Untitled - Romain Blasquez

Introduction
La France est le premier pays consommateur de whisky au monde, affichant un marché de 115
millions de bouteilles écoulées par année, propulsé par les blends qui dynamisent les ventes. Les hypers
comptent en moyenne 120 références en linéaire, 70 en super. Le monde de la nuit aime le whisky et
les marques commencent à l’idolâtrer sérieusement.
Comment distinguer alors son produit des produits concurrents sur ce marché ? Nous nous sommes
intéressés au lancement du packaging de « la nuit » de Justerini & Brooks (J&B) appelé J&B Moon, destiné uniquement à quelques night clubs et bars de renom. Il a su par son innovation remporter un grand
prix Stratégie du design 2006 dans la catégorie innovation et développement. Nous allons aborder l’aspect technique du packaging ainsi que l’aspect marketing de cette J&B Moon, crée par Jean Jaffray
pour Moët Hennessy Diageo.
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Sommaire - étude technique
1. Matériaux
• Type et propriétés
• Substitutions possibles (par le passé)
• Hypothèses pour le futur
2. Interactions du couple matériau/contenu
3. Procédés de fabrication et d’impression
• Procédé de fabrication
• Procédé d’impression
4. Forme et couleurs
• Couleurs
• Forme
5. Avantages concurrentiels
6. Fin de vie de l’emballage
• Actuelle
• Idéale
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1. Matériaux
• Types et propriété
2007
2006
2004
Ce nouveau conditionnement de la part
de J&B est dû à la volonté du producteur de
permettre aux clients de la marque de contrôler
leur consommation et de la modérer. Le whisky est conditionné dans un flacon qui s’inspire
d’un pot de crème cosmétique ; il contient 4 cl
de whisky et est fermé par un opercule qui assure aussi une fermeture sécurisée. Le flacon en
plastique constitue l’une des deux hémisphères
du produit. Il est superposé par un couvercle en
plastique opaque (hypothèses : couvercle en
PE et partie bouteille en PET).
Les conditionnements en matériaux plastiques sont de plus en plus utilisés, en vue d’un
transport plus facile, moins lourd, réduisant les
risques de casses du packaging. Les plastiques
possèdent donc de multiples propriétés : transparence ou opacité, imperméabilité aux gaz,
aux odeurs, imprimabilité, possibilité de formes
diverses, propreté et hygiène des manipulations, légèreté, prix de revient faible, …
2005
la marque peut trouver des difficultés à se différencier auprès du consommateur. Cependant,
J&B a toujours su mettre sa marque et surtout
son produit en avant, grâce à des packaging
sortant des codes traditionnels de la bouteille
en verre et d’un simple emballage carton. Cela
passe par des emballages plastiques, en alu,
avec des formes et des matériaux variées.
• Hypothèses pour le futur
Avec l’évolution constante d’innovation
produit, on peut envisager comme nouveaux
matériaux pour le whisky, les briques de cartons
(Tetrapack) comme on le constate avec le vin
depuis un certain temps. Cela permettrait également une palettisation optimale, offrant des
charges moins lourdes et moins fragiles. La 2e
option serait d’utiliser des bouteilles en aluminium (ex. : Dizzy de Yop ou le vin de Mr. PacWine), matériau à la mode ces derniers temps.
• Substitutions possibles (par le passé)
Le matériau principalement utilisé avant le
plastique dans le conditionnement du whisky
ou autres boissons, était le verre et continue de
l’être. On pourrait penser qu’avec l’utilisation
du verre comme la plupart de ses concurrents,
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2. Interactions du couple matériau/contenu
Du fait de l’utilisation croissante des matériaux plastiques dans les articles de conditionnement, les interactions contenant/contenu sont
des phénomènes importants qui sont de plus
en plus pris en compte lors des études de stabilité des préparations liquides dans les industries
pharmaceutique et alimentaire.
L’alimentarité, aussi appelée interaction
contenant-contenu, se matérialise par des essais et analyses pour vérifier l’innocuité des
matériaux, emballages et ustensiles entrant en
contact avec la bouche ou avec des aliments,
des boissons, des produits cosmétiques, produits pharmaceutiques … Dans l’autre sens, ces
études permettent de vérifier qu’il n’y a pas de
transfert des molécules du produit emballé vers
l’emballage et l’extérieur. Les tests d’alimentarité s’intègrent dans un contexte global visant à
élaborer, contrôler et valoriser les produits entrant au contact avec les aliments.
