Environnement d`Ubisoft

UBISOFT
Sommaire
Présentation de la structure choisie .................................................................................................... 2
Environnement d’Ubisoft .................................................................................................................... 3
Forces et Faiblesses de l’entreprise ..................................................................................................... 8
Conclusion ........................................................................................................................................ 12
Présentation de la structure choisie
Ubisoft (anciennement Ubi Soft Entertainment) est une entreprise française de développement et de
distribution de jeux vidéo créée en 1986 par cinq frères du nom de Guillemot, originaires de
Carentoir dans le Morbihan. Le nom Ubi provient de l'acronyme pour Union des Bretons
Indépendants.
En 1995 le groupe familial rentre en bourse avec la création de Rayman par le producteur Michel
Ancel qui réalisera par la suite différentes versions qui se vendront à 15 millions d'exemplaires en
l'espace de dix ans.
Le succès commercial des jeux vidéo d’Ubisoft à ses débuts permet une croissance rapide qui offre à
l'entreprise en 1989 un chiffre d'affaires s'élevant à 10 millions de dollars. De quoi assurer les
finances de la société.
C'est à partir de 1997 qu’Ubisoft décide de s'étendre en dehors des frontières françaises en restant
prudents dans leur gestion. Ils ouvrent ainsi des filiales dans des pays à faibles coûts de
main‐d’œuvre, tels que la Roumanie ou la Chine. Ou se laissent séduire par des dispositifs fiscaux
avantageux, comme au Québec, où le gouvernement local leur propose en 1997 donc de financer la
moitié des salaires contre des promesses d'embauche.
En parallèles elle ouvre aussi des nouveaux studios au Maroc, en Espagne et en Italie qui permet de
recouvrir une zone d'autant plus important pour la distribution.
Puis de 2000 à 2009 Ubisoft rachète une dizaine de studios tels que Rain Storm Entertainment, fondé
par l'auteur de romans à succès Tom Clancy pour 45 millions de dollars et vise juste car aujourd'hui,
la licence « Splinter Cell » va être déclinée en livre et sans doute en un film.
De plus, l’éditeur de jeux s'étend sur la quasi totalité des plateformes de jeux vidéo tels que Xbox,
Playstation, les Nintendo, internet et même les téléphones portables avec la société GAMELOFT. La
société développe dans tous les styles de jeux que ce soit les jeux de rôle aux jeux d'actions en
passant même par des jeux de simulations.
Environnement d’Ubisoft
L’environnement démographique
L’environnement démographique analysé dans le cadre du jeu vidéo est en évolution depuis 29 ans.
On ne peut ignorer le reflet de l’opinion général qui veuille que les adolescents soient les cibles les
plus précises et facilement identifiable de l’industrie des jeux vidéos, mais pas seulement. A l’heure
actuelle, près d’1/4 des Français de plus de 15 ans jouent, dont 1/3 de femmes, 1/3 de plus de 35 ans
et 1/4 qui ont déjà joué en ligne.
Nous pouvons donc constatez que entre 2003 et 2008 ce marché à littéralement explosé, et devient
de plus en plus important d’année en année.
De plus le profil des joueurs au sein des foyers peut être assimilé à celui-ci-dessous
La tranche des 15‐24 ans reste une cible habituelle, qui reste le cœur de métier de certains studios
de production. Cependant la nouvelle tranche des 35 ans et plus tend à se démocratiser au travers
notamment des « serious games » et des nouvelles consoles comme la Wii. Les 9 ans et moins
restent ultra minoritaires. Quant aux 25‐34 ans, ils sont tout de même la troisième cible avec une
part de 17% des consommateurs.
Or, 60% en moyenne des joueurs interrogés jouent entre 0 et 5 heures par semaines. Cette
statistique met en valeur la part importante des joueurs occasionnel jouant donc environ 45min par
jour. Les filles jouent moins de temps que les garçons. 68% jouent moins de 5 heures contre 51%
pour les garçons.
L’environnement économique
Ubisoft, est présent sur deux modèles économiques bien différents. Le premier la production de jeux
vidéo console, le second la production de jeux vidéo pour ordinateur.
Ces deux modèles sont bien distincts, plus particulièrement la différence entre ordinateur et
consoles. Le profil des joueurs étant bien distinct, prenons un joueur X achetant une console type
PlayStation ou XBOX, va cherchez a rentabilisé l’achat de sa console qui ne peut pas augmenter, tous
les jeux tournent de la même façon chez tout le monde. Or, sur ordinateur, les composants ne sont
pas les mêmes dans chaque foyer, et donc le jeu doit pouvoir s’adapter et être le moins « gourmant »
possible.
L’environnement écologique
L’environnement naturel est de nos jours non négligeable dans le style de vie de chacuns. L’écologie
y est donc présente même dans les jeux vidéo.
