Les enfants grandissent-ils plus vite

ARTICLE
par Isabelle Cantarero | 29 août 2011
Les enfants grandissent-ils plus vite ?
Des chaussures à talons à 6 ans, des chats sur Internet à 8 ans... En 10 ans, les goûts et les comportements des
Juniors ont changé considérablement au profit de produits jadis utilisés par les adolescents. Nos Juniors
grandiraient-ils plus vite, trop vite ? A moins d'y voir un simple signe des temps qui changent.
Qui n'a pas vu Suri Cruise, la fille de Tom Cruise et Katie Olmes perchée sur des talons dès l'age de 4 ans ? Qui ne s'est pas extasié
de la faculté de ses enfants à maîtriser nos téléphones mobiles, nos ordinateurs ?
Les Juniors semblent vieillir plus tôt qu'avant, pour preuve, ces fillettes qui cessent de jouer à la poupée Barbie à 8 ans, alors qu'elles
profitaient de ce plaisir deux ans de plus, il y a 20 ans. Les américains ont appelé ce phénomène KGOY comme Kids Get Older
Younger (les enfants deviennent vieux plus jeunes).
Grande enfance ou pré-adolescence ?
Selon eux, l'adolescence commencerait donc plus tôt, vers 10 ans. Alors même qu'on la liait jusque là à la puberté et à ses
conséquences physiologiques (l'apparition des règles vers 13 ans pour les filles et la mue qui survient vers 14 ans chez les garçons).
Mais pour Coralie Damay et Sylvie Gassmann, les auteurs de " Quand l'enfant prend ses marques... il bouscule les conventions "
publié aux éditions EMS cette théorie découle d'une méconnaissance de cette tranche d'âge appelée tantôt grande enfance, tantôt préadolescence. Un entre-deux âges, comme si les adules étaient des pré-séniors !
Pour les deux auteurs spécialistes du marketing à destination des enfants, la théorie KGOY arrangerait les marques qui chercheraient
à séduire les consommateurs de plus en plus jeunes. Puisqu'un client coûte beaucoup moins cher à fidéliser qu'à conquérir, autant
attirer les " jeunes " le plus tôt possible pour qu'ils conservent adultes les mêmes habitudes de consommation.
Coralie Damay et Sylvie Gassmann réfutent donc l'existence même du KGOY expliquant que nombre des comportements qualifiés
de précoces chez nos Juniors ne seraient que le corrolaire d'une meilleure maîtrise des NTIC (les nouvelles technologies) ou le fruit
d'un simple mimétisme des parents.
De KGOY à KGAY
En chaussant ses talons hauts, Suri Cruise ne cherche-t'elle pas à faire simplement comme sa célèbre maman et à jouer à la princesse
comme toutes les petites filles de son âge ? Les médias ont mis l'accent sur ces clichés de la fillette, alors même qu'il auraient pu
mettre en avant d'autres photos de la petite fille se promenant en tutu rose.
Les marques, au lieu de calquer leur communication destinée aux Juniors sur celle pensée pour les adolescents, devraient ainsi
prendre en compte les attentes particulières de cette population sur-informée et tellement prescriptrice. Comme le souligne les
auteurs de " Quand l'enfant prend ses marques... il bouscule les conventions ", il serait donc plus juste de parler de KGAY (Kids Get
Aware Younger - les enfants sont critiques plus tôt) que de KGOY !