Les CSP+ et le luxe - Express Roularta Services

Le 19 octobre 2007
Observatoire des CSP+ : les CSP+ et le luxe
Méthodologie : Dans une première étape nous avons mené une phase exploratoire
qualitative, en interrogeant 20 personnes du panel sur leur relation au luxe avec des
questions ouvertes. Nous avons retenu les réponses les plus récurrentes, que nous
avons soumises dans une deuxième phase au reste de notre panel.
Terrain : en ligne du 12 au 15 octobre, puis du 16 au 18 octobre 2007
Résultats sur 838 répondants
Alors qu’il y a encore dix ans, la réussite économique était la première motivation des
Français, le bien-être et l’hédonisme sont désormais les moteurs. Le consommateur cherche
à se recentrer sur lui-même et à prendre soin de lui. Dans ce contexte, nous avons interrogé
nos CSP+ pour connaître leur perception et leur rapport au luxe.
Le luxe s’achète avant tout pour soi
Le dernier achat de produit de luxe effectué par nos répondants CSP+ concerne en premier
lieu du parfum (21%), tous sexes et âges confondus.
Le choix des hommes s’est ensuite porté sur un alcool (15%), un vêtement ou une montre
(12%). Les femmes ont, elles, après le parfum, jeté leur dévolu sur un sac à main (12%),
puis sur un bijou ou un produit de maquillage (10%).
L’éventail d’achats de produits de luxe est plus vaste chez les femmes : le top 5 des derniers
produits achetés pèse pour 61% chez elles, vs 71% chez les hommes.
L’achat d’un produit de luxe est avant tout un acte pour soi. Pour seulement 35% des CSP+,
leur dernier achat était destiné à être offert. Les hommes font plus de cadeaux que les
femmes : ainsi, ils sont 56% à avoir acheté du parfum pour l’offrir contre 19% des femmes.
Le luxe est un moyen d’embellir à petites touches son quotidien
L’achat de produits de luxe suit une impulsion pour 2 répondants sur 3. C’est encore plus
vrai chez les femmes, qui sont 69% à céder à un achat coup de cœur, contre 64% des
hommes. Achat plus émotionnel que rationnel, il apporte donc du plaisir : 96% des
répondants estiment qu’il leur a fait du bien au moral. En somme, le luxe est un moyen
d’embellir à petites touches son quotidien (61%).
Un moment d’exception appropriable
L’exception, le raffinement, la rareté définissent le mieux le luxe selon les CSP+, devant le
plaisir, la part de rêve. Un univers distingué et onirique dans lequel ils ne s’interdisent pas
toutefois d’entrer, puisque seuls 5% définiraient en 1er le luxe comme quelque chose
d’inabordable au quotidien.
Express Roularta Services
1
Dans cet univers dominé par l’émotion, il faut raison garder, nous disent les CSP+ : le
comble du luxe serait selon eux de ne pas regarder le prix des choses (47%), et de le
consommer sans plus s’en rendre compte (25%). La consommation du luxe doit donc garder
son caractère d’exception, pour conserver sa part de plaisir.
Et si le vrai luxe c’était moi ?
A l’encontre des idées reçues, la possession n’est pas le luxe le plus précieux des CSP+. En
effet, ils sont 52% à déclarer qu’ils ne pourraient se passer de temps ou de vacances. Ils
recherchent donc aujourd’hui plus une valorisation de l’être qu’une valorisation de l’avoir.
Le luxe est en effet davantage un plaisir pour soi (79% d’accord) qu’un plaisir très
ostentatoire (56%). De même, le luxe est plus vécu comme une expérience pour soi (63%
d’accord) que comme une contemplation non impliquante (57% d’accord).
Un univers qui garde ses codes d’exception
Si l’individu se place au cœur du luxe, le luxe sait garder ses distances. 21% trouvent que
dans les publicités pour des produits de luxe, les gens leur ressemblent. Une distance
ressentie plus fortement par les femmes (16% vs 24% pour les hommes). Quant aux
mannequins des publicités ils ne feraient rêver que 42% des CSP+, voire seulement 39%
des femmes et 36% des moins de 35 ans.