Ces essais sont régis par deux Directives Cadres européennes (92-631 pour l’ensemble des
matériaux et 2002/72 pour les matériaux plastiques) et la liste des additifs, leurs restrictions et
leurs spécifications d’interaction.
Pour limiter les effets de transfert de matière ou de rayonnement, il est nécessaire de
caractériser les transferts de molécules entre
l’emballage ou l’environnement extérieur et le
produit emballé (transfert d’UV, de lumière, de
gaz, de molécule …). Ces études sont des caractérisations et analyses d’effets barrières. Sur
les produits alimentaires, la fonction packaging
n’est pas négligée. Outre son rôle d’information, d’outil marketing, elle se doit d’être sûr et
efficace.
Dans notre cas, on peut se poser deux questions : le contenant agit-il sur la qualité du produit
consommé ? Et la qualité de l’aliment est-elle
perçue différemment en fonction de l’emballage ? Le whisky est un spiritueux, qui ne vieillit
pas après sa mise en bouteille comme peut le
faire le vin, il n’y a donc pas de directives particulières à adopter. Un contenant plastique ne
peut pas plus nuire à la qualité du produit que
le verre, qui est aussi un matériau translucide et
qui conduit la chaleur.
L’inconvénient du plastique par rapport au
verre se joue plus sur le terrain de l’esthétique.
Il est clair qu’un contenant en verre donne plus
de valeur à un produit que du plastique. Mais la
forme et la taille de la J&B Moon tendent à diminuer l’aspect « cheap » du plastique. De plus,
la Moon peut être perçue comme un gadget,
ce qui justifie un peu plus l’utilisation du plastique. On regrettera quand même au final cette
dépréciation du produit par le matériau.
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3. Procédés de fabrication et d’impression
• Procédé de fabrication
• Procédé d’impression
En analysant la forme et les matériaux, on
peut en déduire qu’il s’agit d’un procédé de
moulage par injection pour le couvercle et
d’une injection soufflage pour la partie bouteille
verte. Nous avons émis l’hypothèse (n’ayant pu
avoir le produit en main propre) que la partie
vert translucide et la partie couvercle proviennent de deux plastiques différents ou du moins
de composition différente (couvercle en PE et
partie bouteille en PET). Le procédé de fabrication doit donc être effectué en deux temps,
pour ainsi obtenir une moitié de sphère translucide par injection soufflage, possédant les rainures du bouchage et l’autre partie jaune qui
servira de bouchon fermeture, par injection.
Inventée au début des années soixante, la
tampographie est un procédé d’impression indirect. Le motif à imprimer est préalablement
gravé sur une plaque en acier par un procédé chimique ; le cliché est ensuite fixé sur une
machine à tampographier ; un godet rempli
d’encre liquide va et vient sur le cliché et dépose l’encre dans les parties gravées. Le dessin
est finalement transféré sur l’objet à imprimer
à l’aide d’un tampon en silicone. Pour obtenir
une gravure et une impression de qualité il est
primordial que le cliché présente, entre autres,
une bonne dureté, rugosité.
Ce procédé permet de répartir convenablement, uniformément, le nom de marque J&B
sur une forme de produit sphérique, qui présente donc un peu plus de complexité.
Quelques exemples de réalisations de marquages par tampographie :
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4. Forme et couleurs
• Couleurs
• Forme
Pour rester fidèle aux couleurs de la marque,
la partie basse est colorée avec un vert translucide type vert bouteille et la partie supérieure,
à dévisser, avec un jaune opaque.
Les billes de plastiques ont vu s’intégrer des
billes colorées qui ont ainsi permis d’obtenir ce
plastique coloré.
La forme sphérique, très innovante dans
ce milieu, est de plus en plus présente dans la
consommation de tous les jours en passant par
les chewing gum et même le caviar. (Exemple
ci-dessous). Originale et agréable au toucher,
cette forme de packaging reste tout de même
difficile à stabiliser.
J&B a souhaité utiliser ce vert translucide
pour faire paraître un minimum le liquide du produit qui est donc ici du whisky. Cela permet, en
plus du code couleur J&B, une reconnaissance
plus rapide du produit auquel on a à faire. S’ils
avaient choisi une couleur translucide pour la
partie supérieure, l’écriture de la marque du
produit n’aurait pas pu être aussi distinctive et
l’ensemble n’aurait pas été joli.
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5. Avantages concurrentiels
Il est évident que cette J&B Moon possède
un avantage certain sur tous ses concurrents
que ce soit dans les bars ou dans les discothèques. En effet, sa forme sphérique si innovante
se démarque des bouteilles d’alcool classiques.
