
magasin spécialisé à
Chicago. La même
année, en Suisse,
l'entreprise
Toblerone crée le
fameux triangle.
Le Groupe Kraft Foods en France
• Un chiffre d’affaires 2010 de plus de 3 milliards d’euros
• Une société qui pèse près de 14% de l’épicerie sucrée. Actrice sur 3 segments :
- les Biscuits 33% de PDM* (leader)
•
•
•
•
•
Biscuits Céréaliers,
Biscuits Apéritifs,
Gâteaux Moelleux,
Panification,
Barres de Céréales.
- le Café, avec 33% de PDM (leader)
- le Chocolat avec 13% de PDM
• Nous avons un fort ancrage local, avec 18 sites en France
* Source : Nielsen, CAM à novembre 2010
5
3 800 collaborateurs
11 sites de production
3 sites logistiques
1 site de vente
par correspondance
1 centre de recherche et
développement
européen
Des marques puissantes qui accompagnent les
consommateurs tout au long de la journée
• 30 marques emblématiques
6
-
20 marques biscuits
-
5 marques café
-
5 marques chocolat
Le Petit Déjeuner : un moment clé pour les français, un
univers lourd et en croissance
• 98% des français prennent un Petit Déjeuner,
6,4 fois par semaine.
• Un Univers (hors pain « boulanger ») de 5,5 milliards d’euros,
en croissance valeur de +2,1 %. Composé de 3 catégories :
SOLIDES
hors pain « boulanger »
TARTINABLES
25% des volumes du Petit Déjeuner
Croissance volume = +1,9%
58% des volumes du Petit Déjeuner
Croissance volume = +1,5%
17% des volumes du Petit Déjeuner
Croissance volume = -1,1%
3 marchés :
6 marchés :
3 marchés :
- Café (R&G + soluble) : 12,3% / +4,5%
- Poudre chocolatée : 1,4% / +2,6%
- Thé : 1,4% / +2,1%
- Viennoiserie : 5,1% / -0,2%
- Céréales : 4,2% / +0,2%
- Pain de Mie : 2,2% / +4,4%
- Panification : 2,3% / +1,2%
- Biscuits Petit Déj : 0,7% / -1,6%
- Barres de Céréales : 0,6% / -4,7%
- Confiture : 1,9% / -4,7%
- Pate à tartiner : 2% / +1,6%
- Miel : 0,9% / +6,1%
BOISSONS CHAUDES
7
Source Nielsen, ventes valeur, cumul 2010 / Homescan 2010
Focus sur la Panification Croustillante
• Un marché de 324 M€ de CA*.
• Un marché composé de 5 segments; qui s’adresse à tout le monde.
PDM Volume 2010 (P13)
8
Source Nielsen, ventes volume et valeur, cumul 2010
La Panification : fiche d’identité
PDM Volume 2010 (P13)
Autres fab
• Un marché où Kraft Foods et la MDD pèsent
+ de 80% du marché.
Auga
Krisproll's
MDD
• Kraft Foods, un leader avec des marques
Kraft
fortes et historiques
- 1903 : naissance de la Biscotte !!
Charles Heudebert, artisan boulanger, a l’idée de griller une seconde fois le pain
invendu de sa boulangerie après l’avoir tranché. Il vient d’inventer la biscotte.
Etymologie : bis-cotto, "cuit deux fois".
- 1972 : rachat de Pelletier (maison fondée en 1896)
- 1978 : naissance de Cracotte. Invention du procédé pour
transformer des céréales en une tartine à la texture étonnante !