Express Roularta Services
2
Annexe : Résultats détaillés par cible
1. La dernière fois que vous avez acheté un produit de luxe, il s’agissait :
D'un parfum
D'un alcool (vin,
champagne, spiritueux)
D'un bijou
D'un vêtement
D'une montre
De lunettes
D'un sac à main
De chaussures
D'un produit gourmet
(espresso, thé, chocolats…)
D'un produit de maquillage
D'un stylo
D'un produit de soins
Autre
De petite maroquinerie
D'un briquet
Ensemble Hommes Femmes
21%
21%
22%
- de 35
ans
18%
35-49
+ de 50
ans
ans
23%
20%
12%
11%
10%
9%
6%
6%
5%
15%
11%
12%
12%
6%
3%
5%
6%
10%
7%
5%
7%
12%
5%
12%
12%
10%
7%
9%
5%
6%
12%
9%
10%
10%
5%
7%
5%
12%
13%
10%
11%
6%
5%
6%
5%
4%
3%
3%
2%
2%
0%
5%
1%
4%
1%
3%
2%
0%
5%
10%
2%
6%
1%
2%
0%
4%
8%
4%
3%
2%
1%
0%
4%
4%
3%
3%
3%
2%
0%
7%
1%
4%
1%
1%
2%
0%
2. Cet achat, c'était pour vous ou pour offrir ?
Ensemble Hommes Femmes
Pour vous
Pour offrir
65%
35%
57%
43%
79%
21%
- de 35
ans
70%
30%
35-49
+ de 50
ans
ans
64%
64%
36%
36%
3. Cet achat, c'était un achat prévu ou un achat coup de cœur ?
Ensemble Hommes Femmes
Un achat prévu
Un achat coup de cœur
34%
66%
36%
64%
31%
69%
- de 35
ans
33%
67%
35-49
+ de 50
ans
ans
35%
32%
65%
68%
4. Finalement, est-ce que cet achat a été bon pour le moral ?
Ensemble Hommes Femmes
Oui
Non
Express Roularta Services
96%
4%
95%
5%
97%
3%
- de 35
ans
95%
5%
35-49
+ de 50
ans
ans
97%
94%
3%
6%
3
5. Pour vous, les produits de luxe :
Ensemble Hommes Femmes
Font partie de votre vie
quotidienne
Vous permettent de vous
faire plaisir de temps en
temps
Sont quelque chose qui
restent très occasionnels
Ne vous intéressent pas
- de 35
ans
35-49
ans
+ de 50
ans
8%
9%
7%
8%
8%
8%
61%
61%
62%
58%
64%
59%
28%
3%
26%
4%
29%
2%
31%
3%
25%
2%
29%
4%
6. En quelques mots, quelle serait votre définition du luxe ?
Ensemble Hommes Femmes
En premier
L'exception, le raffinement,
la rareté
41%
42%
39%
Une part de rêve, du plaisir
32%
33%
30%
Le superflu parfois tellement
nécessaire
22%
21%
25%
Quelque chose
d'inabordable au quotidien
5%
5%
6%
Ensemble Hommes Femmes
En deuxième
Une part de rêve, du plaisir
45%
45%
45%
L'exception, le raffinement,
la rareté
31%
30%
32%
Le superflu parfois tellement
nécessaire
18%
18%
18%
Quelque chose
d'inabordable au quotidien
6%
7%
5%
En troisième
Quelque chose
d'inabordable au quotidien
Le superflu parfois tellement
nécessaire
L'exception, le raffinement,
la rareté
Une part de rêve, du plaisir
En quatrième
Quelque chose
d'inabordable au quotidien
Le superflu parfois tellement
nécessaire
L'exception, le raffinement,
la rareté
Une part de rêve, du plaisir
Express Roularta Services
Ensemble Hommes Femmes
- de 35
ans
35-49
ans
+ de 50
ans
39%
33%
41%
32%
41%
30%
21%
21%
25%
7%
5%
4%
- de 35
ans
41%
35-49
+ de 50
ans