Jamais une marque d’alcool n’avait autant révolutionné la forme de son contenant. Les couleurs jaune et verte de la boule aussi,
propres à J&B, permettent une identification rapide de la marque en situation concurentielle.
La Moon de J&B présente aussi l’avantage d’être transportable,
grâce à sa petite taille (plus petite
qu’une balle de tennis). Il est rare pour
les bouteilles que le barman nous la
cède, qui plus est qu’il nous laisse l’emporter à la sortie du bar ou de la discothèque. C’est là l’intérêt de la Moon,
elle est nomade, on peut danser avec,
la conserver après l’avoir consommé. Cet
aspect gadget plaît beaucoup aux clients, qui
pense avoir payé pour un service et aussi pour
un bien matériel.
vés, notamment grâce à une consommation
énergétique plus faible.
Cependant, sa forme sphérique pose un
problème lorsque l’on
souhaite se séparer de
sa Moon temporairement. S’il n’y a pas de
seau spécial Moon (voir
partie marketing pour
photo) ou de verre avec
l’agitateur (photo ci-contre), la stabilité de la petite sphère sur une table
ou au bar est très précaire. à la différence d’une bouteille, la J&B Moon
nécessite d’avoir un socle à portée de
main pour la poser. La solution de la poche de pantalon reste aussi une option,
plus encombrante cependant, et moins
glamour.
Enfin, certains pourront regretter sa dose
unique de 4 cl, qui risque d’individualiser la
consommation en soirée. Là encore la bouteille
se veut un meilleur allier.
Avantage dans la fabrication aussi, car le
plastique est un matériau généralement moins
onéreux que le verre. De plus, les coûts de recyclage des éléments plastiques sont moins éle-
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6. Fin de vie de l’emballage
• Actuelle
Le plastique a l’avantage d’être un matériau relativement bien recyclé aujourd’hui. Les
poubelles de tri plastique sont normalement
présentes dans tous les foyers. Pour des raisons
économiques et environnementales, on ne recycle que les bouteilles et les flacons plastiques,
préférant pour les autres emballages plastiques
la valorisation énergétique. Une fois la collecte
sélective effectuée, le plastique est trié dans
un centre où sont séparés le PET foncé (partie
bouteille de la Moon), le PET clair et le PEHD
(couvercle de la Moon ?). Une fois trié, chaque
catégorie subit une transformation en paillettes
puis en granulés, pour enfin être réutilisé dans
la fabrication de nouveaux éléments (ex. : vêtements).
• Idéale
Même si le recyclage du plastique est une
opération avantageuse, moins consommatrice
d’énergie que recycler du verre, la fin de vie du
matériau devrait aussi pouvoir s’effectuer par
biodégradation, aérobie voire anaérobie. Les
J&B Moon jetées en pleine nature, à la sortie de
la discothèque, seraient donc moins dangereuses pour l’environnement si elles étaient biodégradables. La J&B Moon est donc entièrement recyclable car constituée seulement de plastique, une
fois l’opercule retiré. C’est un réel avantage
pour ce packaging de rupture, qui sera souvent
jeté par le consommateur lui-même d’un seul
bloc dans sa poubelle sélective plastique (espérons-le).
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Conclusion : un vrai packaging de rupture
Il est clair qu’après cette étude, on peut annoncer que la J&B Moon est un vrai packaging
de rupture. Dans la forme bien sûr, mais aussi
dans les matériaux utilisés. Habituée au monde de la nuit et à l’innovation, la marque J&B
a cette fois véritablement cassé les codes du
milieu du whisky, et même de celui des vins et
spiritueux. On notera tout de même que l’art de
la miniaturisation est un terrain déjà exploité par
les marques d’alcool. En effet, on voit apparaître de plus en plus le concept de tubes à essai
remplis d’alcool. Le mini a donc la cote en ce
moment.
à titre plus personnel, la J&B Moon est un
packaging qui nous a vraiment séduit. On regrettera juste de ne pas avoir pu nous en procurer au moins une !
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Sommaire - étude marketing
1. Le packaging, support de communication
et de positionnement
• Branding de la J&B Moon
• Concept produit
2. Le packaging, outil de segmentation par le prix
• Tarif discothèques
• édition limitée
3. Le packaging, clé du merchandising
• Mise en scène de la distribution
• PLV développées
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1. Le packaging, support de communication et de positionnement
• Branding de la J&B Moon
Le branding de cette J&B Moon est particulier. à cause de sa forme sphérique et de sa
petite taille (entre une balle de golf et une balle
de tennis), l’organisation des informations sur le
packaging est difficile. On notera par ailleurs
qu’il n’y a des inscriptions que sur le couvercle
jaune de la Moon.
