L`étude de la zone de chalandise

Fiche de connaissances
L’étude de la zone de chalandise.
Introduction : Comme le producteur, le distributeur est de plus en plus confronté à la mise
en place d'une démarche mercatique. En effet, l'entreprise commerciale doit détecter les
besoins des consommateurs afin de les fidéliser à l'enseigne. Pour cela, elle va devoir choisir
un emplacement en réalisant une étude qui conditionnera le succès ou l'échec du point de
vente : c'est l'étude de la zone de chalandise.
1. La zone de chalandise
Définition :
C'est l'espace territorial qui environne le point de vente et sur lequel résident les
consommateurs potentiels.
La zone de Chalandise d’un point de vente
Point de vente
Isochrome
Elle est délimitée par des isochrones : lignes imaginaires joignant les points d'un territoire que
l'on atteint d'un point donné (le point de vente) en y consacrant avec i même mode de
transport donné (à pied ou en voiture) une certaine durée de temps. Elle est constituée par 3
sous-zones :
- Zone primaire : regroupe les personnes éloignées de 2 minutes en voiture et 10 minutes
à pied
- Zone secondaire : regroupe les personnes éloignées de 4 minutes en voiture et 20
minutes à pied.
- Zone tertiaire : regroupe les personnes éloignées de 6 minutes en voiture et 30 minutes
à pied.
Pour les hypers, on compte des isochrones de 5 minutes en 5 minutes en voiture :
- Zone primaire :
- de 5 minutes en voiture
- Zone secondaire : de 5 à 10 minutes en voiture
- Zone tertiaire :
+ de 10 minutes en voiture
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1.
Le
tracé de la zone
Pour parvenir à tracer la zone de chalandise, il faut savoir si l'étude portera sur un point de
vente déjà implanté :
A) Cas d'un point de vente déjà implanté :
L'entreprise souhaite mieux connaître ses consommateurs pour mettre en place des actions
(promotion, communication..) Elle peut donc étudier sa clientèle actuelle et potentielle grâce à
différentes solutions.
1) Pointer à l'aide des chéquiers les adresses de la clientèle : permettra de les localiser sur
une carte géographique
Avantages : Facile à réaliser, précis, permet une bonne visualisation, rapide, peu coûteux.
Inconvénients : Long, restreint l'utilisation à un type de commerce, (ainsi cette méthode
peut être utilisée pour les boulangeries...), permet de connaître les clients existants.
2) Faire un jeu, un concours : par le biais des coupons réponses, on pourra recenser les lieux
d'habitation des participants.
Avantages : précis, bonne visualisation.
Inconvénients : long à mettre en place, coûteux.
3) Faire une analyse de la concurrence par la réalisation d'une enquête par sondage.
Avantages : facile à mettre en place, rapide, permet de bien cerner les individus (lieu
d'habitation, habitudes d'achat, moyen utilisé pour se rendre au point de vente)
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B) Cas d'un point de vente à implanter :
L'entreprise pourra procéder :
1. soit par analogie en étudiant un point de vente similaire dont les caractéristiques
sont très proches de la zone sélectionnée,
2. soit par une étude de la concurrence (enquête par sondage),
3. soit par une analyse statistique des sources documentaires (INSEE, CCI, DDE...).
De plus, pour tracer la zone de chalandise, l'entreprise commerciale devra identifier :
1. les barrières naturelles : rivière, montagne...
2. les obstacles : les tracés routiers (sens interdit, les feux rouges...)
3. les voies d'accès : autoroute (sortie)..., parking, sens de circulation, les
hypers…
4. les pôles d'attraction : centre commercial qui incite le consommateur à
regrouper ses achats
5. les concurrents
Afin, la taille de la zone de chalandise dépend enfin :
du type de biens distribués (banal, anomal...) des habitudes de consommation des habitudes
en matière de transport ' des pôles d'attraction
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II Etude de la zone de chalandise
L'étude de la zone de chalandise doit permettre à l'entreprise de répondre à plusieurs
questions :
1. sur le concept du magasin (quel est le pouvoir d'attraction du point de
vente ?)
2. sur les potentialités du site (faut-il opter pour le centre ville ou le centre
commercial ?)
3. sur les complémentarités entre commerces (faut-il se mettre à proximité i
ses concurrents ?)
La COREF a développé 3 outils de segmentation géographique :
1. les qéotypes : (36 000 communes de France répertoriées et classées)
2. les ilotypes : (typologie socio-géo-démographique liée aux adresses)
3. les géobases : station micro informatique de visualisation cartographique et
d'aide à la décision qui offre des informations au niveau des îlots ou des
communes sur les accès routiers, les typologies (ex : Casino) de population, les
magasins de la concurrence...
L'étude de la zone de chalandise va permettre à l'entreprise de déterminer le chiffre
d'affaires prévisionnel de sa zone d'activité en fonction des implantations des
concurrents et des données du marché.
•Les informations à prendre en compte
Informations
Où les trouver
' La population des zones
- DDE, mairies, INSEE... - INSEE, CREDOC -PROSCOP,
délimitées - Dépenses
CECOD - sondages, enquêtes documentaires (LSA...),
commercialisables moyennes Par
panier moyen...
produits et par foyers - Indice de
disparité des dépenses de
consommation
Conclusion
: (IDC) ou de
richesse vive (IRV)
para des conséquences importantes sur l’économie de la ville
L’implantation
d’un ~CA
pointréalisé
de vente
lesfait
concurrents
et
souvent appel à des enjeux politiques.
C’est pourquoi les pouvoirs publics ont mis en place un dispositif qui soumet à autorisation
les projets d’ouverture ou d’agrandissement.
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