9
Source Nielsen, ventes volume, cumul 2010
7,9
4,8
5,9
39,9
41,5
La Panification, un marché en panne de croissance…
• Un marché qui renoue tout juste
avec la croissance en 2010
Volumes (KT) du marché de la Panification
69 036
68 832
68 196
67 187
67 385
• …qui a vu ses indicateurs consommateurs
stagner ou s’éroder entre 2006 et 2010
-
NA : -3 pts
-
QA/NA : -0,2 pts
-
Fréquence : -0,5 pts
• …Un marché qui sur pénètre les séniors
mais qui peine à capter une cible + jeune
2006
11
2007
2008
2009
2010
2010
Pénétration
Fréquence
Moins de 35 ans
76,0
6,0
De 35 a 49 ans
78,9
7,2
De 50 a 64 ans
76,2
8,0
+ de 65 ans
79,0
9,0
Sources Nielsen, Homescan, Ventes volume
17% de la population(Insee)
31% des ventes en Panification
… mais qui a encore du potentiel…
• Un marché lourd et très présent sur la table du Petit Déjeuner des Français :
•
14% des actes de consommation. Equivalent aux Céréales et à la Viennoiserie.
• Des produits sains dont le cœur de cible est en pleine explosion !
•
•
¼ de la population a + 55 ans.
Les séniors croissent 3x + vite que le reste de la population.
• Des produits qui s’adressent à tous.
• Le 2ème taux de pénétration du Petit Déjeuner Solide après le Pain de Mie : 77%.
Mais du potentiel à développer la fréquence sur les moins de 50 ans.
12
Sources Nielsen, Homescan. Carnet de consommation, Ventes volume
… mais qui a encore du potentiel…
• Un marché très réactif dès qu’il est animé
- En 2010, Kraft Foods ré investit le marché
- Le marché se retourne et retrouve le chemin de la croissance :
• +0,3% en vol en 2010 vs 2009 / +1,7% en valeur
• LU en croissance de +1,7% en volume / +3% en valeur
13
Source Nielsen, Ventes volume
… il doit traiter son problème majeur qui est
« l’attractivité » du rayon…
• Le rayon est « terne et ennuyeux » source In Vivo 2011.
Il n’incite pas à circuler dans la gamme
• Le merchandising n’est pas en adéquation
attentes Shoppers.
avec les
Une organisation
Santé;
16%
par type de produit
Plaisir;
33%
Nature;
51%
En conséquence :
• Les shoppers ne connaissent pas l’offre
Les consommateurs n’achètent que 1,3 paquets* par
acte d’achat
3 clés d’entrée
Attendues
par les shoppers
14
• L’achat est peu impliquant
Les shoppers ne passent pas de temps dans ce
linéaire dans lequel ils ne se repèrent pas.
Sources :* Nielsen Homescan CAM PN6 2010; ** Carnets de consommation 2007
… en s’adossant sur la 1ère source de croissance du
marché et de la GMS : L’INNOVATION
• Des nouveautés inclassables dans l’organisation actuelle
- Or l’innovation est le 1er relais de croissance du marché
- C’est le driver de NA et croissance des HM et plus largement de la GMS
- De 35 ans
- Extrudés
35 – 50 ans - Pains Suédois
- Biscottes
50 ans
50 ans et + - Pains Grillés
- Spécialités
?
?
Pasquier innove avec des petits cubes
de Pain Grillés enrobés de cacao
s’adressant à une cible enfant.
Quel positionnement dans le rayon ?
15
Idem pour les Viennoiseries
Croustillantes de Kraft Foods
Une remise en question est nécessaire et des freins
doivent être levés pour retrouver la croissance
Frein n° 1
Frein n°2
Frein n°3
Frein n°4
« Un marché STATIQUE
avec une image
vieillissante »
« La Panification ce n’est
que des Biscottes »
« La Panification manque
de plaisir et de
gourmandise »
« La Panification je n’y
pense pas ou l’achète en
dépannage »
• Apporter plus de
gourmandise
• Renforcer la présence à
l’esprit en magasin
•
Innover et faire
émerger l’offre PLAISIR
•
Faciliter le repérage
en magasin
• Recruter une cible plus
jeune
•
Rendre l’offre et le
rayon plus attractif et
séduisant
16
• Clarifier l’architecture
du rayon.