Zone juridique
Cette organisation des éléments est presque devenue un logo pour la marque tellement
il est utilisé. Seul petit bémol, le discours de la
marque et celui du produit ne sont pas distincts.
Mais bien souvent pour ce type de produit, il n’y
a pas de séparation entre les deux discours.
Zones institutionnelle
et produit
La photo précédente met en lumière le mélange de la zone institutionnelle et zone produit,
avec le logo J&B en rouge et des allégations en
surimpression. Cette mise en page est une habitude chez J&B puisque cette présentation est
reprise sur beaucoup de supports de la marque,
y compris les bouteilles (voir photos ci-après).
Cependant, bien qu’il y ait une zone produit
avec des allégations produit du type « A blend
of the purest old Scotch Whiskies », la marque
produit Moon n’apparaît pas, seule la marque
corporate J&B est présente sur le bouchon.
Cette stratégie de la part de la société de ne
pas mentionner la marque produit permet de
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considérer la J&B Moon comme du whisky J&B
avant tout. Rappelons aussi que ce packaging
innovant a été conçu comme une alternative
aux bouteilles J&B en discothèques. On vend
donc le même produit, identifiable grâce à ses
couleurs J&B (jaune et vert bouteille), pour les même clients.
toute la France (bars et discothèques). L’accès
au design n’est pas offert à tout le monde. Avec
une reason-why axée justement sur ce mode
de consommation nouveau et responsable,
la J&B Moon se démarque de ses concurrents
embouteillés en discothèque, milieu extrêmement concurrentiel pour les alcools. En effet, ce
packaging innovant crée un véritable rite de
consommation ludique et modéré (seulement
4cl de whisky) que les bouteilles ne permettent
pas.
On sent bien qu’à travers ce packaging,
J&B insiste sur les caractères existentielles du
produit. Plus responsable en terme de consommation qu’une bouteille, plus jolie donc plus
« branchée », plus nomade, la J&B Moon change réellement la vie du consommateur nocturne en lui proposant une nouvelle manière de
servir et de consommer son alcool. Pour ce qui
est des caractères fonctionnelles de la boule, il
y a peu de différences avec le J&B en bouteille,
puisque le contenu est identique (du whisky).
• Concept produit
Le positionnement de la J&B Moon est proche des valeurs de la marque J&B : fun, convivial, festif, premium et ici innovant. La marque,
positionnée milieu/haut de gamme, s’implique beaucoup depuis plusieurs années dans
le monde de la nuit avec le concept « Start a
party ». De plus, la société joue la carte de la
sélection et du luxe en ne proposant leur J&B
Moon que dans 70 établissements huppés dans
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2. Le packaging, outil de segmentation par le prix
• Tarif en discothèques
Le tarif moyen d’un verre de whisky J&B de
4 cl en discothèque est de 8 €. Le prix d’une J&B
Moon est quant à lui un peu plus cher, avec en
moyenne 1 à 2 euros supplémentaires. Là encore, le nouveau packaging segmente la clientèle en s’adressant à un profil de consommateurs
prêt à payer plus cher pour un même whisky.
Cette orientation s’accorde bien avec la distribution exclusive dans 70 bars et clubs branchés
de France. Le design a un prix.
• édition limitée
Les J&B Moon ne sont pas seulement vendues dans les 70 établissements français, mais
ont été proposées en série limitées aux Galeries
Lafayette VO dès leur sortie en mars 2006. Vendues par 5 dans un présentoir métallique (photo ci-contre), l’ensemble est commercialisé au
prix de 15 €, soit 3 € les 4 cl de whisky ! Cette série
limitée n’est bien sûr plus disponible, il est donc
impossible de se procurer une J&B Moon actuellement.
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3. Le packaging, clé du merchandising
• Mise en scène de la distribution
Le design du distributeur de Moon est la réplique dans la forme et les couleurs de la Moon
J&B, augmentant ainsi l’attribution et la reconnaissance de la marque, renforçant l’impact de
ce nouveau mode de consommation. D’autre
part, le concept distributeur à la tonalité pop
est un objet collector en lui-même, accroissant
la désirabilité de la marque. Cette mise en scène innovante fût un réel succès dans les 20 hotshops parisiens et la marque envisagea par la
suite de déployer le concept dans les 70 points
de vente sur 2007/2008.
