la Grande Récrée - Marketing Community

La Grande Récré
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Cas 6
Corrigé
1) Réalisez un diagnostic interne de l’entreprise.
Matrice SWOT
Forces
Faiblesses
– Une présence online indéniable.
Positionnement : La Grande Récré a mis en place un
réseau de conseillers dans les magasins et sur le site
La Grande Récré dispose d’un site Internet
Internet. Des parents conseil. C’est le seul acteur du
avec un bon descriptif de l’offre (à travers le
marché qui possède un tel positionnement. Le service
catalogue, la recherche de magasin et la
représente une forte valeur ajoutée, ce qui la différencie de
recherche d’un jouet dans un point de
ses concurrents.
vente), il n’est
– Les points de vente de La Grande Récré sont vivants et
pas possible de commander en ligne,
attractifs. La force de vente y est très active et dynamique.
contrairement à ses concurrents. Cela
– Une force de vente performante. Les vendeurs sont
représente donc un manque à gagner
perçus comme des conseillers.
évident.
– Variété de l’offre et profondeur de gamme. La Grande
Récré propose de nombreux produits répertoriés par
– Une communication limitée.
gammes et les grandes marques sont toutes référencées.
La communication effectuée par La Grande
– Les MDD. En plus des grandes marques, La Grande
Récré se concentre sur la période
Récré se distingue à nouveau des distributeurs en GSA
de Noël ainsi que sur les points de vente
en proposant ses propres marques.
(surtout des PLV).
– Une adaptation réactive aux tendances. Pour faire face
au syndrome KGOY (Kids getting older younger), La
Grande Récré suit de très près les tendances et
phénomènes de mode de ses cibles.
– Une présence nationale et internationale forte. effet, il y
a 185 points de vente sur le territoire Français et des
enseignes spécifiques dans chaque pays.
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Opportunités
Menaces
– Une concurrence accrue.
– Un développement en ligne permettrait d’accroître les
ventes ainsi que la notoriété : en effet les ventes effectuées – Les GSA qui permettent aux consommateurs
de faire « d’une pierre deux coups » et faire
sur Internet représentent 5,6 % des ventes de jouets en
leurs achats de jouets en même temps que
France. Cela peut augmenter les parts de marché de La
leurs achats alimentaires. Les achats en GSA
Grande Récré et même lui permettre de devenir leader
en même temps que les courses habituelles
ou challenger sur le marché du jouet au lieu de son
permettent aux consommateurs de gagner du
actuelle troisième place.
temps. En effet, La Grande Récré étant une GSS,
– Un marché du jouet français et européen en pleine
la seule motivation de s’y déplacer concerne
expansion. Le marché du jouet est en constante
l’achat d’un jouet. Or, la fréquentation des
progression depuis 2004. Cela représente un argument
GSA est bien plus régulière que celle d’une
supplémentaire à la potentielle avancée de La Grande
surface dédiée aux jouets.
Récré sur le marché.
– Les GSA ont tendance à généraliser leur offre
en ligne : toujours un gain de temps pour les
consommateurs. Le phénomène DRIVE a
tendance à accentuer cette situation.
– L’offre en jouet dans les GSA commence à
augmenter surtout en période de fin d’année.
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Pour une analyse complète, il faudrait également réaliser le diagnostic externe
de l’entreprise.
2) Déterminez les avantages concurrentiels de l’enseigne face
à ses concurrents.
Tout d’abord, il est important de rappeler que les deux premiers acteurs du marché (Toys R’us et E. Leclerc) se situent sur un positionnement plus bas de
gamme. Au contraire, La Grande Récré affiche un savoir faire unique en proposant un service de qualité. C’est son atout le plus important.
La Grande Récré affiche son professionnalisme et se positionne en tant qu’expert
du jouet ! Elle porte une grande attention à ses clients, et place l’enfant au premier plan en tentant de satisfaire au mieux ses besoins. Pour ce faire, l’entreprise
propose de nombreuses gammes de produits allant des produits pour les enfants
en bas âge jusqu’aux jeux vidéos en passant par les puzzles et les jeux éducatifs.
Elle compte 11 univers pouvant combler les désirs de chaque enfant. Cet aspect
permet à une mère de famille de ne se déplacer qu’une seule fois lors de l’achat
de cadeaux pour Noël par exemple.
Un service de qualité
La Grande Récré accorde une importance particulière à ses locaux, les magasins
sont d’environ 1000 m2, ce qui reste un magasin à taille humaine et enlève le
côté usine ou entrepôt que peuvent donner certains grands magasins de jouets.