•
Faire émerger les
atouts du marché et ses
bénéfices spécifiques
(Plaisir, Santé,
Naturalité)
Les actions menées
1° Ré inventer la
séquentialité
Panification
2° Tester la
démarche avant
d’aller plus loin
4° Déployer et
mesurer les résultats
3° Développer un
balisage pour
valoriser cette
démarche
18
Action 1 : ré inventer la séquentialité
Panification
• Notre démarche actuelle par type de produit
- De 35 ans
- Extrudés
35 – 50 ans
- Pains Suédois
50 ans
50 ans et +
- Biscottes
- Pains Grillés
- Spécialités
• Au sein de plusieurs segments, des offres + jeunes et + gourmandes, répondant
à une attente Plaisir se sont développées
Biscottes
Pains Suédois
Pains Grillés + Spécialités
• Au sein de plusieurs segments, des offres « Santé » se sont développées
Biscottes
19
Pains Grillés + Spécialités
Action 1 : ré inventer la séquentialité
Panification
• Notre réflexion =
- Regrouper les offres « Plaisir » de façon à faciliter le repérage pour les cibles +
jeunes (-35 ans) en quête de produits gourmands.
Offre Plaisir
- Regrouper les offres Santé pour une cible (50 ans et +) : les « Boomers »
Offre Santé
- Eviter de trop perturber les segments + classiques de la Panification qui captent
une cible sénior sensible au changement
20
Action 1 : ré inventer la séquentialité
Panification
• Une fois ces regroupements réalisés, nous obtenons…
Extrudés
Pains
Suédois
21
Offre
Plaisir
Biscottes
Produits fun et
plaisirs qui captent
une cible + jeune :
-35 ans
Pains Grillés +
Spécialités
Offre Santé
… que nous
organisons
du segment
le + jeune
au + sénior
Produits
« naturels » /
emblématiques de
la Panification qui
captent une cible
45 ans et +
Action 1 : ré inventer la séquentialité
Panification
• D’où la séquentialité suivante qui répond aux 3 attentes Shoppers de Plaisir,
Naturalité et Santé :
Offres « FUN »
Offres « Plaisir »
Extrudés
Recettes
Gourmandes
- de 35 ans
• Objectifs :
22
Offres « Nature + Santé »
Pains
Suédois
35 ans – 50 ans
Biscottes
50 ans
Santé
Pains
Grillés +
Spécialités
60 ans et +
Action 2 : tester cette démarche – T1 2011
•
Test
dans un premier temps pour évaluer l’impact
- 400 interviews en condition réel d’un magasin reconstitué
- Cible = des hommes et des femmes acheteurs de Panification au cours des 6 derniers
mois. Un échantillon d’acheteurs réguliers et un échantillon d’acheteurs occasionnels.
Implantation
témoin
Comparaison
des résultats
Implantation
test
24
Action 2 : tester cette démarche – T1 2011
• Le CA est significativement en hausse !
- Pour le global rayon => indice
- Pour l’ensemble des segments
109
vs témoin
• Les Extrudés progressent le plus et attirent une cible plus jeune
• Le pôle « SANTE » est également en croissance
• L’implantation interpelle le shopper
- Il passe + de temps en rayon
- Il se souvient mieux de l’offre
• Le shopper circule dans la gamme et découvre l’offre
-
Les Quantités Achetées augmentent
Les achats se valorisent
Une cible plus jeune s’intéresse au rayon
L’implantation est bien comprise : à gauche produits gourmands ;
à droite produits plus classiques
Des résultats très positifs
25
Cf. annexes
Action 3 : développer le balisage
accompagnant cette séquentialité
• Dans le cadre du test In Vivo, nous avons demandé aux Shoppers de donner
des noms à nos segments.
-
Les Extrudés ont été baptisés : « Les Craquantes »
Le pôle Plaisir : « Les Gourmands »
Le pôle Nature : « Les Classiques »
Le pôle Santé : « Nutrition et Santé »
• Les objectifs du balisage :
-
Aider au repérage du rayon en magasin
Valoriser les pôles « Craquantes » et « Gourmands » pour recruter une cible + jeune
Valoriser le pôle « Santé »
Etre modulable et s’installer facilement
Sur tablettes pour les
segments « Craquantes »
et « Gourmands » pour
créer un esprit Boutique
• Il est composé de :
Frontons modulables
Bandes de rives
26
Kakémonos
Action 3 : développer un balisage 4D !