Testé dans 20 « hotshops » de Paris, type bar
trendy avec des cibles comme les trendsetters
et leaders d’opinion, un système de distribution
de J&B Moon a été développé par l’agence
Place Du Marché (MAKHEIA Group). Avec comme objectif de se démarquer dans un endroit
sur-investi par les marques de la nuit, l’agence a
proposé un packaging mural retro-éclairé pour
stocker et valoriser les Moon derrière le bar :
• PLV développées
En plus de cette véritable mise en scène au
bar, on trouve aussi des PLV mettant en valeur
le produit avant sa consommation. Deux types
de PLV sont fournies selon que la consommation se fera individuellement (en remplacement
d’une dose de 4 cl de whisky dans un verre) ou
collectivement (en remplacement d’une bouteille de whisky).
Pour une consommation personnelle, avec
l’achat seulement d’un verre de whisky, J&B
Moon est clippée sur son stick, un agitateur
translucide dont l’extrémité est en spirale (voir
photos sur page suivante). On observe qu’il y a
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encore ce travail de mise en scène autour de
la Moon. Même si là il est réduit à un simple agitateur, l’esprit de J&B et son originalité sont bien
présents. On remarquera aussi le côté gadget
très présent à travers ce concept de J&B Moon.
Le consommateur peut conserver sa Moon ainsi
que l’agitateur s’il le désire, ce qui est important.
soit à même le seau. On note ici aussi toute l’originalité liée à la Moon. Le produit est bien mis
en valeur grâce à la transparence du seau.
Pour ce qui est de la consommation collective de J&B Moon, l’idée pour remplacer une
bouteille a été de proposer les boules dans un
seau à glace sphérique en plastique transparent. L’ensemble est soit disposé sur de la glace,
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Conclusion : un réel succès
On conclura en annonçant que le concept
J&B Moon a été un vrai succès pour plusieurs
raisons : il a su tout d’abord proposer un nouveau mode de consommation, totalement innovant et qui a permis une évolution dans le
rapport client/consommation, dans les bars et
discothèques. De plus, la J&B Moon a réhaussé
la visibilité de l’offre alcool en discothèque, qui
s’était jusque là banalisée, grâce à la mise en
scène de sa distribution. Enfin, les PLV développées ont continué à promouvoir l’aspect innovant et original de la J&B Moon, pour finir de
se démarquer de ses concurrents et attirer un
peu plus le consommateur. Une vraie réussite
en somme.
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Sources
Internet
• Agence Place Du Marché. PLV distributeur mural de Moon.
<http://pdm-le-site.com>
• Eco Emballages. « Le recyclage des emballages plastiques ».
<http://www.ecoemballages.fr/le-tri-des-emballages/du-recyclage-au-recycle/>
• Emballages Digest. « Des boules de whisky pour une consommation responsable ». 30 avril 2006.
<http://www.emballagedigest.fr/blog.php?2006/04/30/3416-nouveautes>
• Jean Jaffray Design. Designer de la Moon J&B.
<http://jeanjaffraydesign.com/Design_J%26B_Moon.html>
• Lastinfos.com. « J&B Moon, un nouveau packaging signé J&B dans la galaxie des spiritueux ».
<http://www.lastinfos.com/articles/biens_equipement/VIE_PRATIQUE/110935/JetB-MOON-UN-NOUVEAU-PACKAGING-SIGNE-JetB-DANS-LA-GALAXIE-DES-SPIRITUEUX.htm>
• Map News. « J&B innove nouveau pack et nouvelle contenance... ». 31 janvier 2006.
<http://www.map-news.com/focus/jb-innove-nouveau-pack-et-nouvelle-contenance.html>
• Mr PacWine. Fabricant de bouteille en aluminium.
<www.mrpacwine.com>
• SGS en France. Agroalimentaire.
<http://www.fr.sgs.com/fr/home_multilab_v2/home_multilab/multilab_agro/alimentarite_agro.htm>
• Stratégie. « Avec J & B, des soirées pleine lune ». 02 mars 2006.
<http://www.strategies.fr/actualites/marques/r40135W/avec-j-amp-b-des-soirees-pleine-lune.html>
PDF
• Place Du Marché. Plaquette convictions et cas pratiques. PDF. www.makheia.com
• Revue Vinicole Internationale. N° 69, juillet-août. PDF. www.larvi.fr
• SuperBrands. Histoire J&B. PDF. www.superbrands.com
• Top Drinks. N° 1, novembre 2006. PDF. www.siac.fr
Contacts téléphoniques
• Jean Jaffray. 01.55.28.88.90. www.jeanjaffraydesign.com
• Moët Hennessy. 01.44.13.22.22. www.lvmh.fr
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