Dans ces magasins, le consommateur doit se sentir à son aise. Le processus de
servuction n’est pas une chose traitée à la légère à La Grande Récré. En effet, la
qualité de service est une priorité absolue. Pour se faire, l’entreprise a recours à
plusieurs méthodes :
– Des employés nommés « les parents conseils », pour donner l’impression qu’à
La Grande Récré, le client et les employés sont une grande famille. Les employés
conseillent les clients comme s’ils donnaient leurs avis à leur propre famille.
– La Grande Récré a également mis en place des labels (« Le choix des parents
conseils », « Toute la famille joue », « Petits et grands bonheurs à petit prix »)
qui vont aider les clients à repérer plus facilement les jeux qu’ils recherchent
en fonction de leurs besoins.
Par ailleurs, La Grande Récré publie sur son site des dossiers thématiques destinés aux parents soucieux du jouet qu’ils vont offrir à leurs enfants. Ces dossiers
peuvent traiter des dernières tendances dans les cours de récréation ou encore
être plus ciblés comme par exemple « jouer en musique ». Ces dossiers permettront aux parents de décider de ce qui est le plus adapté à leurs enfants.
Les magasins proposent gratuitement l’emballage des cadeaux ce qui rendra l’expérience de l’achat plus agréable car le consommateur y verra un gain de temps.
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L’enseigne met l’accent sur son service après vente de qualité et propose par
exemple d’échanger les cadeaux qui n’auraient pas satisfait les enfants. L’entreprise est aussi à l’écoute de ses consommateurs et toujours dans le but d’offrir
un service et un accueil de qualité, elle permet aux clients de noter les magasins
et de mesurer leur niveau de satisfaction. Cela permet donc à l’entreprise de
prendre des mesures correctives rapides si elle détecte un problème dans l’un de
ses points de vente.
La Grande Récré propose également de nombreuses animations telles que les
« Récrés Activités » qui permettent aux enfants de venir tester les produits et
donc de passer un bon moment au sein du magasin ou encore des jeux du type
loteries qui permettent de gagner des jeux lors des visites en magasin.
Des produits de qualité
La Grande Récré soucieuse de satisfaire toute la famille, des tout petits aux
adolescents offre un catalogue de plus de 10 000 références réparties en
11 gammes.
La Grande Récré compte plus de 500 fournisseurs offrant un choix varié de
jouets. Elle s’assure que ceux-ci respectent les normes de santé et de sécurité
pour fournir des produits de qualité. Elle a également des valeurs éthiques et
s’assure des bonnes conditions des salariés fabriquant les jouets.
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Un site Internet de qualité
Son site Internet est très complet, il est informatif : sur les produits, sur les
différents services proposés, sur l’actualité des magasins… Il est également
possible de consulter le catalogue en ligne comme si le consommateur le tenait
entre les mains. D’autre part, le site a un aspect ludique, notamment avec le
« club des enfants » qui propose un certain nombre de jeux pour les enfants
comme des coloriages, des quiz, des histoires ou encore des idées de fabrication de jouets.
Le site Internet est animé régulièrement grâce à de nombreux jeux concours permettant de gagner par exemple des week-ends en famille. La Grande Récré offre
également une application pour les Smartphones composée d’histoires à raconter
aux enfants.
Pour résumer ce qui fait la force de l’enseigne, c’est la qualité qu’elle accorde à
ses produits et à ses services. Elle affiche un positionnement haut de gamme
dans une ambiance agréable et détendue et permet de se distinguer nettement de
ses concurrents et plus particulièrement des enseignes de la grande distribution
où le conseil et l’accueil du client au rayon jouet ne sont pas une priorité, La
Grande Récré a un aspect plus familial en contraste avec le côté industriel des
enseignes de la grande distribution.
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3) Réfléchissez à des actions promotionnelles qui permettront
à l’entreprise d’augmenter sa part de marché et de maintenir
sa place parmi les leaders.
Mettre en place des actions promotionnelles va permettre à La Grande Récré
d’informer les consommateurs, de « faire parler », d’inciter au 1er achat et au
réachat et surtout de les fidéliser.
Il est nécessaire de distinguer la promotion « réseau » et la promotion « consommateur ». Dans notre cas, nous allons mettre en place la promotion « consommateur ». Les promotions que nous allons mettre en place vont permettre à La
Grande Récré d’acquérir de nouveaux consommateurs et d’augmenter le panier
moyen des clients actuels.
Dans un premier temps, afin de conserver une place de leader dans le marché des
jouets, La direction commerciale peut mettre en place des actions promotionnelles dans l’ensemble des points de vente.