ans
47%
44%
30%
30%
32%
22%
17%
18%
7%
7%
6%
- de 35
ans
35-49
ans
+ de
50 ans
40%
41%
39%
48%
38%
39%
34%
34%
32%
28%
36%
33%
16%
11%
16%
9%
15%
14%
12%
11%
16%
10%
17%
11%
Ensemble Hommes Femmes
- de 35
ans
35-49
ans
+ de
50 ans
48%
47%
50%
39%
50%
51%
26%
27%
24%
28%
26%
24%
13%
13%
13%
13%
14%
12%
19%
15%
12%
11%
11%
15%
4
7. Quel est pour vous le comble du luxe ?
Ensemble Hommes Femmes
De ne pas regarder le prix
des choses
De le consommer sans plus
s'en rendre compte
Son inutilité
D'être à la portée de tout le
monde
- de 35
ans
35-49
ans
+ de 50
ans
47%
45%
51%
47%
45%
52%
25%
16%
25%
17%
24%
15%
24%
16%
28%
15%
19%
19%
11%
12%
10%
13%
12%
10%
8. De quel luxe vous ne pourriez pas vous passer ?
Ensemble Hommes Femmes
De temps
De vacances
D'achats coup de cœur
De gastronomie fine
De voiture
De parfum
De bijou
27%
25%
17%
10%
8%
8%
5%
27%
24%
17%
11%
9%
5%
7%
27%
27%
17%
7%
7%
13%
3%
- de 35
ans
24%
25%
15%
12%
9%
9%
6%
35-49
+ de
ans
50 ans
27%
29%
29%
18%
17%
21%
9%
9%
8%
8%
7%
8%
4%
7%
9. Pouvez-vous noter les propositions suivantes ? (de 1 tout à fait d'accord à 6 pas du
tout d'accord)
Le luxe, c’est un plaisir très ostentatoire
Ensemble Hommes Femmes
1
2
3
4
5
6
11%
17%
28%
17%
15%
12%
13%
20%
26%
14%
15%
12%
8%
13%
31%
21%
16%
12%
- de 35
ans
14%
18%
31%
16%
12%
8%
35-49
+ de
ans
50 ans
10%
12%
17%
18%
28%
24%
16%
19%
17%
14%
13%
13%
- de 35
ans
27%
32%
20%
9%
8%
4%
35-49
+ de
ans
50 ans
36%
41%
29%
25%
15%
12%
7%
6%
10%
8%
5%
8%
Le luxe, c’est un plaisir pour soi
Ensemble Hommes Femmes
1
2
3
4
5
6
Express Roularta Services
35%
28%
15%
7%
9%
6%
33%
29%
16%
7%
10%
6%
39%
28%
13%
6%
7%
6%
5
Le luxe, c’est quelque chose qui se regarde
Ensemble Hommes Femmes
1
2
3
4
5
6
13%
23%
21%
17%
16%
10%
14%
25%
21%
16%
14%
9%
11%
18%
22%
20%
19%
10%
- de 35
ans
15%
26%
20%
18%
13%
8%
35-49
+ de
ans
50 ans
11%
15%
21%
24%
22%
20%
19%
15%
16%
18%
11%
7%
- de 35
ans
12%
21%
31%
22%
11%
3%
35-49
+ de
ans
50 ans
14%
12%
24%
21%
26%
27%
15%
21%
13%
10%
7%
9%
Le luxe, c’est quelque chose qui se consomme
Ensemble Hommes Femmes
1
2
3
4
5
6
13%
23%
27%
18%
12%
7%
15%
24%
27%
17%
12%
6%
11%
20%
28%
21%
12%
9%
Dans les publicités pour des produits de luxe, les gens vous ressemblent
Ensemble
1
2
3
4
5
6
3%
5%
13%
17%
26%
36%
Hommes Femmes
3%
6%
15%
19%
26%
31%
2%
4%
10%
14%
26%
43%
- de 35
ans
3%
6%
13%
18%
26%
34%
35-49
+ de
ans
50 ans
2%
4%
5%
5%
13%
14%
18%
15%
26%
27%
37%
35%
Dans les publicités pour des produits de luxe, les gens vous font rêver
Ensemble Hommes Femmes
1
2
3
4
5
6
Express Roularta Services
8%
15%
19%
15%
21%
21%
7%
17%
20%
13%
21%
21%
8%
13%
17%
19%
21%
21%
- de 35
ans
8%
13%
15%
22%
23%
18%
35-49
+ de
ans
50 ans
7%
7%
16%
15%
20%
20%
15%
10%
21%
21%
20%
27%
6