Diffuseur d’odeur dans le pôle Plaisir
by
27
Action 4 : présenter aux centrales et déployer
en magasin
28
Nos résultats :
• Une séquentialité déjà adoptée dans + de 50% de la distribution
• Approuvée par :
Hypermarchés
Supermarchés
Proxi
• Et massivement déployée en magasins
29
232 REIMPLANTATIONS
EN 4 MOIS
Nos résultats suite aux réimplantations
des magasins :
• Méthodologie pour analyser la performance : tris Nielsen.
- Comparaison des performances de 13 magasins réimplantés vs 13 « magasins jumeaux »
- Les magasins sont appariés sur les critères suivant : enseigne, région, surface et CA
• Le marché de la Panification présente un écart de performance de :
- +8,3% en volume
- +9,3% en valeur dans les magasins réimplantés vs magasins témoins
• Tous les segments et tous les intervenants présentent une croissance supérieure
dans les magasins réimplantés vs les jumeaux
Ecart de performance magasins réimplantés vs jumeaux
Spécialités
Pain Grillé
6,0%
Santé
6,0%
Biscottes
5,4%
Pains Suédois
Les gourmands
31
26,0%
Les Craquantes
7,0%
Autre MN
MPP
4,4%
7,0%
MDD
13,2%
5,4%
10,4%
Kraft
10,7%
Ce qu’en disent nos clients
CDR Epicerie Leclerc
St Jean du Falga
CDR Leclerc Limoux
CDR Epicerie
Cora Reims
Directeur Intermarché
Auxi le Château
CDR Epicerie Leclerc
Biscarosse
Directeur Intermarché
Douai la Fontaine
32
« Cela fait bien ressortir les produits gourmands
du rayon ! »
« C’est bien de réinvestir sur le levier Merchandising
en Panification »
« Super idée de créer un pôle santé pour le faire
émerger »
« Génial la création d’espaces Boutiques sur
Cracotte & sur le pôle Gourmand »
« Je suis ravi que le RS [Responsable de Secteur]
Kraft me propose une nouvelle solution
pour dynamiser le rayon »
« C’est un marché de vieux… Cela rajeunit ! »
« Top de créer un segment gourmand pour intégrer
les produits aux formes différentes
qu’on ne savait pas où mettre dans le rayon ! »
Nos prochaines étapes
• Poursuivre le déploiement de la séquentialité et du balisage
• Accélérer les investissements sur les pôles « Plaisir » et « Santé »
33
Remerciements
Nous tenions à remercier :
• Nos clients pour le temps qu’ils nous ont consacré et leurs témoignages
• La société
• La société
pour la création du mobilier
pour le diffuseur d’odeur
• La société BMA pour le mobilier
• La société
34
qui nous a accompagnée dans notre aventure IFM
Annexes
35
Key learning | Votre stratégie
Une organisation par bénéfice produit
(au delà du type de produit)
Avec la création d’un pôle plaisir, regroupant les références gourmandes
des segments existants (Biscottes, pains grillés, pains suédois).
FUN (=EXTRUDES)
CLASSIQUE
PLAISIR
Pains suédois
Biscottes
Pains grillés /
Spécialités
Une stratégie gagnante
CA global rayon
36
405€
+9% vs actuel
(372€)
Key learning |
… pour un CA en hausse au final
…permettant au final un impact positif sur les performances
globales du rayon, avec une exploration plus forte
 Ce qui permet au CA global de la catégorie se progresser de façon importante.