Afin d’inciter au premier achat, les actions suivantes peuvent être mises en
place :
Des offres correspondant à des prix d’essai pour certains jouets, les plus populaires. Ainsi, si certains produits phares coûtent moins chers que ceux des
concurrents, les consommateurs iront à La Grande Récré.
Des prix de lancement pour les nouveaux jouets. Ainsi la marque gagne en notoriété et les clients sont attirés par les prix.
Des bons de réduction à valoir sur certains jouets.
Afin d’inciter au réachat, les actions suivantes peuvent être mises en place :
– des bons de réduction à valoir sur certains jouets ;
– offre de remboursement sur le deuxième achat : par exemple 10 % de remboursé sur le prix total si deux jouets sont achetés.
Afin de fidéliser les clients actuels, il est possible de mettre en place :
– Des ventes par lot pour des produits complémentaires faisant parti de la même
collection.
– Des bons de réductions à valoir sur certains jouets.
– Des cartes de fidélité qui permettent d’accumuler des points et ainsi de pouvoir
bénéficier de réductions.
– Des cadeaux. Durant des périodes limitées dans le temps, le magasin peut
offrir des cadeaux aux enfants présents sur le lieu de vente. Grâce aux cadeaux,
les enfants inciteront les parents à revenir dans le magasin.
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4) Définissez une offre online suffisamment attractive et cohérente avec la
stratégie commerciale actuelle de La Grande Récré.
La Grande Récré possède un site Internet où les produits sont référencés. Cependant, il n’est pas possible pour les internautes d’acheter directement les produits.
Il serait judicieux de faire de ce site de référencement produit, un site marchand.
L’assortiment présent sur Internet doit refléter le positionnement de La Grande
Récré. Ainsi, le réseau de conseils doit être renforcé. En effet, il existe déjà sur
le site Internet, des produits qui sont annotés par les « Parents Conseils ». Ces
conseils doivent être permanents. Les internautes souhaitant acheter un produit
en ligne, doivent pouvoir être conseillés presque en direct par les « Parents
Conseils ». La Grande Récré peut aussi instaurer un système de messagerie instantanée pour gérer les conversations entre « Parents Conseils » et acheteurs.
Ainsi, le site marchand ne sera pas seulement un catalogue en ligne mais une
source de vente additionnelle.
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Les produits phares, à mettre en avant, le seront grâce aux commentaires et
labels des « Parents Conseils ». Il doit y avoir une offre plus importante en ligne
que dans les catalogues. En effet, cette stratégie peut permettre à La Grande
Récré de pré-tester ses jouets, d’anticiper les futures tendances et ainsi ajuster
son offre en magasin.
Concernant la cible online, elle n’est pas totalement la cible du magasin. En
effet, les enfants ne vont pas aller regarder les jouets sur Internet. Seuls les
parents iront sur les sites, les grands-parents n’iront pas car leur génération n’est
pas habituée aux achats sur Internet. Aussi, le contenu du site doit concerner en
priorité les parents. Ces derniers n’ont pas forcément beaucoup de temps pour
effectuer leurs achats sur Internet. Il est donc souhaitable de mettre en place un
système qui permet aux parents de faire une sélection rapide en inscrivant leurs
critères de recherche.
5) Réfléchissez à un ensemble d’éléments et critères pour faire de ce site
en ligne une référence pour la profession.
La stratégie commerciale actuelle de La Grande Récré n’utilise pas le levier Internet pour améliorer ces ventes. C’est la raison pour laquelle nous avons, parmi nos
recommandations, suggéré de mettre en place un service de vente en ligne pour
cette enseigne de jouet. Avant toute chose, la réussite du lancement d’un site de
vente en ligne et notamment dédié à la vente, dépend de plusieurs critères.
De plus en plus de monde utilise Internet pour réaliser ses achats de jouets et
cadeaux. Cette tendance vers la dématérialisation des relations humaines peut
sembler contraire dans l’esprit du consommateur aux principes de base et à la
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plus-value des magasins de La Grande Récré : le service conseil. Même si Internet tend à séparer les individus, l’enseigne ne doit pas oublier sa stratégie marketing qui constitue aujourd’hui son positionnement phare. Il est donc important
de maintenir cette démarche sur le site marchand afin de conserver cette particularité à l’enseigne.
La bonne réussite d’un site Internet dépend aussi de son référencement. En effet,
il est primordial que le site de La Grande Récré soit classé parmi les premiers
sites qui sortent d’une recherche sur Internet. De plus, le site doit être ergonomique, clair et facile d’utilisation afin d’optimiser l’orientation du consommateur lors de l’achat.