Pour ce qui est des « jeux réels », on note un mouvement clairement engagé dans le domaine
écologique, que ce soit en termes de sensibilisation ou de respect de l’environnement. En effet, des
jeux comme « Food Force » sensibilisent le public à la faim dans le monde, là où d’autres comme
Planet Green Game, proposé par le groupe Starbucks, incitent l’environnement virtuel à devenir un «
havre écologique ». Le jeu « A la poursuite des biotrafiquants » un jeu vidéo écolo pour les enfants à
partir de 10 ans, est même soutenu par Ushuaïa. On remarquera que la majorité de ces jeux est
adressée à un public jeune, afin de viser une amélioration à long terme et une modification de
l’ensemble des mœurs.
L’environnement technologique
On repère actuellement 3 types de marchés dits « Hardware ». Les consoles, les ordinateurs, et les
mobiles. Ces trois technologies sont vraiment différentes, principalement sur leurs mobilités. Les
ordinateurs et consoles sont prévus pour une utilisation dans une salle, mais l’utilisateur peut aussi
avoir l’envie de jouer dans des salles d’attentes, dans les transports en communs, aux toilettes…
Maintenant, les tablettes sont aussi comme les mobiles des solutions à développer, leurs seules
faiblesses étant la faible puissance de leurs processeurs, et leurs autonomies.
Voici ci-dessous le Marché Hardware en 2008
L’extension du marché des jeux vidéo à un public plus mature et l’émergence du casual gaming (jeu
occasionnel et divertissant) a profité aux éditeurs qui voient désormais 65% de la population consentir
jouer sur leurs téléphones portables.
L’environnement politique
Les bienfaits du jeu vidéo sont multiples et variés, mais ils doivent s’inscrire dans une politique de
classification et généralisation du contrôle parental. En effet, bien des sigles indiquent le degré de
violence ou encore d’addiction à un jeu vidéo. Sigles qui sont obligatoirement présents sur le
packaging de ces produits. Le développement de ce système servant à protéger dans une certaine
mesure le jeune public sert à l’autorité parentale à contrôler l’accès au divertissement vidéo ludique.
De plus, celui‐ci tends vers une norme commune afin d’assurer une cohérence qui n’embrouille pas
les consommateurs.
L’environnement culturel
La forte expansion du secteur d’activité numérique, l’environnement culturel de l’adolescent à
profondément changé. L’univers virtuel fait désormais partit de sa vie, et les conséquences sur son
comportement et sa façon de penser s’en ressentent. Au moment où celui‐ci doit débuter son
intégration à la réalité sociale, l’adolescent maitrise l’ensemble des outils proposés par les nouvelles
technologies. De part ce fait, on peut craindre qu’un manque de maturité ou de responsabilité
entraine un usage excessif de ces outils. Les conséquences en seraient une isolation dans un univers
imaginaire au détriment du travail scolaire ou encore de la socialisation, par exemple les jeunes
adolescents «obnubiler » par leurs personnages crée sur World Of Warcraft. Le second problème
serait qu’il commence à confronter réalité et virtuel, ce qui pourrait entrainer les évènements
dramatiques et/ou violent que l’on impute fréquemment à l’usage de jeux vidéo.
Or, il y a 4 types de joueurs présents :




Celui qui recherche l’excitation encore et toujours
Celui qui manipule les figurines ou avatars qui représentent des parties de lui-même et d’autrui
Le joueur performant qui s’intéresse uniquement au score et est en compétition constante avec ses
partenaires
Celui qui joue pour être en réseau et en communication avec d’autres joueurs
Ubisoft doit donc prendre en compte ses 4 facteurs afin de crée un jeu qui va pouvoir toucher un
maximum d’adolescents, plus particulièrement un jeu ou la notion de score, de « chat »,
d’évolution de personne et d’excitation est présente.
http://www.peep-rhone.fr/le-nouvel-environnement-culturel-de-adolescent-p-169.html
Forces et Faiblesses de l’entreprise
Ubisoft est un développeur, un éditeur et un distributeur de jeux vidéo dans le monde entier. Son
implantation dans diverses pays (26 studios de production repartis dans 17 pays) permet à cette
entreprise de localiser ses produits ainsi que de les distribuer, ce qui lui permet de toucher plus
facilement son public et ainsi de vendre beaucoup.
Les produits sur consoles de salon correspondent 93% du chiffre d’affaire d’Ubisoft et à 7% sur PC,
46% des ventes sur Xbox 360 et Playstation 3 sont des produits de l’entreprise. Leur stratégie repose
essentiellement sur la création, le développement et la production de jeux vidéo, notamment
certaines franchises dont ils exploitent le potentiel scénaristique et ludique tout en améliorant la
technique.