 Chiffre d’affaires
Indice
109
NORME: indice 99
 De la même façon auprès des
réguliers et occasionnels
Témoin
Témoin
Test
Indice
Par fréquence d’achat
37
 …et particulièrement auprès des
acheteurs les plus jeunes
Test
Par âge
Indice
Ach. régulier
200€
220€
110
- de 50 ans
169€
190€
112
Ach. occ
172€
185€
108
+ de 50 ans
203€
214€
105
Key learning |
Une organisation qui interpelle
les shoppers…
La nouvelle organisation modifie le comportement
des shoppers en magasin…
 Ils passent plus de temps en rayon
 Ils hésitent plus avant d’acheter
 Temps d’achat
Témoin
Test
 Achat sans hésitation
13s
15.5s

 Et ils prennent plus de temps pour reconsidérer l’offre en rayon
Qu’avez-vous fait en magasin?
Commentaires de l’enregistrement vidéo
Témoin
HESITATION / CHOIX
Test
6%
…J’ai regardé l’ensemble du rayon
…il y avait beaucoup de choix, j’ai regardé les variétés
12% 
Key learning |
… permettant une redécouverte
de l’offre
…tout en étant perçu mieux organisé, plus riche en choix, mais aussi plus clair > la
nouvelle organisation met mieux en avant l’offre
 Après leur passage en magasin, les shoppers ont perçu plus de marques, et plus de types de
produits avec la nouvelle implantation…
 Souvenir sur rayon
De mémoire après le passage en magasin
Témoin
Test
MARQUES
27%
36% 
… Heudebert
… Pelletier
Carrefour/MDD
17%
10%
13%
25% 
12%
20% 
TYPES DE PRODUITS
21%
28%
… des biscottes, des cracottes, des pains grillés
 …et cette profusion de choix est perçue de façon positive et logique : le rayon est perçu plus
clair, mieux organisé, avec une offre produits mieux identifiée
 Organisation du rayon
De mémoire après le passage en magasin
COMMENTAIRES POSITIFS
84%
91% 
TYPE D’ORGANISATION
59%
65%
Par marques
Par types de produit
35%
33%
30%
45% 
BIEN RANGE/ORGANISE
14%
… bien rangé, bien organisé, clair, facile de se repérer
39
26% 
Key learning | Une meilleure navigation
dans le rayon
La création du pôle plaisir redynamise la partie gauche
du rayon, sans pénaliser le pôle classique.
 Le fait d’avoir regroupé ensemble les produits gourmands permet d’attirer
des acheteurs sur ces produits…
9%
11,2%
Indice 123
Taux d’achat produits plaisirs
 Met visuellement plus en avant des gammes à forte valeur ajoutée
 Taux d’impact assisté
TARTINES
40
Key learning | Une meilleure navigation
dans le rayon
 …et permet également de renforcer l’attractivité des extrudés tout à gauche du
rayon : la présence des produits gourmands à coté des extrudés booste l’achat de ce
segment, permettant au final une augmentation de son CA.
Témoin
Test
% d’acheteurs en magasin
EXTRUDES / FUN
18%
Chiffre d’affaires
EXTRUDES / FUN
64€
21,5%
Indice
118
78€
Indice
122
CA Fun + Plaisir
A noter que la progression des Fun+ plaisir
provient essentiellement des acheteurs les
plus jeunes
Par âge
Témoin
Test
- De 50 ans
59€
76€
+ de 50 ans
37€
40€
Key learning | Et une dynamique visuelle qui
réimplique les shoppers dans leur achat
De plus, la réorganisation au sein du pôle classique
« réveille » visuellement les segments qui le composent en
mettant mieux en avant les gammes
 Visuellement, la nouvelle organisation « casse » des blocs marques, permettant
à chaque gamme de mieux exister par elle-même (cf perception spontanée : plus de choix
perçu avec plus de marques et plus de produits).
 Les shoppers se réinvestissent dans leur achat
Témoin
 Motivations à l’achat CARACTERISTIQUES PRODUITS
47%
58%
28%
30%
en bouche
3%
10%
MARQUE/QUALITE
7%
15% 
Aime bien/c’est bon
Variété … croustillante, bon aspect, léger, fondant
… la marque/c’est une marque de bonne qualité
42
Test