Enfin, le dernier élément qui semble important pour la réussite d’un tel projet est
la mise en place d’une logistique efficace. De nos jours, les délais de livraison
lors d’un achat sur Internet ont été significativement réduits et les exigences des
consommateurs n’ont fait qu’augmenter.
Afin de réaliser ces objectifs, nous pouvons utiliser des outils de SME (Search
Engine Marketing), SMO (Social Media Optimisation), et SEO (Search Engine
Optimisation) pour améliorer la visibilité du site sur les moteurs de recherche tel
que Google. À l’aide d’un compte Google Adwords, il est possible d’acheter des
espaces publicitaires et planifier des campagnes de communication. Nous pouvons aussi optimiser le référencement du site grâce à quelques connaissances
(création de sitemap, utilisation des attributs alt, etc.) qui peuvent être mises en
place par un webmaster. Nous pouvons aussi améliorer sa visibilité sur les
réseaux sociaux et entretenir une relation avec la clientèle afin de favoriser la
diffusion du bouche à oreille et accélérer la fidélisation de la clientèle.
Pour cela, nous pouvons mettre en place un système d’achat de produit en ligne
permettant de commander directement les produits par Internet. Cette solution
peut être choisie par les personnes qui ne souhaitent pas se déplacer en magasin.
De même, dans l’optique d’optimiser les ventes des nouveautés, nous pouvons
proposer un service de réservation des nouveaux jouets en attente de sortie. Le
service de commande pourrait aussi comporter un service secondaire d’emballage cadeau et de livraison à la date d’anniversaire de l’enfant. Toutes ces solutions nécessitent bien sûr des investissements en logistique et notamment dans
la mise en place d’un service de livraison. Toutefois, ces évolutions ne sont pas
sans intérêt car elles permettront un essor réel des ventes.
6) Développez une stratégie de communication afin de promouvoir cette
offre en ligne.
Une refonte du site Internet de La Grande Récré signifie qu’il va falloir communiquer sur ce nouvel outil encore plus facile d’utilisation pour le consommateur.
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Cette nouvelle offre coïncide toujours avec les valeurs de l’entreprise qui sont
d’apporter le meilleur service possible aux clients. L’idée est de maintenir au
maximum le contact humain qui peut exister en magasin par l’utilisation d’un
avatar ou d’un « Parent Conseil » qui pourrait aider à l’utilisation de ce nouveau
site. La création d’un site de vente Internet se justifie au vu de l’essor du secteur
online. En effet, en 2011, les ventes ont connu une hausse de 70 % (données
NDP Group).
Afin de promouvoir cette offre, il sera indispensable de communiquer sur le lieu
de vente mais aussi par Internet. Sur le lieu de vente, il sera possible de distribuer des coupons en caisse qui offriront des réductions pour tout achat sur le
nouveau site Internet de La Grande Récré. Nous pouvons aussi mentionner
l’existence du site web à travers les différents supports de communication que
l’on trouve en magasin : tickets de caisse, catalogues, affichage sur les vitrines,
prospectus, etc. Ce procédé fera connaître le site aux clients habituels du magasin et pour élargir la cible nous pouvons mettre en place une action de parrainage, par exemple, si une personne parraine un ami et que cet ami effectue un
achat en ligne, le parrain pourra recevoir un bon d’achat ou un cadeau.
En ce qui concerne la communication sur Internet, de nombreuses actions sont
envisageables : Il est primordial de faire de la publicité, de type bannières sur
des sites destinés plutôt aux parents qu’aux enfants car ce sont les parents qui
restent d’abord et avant tout les acheteurs. Le nouveau site leur est donc dédié.
Des sites consacrés aux bébés ou des forums pourraient également faire l’objet
de partenaires intéressants. Nous pouvons également envisager de créer des partenariats avec des sites de promotions qui connaissent un grand succès, tels que
Groupon, KGB deals ou ventes privées. En effet, en 2011, ces sites permettraient
rapidement d’augmenter la notoriété du site en proposant des réductions si l’on
passe une commande via les sites partenaires.
Ces méthodes pourraient être envisagées ultérieurement pour augmenter les
ventes lors des périodes creuses. Les réseaux sociaux permettent de rester
proche de ses clients, d’échanger des opinions, des idées et aussi de lancer plus
facilement des opérations promotionnelles. La Grande Récré demande d’ores et
déjà l’opinion de ses clients sur son site Internet, il sera encore plus aisé pour les
consommateurs d’exprimer leurs avis sur la page Facebook par exemple. Cependant la direction commerciale devra être très attentive à ce qui se dit sur sa page
et devra être très réactive, ce qui peut se traduire par la nécessité d’embaucher
un community manager.
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