Forces et Faiblesses
Le premier véritable succès d’Ubisoft (et ce qui a fait sa réussite) c’est la franchise Rayman.
Depuis l’éditeur a su se diversifier et s’imposer comme leader sur différents types de jeux : jeux
de tir militaire et stratégiques avec la franchise Ghost Recon ou Rainbow Six, jeux d’infiltration
avec la franchise Splinter Cell, ou encore les jeux d’aventure avec les franchises Prince of Persia
ou Assassin’s Creed.
Outre ces marques devenues incontournables, Ubisoft est un acteur mondiale qui s’est diversifié
également dans les produits dérivés de ses franchises, comme la création de BD et notamment
une BD tirée de la franchise Assassin’s Creed. Cependant ce secteur n’a qu’une faible importance
dans les résultats du groupe.
Vu son chiffre d’affaire important, l’entreprise embauche les meilleurs programmeurs dans le
domaine du jeu et rachète des studios. La maitrise de la chaine de valeur lui permet également
de contrôler la création de ses produits du début à la fin et ainsi ils peuvent satisfaire leurs
clients. Pour cela Ubisoft s’est doté de studios et d’outils important.
De plus, afin de rester compétitif d’un point de vue technique et d’innovation, la société œuvre
pour offrir une formation continue à ses employés pour parfaire leurs connaissances et leurs
créativités.
Cependant la société est loin de n’avoir que des points forts. En se focalisant sur ses franchises
fortes et sur les types de jeu qu’elle maitrise, elle ne se développe dans d’autres domaines,
comme par exemple les MMORPGs (qui se trouve être un secteur fort) dans lequel l’entreprise
ne possède aucun jeu.
Même si elle essaye d’entrer sur des segments pour les jeux de sport (avec la licence Driver) ou
les jeux de rôles (Everquest, Fallout), elle est loin de maitriser ces marchés qui sont pris par
d’autres grands éditeurs comme Squaresoft ou Bioware.
Stratégie de vente utilisée par UBISOFT, communément appelé les 4 P
Le Produit
Chaque développeur crée un jeu, celui-ci va être confronté a une forte concurrence puisqu’il existe
souvent un même type de jeu produit par un autre développeur de jeux vidéo. C’est pourquoi, avant
et pendant la phase de lancement d’un jeu, Ubisoft développe énormément la communication
autour du produit, même si la stratégie diffère pour chaque jeu. Un exemple peut-être celui du jeu
Assassin’s Creed III, pour lequel, lors de sa phase de lancement, plusieurs outils de communication
ont été utilisés : la publicité sur tous types de supports mais aussi la sortie de courts métrages, de
bande dessinée… Lors de son lancement, un produit est disponible dans l’ensemble des magasins au
prix habituel pratiqué pour la sortie d’un jeu neuf.
Le Prix
Concernant la fixation des prix, on peut constater un alignement des prix des jeux par les différents
éditeurs de jeux vidéo en fonction des consoles sur lesquelles les jeux sortent. En effet, la sortie d’un
jeu neuf est quasiment tout le temps au même prix d’un éditeur à l’autre. Les prix sont souvent
élevés à la sortie du jeu, or, quelques mois après, en fonction des bénéfices obtenus sur le produit, le
prix est rabaissé et permet de continuer de vendre celui-ci.
La distribution
La mise en place d’un jeu vidéo sur le marché est un processus rémunéré par une marge prise sur la
vente du jeu. La mise sur le marché des jeux concerne 7 acteurs principaux. Chacun de ses acteurs
intervient dans le processus jusqu’à ce que le produit arrive en rayon. La distribution s’effectue donc
de manière indirecte. Il s’agit d’un canal de distribution multiple.
Les 7 acteurs (intermédiaires) intervenant dans la chaîne de distribution sont :
‐ Les développeurs qui conçoivent et réalisent le jeu.
‐ Les éditeurs qui le financent et participent à sa promotion (marketing).
‐ Les constructeurs (fabricants de console : Sony, Microsoft, Nintendo).
‐ Les diffuseurs (internes ou externes) qui placent le produit et assurent une partie de sa promotion.
‐ Les grossistes qui prennent en charge le placement chez les petits détaillants.
‐ Les centrales d’achats qui négocient et placent le produit auprès de la grande distribution et des
chaînes de magasins spécialisés.
‐ Les détaillants (ou distributeurs) qui vendent le produit aux consommateurs.
En tant que développeur, Ubisoft assure le développement de son jeu vidéo et se doit defournir des
éléments qui permettent d’alimenter la phase de marketing (Ex : démos, trailers, screenshots,
présence sur les salons de jeux vidéo…). Ubisoft possède actuellement 24 studios de productions
répartis dans 17 pays.
Ubisoft, en tant qu’éditeur cette fois, assure également le financement et la promotion de son jeu
vidéo en contactant la presse, les revendeurs finaux et le consommateur. «Ubisoft compte
aujourd'hui plus de 6 700 collaborateurs répartis dans 26 pays différents. Avec 80% de ses équipes
dédiées au développement, Ubisoft dispose de la 2ème force de création interne au monde. »
ubisoftgroup.com
Une fois le jeu connu, Ubisoft se charge de la négociation avec grossistes pour déterminer les lieux et
conditions de ventes.
Le jeu est ensuite fabriqué (duplication, impression des jaquettes et manuels) par les constructeurs
(Sony, Microsoft, Nintendo…).
Le diffuseur est chargé du stockage des copies du jeu et de la distribution dans les différents lieux de
ventes à travers le monde. Les frais de transports et de livraisons jusqu’aux centrales d’achats et
magasins (détaillants) sont estimés entre 3 et 6 % du prix de vente final du jeu. Les jeux Ubisoft sont
distribués dans 55 pays différents à partir de bureaux commerciaux implantés dans 21 pays.
Ubisoft s’appuie donc sur un puissant réseau de distribution. L’entreprise cherche à établir des
relations directes avec les distributeurs.
La communication
L’un des éléments les plus importants lors du développement d’un jeu vidéo est la communication
autour de celui‐ci. Elle permet de le faire connaître et de susciter l’envie chez les consommateurs
d’acheter le jeu avant même sa sortie.
Ubisoft utilise divers éléments pour la communication autour de ses produits. Plus particulièrement :
* La publicité dans la presse, à la télévision, au cinéma, par exemple sur le site : jeuxvideo.com
* La création de produits dérivés (figurines, T‐shirt…)
* Présence aux salons de jeux vidéo
Opportunités et menaces
Les faiblesses d’Ubisoft font la force des ses principaux concurrents qui se trouvent dans la même
position, à savoir des développeurs, éditeurs, distributeurs : Activision Blizzard est le numéro un des
éditeurs de jeux vidéos en lignes et sur consoles (World of Warcraft), et Electronic Arts, qui se trouve
être le numéro deux des éditeurs de jeux dans le domaine du sport et de la simulation (The Sims).
La fulgurante réussite d’Activision Blizzard fut grâce à deux produits phare : World of Warcraft (qui
est le numéro un des jeux en ligne) et Guitar Hero, le chiffre prévisionnel du chiffre d’affaire s’élève à
3,8 milliards de Dollars.
Electronic Arts quant à lui à un chiffre prévisionnel de 3,5 milliards de Dollars. Longtemps leader sur
le marché, il fut dépassé par Activision Blizzard mais garde cependant la deuxième place grâce à ses
jeux de sports (FIFA et Need for Speed) et son jeu de simulation The Sims.
Deux autres concurrents importants s’opposent également à Ubisoft, ce sont les éditeurs,
concepteurs : Nintendo et Microsoft. Ces deux firmes ont en effets plusieurs franchises adaptées aux
supports produits par les éditeurs et qui sont par ce fait de véritables menaces pour Ubisoft qui doit
rester concurrent pour éviter d’être évincé.
Nintendo est le 1 er éditeur au Japon et ses différents jeux (comme Mario ou Zelda) sont de
véritables succès. Microsoft ne détient pas de leadership particulier mais garde dans ses franchises
des succès à ne pas négliger (comme Halo ou Age of Empires, un incontournable dans le domaine du
jeu de stratégie).
Pour rester compétitif, Ubisoft a mis en place plusieurs stratégies : étendre son réseau de vente,
baisser les couts de production et rechercher les nouveaux talents.
Conclusion
Ubisoft est une entreprise présente dans le monde entier grâce à ces multiples studios. Chacun de
ses titres bénéficie d’un plan de vente adapté suivant son genre et la plateforme sur laquelle il se
situe.
Si l’entreprise s’appuie beaucoup sur ses titres phares, elle lance régulièrement de nouveaux jeux et
sait s’adapter aux technologies qui ne cessent d’évoluer de nos jours. Ubisoft est présent sur la
totalité des plateformes et sait trouver les bons partenaires pour égaliser ses concurrents.
L’apparition de nouveaux types de jeux a obligé Ubisoft à diversifier son catalogue mais l’entreprise a
réussi à améliorer l’accessibilité de ses jeux pour élargir son public et ne pas se laisser distancer sur
ces nouveaux marchés.
Les marques fortes de l’entreprise lui permettent d’investir dans la technologie et de développer
d’autres jeux pour les différents marchés en plein expansion. Leurs innovations permanentes et le
rachat de concurrents les renforcent et leur assure une place de choix dans le marché des jeux vidéo.